Marketing Communicatie Strategie

Isabelle BolluytIsabelle.Bolluyt@gmail.com

#36 2 Situatieschets en voorlopige

probleemstelling Verhage Hoofdstuk 2

En: Onderdelen van een MCM plan Doelstellingen Doelgroepen Onderzoek Termen

Week 2

http://www.adformatie.nl/campagne/bericht/86283/

http://www.nfl.com/superbowl/46/commercials#video=09000d5d826a052a

Actuele

Productieconcept Concentratie op mechaniseren en vergroten van de productie om de KP te verlagen. Motto: ‘Als een product goedkoop en volop verkrijgbaar is, verkoopt het vanzelf wel’ • Productconcept Motto: ‘Goed product verkoopt zichzelf’ • Verkoopconcept Startpunt ligt bij bedrijf, afzet wordt gestimuleerd door verkoopinspanning • Marketingconcept Behoefte afnemers centraal stellen Financiëring/organisatie vormgeven Product vervaardigen Marketing van product (meer winst dankzij tevreden klanten) • Societal marketingconcept (maarschappelijk marketingconcept) ‘Ook lange termijnwelzijn van samenleving centraal stellen’, marketeer poogt dus belangen van consument, bedrijf en samenleving met elkaar in overeenstemming te brengen

Van productieconcept naar marketingconcept

Behoefte: heeft te maken met tekort aan iets en met sterke

neiging dit tekort op te heffen.

Marketeer; creëert dit niet! Wens: product dat men wenst

Wensen vs behoeften

Behoeften Wensen Vraag

Consumentengedrag Zoekgedrag Koopgedrag Gebruik/verbruik

Behoeften, wensen en vraag

Achterhalen van wensen en behoeften 4 ‘transactiegerichte’ ‘P´s´ hierop afstemmen Als ´wapen´ in felle concurrentiestrijd steeds minder

goed te gebruiken… Drie ´R-en’ invullen Reputatie (van bedrijf of merkimago) Relatie (met de klant) Ruilproces (te bevorderen)

Marketeers’ taken

De taken van marketing zijn: • het – door marktonderzoek – in kaart

brengen van de wensen en behoeften van de doelgroep;

• het beïnvloeden van en inspelen op de vraag met

een uitgekiend marketingbeleid; • nazorg, zoals serviceverlening, klachtenbehandeling en onderhouden van contacten.

Taken van marketing

Reputatie van je merk – Beeld dat afnemer heeft van bedrijf/merk/product

(image) • Relatie met je klant – Bevestiging van de klant dat waardering van klant

juist was • Respons zorgen voor herhalingsaankopen – Uiteindelijk herhalende transactie. Ruilroutine

De drie ‘R’-en

Marketing Management & Planning

Strategie

“Rode draad”

Wat zijn de marketingdoelen &

hoe worden ze gerealiseerd? • Markten?• Producten?

“De essentie van een strategie is het maken van bewuste keuzes om anders te zijn dan je concurrenten. Dat is complex, maar noodzakelijk: een bedrijf zonder strategie is geneigd om alles uit te proberen, vaak met slechte resultaten.”

CITAAT

Marketing Management & Planning

Tactiek

“Operationeel plan”

Hoe voeren we de strategie uit & bereiken we de kortetermijn-

doelstellingen?•  Marketingmix?

Strategiebepaling op 3 niveaus

ConcernstrategieLangetermijnplan voor een winstgevende toekomst van de moedermaatschapppij en haar onderdelen

(corporate plan)

MarketingstrategieMarketingplan voor een merk of productlijn op

product/marktniveau (operationeel plan)

Ondernemingsstrategie Planning en budgettering voor de divisies of SBU’s

(business plan)

Marketingplanning en -managementmodel

3 fasen:

1. Analyse 2. Marketing-beleidsvorming

3. Implementatie

•Situatieanalyse

•SWOT-analyse

•o.b.v. business

definition &

missieomschrijving

•Strategische opties

•Marketingdoelstel-

lingen (lange

termijn)

•Incl.

marketingstrategie

& jaarplan

•Uitvoering van

marketingactieplan

•Controle/

evaluatie/bijsturing

Strategische planning Langetermijnplan Optimale inzet van bedrijfsmiddelen Binnen gekozen werkterrein/missie

Strategische planning

Strategische beslissingen:◦ Selecteren van markten en producten / diensten◦ Inspelen op wensen / behoeften van klanten

Klanten Producten Diensten

Missieomschrijving 3 vragen:

1. Onze kernactiviteiten?

2. Wat voor bedrijf? (nu & in de toekomst)

3. Wie zijn onze klanten? (wensen & behoeften)

Missieomschrijving Functies:

◦Richtlijnen voor groei van bedrijf◦Bezinning op de strategie

Situatieanalyse

Een situatieanalyse omvat zowel:◦ Interne analyse (sterktes & zwaktes van bedrijf)◦ Externe analyse (kansen & bedreigingen in

omgeving)

