IA Innovatieve marketingcommunicatie KHLeuven. Verleg je grenzen. sessie 5 - davy postelmans
-
date post
21-Oct-2014 -
Category
Documents
-
view
125 -
download
2
description
Transcript of IA Innovatieve marketingcommunicatie KHLeuven. Verleg je grenzen. sessie 5 - davy postelmans
Verleg je grenzen
Leuven, 10/06/2014
Stappen in internationalisatie
1. DE STRATEGISCHE EXPORTBESLISSING– motieven
– betrokkenheid
2. GRONDIGE MARKTANALYSE– landen/ markt selectie
– detailstudie van het beoogde land
3. GOEDE MARKTPOSITIONERING, MARKETINGSTRATEGIE– entreestrategie
– positioneringsstrategie
– aanvalsstrategie
– expansiestrategie
4. MARKETINGAANPAK UITWERKEN– detailplannen
5. UITVOERING EN BEWAKING– organiseren
– implementeren
6. CONTROLE
2
1. Strategische exportbeslissing
• Redenen om te internationaliseren
– gelijke marktfactoren
– kostenaspect � schaalvoordelen
– omgevingsfactoren � wetgeving
– competitieve factoren � voorsprong nemen in nieuwe markten
• Redenen om niet te internationaliseren
– Thuismarkt nog niet voldoende beheerst (marktkennis, concurrentieel)
– Geen geoliede machine in de thuismarkt
– Te beperkte financiële middelen of mankracht
– Uw buitenlandse concurrent valt u aan in uw thuismarkt
3
Crossing the chasm
4
Born global companies
5
Thuismarkt Internationaal Globaal
Omwille van technologische innovatie de
noodzaak om meteen globaal actief te
zijn
⇒ Schaalvoordelen
⇒ Dominante technologie creëren
Born global companies
6
• Voorbeelden
vs.
• Hoe?
– Internationale partners
– Internationale klanten als referentie
– Social media
– …
– Budget ☺
2. Marktselectie
• Uitgangspunten:
– Niet elk land heeft zelfde marktpotentieel
– Niet elk land zal verkoop even makkelijk op gang komen
– Niet elk land heeft interesse in product/dienst
– Budget van exporterend bedrijf is doorgaans beperkt. Concentreren in 1 of
enkele regio’s heeft meer impact als budget spreiden over heel Europa.
(marketingbudget, travel expenses)
=> genoodzaakt om op een beredeneerde manier een exportregio te kiezen.
7
2. Marktselectie
• Buurland(+) Nabij, makkelijk voor sales en logistiek
(+) Vaak taalkundig ook nog makkelijk
(-) Marktpotentieel? Concurrentie? Winstmarges? => Rendement van inspanning ?
• Alternatief => gekende groeilanden
– Vb. banken naar Oost-Europa
– Industrie naar BRIC-landen
• Systematische screening en selectie van exportmarkt => FILTERMODEL
8
2. Marktselectie - filtermodel
1. macro-vlak
• Economische statistieken
• Politieke stabiliteit
• Sociale realiteit
• Geografische factoren
2. Algemene marktfactoren
• Marktpotentieel/ marktontwikkeling
• Groeiverwachting
• Cultureel profiel
• Concurrentiëlestructuur
• Entreebarrières
3. micro-vlak
• Concurrenten
• Distributie
• Koopgedrag (kwalitatief)
exit exit
DOEL
= in enkele fases de landen met de grootste kans op succes selecteren
9
2. Marktselectie - filtermodel
• Onderzoek op macro-vlak
– Economische statistieken:
BNP/capita, groei BNP, inflatie,
overheidsschuld, import/export,
wisselkoers, reserves, …
– Sociale realiteit / demografie:
inkomensverdeling, werkloosheid,
urbanisatie, onderwijs, …
– Politieke stabiliteit
– Geografie
1. macro-vlak
• Economische statistieken
• Politieke stabiliteit
• Sociale realiteit
• Geografische factoren
10
2. Marktselectie - filtermodel
• Marktfactoren:
– Marktpotentieel in de sector
– Culturele aspecten
– Concurrentiële structuur
• Bestaande
• Ruimte voor nieuwkomers
• Substituten
• Instapdrempels: toegang distributiekanalen, merk-
en productreputatie, switching costs, patenten,
overheidsbarrières
– Geografie
2. Algemene marktfactoren
• Marktpotentieel/ marktontwikkeling
• Groeiverwachting
• Cultureel profiel
• Concurrentiëlestructuur
• Entreebarrières
11
2. Marktselectie - filtermodel
• Onderzoek op micro-vlak: studie van de
3 C’s
– Grondige sterkte-zwakte analyse van
sleutelConcurrenten
– Bestuderen van mogelijke distributiekanalen
(Channels)
– Koopgedrag analyseren van afnemers
(Consumenten)
3. micro-vlak
• Concurrenten
• Distributie
• Koopgedrag (kwalitatief)
12
2. Marktselectie – informatiebronnen
• filter secundair primair
– macro ++ --
– sector
– micro -- ++
• aankoopcriteria eerder primair
13
2. Marktselectie – informatiebronnen
• Secundaire bronnen:
• Macro-economisch
• sectoranalyses
• adresbestanden
• erg duur, maar nog steeds veel goedkoper
• probleem bij dergelijke studies: KWANTITATIEF
Betalen !!
