Onderzoek naar het imago van V&D

Anne van Haaften 2208267Lotte Zebregs 2206862 Sharina Hitijahubessij 2223498

1

Voorwoord

Hierbij het dossier voor het vak communicatieonderzoek/soorten namens groep 1 uit klas 2T. De opdrachtgever van dit onderzoek is Cedric Stalpers. Voor het onderzoek zijn verschillende opdrachten uitgevoerd over het gekozen warenhuis: V&D. Er zijn opdrachten gemaakt in de vorm van een onderzoek, namelijk een focusgroep, observatieonderzoek, onderzoek naar de website en social media en er is een enquête opgesteld om het imago van de V&D te meten. De theorie van de colleges is toegepast binnen dit onderzoek. In dit dossier kunt u alle opdrachten terugvinden aan de hand van de verschillende hoofdstukken. Wij willen onze docent Cedric Stalpers bedanken voor alle hulp en feedback. Ook willen wij onze respondenten bedanken voor het meewerken aan ons onderzoek.

Anne van Haaften Lotte ZebregsSharina Hitijahubessij

2

Samenvatting

Dit onderzoek is uitgevoerd naar aanleiding van de dalende winst en grote financiële nood van de V&D. Het warenhuis draait al meer dan tien jaar verlies. Binnen dit onderzoek is daarop de volgende hoofdvraag beantwoord: Wat is de kwaliteit van de communicatie (360 graden) en welke verbeteringen zijn mogelijk?

Uit deskresearch bleek dat consumenten de toekomst van de V&D somber inschatten. Het merendeel verwacht dat de V&D over 5 jaar niet meer zal bestaan. De V&D is met een nieuwe strategie gekomen om het warenhuis te redden. Het wil hiermee zijn ondergang voorkomen.

Binnen dit onderzoek is kwalitatief en kwantitatief onderzoek uitgevoerd. Het kwalitatief onderzoek is uitgevormd in de vorm van een focusgroep. Tijdens het afnemen van de focusgroep bleek dat de respondenten de V&D associeerden met woorden als ‘saai’ en ‘ouderwets’. De respondenten zien liever dat de V&D wat moderner en overzichtelijker wordt. Ook mag er letterlijk en figuurlijk een bezem door de winkel worden gehaald.

Naast het kwalitatief onderzoek is er ook kwantitatief onderzoek uitgevoerd in de vorm van een enquête. Er is een enquête uitgezet die compleet is ingevuld door 280 respondenten. De uitkomsten van deze enquête zijn positiever dan die van het kwalitatief onderzoek. De respondenten geven aan dat ze de prijs-kwaliteitverhouding, de deskundigheid van het personeel en de gezelligheid van de V&D als positief ervaren.

Het antwoord op de hoofdvraag is dat de communicatie van de V&D veel overzichtelijker en meer ‘uitnodigend’ mag. Het winkelend publiek van de V&D kan moeilijk de weg vinden in de winkel en alles is chaotisch ingedeeld. Daarnaast lokt de winkel het publiek ook niet echt om naar binnen te komen. Vanbuiten ziet de V&D er maar ‘oubollig’ uit.

Aanbevelingen voor de V&D binnen dit onderzoek zijn dat de V&D zich ten eerste bezig moet houden met een betere bewegwijzering. De V&D is nogal chaotisch ingedeeld. Wanneer het warenhuis een betere bewegwijzering communiceert, zal dit fijner winkelen worden.

Ten tweede moet de V&D werken aan hun etalages. De huidige etalages van het warenhuis nodigen het winkelend publiek niet echt uit om een kijkje binnen in de winkel te komen nemen. De V&D moet de etalage zo aankleden, dat het hun publiek ‘uitnodigt’ om naar binnen te komen.

Ten derde moet de V&D meer interactie aangaan met hun websitebezoekers. De website nodigt de bezoeker niet echt uit om uitgebreid rond te gaan snuffelen. Wanneer ze ook wat meer hun social media kanalen promoten op de website, wordt de bezoeker meegenomen in de wereld van het warenhuis.

Als laatste moet de V&D hun online communicatie aanpassen. Ze moeten andere content op de Facebookpagina plaatsen. In plaats van alleen gebruik te maken van foto’s kan het warenhuis ook andere content plaatsen. Zo kan de V&D berichten of filmpjes plaatsen op hun Facebookpagina.

3

Inhoudsopgave

VOORWOORD 2

SAMENVATTING 3

INHOUDSOPGAVE 4

HOOFDSTUK 1 INLEIDING 5

1.1 INLEIDING 51.2 DESKRESEARCH 5

HOOFDSTUK 2 FOCUSGROEP 7

2.1 KWALITATIEF ONDERZOEK 72.2 RESULTATEN 7

HOOFDSTUK 3 IMAGO 11

3.1 VERANTWOORDING 113.2 RESULTATEN 12

HOOFDSTUK 4 DOORLICHTING WINKELINRICHTING 15

HOOFDSTUK 5 DOORLICHTING WEBSITE EN SOCIAL MEDIA 19

HOOFDSTUK 6 CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN 29

BIJLAGEN 31

GESPREKSVERSLAG FOCUSGROEP 31KLADVERSIE VRAGENLIJST 34COMMUNICATIEMIX 374.1 DOORLICHTEN WEBSITE 374.2 DOORLICHTEN VAN DE COMMERCIAL VOOR JOUW MERK 384.3 DOORLICHTEN INZET FACEBOOK 394.4 HET MERK IN DE MEDIA 394.5 WINKELINRICHTING 404.6 MERKPOSITIONERING EN ANDERE INSPANNINGEN 404.7 CONSUMENTENPERCEPTIES VAN HET MERK 414.8 TOTAALOORDEEL 41

LITERATUUR 42

4

Hoofdstuk 1 Inleiding

1.1 Inleiding

Vroom & Dreesmann, oftewel V&D, is het grootste warenhuis van Nederland. Het warenhuis is in 1887 opgericht en heeft een breed assortiment met verschillende merken. De V&D heeft 63 vestigingen in Nederland en een webshop. Daarnaast heeft V&D ook de restaurantformule La Place. (1) AanleidingHet warenhuis maakt al sinds 2001 geen winst meer en zit in grote financiële nood. Consumenten geven aan dat ze weinig vertrouwen hebben in de toekomst van de V&D. De V&D wil met een nieuwe strategie het bedrijf redden. Daarnaast wil het ook het assortiment van La Place uitbreiden. Het warenhuis wil zichzelf weer terug op de markt krijgen.

DoelstellingVoor dit onderzoek is de volgende doelstelling geformuleerd: Verbetering van communicatiemix en imago en vernieuwing van het creatief concept.

Onderzoeksvraag De hoofdvraag bij dit onderzoek luidt: Wat is de kwaliteit van de communicatie (360 graden) en welke verbeteringen zijn mogelijk?

Deelvragen1. Wat is er bekend uit eerder onderzoek over imago V&D (hoofdstuk 1) 2. Welke indrukken hebben consumenten van de V&D (hoofdstuk 2)?3. Wat is precies het oordeel van consumenten over de V&D (hoofdstuk 3)? 4. Wat is de reden dat winkelend publiek (niet) naar de V&D gaat (hoofdstuk 4)? 5. Wat is de kwaliteit van de communicatie van de V&D (hoofdstuk 5)?6. Wat zijn de belangrijkste conclusies die uit dit onderzoek kunnen worden getrokken

(hoofdstuk 6)? 7. Wat zijn de belangrijkste aanbevelingen die gedaan kunnen worden aan de V&D vanuit

communicatieperspectief (hoofdstuk 6)?

Afbakening Het onderzoek is bestemd voor al het winkelend publiek van de V&D (vanaf 16 jaar). Het onderwerp van dit onderzoek is het imago van de V&D. Daarnaast gaat het onderzoek ook over de communicatie van de V&D en de dalende winst. Het onderzoek vindt plaats binnen Noord-Brabant.

1.2 Deskresearch

Consumenten schat toekomst V&D somber in (2)Het vertrouwen dat consumenten hebben in de toekomst van de V&D is niet erg hoog meer. Van de 17.000 ondervraagden geeft 47% aan dat ze niet verwachten dat de V&D over 5 jaar nog bestaat.

5

Over de nieuwe plannen die de V&D aangekondigd heeft, zijn mensen positiever. Van de 2500 ondervraagden denkt hierzo 39% dat de V&D over 5 jaar nog wel bestaat. Alsnog denkt de meerderheid dat de V&D het niet zal redden.

Nieuwe toekomstplannen V&D (3) De V&D wil met een nieuwe strategie het bedrijf redden. Ze hebben via een speciale website de mening van hun klanten gevraagd. Zij konden meepraten en delen met elkaar hoe ze over het bedrijf dachten. De huur van de winkelpanden zal verlaagd worden samen met de salarissen van de medewerkers.

La Place blijft onderdeel uitmaken van V&D (4)De nieuwe topman van de V&D, John van der Ent, heeft bekendgemaakt dat La Place een onderdeel van V&D blijft en dat ze het assortiment van La Place uit gaan breiden. Ze willen ook keukengerei, bestek en serviesgoed gaan verkopen. Daarnaast krijgt La Place ook een Bad & Body-lijn.

6

Hoofdstuk 2 Focusgroep

2.1 Kwalitatief onderzoek

FocusgroepTijdens het imago onderzoek is er kwalitatief onderzoek verricht in de vorm van een focusgroep. Deze methode is toepast om tot meer inzichten te komen.

