Week 4 Verhage Floor en Van Raaij traning mcp 2009/101.

Week 4

Verhage

Floor en Van Raaij

traning mcp 2009/10 1

Marketing Communicatie Strategie

I.v.m. het maken van Analyses Verhage HFTST 6.1 – 6.3


HERHALING

Bronis Verhage, Grondslagen van de marketing © 2009 Noordhoff Uitgevers

Definiëren van de markt

Wat wordt bedoeld met de marktarena?

Elke onderneming concurreert met bedrijven die op dezelfde behoeften inspelen (‘generieke behoeftebevrediging’). Om het speelveld aan te duiden waarin het bedrijf met andere organisaties concurreert moeten we de markt ruim definiëren, dus:• als marktarena (met behulp van de product-markt-technologiecombinatie), of • in termen van behoeften in plaats van bepaalde producten of diensten

Marktpotentieel (‘potentiële markt’)

De maximale verkopen van een product die alle aanbieders gezamenlijk – met een maximale marketinginspanning – in een bepaalde periode zouden kunnen boeken. Het verschil tussen het marktpotentieel en de afzet dan de huidige leveranciers (de effectieve vraag), vormt de potentiële vraag. Deze vraag is hoger dan de marktprognose.

MarktprognoseHet totaal van de verkoopverwachtingen van alle aanbieders in de branche

OmzetpotentieelEen schatting van de maximale verkoop van een product of dienst die een bedrijf – bij een maximale marketinginspanning – zou kunnen boeken

OmzetprognoseDe verwachte verkoop van een product door een bedrijf, gegeven het marketingplan.Zo’n sales forecast kan gemaakt worden vanuit de aanbodzijde van de markt (top-downmethode) of vanuit de vraagzijde (bottom-upmethode).


Marktpotentieel


Omvang van de markt en eigen omzet(Zie ook website: Meting van het marktpotentieel)

Hoe brengen we de omvang van de markt en de eigen omzet het best in kaart?

We houden niet alleen rekening met de huidige bezitters of consumenten van het product, maar ook met de potentiële afnemers.

http://www.grondslagenvandemarketing.noordhoff.nl/

Bij het omschrijven van de markt van duurzame consumptiegoederen onderscheiden we diverse deelmarkten of typen vraag:

• Initiële vraag Van niet-bezitters die het product voor het eerst aanschaffen (initiële markt)• Additionele vraag Van bezitters die hun huidige product houden en een tweede of extra exemplaar kopen• Vervangingsvraag Van bezitters die hun oude product afdanken en door een nieuw vervangen (remplace-markt)

De som van de initiële en de additionele vraag is de uitbreidingsvraag.De som van de uitbreidingsvraag en de vervangingsvraag is de totale vraag.

De initiële markt wordt berekend door middel van de marktpenetratie (het aantal bezitters gedeeld door het potentieel aantal bezitters).Bij een lage bezitsgraad is de potentiële markt groot. Bij een hoge bezitsgraad is de markt verzadigd en stimuleren we de vervangingsvraag.


Marktanalyse


Marktsegmentatie Wat is marktsegmentatie?

Het opsplitsen van de markt in kleinere homogene groepen kopers met dezelfde behoeften of positieve reactie op een – speciaal voor hen ontwikkelde – marketingmix.

Een doeltreffende marktsegmentatiestrategie bestaat uit drie stappen (SDP):

1. Segmentatie: - Kies bruikbare segmentatiecriteria. - Omschrijf de onderscheiden segmenten.

2. Doelgroepbepaling - Bepaal hoe aantrekkelijk de segmenten zijn (op basis van geschikte maatstaven). - Selecteer de beste doelgroep(en).

3. Positionering - Kies de juiste positionering voor de doelgroep. - Ontwikkel een optimale marketingmix.


WIE OF WAT BEN IK?

http://www.dutchcowgirls.nl/brands/2075

http://www.2dayblog.com/2009/05/06/working-man%E2%80%99s-schedule/


Kun je een moodboard maken?

http://www.dutchcowgirls.nl/brands/2075




De open en kritische wereldburger die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreert met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten.

Het milieu van de kosmopolieten kenmerkt zich door ambitie (hard werken en maatschappelijk hogerop komen), behoefte aan zelfontplooiing en sociale betrokkenheid.

Nieuwe ervaringen en kennis opdoen om zich persoonlijk te verrijken vormen belangrijke drijfveren. Men toont een sterk geloof in het realiseren van persoonlijke en sociale ambities.

De leefstijl van de kosmopolieten is actief en veelzijdig. Zij hebben een brede interesse op het gebied van kunst en cultuur. Werken neemt in dit milieu een belangrijke plaats in, zowel met het oog op persoonlijke groei als met het oog op maatschappelijke erkenning.

