WEEK 3 Hoofdstuk 2, 3 Verhage en 5 Floor en Van Raaij

H3: De marketingomgeving H4.4.1: Behoeften en Motieven

Onderdelen van een marketing communicatieplan

Onderzoek naar consument, vereniging en concurrentie

traning mcp 2009/10 1

WEEK 3 Hoofdstuk 2, 3 Verhage en 5 Floor en Van Raaij

Negen onderdelen 1. Onderzoek naar consument2. Marketingcommunicatiedoelgroep3. Marketingcommunicatiedoelstelling4. Marketingcommunicatiestrategie5. Keuze marketingcommunicatiemix6. Creatieve ontwikkeling7. Mediakeuze8. Marketingcommunicatiebudget9. Onderzoek naar resultaten.


OMGEVING de analyses Wees selectief en realistisch! De eerste stap bij de omgevingsanalyse is het vaststellen van de informatiebehoefte voor de strategieontwikkeling: ‘Op welke vragen hebben

we – met het oog op het belang en de urgentie van de situatie – echt een antwoord nodig om het beleid

te bepalen? traning mcp 2009/10 3

WEEK 3

Macro-omgevingsfactoren: situaties en trends in de maatschappij als

geheel (de macro-omgeving) die van invloed zijn op het beleid en de

mate waarin de organisatie – bij het bewerken van de markt – haar

doelstellingen bereikt. Ze vormen zowel kansen als bedreigingen.


MACRO

Demografisch Kenmerken, samenstelling en omvang van huishoudens en de bevolking als geheel (bijvoorbeeld de vergrijzing, arbeidsdeelname en bevolkingsspreiding) Economisch Economisch klimaat en concurrentiekracht (bijvoorbeeld rentestand, koopbereidheid, investeringen) Politiek-juridisch Wetten en maatregelen van de overheid (bijvoorbeeld subsidies, belastingen, invloed van ‘Brussel’) Ecologisch Natuurlijke omgeving (bijvoorbeeld luchtvervuiling, schaarste van grondstoffen, milieubeweging) Technologisch Producttechnologie, infrastructuur en kennisintensiteit (bijvoorbeeld toepassing van kennis en nieuwe methoden bij productontwikkeling, efficiencyverhoging en oplossen van problemen) Sociaal-cultureel Normen, waarden en leefgewoonten in de samenleving (bijvoorbeeld consumptiegewoonten, koopgedrag, vrijetijdsbesteding) Meso-omgeving De meso-omgeving omvat de partijen in de externe, maar directe omgeving


Waarop hebben de macro-omgevingsfactoren betrekking?

Demografisch Economisch Juridisch Technologisch Sociaal Cultureel


MACRO

De meso-omgeving omvat de partijen in de externe, maar directe omgeving van de onderneming (de bedrijfstak of markt waarop zij actief is), waaronder de afnemers, toeleveranciers, intermediairs, concurrenten en publieksgroepen. Die zijn – als externe omgevingsfactoren – niet-beheersbaar, maar, als spelers op de eigen markt, wel beïnvloedbaar.

• Afnemers: de consumenten-, industriële, intermediaire en institutionele markt. • Toeleveranciers: kostenbesparingen en beleidsverbeteringen zijn mogelijk door inkoopmarketing, multiple sourcing, achterwaartse integratie en relatiemarketing. • Intermediairs: hoe kunnen distribuanten, marktonderzoekbureaus, expediteurs en opslagbedrijven optimaal worden ingezet om waarde aan de producten toe te voegen? • Concurrenten: alle bedrijven die voorzien in dezelfde of soortgelijke behoeften van de doelgroep. • Publieksgroepen: bouw een goede relatie op met financiële instellingen, media, de overheid en belangengroepen.


MESO

Afnemers Leveranciers Concurrenten Intermediairs Publiekgroepen


MESO

Merkconcurrentie B.v. Grolsch en Heineken Productconcurrentie Pils, malt, witbier, bokbier Generieke concurrentie Bier, wijn en likeur Behoefteconcurrentie (keuze uit ontspanning) (regelmatig)Uit eten gaan,

verre vakantie, verbouwing eigen huis Ook wel ‘budget concurrentie’


CONCURRENTIE


U S P

Deze vormen het ‘waarom’ van ons gedrag De behoefte is als het ware een staat van onrust, een tekort wat men ervaart Zolang de behoefte niet bewust is, is deze latent Wanneer bewust; is deze manifest Een probleem waar men een oplossing voor zoekt (gemotiveerd om actie te ondernemen) Wordt hij zich van de behoefte bewust om te denken in tijd, geld en plaats, dan ontstaat er een verlangen (want)


BEHOEFTE EN MOTIEVEN


MASLOW

Wanneer iemand probeert een bepaalde behoefte of verlangen te bevredigen, wordt hij geleid door een zekere drijfveer of drive Deze innerlijke kracht motiveert consumenten om

iets te doen Sleutelvraag van de marketeer; “wat motiveert mensen om mijn product te kopen?” Zijn dit rationele of emotionele beweegredenen?


