3/17/2014

1

GEDRAGSBEWUST BELEID

W. Fred van Raaij, Economische Psychologie

Amersfoort: 6 maart 2014

Gedragsbewust beleid

Beleid gericht op gedragsverandering en gedragsbehoud van doelgroepen.

1. Hiërarchische modellen: kennis → attitude → gedrag.

2. Sociale vergelijking en referentiepunt.

3. Feedback.

4. Framing en attractie-effect.

5. Verbale en numerieke priming.

6. Nudging.

7. Personalisatie.

8. Bekwaamheden: serious games.

1. Prospect theorie (Kahneman & Tversky, 1979) en verliesaversie.

2. Verwachte spijt.

3. Anchoring & adjustment.

4. Status-quo bias.

5. Mentale boekhouding.

3/17/2014

2

Hiërarchische modellen

Hiërarchische modellen hebben een volgorde van stappen/fasen die doorlopen

moeten worden om het gewenste gedragseffect te bereiken: AIDA (St. Elmo Lewis,

1899), Dagmar (Colley, 1961), ATR (Ehrenberg, 1974) en adoptiemodel (Rogers,

1983).

AIDA: Attention → Interest → Desire → Action.

(Bereik) → Kennis → Attitude → Gedrag.

Dagmar: Awareness → Comprehension → Conviction → Action.

ATR: Awareness → Trial → Repeat/Repurchase.

Bekendheid → Proberen → Herhalen.

Adoptie: Bekendheid → Interesse → Evaluatie → Proberen → Aanvaarding.

We moeten de doelgroep a.h.w. door deze stappen heen leiden, met bij elke stap

een afvalkans. Hierdoor is het uiteindelijke gedragseffect vaak gering.

Duale verwerkingsmodellen

De klassieke hiërarchische modellen volgen een rationele, centrale, systematische

route. Daarnaast bestaat en minder rationele, perifere, heuristische route van

informatieverwerking, zoals in het ELM model van Petty & Cacioppo (1981) en het

HSM model van Eagly & Chaiken (1993).

ELM (Elaboration Likelihood Model) met centrale en perifere route:

Centrale route: informatie wordt zorgvuldig verwerkt en producteigenschappen

worden vergeleken.

Perifere route: er worden heuristieken gebruikt zoals ‘als tandartsen het aanbevelen,

zal het wel goed zijn’ (Oral B).

HSM (Heuristic-Systematic Model) met systematische en heuristische verwerking:

Heuristische verwerking kost minder moeite.

Mensen kunnen/willen niet altijd veel inspanning doen en maken daarom gebruik

van heuristieken (vuistregels) die een keuze gemakkelijker en sneller maken.

3/17/2014

3

Sociale vergelijking en referentie

Relatieve beoordeling en vergelijking hebben een referentiepunt.

Bij individuele vergelijking is dit vaak de situatie in het verleden: bij voorbeeld

‘wedstrijd’ met jezelf om een besparingsdoel te bereiken (energiebesparing in

Vlaardingen-Noord; Van Houwelingen & Van Raaij, 1986). Continue feedback over

behaalde resultaten is hierbij belangrijk.

Sociale vergelijking: Mensen vergelijken zich graag met anderen, liefst met mensen

die iets ‘beter-af’ zijn (aspirationele sociale vergelijking). Dit leidt tot:

• Afgunst, jaloezie.

• Ontevredenheid met jouw eigen situatie.

• Motivatie om jezelf te verbeteren.

• Competitie met anderen (Nike+).

Informatie over vergelijkbare anderen kan motiverend werken:

• Financieel gedrag (uitgaven beperken).

• Gezonder eten.

• Milieubewust gedrag.

6

Nike+

3/17/2014

4

Referentiepunt

Angela en Bernadette reizen met dezelfde taxi naar het vliegveld. Ze komen in een

file terecht en komen een uur te laat op het vliegveld aan.

Angela hoort dat haar vlucht op tijd is vertrokken.

Bernadette hoort dat haar vlucht was vertraagd en vijf minuten geleden is

vertrokken.

Wie is meer ontdaan? Angela of Bernadette?

Referentiepunt en spijt

Paul bezit aandelen van bedrijf A. Gedurende het afgelopen jaar overwoog hij om te

switchen naar aandelen van bedrijf B, maar hij besloot het niet te doen. Hij verneemt

nu dat hij € 1200 beter af zou zijn geweest als hij zou zijn geswitcht naar aandelen

van bedrijf B.

George bezit aandelen van bedrijf B. Gedurende het afgelopen jaar is hij geswitcht

naar aandelen van bedrijf A. Hij verneemt nu dat hij € 1200 beter af zou zijn geweest

als hij bij aandelen van bedrijf B zou zijn gebleven.

Wie heeft de meeste spijt, Paul of George?

(Verwachte) spijt leidt tot ‘inactie’ (niets doen).

3/17/2014

5

Bevorderen van milieubewust gedrag

Onderzoek van Goldstein, Cialdini, & Griskevicius (2008):

Hoe kunnen we bevorderen dat hotelgasten hun handdoeken meerdere dagen

gebruiken en niet elke dag een schone handdoek vragen? Dit bespaart veel wassen

en wasmiddel.

Vijf condities met percentage deelname aan hergebruik van handdoeken.

1. Standaardconditie: ‘Help save the environment’: 38%.

2. Andere gasten: ‘Join your fellow guests in helping to save the environment’: 44%.

3. Dezelfde kamer: ‘Join your fellow guests in this room in helping to ..’: 49%.

4. Andere burgers: ‘Join your fellow citizens in helping to ..’: 43%.

5. Geslacht: ‘Join the men and women who are helping to ..’: 41%.

In condities 2-5 was toegevoegd: ‘Uit onderzoek is gebleken dat 75% van de gasten

deelneemt aan dit milieuprogramma’.