Niet alleen werk, maar ook activiteiten in de vrijetijdssfeer worden aangewend om zich persoonlijk te verrijken. Mensen binnen dit milieu hebben een uitgebreid netwerk van sociale contacten.


De kosmopoliet

Mentality model van Motivaction Gebaseerd op 8 milieu’s 3 waarden orientaties1. Traditioneel/Behouden2. Bezitten/Verwennen3. Ontplooien/ beleven.

Elke groep heeft zijn eigen karakter.


FYI

Moralistisch Plichtsgetrouw Op de status quo gerichte mensen

Welke politieke partij? Welke sporten? Waar wonen zij? Merken?


Traditionele Burgerij

Willen met name de ruimte geven aan technologische ontwikkelingen

Maar verzetten zich tegen sociale en culturele vernieuwingen.


Nieuwe conservatieven

Impulsieve Passieve consumenten Onbezorgd plezierig en comfortabel


Gemaksgeorienteerden

Carrieregericht Individualisten Sociale status Nieuwe technologie En risico & Spanning


Opwaartse Mobielen

Maatschappij Kritisch Die bezig zijn met zelfontplooiing Tegen sociaal onrecht Opkomen voor het milieu


Postmaterialisten

Pioneren in Beleveniscultuur Breken met morele en sociale conventies


Postmoderne Hedonisten


Segmentatievoorwaarden

Voorwaarden voor effectieve segmentatie:

• Meetbaarheid: Zijn de omvang, koopkracht en verdere kenmerken van de segmenten te meten?• Omvang: Zijn de segmenten groot genoeg en is hun koopkracht voldoende?• Bereikbaarheid: Zijn de segmenten met een promotie- en distributiestrategie te bereiken?• Haalbaarheid van de strategie: Zijn de segmenten doeltreffend te bewerken en reageren zij op het beleid?


SegmentatiecriteriaWat zijn segmentatiecriteria? Kenmerken van afnemers, die bruikbaar zijn om de markt op te splitsen in homogene groepen kopers of marktsegmenten.

We onderscheiden vier categorieën segmentatiecriteria of -variabelen:• Demografische criteria (bijvoorbeeld inkomen, leeftijd, gezinslevenscyclus)• Geografische criteria (klimaat, urbanisatiegraad, gemeentegrootte)• Psychografische criteria (persoonlijkheid, levensstijl, benefits)• Gedragscriteria (verbruiksintensiteit, merktrouw, koopbereidheid)


MarktbewerkingsstrategieënMogelijke marktbewerkings- of segmentatiestrategieën:

• Ongedifferentieerde marketing:Met hetzelfde marketingprogramma de gehele markt bewerken, ondanks de verschillende behoeften• Geconcentreerde marketing:Met dezelfde marketingmix slechts één segment (niche strategy) of een beperkt aantal segmenten bewerken• Gedifferentieerde marketing:Met een voor elk segment unieke marketingmix de gehele markt (of een groot deel ervan) bewerken


Positionering

Wat is positionering?

Een strategie waarbij een bedrijf voor zijn product of merk een unieke positie op de markt creëert door dit zo in de perceptie of gedachtewereld van de doelgroep te plaatsen dat het – in vergelijking met concurrenten – aantrekkelijk wordt.

Bijvoorbeeld Philips: ‘Stop brushing. Start Sonicare’


DEEL II

N.a.v de afgenomen interviews.


INTERNE ANALYSE

Je zal maar zo een boegbeeld hebben?

http://www.youtube.com/watch?v=oL8rkZDWj3I


DE ONDERNEMING EN MARKETINGCOMMUNICATIE

http://www.youtube.com/watch?v=oL8rkZDWj3I

Geen directe verkoopdoel Instrumenten Thematisch en Actiematig Synergie Verschillende doelgroepen? Verschillende aanpak Integratie


Hoe steekt de Communicatiemix van de onderneming in elkaar?



Corporate Communicatie gaat het om de onderneming en organisatie als geheel.

Geen Commercieel doel Het gaat om het bedrijf achter het geheel.

Marketing Communicatie gaat het om merken en diensten van een onderneming.



Corporate communicatie schept een vruchtbare bodem voor Marketingcommunicatie.

Bedrijfsimago/Vereniging heeft effect op merkimago.

Werkt van bedriijf naar consument

Ook van consument naar Bedrijf.

Scherp concurrentiewapen



Naast ervaringen met product en het beeld van een bedrijf hebben bedrijven ook met een corporate identity probleem te maken wanneer er een negatief nieuwsbericht over is verstuurd of bekend is.

Neem Nike en H&M met de kinderarbeid;

een voorbeeld van geen goede afstemming tussen corporate en marketingcommunicatie .