14
2. Marktselectie – informatiebronnen
• Moeilijkheden primaire gegevens:
1. complexiteit research design
2. gebrek aan secundaire gegevens
3. hoge kosten
4. coördinatieproblemen
5. vergelijkbaarheid
6. gemis aan ervaring / trage pay-off
7. moeilijkheden selecteren bureau
15
3. Marketingstrategie
• Mogelijke entreestrategieën
1. Exporteren
• Zelf exporteren
• Indirecte export (via Belgische firma)
• Directe export (buitenlands filiaal):
- handelsagent- distributeur- eigen verkoop
• Piggyback export
2. Buitenlandse productie
• Licensing
• Franchising
• Productie- contract
manufacturing- assemblage
• Joint Venture
• Eigen Vestiging
3. Andere
• Alliantie
• Exportvereniging
• Compensatiehandel
• Management contract
16
3. Marketingstrategie
• Welke criteria bepalen de entreestrategie?
– Specifieke marktkennis nodig om verkoop te kunnen afronden.
– Relatie met lokale klant
– Gewenste feedback van de markt
– Gewenste mate van controle
– Risico van het internationalisatietraject
– Financiële middelen
• Verdere strategische keuzes…
– Doelgroepen
– Positionering
17
18
Discussie:
internationale groeistrategie voor jouw bedrijf
4. Marketingaanpak uitwerken
= ‘SELF-REFERENCE’-valkuil
Het is niet omdat je succes hebt op de thuismarkt,
dat je dat ook automatisch internationaal zal hebben
met dezelfde aanpak.
19
4. Marketingaanpak uitwerken
� andere voorkeuren / gewoontes
� concurrentie
� culturele verschillen
� verschil in Product Life Cycle
20
Verschil in Product Life Cycle
PLC = verschillende fasen:
1. introductie – 2. groei – 3. maturiteit – 4. eind
4. Marketingaanpak uitwerken
21
Introductiefase Groeifase Volwassen-
heidsfase
Eindfase
Product Elementair product aanbieden
Productuit-breidingen aanbieden
Merken en modellen diversifiëren
Zwakke merken en modellen afbouwen
Prijs Kosten plus Prijs om omzet te bevorderen
Prijs afstemmen op concurrenten
Prijs snoeien
Plaats Selectieve distributie Intensieve distributie Intensievere distributie
Selectieve distributie
Promotie Productbesef opbouwen
Besef in massamarkt opbouwen
Merk ≠benadrukken
Loyale klanten aanmoedigen
4. Marketingaanpak uitwerken
Verschil in Product Life Cycle
22
4. Marketingaanpak uitwerken
Verschil in Product Life Cycle
23
4. Marketingaanpak uitwerken
Verschil in Product Life Cycle
24
� andere voorkeuren / gewoontes
� concurrentie
� culturele verschillen
� verschil in Product Life Cycle
� …
=> aangepaste aanpak vaak wenselijk
4. Marketingaanpak uitwerken
Verschil in Product Life Cycle
25
4. Marketingaanpak uitwerken
� andere voorkeuren / gewoontes
� concurrentie
� culturele verschillen
� verschil in Product Life Cycle
� …
Kunnen we met onze huidige aanpak
(product, promotie, prijs, distributie)
internationaal aan de slag of niet?
STANDAARDISATIE vs. ADAPTATIE ?