DRIVE?


B R E A K


ONDERZOEK

Betekenis van een onderzoek Fasemodellen van communicatieverwerking Waarden en betekenissen Soorten producten en MCM Sterke en Zwakke punten van de concurrentie Product en Merkenlevencyclus


HFTST 5

Fundamenteel onderzoek Toegepast onderzoek

Fundamenteel wordt verricht aan universiteiten en soms door grote communicatieadviesbureaus

De werking van marketingcommunicatie wordt bestudeerd en hiervoor worden modellen geformuleerd.

De bekende modellen traning mcp 2009/10 17

Betekenis van een onderzoek

Toegepast onderzoek Hierin wordt de marktsituatie van een bepaalde

productgroep dan wel merk, vereniging onderzocht.

Dit vindt plaats bij adverteerders en communicatie –en marktonderzoekbureaus.

1. Wat is de huidige gewenste positionering?2. Bij welke kennis, attitude of gedrag van

consumenten kan met de campagne laten aanlsuiten ?


Toegepast

Gaan uit van een hierarchie van effecten bij de confrontatie met MCM.

Bij hoge betrokkenheid doorloopt de consument 6 FASEN in 3 Hoofdgroepen


Modellen


Hoge Betrokkenheids Hiërarchie

Segmenten waarin de markt kan worden onderverdeeld

Waarden en betekenissen van het product, vereniging of merk voor de consument

Sterke en zwakke punten van de concurrentie


Essentiele informatie

Is afgeleid van de hoge betrokkenheids hiërarchie.

Attention, Interest, Desire, Action Door verkopers gebruikt voor de koopsituatie

van klanten.


AIDA model

Ook afgeleid van de Hoge Betrokkenheids hiërarchie.

Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results.

Resultaten kunnen alleen worden gemeten als doelstellingen goed zijn vastgesteld.


DAGMAR model


BEIDEN

Aankoop/ Aanmelding brengt een groot risico met zich mee (het is duur, lange verplichting etc)

Kwaliteiten en eigenschappen zijn moeilijk van merken met elkaar te vergelijken

Als er een groot productenaanbod aanwezig is (door de bomen het bos niet meer , tig verenigingen)

Weinig betrouwbare aanbieders. Weinig ervaring met een product/sport dan wel

vereniging. Bestemd voor een belangrijke sociale situatie. (of zijn er

veel bekenden).

traning mcp 2009/1025

Hoge betrokkenheid doet zich voor bij:

EXTERNE = adverteerder/vereniging regisseert de communicatie

INTERNE = Consument neemt zelf het initatief. (door internet o.a. zoekmachines, buttons etc.).


PACING (communicatie)

Bij een lage betrokkenheid kan een product pas na aankoop worden beoordeeld en of ‘gekend’ worden.

Een reductie van cognitieve dissonantie, ook wel rechtvaardiging van het aanschaffen van een product.

Het ontstaat wanneer er sprake is van een discrepantie tussen twee cognities of cognitie en gedrag.


DISSONANTIE –ATTRIBUTEN HIERARCHIE


DISSONANTIE ATTRIBUTIE HIERARCHIE

NIKE is een merk dat ik goed vind NIKE blijkt niet het beste merk Ik heb NIKE gekocht A & B = dissonant A & C = consonant B&C = dissonant B zal ik aanpassen door oa de stelling in twijfel

te trekken.


ATR

Awareness, Trial en Repeat. Betrokkenheid is laag, maar het proberen van

het merk geeft de doorslag voor herhalingsaankopen.

Merkbekendheid is een communicatiedoel. Dit verkrijgt men door veel aanwezigheid en

herhaling van de marketingcommunicatie.