OnderzoekspopulatieDe te onderzoeken populatie kunnen zowel mannen als vrouwen zijn. De onderzoekspopulatie is zestien jaar of ouder en kan zowel negatieve als positieve gedachtes over de V&D hebben.

VerantwoordingDe focusgroep is gehouden onder 10 personen op de Fontys Economische Hogeschool te Tilburg. Van de respondenten is 90% vrouw met een leeftijd van rond de twintig jaar. De mannelijke respondent heeft de leeftijd van (leeftijd C. Stalpers) jaar.

2.2 Resultaten

Tijdens de uitvoering van de focusgroep zijn er verschillende vragen gesteld met betrekking tot het warenhuis V&D en haar imago. In totaal werden er 16 vragen aan de respondenten gesteld in een tijdsduur van ongeveer 30 minuten.

1. Als u aan de V&D denkt, waar denkt u dan aan?Alle respondenten weten gelijk dat de V&D een warenhuis is en noemen vrij snel de meest recente nieuwsactualiteit rondom het warenhuis: het faillissement. Verder vinden de respondenten het personeel op leeftijd, maar vriendelijk. Als het gaat over de inrichting van het warenhuis, dan zijn de respondenten het met elkaar eens dat deze onhandig is en rommelig en chaotisch oogt. Het assortiment vinden de respondenten erg groot: er is van alles wel wat te vinden.

Daarnaast noemen de respondenten het warenhuis letterlijk en figuurlijk stoffig. ‘’Er moet een bezem door dat warenhuis’’. Allereerst lijkt de V&D volgens de respondenten niet te weten wie of wat ze willen zijn. Vroeger straalde het warenhuis glitter & glamour uit, tegenwoordig is dat juist hetgeen wat de V&D mist.

2. Straalt de V&D haar identiteit goed uit? De respondenten zijn van mening dat de V&D niet weet wie of wat ze willen zijn. De identiteit van de V&D is bij hen dusdanig nog onbekend. Het grootste probleem lijkt te zitten in de interne communicatie en dat is waar het allemaal begint, aldus de respondenten.

3. Voor welke producten komt u bij de V&D?De respondenten komen voor verschillende producten bij de V&D. Enkele voorbeelden zijn: sokken, portemonnees, tassen, broodjes, kleding van een specifiek merk, sieraden en horloges. ‘’De V&D heeft zowel goedkope troep als goede producten’’.

4. Kunt u een reclame van de V&D opnoemen?Bij deze vraag kwamen er diverse antwoorden naar voren. De respondenten noemen de reclames die rondom het V&D Prijzencircus worden getoond en Jumpsuit Casual en chique.

7

Daarnaast vinden de respondenten de reclames van tegenwoordig strak en vlot. Het lijkt echter wel het tegenovergestelde van wat de klant in de winkel ziet en voelt. Eenmaal binnen, lijkt de winkel een ‘’deprimerende bende’’.

5. Vindt u dat de V&D eerlijke prijzen hanteert? Volgens de respondenten ligt het er maar net aan waar je naar op zoek bent en wat je wilt kopen. Wel noemen ze de producten van de V&D (huismerk) duur. Daarbij horen zeker de producten van de ‘Schoolcampus’.

6. Wat vindt u van de prijs-kwaliteit verhouding van de V&D? Over de prijs-kwaliteitverhouding van de V&D zijn de respondenten negatief. Een respondent noemt de kwaliteit van de V&D ‘’Roy Donders-achtige kwaliteit’’. De kwaliteit valt tegen, terwijl de prijzen erg hoog zijn. V&D biedt veel merken naast haar eigen huismerk. Voor kantoorartikelen en boeken gaan de respondenten liever naar een specialistische winkel zoals de Bruna. Een voorbeeld: ‘’Een V&D pen doet het al niet meer als je ‘m uit elkaar draait. Bij de V&D verwacht je net iets betere kwaliteit producten’’.

7. Bent u bekend met het Prijzencircus van V&D? Zo ja, wat vindt u hiervan? De respondenten zijn bekend met het Prijzencircus van V&D. Het wekt een ‘’Primark-gevoel’’ bij hen op: ‘’er staan bij wijze vijftig man voor de deur om 08:00 uur ’s ochtends.’’ Het enige verschil is dat de producten van de V&D nog steeds duur zijn.

8. Heeft u goede/slechte ervaringen met V&D? Zo ja, leg uit.Bij deze vraag hebben slechte ervaringen de overhand. Een respondent noemt een ervaring tijdens een bezoek aan de pashokjes: ‘’Ik heb er laatst een kledingstuk gepast en ging er uiteindelijk weer uit met stof op mijn eigen kleding’’. Een andere respondent laat weten een goede aankoop te hebben gedaan. Het enige nadelige was echter dat niemand van het personeel advies geeft. De meest positieve ervaringen die de respondenten hadden, liggen in het verleden.

9. Wat zou u missen als de V&D verdwijnt?Bij deze vraag antwoorden de respondenten het volgende: La Place restaurant, horloges, portemonnees, sfeer van vroeger (nostalgie) en het algemene plaatje van V&D.

10. Vindt u deze commercial passen bij het merk V&D? (5)

8

De respondenten vinden de commercial niet verkeerd. Het ziet er chique uit. Wat niet in de smaak valt is het nummer: ‘’Het liedje is niet leuk en al in elke reclame te horen’’. De respondenten zijn wel te spreken over de beelden en de sfeer die wordt neergezet, maar vragen zich af waarom deze niet wordt doorgevoerd in de winkel. De commercial en de winkel lijken elkaar tegen te spreken: de commercial is speels en hip, de winkel communiceert juist het tegenovergestelde.

11. Wat vindt u van deze etalage?

De respondenten zijn van mening dat een etalage veel meer mag opvallen en dat het klanten naar binnen moet lokken. De producten die V&D in de etalage plaatst, mogen wat groter en opvallender zijn, bijvoorbeeld: de zelfde auto die te zien is in de commercial. Dit zorgt ook voor herkenning en samenhang van communicatie. Ondanks de drukte zijn de respondenten van mening dat de etalage ‘’redelijk oké’’ eruit ziet.

12. Wat vindt u van de huis-aan-huisbladen van de V&D?De huis-aan-huisbladen vinden de respondenten overzichtelijk. Daarnaast zijn de respondenten te spreken over de huisstijl van V&D.

13. Ziet u wel eens een advertentie van V&D op social media?Het merendeel van de respondenten ziet geen advertenties van V&D op social media. Een uitzondering: na een recente bestelling op de website of een zoekopdracht zijn wel advertenties te zien.

14. Volgt u de V&D op social media? Zo ja, welke?De respondenten volgen geen social media kanalen van V&D.

15. Combineert u uw bezoek aan de V&D met een bezoek aan de La Place? Tijdens een bezoek aan de V&D gaan de respondenten naar La Place om wat te eten en/of te drinken. Sommigen gaan alleen naar La Place. Het eten vinden ze echter wel smakelijk, maar duur.

16. Als u de directeur zou zijn van de V&D, wat zou u dan willen veranderen?Bij de laatste vraag weten de respondenten even niet wat ze moeten antwoorden. Er zijn namelijk zoveel verbeterpunten op te noemen. Wel zouden de respondenten het assortiment verkleinen en zich gaan richten op een specifieke doelgroep. De helft van de merken zullen

9

dan worden geschrapt.

Conclusie In dit hoofdstuk kwam naar voren dat de respondenten over het algemeen negatieve gedachten hebben over het imago van de V&D: het is er chaotisch en er moet letterlijk en figuurlijk een bezem door de winkel worden gehaald.

10

Hoofdstuk 3 Imago

3.1 Verantwoording

Er is een enquête uitgezet waaraan 306 respondenten begonnen zijn. Uiteindelijk hebben 280 respondenten hem compleet ingevuld. De enquête bestond uit negen vragen. De link van de vragenlijst is: http://www.thesistools.com/web/?id=469169. De enquêteurs waren 76 tweedejaars communicatiestudenten. Zij hebben de vragenlijst per e-mail naar zes bekenden gestuurd. De duur van de enquête was ongeveer tien minuten. De respondenten hebben een uitgebreide toelichting gekregen op het gebruik van de Osgood- schaal. Vervolgens hebben ze een toelichting gekregen over de anonimiteit en vertrouwelijkheid van de enquête. Het doel van deze enquête was om te achterhalen wat verschillende mensen van de V&D vinden.

Tabel 1 Persoonskenmerken respondenten (bezoekers) V&D

Geslacht Frequentie Percentage

Man 111 39,6%

Vrouw 169 60,4%

Totaal 280 100%

Leeftijd Frequentie Percentage

< 30 jaar 112 39,9%

30-49 jaar 67 24%

> 50 jaar 101 36,2%

Totaal 280 100%

Opleidingsniveau Frequentie Percentage

Laag 23 8,4%

Midden 90 32,1%

Hoog 167 59,5%

Totaal 280 100%

11

3.2 Resultaten

Representativiteit Voor het onderzoek is gesteld dat 91 mensen tot 29 jaar, 91 mensen van 30 tot 49 jaar en 91 mensen van 50 jaar en ouder de enquête in zouden vullen. Uiteindelijk hebben 108 mensen tot 29 jaar, 65 mensen van 30 tot 49 jaar en 99 mensen van 50 jaar dit gedaan.

De Chi-Square is ,003, zie onderstaande tabel. Dit betekent dat er zo goed als 0 kans is dat het onderzoek representatief is. Er zijn te weinig mensen in de middelste categorie.

