Hoofdstuk 2. Merkenbeleid

Table of Contents

Samenvatting...................................................................................................................... 2

2.1. inleiding....................................................................................................................... 3

2.2. merken.......................................................................................................................... 3

2.3. succesvolle merken.................................................................................................. 5

2.4. merkstrategieën........................................................................................................ 6één merknaam............................................................................................................................. 7

lijnuitbreiding............................................................................................................................................7merkextensie (brand stretching)......................................................................................................8Corporate branding.................................................................................................................................8Multi-merkenstrategie (multi-branding).......................................................................................8Nieuwe merken.........................................................................................................................................9Wereldwijde merken (global brands).............................................................................................9Lokale merken...........................................................................................................................................9

Twee-merkenstrategie (dual branding).............................................................................9Merkondersteuning (endorsement branding)............................................................................9Ingredient branding................................................................................................................................9Co-branding..............................................................................................................................................10

2.5. de merkenportefeuille.......................................................................................... 10de drieledige denkwijze achter merkenportefeuilles.................................................10

1. maximaliseren marktbereik.........................................................................................................102. minimalisatie overlap van merken...........................................................................................103. elk merk draagt iets bij aan het bedrijf...................................................................................10

Functies van merken in de merkenportefeuille............................................................10Dominante merken...............................................................................................................................10Flanker-brand......................................................................................................................................... 10fighter brand............................................................................................................................................11prestigemerk............................................................................................................................................11

2.6. merkwaarde............................................................................................................. 11Branding index.......................................................................................................................... 12Brand strenght score...............................................................................................................12Merkwaarde vanuit consumentenperspectief...............................................................13

Merkbekendheid....................................................................................................................................13Waargenomen kwaliteit.....................................................................................................................13Leiderschap..............................................................................................................................................14Associatieve structuur.........................................................................................................................14Andere eigenschappen........................................................................................................................15Merkloyaliteit..........................................................................................................................................15

2.7. de voordelen van merkbekendheid.................................................................16

2.8. marketingcommunicatie en merkwaarde......................................................18Verschillende soorten reclamecampagnes.....................................................................18

1. awareness/salience.....................................................................................................................182. Symbolism-reclame.....................................................................................................................18

1

3. Likeability-reclame......................................................................................................................184. Gevoelens-reclame.......................................................................................................................185. Persuasion-reclame.....................................................................................................................186. Sales-response-reclame.............................................................................................................197. Relationship-reclame..................................................................................................................19

SamenvattingMerk = naam, teken, symbool of ontwerp, bedoeld om producten van een bedrijf te onderscheiden van die van de concurrent.

- vereisten voor merknaam: o goed te onthoudeno betekenisvolo aantrekkelijko aanpasbaaro overdraagbaaro beschermbaar

- verschillende soorten merken. Om te concurreren met producenten werken distributeurs soms met huismerken en generische producten.

- De kenmerken van een succesvol merko origineelo goede kwaliteito gedifferentieerd van concurrentieo door management en personeel ondersteund

- verschillende merkstrategieën: co-branding, merkextensies, multibranding

o corporate branding: steeds belangrijker = gebruiken van bedrijfsnaam voor alle producten van het bedrijf

- langdurig behouden van merkwaarde door aanpassen merkenprotefeuille, met gemaximaliseerd marktbereik en minimale overlap.

- Dominant merk moet beschermd worden: fighterbrand, flankerbrand en prestigemerken

- Meten van succes van een merk: toonaangevendheid en internationaal karakter, stabiliteit.

- Marketingwaarde merk bestaat uit 5 kenmerken1. merkbekendheid2. waargenomen kwaliteit3. sterke associaties4. loyaliteit5. andere, zoals juridische, distributiekanalen

- soorten campagnes

2

2.1. inleiding- merken zijn zeer belangrijk binnen marketing- consistente + aanhoudende investeringen in merkbekendheid + imago

zorgen voor een beroemd merko hebben dynamiek van marketingomgeving overleefdo zijn krachtige elementen van marketingstrategie geworden

- nu lijkt merkwaarde geen prioriteit meer, doora) nadruk op kortetermijnresultaten: winst op korte termijn is even

belangrijk of belangrijker geworden dan investeringen in goodwill voor merken.

b) verschuivende machtbalans tussen producenten en retail

Toch wordt de waarde van merken nog steeds onderschat. Merken zijn belangrijke elementen van strategische marketing en zorgen voor winst op lange termijn.