Een goed corporatie imago is ook een sterk concurrentiewapen. Consument geeft namelijk voorkeur aan een bedrijf met een goed

imago. Kijk maar naar competities Een goede corporate imago heeft ook zijn effect bij het positioneren.

Coporate Image Hoger Onderwijs ...and the winners are??

traning mcp 2010 35

1. PHILIPS2. ABN 3. KPN4. SHELL5. KLM 6. UNILEVER7. CMG8. RABOBANK9. AHOLD10. HEINEKEN


http://www.beste-werkgevers.nl/inschrijving2010/genomineerden.html

http://www.beste-werkgevers.nl/inschrijving2010/winnaars-awards-2010.html


WINNAARS






Marketing Communicatie Strategie MISSIE

http://www.youtube.com/watch?v=AxMzI8GrBtc&feature=related

http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://blogs.menupages.com/southflorida/ikea_logo.jpg&imgrefurl=http://blogs.menupages.com/southflorida/category/1broward/&usg=__CkQA4ebZIKZUJ6gPXT1A4CGbRH8=&h=255&w=340&sz=13&hl=nl&start=5&sig2=rDFhG7BeGpuWGOqBaCzVOg&um=1&tbnid=xYd65X4tcduxlM:&tbnh=89&tbnw=119&prev=/images?q=IKEA&hl=nl&rlz=1T4ADRA_nlNL344NL344&sa=N&um=1&ei=E8KoSv7hLNHv-Qau0d3ABg

Een missie: Hoe ziet een bedrijf zich De maatschappelijke functie van een bedrijf De waarden die een bedrijf vertegenwoordigt De plaats van een onderneming temidden van

andere bedrijven En hetgeen waar een bedrijf naar streeft.


MISSIE


MISSIE: IMAGO EN IDENTITEIT

Beeld kan afwijken van wat een bedrijf aan imago heeft (corporate imago) aan daadwerkelijke identiteit (Corporate Identity).

MAAR er mag geen verschil zijn tussen wat een onderneming doet en of zegt.

Instrumenten voor Coporate Communicatie zijn: Reclame, PR, Sponsoring, Beurzen en interne communicatie.

Beeldvorming voor de consument wordt met name gevormd door een herkenbare huisstijl.


HUISSTIJL

http://www.youtube.com/watch?v=ppocLdT7wNY&feature=fvw

Overgang van Rabobank naar meer persoonlijke identiteit.

Corporate communicatie richt zich op meerdere doelgroepen.




DOELGROEPEN CORPORATE COMMUNICATIE Klanten en Prospects Overheid en Politiek Eigen medewerkers Arbeidsmarkt Financiele wereld Publieke opinie

Wat mee speelt is vertrouwen (nodig bij hoge prijzen, complexen producten, op maakt gemaakte producten en diensten waarbij kwaliteit niet getoetst kan worden).

I.v.m Overheidsmaatregelen, juiste punten onder de aandacht te brengen, regelt een bedrijf namelijk de gewenste richting aka Public Affairs.


DOELGROEPEN :

Eigen medewerkers

Arbeidsmarkt geeft potentie voor nieuwe krachten

Want interne communicatie is belangrijk voor:

Consument want niet alleen product ook een dienst wordt gekocht (klantenservices).

http://www.youtube.com/watch?v=Xix3uBx_wOU&feature=related



Aanpassingen naar de consument ivm ontwikkelingen Taakgericht functioneren van de medewerkers zodat

je kan spreken over “LIVING THE BRAND”En een reden voor mederwerkers om van baan te switchen.

Arbeidsmarkt; je trekt de juiste mensen aan.


Doelgroepen


DOELGROEPEN en TYPEN

Financiele Sector; Beursnotering en koersrichting

Publieke Opinie

Of:

Herstellen van een vertrouwen in een bedrijf Tegenspreken of wegnemen van kritiek (persberichten

uitsturen bij het nemen van maatregelen).

Pleitreclame; BN-ers... Zij ondersteunen dan een standpunt en of onderneming. http://www.youtube.com/watch?v=jZ9ykzTlbds

http://www.youtube.com/watch?v=jZ9ykzTlbds


INSTRUMENTEN voor de communicatie

Zoals bekend merknaam, vormgeving, verpakking, prijs en winkels zeggen iets over een merk.

: RECLAME EN PROMOTIES Zijn (de) instrumenten om producten en bedrijven onder de aandacht te brengen.


marketing communicatie Instrumenten

Niet altijd een positief effect van en door RECLAME:

Teveel en te vaak. De blootsstelling is steeds extremer. Verkoop effect tijdelijk Kosten persoonlijke verkoop zijn gestegen.