26
27
Marketing standardisation:
HQ
Undifferentiated use of the same
marketing mix in all countries (1, 2,
…, n):
• Product 1, 2, …, n
• Price 1, 2, …, n
• Place 1, 2, …, n
• Promotion 1, 2, …, n
all countries
border
Standaardisatie / adaptatie - dilemma4. Marketingaanpak uitwerken
28
Drijvende krachten voor standaardisatie:
– Globalisatie als drijvende kracht naar meer marktgelijkenissen
– Evolutie naar technologische uniformiteit
– Convergentie naar klantenbehoeften, smaak en voorkeuren
– Groei van internationale communicatiekanalen
– Ontstaan van globale marktsegmenten
– Invloed van het internetHQ
Undifferentiated use of the
same marketing mix in all
countries (1, 2, …, n):
• Product 1, 2, …, n
• Price 1, 2, …, n
• Place 1, 2, …, n
• Promotion 1, 2, …, n
all countries
border
HQ
Undifferentiated use of the
same marketing mix in all
countries (1, 2, …, n):
• Product 1, 2, …, n
• Price 1, 2, …, n
• Place 1, 2, …, n
• Promotion 1, 2, …, n
all countries
border
Standaardisatie / adaptatie - dilemma4. Marketingaanpak uitwerken
29
Drijvende krachten voor standaardisatie:
• Schaalvoordelen:
» R&D
» Productie
» Marketing
• Consistent bedrijfs-/merk- imago
• Vereenvoudiging management dank zij betere coördinatie en controle
vanuit het oogpunt van de onderneming
heeft standaardisatie de voorkeur
Standaardisatie / adaptatie - dilemma4. Marketingaanpak uitwerken
30
De filosofie achter het standaardisatie / adaptatie – dilemma: de Ford T
“People can have the Model T in any
colour--so long as it's black. ”
- Henry Ford, 1908
Standaardisatie / adaptatie - dilemma4. Marketingaanpak uitwerken
31
Marketing adaptation:
• Product 1
• Price 1
• Place 1
• Promotion 1
Country 1
border
• Product 2
• Price 2
• Place 2
• Promotion 2
Country 2
• Product n
• Price n
• Place n
• Promotion n
Country n
HQ
Standaardisatie / adaptatie - dilemma4. Marketingaanpak uitwerken
32
Drijvende krachten voor adaptatie:
• Verplichte aanpassingen vanwege de overheid
& non-tariefiaire handelsbelemmeringen
» Industrie standaards (vb. voltage, frequentie, …)
» Veiligheidsnormen
» Hygiene regelgeving (in voedingsindustrie, pharmaceutische sector)
» Milieu-normen
• Culturele verschillen:
» Smaak (vb. pizza, chinees)
» Tradities
» Voorkeuren
• Klimaat & omgeving
• Verschillen in PLC
• Product 1
• Price 1
• Place 1
• Promotion 1
Country 1
border
• Product 2
• Price 2
• Place 2
• Promotion 2
Country 2
• Product n
• Price n
• Place n
• Promotion n
Country n
HQ
• Product 1
• Price 1
• Place 1
• Promotion 1
Country 1
border
• Product 2
• Price 2
• Place 2
• Promotion 2
Country 2
• Product n
• Price n
• Place n
• Promotion n
Country n
HQ
Standaardisatie / adaptatie - dilemma4. Marketingaanpak uitwerken
32
Drijvende krachten voor adaptatie (vervolg):
=> lange termijn winst door hogere
afzet wegens aanpassingen aan
klantenbehoeften in de verschillende
landen
• Product 1
• Price 1
• Place 1
• Promotion 1
Country 1
border
• Product 2
• Price 2
• Place 2
• Promotion 2
Country 2
• Product n
• Price n
• Place n
• Promotion n
Country n
HQ
• Product 1
• Price 1
• Place 1
• Promotion 1
Country 1
border
• Product 2
• Price 2
• Place 2
• Promotion 2
Country 2
• Product n
• Price n
• Place n
• Promotion n
Country n
HQ
Standaardisatie / adaptatie - dilemma4. Marketingaanpak uitwerken
33
• geen zwart/wit-situatie, maar een continuüm
• situatie-specifiek
=> Steeds opnieuw evalueren welke elementen in aanmerking komen
voor standaardisatie/adaptatie en in welke mate
Standaardisatie / adaptatie - dilemma4. Marketingaanpak uitwerken
34
35
L’oreal - TaiwanL’oreal - Nederland
www.lorealparis.comIllustratie: L’oreal
4. Marketingaanpak uitwerken
Standaardisatie / adaptatie - dilemma
35
36
Coca-cola Brazilië
Burn – energy drink
4. Marketingaanpak uitwerken
Standaardisatie / adaptatie - dilemma
Illustratie: electronica-industrie:
verschillen tussen landen/regio’s omzeilen door alle onderdelen te verzenden
=> vereenvoudiging productie / logistiek
4. Marketingaanpak uitwerken
Standaardisatie / adaptatie - dilemma
37
4. Marketingaanpak uitwerken
Standaardisatie / adaptatie - dilemma
38
1. Aanpassen van producten & diensten
4. Marketingaanpak uitwerken
• Kernproduct � waarvoor zoek ik een
oplossing
• Tastbaar product � fysieke kenmerken
• Uitgebreid product �diensten
4.1. Aanpassen van producten & diensten
Productniveaus
40
4.1. Aanpassen van producten & diensten
Productniveaus
41
• Aanpassing i.f.v. de 3 productniveaus
4.1. Aanpassen van producten & diensten
Productniveaus
42
• Welke aspecten kan je standaardiseren?