ATR

Het doorlopen van reclameuitingen Het bepalen van relevantie en aantrekkelijkheid Zowel een coginitieve en een affectieve subfase Cognitief: Aandacht en Primaire Affectieve Reactie Affectief: Acceptatie en Appreciatie (likeability) Het proces duurt enkele seconden.


Scanning & Focussing

Na de scanningsfase volgt de Focussing. Er wordt gefocused op de inhoud van een uiting Bij hoge betrokkenheid is deze fase zeer

uitgebreid. Bij lage betrokkenheid is deze fase minimaal Vervolgens kan het leiden tot een koopintentie

en aankoop, mits het voorradig is en geen promotie van concurrenten aanwezig


Scanning en Focus.


Scanning en Focus

Individueel. Echter, vele beslissingen vinden in

huishoudens plaats met meerdere invloeden. Laatste jaren verschuift de rol van de

uiteindelijke beslisser en is de vrouw, de moeder degene die voor 86% van alle aankopen beslist, mede door de economische, demografische en sociale ontwikkelingen.

Bij Sport spelen anderen ook erg mee. Invloed kan zowel sociale norm (negatief dan

wel positief zijn).


Keuzeproces

Product heeft fysieke kenmerken Deze bieden psychosociale functies Gevolgen kunnen functioneel zijn of

psychosociaal Product kan uitdrukking geven aan de gewenste

waarden van de consument. Hierdoor ontstaat een MIDDEL DOELKETEN van

betekenissen rond een merk.


WAARDEN EN BETEKENISSEN


MIDDEL DOELKETEN

Een auto met een elektronische benzine injectie (attribuut)

Die hierdoor zuinig rijdt (functioneel gevolg) vooral belangrijk voor iemand die milieubewust is.

Maar het merk zegt ook iets over de bezitter. Dus naast het functionele verschil is er dan ook

sprake van een psychosociaal verschil.


Middel Doelketen


Betekenissenstructuur van eigenschappen, gevolgen en waarden

Merkteken geeft herkenning (hier valt onder verpakking, logo, merknaam, kleur, muziek vormgeving).

Producteigenschappen (kenmerken en of attributen van een product).


MERK


ZWITSAL

Merkteken? Producteigenschappen? Psychosociale eigenschappen? Functionele gevolgen van het gebruik van

Zwitsal Shampoo Psychosociale gevolgen? Gevolgen en voordelen zijn weer middelen tot

realisatie van waarden.


Zwitsal

Producteigenschappen en Waarden ‘ontmoeten’ elkaar in de gevolgen.

Gevolgen zijn de verbindende schakel tussen het product met zijn eigenschappen en de consument met zijn waarden.

Waarden voor Zwitsal? Zorg voor kinderen, Natuurlijkheid, Veiligheid en

verantwoordelijkheid.


WAARDEN

Waarden van de consument die te maken hebben met het domein of de productklasse waartoe het merk behoort.

Het geeft ook aan wat de consument van een merk verwacht.

Deze staan in relatie met de instrumentele en eindwaarden van een consument.

Instrumentele: Hoe we moeten handelen Eindewaarden: Ideale toestand.


DOMEIN SPECIFIEKE WAARDEN

Introduceren op basis van Psychosociale Betekenis heeft een fors mediabudget nodig.

Anders focussen op onderscheidende functionele eigenschappen.

Van belang bij de strategie.


NIEUW MERK

EINDE


Zelfvertrouwen van de consument vs objectieve kwaliteit. (hogere prijs geeft een bepaalde status) of een

Superieure productbeleving Calvé communiceert mede om het prijsverschil

te rechtvaardigen.


Invloed van Marketingcommunicatie?

Gezichtpunt van de markt VS Gezichtspunt van de Concurrentie


Nog een keer:

Onjuiste productinformatie Weglaten van productkenmerken Vergelijking met irrelevante of niet genoemde

alternatieven Suggestie van producteigenschappen die niet

aanwezig zijn Nabootsing van elementen uit een boodschap

van een concurrent Appelleren


Misleidende marktcommunicatie

http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://www.m-iphone.nl/wp-content/uploads/2008/08/iphone-internet2-300x224.jpg&imgrefurl=http://www.m-iphone.nl/iphone-nieuws/algemeen-iphone-nieuws/apples-misleidende-reclame/&usg=__EOPsVvbKkD_vIasrdd--PtkK1Pc=&h=224&


WMR – Wet misleidende reclame







TEGEN gokzucht Deelnemers moeten invloed op de uitslag

uitoefenen door een prestatie Prestatie moet jureerbaar zijn Als het gekoppeld is aan een

aankoopverplichting moet de prijs een dienst of een geldbedrag zijn.