Tabel 2 Chi-Square

LeeftijdsgroepChi-Square 11,346a

df 2Asymp. Sig. ,003

Uit de enquête komen een aantal positieve en negatieve punten naar voren. Positieve punten die genoemd worden zijn: de gezelligheid van de V&D, de overzichtelijkheid binnen de winkel, de schoonheid, de deskundigheid van het personeel en de goede prijs-kwaliteit verhouding. Negatieve punten die worden genoemd zijn: de V&D is saai, de V&D is ouderwets en het heeft mensen weinig te bieden.

De respondenten geven aan wat zij zouden willen veranderen aan het warenhuis: het assortiment, de winkelindeling overzichtelijker maken, de (ouderwetse) uitstraling veranderen en het warenhuis moderniseren.

Betrouwbaarheid Om de betrouwbaarheid van de imagostudie te meten wordt er gebruik gemaakt van de Cronbach’s Alpha. Deze is in tabel 1 af te lezen. Het Cronbach’s Alpha is 0.806. Als dit cijfer groter is dan 0.60, dan betekent het dat de klanttevredenheid betrouwbaar is gemeten. De enquête is dus betrouwbaar, want het Cronbach’s Alpha is 0.806.

Tabel 3 Cronbach Alpha

In de tabel hieronder staan de afgenomen vragen. De rechterkolom, Cronbach’s Alpha if deleted, geeft aan dat wanneer een bepaalde vraag zou worden weggelaten, de betrouwbaarheid van de enquête omhoog gaat. Wanneer de vraag V&D is vies – V&D is schoon, zou worden verwijderd zou de betrouwbaarheid van de enquête omhoog gaan en wordt de Cronbach’s Alpha een .808.

12

Cronbach’s Alpha

N of items

,806 8

Tabel 4 Betrouwbaarheid enquête Cronbach's

Alpha if Item

DeletedDe V&D is ongezellig. - De V&D is gezellig. ,764

De V&D is heel saai. - De V&D is heel leuk. ,765

De V&D is rommelig. - De V&D is overzichtelijk. ,782

De V&D is vies. - De V&D is schoon. ,808

De V&D is ouderwets. - De V&D is modern. ,772

De V&D heeft ondeskundig personeel. - De V&D heeft deskundig personeel.

,795

De V&D heeft me weinig te bieden. - De V&D heeft me veel te bieden.

,785

De V&D heeft een slechte prijs-kwaliteitsverhouding. - De V&D heeft een goede prijs-kwaliteitsverhouding.

,801

Validiteit In de onderstaande tabel is af te lezen of het rapportcijfer samenhangt met het gemeten imago van de V&D. Dit wordt aangegeven met de correlatie. Veel sterren betekent veel samenhang. De correlatie is 0.678. Als dit cijfer tussen de 0.46 en 0.60 ligt is er sprake van een grote samenhang. Dit betekent dat er een samenhang is tussen het rapportcijfer dat mensen geven en het gemeten imago van de V&D. De enquête is dus valide gemeten.

Tabel 5 Validiteit

Imago V&D

V&D bezoekfrequentie

V&D rapportcijfe

rImago V&D Pearson Correlation 1 ,265** ,678**

Sig. (2-tailed) ,000 ,000N 278 273 273

V&D bezoekfrequentie Pearson Correlation ,265** 1 ,316**

Sig. (2-tailed) ,000 ,000N 273 276 274

13

V&D rapportcijfer Pearson Correlation ,678** ,316** 1Sig. (2-tailed) ,000 ,000N 273 274 275

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Gemiddelde rapportcijfer Het gemiddelde rapportcijfer gegeven door de respondenten over de V&D is af te lezen in onderstaande tabel. Hieruit is af te lezen dat het gemiddelde rapportcijfer een 6,1 is. Dit rapportcijfer is gegeven door de respondenten. Dit cijfer is redelijk laag voor het warenhuis.

Tabel 6 Gemiddelde rapportcijfer Gemiddelde rapportcijfer

Aantal respondenten

6,13 275

Figuur 1 Spinnenweb imagoscore In figuur 1 zijn de tegenstellingen af te lezen op een schaal van 1 tot 5. Een lage score is 1 en een hoge score is 5. De respondenten geven aan dat de V&D een goede prijs-kwaliteit verhouding heeft. Ze scoort hierop 3,24. Daarentegen geven ze aan de V&D ouderwets te vinden. Hierop scoort de V&D 2,74.

De V&D is ongezellig - De V&D is gezellig

De V&D is heel saai - De V&D is heel leuk

De V&D is rommelig - De V&D is overzichtelijk

De V&D is vies - De V&D is schoon

De V&D is ouderwets - De V&D is modern

De V&D heeft ondeskundig personeel - De V&D heeft deskundig personeel

De V&D heeft me weinig te bieden - De V&D heeft me veel te bieden

De V&D heeft een slechte prijs-kwaliteitsverhouding - De V&D heeft een goede prijs-kwaliteitsverhouding

1

3

5

Reeks 1

Conclusie In dit hoofdstuk kwam naar voren dat het imago betrouwbaar gemeten is. Er kwam naar voren er een verband is tussen het rapportcijfer en het gemeten imago van de V&D. Daarnaast viel op dat de respondenten de V&D vooral als ‘ouderwets’ warenhuis zien. Het rapportcijfer dat de V&D gekregen heeft is een magere voldoende. Dit vraagt om verbetering.

14

Hoofdstuk 4 Doorlichting winkelinrichting

ObservatieonderzoekEr heeft een observatieonderzoek plaatsgevonden bij V&D Tilburg. Ook is de HEMA in Tilburg geobserveerd. Beide winkels worden beoordeeld op de volgende punten: exterieur, general interior, store lay-out, interior displays en human variables. Vervolgens worden er cijfers gegeven op een schaal van 1 – 5.

Observatieonderzoek V&DExterieurDe buitenkant van de V&D is simpel en overzichtelijk. Het pand bestaat uit de begane grond en twee verdiepingen er bovenop. Op de gevel staat V&D in zwarte letters. Ook is er een klein terras aanwezig. Dit is het terras van de take away van het La Place restaurant. De V&D heeft een kleine etalage. In de etalage staan een aantal paspoppen. Ook zitten er stickers op de ramen. Op die stickers staan een aantal aanbiedingen.

De V&D ligt centraal in het centrum van Tilburg. De winkel zit midden in de winkelstraat. Er zijn twee ingangen, aan de voorkant en aan de achterkant. Als de klant door de eerste deur loopt, kom hij in een kleine ruimte. De klant moet dan nog een paar meter lopen tot de volgende deur. In deze kleine ruimte kan de klant wennen aan het kunstlicht en aan de temperatuur.

Het rapportcijfer voor het exterieur van de V&D is een 4.

General interiorIn de V&D staat zachtjes winkelmuziek aan. Doordat de V&D een drukke winkel is en er veel mensen hard praten, valt de muziek niet op. De muziek zal waarschijnlijk niet veel invloed hebben op het aankoopgedrag van de klanten, omdat de muziek vrijwel niet te horen is.

Als de klant via de hoofdingang de winkel in komt, ruikt hij de gerechten van La place. Dit is een aangename lucht. De geur zou invloed kunnen hebben op het aankoopgedrag van de klanten, omdat de klant zin krijgt in eten van La place, als hij er voorbij loopt. Verder is er geen overheersende geur aanwezig. Als je voorbij La place bent gelopen, ben je al aan de geur van de V&D gewend.

Het rapportcijfer voor het general interior van de V&D is een 4.

Store lay-outDe V&D is ingedeeld per product en vervolgens per merk. Op de begane grond is er een La place restaurant, tassenafdeling, kledingafdeling, schoenenafdeling en sieradenafdeling aanwezig. Op de eerste verdieping vindt de klant kleding en artikelen voor in huis. Op de tweede verdieping vindt de klant nog een La place restaurant, kinderkleding en kantoorartikelen. De kledingafdeling is per merk ingedeeld.

15

De sieradenafdeling is gevestigd op de begane grond. Dit is onhandig, omdat het blok midden in de winkel staat. Klanten die bijvoorbeeld een horloge willen kopen, zullen wat langer blijven staan. Als er dan een rij komt te staan, staat de rij in het gangpad van de winkel.

De gangpaden zouden iets breder gemaakt mogen worden. Doordat de V&D twee ingangen heeft, wordt de winkel ook vaak gebruikt als doorgang, om van de ene kant naar de andere kant te komen. Het kan dus druk worden in de wandelgangen.

De kleding hangt in de rekken, sieraden liggen in vitrines en tassen staan op tafels. De indeling is overzichtelijk. Wel moeten de werknemers wat vaker de kleding die op de grond gevallen is weer opnieuw ophangen.

Het rapportcijfer voor de store lay-out van de V&D is een 3.

Interior displaysIn de V&D staan geen opvallende displays met aanbiedingen. Wel staat er bij de ingang een lange lage tafel, waarop paspoppen staan. Achter deze tafel staan een aantal kasten, waarin producten staan die in de aanbieding zijn. Er hangen borden boven de kasten, die de aandacht voor de aanbieding moeten trekken.

Het rapportcijfer voor de interior displays van de V&D is een 2.

Human variablesEr staan bijna geen rijen in de V&D. Iedere afdeling heeft namelijk een eigen kassa, waardoor de klanten verspreid worden. Bij de paskamers staan de klanten wel in de rij. Er zijn veel verschillende merken en er is veel kledingkeuze, maar de klanten moeten wel allemaal op dezelfde plek hun kleding passen. Hier worden de klanten dus niet verspreid over de winkel.

