Ko Floor & Fred van Raaij · 9 Creatieve ontwikkeling 192 10 Marketingcommunicatiebudget 218 11...

Ko Floor & Fred van RaaijMarketingcommunicatiestrategie

Zesde druk

Marketingcommunicatiestrategie

© Noordhoff Uitgevers


Marketing -communicatie -strategieDrs. J.M.G. Floor

Prof. dr. W.F. van RaaijReclame / Online marketingcommunicatie / Public Relations en voorlichting /Sponsoring / Promoties / Directmarketingcommunicatie / Winkelcommunicatie /Persoonlijke verkoop / Evenementen / Geïntegreerde communicatie

Zesde druk, 2010

Noordhoff Uitgevers Groningen | Houten


Ontwerp omslag: G2K Designers, Groningen/Amsterdam

Omslagillustratie: © Studio Ari Versluis & Ellie Uyttenbroek, Exactitudes ®

Eventuele op- en aanmerkingen over deze of andere uitgaven kunt u richten aan:

Noordhoff Uitgevers bv, Afdeling Hoger Onderwijs, Antwoordnummer 13,

9700 VB Groningen, e-mail: [email protected]

Met betrekking tot sommige teksten en/of illustratiemateriaal is het de uitgever, ondanks

zorgvuldige inspanningen daartoe, niet gelukt eventuele rechthebbende(n) te achterhalen.

Mocht u van mening zijn (auteurs)rechten te kunnen doen gelden op teksten en/of illustra-

tiemateriaal in deze uitgave dan verzoeken wij u contact op te nemen met de uitgever.

3 / 13

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv Groningen/Houten, The Netherlands.

Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets

uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbe-

stand of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mecha-

nisch, door fotokopieën, opnamen of enig andere manier, zonder voorafgaande schrifte-

lijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudi-

gingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16h Auteurswet 1912 dient men

de daarvoor verschuldigde vergoedingen te voldoen aan Stichting Reprorecht (postbus

3060, 2130 KB Hoofddorp, www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van korte gedeelte(n)

uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16

Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting PRO (Stichting Publicatie- en

Reproductierechten Organisatie, postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.stichting-pro.nl).

Voor het overnemen van niet-korte gedeelte(n) dient men zich rechtstreeks te wenden tot

de uitgever.

All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or trans-

mitted, in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording, or otherwise,

without the prior written permission of the publisher.

ISBN (ebook) 978-90-01-83809-6

ISBN 978-90-01-78255-9

NUR 802

Woord vooraf

Marketingcommunicatie is voortdurend in ontwikkeling. Elke druk van dit boek ver-eist dus de beschrijving van nieuwe media en nieuwe voorbeelden. We bevinden onsin een overgangsperiode. De traditionele gedrukte media, radio en televisie blijvennog steeds een belangrijk onderdeel van het marketingcommunicatieplan. Maarhiernaast komen nieuwe, op het internet gebaseerde media op zoals websites,weblogs, Hyves en Twitter. Consumenten bepalen zelf de inhoud van de online soci-ale media. Adverteerders hebben hier veel minder controle over dan bij de traditio-nele media.Voor de traditionele media kunnen adverteerders een mediaplan ontwerpen en plan-nen wat ze in een bepaalde periode willen bereiken aan merkbekendheid, merkvoor-keur en verkoop. Bij de nieuwe online sociale media is dit veel minder planbaar. Deinformatie moet beschikbaar en gemakkelijk vindbaar zijn. Consumenten moetenop het internet snel antwoorden kunnen vinden op al hun vragen en in veel gevallenook producten kunnen vergelijken, kunnen zien waar deze producten worden ver-kocht en op het internet al kunnen bestellen. Het gaat er nu vooral om in te spelenop veranderende trends en voorkeuren. Het merk moet actueel, relevant en interes-sant blijven voor consumenten.

In de zesde druk is een nieuw hoofdstuk (14) toegevoegd over online marketingcom-municatie. We danken Coby van Maanen-Tetteroo en Hans van der Meulen voor hunhulp bij het schrijven van dit hoofdstuk.

Consumenten worden dagelijks overstelpt met vele soorten marketingcommunica-tie. Al deze communicatie-uitingen strijden om aandacht, maar slechts een kleingedeelte van alle communicatie ‘raakt’ de consument ook echt. Om de kans op‘raken’ zo groot mogelijk te maken is een aanpak nodig met kennis van theorie enpraktijk, van wat ‘werkt’ en wat niet ‘werkt’. Met dit boek willen we hier een bijdrageaan leveren. Stapsgewijs beschrijven we hoe een gedegen marketingcommunicatie-plan kan worden opgesteld. In dit boek komen alle marketingcommunicatie-instru-menten aan de orde met veel voorbeelden om de theorie te verduidelijken en debeschrijvingen te verlevendigen. We hopen dat de gebruikers, docenten en studen-ten, evenveel plezier aan het lezen zullen beleven, als wij aan het schrijven hebbengehad. Bij dat schrijven hebben we veel gehad aan de informatie en ideeën die wekregen van tal van collega’s, docenten, studenten en anderen. Ook artikelen in bla-den als Adformatie en Marketing Tribune leverden veel input voor dit boek. We dankenze daarvoor hartelijk. Zonder hun hulp had dit boek nooit zijn huidige inhoudgekregen. Op de website www.marketingcommunicatiestrategie.noordhoff.nl vindtu een grote hoeveelheid ondersteunend en aanvullend materiaal. Dit varieert van talvan toetsvragen met feedback tot aan video’s en cases. Daarnaast treft u onder meervoorbeeldbriefings aan en voorbeelden van marketingcommunicatieplannen. Dezesite wordt ten slotte regelmatig geactualiseerd om de (online) ontwikkelingen, waar-aan in het begin van dit voorwoord wordt gerefereerd, ook daadwerkelijk mee tekunnen nemen.

Ko Floor en Fred van RaaijLandsmeer / Alphen, maart 2010



Verkorte inhoud

Deel 1 Marketing en communicatie1 Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten 22 Communicatiemix van een onderneming 303 Kritiek en regelgeving 56

Deel 2 Marketingcommunicatieplan4 Onderdelen van het marketingcommunicatieplan 885 Onderzoek naar consument, product en concurrentie 1006 Marketingcommunicatiedoelgroepen 1247 Marketingcommunicatiedoelstellingen 1428 Marketingcommunicatiestrategie 1649 Creatieve ontwikkeling 192

10 Marketingcommunicatiebudget 21811 Communicatieonderzoek 23412 Relatie tussen opdrachtgever en bureau 254

Deel 3 Marketingcommunicatie-instrumenten13 Reclame 28414 Online marketingcommunicatie 31415 Public relations en voorlichting 33816 Sponsoring 35617 Promoties 37818 Dm-communicatie 41219 Winkelcommunicatie 43820 Persoonlijke verkoop 46621 Evenementen 484

Deel 4 Media22 Mediumtypen 50423 Mediaplan en mediaselectie 52824 Mediaonderzoek 550

Deel 5 Integratie van de marketing -communicatie mix

25 Geïntegreerde marketingcommunicatie 568


Inhoud

Woord vooraf

Deel 1 Marketing en communicatie 1

1 MARKETINGCOMMUNICATIE EN ANDERE MARKETINGINSTRUMENTEN 2

1.1 Belang van een sterk merk 41.1.1 Functies van een merk voor de consument 51.1.2 Functies van een merk voor een bedrijf 51.1.3 Merkimago 6

1.2 Veranderingen in de marketingcommunicatie 81.2.1 Direct contact met de klant 81.2.2 Communicatie via tussenhandel 91.2.3 Zoeken naar onderscheid 91.2.4 Eerste gerichte reclamecampagnes 91.2.5 Grote reclamebudgetten 91.2.6 Meer marketingcommunicatie-instrumenten 101.2.7 Een-op-eencommunicatie 10

1.3 Product en communicatie 111.3.1 Soorten producten 111.3.2 Merknaam 141.3.3 Kracht van een merk 161.3.4 Verpakking 18

1.4 Prijs en communicatie 191.4.1 Spanningsveld tussen producenten en detaillisten 20

1.5 Distributie en communicatie 211.5.1 Soorten distributie 221.5.2 Samenwerking 231.5.3 Streven naar eigen identiteit 251.5.4 Contact met inkopers 251.5.5 Push en pull 26

1.6 Transactie en relatie 27Samenvatting 28


2 COMMUNICATIEMIX VAN EEN ONDERNEMING 302.1 Corporate en marketingcommunicatie 322.2 Belangrijkste kenmerken van corporate communicatie 33

2.2.1 Klanten en prospects 362.2.2 Overheid en politiek 372.2.3 Eigen medewerkers en arbeidsmarkt 382.2.4 Arbeidsmarkt 392.2.5 Financiële wereld 402.2.6 Publieke opinie 41

2.3 Marketingcommunicatie-instrumenten 432.4 Enkele definities 47

2.4.1 Marketingcommunicatie 472.4.2 Reclame 482.4.3 Propaganda 502.4.4 Public relations 512.4.5 Promoties 51

2.5 Noodzaak van integratie 522.5.1 Synergie 522.5.2 Organisatorische maatregelen 53Samenvatting 54

3 KRITIEK EN REGELGEVING 563.1 Kritiek op marketingcommunicatie 583.2 Hogere prijs 58

3.2.1 Invloed op de kostprijs 593.2.2 Rol van de detailhandel 603.2.3 Prijsniveau van de totale productgroep 62

3.3 Beperking van de concurrentie 623.3.1 Monopolievorming 633.3.2 Verlies van marktleiderschap 64

3.4 Schijnbehoeften en ongewenste consumptiepatronen 643.4.1 Ongewenste consumptiepatronen 653.4.2 Verbod op tabaksreclame 663.4.3 Verbod op alcoholreclame 663.4.4 Milieu 67

3.5 Irritatie 673.5.1 Belediging voor de intelligentie 673.5.2 Slechte smaak 683.5.3 Schijnwerkelijkheid 683.5.4 Bevestiging van rolpatronen 683.5.5 Kritiek op televisiereclame 68

3.6 Misleidende marketingcommunicatie 703.6.1 Verschillende opvattingen 703.6.2 Vormen van misleiding 71

3.7 Wetgeving 723.7.1 Wet misleidende reclame (WMR) 723.7.2 Wet op de kansspelen (WOK) 733.7.3 Sweepstakes 733.7.4 Wet op de bescherming van persoonsgegevens 733.7.5 Benelux-verdrag inzake de intellectuele eigendom (BVIE) 74


3.7.6 Warenwet 763.7.7 Auteurswet 763.7.8 Mediawet 763.7.9 Vergelijkende reclame 77

3.8 Reclame Code Commissie 783.8.1 Algemene gedragsregels 793.8.2 Bijzondere gedragsregels 80

3.9 Ideële reclame 82Samenvatting 85

Deel 2 MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN 87

4 ONDERDELEN VAN HET MARKETING-COMMUNICATIEPLAN 88

4.1 Noodzaak van een strategisch marketingcommunicatieplan 904.1.1 Planningstermijn 904.1.2 Voordelen van strategische planning 90

4.2 Van ondernemings- naar marketingcommunicatieplan 924.2.1 Ondernemingsplan 924.2.2 Marketingplan 93

4.3 Strategisch marketingcommunicatieplan 944.3.1 Onderzoek naar consument en product 954.3.2 Marketingcommunicatiedoelgroep 954.3.3 Marketingcommunicatiedoelstellingen 964.3.4 Marketingcommunicatiestrategie 974.3.5 Keuze marketingcommunicatiemix 974.3.6 Creatieve ontwikkeling 974.3.7 Mediakeuze 984.3.8 Marketingcommunicatiebudget 984.3.9 Onderzoek van resultaten 98Samenvatting 99

5 ONDERZOEK NAAR CONSUMENT, PRODUCTEN CONCURENTIE 100

5.1 Betekenis van onderzoek 1025.2 Fasemodellen van communicatiewerking 103

5.2.1 Betrokkenheid bij de aankoop 1045.2.2 Externe en interne pacing 1055.2.3 Dissonantie-attributiehiërarchie 1055.2.4 Scanning en focussing 107

5.3 Waarden en betekenissen 1085.3.1 Middel-doelketen 1095.3.2 Belang van gevolgen voor marketingcommunicatie 111


5.4 Soorten producten en marketingcommunicatie 1145.4.1 FCB-matrix: kennis en gevoel 1145.4.2 Informationeel en transformationeel 1165.4.3 Verwerkingsstrategieën 117

5.5 Sterke en zwakke punten van de concurrentie 1195.6 Product- en merklevenscyclus 120

5.6.1 Productlevenscyclus 1205.6.2 Merklevenscyclus 122Samenvatting 123

6 MARKETINGCOMMUNICATIEDOELGROEPEN 1246.1 Marketing- en communicatiedoelgroepen 126

6.1.1 Segmentatie 1276.2 Algemeen niveau 128

6.2.1 Geografische kenmerken 1286.2.2 Socio-economische kenmerken 1286.2.3 Psychografische kenmerken 1306.2.4 Productbezit 131

6.3 Domeinspecifiek niveau 1316.3.1 Betrokkenheid 1316.3.2 Gewenste producteigenschappen en -voordelen 1326.3.3 Productbezit en -gebruik 1336.3.4 Aard van het productgebruik 1336.3.5 De momentconsument 134

6.4 Merkspecifiek niveau 1346.4.1 Merkbekendheid 1346.4.2 Attitudes 1356.4.3 Koopintenties 1356.4.4 Koop- en gebruiksgedrag 1356.4.5 Piramide van klantengroepen 138

6.5 Rollen in het beslissingsproces 139Samenvatting 141

7 MARKETINGCOMMUNICATIEDOELSTELLINGEN 1427.1 Waarom doelstellingen? 144

7.1.1 Soorten doelstellingen 1447.1.2 Positionering 1457.1.3 Voordelen 145

7.2 Marketing- versus communicatiedoelstellingen 1467.3 Communicatiedoelstellingen 148

7.3.1 Categoriebehoefte 1497.3.2 Merkbekendheid 1497.3.3 Merkkennis 1527.3.4 Merkattitude 1527.3.5 Gedragsintentie 1547.3.6 Gedragsfacilitatie 1547.3.7 Gedrag 1557.3.8 Tevredenheid 155

7.4 Keuze van communicatiedoelstelling 1567.5 Meetbaar maken van doelstellingen 158

7.5.1 Praktijk 158


7.6 DAGMAR-model 1607.6.1 Kritiek 162Samenvatting 162

8 MARKETINGCOMMUNICATIESTRATEGIE 1648.1 Positionering 166

8.1.1 Ondersteuning van de belofte 1668.1.2 Concurrentie en reputatie 172

8.2 Belang van een goede strategie 1738.3 Diverse marketingcommunicatiestrategieën 1758.4 Communicatiestrategie voor een nieuw product 1768.5 Communicatiestrategie voor een groeiproduct 179