• Onderzoek 500 UK-companies (2003):
78% product quality
72% brand name
71% image
67% performance
54% size & colour
52% packaging & style
48% design & features
45% pre-sales service
43% after sales service & warrantees
42% delivery & install
4.1. Aanpassen van producten & diensten
Productniveaus
43
4.1. Aanpassen van producten & diensten
Producten vs. diensten
44
• Typische eigenschappen van diensten:
– ontastbaar
– geen opslag mogelijk
– heterogeniteit (� kwaliteit !!)
– onscheidbaarheid:
moment productie = moment consumptie
– => klant betrokken
4.1. Aanpassen van producten & diensten
Standaardisatie van diensten
45
Gevolgen voor standaardisatie van diensten:
– Door gebrek aan opslag en door directe interactie => weinig effect van
schaalvoordelen
– Locale voorkeuren m.b.t. service, onderhoud, distributie
» Instruction manuals, informatie, levertijden, …
4.1. Aanpassen van producten & diensten
Standaardisatie van diensten
46
47
4.1. Aanpassen van producten & diensten
Standaardisatie van diensten
47
Conclusie:
• Hoe groter de betrokkenheid van de klant in het dienstenproces,
hoe kleiner de mogelijkheden tot standaardisatie
4.1. Aanpassen van producten & diensten
Standaardisatie van diensten
48
• Algemeen:
– Tastbaar product � Fysieke kenmerken: ja
– Uitgebreid product / Diensten: deels, vaak zeer moeilijk
– Symbolen: !!
Standaardisatie van productniveaus4.1. Aanpassen van producten & diensten
49
2. International branding
4. Marketingaanpak uitwerken
1. Inzichten m.b.t. ‘brand architecture’
2. Drivers
4.2 International branding
51
Aandachtspunten
• Waarde van een merk
=> hoe waarde behouden indien merknaam gebruikt wordt voor
andere producten ?
(wegens enorme kosten voor lancering van een nieuw merk)
• Multinationals: veelheid aan lokale en internationale merken
=> hoe cohesie in brand architecture verkrijgen ?
4.2 International branding
52
Brand structures
• 3 types van branding:
– Corporate-dominant branding
– Product dominant branding
– Mixed branding
4.2 International branding
53
Drivers voor brand structures
Gevolgde merkenstrategie is afhankelijk van:
1. Ondernemingsgebaseerde factoren
2. Product- en marktkenmerken
3. Marktdynamica
4.2 International branding
54
1. Ondernemingsgebaseerde factoren
– Organisatiestructuur: centraal vs. decentraal
– Expansiestrategie:
• organische groei vs. overnames, allianties
• roll out van sterke merken uit de thuismarkt
– Belang gehecht aan ‘corporate identity’
Drivers voor brand structures
4.2 International branding
55
1. Ondernemingsgebaseerde factoren
– Diversiteit productgroepen:
grote verscheidenheid aan productgroepen => andere merknaam
Drivers voor brand structures
4.2 International branding
56
2. Product- en marktkenmerken
– Beoogde doelmarkt:
• Doelmarkt homogeen?