Wet op de kansspelen

Sweepstake zijn folders met ieder een ander nummer en voorafgaand wordt een winnend nummer getrokken.

Misleidend karakter van de mailing Consument hoeft niets te doen. De iPod actie van Lays in januari en februari 2006 waarbij codes

die te vinden waren in zakken chips. Hierbij gaf Lays ieder uur één iPod weg, niet de code van de potentiële winnaar maakt dat iemand de prijs kan winnen maar het tijdstip waarop een willekeurig code, wel verkregen uit een Lays chipzak, wordt ingevoerd op de website. Zo zijn er van tevoren diverse tijdstippen vastgesteld. De persoon die als eerste op of na dat tijdstip de code invoert wint de prijs


SWEEPSTAKE

http://nl.wikipedia.org/wiki/IPod

http://nl.wikipedia.org/wiki/Lays

http://nl.wikipedia.org/wiki/2006

http://nl.wikipedia.org/wiki/Aardappelchips

http://nl.wikipedia.org/wiki/Website

Hebben betrekking op opslag en gebruik van de gegevens.

Consumenten hebben inzage en correctierecht ten aanzien van hun gegevens

Antwoordnummer 666 (uitschrijving en of inzage)


Wet op bescherming persoonsgegevens

Ingeschreven worden bij het merkenregister Merk heeft een onderscheidend vermogen Modellenwet Handelsnaamwet Auteurswet


BENELUX Merkenwet

Geeft regels over aanduidingen bij levensmiddelen

Strekt zich ook uit tot de verpakking en overige vormen van MCM.


Warenwet

Het tonen van een merknaam en of merkartikel in een normaal televisie- of radioprogramma.

Productplacement Neem soaps, stadions Boetes, berispingen en intrekking

zendmachtiging.

Sluikreclame


Mediawet

* Amstel bier: in deze aflevering is er een scène waarin er een Amstel bord aan de buitenkant van het café De Koning hangt. Het product Amstel Bier wordt hier op een niet-actieve manier en als blikvanger vertoond.


Sluikreclame

VOORBEELD? http://www.youtube.com/watch?v=ZZuOq-P-VFc

Mag dit?


Vergelijkende reclame

http://www.youtube.com/watch?v=ZZuOq-P-VFc

Vooral gedrukte reclame Algemene gedragsregels http://www.youtube.com/watch?v=nFRv2Cr7hm

Q http://www.youtube.com/watch?v=i8nYr0ogkuQ

http://www.youtube.com/watch?v=18KOVoXCybs


RECLAME CODE COMMISSIE

http://www.youtube.com/watch?v=nFRv2Cr7hmQ

http://www.youtube.com/watch?v=nFRv2Cr7hmQ

http://www.youtube.com/watch?v=i8nYr0ogkuQ



Voor speciale producten En diensten Geneesmiddelen Alcoholische dranken Sigaretten en Shag Telefonische informatiediensten Zoetwaren Casinospelen Milieu


Bijzondere gedragdsregels

http://www.youtube.com/watch?v=eEkNN9OeDr4&feature=PlayList&p=E2C4F57BC077D38A&index=0&playnext=1

http://www.youtube.com/watch?v=V00hGk9V_D0&feature=related

Maatschappelijke doeleinden en zonder kosten in rekening gebracht.


Ideele reclame







einde


Marketing Communicatie Strategie

Corporate communicatie schept een vruchtbare bodem voor Marketingcommunicatie.

Bedrijfsimago heeft effect op merkimago.Werkt van bedriijf naar consument Ook van consument naar Bedrijf.

http://www.youtube.com/watch?v=kKlJ_PmC11w

http://www.youtube.com/watch?v=kKlJ_PmC11w


Product & Communicatie

Het succes van een marketingcommunicatie strategie hangt af van:

Hoe de marketingcommunicatie en de overige instrumenten tot een geheel worden gesmeed

dus niet alleen de communicatie maar ook kwaliteit van het vereniging.

Wat voor een product geldt, geldt nog sterker voor een dienst.


VRAGEN

WEEK 3 Hoofdstuk 2, 3 Verhage en 5 Floor en Van Raaij

Documents

Transcript of WEEK 3 Hoofdstuk 2, 3 Verhage en 5 Floor en Van Raaij