8.5.1 Benadrukken van onderscheidende functionele voordelen 1798.5.2 Toevoegen van psychosociale betekenis 180

8.6 Communicatiestrategie voor een volwassen product 1808.6.1 Zorgen voor een hoge spontane merkbekendheid 1818.6.2 Betere prestatie dan andere merken benadrukken 1818.6.3 Dezelfde prestatie voor een lagere prijs benadrukken 1828.6.4 Aandacht vestigen op productverbeteringen 1848.6.5 Versterken van de psychosociale betekenis 1868.6.6 Bevestigen van tevredenheid 187

8.7 Communicatiestrategie voor een product in de eindfase 1888.7.1 Ingrijpende productaanpassing communiceren 1888.7.2 Nieuwe toepassingsmogelijkheden onder de aandacht

brengen 1898.7.3 Gebruiksfrequentie opvoeren 1898.7.4 Nieuwe doelgroepen aantrekken 189Samenvatting 190

9 CREATIEVE ONTWIKKELING 1929.1 Fasen in de creatieve ontwikkeling 194

9.1.1 Propositie 1949.1.2 Concept 1959.1.3 Uitvoering 195

9.2 Briefing 1969.2.1 Strategie en huidige positionering van het merk 1969.2.2 Beschrijving van de doelgroep 1969.2.3 Communicatiedoelstellingen 1979.2.4 Propositie 1979.2.5 Stijl: richtlijnen voor tekst en vormgeving 1999.2.6 Voorkeur voor marketingcommunicatie-instrumenten en

media 2009.2.7 Budget 2019.2.8 Tijdsplanning 201

9.3 Creatief concept 2019.3.1 Vergelijkingsconcept 201


9.4 Concept en uitvoering 2039.4.1 Vormgeving en opmaak 2049.4.2 Typografie en kleur 2049.4.3 Taal en stijl 2049.4.4 Muziek 2059.4.5 Beeld en tekst 2069.4.6 Getuigenissen 2079.4.7 Drama 2079.4.8 Les 2079.4.9 Angst 2079.4.10 Humor en erotiek 2079.4.11 Presentator 2089.4.12 Reclamekenmerk 209

9.5 Creativiteit 2099.5.1 De creatieve persoon 2109.5.2 Het creatieve proces 2109.5.3 Het creatieve klimaat 2119.5.4 Het creatieve resultaat 212

9.6 Presentatie aan opdrachtgever 2129.6.1 Beoordelingscriteria 212

9.7 Uitvoering van een advertentie 2149.7.1 Onderdelen van een advertentie 215Samenvatting 216

10 MARKETINGCOMMUNICATIEBUDGET 21810.1 Communicatiebudgetten van grote opdrachtgevers 22010.2 Factoren die van invloed zijn op het budget 220

10.21.1 Wat wordt aan het communicatiebudget toegerekend? 22110.2.2 Rol van marketingcommunicatie in het marketingproces 22110.2.3 Omvang van het marktgebied 22110.2.4 Levenscyclus van het product 22210.2.5 Producteigenschappen en productdifferentiatie 22310.2.6 Winstmarge en omzetvolume 22410.2.7 Activiteiten van de concurrentie 22410.2.8 Mediakosten 224

10.3 Budgetteringsmethoden 22510.3.1 Omzetpercentagemethode 22510.3.2 Sluitpostmethode 22610.3.3 Pariteitenmethode 22710.3.4 Taakstellende methode 22810.3.5 Aanpassingen van het communicatiebudget 230

10.4 Anticyclisch budgetteren 230Samenvatting 233

11 COMMUNICATIEONDERZOEK 23411.1 Soorten communicatieonderzoek 23611.2 Communicatiestrategieonderzoek 237

11.2.1 Achtergrondonderzoek 23811.2.2 Kwantitatief onderzoek 23811.2.3 Kwalitatief onderzoek 239


11.3 Conceptonderzoek 24011.4 Pretests 241

11.4.1 Proceseffecten opsporen 24211.4.2 Communicatie-uitingen selecteren 24211.4.3 Plaatsingsfrequentie vaststellen 24211.4.4 Externe validiteit 24311.4.5 Pretestmethoden 243

11.5 Posttests 24711.5.1 Medium- en reclamebereik 24711.5.2 Verwerkingseffecten 24711.5.3 Gedragseffecten 249

11.6 Communicatie-evaluatieonderzoek 25011.6.1 Veranderingen in merkbekendheid, kennis, attitude en

koopintentie 25111.6.2 Consumentenkoopgedrag 25211.6.3 Verkoop en marktaandeel 252Samenvatting 2252

12 RELATIE TUSSEN OPDRACHTGEVER EN BUREAU 25412.1 Nederlandse communicatieadviesbureaus 256

12.1.1 De Amerikaanse golf 25612.1.2 Fusies en overnames 25712.1.3 De grote bureaus 257

12.2 Belangenorganisaties 25712.2.1 Vereniging van Communicatie-Adviesbureaus (VEA) 25712.2.2 Pragma 25812.2.3 BVA, Associatie Nederlandse Adverteerders 258

12.3 Organisatie van een communicatieadviesbureau 25812.3.1 Financiën en administratie 259

12.4 Accountafdeling 25912.4.1 Functieniveaus 26012.4.2 Aan een AE te stellen eisen 26112.4.3 Accountwerk 262

12.5 Creatieve afdeling 26312.6 Marketing services 26412.7 Media-afdeling 264

12.7.1 Mediaplanning 26512.7.2 Media-inkoop en mediabureaus 26512.7.3 Media-administratie 266

12.8 Keuze van een communicatieadviesbureau 26712.8.1 Stap 1 Diensten die men van het bureau verlangt 26712.8.2 Stap 2 Kwantitatieve criteria 26812.8.3 Stap 3 Voorlopige lijst van bureaus 26912.8.4 Stap 4 Kwalitatieve criteria 26912.8.5 Stap 5 Shortlist 26912.8.6 Stap 6 Bezoeken van bureaus op de shortlist 27012.8.7 Stap 7 Vervolggesprekken met enkele bureaus 27012.8.8 Stap 8 Evaluatie en bureaukeuze 271


12.9 Bijdrage van de opdrachtgever aan een goede relatie 27112.9.1 Menselijke factoren 27212.9.2 Informatiefactoren 27212.9.3 Besluitvorming 27312.9.4 Procedures 273

12.10 Bijdrage van het bureau aan een goede relatie 27412.10.1 Menselijke factoren 27412.10.2 Informatiefactoren 27412.10.3 Besluitvorming 27412.10.4 Procedures 27512.10.5 Opdrachtgever-bureaurelatie 275

12.11 Honorering 27512.11.1 15%-regeling 27612.11.2 Commissiesysteem 27612.11.3 Kosten-plussysteem 27612.11.4 Vast winstpercentage 27612.11.5 Flexibel winstpercentage 27712.11.6 Vaste vergoeding 27712.11.7 Samenhang met resultaat 27712.11.8 Rendement 278

12.12 Bureau-inkomen 27812.12.1 Mediacommissie 27812.12.2 Gefactureerde uren 27912.12.3 Opslag op de inkoop van materialen 28012.12.4 Gekapitaliseerde omzet 280Samenvatting 280

Deel 3 MARKETINGCOMMUNICATIE-INSTRUMENTEN 283

13 RECLAME 28413.1 Geschiedenis van de reclame 286

13.1.1 De eerste reclamebureaus 28813.2 Van massa naar individu 290

13.2.1 Beleveniscommunicatie 29113.3 Soorten reclame 292

13.3.1 Consumentenreclame 29213.3.2 Retailreclame 29213.3.3 Zakelijke (business-to-business) reclame 29313.3.4 Personeelsreclame 29413.3.5 Collectieve reclame 294

13.4 Reclamestrategie voor een internationaal merk 29713.4.1 Globale strategie 29813.4.2 Adaptatiestrategie 30013.4.3 Differentiatiestrategie 30013.4.4 Lokale strategie 30113.4.5 Factoren voor de mate van standaardisatie 302


13.5 Reclameplan 30313.6 Reclamedoelstellingen 305

13.6.1 Mediumdoelstellingen 30513.6.2 Reclameprocesdoelstellingen 30513.6.3 Reclame-effectdoelstellingen 306

13.7 Accountability 30813.7.1 Onderzoek 30813.7.2 Effie 310Samenvatting 312

14 ONLINE MARKETINGCOMMUNICATIE 31414.1 Ontstaan van internet 31614.2 Media 31714.3 Website 319

14.3.1 Inhoud 32014.3.2 Interactiviteit en bezoekersherkenning 32114.3.3 Vindbaarheid 32114.3.4 Webanalytics 323

14.4 E-mailings 32514.5 Online mediaplanning 326

14.5.1 Display 32614.5.2 Zoekmachine (SEA, Search Engine Advertising) 32814.5.3 Affiliate 32814.5.4 Kostenmodellen 329

14.6 Online marketing-pr 33014.6.1 Sociale en carrièrenetwerken 33014.6.2 Communicatienetwerken 33214.6.3 Virale campagnes 335

14.7 Gaming en virtuele realiteit 33614.8 Mobiel internet en sms 336

Samenvatting 337

15 Public relations en voorlichting 33815.1 Ontstaan van public relations 34015.2 Doelstellingen van public relations 341

15.2.1 Interne pr 34115.2.2 Externe pr 343

15.3 Pr-specialismen 34315.3.1 Corporate pr 34415.3.2 Interne communicatie 34415.3.3 Financiële pr 34515.3.4 Public affairs 34515.3.5 Marketing-pr 345

15.4 Taken en werkwijze van public relations 34815.4.1 Taken van de pr 348

15.5 Reputatiemanagement 35115.5.1 Tactisch-defensief reputatiemanagement 35215.5.2 Tactisch-assertief reputatiemanagement 35215.5.3 Strategisch-defensief reputatiemanagement 35215.5.4 Strategisch-assertief reputatiemanagement 353


15.6 Voorlichting 35315.6.1 Vormende, educatieve voorlichting 35315.6.2 Informatieve voorlichting 35415.6.3 Overredende voorlichting 354Samenvatting 355

16 SPONSORING 35616.1 Doelstellingen van sponsoring 358

16.1.1 Doelstellingen 35916.1.2 Prestaties van beide partijen 36216.1.3 Vijf soorten sponsoring 363

16.2 Sponsoring van maatschappelijke projecten 36316.3 Sportsponsoring 36416.4 Sponsoring van kunst, cultuur en amusement 367

16.4.1 Exploitatiemogelijkheden 36816.4.2 Voordelen van kunstsponsoring 369

16.5 Sponsoring van onderwijs en wetenschap 37016.6 Functies van sponsoring binnen de marketingcommunicatie 37116.7 Meten van sponsoringeffecten 37216.8 Uitvoeringsplan 374

16.8.1 Selectiecriteria 37516.8.2 Integratie 376Samenvatting 377

17 PROMOTIES 37817.1 Promoties als marketingcommunicatie-instrument 380

17.1.1 Promotieplan 38317.1.2 Verschillende soorten promoties 383

17.2 Consumentenpromoties 38417.2.1 Aantrekken van nieuwe klanten 38417.2.2 Vasthouden van bestaande klanten 38517.2.3 Opvoeren van de besteding per klant 38517.2.4 Stimuleren van het productgebruik 38517.2.5 Ondersteunen van thematische marketingcommunicatie 38517.2.6 Introduceren van een nieuw merk 386

17.3 Handelspromoties 38617.3.1 Verkrijgen van handelssteun bij consumentenacties 38617.3.2 Uitbreiden van aantal verkooppunten 38717.3.3 Vergroten of verkleinen van handelsvoorraden 38717.3.4 Verbeteren van de handelsrelaties 388

17.4 Promoties voor de verkoopstaf 39017.5 Promotiestrategieën 391

17.5.1 Tijdelijke prijskortingen 39217.5.2 Waardebonnen en refunds 39517.5.3 Bonusverpakkingen 39617.5.4 Sampling en demonstraties 39717.5.5 Weggevers 39817.5.6 Cadeaus met bijbetaling 40017.5.7 Spaaracties 40017.5.8 Prijsvragen en wedstrijden 40217.5.9 Joint promoties 40317.5.10 Doelstelling en strategie 403

17.6 Onderzoek naar promoties 40417.6.1 Medewerking van de detailhandel 40617.6.2 Deelname van de consument 40717.6.3 Voorwaarden voor een succesvolle promotie 40817.6.4 Synergie 408

17.7 Promoties binnen de marketingcommunicatiemix 409Samenvatting 410

18 DM-COMMUNICATIE 41218.1 Direct marketing 414

18.1.1 Geschiedenis 41518.1.2 Plaats van dm-communicatie 415

18.2 Voordelen van de directe relatie 41718.2.1 Kostenbesparing 41718.2.2 Individuele afstemming 41718.2.3 Geografische spreiding 41818.2.4 Macht van de detailhandel 41818.2.5 Taboeproducten 41818.2.6 Accountability 41918.2.7 Dm-communicatieplan 420

18.3 Media en vormen van dm-communicatie 42018.3.1 Rechtstreekse reclame 42118.3.2 Catalogus 42318.3.3 Telefoon 42318.3.4 Interactieve media 42518.3.5 Gedrukte massamedia 42518.3.6 Televisie 42618.3.7 Geïntegreerde dm-communicatie 426

18.4 Dm-communicatietraject 42718.4.1 Stap 1: Voorbewerking 42818.4.2 Stap 2: Propositie 42818.4.3 Stap 3: Follow-up aan non-respons 42818.4.4 Stap 4: Aftersales 42818.4.5 Stap 5: Kruisverkoop 42918.4.6 Stap 6: Relatiebeheer 42918.4.7 Stap 7: Lid-werft-lidactie 431

18.5 Gegevensbestanden 43118.5.1 Segmentatie 43218.5.2 Relatie 43218.5.3 Effectmeting 43218.5.4 Programma’s en gegevensbestanden 433