Your Company

SWOT-analyse

Combineer Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

Omschrijf concurrentievoordeel van het bedrijf

Beleidsimplicaties

S W O T

SMART doelstellingen

Beslissingsgerichte marketingdoelstellingen zijn SMART-PC:

◦ Specifiek (gedetailleerd)◦ Meetbaar (kwantitatief)◦ Ambitieus (think big)◦ Realistisch (haalbaar)◦ Tijdbegrensd (bepaalde periode)◦ -◦ Prioriterend (volgorde van belang)◦ Consistent (op elkaar afgestemd)

Portfoliomanagement

Investeringsstrategieën:› Build

(voor question marks)› Hold

(voor cash cows)› Harvest (Oogststrategie)

(voor ??, dogs & dubieuze cash cows)

› Divest (Desinvesteringsstrategie) (voor dogs & ??)

Generieke concurrentiestrategieën (Porter)

Concurrentievoordeel dankzij:◦Sterke punten uitbuiten (lage kosten of

uniek product)◦Doelgroepkeuze (breed of beperkt)

Porter’s generieke concurrentiestrategieën

1. Cost leadership2. Differentiation3. Focus strategy

Ansoffmatrix Product-marktexpansiematrix:

Bestaande producten

Nie

uw

e

mark

ten

Besta

an

de

mark

ten

Nieuwe producten

Marktpenetratie

Marktontwikkeling

Productontwikkeling

Diversificatie

bijv. Marktverbreding

bijv. Exportmarkt

bijv. Nieuw model

bijv. Fusie / overname

Organisatie

Werkwijze:◦Benoem mensen in

functies◦Coördineer hun werk◦Voer plannen uit om

ondernemingsdoel-stellingen te bereiken

Organisatie

4 typen organisaties:

1.  Functioneel

2.  Geografisch

3.  Afnemersgericht

4.  Productmanagement

Marketingplan Hoe gebruikt een organisatie haar

◦ beschikbare middelen◦ marketing mix om haar doelstellingen op de markt te bereiken?

Functies van het marketingplan

Haalbaarheid beoordelen van doelstellingen en beleid

Wie is verantwoordelijk voor welke taken? Welke middelen zijn nodig? Inzicht in verwachte resultaten Voortgang meten en bijsturing van

activiteiten

Marketingplan

Het marketingplan vormt een blauwdruk tot actie.

The way to awesomeness

Indeling marketingplan

Titelpagina Executive summary Inhoudsopgave Inleiding Situatie- en SWOT-

analyse Ondernemingsstrategie

en -doelstellingen

Indeling marketingplan

Strategische opties Marketingdoelstellingen Marketingstrategieën Marketingprogramma’s Implementatie,

budgetten en bijsturing Bijlagen

Accenten in het marketingplan Hoofdingrediënten:

◦Visie◦Activiteiten◦Analyse◦Resultaten

De vier ingrediënten van het marketing plan

Marketingcontrole

Vergelijk bereikte met geplande bedrijfsresultaten

Stuur beleid zonodig bij om doelstellingen te bereiken

Marketing audit

Systematische, onafhankelijke en kritische doorlichting &

Evaluatie van totale marketingfunctie, incl.:◦ Marketingdoelstellingen◦ Methoden & standaardprocedures◦ Organisatiestructuur & medewerkers◦ Bewerkte marktsegmenten◦ Sterktes & zwaktes van bedrijf

http://www.youtube.com/watch?v=6ZqB7fzVuKs

Heeft AMSTEL de juiste toon gevonden?

AMSTEL

De negen onderdelen…

STRATEGISCHE MCM

Marketingcommunicatiedoelstellingen (Hoofdstuk 7, Floor en Van Raaij) Merkbekendheid, Naamsbekendheid, Positief imago Lidmaatschap, Aanschaffen Kennis Houding Gedrag

Onderdeel 3

COGNITIEF AFFECTIEF

CONATIEF

FORMULEREN

Het formuleren van de marketingcommunicatiestrategie

(Hoofdstuk 8, Floor en Van Raaij) Welke boodschap moet er worden

overgebracht?

Onderdeel 4

Marketingcommunicatie instrumenten (Hoofdstuk 3, Floor en Van Raai) Er moeten keuzes gemaakt worden. Wordt het Sponsoring? Beurzen? PR? Wordt het een wedstrijd? Wordt het een ‘normale campagne?’

Onderdeel 4

Creatieve Ontwikkeling (Hoofdstuk 9, Floor en Van Raaij) Naast wat (Propositie) volgt het hoe

(Concept)

Onderdeel 5

MEDIAKEUZE (Hoofdstuk 4, Floor en Van Raaij)

Kiezen we voor Dagbladen, Televisie, Display ….huis aan huisbladen, Internet?)