Het rapportcijfer voor de human variables van de V&D is een 4.

TotaaloordeelHet gemiddelde cijfer van het observatieonderzoek is een 3,4. De winkel is overzichtelijk, doordat de winkel is ingedeeld per merk . Ook is het handig dat ieder merk een eigen kassa heeft, waardoor klanten niet lang in de rij hoeven te staan. De rijen bij de paskamers zijn lang. De sieraden afdeling zou verplaatst mogen worden. Als er een rij komt te staan, kan dit zorgen voor lange rijen. De rij blokkeert dan waarschijnlijk de wandelgang.

Observatieonderzoek HEMA ExterieurDe buitenkant van de Hema bestaat uit veel glas. Er zijn veel deuren, waardoor er bij de ingang geen opstoppingen ontstaan. Aan de buitenkant van de winkel vindt de klant ook een take away, waar hij broodjes en drinken kan kopen. Er is geen etalage. De locatie van Hema Tilburg is ideaal. De winkel ligt net als de V&D midden in het centrum. De winkel heeft twee deuren. De eerste deur bevindt zich midden in de winkelstraat. De andere deur aan de achterkant. Deze komt op een afgelegen plek uit en heeft dus niet erg veel nut voor de klanten. Bij de Hema is er geen ruimte om te wennen aan de temperatuur van de winkel of om te wennen aan het kunstlicht.

Het rapportcijfer voor het exterieur van de Hema is een 3.

16

General interiorEr staat muziek aan bij de Hema. De muziek is vrolijk en opgewekt, waardoor de klanten eventueel een beter humeur kunnen krijgen. Als zij een beter humeur hebben, zullen zij sneller iets kopen. Tussen de muziek door worden de aanbiedingen ook opgeroepen. Klanten zullen dus nog een extra keer op de aanbiedingen worden gewezen.

In de Hema ruik je de Hema rookworsten. Dit is een aangename lucht, waar klanten honger van kunnen krijgen. Hierdoor kan de verkoop van de worsten omhoog gaan. In de rest van de winkel hangt er geen opvallende geur.

Het rapportcijfer voor het general interior van de Hema is een 3.

Store lay-outDe Hema is per product ingedeeld. Er is een woonafdeling, een kinderkledingafdeling, een ondergoedafdeling, een klein supermarktgedeelte enz. De ruimte van de winkel wordt goed benut. Er zijn verschillende gangpaden waar de klanten kunnen lopen. Er ontstaan dus geen opstoppingen midden in de winkel. De producten liggen netjes in de rekken. Er zijn ook werknemers aanwezig die de winkel netjes houden en producten aanvullen. De aanbiedingen staan telkens op de kop van de schappen. Wanneer een klant door het gangpad loopt, ziet hij zowel links als rechts de aanbiedingen van de verschillende afdelingen.

Het rapportcijfer voor de store lay-out van de Hema is een 4.

Interior displaysIn de Hema zijn twee soorten displays aanwezig. Er staan een aantal grote bakken voorin de winkel. In deze bakken staan producten die in de aanbieding zijn. Uit de bak komt een bordje, waarop de aanbieding staat.

Ook zijn er ronde displays te vinden in de Hema. Hier staan producten op met een thema, die ook in de aanbieding zijn. Zoals verschillende zomerartikelen. Dit is een tijdelijke productlijn, dus deze producten moeten opvallend worden neergezet. Dit wordt gedaan met deze displays. Een deel van de thema artikelen staan op grote tafels.

Het rapportcijfer voor de interior displays van de Hema is een 4.

Human variablesBij de hoofdkassa staan lange rijen. Niet alle kassa’s die aanwezig zijn, worden benut. Als er voldoende personeel ingezet zou worden, dan zou er maar een kleine rij staan. Er is ook een tweede kassa aanwezig. Voor veel klanten is dit onduidelijk, omdat dit ook de klantenservice is. De meeste klanten zullen dus naar de hoofdkassa toe lopen. Bij de bakkerij kan je, je producten direct afrekenen. Dit is een handige zet van Hema, omdat een deel van de klanten nu niet in de rij hoeft te gaan staan bij de kassa.

Het rapportcijfer voor de Human variables van de Hema is een 2.

TotaaloordeelHet gemiddelde cijfer voor het observatieonderzoek van de Hema is een 3.2. De winkel is overzichtelijk doordat alles per productcategorie is ingedeeld. Er zijn ook displays aanwezig,

17

waar de aanbiedingen instaan. Ook staan de aanbiedingen op de kop van de rekken, grenzend aan de wandelgangen. Klanten zien gemakkelijk wat er in de aanbieding is. De rijen bij de hoofdkassa zijn lang. Er is geen ruimte om te wennen aan het kunstlicht en de temperatuur. Ook is er geen etalage aanwezig.

Figuur 2 Vergelijking V&D en HemaHieronder is een schema afgebeeld waarop alle punten uit het observatieonderzoek nog eens zijn vergeleken.

Exterieur

General interior

Store lay-outInterior displays

Human variables

1

2

3

4

5

V&DHema

18

Hoofdstuk 5 Doorlichting website en social media

In dit hoofdstuk worden de website en de communicatiemix van de V&D en de Hema vergeleken.

Doorlichting websiteIn het eerste gedeelte van dit hoofdstuk worden de website van de V&D en de website van de Hema met elkaar vergeleken. De websites worden vergeleken aan de hand van een checklist. De checklist bestaat uit de volgende punten: vindbaarheid, assortiment, prijs, content, presentatie, usability, interactiviteit en feedback, e-services en techniek en veiligheid. Daarna wordt er aan ieder punt een rapportcijfer gegeven op een schaal van 1 tot 5.

Doorlichting website V&DOp de website van de V&D krijgt de bezoeker direct een beeld van welke producten er in de aanbieding zijn. De aanbiedingen zijn namelijk groot weergegeven op de homepage. Er is een balk aanwezig, die de site indeelt per categorie. Als de bezoeker bijvoorbeeld dameskleding zoekt, kan hij direct klikken op de juiste categorie. Er is ook een zoekfunctie aanwezig. Op de website kan de bezoeker producten in zijn winkelmandje stoppen, maar ook tijdelijk bewaren.

Tabel 7 Doorlichting website V&D Vindbaarheid De V&D is redelijk gemakkelijk vindbaar

als je bepaalde zoekwoorden intypt bij zoekmachines. Als de websitebezoeker V&D intypt, komt de winkel natuurlijk bovenaan te staan. Als de bezoeker andere zoekwoorden intypt, vindt hij de V&D ook op pagina 1. De V&D is een Nederlands warenhuis. Als de bezoeker ‘Nederlands warenhuis’ intypt bij Google, vindt hij de V&D als 8e. De V&D verkoopt onder andere schoolartikelen en dameskleding. Als de bezoeker deze woorden intypt bij Google ziet hij de website als 9e (schoolartikelen) en 8e (dameskleding)

3

Assortiment Op de website van de V&D vindt de bezoeker een uitgebreid assortiment. Het assortiment is net zo uitgebreid als in de

5

19

winkels. De bezoekers vinden producten voor dames, heren en kinderen. Ook bestaat het assortiment uit schoenen, accessoires, sportartikelen, woonartikelen, koffers, boeken, elektronica en la place producten.

Prijs De prijzen op de website zijn hetzelfde als de prijzen in de winkel. Klanten kunnen hun producten gratis ophalen bij een Kiala punt of in een winkel. Op het moment van de doorlichting van de website, zijn de verzendkosten gratis voor de koper.

5

Content De aanbiedingen worden groots uitgelicht op de website. De bezoeker kan producten tijdelijk bewaren of direct in de winkelmand stoppen. Op de website kan de bezoeker gemakkelijk contact opnemen met de klantenservice. Ook is er informatie te vinden over het bedrijf zelf. Deze informatie staat onderaan de website. Dit is ook de plek waar de bezoeker deze informatie verwacht, dus dit is een handige zet van de V&D. De website is puur om producten te kopen. De V&D zou de website interessanter kunnen maken door bijvoorbeeld een blog te starten over hun producten. Wel wordt er verwezen naar social media. Dit gebeurt onderaan de website, dit had wel wat opvallender gekund.

3

Presentatie De presentatie van de website van de V&D had wat professioneler gekund. De website is rommelig en ziet er niet heel professioneel uit. Wel is de indeling van de website handig. Zo vindt de bezoeker de menubalk en de zoekfunctie bovenaan. Ook worden de aanbiedingen goed uitgelicht.

3

Usability De usability van de website is prima. Artikelen zijn makkelijk te vinden en de bezoeker hoeft daarvoor maar een paar keer te klikken. De winkelmand is makkelijk te vinden. Producten zijn door middel van een paar muisklikken besteld. Wel moet je van te voren een account aanmaken en is het minimale orderbedrag 14.95.

3

Interactiviteit Op de website vind je geen interactiviteit 320

en feedback met de klanten. Wel vind je helemaal onderaan de website verwijzingen naar social media kanalen. Feedback geven of vragen stellen is wel mogelijk via de website. Er is een pagina met de meest gestelde vragen. Er wordt verwezen naar het Twitter account, waar je direct vragen kan stellen. Ook is er een telefoonnummer, e-mailadres en een postadres te vinden.

E-services V&D laat zien wat de aanbiedingen zijn. Op de website is het gehele assortiment te vinden. Ook is er informatie te vinden over de winkel zelf.