18.6 Financiële analyse en test 43318.6.1 Test 434Samenvatting 435

19 WINKELCOMMUNICATIE 43819.1 Vormen van winkelcommunicatie 440

19.1.1 Omzet en imago 44219.2 Winkelinrichting 444

19.2.1 Winkelinrichting in fasen 444



19.3 Artikelpresentatie 44719.3.1 Impulsaankopen 44719.3.2 Grotere budgetten 44819.3.3 Schapposities 449

19.4 Displays 45119.4.1 Omzetfunctie 45119.4.2 Communicatiefunctie 452

19.5 Winkelmedia en -materialen 45319.5.1 Verspilling 454

19.6 Verpakking 45519.6.1 Wensen van de producent 45619.6.2 Wensen van de detailhandel 45919.6.3 Wensen van de consument 46019.6.4 Wensen van de maatschappij 462Samenvatting 464

20 PERSOONLIJKE VERKOOP 46620.1 Persoonlijke verkoop als marketingcommunicatie-

instrument 46820.2 Doelstellingen van persoonlijke verkoop 470

20.2.1 Kwalitatieve doelstellingen 47020.2.2 Kwantitatieve doelstellingen 47020.2.3 Verkoopgesprek 472

20.3 Persoonlijkeverkoopstrategie 47320.4 Inhoud van de verkoopfunctie 474

20.4.1 Samenstelling van de klantenkring 47520.4.2 Samenstelling van het productenpakket 47520.4.3 Ondersteuning door de interne verkoopstaf 47620.4.4 Verkoopfunctie bij een producent 476

20.5 Accountmanagement 47720.6 Omvang van de verkoopafdeling 47820.7 Persoonlijke bediening en verkoop 479

20.8.1 Rechtstreekse verkoop 48020.8.2 Verkoop via tussenpersonen 48020.8.3 Verkoopfunctie bij de detailhandel 480Samenvatting 481

21 EVENEMENTEN 48421.1 Ontstaan van beurzen, tentoonstellingen en evenementen 486

21.1.1 RAI 48621.1.2 Jaarbeurs 486

21.2 Soorten beurzen, tentoonstellingen en evenementen 48721.2.1 Algemene publieksbeurzen 48821.2.2 Gerichte publieksbeurzen 48821.2.3 Horizontale vakbeurzen 48821.2.4 Verticale vakbeurzen 48821.2.5 Trade marts 48921.2.6 Congresgebonden tentoonstellingen 48921.2.7 Lokale evenementen 48921.2.8 Evenementen 489


21.3 Beurzen en tentoonstellingen als marketingcommunicatie-instrument 49021.3.1 Beursplan 49321.3.2 Onderzoek door exposant 49421.3.3 Onderzoek door beursorganisator 495

21.4 Multimediale aanpak 49521.5 Beursstands 49721.6 Beurzen, tentoonstellingen en evenementen in de praktijk 499

Samenvatting 500

Deel 4 MEDIA 503

22 MEDIUMTYPEN 50422.1 Marketingcommunicatie en media 50622.2 Dagbladen, nieuws- en huis-aan-huisbladen 508

22.2.1 Dagbladen 50822.2.2 Soorten advertenties in dagbladen 51022.2.3 Nieuws- en huis-aan-huisbladen 511

22.3 Tijdschriften 51122.3.1 Opinieweekbladen 51222.3.2 Publieksbladen 51222.3.3 Omroepbladen 51322.3.4 Vakbladen 51322.3.5 Relatietijdschriften 51322.3.6 Voor- en nadelen van tijdschriften voor

marketingcommunicatie 51522.3.7 Leesportefeuille 516

22.4 Adresboeken en agenda’s 51622.5 Televisie en kabelkrant 51622.6 Interactieve media 51822.7 Radio en geluidsinstallatie 521

22.7.1 Geluidsinstallatie 52322.8 Buitenmedia 523

22.8.1 Statische buitenmedia 52422.8.2 Bewegende buitenmedia 52422.8.3 Evenementgebonden buitenmedia 52522.8.4 Gebruik van buitenmedia 525

22.9 Bioscopen 52622.10 Reclameartikelen 526

Samenvatting 527


23 MEDIAPLAN EN MEDIASELECTIE 52823.1 Mediaplan 530

23.1.1 Mediaontwikkelingen 53123.2 Mediadoelstellingen 532

23.2.1 Mediadoelgroep 53223.2.2 Marktgebied 53223.2.3 Timing 53323.2.4 Contactfrequentie 53323.2.5 Overige factoren 533

23.3 Mediastrategie: criteria voor mediaselectie 53523.4 Mediumbereik 535

23.4.1 Gemiddeld bereik 53723.4.2 Actueel bereik 53723.4.3 Cumulatief bereik 53823.4.4 Totaalbereik 53823.4.5 Gewogen bereik 538

23.5 Contactfrequentie 53823.6 Mediakosten 540

23.6.1 Absolute kosten 54023.6.2 GRP en contactfrequentie 54023.6.3 Kosten per duizend 541

23.7 Communicatievermogen van media 54123.7.1 Technische eigenschappen van het medium 54123.7.2 Context van het medium 54223.7.3 Confrontatiesituatie 54223.7.4 Binding met het medium 543

23.8 Mediamix 54323.8.1 Bruto- en nettobereik 54423.8.2 Mediastrategie in de praktijk 544

23.9 Mediatactiek 54523.9.1 Formaat of lengte 54523.9.2 Kleur of zwart-wit 54623.9.3 Timing 54623.9.4 Timing en intervallen 547Samenvatting 549

24 MEDIAONDERZOEK 55024.1 Vormen van mediaonderzoek 55224.2 Vergelijkend mediumbereiksonderzoek 55324.3 Reclamebereiksonderzoek 555

24.3.1 Simultane methoden 55724.3.2 Retrospectieve methoden 558

24.4 Bereiksonderzoek per mediumtitel 55924.5 Onderzoek naar de plaats in het medium 56024.6 Intermediavergelijking 562

Samenvatting 564


Deel 5 INTEGRATIE VAN DE MARKETINGCOMMUNICATIEMIX 567

25 GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE 56825.1 Beïnvloeding van het keuzeproces 570

25.1.1 Geïntegreerde communicatie 57125.2 Integratie van corporate en marketingcommunicatie 572

25.2.1 Identiteit en imago 57525.3 Integratie van de marketingcommunicatie 577

25.3.1 Criteria bij de inschakeling van instrumenten 57825.3.2 Proces van geïntegreerde marketingcommunicatie 579

25.4 Integratie binnen een marketingcommunicatie-instrument 58625.5 Organisatie van de geïntegreerde communicatie 586

25.5.1 Samenwerking met bureaus 58725.5.2 Voordelen van een geïntegreerde aanpak 588

25.6 Onderzoek 588Samenvatting 588

Literatuuroverzicht 590Illustratieverantwoording 603Register 605

© Noordhoff Uitgevers 1

Deel 1Marketing encommunicatie

1 Marketingcommunicatie en

an dere marketing instrumenten 2

2 Communicatiemix van een

onderneming 30

3 Kritiek en regelgeving 56

In hoofdstuk 1 van deel 1 wordt allereerst ingegaan op het belang van een sterk

merk en de wijze waarop een bedrijf met marketingcommunicatie en andere

marketinginstrumenten een merk kan bouwen. In hoofdstuk 2 wordt het

onderscheid tussen corporate en marketingcommunicatie behandeld. In

hoofdstuk 3 komen de kritiek op ‘reclame’ en de regelgeving voor

marketingcommunicatie aan de orde.

2 © Noordhoff Uitgevers

Inhoud1.1 Belang van een sterk merk

1.2 Veranderingen in de marketing-

communicatie

1.3 Product en communicatie

1.4 Prijs en communicatie

1.5 Distributie en communicatie

1.6 Transactie en relatie

1 Marketing-communicatie enandere marketing-instrumenten

d e e l 1 Marketing en communicatie

3© Noordhoff Uitgevers Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten

h o o f d s t u k 1

Het bezit van een of meer sterke merken is van het grootste belangvoor een onderneming. In dit eerste hoofdstuk wordt nader ingegaanop de vraag welke rol marketing en marketingcommunicatie spelenbij het bouwen of versterken van merken. Marketingcommunicatie-instrumenten die daarvoor kunnen worden ingezet, zijn reclame,online marketingcommunicatie, promoties, public relations, sponso-ring, dm-communicatie, winkelcommunicatie, verpakking, persoon-lijke verkoop en evenementen.

1.1 Belang van een sterk merk

Een sterk merk is een kapitaal waard. Het merk Coca-Cola bijvoorbeeld is enkeletientallen miljarden dollars waard; veel meer dan alle fabrieken, kantoren, vracht-auto’s en andere activa bij elkaar. Als door een natuurramp alle fabrieken en kanto-ren van Coca-Cola verwoest zouden worden, zou dit minder erg zijn dan wanneerdoor een collectieve geheugenstoornis iedereen de naam Coca-Cola zou zijn verge-ten. Ook de merken Gillette, Google, Marlboro, McDonald’s, Nescafé en Sony zijnvele miljarden waard. Deze waarde is met name terug te voeren op de kracht van demerknaam. Het bezit van een of meer sterke merken wordt daarom steeds belangrij-ker voor een onderneming. Bij merken gaat het overigens niet alleen om productenwaar een merknaam op staat. Zo’n merk staat voor een product (Pampers vanProcter & Gamble, Calvé van Unilever) of voor een dienst (Hispeed van deNederlandse Spoorwegen). Een merk kan ook staan voor een bedrijf (Philips, AlbertHeijn) of een niet-commerciële organisatie (Amnesty International,Belastingdienst).

In de praktijk worden merken vooral geassocieerd met producten van fabrikanten.Toch zijn het winkelbedrijven die als eerste zijn begonnen met iets wat op een merk-artikel leek. Het fundament van het moderne merkartikel ligt in de kleine, smoezeli-ge, overvolle kruidenierswinkeltjes van Britse industriesteden als Newcastle,Glasgow, Liverpool en Londen.

In Glasgow opende Thomas Lipton, bekend om zijn lekkere thee, zijn eerste win-keltje in 1874. De kruideniers en hun jonge werknemertjes kookten, bakten, rook-ten, mengden en produceerden achter hun winkeltjes, in kleine en meestal smerigewerkplaatsjes, allerlei producten voor mensen in de buurt; jam, thee, koffie, koekjes,snoepgoed, ham, worst. Meestal sneed de kruidenier in de winkel stukken van hetdesbetreffende product af of schepte hij wat de klant bestelde uit een aarden pot ofuit een zak, vat of kist. Daarna deed hij er een papiertje omheen, soms met zijn eigennaam erop.

Behalve kleine kruideniers waren er ook grote, die een aantal winkels hadden. Zijverpakten hun eigen producten vaak voor. Het personeel deed de producten alvast inzakjes of doosjes. Ze zetten die gereed voor drukke dagen, als er veel klanten kwa-men. Europese fabrikanten hebben het idee om hun waren te verpakken en onder-scheidbaar te maken van deze winkelbedrijven overgenomen.

Fabrikanten ontdekten rond 1850 dat zij vele van die ‘kruideniersproducten’beter, sneller, hygiënischer en goedkoper konden maken dan de kruidenier. Ze voor-zagen hun producten van merknamen en introduceerden vaste consumentenprijzen.Op die manier legden ze het fundament van wat later het fabrikantenmerk werdgenoemd. Een voorbeeld is Verkade. Door de merknaam op de verpakkingen vanbeschuit, koek en biscuit te zetten, kon Verkade een merkvoorkeur bij consumentencreëren over de hoofden van de winkeliers heen. Verkadeplaatjes en -albums in deperiode 1903-1940 versterkten deze merktrouw van consumenten nog eens extra.

De consument maakt overigens niet of nauwelijks onderscheid tussen merken dieproducten, diensten of organisaties representeren. In 2009 was de top tien vansterkste merken in Nederland volgens de BrandAssetValuator: 1) Coca-Cola, 2) Senseo, 3) Douwe Egberts, 4) Philips, 5) Cup-a-Soup, 6) Calvé, 7) Pringles, 8) Unox, 9) Magnum en 10) Conimex. In deze lijst komen veel voedingsmerken voorwaarvan vijf merken van Unilever (Cup-a-Soup, Calvé, Unox, Magnum en Conimex)en twee merken van Sara Lee (Senseo en Douwe Egberts).

4 d e e l 1 Marketing en communicatie

Fundament van het

moderne merkartikel


1.1.1 Functies van een merk voor de consumentEen merk vervult zowel voor de consument als voor het bedrijf diverse functies. Voorde consument zijn de volgende twee functies van belang:

• gemak bij het kopen;• psychosociale functie.

Gemak bij het kopenDoor het merk weet de consument, zeker als hij het merk al eerder heeft gekocht,precies wat hij van het product of de leverancier mag verwachten. Hij kent de pro-ducteigenschappen of de leverancier en kan dus gemakkelijk een keuze maken. Alshet merk goed bevalt, hoeft de consument niet verder te zoeken. Met de steeds gro-tere aantallen producten en merken in de winkel, is dat een belangrijke functie vanhet merkartikel. Het merk geeft de consument de zekerheid dat hij daadwerkelijkkrijgt wat hij wil. En als dat een keer niet het geval is, weet hij bij wie hij moet kla-gen.

Psychosociale functieEen merk heeft voor de consument ook vaak een psychosociale functie. Het helpt deconsument bij de gewenste zelfexpressie. Nike bijvoorbeeld staat niet alleen voorsportiviteit, maar ook voor een bepaalde levensstijl. Door een bepaald merk tekopen, laten consumenten aan anderen zien wat voor type mens ze zijn (of willenzijn). Met het kopen van dure merken als Armani of Versace willen sommige consu-menten bijvoorbeeld hun welstand etaleren. Anderen keren zich daar juist van afdoor bij voorkeur merkloze kleding of onbekende merken te kopen. Merken hebbenoverigens niet alleen een expressieve functie, maar ook een ‘impressieve’ functie.Het kopen van een bepaald merk kan ook de consument zelf een goed gevoel geven.Door het gebruiken van een iPhone kan iemand het gevoel hebben modern te zijn enerbij te horen.

1.1.2 Functies van een merk voor een bedrijfOok voor het bedrijf heeft een merk een aantal functies. De belangrijkste zijn de vol-gende vijf, die we hierna bespreken:

• onderscheid;• continuïteit;• hogere prijs;• gemakkelijker productintroducties;• grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel.

OnderscheidEen merk helpt een organisatie bij het creëren van een onderscheid ten opzichte vanandere aanbieders. Door dit onderscheid wordt het eigen merk minder kwetsbaarvoor de concurrentie. Met name als de technische, instrumentele verschillen tussenverschillende producten of bedrijven minimaal zijn, kan de psychosociale (emotio-nele) meerwaarde van een merk het gewenste onderscheid creëren. Het producten-en dienstenaanbod van de diverse banken verschilt nauwelijks van elkaar. Toch is, inhet hoofd van de consument, de ABN AMRO Bank een heel andere bank dan deRabobank. De psychosociale verschillen zijn veel groter dan de instrumentele ver-schillen. Door deze psychosociale verschillen slaagt een merk er toch in om eenzekere monopoliepositie te creëren.

5Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten

h o o f d s t u k 1© Noordhoff Uitgevers

ContinuïteitSterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden consumenten het productblijven kopen. Merken als Bols, Bavaria en Douwe Egberts bestaan al honderdenjaren. Merken als Kellogg’s, Campbell’s, Goodyear en Colgate zijn in de VerenigdeStaten al meer dan vijftig jaar marktleider in hun productcategorie. Een groot aantaltrouwe klanten zorgt voor een constante vraag.

Hogere prijsHet creëren van een sterk merk vergt grote investeringen in productontwikkeling enmarketingcommunicatie. Een merk dat erin slaagt om een psychosociale meer-waarde te creëren, kan een hogere prijs vragen dan andere merken. Zolang de prijs-verschillen niet al te groot worden, is de consument bereid deze meerprijs te beta-len. De biermarkt is hier een goed voorbeeld van. Merken als Heineken en Grolschkunnen voor hun pils een hogere prijs rekenen dan andere merken, die kwalitatiefnauwelijks minder goed zijn.

Het prijsverschil mag echter niet te groot worden, zoals Albert Heijn heeft erva-ren. Dit supermarktconcern moest zijn prijzen drastisch verlagen, toen het medeonder invloed van de economische omstandigheden marktaandeel verloor aan goed-kopere supermarkten.

Gemakkelijker productintroductiesEen bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam heeft opgebouwd, heeft het bij het opde markt brengen van een nieuw product gemakkelijker dan een onderneming dienog onbekend is. Als Sony een nieuw elektronicaproduct lanceert, zal de consumenteerder bereid zijn dat product uit te proberen dan het product van een onbekendKoreaans merk. Dit voordeel van een sterk merk geldt ook als een bedrijf zich meteen totaal nieuwe activiteit gaat bezighouden. Het Engelse merk Virgin bijvoorbeeldstaat allang niet meer alleen voor een muzieklabel. Onder hetzelfde merk verkooptVirgin reizen, exploiteert het een luchtvaartmaatschappij, brengt het een cola op demarkt en ontwikkelt het nog tal van andere activiteiten. Deze productintroductiesonder hetzelfde merk worden merkextensies genoemd.

Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handelEen producent die erin slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke ‘brein-positie’ (imago) te verwerven, wordt minder afhankelijk van de handel. De detail-handel is dan als het ware gedwongen om het merk in het assortiment op te nemen.Doet de detailhandel dat niet, dan zullen klanten mogelijk een andere winkel kiezen.

1.1.3 MerkimagoHet is dus van het grootste belang voor een product of een bedrijf om een goed mer-kimago te hebben. Dit merkimago is het beeld dat een (potentiële) consument vaneen merk heeft. Het horen of zien van een merk roept bij de consument een aantalassociaties op. Al deze associaties samen vormen het merkimago. Daarbij kan hetgaan om positieve en negatieve associaties. Die associaties kunnen bovendieninstrumenteel of psychosociaal zijn. Bij instrumentele associaties gaat het om deaanwezigheid van bepaalde producteigenschappen. Het merk Air France-KLM kanbijvoorbeeld associaties oproepen van een betrouwbare luchtvaartmaatschappij metmoderne vliegtuigen. Bij het merk Bokma denken veel consumenten direct aan devierkante fles. Merken roepen echter ook psychosociale associaties op. Bij DouweEgberts denkt de consument aan gezelligheid en bij Blue Band aan zorg voor


Merkextensies


opgroeiende kinderen. Een denkbeeldig en sterk vereenvoudigd associatienetwerkrondom het merk Coca-Cola ziet er bijvoorbeeld uit als in figuur 1.1.

Dit soort associaties met een merk komt op verschillende manieren tot stand.Marketingcommunicatie is er één van (zie figuur 1.2).

De eigen ervaringen van de consument met het merk en de meningen van anderenkunnen grote invloed hebben op het merkimago. Als de consument het merk al eer-der heeft gekocht en er tevreden over is, heeft dat een positieve invloed op het merk-imago. Het merkimago wordt ook beïnvloed door de mening van vrienden, buren,familieleden, ‘vrienden’ op Hyves of MSN, tv-persoonlijkheden en andere referentie-groepen. Met name bij producten met een sterke expressieve waarde houden consu-menten rekening met het oordeel van deze referentiegroepen.

Voor een bedrijf is dit moeilijk te beïnvloeden. De mogelijkheid tot beïnvloedingheeft een bedrijf wel met marketingcommunicatie. Via het merk communiceert hetbedrijf met zijn doelgroep. Het bedrijf zelf bepaalt dan met welke boodschap de con-sument wordt geconfronteerd. Marketingcommunicatie is daarom een belangrijkinstrument voor het opbouwen of versterken van een merk. Investeringen in marke-tingcommunicatie kunnen, als daarmee een sterk merk wordt gecreëerd, een hoogrendement opleveren. Ook met andere marketingmixinstrumenten kan een organi-satie een merkimago opbouwen, bijsturen of in stand houden.

In dit hoofdstuk wordt ingegaan op deze andere marketingmixinstrumenten. In devolgende hoofdstukken komt de marketingcommunicatie aan de orde.


h o o f d s t u k 1

Associatienetwerk


Figuur 1.1 Mogelijk associatienetwerk Coca-Cola

Amerika

rood-wit

ontucht

Cola

lekker

ijs(koud)

verfrissend

cafeïne

koffie

roest

spijker

plezier

auto's

Michael Jackson

Pepsi

coca-cola

Merkimago

Overige marketingmixinstrumenten

Beïnvloeding door anderen

Eigen ervaringen met merk

Marketingcommunicatie

Figuur 1.2 Factoren die het merkimago beïnvloeden

1.2 Veranderingen in de marketingcommunicatie

De marketingcommunicatie heeft in de loop der jaren een aantal belangrijke wijzi-gingen ondergaan. Dit was het gevolg van veranderingen in productiemethoden enmarktomstandigheden. Historisch gezien kunnen er in de marketingcommunicatiezeven fasen worden onderscheiden, die achtereenvolgens worden toegelicht:

• direct contact met de klant;• communicatie via tussenhandel;• zoeken naar onderscheid;• eerste gerichte reclamecampagnes;• grote reclamebudgetten;• meer marketingcommunicatie-instrumenten;• een-op-eencommunicatie, ook via e-mail en sms.

1.2.1 Direct contact met de klantIn de eerste fase is het product volledig afgestemd op de behoeften van de individue-le klant. Ambachtslieden produceren vrijwel uitsluitend op bestelling en er is veel-


Fasen


Ikea wordt meestal geassocieerd

met zelf in elkaar zetten. Een recla-

mecampagne moet daar verande-

ring in brengen

vuldig persoonlijk contact tussen ambachtsman en klant. De producent maakt watde klant of opdrachtgever vraagt. Deze situatie is kenmerkend voor de gildetijd.Na de gildetijd is het producentendenken vooral op de productie georiënteerd. Mengaat ervan uit dat een goed product zichzelf verkoopt. De ondernemer houdt zichdaarom vooral bezig met het verbeteren van de productiemethode en het opvoerenvan de productiviteit. Voor andere marketingcommunicatie dan het persoonlijk con-tact heeft hij weinig aandacht.

1.2.2 Communicatie via tussenhandelHet rechtstreekse contact met de consument verdwijnt grotendeels tijdens deindustriële revolutie. De producent levert niet meer rechtstreeks aan de consument.Voor de distributie van zijn goederen maakt hij gebruik van een groot aantal kooplie-den. Deze kooplieden worden de schakel tussen producent en consument. De pro-ducent oriënteert zich in deze fase vooral op de productie. De marketingcommuni-catie wordt vrijwel geheel overgelaten aan de kooplieden en winkeliers.

1.2.3 Zoeken naar onderscheidIn de periode van de industriële revolutie tot het einde van de jaren veertig van de twin-tigste eeuw concentreert het producentendenken zich steeds meer op de verkoop. Deintroductie van nieuwe productiemethoden leidt tot grotere volumes. Het belangrijksteprobleem is om voldoende vraag te creëren. Marketingcommunicatie, met name in devorm van persoonlijke verkoop, wordt daarom steeds belangrijker. De concurrentiewordt sterker. Het management moet zich dus steeds meer met de verkoop bezighou-den. De verkoopafdeling moet ervoor zorgen dat de geproduceerde goederen wordenverkocht. De productie wordt gevoed met gegevens en vragen van de verkoop. Metname wordt hierbij gevraagd naar een ‘productplus’ (unique selling point: USP) omzich in de marketingcommunicatie te onderscheiden van de concurrentie.

1.2.4 Eerste gerichte reclamecampagnesDe concurrentie wordt in de jaren vijftig feller. Een productplus is niet meer genoeg omde marktpositie te handhaven. Marketingcommunicatie wordt belangrijk en de commu-nicatiemix wordt uitgebreid met de eerste gerichte reclamecampagnes. De aandachtbinnen de marketingcommunicatie gaat dan nog vooral uit naar kortlopende promoties.In het begin gebeurt dit vanuit de verkoopafdeling maar in een later stadium wordengespecialiseerde medewerkers aangetrokken. Het producentendenken wordt veel markt-gerichter, hoewel er nog geen sprake is van professionele marketingcommunicatie.

1.2.5 Grote reclamebudgettenVanaf de jaren zestig neemt de consument een centrale plaats in het producenten-denken in. Consumentenmarketing doet haar intrede en het belang van een sterkmerk wordt ingezien. Producenten proberen het contact met de consument te her-stellen maar tegelijkertijd willen ze de voordelen van massaproductie behouden.Voor het eerst worden grootscheepse reclamecampagnes gevoerd om het merk teversterken. De ondernemer onderzoekt de wensen en behoeften van de consumenten probeert hieraan tegemoet te komen. Consumenten zijn veeleisender gewordenen kunnen kiezen uit een grote verscheidenheid van goederen, diensten en merken.

De eerste tekenen van het marketingdenken waren er al vóór de EersteWereldoorlog in de Verenigde Staten. In de agrarische sector wist men door consu-


h o o f d s t u k 1

Unique selling point: USP


mentgericht denken en handelen geleidelijk de overproductie te elimineren. Procter& Gamble nam in 1927 als eerste een productmanager in dienst. Deze kreeg tot taakeen oplossing te vinden voor de afzetproblemen van het zeepmerk Camay.

1.2.6 Meer marketingcommunicatie-instrumenten

Sedert het begin van de jaren tachtig gaan producenten naast reclame, promoties enpersoonlijke contacten ook andere marketingcommunicatie-instrumenten inzettenzoals sponsoring, directmarketingcommunicatie (dm-communicatie), public rela-tions en evenementen. Bovendien houden producenten bij hun marketingcommuni-catie rekening met twee doelgroepen: niet alleen de consument maar ook de tussen-handel. Steeds meer wordt de detailhandel de belangrijkste factor voor het slagen ofmislukken van een merk. De detailhandel is niet langer een passief instrument datdoor de producent naar eigen goeddunken kan worden ingeschakeld en is niet meerhet doorgeefluik van de producent. Winkelbedrijven voeren een eigen marketingbe-leid en brengen ook eigen winkelmerken op de markt. Producenten moeten hierrekening mee houden. In de detailhandel vindt bovendien een machtsconcentratieplaats en kan hierdoor aan producenten hogere eisen stellen. Producenten wordenhierdoor gedwongen om naast hun consumentenmarketing ook trademarketing(handelsmarketing) te gaan bedrijven.

1.2.7 Een-op-eencommunicatieDe laatste jaren is een-op-eencommunicatie belangrijker geworden. Producentenstemmen hun boodschappen zo veel mogelijk af op de wensen en eigenschappen vanconsumenten, zoals in de persoonlijke verkoop en direct marketing. Vooral via hetinternet databases met klantgegevens kunnen boodschappen worden gepersonali-seerd en kunnen consumenten sites kiezen die hen aanspreken en waar ze relevanteinformatie kunnen vinden. Consumenten kunnen op het internet zelf het initiatiefnemen, informatie zoeken, contacten leggen en aankopen doen. Een-op-eencommu-nicatie wordt ondersteund door merkcampagnes in gedrukte media, radio en tv.

In figuur 1.3 zijn vijf communicatiestromen weergegeven vanuit het gezichtspuntvan de producent. Producenten communiceren rechtstreeks met de consument (A)en ook met de detailhandel (B). Via de verkoopstaf (binnen- en buitendienst) wordteen persoonlijke relatie met de detailhandel gelegd (C). De detailhandel communi-ceert net als de producent met de consument (D). De communicatie van de produ-cent met de verkoopstaf is een vorm van interne communicatie (E). Bij de anderecommunicatiestromen gaat het om externe communicatie. De richting van de com-


Trademarketing

(handelsmarketing)


B A

E

C

D

Figuur 1.3 Communicatiestromen

producent

Verkoopstaf

Detailhandel

Consument

municatie is niet eenzijdig. Ook consumenten kunnen, bijvoorbeeld via het internet,contact opnemen met detailhandel en producent.

De communicatiestromen tussen producent, detailhandel en consument veranderende laatste jaren van aard en omvang. Door concentratie in de detailhandel vinden deonderhandelingen vooral op het hoofdkantoor plaats. Accountmanagers van de pro-ducent onderhouden het contact met de belangrijkste handelspartners. Contractenworden centraal afgesloten. Vertegenwoordigers die de winkels bezoeken en ordersnoteren, zijn een zeldzaamheid geworden. Vertegenwoordigers bezoeken de winkelsbijvoorbeeld nog om voor een optimale productpresentatie te zorgen (merchandis-ing). De verkoopstaf is ingekrompen of heeft andere taken gekregen.

Een andere belangrijke verandering in de communicatiestromen betreft de budget-ten van producenten voor communicatie met de detailhandel en de consument. Vooralde laatste jaren vindt er een verschuiving plaats. Er gaan steeds grotere bedragen naarde handel, ten koste van de budgetten voor consumenten. Producenten worden doorhun handelspartners om displayvergoedingen, reclamebijdragen en andere bijdragengevraagd. Aan deze verzoeken moeten ze gehoor geven, omdat deze handelspartnersgrote omzetvolumes vertegenwoordigen. Als het totale marketingcommunicatiebud-get van de producent niet verhoogd wordt, zullen al deze bijdragen aan de handel tenkoste gaan van de communicatie die de producent op de consument richt. Op termijnkan daardoor het imago van het merk bij de consument verzwakken.