Onderdeel 6

Budgetkeuze Hoofdstuk 10, Floor en Van Raaij)

Het concept bepaalt het budget

Onderdeel 7

UITVOERING van de campagne http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3Ki

gPQM

Hoe ga je het uitvoeren?

Onderdeel 8

Onderzoek naar de resultaten Hoofdstuk 11, Floor en Van Raaij

Aangegeven moet worden HOE het effect gemeten wordt.

Onderdeel 9

Lees studiewijzer

HOE GAAN WIJ HET AANPAKKEN?

Strategisch plan Het betreft een Typisch middellange termijn Omvat een breed terrein van besluitvorming Het legt de nadruk op overkoepelende

doelstellingen Het betreft de verantwoordelijkheid van het

topmanagement En het vormt de basis van een tactische

planning.

EVEN ter herinnering

INTERNE ANALYSE

Beheersbare factoren Kapitaal Know How Samenstellingen Reputatie Heeft betrekking op de gehele organisatie

Interne Analyse

EXTERNE ANALYSE

Omgevingsfactoren Niet beheersbare factoren Kansen of bedreigen Trends dan wel gebeurtenissen die positief

voor een bedrijf kunnen uitpakken Bedreigingen, trends dan wel

gebeurtenissen die negatief kunnen uitpakken.

Externe Analyse

http://www.soepgoed.nl/

Op deze site zijn variaties op het basisrecept te vinden en kunnen mensen hun eigen soeprecepten posten.

Ook kunnen consumenten via de site meer over de herkomst van de groente in het pakket te weten komen. Een QR-code op de verpakking linkt door naar de website.

Sinds 16 augustus ligt SoepGoed bij Plus Zondag in Pijnacker als try-out in de schappen. De SoepGoed-pakketten zijn gericht op consumenten die wel een gezonde en verse soep willen maken, maar daar niet de tijd of de culinaire routine voor hebben.

PLATFORM SOEPGOED

VRAGEN

http://www.youtube.com/watch?v=yoaa489T3ZY

NIKE

WEEK 3

Bronis Verhage, Grondslagen van de marketing © 2009 Noordhoff

Uitgevers

Marketingmanagement en -planning

Vier basistaken van de manager zijn:

1. Analyse2. Planning3. Uitvoering4. Controle en bijsturing van de ondernemingsactiviteiten

Strategie = de ‘rode draad’: Wat zijn de marketingdoelen en hoe kunnen ze – op lange termijn – worden gerealiseerd (op welke markten en met welke producten)?

Tactiek = operationeel plan: Hoe gaan we de strategie het komende jaar in de praktijk concreet uitvoeren (met welke marketingmix)?

Het marketingplanning- en managementproces Het marketingplanning- en managementproces bestaat uit drie fasen:

1. Analyse: situatie- en SWOT-analyse (op basis van het gekozen werkterrein en de missieomschrijving van de organisatie)

2. Marketingbeleidsvorming: formulering van de langetermijndoelstellingen en strategische opties, inclusief de te voeren strategie en de marketingplanning voor het komende jaar

3. Implementatie: uitvoering van het marketingactieplan, controle en bijsturing van het beleid

Een richtlijn bij het formuleren van beslissingsgerichte doelstellingen is SMART-PC.

Goed geformuleerde doelstellingen zijn:Specifiek (welke maatstaf?)Meetbaar (kwantitatief omschreven)Ambitieus (‘think big...’)Realistisch (wel haalbaar)Tijdbegrensd (in een bepaalde periode)-Prioriterend (in volgorde van belang)Consistent (onderling op elkaar afgestemd)

Marketingdoelstellingen

Onderdelen van een marketingplan:• Titelpagina• Executive summary• Inhoudsopgave• Inleiding• Situatie- en SWOT-analyse• Ondernemingsstrategie en -doelstellingen• Strategische opties• Marketingdoelstellingen• Marketingstrategieën• Marketingprogramma’s• Implementatie, budgetten en bijsturing• Bijlagen

Indeling van een marketingplan

Bronis Verhage, Grondslagen van de marketing © 2009 Noordhoff

Uitgevers

Accenten in het marketingplan

Mogelijk te benadrukken ingrediënten van een marketingplan:• Visie (hoe bouwen we een rendabele marktpositie op?)• Activiteiten (om de bedrijfspositie verder uit te bouwen en te consolideren)• Analyse (van de markt ten behoeve van een nieuwe product-marktcombinatie)• Resultaten (welke bijdrage leveren de huidige product-marktcombinaties aan het ondernemingsresultaat?)

Wat is een omgevingsanalyse?

Een verkenning van de (relevante) externe omgeving om de kansen en bedreigingen voor het bedrijf in kaart te brengen

Stel eerst de informatiebehoefte voor de strategiebepaling vast: wees selectief en realistisch!