4

Techniek en veiligheid

Op de website vind je de algemene voorwaarden. Ook word je direct gewezen op de cookies. De website werkt goed en alle afbeeldingen laden snel.

5

Doorlichting website HemaOp de website van de Hema krijgt de bezoeker ook direct een beeld van de producten die in de aanbieding zijn. Er is een menubalk, waar de bezoeker de verschillende categorieën kan vinden. Er is bovenaan de website een zoekfunctie te vinden. Ook kan de bezoeker bovenaan de winkelmand vinden. Wat erg handig is, is dat het bedrag van de producten in je winkelmand direct op de homepage wordt weergeven.

Tabel 8 Doorlichting website HemaVindbaarheid De vindbaarheid van de Hema is redelijk.

Als de bezoeker ‘Hema’ intypt bij Google, vindt hij de website van Hema en alle informatie over Hema. Als de bezoeker zoekt op producten die Hema verkoopt, vindt hij de site van de Hema op pagina 1. Als de bezoeker bijvoorbeeld verzekering intypt, vindt hij Hema als 12e op pagina 1. Als de bezoeker schoolartikelen intypt, vindt hij Hema als 1e op pagina 1. Wat opmerkelijk is, is dat Hema niet op pagina 1 verschijnt als de bezoeker ‘rookworsten’ intypt bij Google. Hema staat bekend om zijn rookworsten, maar doet hier niks mee op het gebied van SEO.

4

Assortiment Het assortiment op de website is erg breed. De bezoeker vindt alles wat hij ook in de winkel kan kopen. Ook kan de bezoeker een verzekering afsluiten via de website. Klanten kunnen bij de website

5

21

van de Hema terecht voor dameskleding, herenkleding, babykleding en kleding voor kinderen. Ook heeft de Hema fotoartikelen, vrijetijdartikelen, hobbyartikelen, huis-en tuin artikelen, beautyartikelen, feestartikelen, cadeauartikelen, eet- en drinkartikelen, schoolartikelen, kantoorartikelen, verzekeringen en tickets.

Prijs De prijzen van de producten zijn hetzelfde als de prijzen in de winkels. Wel betaalt de klant 4,95 verzendkosten. De klant kan de producten ook in de winkel ophalen, dan komen er geen extra kosten bij.

4

Content Op de website zijn de aanbiedingen duidelijk te zien. Ook kan de bezoeker de folder van de Hema bekijken. Er is een zoekfunctie aanwezig, om makkelijk dingen te vinden op de website. Via de menubalk kan de bezoeker de verschillende producten vinden en kopen. Rechtsboven aan de website vindt de bezoeker de winkelmand. Ook zijn er verwijzingen te vinden op de website naar de klantenservice, nieuwsbrief, informatie over de Hema en naar de blog.

4

Presentatie De website van de Hema is overzichtelijk. Op de homepage kan de bezoeker alles terugvinden wat hij zoekt. Door alle felle kleuren ziet de website er wat goedkoop uit. Dit is geen probleem, omdat de Hema ook bekend staat als een niet dure winkel.

3

Usability De website is handig in gebruik. Met een paar muisklikken vindt de bezoeker wat hij zoekt. Als de bezoeker een account heeft op de website, kan hij met een paar muisklikken zijn bestelling plaatsen.

4

Interactiviteit en feedback

Op de Hema website is er interactie terug te vinden. De Hema heeft haar eigen blog. Ook zijn er verwijzingen te vinden naar de social media kanalen. Er is ook een Hema app. Ook is er een contactknop en een verwijzing naar de klantenservice. Daar kunnen de klanten vragen stellen en feedback geven.

4

E-services Hema laat de aanbiedingen duidelijk zien. Ook is heel de folder te bekijken door

4

22

middel van een muisklik op de homepage. Informatie over de Hema zelf is ook te vinden op de website. Het gehele assortiment is te vinden op de website. Ook kunnen klanten verzekeringen afsluiten via de website.

Techniek en veiligheid

Als je op de website wil kijken, moet je de cookies accepteren. De algemene voorwaarden zijn lastig/niet te vinden op de website. De techniek van de website is goed. Alle plaatjes en informatie laadt snel.

3

Figuur 3 Vergelijking doorlichting website V&D en Hema

Vindbaarheid

Assortiment

Prijs

Content

PresentatieUsability

Interactiviteit en feedback

E-services

Techniek en veiligheid

1

2

3

4

5

V&DHema

Doorlichting social media kanalenIn het tweede gedeelte van dit hoofdstuk worden de social media kanalen van de V&D en de kanalen van de Hema met elkaar vergeleken. De kanalen worden vergeleken aan de hand van een checklist. De checklist bestaat uit de volgende punten: interactie en feedback, content, visueel, klachtenafhandeling, relevantie en crossmedialiteit. Daarna wordt er aan ieder punt een rapportcijfer gegeven op een schaal van 1 tot 5.

Tabel 9 Doorlichting social media kanalen V&DInteractie en feedback Wat opvalt op de

Facebookpagina van de V&D is dat berichten vaak geliked of gedeeld worden als er iets gewonnen kan worden. Als er in een bericht alleen een

5

23

vraag wordt gesteld, liked of reageert vrijwel niemand. V&D reageert via de Facebookpagina op klachten van de klanten. Ook reageren ze op antwoorden van bezoekers onder hun eigen posts.Op het Twitteraccount is er evenveel interactie.

Content De content op de Facebookpagina is redelijk divers. Er zijn winacties, meningen worden gevraagd, er wordt doorverwezen naar blogs, outfits worden gecombineerd en er staan inspirerende quotes op de pagina. De content is prima voor de volwassen vrouw met kinderen. Voor jongeren en voor mannen is de content niet heel interessant. De content op het Twitteraccount is hetzelfde als de content op de Facebookpagina.

4

Visueel De V&D communiceert met beelden. In iedere post is wel een beeld verwerkt. De beelden zijn helder en de lay-out past bij de lay-out van de website.

4

Klachtenafhandeling V&D gaat goed om met de klachtenafhandeling. Ze reageren op iedere klacht en proberen een passende oplossing voor de klant te vinden.

5

Relevantie De content is relevant. Ze spelen goed in op de tijd van het jaar. In de zomer posten ze berichten over badkleding en zomerkleding. Op feestdagen als Pinksteren, wensen ze hun volgers fijne Pinksterdagen.

5

Crossmedialiteit V&D verwijst naar andere social media kanalen op hun

4

24

Facebookpagina. Ze stellen in hun posts veel vragen, om hun bezoekers betrokken te houden.

Tabel 10 Doorlichting social media kanalen HEMAInteractie en feedback De berichten op de

Facebookpagina van Hema worden meer geliked en gedeeld dan de berichten van de V&D. Er worden geen vragen gesteld aan bezoekers en er zijn vrijwel geen winacties. Dit zou Hema kunnen verbeteren om meer interactie te krijgen met de bezoekers. Hema reageert wel op berichten van klanten. Ook op leuke berichten, niet alleen op klachten.

4

Content De content op de Facebookpagina is divers. Er zijn berichten over alle producten die Hema te bieden heeft. Hema maakt gebruik van filmpjes en foto’s. V&D maakt nog geen gebruik van filmpjes, dit zou voor V&D dus een verbeterpunt kunnen zijn. Hema heeft nog geen like en deel acties, dit zou een verbeterpunt voor Hema kunnen zijn. De content van Hema op het Twitteraccount is hetzelfde als de content op de Facebookpagina.

3

Visueel Hema maakt gebruik van filmpjes en foto’s. De filmpjes en foto’s zijn van goede kwaliteit. De foto’s passen helemaal in de stijl van de Hema.

5

25

Klachtenafhandeling Hema reageert via de Facebookpagina en het Twitteraccount op klachten van klanten. Er zijn wel een aantal klachten waarop Hema nog niet gereageerd heeft. Deze paar klachten zouden ook over het hoofd gezien kunnen zijn door de medewerkers. Hema probeert in ieder geval een oplossing te vinden voor de klanten.

4

Relevantie De posts op de Facebookpagina en het Twitteraccount van de Hema zijn relevant. Ze houden rekening met de actualiteit. Als het bijna de Tour de France is, gaan ze bijvoorbeeld macarons verkopen en daarvoor adverteren op social media. Als het bijna Vaderdag is, worden er cadeaus voor vaders op de pagina’s gezet.

5

Crossmedialiteit Hema verwijst de bezoeker naar de andere social media kanalen. Verder is er niet veel crossmedialiteit terug te vinden op de social media kanalen.

3

Figuur 4 Vergelijking doorlichting social media kanalen V&D en Hema

26

Interactie en feedback

Content

Visueel

Klachten-afhandeling

Relevantie

Crossmedialiteit

1

2

3

4

5

V&DHema

Beide winkels scoren hoog op het gebied van social media. Ze gebruiken social media kanalen intensief met relevante content. Ook worden door beide bedrijven klachten goed afgehandeld via internet. Hema vergeet weleens een klacht te behandelen, zij zouden daar dus wat meer op moeten letten. V&D zou meer gebruik mogen maken van filmpjes op de Facebookpagina. Dit zal zorgen voor wat meer interactie en afwisselende content.

CommunicatiemixIn het derde deel van het hoofdstuk wordt de communicatiemix bekeken. Aan de hand van een uitgebreide checklist (te vinden in de bijlage) is er een totaaloordeel gevormd over de communicatiemix van de V&D en concurrent Hema. De communicatiemix bestaat uit de volgende punten: website, commercial, Facebook, media en free publicity, winkelinrichting, positionering en consumentenpercepties.