1.3 Product en communicatie

Het succes van een marketingcommunicatiestrategie hangt af van de wijze waaropde marketingcommunicatie en de overige marketinginstrumenten tot één geheelworden gesmeed. Reclame en andere vormen van marketingcommunicatie kunnenop lange termijn een slechte productkwaliteit niet compenseren. Integendeel zelfs.Goede communicatie kan dan zelfs een versnelde ondergang van het merk totgevolg hebben. Consumenten zullen op basis van bijvoorbeeld een reclame-uitinghet merk proberen en vervolgens teleurgesteld afhaken. Marketingcommunicatiekan evenmin een slechte distributie of een te hoge prijs goedmaken. Als het merknergens te koop is, zijn de communicatie-euro’s verspild. En als de prijs hoger isdan de instrumentele en/of psychosociale waarde die de consument aan het merktoekent, heeft communiceren weinig succes. Wat voor een product geldt, geldt nogsterker voor een dienst. Het is voor een consument immers bijna onmogelijk om deaangeboden dienst inhoudelijk te beoordelen. De kwaliteit van de dienst wordt pasduidelijk als de dienst is geleverd. Marketingcommunicatie heeft hier dus tot taakom, misschien nog meer dan bij producten, de consument vooraf een beeld te gevenvan wat hij mag verwachten als hij besluit de dienst af te nemen.

1.3.1 Soorten productenHet aankoopproces van consumentenproducten verschilt op tal van punten van datvoor zakelijke producten, die door de ene producent aan de andere producent wor-den verkocht (business-to-business). Ook de marketingcommunicatie verschilt der-halve. Een paar belangrijke verschillen zijn aangegeven in tabel 1.1.

Vanwege deze verschillen moeten deze markten verschillend benaderd worden. Metde zakelijke markt moet anders gecommuniceerd worden dan met de consumenten-markt. In de zakelijke markt speelt persoonlijke verkoop een belangrijke rol. Het


h o o f d s t u k 1

Zakelijke producten


gaat immers meestal om grote bedragen. Bovendien moet het product vaak op maatgemaakt worden voor het afnemende bedrijf. Reclame en andere vormen van marke-tingcommunicatie dienen op deze markt vaak ‘slechts’ ter ondersteuning van de per-soonlijke verkoop. Via reclame, directmarketingcommunicatie (dm-communicatie)of een beursstand kunnen bijvoorbeeld adressen worden verzameld van geïnteres-seerde bedrijven, die vervolgens door een verkoper persoonlijk worden bezocht.Deze verkoper zal het bovendien bij zijn verkoopgesprek gemakkelijker hebben alshet bedrijf dat hij vertegenwoordigt door reclame, sponsoring, public relations ofandere vormen van marketingcommunicatie al een zekere mate van bekendheidheeft verworven bij potentiële afnemers (Logman, Matthyssens en Van Raaij, 2000).

Op de consumentenmarkt liggen de verhoudingen totaal anders. Door het groteaantal potentiële kopers is persoonlijke verkoop moeilijker. Er kunnen slechts wei-nig mensen mee worden bereikt; veel minder in ieder geval dan met massacommu-nicatie. Bovendien wegen de baten van persoonlijke verkoop op de consumenten-markt vaak niet op tegen de kosten. Op de consumentenmarkt gaat het immersmeestal om veel kleinere aankoopbedragen.

Op de zakelijke markt is het aantal betrokkenen bij de besluitvorming groter danop de consumentenmarkt. Men spreekt van DMU’s, decision making units DMU, ofkoopcentra, van personen die betrokken zijn bij de besluitvorming over een aan-schaf. De informatiebehoefte is bij dit soort producten vaak groter en de duur vanhet proces is langer, vooral als het om grote contracten gaat.

Niet alleen tussen consumentenproducten en zakelijke producten verschilt de marke-tingcommunicatie. Ook tussen consumentenproducten onderling kunnen grote ver-schillen optreden. Bij dagelijkse gebruiksgoederen, die door de consument frequenten met een minimum aan mentale (en fysieke) inspanning worden gekocht, wordenprijzen en kwaliteiten niet of nauwelijks met elkaar vergeleken. De consument wilzich deze moeite niet getroosten. Bovendien zijn de verschillen tussen de diversemerken gering. Vanwege die kleine verschillen hebben producenten grote communi-catiebudgetten nodig om toch een merkvoorkeur bij de consument te creëren. Naast(thematische) reclamecampagnes zijn promoties, displays en andere activiteiten opde plaats van verkoop belangrijk. Daar moet de consument weer aan het merk herin-nerd worden. Voorbeelden van dagelijkse gebruiksproducten zijn kaas, wasmidde-len en frisdranken.

Sommige van deze producten hebben bij consumenten een zodanige merkvoor-keur ontwikkeld dat ze voorkeursgoederen geworden zijn. Voorbeelden zijn bier, siga-retten en cosmetica. Consumenten kopen dan vooral bekende merken of zoeken eenvertrouwde winkel en het advies van een vakman of speciaalzaak. Thematische recla-me is hier de dominante vorm van communicatie. In thematische reclame wordt eenproduct of een merk gekoppeld aan positieve associaties. Zie verder hoofdstuk 2.


DMU, decision making unit

Consumentenproducten

Dagelijkse

gebruiksgoederen

Voorkeursgoederen


Tabel 1.1 Verschillen tussen de consumenten- en de zakelijke markt

kenmerk

Aantal (potentiële) afnemers

Aankoopbedrag

Informatiebehoefte

Duur van het aankoopproces

Aantal betrokkenen bij besluitvorming

consumenten-markt

zakelijke markt

groot

laag

klein

kort

klein

klein

hoog

groot

lang

groot

Afwegingsgoederen (shopping goods) zijn doorgaans duurzame goederen waarvoor deconsument ‘uit winkelen’ gaat. Voor de aankoop worden prijs, kwaliteit en andere pro-ducteigenschappen met elkaar vergeleken. Voorbeelden van dit soort producten zijnflatscreen-tv’s, meubels en vakantiereizen. De consument weet dat er grote verschillenkunnen zijn tussen de merken. Bovendien gaat het om grote aankoopbedragen en pro-ducten die men niet zo vaak koopt. De consument laat zich daarom uitgebreid voorlich-ten alvorens tot aankoop over te gaan. Informatieve reclame (via onder meer brochures)en persoonlijke verkoop (advies, demonstratie) spelen hierbij een belangrijke rol.

Speciale goederen (specialty goods) zijn goederen met unieke producteigen-schappen. Consumenten weten doorgaans voor de aankoop al welk merk ze willenkopen. Ze hebben er geen behoefte aan om merken met elkaar te vergelijken. Ze wil-len alleen weten waar ze het gewenste merk kunnen verkrijgen. Voorbeelden vandergelijke goederen zijn een iPod, een Swatch-horloge of een kaartje voor het optre-den van Guus Meeuwis. De consument getroost zich veel moeite om deze productente kopen. Er is sprake van een sterke merkvoorkeur. Naast thematische reclamespeelt hier winkelcommunicatie een steeds belangrijker rol. Nike, Levi’s, Reebok,Armani, Swatch, Apple en tal van andere bekende kwaliteitsmerken openen mededaarom steeds meer eigen winkels, om hun producten optimaal tot hun recht telaten komen. Dit leidt soms tot prachtige winkels, die veel consumenten aantrek-ken. Nike Town en de Apple winkel bij Central Park in New York zijn enorme toe-ristenattracties geworden.

De scheidingslijnen tussen deze vier soorten producten zijn overigens lang niet altijdduidelijk. Wat voor de één een dagelijks gebruiksgoed is, kan voor de ander eenafwegingsgoed of zelfs een speciaal goed zijn. Bovendien kunnen er in de tijd ookveranderingen optreden. Wat eerst afwegingsgoederen waren, kunnen later dagelijk-se gebruiksgoederen worden en omgekeerd. Speciale goederen kunnen afwegings-goederen worden in een latere fase van de levenscyclus. Dit is bijvoorbeeld met tele-visietoestellen gebeurd.

Dagelijkse gebruiksgoederen en voorkeursgoederen worden gekenmerkt door eenlage betrokkenheid bij de aankoop. Consumenten streven vooral efficiëntie na enkopen de goederen min of meer routinematig. De betrouwbaarheid van de aanbiederspeelt vooral bij voorkeursgoederen een belangrijke rol. Afwegingsgoederen en spe-ciale goederen brengen daarentegen doorgaans een hoge betrokkenheid en een


h o o f d s t u k 1

Afwegingsgoederen

(shopping goods)

Speciale goederen

(specialty goods)


Kleding is voor sommige consu-

menten een voorkeursgoed. Voor

anderen behoort het tot de afwe-

gingsgoederen of speciale goederen

actief zoeken oriëntatie gedrag met zich mee. De vier goederensoorten zijn in tabel1.2 weergegeven. Dagelijkse gebruiksgoederen en afwegingsgoederen worden door-gaans verkocht in winkels met een breed, algemeen assortiment; voorkeursgoederenen speciale goederen in winkels met een diep, gespecialiseerd assortiment.

1.3.2 MerknaamEen producent zal moeten beslissen of hij zijn producten van een merknaam wilvoorzien. Voor de aard en de omvang van de marketingcommunicatie is dit eenuiterst belangrijke beslissing. Als deze beslissing positief uitvalt, is de volgendevraag welk merk erop moet. Dit kan een producentenmerk zijn, maar ook een eigenmerk van een winkelbedrijf. Heineken en Mars produceren uitsluitend hun eigenproducentenmerken. Bedrijven als Unox, Heinz en Bonduelle daarentegen produce-ren naast hun eigen merken ook winkelmerken voor winkelketens. De VerenigdeBierbrouwerijen zijn zelfs voor een groot gedeelte afhankelijk van de productie vanwinkelmerken (onder meer het huismerk van Albert Heijn).

Als een producent besloten heeft een merk op de markt te brengen, moet er eenmerknaam gekozen worden. Hierbij zijn twee hoofdstrategieën te onderscheiden:gescheiden merken of een paraplumerk.

Procter & Gamble heeft gekozen heeft een beleid met gescheiden merken. Elkproduct krijgt een nieuwe merknaam: Ariel voor waspoeder, Dreft voor de afwas ende fijne was, en Head & Shoulders voor shampoo. Elk merk wordt met een eigenmarketingcommunicatie ondersteund. Consumenten weten hierdoor niet datProcter & Gamble de producent is van deze merken. Consumenten weten evenmindat de merken Fresh-Up, Odorex, Prodent en Purol ook van één producent komen,namelijk Sara Lee. Ook Unilever volgt de strategie van gescheiden merken. Het grotevoordeel van deze strategie is dat voor elk merk een aparte breinpositie bij de consu-ment kan worden gecreëerd. Voor elk merk wordt een andere marketingcommuni-catiestrategie gekozen. Op die manier kunnen alle marktsegmenten apart wordenbewerkt. De aanpak van Unilever van de wasmiddelen- en margarinemarkt is daareen duidelijk voorbeeld van. Voor Omo, Sunil en Robijn en voor Becel en Blue Bandzijn aparte positioneringen gekozen en bijbehorende marketingcommunicatiestra-tegieën ontwikkeld. Als er een probleem is met een bepaald merk, bijvoorbeeld OmoPower, heeft dit geen nadelige gevolgen voor andere Unilever-merken. Het nadeelvan de gescheiden merken is duidelijk: de budgetten die ervoor nodig zijn, zijn vaakzeer groot. Mede door deze grote budgetten is Unilever gedwongen een aantal mer-ken te saneren. Het merk Royco is bijvoorbeeld verdwenen; alleen Knorr en Unoxzijn als soepmerken van Unilever overgebleven. De merken Knorr en Unox omvattenook andere producten dan soep, bijvoorbeeld Knorr voor aroma en kruiden en Unox


Gescheiden merken


betrokkenheid

Laag

algemeen assortiment gespecialiseerd assortiment

Dagelijkse gebruiksgoederen• thema- en actiecommunicatie• promoties

Voorkeursgoederen• themacommunicatie• persoonlijke verkoop

Hoog Afwegingsgoederen• themacommunicatie• persoonlijke verkoop

Speciale goederen• themacommunicatie• winkelcommunicatie

Tabel 1.2 Assortiment, betrokkenheid en soorten goederen

voor rookworst. Het is te duur geworden om veel verschillende merken met marke-tingcommunicatie goed te ondersteunen.

Philips daarentegen gebruikt voor elk product de naam Philips. Dvd-recorders,handmixers, gloeilampen en tal van andere producten dragen alle hetzelfde Philips-merk. Scheerapparaten heten Philishave, een duidelijk submerk van Philips. HetPhilips-merk fungeert derhalve als een paraplumerk. Voor producten die tot eenzelf-de productcategorie behoren, kan hierdoor soms één campagne worden gemaakt.Daardoor kunnen de marketingcommunicatiekosten dalen. Daar staat echter tegen-over dat het merkbeeld bij de consument diffuus kan worden. Wat hebben immers,in de ogen van de consument, een gloeilamp en een dvd-recorder met elkaar temaken? Ook kan een probleem bij één Philips-product negatieve gevolgen hebbenvoor andere Philips-producten.


h o o f d s t u k 1

Paraplumerk


Het merk Philips fungeert als

paraplumerk voor een groot aantal

zeer verschillende producten

Voor het kiezen van een merknaam kunnen de volgende uitgangspunten wordengebruikt:

• De merknaam moet onderscheidend zijn van andere merken, en gemakkelijk te her-kennen en te herinneren.

• De merknaam moet gemakkelijk te lezen, uit te spreken en te onthouden zijn (ookinternationaal). Equity & Law is voor veel Nederlanders moeilijk uit te spreken enmede daarom vervangen door Axa.

• De merknaam moet bij de sfeer van het product passen, bijvoorbeeld Amerikaansemerknamen bij jongerenproducten.

• De merknaam moet de gewenste associaties oproepen, bijvoorbeeld Franse merk -namen bij cosmetica.

• De merknaam moet bij voorkeur iets zeggen over de belangrijkste producteigen-schap (CoolBest-sinaasappelsap).

• De merknaam moet gedeponeerd kunnen worden bij een bureau voor merken-registratie. Eén van de voorwaarden daarbij is dat een merknaam onderscheidendis. Een merknaam als ‘Waterwinkel’ is bijvoorbeeld te generiek om gedeponeerd tekunnen worden.

• De merknaam moet met het oog op export ook in het buitenland geen negatieveassociaties oproepen. Fiat Croma is voor Nederland een ongelukkige naam, omdathet associaties oproept met Croma braadboter.