2.2. merkenmerk: een naam, term, teken symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan,

bedoeld om de goederen of diensten van een verkoper of groep verkopers te identificeren en te onderscheiden van die van de concurrent.

= def. Van American Marketing Association.

merk is een combinatie van verbale en visuele signaleno merknaam: gedeelte van het merk dat kan worden uitgesproken

(letters, woorden en cijfers)o merkbeeld; gedeelte van het merk dat men niet kan uitspreken,

zoals symbool, ontwerp, verpakking (bv. logo van Mercedes, fles Absolut)

o handelsmerk: de eigenaar heeft een exclusief gebruiksrecht.

Definitie van “merk” volgens Keller gaat verder:Een merk is “iets wat zorgt voor extra rationele en tastbare dimensies (die verbonden zijn met de productprestaties) of symbolische, emotionele en ontastbare dimensies (verbonden aan wat het merk vertegenwoordigt). Deze dimensies onderscheiden het product en voorzien in dezelfde emotie.

Merknamen + merkelementen (logo, url, symbolen en tekens, woordvoerders, jingles, verpakkingen en borden) moeten aan een aantal voorwaarden voldoen:

o goed te onthoudeno betekenisvolo aantrekkelijko aanpasbaaro overdraagbaaro beschermbaar

- goede merknaam= o gemakkelijk uit te spreken

3

o gemakkelijk te spelleno gemakkelijk te onthouden

dell, bic, nokiao merkherkenning verbeteren: opvallend + onderscheiden van

concurent.o Extra voordeel als de elementen betekenisvol zijn: Mr. Propre,

Vanish, Head&Shoulers, Newsweek = zijn merknamen die bepaald kenmerk of associaties bij de merknaam oproepen

o Esthetische waarde: alle merkelementen moeten verbaal en visueel aantrekkelijk zijn.

Na verloop van tijd kunnen merkelementen hun aantrekkingskracht verliezen

- Belang van mondiale markt:o Merknaam overal ter wereld niet goed uit te spreken: *Wyborowa,

een Pools vodkamerko Geen vreemde connotaties oproepen: *Rolls Rover Silver Mist (mist

= mest in het Duits), Super-Piss ontdooimiddel (Fins), Kräpp toiletpapier

- Merken moeten eenvoudig dmv registratie te beschermen zijn; je kan dus geen algemene bewoordingen als merk gebruiken. Wel andersom: merknaam voor aangeven van productcategorie (bic, walkman). Deze merken zijn household names

Drie merkcategorieën

1. A-merken Ontwikkeld door de producent zelf en ondersteund met

geïntegreerde marketing (inclusief prijs, promotie en distributie)

2. Winkelmerken (huismerken, private labels) Ontwikkeld door groothandel of detailhandel Geen verband tussen producent en merk Bedoeld om meer macht te verwerven:

o Verbeteren imago van de winkelo Betere winstmargeo Minder afhankelijk zijn van producenten van A-merken

Concurreren vooral op prijs: vaak serieuze bedreiging voor de A-brands: goed imago, kosten minder

Hoe moet een fabrikant van a-merken reageren? 6 mogelijkheden:- door innovatie verschil met winkelmerk vergroten- door investeringen in merkwaarde verschil met winkelmerk vergroten

(meer waarde door merkimago, vernieuwde verpakking, ...)- door prijsverschil te verkleinen- door een value-flanker te introduceren = me-too-strategie- door af te wachten en niets te doen- door zelf een kwalitatief huismerk aan te bieden

4

Uit onderzoek blijkt dat investeren in innovatie en merkimago de beste strategieën zijn. Maar ook wachten kan effectief zijn (als je wacht tot je een nieuwe innovatie hebt).