Figuur 5 Communicatiemix V&D en Hema Website

Commercial

Facebook

Media en free publicityWinkelinrichting

Positionering

Consumentenpercepties

11.522.533.544.5

V&DHema

27

WebsiteDe websites van de V&D en Hema zijn erg vergelijkbaar. Het zijn uitgebreide webshops met een breed assortiment. De prijzen zijn hetzelfde als in de winkel. Op beide websites is er maar weinig interactie te vinden met klanten. Wel word je als bezoeker doorverwezen naar de social media kanalen.

CommercialIn de commercials van beide winkels is het merk duidelijk aanwezig. De commercials passen bij de uitstraling van het merk. Ook zijn de reclames vormgegeven in de stijl van de winkels. De reclame van V&D prijzencircus zet aan tot gedrag. Veel mensen zullen door deze reclame naar de V&D gaan, om een bezoekje te brengen aan het prijzencircus. De commercials roepen beide geen emoties op. Hier zou de V&D iets mee kunnen gaan doen in de toekomst.

FacebookBeide winkelketens zijn erg intensief bezig met social media. Er wordt gereageerd op klachten en er worden dagelijks relevante berichten gepost. De content wordt aangepast op de tijd van het jaar. V&D zou kunnen zorgen voor meer interactie op de Facebookpagina. Ook zouden ze een keer een filmpje kunnen maken, in plaats van alleen foto’s. De like-en-deel acties van V&D zijn erg goed en de klachtenafhandeling is ook prima.

Media en free publicityV&D komt de laatste tijd vaak in de media voor. Het gaat financieel niet goed met het bedrijf. Schuldeisers en verhuurders vertellen over schulden van de V&D. V&D komt dus redelijk negatief in beeld. Free publicity is nauwelijks te vinden van beide bedrijven.

WinkelinrichtingAan de winkelinrichting kan nog wel het een en het ander verbeterd worden. De bewegwijzering in de V&D mag een stuk beter. Ook mag er gebruik gemaakt worden van displays, dit doen ze nu nog nauwelijks. De V&D winkels mogen ook vaker schoongemaakt worden. V&D scoort wel een stuk beter op de wachttijden dan Hema.

PositioneringDe positionering van Hema is beter dan de positionering van V&D. Consumenten weten de boodschap van Hema en weten waar Hema voor staat. Alle communicatiemiddelen worden daar ook op aangepast. Bij de V&D is het nog wat onoverzichtelijk. Wat wil V&D precies? Beide merken mogen meer gemoderniseerd worden.

ConsumentenperceptiesBeide merken scoren goed op de consumentenpercepties. Consumenten kennen beide winkelketens en weten wat ze bij de winkels kunnen verwachten. Bij beide winkels hebben consumenten een positief gevoel.

28

Hoofdstuk 6 Conclusies en aanbevelingen

Uit het onderzoek naar het imago van de V&D komen een aantal positieve en negatieve punten naar voren. De positieve punten die naar voren komen, zijn voornamelijk afkomstig uit de enquête. De uitkomsten van de focusgroep waren meer aan de negatieve kant. Dit verschil is te verklaren, omdat de respondenten van de enquête van oudere leeftijd zijn dan de respondenten van de focusgroep. De respondenten van de enquête zijn al langer bekend met de V&D, meestal al van jongs af aan. De positieve uitkomsten die naar voren komen uit de enquête is dat de V&D gezellig is, een goede prijs-kwaliteit verhouding heeft en het personeel deskundig is.

Naast de positieve punten zijn er ook een aantal negatieve punten die de V&D in de toekomst zal moeten verbeteren. De respondenten geven namelijk aan dat de V&D chaotisch is en stoffig. Daarnaast associëren de respondenten van de focusgroep en enquête de V&D als ouderwets en saai. Ook het assortiment mag aangepast worden en de winkel gemoderniseerd. De respondenten van de focusgroep gaven ook aan dat de V&D hun reclames/commercials en winkeluitstraling overeen moet laten komen met elkaar.

Uit de winkelobservatie van de V&D bleek dat de winkel overzichtelijk is, doordat alle verschillende merken bij elkaar hangen. Wel kan de bewegwijzering in de winkel wat beter. Het is niet helemaal duidelijk op welke etage de consument bepaalde producten kan vinden. De rijen bij de kassa’s zijn niet lang. Op iedere etage zijn meerdere kassa’s aanwezig, dus de consumenten worden verspreid over de hele winkel. De etalage van de V&D is niet aantrekkelijk. Er is maar een kleine etalage, die niet mooi aangekleed is.

29

Er is ook onderzoek gedaan naar de website van de V&D. De V&D heeft een overzichtelijke website. De bezoeker kan makkelijk vinden wat hij zoekt via de menubalk of de zoekknop. De prijzen van de producten zijn hetzelfde als in de winkel. De V&D doet maar weinig aan interactie op de website. Onderaan de website staan kleine verwijzingen naar de social media kanalen. Deze verwijzingen zouden naar boven verplaatst mogen worden.

De social media kanalen worden goed onderhouden door de V&D. Iedere dag wordt er een bericht geplaatst op Facebook en op Twitter. De berichten zijn relevant voor de tijd van het jaar. Op klachten wordt snel gereageerd. Ook reageert V&D op positieve reacties. V&D probeert ook een gesprek aan te gaan met de volgers. Er worden vragen gesteld en er zijn winacties.

Uit de communicatiemix bleek dat V&D vergeleken met Hema wel een duidelijkere positionering moet gaan creëren. Bijna alle Nederlanders kennen de V&D wel, maar weten niet precies waar de winkel voor staat. De commercials van V&D zetten aan tot actie. Als er een reclame is over het prijzencircus, gaan consumenten massaal naar de winkel of naar de webshop. De commercial roept geen emotie op, hier zou V&D iets mee kunnen doen in de toekomst.

AanbevelingenAan de hand van het onderzoek en de conclusie zijn een paar aanbeveling gedaan voor de V&D.

1. Betere bewegwijzering De V&D wordt ervaren als chaotisch. In de winkel hangen veel soorten producten door elkaar. Het is voor veel klanten lastig om te weten waar ze bepaalde producten kunnen vinden. V&D heeft nu een bord hangen bij de roltrap. Dit bord is wel duidelijk, maar het hangt achter in de winkel in een hoekje. V&D zou de bewegwijzering dus zo kunnen aanpassen dat het voor klanten vanaf het moment dat ze binnen lopen duidelijk is waar ze moeten zijn. Voor de klant zelf is dit fijn en het zorgt ook voor een betere doorstroom in de winkel.

2. Aantrekkelijkere etalage De etalage van een winkel is heel belangrijk. Door middel van de etalage worden klanten naar binnen gelokt. De etalage van de V&D is heel saai. Er staan een aantal paspoppen en er hangen een paar reclameborden in. Het straalt niks moois uit. Voorbijgangers zullen niet snel op basis van de etalage naar binnen lopen. Als V&D meer aandacht en tijd besteedt aan de etalage, zullen zij klanten kunnen trekken.

3. Meer interactie op de websiteOp de website van de V&D is vrijwel geen interactie te vinden. De bezoeker kan de producten kopen, verder is er niet veel te doen. Helemaal onderaan de website vindt de bezoeker verwijzingen naar de social media kanalen. V&D is erg actief op deze kanalen. Ze zouden de verwijzingen naar de bovenkant van de website kunnen verplaatsen. Zo zijn ze al een stapje dichterbij meer interactie op de website.

30

4. Andere content op de Facebookpagina Op de Facebookpagina staan vooral foto’s. V&D kan de Facebookpagina wat interessanter maken door andere middelen te gebruiken. Ze zouden bijvoorbeeld iets met filmpjes kunnen doen. Er staan maar een aantal filmpjes op de pagina en deze filmpjes zijn niet erg interessant voor klanten. De beheerders zouden wat meer na mogen denken over het middel waarmee ze iets naar buiten brengen.

Bijlagen

Gespreksverslag focusgroep

1. Als u aan V&D denkt, waar denkt u dan aan?

Warenhuis, failliet, stof op de vloer, pashokjes, broek zat onder de stof, oud maar vriendelijk personeel, onhandige inrichting, apart assortiment: van heel veel dingen een klein beetje, rommeling, geen doel in wat ze willen zijn, wat ga ik in de V&D vinden? Glitter & glamour van warenhuis mist, vroeger was het echt wat en nu niet meer, ze proberen het wel maar lukt niet. Bezem moet er door: letterlijk & figuurlijk. Even kijken maar niet kopen.

2. Straalt de V&D hun identiteit goed uit?

Identiteit is onbekend. Wat willen ze nou eigenlijk? Wat staat er nou ook al weer in die boom? Logo boom wordt genoemd. Grootste probleem: interne communicatie, wat willen we zijn, wat maakt ons uniek?

3. Voor welke producten komt u bij de V&D?

Sokken, broodjes, portemonnees, tassen, broodjes, kleding van de New Look, horloges. Ze hebben goedkope troep en goede dingen. Winkel in winkels.

4. Kunt u een reclame van V&D opnoemen?

31

Prijzencircus, jumpsuit casual en chique. Echtpaar dat kleding bij de V&D heeft gekocht sympathiek. Meer modern. Blogger heeft samenwerking met V&D. Strakke reclames, vlotte reclames. Winkel is een deprimerende bende.