Bij het kiezen van een merknaam moet dus met veel factoren rekening gehoudenworden. Doet men dat niet, dan komt men later tot de ontdekking dat de merknaamveranderd moet worden. Er zijn grote bedragen gemoeid met het veranderen van eenmerknaam. Nissan verkocht haar auto’s in Japan onder het merk Nissan. In veleandere landen werd de naam Datsun gebruikt. In de Verenigde Staten had Datsuneen merkbekendheid van 85 procent. Nissan besloot desalniettemin in de helewereld één merk te gaan voeren: Nissan. De kosten van de introductiecampagne vande nieuwe naam waren 500 miljoen dollar, inclusief de naamswijziging bij 1 100 dea-lers. In 2009 ging de Postbank op in de ING. Dit betekende dat alle rekeninghoudersvan de Postbank ingelicht moesten worden over de nieuwe merknaam en ook overandere namen van producten: een girorekening werd een betaalrekening enzovoort.Door de overgang van de Postbank-rekeninghouders naar de ING wordt de INGbovendien een ‘andere’ bank.

Met het bedenken van een merknaam begint het spel overigens pas. De merknaamdient vooral ter identificatie. Het product wordt hierdoor herkenbaar. Een merkarti-kel is echter meer dan een product met een merkteken erop. Een merk roept bij deconsument bepaalde associaties of schemata op (Beijk en Van Raaij, 1989). EenSwatch-horloge heeft andere associaties dan een Rolex. Een merkartikel is nietalleen een fysiek, maar ook een psychologisch product. Het heeft voor de consumenteen psychosociale waarde. Merken zijn sociale symbolen in de omgang met ande-ren. Consumenten gebruiken de merken BMW, Benetton en Nike onder meer omanderen iets over zichzelf te vertellen. Marketingcommunicatie speelt een belangrij-ke rol bij het opbouwen van de gewenste inhoud en associaties van een merk.

1.3.3 Kracht van een merkDe kracht van een merk kan in geld worden uitgedrukt. Voor het bepalen van dezemerkwaarde worden in de praktijk verschillende berekeningswijzen gehanteerd.Volgens de Interbrand Group, een bedrijf dat zich in merkwaardering heeft gespeciali-seerd, is de kracht van een merk een samenstel van zeven factoren. Deze factoren zijn:


Associaties bij de

consument

Factoren voor de kracht van

een merk


• het bezit van marktleiderschap; • de stabiliteit van het merk; • de aard van de markt; • de mate van internationalisatie van het merk; • de langetermijntrend van het merk; • de wijze waarop het merk wordt ondersteund; • de wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd.

Merken die op basis van deze criteria tot de top in de wereld behoren, zijn onderandere: Coca-Cola, McDonald’s, Marlboro, Disney, Intel, Nokia, Toyota, Google,Microsoft en General Electric. De genoemde factoren die tot de kracht van hun merkleiden, worden hierna besproken.

MarktleiderschapEen merk dat marktleider is, is een stabieler en waardevoller bezit dan een merk datlager op de ranglijst staat. Als het marktleiderschap in de bestaande markt niet ver-kregen kan worden, kunnen mogelijkheden worden gezocht om het merk op kleine-re markten te profileren. Op deze markten kunnen de innovatieve eigenschappen ende merkidentiteit wel een concurrerend voordeel geven. Op de grote massale bier-markt, waar merken als Heineken, Amstel en Grolsch de dienst uitmaken, is hetBelgische merk Hoegaarden er met zijn witbier in geslaagd om op een (kleine) deel-markt een sterk merk neer te zetten.

StabiliteitLang gevestigde merken die de trouw van de consument hebben verkregen en deelzijn gaan uitmaken van de marktstructuur, zijn bijzonder waardevol. De opbouw vandeze merktrouw steunt sterk op marketingcommunicatie en een strakke marketing-discipline die ervoor zorgen dat aan de verwachtingen van de koper voldaan wordt.Sony en Mars zijn zeer verschillende merken. Maar beide voorzien in een beloningvan consumententrouw die weerspiegeld wordt in hun marketingcommunicatie ende kwaliteit van hun producten.

Aard van de marktMerken in de voedsel- en drankenmarkt zijn intrinsiek waardevoller dan merken opde hightech- of kledingmarkt. Deze laatste markten zijn kwetsbaar in verband mettechnologische ontwikkelingen en mode, maar ook door goedkope importen uitlagelonenlanden. Modehuizen zoals Armani, Chanel en Yves St. Laurent hebben hunmerk minder kwetsbaar gemaakt door het assortiment uit te breiden met accessoi-res, parfums en aanverwante artikelen (merkextensie).

InternationalisatieMerken die zich op internationale markten bewegen, zijn meer waard dan nationaleof regionale merken. We wonen in een steeds kleiner wordende wereld. Satellietuit -zendingen en goedkoop reizen zorgen voor minder verschillen in smaken, interes-ses en verwachtingen van consumenten. Benetton, Heineken, Nike en McDonald’slaten zien dat internationale merken niet kleurloos behoeven te zijn.

TrendDe langetermijntrend van een merk is een belangrijke maatstaf. Het is moeilijk, zoniet onmogelijk om van de ene op de andere dag een merkbeeld te veranderen.Voortdurende investeringen zijn vereist in marktonderzoek, marketingcommunica-tie en productontwikkeling. De producten van Kodak hebben bijvoorbeeld de laatste



eeuw drastische wijzigingen ondergaan. Het merk geniet echter wel een voortdu-rend marktleiderschap, omdat het zich steeds heeft aangepast aan de veranderendetechnologie. Kodak heeft wel moeite gehad zich aan te passen aan de digitale foto-grafie. Coca-Cola daarentegen heeft haar product sinds 1880 nauwelijks gewijzigd.Het imago is echter via uitgebreide marketingcommunicatie voortdurend bijgesteldom de aantrekkingskracht van het merk fris en jeugdig te houden. Het is uitsluitendhieraan te danken dat Coca-Cola ondanks hevige concurrentie haar marktleider-schap heeft weten te behouden.

OndersteuningMerken waarin voortdurend is geïnvesteerd en waaraan gerichte marketingcommu-nicatieondersteuning is gegeven, zijn waardevoller dan merken die dit hebben moe-ten ontberen. Een constante kwaliteit en een consistente marketingcommunicatiehebben hun geld opgebracht voor Douwe Egberts, Heineken en Blue Band. Er zijnechter ook voorbeelden te over van merken zoals Verkade waarbij de consistentie isverwaarloosd en de merkidentiteit onduidelijk is geworden.

Juridische beschermingEen geregistreerd handelsmerk is een juridisch vastgelegd alleenrecht op een naam,een ontwerp, een logo of een combinatie van deze. De kracht en de omvang van demerkbescherming zijn essentieel voor het bepalen van de waarde van een merk.Adidas bijvoorbeeld bekommert zich terecht sterk om haar merknaam, want dezemerknaam is het waardevolste bezit van het bedrijf. Wereldwijd heeft het bedrijfregistraties voor de naam Adidas en het ontwerp van de drie verticale strepen.

1.3.4 VerpakkingDoor de verpakking kan een product een meerwaarde krijgen. Ze moet aan een aan-tal technische en communicatieve eisen voldoen. De verpakking moet het producttijdens opslag en transport beschermen en de kwaliteit in stand houden. Maar zemoet ook iets over het product en merk zeggen. Ze kan een belangrijk middel zijnom het merk te onderscheiden van andere merken. In een supermarkt wordt de con-sument geconfronteerd met duizenden producten van honderden merken. De ver-pakking is dan de boodschap. Ze moet niet alleen de aandacht trekken, maar ookvertellen om wat voor soort product en merk het gaat. De verpakking van cosmeticakan bijvoorbeeld duidelijk maken dat het om een zeer exclusief merk gaat of om eenmerk met een lage prijs.

Witte merken van CarrefourHet Franse hypermarktbedrijf Carrefour introduceerde circa 1975 een aantal goedkope win-

kelmerken (‘wit merk’). Om de lage prijs van deze huismerken extra te onderstrepen, koos

men een witte verpakking. Op de verpakking van deze witte of generieke merken stond niet

veel meer dan de productnaam. ‘Koffie’ op een koffieverpakking en ‘suiker’ op een pak suiker.

De witte verpakkingen gaven geen meerwaarde aan het merk. Inmiddels zijn deze witte mer-

ken vervangen door kleurrijke verpakkingen.

De verpakking van winkelmerken en producentenmerken heeft nog een anderecommunicatieve functie. Via de verpakking kan de consument allerlei productinfor-matie krijgen. Op voorverpakte levensmiddelen staan bijvoorbeeld de productsa-menstelling, inhoud, versheidsdatum en gebruiksaanwijzing.


Verpakking


In de praktijk ziet men overigens regelmatig dat de verpakking van winkelmerkensterk lijkt op die van bekende producentenmerken. De detaillist probeert hiermee aante geven dat zijn winkelmerk kwalitatief even goed is als het producentenmerk, maarwel goedkoper. Alhoewel de verpakkingen van winkelmerken en producentenmerkensoms sterk op elkaar lijken, verschilt de rest van de marketingcommunicatie veel. Voorproducentenmerken wordt veel thematische consumentenreclame gemaakt. Voor win-kelmerken daarentegen ligt het accent meestal op promoties (‘nu met 10 procent kor-ting’) en uiteraard op de winkelcommunicatie. In de winkel krijgen de winkelmerkenalle mogelijke aandacht; niet alleen in het schap, maar ook op displays. Op het winkel-merk verdient de detaillist meer dan op de meeste producentenmerken.

Een merk is derhalve veel meer dan een verzameling fysieke eigenschappen.Consumenten kopen producten vanwege de voordelen (benefits) die ze eraan kun-nen ontlenen. Deze voordelen kunnen functioneel of psychosociaal zijn. De verpak-king, de service, het merkimago en de marketingcommunicatie kunnen het producteen toegevoegde, psychosociale (emotionele) waarde geven. Deze toegevoegdewaarde is in vele gevallen bepalend voor de merkkeuze. In technische zin zijn deproductverschillen immers vaak gering.

De functie van marketingcommunicatie is om een merk te differentiëren en een ‘eigengezicht’ of psychosociale waarde te geven. Marketing zonder een eigen gezicht is vaakalleen mogelijk door kostenverlaging en onderbieding van concurrenten. Alleen meteen lage prijs moeten dan consumenten worden aangetrokken. Het toevoegen van eenpsychosociale meerwaarde verschaft een basis voor een betere marge zowel voor deproducent als voor de handel. Een sterk merk kan zich een hogere prijs veroorloven.

1.4 Prijs en communicatie

De prijs en de marketingcommunicatie zijn in grote mate bepalend voor het succesvan het marketingbeleid. De consument is veel prijsbewuster geworden. Illustratiefin dit verband is de uitspraak: ‘Poor people need low prices. Rich people love lowprices.’ Een aantal producenten zoals Procter & Gamble en winkeliers zoals Aldigebruiken ‘everyday low prices’, een beleid met constante lage prijzen. Andere aan-bieders werken met ‘aanbiedingen’, dus tijdelijke prijsverlagingen.

De prijs waarvoor een merk wordt aangeboden heeft ook een communicatiefunctie.Voor consumenten is het soms moeilijk om de kwaliteit van een product te beoorde-len. De prijs wordt dan vaak gebruikt als een indicator voor de kwaliteit. Producentenvan kwaliteitsmerken zien daarom met lede ogen toe hoe de detailhandel met hunmerken stunt. In de detailhandel is het ook heel gebruikelijk om niet met afgerondebedragen te werken. Men gaat ervan uit dat €19,95 veel goedkoper lijkt dan €20. Metdeze laatste prijs overschrijdt men een psychologische prijsdrempel. Zelfs bij hogeaankoopbedragen wordt deze methode toegepast. Ook juweliers en autodealers ron-den hun prijzen meestal niet af. Een exclusief horloge heeft een prijs van €9.995 inplaats van €10.000. Een auto kost geen €26.000 maar €25.955.

Een ander voorbeeld van een psychologische prijsstelling is het gebruik van prestige-prijzen. Bij merken die de consument uit statusoverwegingen koopt, hoort een hogeprijs. Er is sprake van een positieve prijselasticiteit. De hoge prijs maakt het merkexclusief. Zonder die hoge prijs zou een deel van de aantrekkingskracht van het merkverloren gaan. Kledingmerken zoals Versace en Gucci, en cosmeticamerken zoalsGiorgio en La Prairie, zijn voorbeelden van dergelijke merken.


h o o f d s t u k 1

Functie van

marketingcommunicatie

Prestigeprijzen


Met name in de Verenigde Staten bevatten veel reclame-uitingen prijsvergelijkingen.In advertenties, tv-commercials en andere reclame-uitingen vergelijken producentenen detaillisten hun prijzen rechtstreeks met die van hun concurrenten. Een voor-waarde bij dit soort prijsvergelijkingen is uiteraard dat de verschillende merken ver-gelijkbaar moeten zijn.

1.4.1 Spanningsveld tussen producenten endetaillisten

Producenten en detaillisten denken nogal eens verschillend over de prijsstelling.Producenten willen een uniforme prijs. Ze zien liever niet dat er tussen winkelbedrij-ven prijsverschillen zijn voor hun merk. Prijsoorlogen kunnen afbreuk doen aan hetkwaliteitsimago dat ze via hun marketingcommunicatie opbouwen. Voor een dis-counter daarentegen is de prijs juist het belangrijkste wapen in zijn marketingcom-municatie. Het is vaak het enige instrument waarmee hij zich van de concurrentenkan onderscheiden. Tussen beide partijen bestaat dus een spanningsveld. Door


Prijsvergelijkingen

Prijsoorlog


Een hoge prijs kan een merk

exclusief maken en een extra

psychosociale waarde geven

adviesprijzen te vermelden of afspraken te maken over minimumverkoopprijzentracht men deze spanning te verminderen. Dit lukt in de praktijk maar gedeeltelijk.Weinig detaillisten houden zich aan de adviesprijzen. De elektronicabranche is eenduidelijk voorbeeld hiervan. Mediamarkt en andere winkelbedrijven bepalen zelftegen welke prijs ze de diverse producten willen verkopen. De adviesprijs wordthooguit gebruikt om zich tegen af te zetten. Het verschil tussen de adviesprijs en dewerkelijke prijs is dan vaak zo groot dat de adviesprijs voor de consument volkomenongeloofwaardig is.