Innovatie Beste strategieInvesteren in merkwaarde Beste strategieAfwachten en niets doen Wachten op eigen innovaties kan zeer

effectief zijnZelf huismerk aanbieden Optie voor productcategorieën waar

winkelmerken een groot marktaandeel hebben of waar veel mogelijkheden voor technologische differentiatie bestaan. Het versterkt de banden met de retailer en levert veel op (als er capaciteitsoverschot is).

Prijsverschil verkleinen Kan relatie met retail schaden, geen goede invloed op winstgevendheid van markt en bedrijf.

Introductie value-flanker Kan relatie met retail schaden, geen goede invloed op winstgevendheid van markt en bedrijf.

3. Generische producten Productcategorie Eigenlijk contradictie = generische merken zijn merkloze

producten Verkocht tegen een zo laag mogelijke prijs Vooral succesvol in farmacie, na aflopen van patenten

2.3. succesvolle merkenproduct van merknaam voorzien wil niet zeggen dat het succes zal hebben.voorwaarden om een succesvol merk te zijn:

- differentiatie: unieke voordelen van het merk en verschillen met de concurrentie

- kwaliteit en toegevoegde waarde: niet alleen van product zelf, liefst ook extra service die beter is dan de concurrentie

- voortdurende innovatie: in reactie op verschillende voorkeur van de consument én voorblijven concurrentie

- volledige ondersteuning van het merk door heel het bedrijf: van management tot medewerker moeten achter het merk staan. Zeker in dienstverlening is interne marketing1 belangrijk.

- langdurige en consistente communicatieondersteuning: zo blijven klanten zich bewust van de merkwaarde.

o merken worden niet direct succesvolo klanten moeten herinnerd worden aan de merkwaarde

1 De training van en communicatie met de interne staf om hen te overtuigen van de strategische prioriteiten

5

o vooral effect op lange termijn

overzicht van de “25 waardevolste merken” door Interbrand op basis van cash flows. (zie slides)

2.4.

merkstrategieën- geven we ons product een merknaam of niet?

o merken zijn zinloos voor sommige productcategorieën: ongedifferentieerde en homogene producten merken zijn van belang voor pull-marketing, maar niet voor

push-marketing: industriële producten (staal en andere grondstoffen) complexe machinerie

o bijna alle consumentenmerken hebben een merknaam: uitzondering: generische merken in sommige categorieën wel eerder uitzondering (brood) merk biedt toegevoegde waarde, het is een middel om een

product te onderscheiden van dat van de concurrent.- Daarna: opstellen algemene merkstrategie

o bepaalt ook merkenbeleid voor nieuwe producteno merknaam

een merknaam verschillende merknamen (meestal twee)

- het product krijgt één merknaam: vier mogelijkheden:1. lijnuitbreiding2. merkextensie3. corporate branding4. multi-branding

6

één merknaam

lijnuitbreidingMen blijft binnen dezelfde productcategorie en gebruikt dezelfde merknaam voor alle nieuwe productintroducties in die categorie

- voorbeeldeno nieuwe smaken van kauwgumo Kellogg’s ontbijtgranen

- variatie in aanbod vergroten- behoefte van consument invullen- reageren op succesvolle producten van de concurrentie- imago van het hoofdmerk verbeteren- meer schapruimte in beslag nemen- als consumenten meer keuze hebben is de competitieve positie van het

merk sterker, want ze kijken minder snel uit naar producten van de concurrentie

- reclame voor lijnextensie heeft ook gevolgen voor de rest van de productlijn

- voordelen:o goede imago hoofdmerk wordt overgedrageno communicatie-investeringen uit het verleden kunnen ook voor de

nieuwe producten gebruikt worden- nadelen:

o oorspronkelijke merk verliest betekenis en duidelijke positionering

o kans op kannibalisatie: nieuw eigen product kan marktaandeel van andere eigen producten aantasten > minder winstgevende lijnextensie

o onsuccesvolle lijnextensie heeft een nadelig gevolg op hoofdmerk

7

merkextensie (brand stretching)een bestaand merk wordt gebruikt om producten uit een andere productcategorie op de markt te zetten