5. Vindt u dat de V&D eerlijke prijzen hanteert?

Ligt eraan wat. Whiteboard 30 euro, Hema 6 euro. Eigen huismerk is echt duur. Ook schoolcampus is duur. V&D pen gaat kapot als je ze uit elkaar draait. Bij de V&D verwacht je het net wat beter.

6. Wat vindt u van de prijs-kwaliteit verhouding van de V&D?

Roy Donders kwaliteit. Kwaliteit valt tegen. Prijzen zijn duur. Ze bieden wel heel veel merken. Je gaat eigenlijk liever naar een specialistische winkel zoals Bruna. Grote campagnes, ziet er niet uit in de winkel. De V&D in Tilburg is ook gewoon slecht.

7. Bent u bekend met het Prijzencircus van V&D?8. Zo ja, wat vindt u hiervan?

Primark idee. Het is nog steeds duur. Vijftig man voor de deur om acht uur. 9. Heeft u goede ervaringen met V&D? Zo ja, leg uit.

Van de week ging ik er een broek passen en die zat onder stof. Goede portemonnee gekocht. Maar de kleding daar is stoffig en de paskamers en kleding liggen ver uit elkaar. Niemand geeft je advies. Meest positieve ervaringen zijn in het verleden. Van alles weinig: films, muziek, boeken. Wat kleding betreft prijssegment van Roy Donders. Paskamers missen gordijnen. Slecht dat je moet betalen bij de wc’s.

10. Heeft u slechte ervaringen met V&D? Zo ja, leg uit.11. Wat zou u missen als de V&D verdwijnt?

De La Place. Horloges, Portemonnees, sfeer van vroeger (nostalgie), het idee van de V&D.

12. Vindt u deze commercial passen bij het merk V&D? https://www.youtube.com/watch?v=5x4zVPLT9gU

32

Niet verkeerd. Ziet er heel chique uit. Liedje is niet leuk. Zit in iedere reclame. Puur de beelden zijn goed. Vragen zich af waarom het niet doorgevoerd wordt in de winkel. Positieve vibe. Beetje zweverig. Leef je uit is speels en V&D komt zo niet over. Zonlicht, mediterrane omgeving, in winkel juist kunstlicht.

13. Wat vindt u goed aan deze commercial? Leg uit.14. Wat vindt u slecht aan deze commercial? Leg uit.

15. Wat vindt u van deze etalage?

Wat in de etalage staat moet groter zijn. Etalage spiegelt. Je wilt de inhoud zien en niet je spiegelbeeld. Rommeling ingedeeld. Door drukte ziet het er eigenlijk ook nog wel redelijk oké uit. Hij trekt geen aandacht. Waarom staat er geen auto zoals in de reclame?

16. Wat vindt u van de huis-aan-huisbladen van de V&D?

Lekker overzichtelijk. Het strakke zwart-witte is daar juist wel mooi. Huisstijl van het blad is zwart-wit en dat is mooi. Positief: duidelijk, overzichtelijk.

17. Ziet u wel eens een advertentie van V&D op social media?

Nee. Iemand wel omdat ik er laatst iets besteld heb. 18. Volgt u de V&D op social media? Zo ja, welke?

Neen19. Combineert u uw bezoek aan V&D met een bezoek aan de La Place?

Ja vaak wel! Ik ga meestal naar de La Place om iets te drinken te halen en dan sla ik de V&D over. Vooral naar La Place en V&D dan meepakken. Voordeelbonnen met app. Eten is best wel duur.

20. Als u de directeur zou zijn van de V&D, wat zou u dan willen veranderen?

Wat niet? Schoonmaken, assortiment aanpassen. Niet van alles een klein beetje en echt een doelgroep kiezen. Horloges, portefeuilles, deodorant. Helft van de merken schrappen.

33

Kladversie vragenlijst

Geachte lezer,

Met dit onderzoek willen we achterhalen wat mensen van de Vroom & Dreesman (kortweg V&D) vinden. De vragenlijst is bedoeld voor iedereen, ongeacht of u positief dan wel negatief over de V&D denkt.

Dit onderzoek wordt uitgevoerd in het kader van het vak Communicatieonderzoek aanFontys Economische Hogeschool Tilburg. Dankzij uw deelname kan de V&D haar imago verbeteren en haar werkwijze meer op uw wensen en behoeften afstemmen.

Zou u deze vragenlijst voor 22 mei 2015 willen invullen?

Met vriendelijke groet,

Lotte Zebregs, Anne van Haaften en Sharina Hitijahubessij

1. Wat komt er als eerste in u op wanneer u aan de V&D denkt? Geef enkele steekwoorden.

De volgende vragen zien er als volgt uit: Ik vind cola:Vies о о о о о Lekker

Vindt u cola zeer vies, kruis dan het meest linkse hokje aan.Vindt u cola redelijk vies, dan kruist u het op één na linkse hokje aan.Wanneer u cola niet lekker vindt maar ook niet vies, dan kruist u het middelste hokje aan. Het op één na rechtse hokje betekent dat u cola redelijk lekker vindt.Het meest rechtse blokje betekent dat u cola zeer lekker vindt.

2. Wat vindt u van de V&D?Onbetrouwbaar о о о о о BetrouwbaarOneerlijk о о о о о EerlijkOuderwets о о о о о Vernieuwend

34

Duur о о о о о BetaalbaarSlechte prijs- о о о о о Goede prijs-kwaliteitverhouding kwaliteitverhouding

Oubollig о о о о о ModieusDuur о о о о о Betaalbaar

3. Wat vindt u van de prijzen die de V&D hanteert? Het gaat hierbij om producten van eigen merk.

35

4. Voor welke producten gaat u naar de V&D? (Meerdere antwoorden mogelijk)Kleding Reizen Schoenen Elektronica Accessoires ‘La place’ Sport & Vrije tijd Geen van alleWonen Anders, namelijk…

5. Hoe vaak heeft u in 2014 de V&D bezocht?0 keer1 tot 5 keer6 tot 10 keer11 tot 15 keer16 tot 20 keerVaker dan 20 keer

6. Wat vindt u van de V&D webshop?(Indien u geen ervaring heeft met de webshop, ga verder naar vraag 7)Onoverzichtelijk о о о о о OverzichtelijkMoeilijk in gebruik о о о о о Makkelijk in gebruik

7. Wat vindt u van de acties rondom de V&D? Denk bijvoorbeeld aan V&D Prijzencircus.

8. Welk rapportcijfer geeft u de V&D? (1 staat hierbij voor ‘heel slecht’ en 10 voor ‘heel goed’)1 62 73 84 95 10

9. Wat zou de V&D beter moeten doen om een hoger rapportcijfer van u te krijgen?

10. Wat is uw geslacht?ManVrouw

11. Wat is uw leeftijd?

36

12. Hoe omschrijft u uw kledingstijl? (Meerdere antwoorden mogelijk)Trendy Sportief Stoer Casual BusinessComfortabelKlassiek Chic BohemianMinimalistisch

Dit waren alle vragen van het onderzoek. U heeft het onderzoek nu afgerond. Hartelijk dank voor uw medewerking! Wij stellen uw feedback zeer op prijs.

37

Communicatiemix

Beoordeel de kwaliteit van de website van jouw merk en die van een concurrent (bijvoorbeeld HEMA als je de V&D als thema hebt) op basis van de volgende criteria.

4.1 Doorlichten website

1 = zeer slecht, 2 = slecht 3 = voldoende 4 = goed 5 = zeer goed Jouw merk

Concurrent

Vindbaarheid via zoekmachine: als je op google zoekt naar een product (bijvoorbeeld ‘schoolartikelen Tilburg’), hoe snel vind je dan jouw merk?

3 3

Assortiment: hoe uitgebreid en uniek is het assortiment in de webshop?

3 4

Prijs: hoe scherp is de prijsstelling van product, handling en verzending?

3 4

Content: bevat de site van jouw merk unieke en uitgebreide content?

2 2

Presentatie: is de website overzichtelijk vormgegeven? 4 4Usability: is de website makkelijk en efficiënt (niet teveel muisklikken) in gebruik?

4 4

Interactiviteit en feedback: zijn er voldoende contactmogelijkheden met het bedrijf en hoe snel reageert het bedrijf op gestelde vragen?

5 5

E-services: worden er aanvullende diensten op de site aangeboden die meerwaarde bieden voor de doelgroep (zoals bijvoorbeeld een instructiefilm bij een product)?

2 3

Techniek: werkt de site naar behoren? Zijn er geen foutmeldingen? 5 5Veiligheid: zijn er garanties inzake de privacy van bezoekers en de veiligheid van eventuele betalingen?

5 3

Overige kenmerken - -Totaaloordeel (gemiddelde op een vijfpuntschaal) 3,6 3,7

38

4.2 Doorlichten van de commercial voor jouw merk

Zoek op Youtube of de website van jouw merk de meest recente commercial en vergelijk die met een commercial van een concurrent. Hanteer de volgende checklist:1 = zeer slecht, 2 = slecht 3 = voldoende 4 = goed 5 = zeer goed Jouw

merkConcurrent

Is het merk duidelijk aanwezig in de commercial (minstens 2x genoemd)?

5 5

Trekt de commercial de aandacht gezien uitvoeringselementen? 4 4Bevat de commercial iets nieuws, onverwachts of iets beters dan je op voorhand verwacht had? (‘Duracel gaat drie keer zo lang mee.’)