1.5 Distributie en communicatie

De keuze van de distributiekanalen heeft grote invloed op de marketingcommunica-tie. Een producent kan besluiten om rechtstreeks aan de consument te leveren, zoalsDell-computers via het internet. Het productaanbod, de prijsopbouw en het marke-tingcommunicatiebeleid zien er dan anders uit dan bij een producent die via de tus-senhandel verkoopt. De keuze van de distributiekanalen heeft ook op lange termijngrote invloed. Een eenmaal gemaakte keuze is op korte termijn moeilijk terug tedraaien. Voor consumentengoederen zijn de gebruikelijke distributiekanalen weer-gegeven in figuur 1.4.

Centraal Beheer (Achmea) en Avon zijn voorbeelden van producenten die recht-streeks aan de consument verkopen (direct marketing). Daarvoor zijn hoge marke-tingcommunicatiebudgetten nodig. Centraal Beheer maakt daarbij vooral gebruikvan het internet, tv-commercials en advertenties in dagbladen. Avon kiest vooral voorpersoonlijke verkoop. Via consulenten die bij de consument thuis komen, worden decosmeticaproducten verkocht. Dit zijn echter uitzonderingen. De meeste producen-ten verkopen hun producten via de tussenhandel. In veel gevallen is dit efficiënterdan een rechtstreekse levering. Een nadeel is echter dat men voor de marketingcom-municatie naar de consument mede afhankelijk wordt van de inspanningen van detussenhandel. Als de tussenhandel in de winkel geen goede follow-up geeft aan decommunicatie-inspanningen die de producent richting consument ontwikkelt, iseen groot deel van deze inspanningen voor niets geweest. In de winkel moet de con-sument geconfronteerd worden met het merk dat hij thuis in een tv-commercial of


h o o f d s t u k 1

Keuze van de

distributiekanalen


producent

Agent/importeur

Grossier Grossier

Detaillist Detaillist Detaillist

Consument Consument Consument Consument

producent producent producent

Figuur 1.4 Distributiekanalen voor consumentengoederen

advertentie heeft gezien. Een deel van het marketingcommunicatiebudget moetdaarom gebruikt worden om de medewerking van de tussenhandel te krijgen.

Voor zakelijke producten zijn de distributiekanalen doorgaans korter. Het gaatom een klein aantal potentiële afnemers. De aankoopbedragen zijn veelal hoog enmen heeft veel technische kennis nodig om de producten te kunnen verkopen. Hetkan daarom voor een producent van zakelijke producten zinvol zijn om via eigen ver-tegenwoordigers rechtstreeks aan de gebruiker te verkopen. In de marketingcom-municatie voor zakelijke producten is de persoonlijke verkoop daarom vaak hetbelangrijkste instrument (Logman, Matthysens en Van Raaij, 2000).

Zowel het aantal winkels als de aard van de winkels waar het merk te koop is, heb-ben invloed op de marketingcommunicatie van de producent. Het winkelimago enhet gewenste merkimago van de producent moeten overeenstemmen en elkaar bijvoorkeur versterken. Een nieuw cosmeticamerk dat bijvoorbeeld uitsluitend in DeBijenkorf of bij parfumerie Douglas te koop is, zal samen met deze winkels een mar-ketingcommunicatieplan opzetten. Daarin zal naast thematische reclame in tijd-schriften of op tv ook veel aandacht moeten worden geschonken aan de winkelcom-municatie. In de winkel zullen onder andere promoties moeten worden gehoudenom de consument kennis te laten maken met het nieuwe merk (demonstraties,sampling).

Ook het aantal winkels waar het merk te koop is, heeft invloed op de marketing-communicatie. De meeste producenten verzorgen niet zelf de distributie, omdat zezich geen uitgebreide verkooporganisatie kunnen veroorloven. Zelfs GeneralMotors, de (nu nog) tweede autoproducent ter wereld, kan het kapitaal hiervoor nietopbrengen. General Motors maakt nu gebruik van 18 000 onafhankelijke dealers. Degemiddelde waarde van deze dealers bedraagt, conservatief geschat, drie miljoendollar. Om al deze dealers over te nemen, zou General Motors een bedrag van 54miljard dollar op tafel moeten leggen.

Producenten vinden bovendien meestal dat zelfstandige agenten, grossiers endetaillisten het distributieproces efficiënter uitvoeren dan zij het zelf kunnen.Producenten kunnen de ervaringen, specialisatie, contacten en grootschaligheid vande tussenhandel meestal niet evenaren. De meesten zijn dan ook tot de conclusiegekomen dat ze er beter aan doen om geld te verdienen met het produceren van goe-deren, en het distribueren aan anderen over te laten.

1.5.1 Soorten distributieDe meeste snoepproducenten kiezen voor een intensieve distributie. Snoep zoalsLook-o-Look ligt in zo veel mogelijk winkels, kiosken en automaten. Een groot deelvan het marketingcommunicatiebudget van snoepproducenten wordt daarom aanhet ontwikkelen van attractieve verpakkingen en het verkrijgen van een optimalewinkelpresentatie besteed. Impulsaankopen spelen bij snoep immers een grote rol.Maar ook voor tal van andere dagelijkse gebruiksgoederen is een intensieve distribu-tie de aangewezen distributievorm. De consument wil deze producten immers metzo min mogelijk inspanning kopen. Als het vertrouwde merk er niet is, koopt hijzonder veel problemen een ander merk. In de winkel probeert de producent daaromook de merkkeuze te beïnvloeden door regelmatig promoties te houden. Die promo-ties kunnen de vorm aannemen van een prijsverlaging, maar ook bijvoorbeeld vaneen tijdelijk grotere inhoud, een prijsvraag of een gratis premium.

Bij selectieve distributie is het merk alleen verkrijgbaar bij een beperkt aantal win-kels. De selectie van deze winkels kan op tal van criteria gebeuren; bijvoorbeeld op


Intensieve distributie

Selectieve distributie


basis van de winkelformule, het imago en de vakbekwaamheid. Selectieve distributiewordt toegepast door cosmeticaproducenten en dure kledingmerken zoalsBurberrys. In de communicatie voor deze merken is het soms nodig te vermeldenwaar het product te koop is.

Producenten die met een nieuw product op de markt komen, kiezen soms exclusievedistributie. Het merk is dan in een bepaald marktgebied slechts in één winkel tekoop. Door het recht op alleenverkoop aan te bieden, hoopt men verkooppuntenvoor het merk te vinden. Maar ook voor andere producten wordt voor exclusievedistributie gekozen. Voor auto’s gebeurt dit bijvoorbeeld bijna altijd. Porsche werdvroeger verkocht door veel VW-dealers. Porsche heeft echter het aantal verkooppun-ten gereduceerd, enerzijds om de exclusiviteit te benadrukken, anderzijds om opdeze verkooppunten een goede service te kunnen geven. Een klant die een Porschekomt kopen, wil immers niet graag wachten op iemand die zijn VW Polo komt inrui-len. Ook bij deze distributiestrategie is het noodzakelijk de verkoopadressen in dereclame of op het internet bekend te maken.

1.5.2 SamenwerkingDoor samen te werken met producenten probeert de detailhandel de kosten te verla-gen. Dit gebeurt bijvoorbeeld door samen met de producent het logistieke traject testroomlijnen of de producent te vragen om een bijdrage in de marketingcommuni-catiekosten. Als tegenprestatie neemt de detaillist het merk van de producent in zijntv-commercial, advertentie of folder op. Bovendien krijgt het merk dan in de winkelextra aandacht.

Detaillisten die producenten vragen om (tegen betaling) samen te werken op hetgebied van de marketingcommunicatie, gebruiken hiervoor een aantal argumenten:

• De optimale medewerking van de detailhandel levert een essentiële bijdrage aan derealisatie van de marketingcommunicatiedoelstellingen van de producent.

• De thematische marketingcommunicatie van de producent heeft een follow-up inde winkel nodig. Door een geïntegreerde aanpak van reclame, promotie, winkel-communicatie en andere marketingcommunicatie-instrumenten kan een synergieworden gerealiseerd. Thema en actie vallen dan samen.

• Via een samenwerking met de tussenhandel kan de producent zijn merk tegen rela-tief lage kosten onder de aandacht van de consument brengen. Deze kosten zijnlager dan bijvoorbeeld een tv-campagne.

• De detaillist en de producent hebben beiden belang bij omzetgroei.

Albert Heijn, C1000 en andere grootwinkelbedrijven financieren een groot deel vanhun communicatiebudget met bijdragen van producenten. Een producent kan meteen dergelijke samenwerking een tweeledige doelstelling hebben: het stimulerenvan de omzet op detailhandelsniveau en het bevorderen van goede relaties met dedetailhandel.

In het eerste geval wordt de commerciële samenwerking gebruikt om op kortetermijn een omzetstijging te realiseren. Producenten vullen hun thematische recla-mecampagnes aan met acties in de winkels. In de eigen campagne bouwen produ-centen aan hun merkimago. Via de samenwerking met de handel maken ze dit mer-kimago als het ware te gelde. Ze vertellen de consument waar en tegen welke prijs hijhet merk kan kopen. Detaillisten wordt gevraagd het merk in hun advertenties op tenemen en in de winkel te ondersteunen. Producenten gaan er hierbij van uit dat dedetaillisten dan ook een grotere voorraad zullen inslaan. Dit is op zichzelf al ver-koopbevorderend, want de detaillist zal de voorraad meestal niet in het magazijn


h o o f d s t u k 1

Exclusieve distributie

Synergie


laten staan. Voor al deze activiteiten belonen de producenten de detaillisten met eenbijdrage in de marketingcommunicatiekosten.

Een tweede belangrijke doelstelling van een samenwerking op het terrein van demarketingcommunicatie kan ook zijn het bevorderen of onderhouden van goederelaties met de detailhandel. Op langere termijn gaat het hierbij vooral om het veilig-stellen van de schappositie. Reclamebijdragen en andere vergoedingen zijn in som-mige branches een niet meer weg te denken verschijnsel geworden. Ze zijn een vastagendapunt geworden bij de onderhandelingen tussen producent en detaillist. Dedetaillist rekent op deze bijdragen van de producent. Een producent die hier niet aanvoldoet, stelt de relatie in de waagschaal.

Soms worden reclamebijdragen en andere vergoedingen zelfs uitsluitend gege-ven om de relatie met de detaillist veilig te stellen, met name als de producent sterkafhankelijk is van de detaillist. De reclamebijdrage is dan in feite een extra inkoop-korting. De detaillist voelt zich vrij om ermee te doen wat hij wil. Het resultaat ismeestal dat de bijdrage niet wordt gebruikt voor een extra ondersteuning van hetmerk in de marketingcommunicatie van de detaillist. De reclamebijdrage leidt danuiteraard niet tot een stimulering van de omzet.

Het komt ook voor dat de detaillist wordt gevraagd om een financiële bijdrage inde marketingcommunicatie van de producent of importeur. Dit doet zich bijvoor-beeld in de autobranche voor. Tegen betaling wordt dan onder de advertenties denaam en het adres van de dealer vermeld.

Producenten zijn vooral geïnteresseerd in de verkoop van hun merk. In welke winkelde consument hun merk koopt, laat hen in principe koud. Detaillisten daarentegenhebben er belang bij dat de consument juist bij hen iets koopt. Als de marges gelijkzijn, maakt het de detaillist in principe niet zoveel uit welk merk de consumentkoopt. Deze belangentegenstelling tussen producent en detaillist kan met name bijgezamenlijke communicatieactiviteiten tot problemen leiden (Floor en Schraders,1983):

• Detaillisten zijn geneigd om zo veel mogelijk artikelen in hun reclame-uiting op tenemen. Het is hierdoor onmogelijk om aan elk apart merk uitgebreid aandacht tegeven. Ook merken waarvoor door de producent wordt meebetaald, krijgen soms(te) weinig aandacht. Producenten krijgen voor hun reclamebijdrage niet veel meerdan een (kleine) productafbeelding met een prijs.

• De marketingcommunicatie van winkelbedrijven is sterk actiegericht. De vormge-ving en het tekstgebruik van retailreclame hebben vaak een agressief karakter. Deadvertenties staan vol met (handgeschreven) leuzen en groot geschreven prijzen.Dit advertentiebeeld kan strijdig zijn met het imago van het merk. Met name bijmerken met een sterke psychosociale waarde kan dit tot problemen leiden.

• Winkelbedrijven die in een scherpe concurrentiestrijd zijn verwikkeld, zullen in hunreclame met name de goedkoopste merken van de producent willen opnemen.Producenten daarentegen willen niet alleen hun goedkope, maar ook hun duurderemerken adverteren.

Deze problemen kunnen alleen voorkómen worden als er vooraf goede afsprakenworden gemaakt. Er moet worden vastgelegd welke producten in de reclame-uitingmoeten worden opgenomen, en ook hoe en wanneer dit moet gebeuren. De produ-cent kan de detaillist bovendien behulpzaam zijn door productillustraties en tekstenbeschikbaar te stellen.


Belangentegenstelling

tussen producent en

detaillist


1.5.3 Streven naar eigen identiteitEen belangrijke ontwikkeling in de detailhandel is dat winkels in de afgelopen jarensteeds meer op elkaar zijn gaan lijken. De verschillen zijn steeds kleiner geworden.Alle boetieks lijken op elkaar. Schoenenzaken, drogisten en slijters hebben niet ofnauwelijks een eigen gezicht, en ook supermarkten worden steeds uniformer. Dezetrend is in vrijwel elke branche waar te nemen. Marketingcommunicatie is daaromvoor veel winkelbedrijven, net als voor veel merkartikelen, één van de weinige moge-lijkheden om zich te onderscheiden. Met marketingcommunicatie kan een eigenidentiteit worden opgebouwd. Albert Heijn en IKEA zijn voorbeelden van bedrijvendie hierin uitstekend zijn geslaagd. Deze bedrijven vullen hun reclame-uitingen nietalleen actiematig in. Ze geven ze ook een thematische inhoud. Bovendien gebruikenze ook andere marketingcommunicatie-instrumenten om een onderscheid te cre-er en. Voorbeelden zijn de aantrekkelijke verpakkingen van de eigen AH-winkelmer-ken en de vele aandacht trekkende promoties van IKEA. Mede hierdoor hebbenAlbert Heijn en IKEA een belangrijke voorsprong op de concurrentie genomen. Ditstreven naar een eigen identiteit kan echter strijdig zijn met de belangen van de pro-ducent. Het winkelbedrijf zal altijd voorrang geven aan de eigen identiteit, ook alsdat ten koste gaat van het belang van de producent. In een Albert Heijn-winkel is hetvoor een producent bijvoorbeeld nagenoeg onmogelijk om een shop-in-the-shop tekrijgen. Albert Heijn staat dat niet toe omdat men vindt dat dit ten koste gaat van deeigen identiteit.