• Socio-demografisch profiel gelijk global brand
• Mediagedrag wereldwijd
– Mate van marktintegratie
• Internationale klanten
• Internationale concurrenten
• Ook nationale concurrenten => global brand + lokale merkenvb. Coca-cola
– ‘cultural embeddedness’
Global brand
=> competitive positioning
Drivers voor brand structures
4.2 International branding
57
58
Coca-cola België
Drivers voor brand structures
4.2 International branding
59
Coca-cola Brazilië
Burn – energy drink
Drivers voor brand structures
4.2 International branding
3. Marktdynamica
– Wegvallen politieke & economische handelsbarrières
– Groei van regionale en globale media
– Globale communicatie technologie
– Internationalisatie van retailers
– Toegenomen mobiliteit van consumenten
Drivers voor brand structures
4.2 International branding
60
3. Marktdynamica
– Continue evolutie:
» Nieuwe producten
» Nieuwe overnames
» Nieuwe concurrenten of herpositionering van concurrenten
» …
– Transition strategy
= verschillende lokale merken integreren naar 1 merk
Drivers voor brand structures
4.2 International branding
61
3. Marktdynamica
– Toenemende complexiteit van de ‘brand structures’
• Corporate endorsement (=product brand ondersteunen d.m.v. company
brand)
• Integratie van brand structure (zie transition strategy)
• Versterking van het merk
• Brand extension
Drivers voor brand structures
4.2 International branding
62
Internationaal merkbeleid
63
4.2 International branding
• Eveneens onderhevig aan standaardisatie-adaptatie keuze
• Culturele impact niet vergeten
– Kleuren
– Taalgebruik
– Vertaling merknamen
» Honda Fit -> Honda Jazz (Scandinavische landen)
» Schweppes Tonic water (Italië)
» Mitsubishi Pajero (Spaanstalige landen)
» …
– …
3. Promotiebeleid
4. Marketingaanpak uitwerken
• Promotiebeleid = eveneens onderhevig aan het standaardisatie /
adaptatie - dilemma
65
Illustratie: wasverzachter Unilever
4.3 Promotiebeleid
Standaardisatie / adaptatie - dilemma
66
L’oreal - TaiwanL’oreal - Nederland
www.lorealparis.comIllustratie: L’oreal
4.3 Promotiebeleid
Standaardisatie / adaptatie - dilemma
66
67
www.lorealparis.comIllustratie: L’oreal
4.3 Promotiebeleid
Standaardisatie / adaptatie - dilemma
67
68
4.3 Promotiebeleid
Standaardisatie / adaptatie - dilemma
• Culturele verschillen
– Woordcultuur vs. Beeldcultuur
– Voorkeur online communicatie vs. print media
(=> impact op keuze communicatie-kanalen !)
– Taalkundig
– …
69
4.3 Promotiebeleid
Standaardisatie / adaptatie - dilemma
Besluit: Stappen van strategisch beleid
1. DE STRATEGISCHE EXPORTBESLISSING
2. GRONDIGE MARKTANALYSE
– landen/ markt selectie
3. GOEDE MARKTPOSITIONERING, MARKETINGSTRATEGIE
4. MARKETINGAANPAK UITWERKEN
– Standaardisatie / Adaptatie van producten & diensten
– Met aandacht voor verschillen in product life cycle
5. UITVOERING EN BEWAKING
– organiseren
– implementeren
6. CONTROLE
70
Besluit
• Filtermodel lijkt omslachtig, maar eens gemaakt => focus op
regio met meeste potentieel
(succeskans ↑, ROI ↑)
• Marktonderzoek is een must. Iedere regio is niet identiek aan
België inzake klantenbehoefte, distributiemogelijkheden,
concurrenten!
• Groei gestructureerd / niet overal tegelijk.
71
Aan de slag…
• Hoe verschilpunten identificeren:
– Via overheidsinitiatieven:
• meetings met buitenlandse vertegenwoordigers
• vraagstelling via FIT
– Via marktonderzoek
• desk research: wetgeving / discussiefora
• Internationale beurzen: bezoeken & deelnames
• face-to-face meetings met potentiële klanten
– Via internationaal actieve leveranciers
– Via buitenlandse distributiepartners / handelsagenten
– Aangepaste copywriting / grafische ontwerpen (review door ‘locals’)
– Monitoring social media (Facebook/Twitter), discussies in groepen op
– Consultants met jarenlange/specifieke ervaring in een bepaald land
– Internationaal management
4. Marketingaanpak uitwerken
72
Vragen ?
www.steunpunt-marketing.be
Steunpunt Marketing bvba
Davy Postelmans
T. 0473 69 50 59
73