Xbox van Microsoft, Mars Icecream, iPod van Apple

- ongeveer zelfde denkwijze als lijnextensie = kans op mislukken wordt beperkt door het imago en de reputatie van een succesvol merk + besparen op kosten van introductie van een nieuw merk

- voordeleno merkextensie is over het algemeen succesvoller dan een nieuw

merk introduceren je kan meer marktaandeel innemen de reclamekosten zijn lager

- nadelen/risico’so het merkimago kan niet geschikt zijn voor de productcategorie of

de nieuwe marksegmenten, waardoor de merkextensie/product-introductie mislukt

Bic dat parfum maakto “incongruente merkextensie” kan wel slagen als er voldoende

reclame is: als respondenten een campagne 5x zien staan ze daar positiever over dan wanneer ze die maar 1x zien

o kans op merkverwatering: de merknaam wordt voor zoveel verschillende productcategorieën gebruikt dat het merk geen eigen identiteit meer heeft en de waarde ervan daalt.

Corporate brandingSpeciale variant van uitbreiding:

- vooral bij dienstverlening: reputatie en betrouwbaarheid zijn zeer belangrijk, daarom ook voor technologiebedrijven

- (potentiële) klanten hebben meer vertrouwen in een gevestigd en ervaren bedrijf dat een goede reputatie heeft > levert ook in de toekomst consistente kwaliteit en ondersteuning

- zelfde voor- en nadelen als uitbreidingsstrategieëno extra nadeel: corporate branding is inflexibel: als een niche niet

goed bij de reputatie van een bedrijf past, is die moeilijk te benaderen

Multi-merkenstrategie (multi-branding)Merkstrategie waarbij verschillende namen gebruikt worden voor producten of productgroepen in dezelfde categorie.

bv. Procter & Gamble

- deze grote bedrijven gebruiken ook vaak merkextensie (dreft als afwasmiddel, maar ook als wasproduct)

- voordeel:

8

o nauwkeurige positionering en segmentatie: elk meer heeft een eigen imago en aantrekkingskracht voor een specifiek segment

- nadeel:o de afzonderlijke merken kunnen niet genieten van het imago van

de bestaande merken en daarop “meeliften”

Nieuwe merken- Bedrijven die multi-branding toepassen zijn geneigd om nieuwe merken

voor een product in een nieuwe productcategorie te ontwikkelen- Nodig, wanneer de naam van de bestaande merken niet voor de nieuwe

productcategorie gebruikt kan wordenLexus van ToyotaMerken als Unilever: de nadruk ligt op differentiatie, elk mogelijk segment wordt omgezet in een merknaam

Wereldwijde merken (global brands)- het merk moet de juiste internationale kenmerken hebben- het merk is al in het buitenland bekend- globalisering zorgt voor een verhoogde waarde van het merk

o extra efficiëntie van reclame

Lokale merken- hebben een lange traditie in sommige landen: het bedrijf wil deze verder

zetten = optimaal benutten van de kracht van elk merkOpel heet Vauxhall in Groot-Brittannië

- zijn vaak marktleiders- diepe band met de lokale consumer; kopen het merk misschien zelfs

omdat hun ouders het ook altijd kochten- aangepast aan de economie van het thuisland- zeer aantrekkelijk voor multinationals en worden dan ook veel gekocht

Twee-merkenstrategie (dual branding)

Merkondersteuning (endorsement branding)Twee merknamen van hetzelfde bedrijf worden samen gebruikt en een merknaam ondersteunt de andere als kwaliteitslabel.

- mengvorm van uitbreiding en multi-branding- combineert de voor- en nadelen van beide vormen

voorbeeld: Kellogg’s: Cornflakes, Choco pops,..