1.5.4 Contact met inkopersDe aard van de persoonlijke verkoop is bij producenten de afgelopen decennia flinkveranderd. De onderhandelingen die vroeger in de winkel werden gevoerd, vindennu plaats op het hoofdkantoor van de grootwinkelbedrijven. Deze inkopers of cate-gory managers verschillen op een aantal punten van de inkopers oude stijl:

• Ze ontlenen hun kennis niet alleen aan ervaring, maar ook aan een gedegen oplei-ding.

• Ze werken niet meer als een solist, maar opereren in teamverband met onder meerverkoop, marketing, marketingcommunicatie en operations.

• Ze zijn niet meer uitsluitend met inkoop bezig, maar voelen zich ook betrokken bijde verkoop. Steeds meer worden beide functies in één persoon verenigd.

• Ze onderhandelen niet meer alleen over de prijs, maar ook over marketingcommu-nicatie en andere elementen uit de marketingmix.

• Ze beschikken over veel consumenteninformatie. ‘Verkoopverhalen’ van de produ-cent vallen sneller door de mand.

• Ze vertegenwoordigen een groot omzetpotentieel en gebruiken deze macht in hunonderhandelingen met producenten.

Er bestaat behoefte aan nieuwe samenwerkingsvormen. Producenten moeten hunaanbod afstemmen op de wensen van hun belangrijke handelspartners. Iederebelangrijke afnemer wordt een apart profit center. Trademarketing en accountmana-gement doen hun intrede, naast consumentenmarketing en productmanagement.Een accountmanager van bijvoorbeeld Unilever concentreert zich op een of enkeleafnemers, bijvoorbeeld Albert Heijn, en overlegt dan met de category of assorti-mentsmanager van Albert Heijn. Met de category manager wordt niet alleen over deprijs gesproken, maar over de totale marketingcommunicatiestrategie van het pro-duct.


h o o f d s t u k 1

Eigen identiteit

Persoonlijke verkoop


1.5.5 Push en pullBij de benadering van de consument en de handel kan een producent in principe eenpush- of een pull-strategie volgen, of een combinatie van beide.

Bij een push-strategie richt de producent zijn marketing(communicatie) vooralop de tussenhandel. Detaillisten en grossiers worden door accountmanagers en ver-tegenwoordigers intensief bewerkt (communicatiestromen B en C in figuur 1.3). Metextra kortingen en andere activiteiten wordt de detailhandel overgehaald om hetmerk in het assortiment op te nemen. Het kanaal naar de consument wordt volge-stopt. De producent gaat ervan uit dat zijn merk dan automatisch aan de consumentwordt doorverkocht. De detaillist zal moeite doen om het merk onder de aandachtvan de consument te brengen. En in veel gevallen geldt dan: ‘Zien is kopen’.

Kleine producenten zullen in het begin vaak voor een push-strategie kiezen. Metsteun van de handel kunnen zij hun merk onder de aandacht van de consumentbrengen. Riedel (Appelsientje) en Sorbo zijn voorbeelden van merken die in het ver-leden deze aanpak hebben gekozen. Door een goede samenwerking met de handelkonden deze merken een sterke marktpositie opbouwen. Appelsientje bood de win-kelier het voordeel van een gemakkelijk stapelbare verpakking voor vruchtensappen,een verpakking zonder het probleem van de retouremballage. Sorbo had een anderepropositie voor de handel. Sorbo bood de handel door middel van servicemerchan-dising een oplossing voor een probleem waar de handel bijna dagelijks mee werdgeconfronteerd. De verzorging en bevoorrading van het vak met kleine huishoude-lijke artikelen door het eigen winkelpersoneel was niet optimaal. Via het servicemer-chandisingsysteem van Sorbo verloopt dit veel beter. Voor veel winkelbedrijven wasSorbo derhalve een welkome handelspartner. Appelsientje en Sorbo werden nage-volgd door andere aanbieders. Om hun marktpositie tegen deze nieuwkomers te ver-dedigen, gingen beide merken ook op grote(re) schaal marketingcommunicatie naarde consument bedrijven. Door ook op consumentenniveau hun positie te versterken(pull-strategie) maakten ze het voor winkelbedrijven moeilijker met andere leveran-ciers te gaan samenwerken. Bij de consument ontstond immers een zekere merk-voorkeur.

Bij een pull-strategie richt de producent zich met zijn marketingcommunicatie overde hoofden van de tussenhandel heen rechtstreeks tot de consument (communica-tiestroom A in figuur 1.3). Met reclamecampagnes, promoties en andere marketing-communicatieactiviteiten probeert hij een merkvoorkeur bij de consument te cre-eren. Als dit lukt, krijgen de detaillisten klanten in hun winkel die om het merk vra-gen. Om geen klanten te verliezen zal de detaillist het merk bij de grossier of produ-cent bestellen. De communicatiestromen D en C vinden dan in omgekeerde richtingplaats (figuur 1.3).

Via activiteiten op consumentenniveau worden de detaillisten onder druk gezetom het merk in hun assortiment op te nemen. Om de detaillisten het gevoel te gevendat ze niet zonder het merk kunnen, zijn echter marketingcommunicatiebudgettenvan vele miljoenen nodig. De introducties van Hertog ijs door Unilever, van Head &Shoulders en Punica door Procter & Gamble zijn voorbeelden van pull-strategieën.Dit zijn machtige producenten die bovendien druk op de detailhandel kunnen uitoe-fenen (push) en soms ook andere banden hebben met het grootwinkelbedrijf, bij-voorbeeld omdat ze huismerken produceren.

Door de ontwikkelingen in de detailhandel moet de producent echter steedsmeer rekening houden met de wensen van de handel. Het verwerven van de juisteschappositie vergt daarbij vaak een groot deel van het beschikbare marketingcom-municatiebudget. Zelfs de allersterkste merken lukt het eigenlijk niet meer om metuitsluitend een pull-strategie de gewenste schappositie ‘af te dwingen’. Ook produ-


Push-strategie

Servicemerchandising

Pull-strategie


centen van deze merken zullen via reclamebijdragen en andere instrumenten aan dewensen van de handel tegemoet moeten komen. Procter & Gamble heeft bijvoor-beeld zijn marketingstrategie drastisch gewijzigd. Tot een aantal jaren geleden ver-trouwde men vooral op de kracht van de pull-activiteiten. Nu houdt men ook terdegerekening met de eisen die de handel stelt.

Voor de marketingcommunicatiestrategie heeft de keuze voor een push- of pull-benadering grote gevolgen. Bij een push-strategie ligt de nadruk in de marketing-communicatie op persoonlijke verkoop (via binnen- en buitendienst) en handelspro-moties. Bij een pull-strategie zal een producent vooral consumentenreclame en con-sumentenpromoties kiezen.

Bij nieuwe producten is een push-strategie vaak noodzakelijk om het merk op hetschap in de winkel te krijgen. Als het merk opgenomen is in de winkel, dient eenpull-strategie ervoor om de vraag naar het merk bij de consument te creëren en instand te houden. Push- en pull-strategieën worden dan in combinatie gebruikt.

1.6 Transactie en relatie

De marketingmix waarover in dit hoofdstuk gesproken is, is vaak sterk gericht optransacties tussen leverancier en afnemer. Daarbij gaat het om de korte termijn en deonmiddellijke verkoop. De aanbieder moet zijn afnemers telkens weer met zijn merkconfronteren, zodat ze tevreden blijven en terugkomen voor herhalingsaankopen.

De laatste jaren is hiernaast aandacht ontstaan voor de relatie tussen leverancieren klant. In veel gevallen zijn deze relaties langdurig en spreken we van merk- ofwinkeltrouw van de klant. Deze relatie of binding heeft zakelijke en emotionelegronden.

Als zakelijke gronden voor een binding met een merk zijn vanuit het perspectiefvan de klant te noemen:

• vermijden van risico van slechte kwaliteit: de klant heeft de zekerheid van eenbepaalde kwaliteit;

• behoefte aan zekerheid van beschikbaarheid: de klant weet zeker dat het merkbeschikbaar is als hij het nodig heeft;

• behoefte aan gemak en vermijden van zoekkosten: de klant hoeft niet elke keeropnieuw na te denken en te zoeken naar een geschikt merk of product;

• vermijden van ‘switch’kosten: het vertrouwd raken met een nieuwe leverancier kosttijd en moeite;

• klanten weten dat leveranciers zich in het algemeen meer zullen inspannen voor‘vaste’ dan voor ‘losse’ klanten;

• producten en diensten worden geleverd op specificatie van de klant;• sommige producten en diensten hebben een ‘longitudinaal karakter’ zoals een

abonnement op een krant of een lidmaatschap van een boekenclub;• sommige producten vereisen onderhoud en aftersales dienstverlening;• producten of diensten met een verticale integratie van systemen, vaak in de zakelijke

markt: Leveranciers van onderdelen hebben bijvoorbeeld hun leveranties aangepastaan het productieproces van de zakelijke klant.

Ook bestaan er emotionele bindingsgronden bij de klant:• behoefte aan vertrouwelijkheid zoals de relatie met een huisarts of een bank;• behoefte aan persoonlijke communicatie zoals bij de relatie met een arts of accoun-

tant;


h o o f d s t u k 1

Zakelijke bindingsgronden

Emotionele

bindingsgronden


• behoefte aan associatie en identificatie: de klant associeert zich graag met eenprestigieus merk zoals een kaarthouder van American Express dat doet. De reputa-tie van het merk is dan ook erg belangrijk. American Express spreekt dan ook nietvan klanten, maar van ‘leden’.

Ook voor de producent of detaillist is het van belang om een sterke, langdurige rela-tie met de klant te ontwikkelen. Trouwe klanten zijn winstgevender dan incidenteleklanten, omdat ze meer kopen, minder prijsgevoelig zijn en hun tevredenheid overde organisatie en haar producten ook aan anderen doorgeven. Bovendien wijst depraktijk uit dat het voor een organisatie veel goedkoper is om de bestaande klantenmeer te laten besteden dan om nieuwe klanten aan te trekken. Om de bestaandeklanten beter te (her)kennen worden klantgegevens in gegevensbestanden bijgehou-den. Om klanten vast te houden en meer te laten besteden, worden allerlei loyalty-programma’s ontwikkeld. Het airmilesprogramma waar onder andere Albert Heijn,Vroom & Dreesmann en Shell aan meewerken, is er een voorbeeld van. Een andervoorbeeld is het Flying Blue-programma van Air France-KLM. Reizigers die regelma-tig met Air France-KLM vliegen, krijgen gratis punten die ze kunnen inwisselen voorgratis vluchten. Hoe meer ze vliegen met Air France-KLM, hoe meer gratis vluchtenof andere cadeaus ze ontvangen.

In het kader van de relatie vinden transacties plaats. De uitkomst van deze transac-ties en met name de tevredenheid over deze transacties kunnen de relatie versterkenof verzwakken. Naast de marketingmix met de vier P’s worden daarom de drie R’s(reputatie, relatie, ruil) onderscheiden (Storm, 1992). Een bedrijf met een gunstigereputatie kan gemakkelijk relaties met klanten aangaan. Binnen deze relatie vindenweer transacties (ruil) plaats. Een gunstige reputatie kan door productprestaties, pr,corporate en marketingcommunicatie verkregen worden. Deze gunstige reputatiewerkt door in de relaties en transacties met klanten.

Samenvatting

In dit hoofdstuk zijn de belangrijkste ontwikkelingen in de marketing aan de ordegekomen. Producenten en detailhandel worden gedwongen tot een duidelijke positi-onering en een duidelijk onderscheid ten opzichte van de concurrenten. Marketing -communicatie is dus belangrijker geworden. De mogelijkheden voor communicatiezijn ruim door de beschikbaarheid van vele marketingcommunicatie-instrumentenen media.

Er is een ontwikkeling van transactie- naar relatiemarketing. Hierbij staan derelatie met en het behoud van klanten centraal. Gegevens van klanten worden in eengegevensbestand bijgehouden en gebruikt om klanten persoonlijker te benaderen.

De aandacht voor het merk is toegenomen. De ontwikkeling en versterking vanmerken zijn belangrijker geworden. Een sterk merk is een uiterst waardevol bezitvoor een producent of detaillist. De factoren die de merkwaarde beïnvloeden, zijnmerkimago bij consumenten, marktleiderschap, verpakking en vooral ondersteu-ning door marketingcommunicatie. Het merkenbeleid en de keuze van merknamenis dus van cruciaal belang. Het merkimago is het beeld dat consumenten van eenmerk hebben. Dit is ontstaan uit eigen ervaringen met het merk en/of uit marketing-communicatie.

Het merk heeft verscheidene functies voor een bedrijf: onderscheid, continuïteit,hogere prijs, gemakkelijker productintroductie en meer onafhankelijkheid van dedetailhandel. Voor de consument heeft het merk de functies: onderscheid en her-

28 d e e l 1 Marketing en communicatie © Noordhoff Uitgevers

Transacties

Drie R’s



kenning, gemak bij het kopen en een psychosociale functie (merkimago).Er bestaan grote verschillen tussen producten en diensten onderling. Consu -

mentenmarkten verschillen aanzienlijk van zakelijke (business-to-business) mark-ten, ook in de communicatiestromen en -vormen. Er worden verscheidene soortengoederen onderscheiden: dagelijkse gebruiksgoederen, voorkeursgoederen, afwe-gingsgoederen, speciale goederen. De distributie en de communicatie voor dezesoorten goederen verschillen aanzienlijk.

Er zijn verscheidene communicatiestromen tussen producent, detailhandel en con-sument. Deze vormen van communicatie dienen goed op elkaar te worden afgestemd.Een onderscheid dat vaak gemaakt wordt, is tussen push- en pull-strategieën. Bij eenpush-strategie wordt de tussenhandel bewerkt om het product in het assortiment opte nemen. Bij een pull-strategie wordt vooral consumentenvoorkeur gecreëerd. Deideale strategie is een één-tweetje (combinatie) van push en pull. Voor een geslaagdecampagne is immers ook een goede samenwerking tussen producent en detailhan-del nodig.

Ook de prijs heeft een communicatieve waarde. Een hoge prijs suggereert exclu-siviteit en een hoge kwaliteit. Denk ook aan psychologische prijsdrempels waar pro-ducten vaak net onder geprijsd zijn (€19,95) om voor consumenten de uitgave min-der bezwaarlijk te laten lijken.

Ko Floor & Fred van Raaij · 9 Creatieve ontwikkeling 192 10 Marketingcommunicatiebudget 218 11...

Documents

Transcript of Ko Floor & Fred van Raaij · 9 Creatieve ontwikkeling 192 10 Marketingcommunicatiebudget 218 11...