PR is niet langer een representatieve functie maar ook een (commercieel) instrument geworden. Alle instrumenten tezamen vormen de marketingcommunicatiemix.


marketing communicatie Instrumenten

THEMATISCHE EN ACTIEMARKETING

Gedrag, Attitude en Kennis vs Beinvloeden koopgedrag.

Langdurig VS Kortdurend

Reclame, PV, DM VS Beurzen, PR en Winkelcommunicatie


marketing communicatie strategie

Organisatorische Afstemming van Marketingcommunicatie:

Corporate niveau als NS

Integratie op divisieniveau Volkswagen – Skoda en Seat.

Integratie op Merkniveau of gescheiden neem P&G.


VRAGEN


Product & Communicatie

Het succes van een marketingcommunicatie strategie hangt af van:

Hoe de marketingcommunicatie en de overige instrumenten tot een geheel worden gesmeed

dus niet alleen de communicatie maar ook kwaliteit van het product!

Wat voor een product geldt, geldt nog sterker voor een dienst.



CHIPKNIP1996 introductie: Groots, alle voordelen genoemd maar

geen massale overstap.Later ING/ Postbank kwamen met ChipperTerug naar de Chipknip Pinnen werd goedkoper Nu nog geen groot succes bij het Grote Publiek.Door de Chipknip te eisen bij diensten is het gebleven,

anders was het in 2005 afgeschaft.



Zakelijke producten - hier speelt persoonlijke verkoop een hele grote rol Beurzen, BtB, DM, sponsoring doen mee aan de afname

(tabel 1.1) DMU = Desicion Making Units (meer betrokkenen bij de

besluitvorming)

Consumentenproducten Massacommunicatie, display’s en activiteiten en

Thematische campagnes.



1. Gek op bloemen!-campagne 20082. Voorlichtingsbureau Vlees3. Belastingdienst

Campagnes waar men in de volksmond niet heeel erg warm van wordt, maar welke wel effect hebben gehad



VoorkeursgoederenAfwegingsgoederenSpeciale Goederen (speciale winkels om hun

product optimaal tot zijn recht te laten komen).



Merknamen:Gescheiden merken (Proctor and Gamble & Unilever)

Paraplumerken (Philips en Sony)

Eigen marketingcommunicatie Gedeelde marketingcommunicatie

Onderscheidend Makkelijk te herkennen En uit te spreken.



Kracht van een merk: Marktleiderschap Stabiliteit Aard van de markt Internationlisatie Trend Ondersteuning Juridische bescherming


Product & Verpakking

FUNCTIE van marketingcommunicatie :een merk differentiereneen psychociale waarde geven

Bij geen eigen gezicht moet het het van de prijs hebben


Prijs en Communicatie

Poor people need low prices, Rich people Love low prices

Prijs indicatie voor kwaliteitPrestigeprijzen (statusverhogend)Prijsvergelijkingen in reclame

Prijsoorlogen doen afbreuk aan kwaliteitsimago.


Distributie & Communicatie

Keuze van kanaal (kanalen) heeft grote invloed op de marketing communicatie.1.4 (46)

Bij tussenhandel ipv direct naar de consument moet de tussenhandel ook inspanningen leveren.

Intensieve distributie (veelal bedoeld voor impulsaankopen) Selectieve distributie Exclusieve distributie

Detaillisten gebruiken producten om hun kosten te verlagen.

zowel voor de kosten als de goede relatie. Sprake van belangenverstrengeling of afbreuk aan

psychosociale waarde van een merk


Distributie & Communicatie

IDENTITEIT


Identiteit

Marketingcommunicatie is belangrijk voor detaillisten om hun identiteit onderscheidend te houden

maar zoals AH geeft men voorrang aan eigen producten

Niet alleen actiematige campagnes ook thematisch.


Identiteit

PUSH and PULLPUSH richt de producent op tussenhandelAccountmanager verkopen intensief soms

agressief het productKleinere producten gaan voor samenwerking

(APPELSIENTJE)Kortingen, verpakkingen en of activiteiten


Identiteit

PUSH and PULLPULL richt de producent op consument Reclamecampagnes en over de hoofden van

detaillisten

Consument vraagt en de handel moet leveren.


Identiteit

Zakelijke transactie tussen leverancier en klant Zakelijke gronden voor binding met een merk Kwaliteit, zekerheid, gemak, longitudiaal karakter,

aftersales, diensten aanpassen

Emotionele bindingsgrondenassociatie en differentatie.

Airmiles programma DRIE R; REPUTATIE, RELATIE EN RUIL


VRAGEN

Week 4 Verhage Floor en Van Raaij traning mcp 2009/101.

Documents

Transcript of Week 4 Verhage Floor en Van Raaij traning mcp 2009/101.