Ingredient brandingMen vermeldt een bepaald ingrediënt naast de merknaam

Voorbeelden: Intel, Gore-Tex, tetrapak- voordeel:

o beide merken combineren = synergieo delen van communicatiekosten

- wel voorwaarde: het ingrediënt moet essentieel, gedifferentieerd en van consistent hoge waarde zijn

9

Co-brandingTwee of meer bedrijven werken samen om een product met twee merknamen te introduceren. Men hoopt dat de imago’s van beide merken worden overgedragen op het product.

vb. elektrische tandenborstel van Braun en Oral-B

- zelfde voordelen als ingredient-branding- extra: delen van onderzoeks- en ontwikkelingskosten- combinatie moet wel passend zijn, voor zowel product als doelmarkt

2.5. de merkenportefeuilleOpbouwen van een merk is relatief eenvoudig in vergelijking met het behouden van merkwaarde.

- ontwikkelen van marketingprogramma en geïntegreerde communicatie- aanpassen van de merkenportefeuille is soms nodig

o “de verzameling van alle merken en merklijnen die een bedrijf in bezit heeft”

de drieledige denkwijze achter merkenportefeuilles

1. maximaliseren marktbereikdoor maximalisatie van het marktbereik worden zoveel mogelijk segmenten worden benaderd

2. minimalisatie overlap van merkenzo gaan merken niet met elkaar concurreren. Maar er zal altijd enige overlap zijn. Maar het is altijd beter om je eigen marktaandeel te kannibaliseren dan het te laten veroveren door de concurrentie.

3. elk merk draagt iets bij aan het bedrijfAls een merk geen waarde levert aan de onderneming is het beter om die merken uit de merkenportefeuille te verwijderen. Zo verwijderde Unilever merken op basis van aantrekkelijkheid voor de klant en de vooruitzichten voor consistente groei van het merk.

Functies van merken in de merkenportefeuille

Dominante merkeno leveren het meeste winst opo premium-pricing-strategieo veel psychosociale associatieso sterk presterend of worden toch zo bekeken

Flanker-brando dezelfde prijs-winstverhouding als dominant merko veel psychosociale associatieso levert dezelfde prestaties

10

o gericht op een ander en kleiner marktsegment (niche)

fighter brando prijs ligt tussen de dominante merken en discountmerkeno waargenomen kwaliteit is iets lager

prestigemerko kuxemerken van uitstekende kwaliteito gericht op een klein aantal consumenten, die zoeken naar status en

sterke psychosociale associaties

Voorbeelden:- Coca Cola nam Orangina over als flanker brand voor eigen Fanta- Pantene is het dominante merk van P&G, Head&Shoulders is het flanker

brand- Bonux is de fighter brand van P&G, om Dash te beschermen

2.6. merkwaardeMerken zijn waardevolle activa voor marketing

- merkwaarde = brand equity = concept waarmee de waarde van een merk willen duiden: de waarde die door het merk aan het product toegevoegd wordt

o financieel perspectief: de financiële waarde van een merk voor een bedrijf

o consumentenperspectief: gerelateerd aan consumenten en marketing

brand equity (economische def.): de som van alle verdisconteerde inkomststromen die door het merk worden gerealiseerd.

11

- Vooral belangrijk bij fusies en overnames, de financiële waarde van een merkenportefeuille is niet eenvoudig te bepalen

o Waardevolste actief van het bedrijfo Daarom enorme bedragen voor opkopen van alleen merknaam

- Hoe bereken je de financiële waarde van een merk?o Methode van Interbrand (analysebureau voor merkwaardering)

1. financiële analyse: vaststellen algemene inkomsten2. marktanalyse: hoeveel % van de inkomsten is afkomstig van

het merk (= “branding index”)3. merkanalyse: hoe sterk is het merk in de ogen van de

consument (“brand strength score”)4. juridsiche analyse (bescherming van het merk)

Branding indexHet belang van merken in verhouding tot andere activa. Bij consumenten-goederen zijn het de merken die het grootste deel van de inkomsten genereren. farmaceutische industrie, waar patenten veel belangrijker zijn

Hoe hoger de branding index, hoe groter het belang van een merk voor een bedrijf > hoe belangrijker merkstrategie en marketingcommunicatie

Brand strenght score- gebaseerd op 7 criteria:

1. marktleiderschap (25%)2. internationaal karakter (25%)3. stabiliteit (15%)4. markt (10%)5. trend (10%)6. ondersteuning (10%)7. bescherming (5%)

- marktleiderschap en internationaal karakter zijn het belangrijkst (25% van totaalscore): je bent stabiel als je succesvol bent in andere landen en natuurlijk zijn marktleiders succesvol.