3 5

Prikkelt de reclame de nieuwsgierigheid van de doelgroep? 3 4Is de reclame relevant voor de doelgroep? (Denk aan Lidl die tijdens de recessie heel duidelijk de lage prijzen van producten onder de aandacht brengt).

3 5

Roept de commercial een emotie op? (Bijvoorbeeld PostNl die haar pakjesdienst koppelt aan het plezier dat mensen ervaren wanneer ze een cadeau krijgen)?

2 2

Is de reclame aantrekkelijk vormgegeven (muziek en beeld)? 5 3Zet de reclame aan tot gedrag? (‘Doneer nu aan Unicef.’ ‘Kom nu naar onze actiedagen.’)

5 3

Past de commercial bij de waarden en uitstraling van het merk? (Bij enkele merken is de commercial beduidend hipper dan het merk zelf.)

5 5

Is de commercial begrijpelijk? 5 5Totaaloordeel (gemiddelde op een vijfpuntschaal) 4,0 4,1

39

4.3 Doorlichten inzet Facebook

Beoordeel de wijze waarop jouw bedrijf sociale media inzet op basis van de volgende checklist:1 = zeer slecht, 2 = slecht 3 = voldoende 4 = goed 5 = zeer goed Jouw

merkConcurrent

Kwaliteit van de content. Wordt op Facebook unieke en creatieve content gepresenteerd? Plaatsen ze voor de doelgroep relevante berichten? Hoe divers en uniek is de content?

3 4

Kwaliteit van het engagement. Wat vind je van het engagement (denk aan likes, shares e.d.), name bij berichten die bijdragen aan de bedrijfsdoelstelling? Belangrijk hierbij is de IPM+ score. Zie ook: het artikel van Smit en Spratt als ook: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20111115_facebook_marketing_voor_gevorderden_de_metrics

3 3

Kwantiteit van berichten. Hoe actief is het bedrijf op sociale media? Wat is de frequentie waarmee het berichten verstuurt?

5 5

Kwantiteit van bereik. Hoeveel actieve volgers heeft het bedrijf? (Het gaat hier niet om mensen die zich eenmalig hebben ingeschreven voor een actie en vervolgens nooit meer van zich laten horen.)

4 5

Kwantiteit van interacties. Hoeveel interacties heeft het bedrijf met volgers ?

5 3

Kwaliteit van interactie. Wat is de kwaliteit van de interactie met en hulp aan volgers?

- Reageert het bedrijf op positieve/negatieve berichten van ontvangers?

- Hoe lang doen ze erover om te reageren?- Helpen ze mensen met klachten of problemen?

5 5

Sentiment. Wat is het gevoel onder klanten? Negatief, neutraal of positief?

3 4

Respons op sentiment. Hoe speelt het bedrijf in op dit sentiment? 4 4Conversatiemanagement: stimuleert, faciliteert en observeert een bedrijf gesprekken met en van klanten? (Bijvoorbeeld: ‘Geef tips voor onze nieuwe winkelinrichting?’ ‘Wie vind u onze beste winkelmedewerker en waarom?’) Worden deze gesprekken ook gebruikt voor verbetering en innovatie?

5 4

Totaaloordeel (gemiddelde op een vijfpuntschaal) 3,7 3,2

4.4 Het merk in de media

Op welke manier wordt over jouw opdrachtgever bericht in de media en hoe effectief reageert deze daarop?1 = zeer slecht, 2 = slecht 3 = voldoende 4 = goed 5 = zeer goed Jouw

merkConcurrent

40

De omvang van de aandacht in de media (gering tot omvangrijk). 5 3De aard of kleur van de aandacht in de media (negatief versus positief).

2 4

Kwaliteit van de bedrijfsreactie op negatieve publiciteit. (Hoe goed reageert het bedrijf op kritiek van pers, consumenten, bonden of andere partijen?)

4 4

Totaaloordeel (gemiddelde op een vijfpuntschaal) 3,7 3,7

4.5 Winkelinrichting

Beoordeel de winkelinrichting van je opdrachtgever. Hanteer hierbij het perspectief van de klant. Deze checklist kun je tevens gebruiken voor het afronden van de vorige opdracht.1 = zeer slecht, 2 = slecht 3 = voldoende 4 = goed 5 = zeer goed Jouw

merkConcurrent

De etalage trekt je aandacht, bijvoorbeeld door bewegend beeld. 2 2De etalage is aantrekkelijk ingericht. 2 2De etalage maakt duidelijk wat er in de winkel verkocht wordt. 3 2In de winkel wordt muziek gedraaid die de doelgroep aanspreekt. 2 2De temperatuur in de winkel is aangenaam. 4 4De winkel ruikt plezierig voor de doelgroep (bijvoorbeeld: de geur van Zwitsal op een afdeling met babykleding e.d.).

3 3

De kleurstelling past bij de doelgroep en producten. (Bijvoorbeeld: trendy kledingzaken die zicht richten op een jonge doelgroep kiezen soms voor fel rood.)

3 5

De winkel is schoon. 2 3De klant heeft voldoende loopruimte. 2 4De bewegwijzering is duidelijk. 2 4De klant kan doorgaans snel het product vinden dat hij/zij zoekt. 4 4De winkel maakt effectief gebruik van displays of ander toonmateriaal.

2 2

De wachtrijen zijn goed georganiseerd. 5 2De wachttijden zijn beperkt (korter dan 3 minuten). 5 3Overige kenmerken - -Totaaloordeel (gemiddelde op een vijfpuntschaal) 2,9 3,0

4.6 Merkpositionering en andere inspanningen

Beoordeel de positionering van jouw merk op basis van de volgende criteria.1 = zeer slecht, 2 = slecht 3 = voldoende 4 = goed 5 = zeer goed Jouw

merkConcurrent

Het merk heeft een duidelijke boodschap: het is duidelijk wat het merk biedt en waar het merk voor staat.

4 5

Het merk heeft een consistente boodschap: het zendt geen tegenstrijdige signalen uit.

3 5

41

Het merk heeft een geloofwaardige boodschap: het bedrijf kan de beloften waarmaken.

3 5

Het merk heeft een onderscheidende boodschap: het maakt duidelijk waarin het anders is dan de concurrent.

3 4

Het merk werkt samen met klanten (co-creatie). 3 5Het merk heeft een vernieuwende en innovatieve uitstraling (zoals Apple, Bol, Google, Nike, Van Moof, Strida, Cirque du Soleil, Renault, Decathlon, Ben & Jerry’s, Buck Knife, Star Bucks, Giant).

2 2

Medewerkers dragen het merk op een overtuigende, positieve manier uit.

2 2

Het merk verdiept zich in de klant, o.a. door marktonderzoek. 3 3Totaaloordeel (gemiddelde op een vijfpuntschaal) 2,9 3,9

4.7 consumentenpercepties van het merk

Beoordeel de positie van het merk in de beleving van de consument op basis van de volgende criteria. 1 = zeer slecht, 2 = slecht 3 = voldoende 4 = goed 5 = zeer goed Jouw

merkConcurrent

Het merk heeft een hoge top of mind awareness bij consumenten. 5 5Consumenten hebben kennis van de eigenschappen van het merk (ze weten wat ze van het merk kunnen verwachten).

4 5

Consumenten hebben een positief gevoel bij het merk. 3 3Het merk heeft een sterke positie op de markt (denk aan marktaandeel, winst en omzetontwikkeling).

2 3

Het merk roept loyaliteit op. 3 4Totaaloordeel (gemiddelde op een vijfpuntschaal) 3,4 4,0

4.8 Totaaloordeel

Wat is jouw totaaloordeel over de communicatie en positionering van jouw merk? Welk communicatiemedium moet als eerste verbeterd worden? Geef de uitkomsten (totaaloordelen) van 4.1 tot en met 4.7 weer in een spinnenweb, en neem die op in je dossier. Een spinnenweb kun je maken met excel, door naar INVOEGEN, OVERIGE GRAFIEKEN en dan RADAR te gaan. Hanteer hierbij deze tabel:1 = zeer slecht, 2 = slecht 3 = voldoende 4 = goed 5 = zeer goed

Jouw merk (gemiddelde)

Concurrent (gemiddelde)

4.1 Website 3,6 3,74.2 Commercial 4,0 4,14.3 Facebook 3,7 3,24.4 Media en free publicity 3,7 3,74.5 Winkelinrichting 2,9 3,04.6 Positionering 2,9 3,94.7 Consumentenpercepties 3,4 4,0

42

Literatuur

(1) Wikipedia. (2015). V&D. Geraadpleegd op 30 mei 2015, van https://nl.wikipedia.org/wiki/V%26D

(2) Opiniepanel. (2015). Consument schat toekomst V&D somber in. Geraadpleegd op 22 mei 2015, van http://opiniepanel.eenvandaag.nl/uitslagen/59399/consument_schat_toekomst_v_d_somber_in

(3) De Telegraaf. (2015). V&D doet boekje open over toekomstplannen. Geraadpleegd op 22 mei 2015, van http://www.telegraaf.nl/dft/nieuws_dft/24002036/__VD_doet_boekje_open_over_toekomstplannen__.html

(4) Foodclicks. (2015). La Place blijft onderdeel uitmaken van V&D. Geraadpleegd op 22 mei 2015, van http://foodclicks.nl/nieuws/la-place-blijft-onderdeel-uitmaken-van-vd.html

(5) V&D. (2011, 5 april). V&D nieuwe TV commercial. [Videobestand]. Geraadpleegd op 28 april 2015, van https://www.youtube.com/watch?v=5x4zVPLT9gU

43