CONSUMENT EN CONSUMENT EN INFORMATIEBRONNENINFORMATIEBRONNEN

W. Fred van Raaij, Economische PsychologieW. Fred van Raaij, Economische Psychologie

6 februari 20136 februari 2013

Determinanten van Determinanten van consumentengedragconsumentengedrag

Consumentengedrag

Generiek: bestedingen(duurzaam, dagelijks,

diensten).Modaal: domeinen.Specifiek: merken

en typen.

Consumentengedrag

Generiek: bestedingen(duurzaam, dagelijks,

diensten).Modaal: domeinen.Specifiek: merken

en typen.

Consumentenvertrouwen(koopbereidheid)

Consumentenvertrouwen(koopbereidheid)

Situaties (‘nudging’)Situaties (‘nudging’)

Informatie(reclame, vergelijkingen,

reviews)

Informatie(reclame, vergelijkingen,

reviews)

OnbewusteOnbewusteEmotiesEmoties

feedback

3

InformatiebronnenInformatiebronnen

Persoonlijke bron(levendig, overtuigend)

Niet-persoonlijke bron

Commerciële bron•deskundig +•betrouwbaar -

Verkoper,Intermediair

Reclame, Display in de winkel,Productverpakking,Website van producent of winkel,

Niet-commerciële bron•deskundig ?•betrouwbaar +

Vriend, collega,Expert,Sociale communicatie,Twitter, Facebook,Weblog

Vergelijkingssite,Consumentengids,Online reviews

Persoonlijke bronnen zijn i.h.a. levendiger en overtuigender dan niet-persoonlijke bronnen. Commerciële bronnen worden gezien als deskundiger, maar minder betrouwbaar dan niet-commerciële bronnen.

4

Motieven voor sociale Motieven voor sociale communicatiecommunicatie

1. Aanbevelen; andere consumenten helpen dezelfde goede keuze te

maken (altruïsme; tevredenheid).

2. Entertaining (belevenissen vertellen).

3. Producent/verkoper /dienstverlener helpen (dankbaarheid, suggesties).

4. Steun zoeken bij andere consumenten.

5. Waarschuwen; andere consumenten behoeden om dezelfde fout te

maken (altruïsme; boosheid, teleurstelling, frustratie, spijt).

6. Wraak nemen op de producent/verkoper /dienstverlener (woede).

7. Stoom afblazen, afreageren (‘venting’).

5

Soorten sociale communicatieSoorten sociale communicatie

Sociale communicatie (‘social sharing’) van informatie over producten en

diensten:

Mond-tot-mond (word of mouth) met familie, vrienden en collega’s.

Internetfora, discussiefora (26%).

Q & A sites, vaak van bedrijven (42%)

Weblogs over gebruik van producten (mode, IT).

Facebook fan pages (15%).

Twitter: tweets met volgers, gebaseerd op eigen ervaringen of geruchten.

Klanten reviews: gebruikers (59%).

Toenemend belang van mobiele media.

6

Betrouwbaarheid van online Betrouwbaarheid van online reviewsreviews

Betrouwbaarheid van online reviews afhankelijk van:

1. Aggregatie: aantal en recentheid van reviews (‘moving window’).

2. Onafhankelijkheid van de organisatie /platform van de reviews.

3. Standaardisatie van het review format.

4. Validiteit van de review vragen.

5. Segmentatie: referentiegroepen (zakenmensen, ouders met kinderen,

stellen, en andere specifieke consumentengroepen).

6. Relevante inhoud: ratings, feiten i.p.v. opinies.

7. Citaten: authenticiteit, echtheid (taal- en spelfouten).

7

Fluctuatie en stabiliteit van Fluctuatie en stabiliteit van reviewsreviews

eerste 100 dagen 100-190 dagen 190 dagen (volwassen stadium,plateau)

gemiddelde

apparel &accessories

health & beautyconsumer electronics

Onderzoek: Bazaarvoice, 2011, Q3

4,5

4,0