12

Merkwaarde vanuit consumentenperspectiefVoor marketing belangrijker dan de financiële waarde.

Merkbekendheid- bekend merk is waardevoller dan een onbekend merk: consumenten

vertrouwen bekende merken > merkbekendheido hoe meer een merk aanwezig is in de gedachten van de consument,

hoe groter de kans dat de consument het merk zal aankopeno extra voordeel: merkbekendheid zorgt voor interesse, waardoor

reclame voor het merk effectiever iso méér dan weten wat het merk is! Waar staat het merk voor en wat

zijn de eigenschappen ervan: logo producent functionele, situationele en symbolische kenmerken prijs kwaliteit advertentiekenmerken

Waargenomen kwaliteit= “beoordeling van de consument van de algemene superioriteit van het product in relatie tot de concurrerende producten”

- beïnvloed door intrinsieke en extrinsieke signaleno intrinsieke signalen = de concrete, fysieke eigenschappen van het

product (kleur, smaak, kmph) > abstracte overtuiging van kwaliteit van het product en de waarde die het kan bieden

o extrinsieke signalen = worden door de consumer gebruikt om de intrinsieke kwaliteit van het product te beoordelen

prijs, hoeveelheid garantie, merknaam

13

“merknaam is een belangrijk extrinsiek signaal voor een groot aantal intrinsieke signalen”:

onderzoek: in een blinde smaaktest kiezen meeste mensen voor Pepsi, maar las ze de merknaam zien, kiezen ze Coca Cola. Het merk heeft een sterke extrinsieke invloed op de waargenomen kwaliteit op merkvoorkeur

LeiderschapDe mate waarin het merk als toonaangevend in een productcategorie wordt bekeken = de achting van de consument tov het merk.

Associatieve structuur- kan op verschillende manieren uitgelegd worden

o harde associaties: tastbare en functionele kenmerken bij een merko zachte associaties: betrouwbaarheid, plezier, spanningo bedrijfsimago: IBM, Maco verbonden aan de waargenomen waarde van het merk in

vergelijking met andere merken en de mate waarin het merk van de concurrentie verschilt

Merken hebben een andere persoonlijkheid: “de verzameling associaties die het merk van andere merken onderscheiden en de kernwaarde van het product vertegenwoordigen”

- persoonlijkheid is sterkst als alle elementen met zorg samengesteld zijn- JENNIFER AAKER: BRAND PERSONALITY SCALE (BPS)

o Gebruikt om merkpersoonlijkheid te kunnen bepaleno Er zijn 5 persoonlijkheidsaspecten:

1. oprecht (nuchter, eerlijk, gezond, vrolijk)2. spannend (gedurfd, bezield, fantasierijk, bij de tijd)3. competent (betrouwbaar, intelligent, succesvol)4. geraffineerd (gedistingeerd en charmant)5. wild (ongepolijst en stoer)

o merksymboliek en merkpersoonlijkheid zijn zeer belangrijk geworden.

Lego is succesvol omdat het fysiek onderscheidbaar is en psychologisch gezien een bedrijf is dat creativiteit en fantasie aanmoedigt.

- Ladder van associaties bij een merk: doel-middelketen (MEANS-END CHAIN) van 6 niveaus of ‘associaties’

14

1. een merk suggereert een aantal concrete en abstracte kenmerkena. concrete kenmerken, bv de fles van Absolutb. abstracte kenmerken, bv de technologie in Saab, de smaak van ietsZe zorgen voor functionele en psychosociale voordelen

2. functioneel voordeel: Elsève haarlak plakt niet3. psychosociaal voordeel: gasten voelen zich beter op hun gemak met

Nespresso en appreciëren de koffie meer4. instrumentele waarden: je maakt indruk op anderen met parfum van

Dolce & Gabbana5. eindwaarden: zelfvertrouwen omdat je indruk maakt op anderen

Voorbeeld. Dorito - De chips zijn gemaakt van maïs en hebben een bepaalde smaak.- De chips zijn lekker en gasten komen vaak op bezoek- Je krijgt het gevoel dat je een goede gastheer bent, - Leidt tot het gewenst einddoel: meer zelfvertrouwen

Het is belangrijk om ook te kijken naar de manier waarop klanten hun associaties waarderen en of het merk wel het enige merk is dat die associaties oproept.

15

Andere eigenschappenMerkwaarde wordt ook bepaald door andere zaken, zoals handelsmerken, patenten, de kwaliteit van het personeel, verpakking en labels, aantal verkoopspunten, ...

Merkloyaliteit= de echte troef van een bedrijf, de kracht van een merk zit in de herhaalde aankoop ervan.

- verschillende niveaus van loyaliteit (zie figuur)

Bij een sterk merk zijn er zoveel mogelijk tevreden kopers. Deze zullen het merk blijven kopen én het merk aanraden.

daarom kostenbesparend om te streven naar klanttevredenheid en loyaliteit:

o aantrekken van nieuwe klanten is 6x zo duur als oude behouden

16

o oude klanten trekken nieuwe klanten binnen Hoe klanten behouden?

o Marketingprogramma zo afstemmen dat klanten een ervaring kopen ipv een product.

Vormen van merkgemeenschappen: hierin worden de ervaringen met het merk gedeeld.

= “een gespecialiseerde, niet-geografisch afgebakende gemeenschap, gestoeld op een gestructureerde verzameling van sociale relaties tussen de gebruikers van een merk”

o Mensen die het gevoel hebben dat ze tot een gemeenschap behoren, blijven loyaal aan die gemeenschap en dus het merk

Extra: positieve WOM: vrienden en familie worden nieuwe klanten

2.7. de voordelen van merkbekendheidsterke merken zijn voordelig voor producent, consument en retailer.

- voor de consument:o het helpt om producten te vinden en de kwaliteit te beoordeleno vereenvoudigen ontwikkeling van attitudes en verwachtingen tov

het merko merknaam = een soort label van associaties en de

merkpersoonlijkheido vergemakkelijkt het winkelen, men komt sneller tot een beslissing

en kan het risico sneller schatten (een merk belooft een bepaald kwaliteitsniveau)

o psychologische beloning, want sommige merken zijn statussymbolen

o merken verhogen het innovatiepotentieel: meer variatie en keueze voor de klant

- voor de retail:o merken geven imago aan je winkelo merken trekken klanten naar je winkelo zorgen voor lagere verkoopkosten en hogere

voorraadomloopsnelheido winkeliers profiteren van de merkondersteuning die het product

krijgt: reclame, verkoopspromotie, winkelcommunicatie.- Voor de producenten:

o Zie tabelo Merkbekendheid > je komt in de awareness set van merken die de

consument misschien gaat kopen, waardoor ook promotie eenvoudiger wordt

o Bekende merken krijgen sneller een positieve beoordeling, wat dan zorgt voor extra verkoop

o Bekende merken krijgen meer vertrouwen bij retail > meer verkoopspunten

o Bekende merken vergroten de macht van de fabrikanto Air van betrouwbaarheid

17

elementen van merkwaarde voordelenmerkbekendheid - merk in de groep van merken die men wil

kopen- invloed op de attitude en perceptie ten

aanzien van het merk- kapstok voor associaties- signaal voor substantie en toewijding

waargenomen kwaliteit - hoge winstmarge- differentiatie en positionering- reden tot aanschaf- interesse van kanaalleden- mogelijkheid tot merkextensie

positieve merkassociaties - differentiatie, positionering- hoge winstmarge- potentieel tot gemakkelijke herinnering- reden tot aanschaf- mogelijkheid tot merkextensie

meer loyaliteit - lagere marketingkosten- steun van distributeurs- nieuwe klanten- tijd om op competitieve dreigingen te

reageren

Goede waargenomen kwaliteit > consument heeft vele redenen om het product te kopen.

- goede waargenomen kwaliteit- positieve merkpersoonlijkheid- loyaliteit van de klant

producent kan goede prijs vragen vermijden van prijsconcurrentie

je hebt een differentiatievoordeel: je bent tegen de concurrent beschermd omdat je eigen producten beter afgestemd zijn en beter gepositioneerd.

geeft goede basis voor merkextensies en lijnuitbreidingen, want het imago is overdraagbaar op de nieuwe producten

uitgebreid # merkassociaties > consument vindt sneller de juiste info en wordt zo in de richting van jouw merk geduwd

leidt tot merkloyaliteit vermindert kosten van marketing (beter bestaande klant

behouden dan nieuwe aantrekken) hogere en constantere omzet en winst meer ondersteuning in distributie

18

2.8. marketingcommunicatie en merkwaardealgemeen: functie van marketingcommunicatie: “overbrengen van de essentie van de merkpersoonlijkheid en zorgen voor continuïteit bij het tot stand brengen van de relatie tussen merk en consument”

- verbeteren van merkwaarde: verschillende instrumenteno sommige moeten vermeden wordeno twee types:

merkondersteunend merkbeschadigend

voorbeeld: veel bedrijven gebruiken vaak verkoopspromoties. Maar dit verzwakt het merk op lange termijn. Daarom moet dit vermeden worden.

Merkbeschadigend merkondersteunendVerkoopspromoties:

- schaden waargenomen waarde van het merk op lange termijn

- premium pricing wordt onmogelijk

loyaliteitscampagnes- trekt extra klanten aan

junkmail goede PR (corporate building PR)slechte crisiscommunicatie hoge uitgave aan advertising

Verschillende soorten reclamecampagnes

1. awareness/salience- focus op herinnering, bekendheid en impact- leidt tot merkbekendheid en opvallendheid- (daarom) vaak gebruikt in introductiefase van de product-levenscyclus

o billboards en tv

2. Symbolism-reclame- overbrengen van symbolische merkbetekenissen en merkpersoonlijkheid- merkbekendheid tot gevolg, maar ook associaties tussen merknaam en

symbolen (logo, verpakking) en tussen het merk en de gebruikers ervan- opbouwen van betrokkenheid en een betekenisvolle attitude tov merk

3. Likeability-reclame- betrokkenheid creëren en sympathie voor het merk maken en versterken- creativiteit, humor, celeberty endorsement

4. Gevoelens-reclame- opbouwen van relatie met het merk- bv nostalgie- zeer veel gebruikt

5. Persuasion-reclame- verband tussen merk en een bepaald kenmerk of voorwerp.- Waargenomen kwaliteit moet verbeteren, de interesse stijgen en de

consument moet (meer) geneigd zijn het product te kopen

19

- moet relevant en geloofwaardig zijn- vaak ontastbare kenmerken (waarden en persoonlijkheid) die benadrukt

worden, maar de consument kiest meer op basis van tastbare kenmerkeno te sterk benadrukken van fysieke kenmerken is ook niet goed:

aantrekkelijkheid wordt verlaagd (niet veel, maar toch)

6. Sales-response-reclame- interesse in een merk aanwakkeren en een directe gedragsmatige reactie

(verkoop) uitlokken- vaak gezegd waar het merk te verkrijgen is- sluit aan bij actiereclame en verkoopspromoties

7. Relationship-reclame- uiteindelijke doel van merkondersteuning = maken van langdurige en

solide relaties tussen klant en merk- benadrukken waarde voor het merk (voor de consument)- versterken emotionele betrokkenheid, merkassociaties en

merkpersoonlijkheid- meeste vormen van imago-reclames

20