Identificatie met burgers en geslacht is hoger dan met medegebruikers van hotel. Toch

had personalisatie ‘dezelfde kamer’ een sterker effect op hergebruik.

Presentatie van informatie

De wijze van presenteren kan bepalend zijn voor de gedragseffecten.

• Hoeveelheid informatie: overdaad.

• Volgorde: Achmea versus Zwitserleven.

• Positieve of negatieve framing.

• Verbale priming.

• Numerieke priming.

• Attractie-effect.

• Default bias.

• Anchoring & Adjustment.

• ‘Nudging’.

3/17/2014

6

Jam 1

In winkels staan displays met nieuwe soorten jam. In de ene winkel staan 6 nieuwe

soorten; in een andere, vergelijkbare winkel staan 24 nieuwe soorten jam.

Deze jams kunnen geproefd en gekocht worden.

Het display met 24 soorten jam trekt meer mensen aan dan het display met 6

soorten jam.

In beide gevallen proeven mensen ongeveer evenveel jams.

Er blijkt een significant verschil te zijn in koopgedrag.

Waar werd meeste jam verkocht?

Bij het display met 6 soorten jam kocht 30% van de proevers een pot jam.

Bij het display met 24 soorten jam kocht slechts 3% van de proevers een pot jam.

Verklaring?

Jam 2

Mogelijke verklaringen:

1. Overdaad aan informatie bij 24 soorten jam is moeilijk te verwerken. Daarom

wordt de keuze uitgesteld of afgesteld.

2. Niet-gekozen, maar wel aantrekkelijke opties veroorzaken opportunity kosten.

Mensen blijven nadenken over de ‘gemiste opties’. Niet-gekozen opties

maken de wel-gekozen optie minder aantrekkelijk. Hierdoor is er minder

tevredenheid met de gekozen optie.

3. Niet-gekozen opties veroorzaken verwachte spijt.

3/17/2014

7

Informatie-overdaad

Onderscheid tussen overdaad aan keuze-opties in een markt en de overdaad aan

informatie over deze opties (reclame, brochures, etc.).

De pensioenmarkt is een markt met veel keuze-opties en veel informatie over

deze opties. De opties zijn complex en moeilijk te begrijpen en bezitten veel

eigenschappen.

Keuze uit veel opties is voor veel consumenten, vooral voor maximizers, stressful.

Barry Schwartz (2004), The Paradox of Choice.

Maximizers vs. satisficers

Maximizers proberen de beste optie te vinden uit het keuzeaanbod. Voor mijn kind

is alleen het beste goed genoeg. Dit betekent dat ze hun nut proberen te

maximaliseren en veel opties vergelijken. Ze zijn niet gauw tevreden, denken

aan opportunity kosten en hebben gauw spijt van een keuze. Door het grote

keuzeaanbod komen ze in problemen. De pensioenmarkt is een dynamische

markt waarin opties komen en gaan, prijzen stijgen of dalen, en maximalisatie

vrijwel onmogelijk is.

Satisficers zijn tevreden met een optie die aan bepaalde eisen voldoet. Ze

vergelijken opties en kiezen een optie die ‘voldoet’. Ze zijn relatief snel

tevreden en komen in een groot keuzeaanbod minder snel in problemen.

Satisficers zijn meestal gelukkiger dan maximizers.

3/17/2014

8

Framing, prospecttheorie

Stel we bereiden ons voor op de Aziatische griep die naar verwachting aan 600

mensen het leven zal kosten.

Er zijn twee inentingsprogramma’s (A en B) mogelijk:

A. 200 van de 600 mensen zullen worden gered.

B. Een kans van 1/3 dat 600 mensen zullen worden gered en

een kans van 2/3 dat niemand zal wordt gered.

Welk programma kiest u, A of B?

Er zijn twee andere inentingsprogramma’s (C en D) mogelijk:

C. 400 van de 600 mensen zullen sterven.

D. Een kans van 1/3 dat niemand zal sterven en

een kans van 2/3 dat 600 mensen zullen sterven.

Welk programma kiest u, C of D?

Framing, prospecttheorie

A. 200 van de 600 mensen zullen worden gered.

B. Een kans van 1/3 dat 600 mensen zullen worden gered en

een kans van 2/3 dat niemand zal wordt gered.

Meest gegeven antwoord: A.

C. 400 van de 600 mensen sterven.

D. Een kans van 1/3 dat niemand zal sterven en

een kans van 2/3 dat 600 mensen zullen sterven.

Meest gegeven antwoord: D.

NB: De verwachte waarden van A, B, C en D zijn hetzelfde:

200 mensen zullen worden gered of de kans van 1/3 dat 600 mensen

zullen worden gered.

3/17/2014

9

Priming

Priming is een impliciet-geheugen effect waarbij een stimulus de reactie op een

volgende stimulus beïnvloedt, bij voorbeeld door snellere herkenning (in

letteranagram) of acceptatie.

Priming kan gedrag beïnvloeden: teksten over jongeren/bejaarden met effect op

snelheid van lopen.

Perceptuele priming (gelijke vorm of klank (bye, buy)).

Conceptuele priming (gelijke of verwante betekenis).

Numerieke priming (hoogte van getallen).

Numerieke priming 1

Numerieke priming (Ekkehard Stephan, 2005) in een studie voor de Süddeutsche

Klassenloterie:

1. In een telefoongesprek wordt aan mensen gevraagd of een lot van de

Süddeutsche Klassenloterie goedkoper of duurder is dan € 30 (in de andere

conditie: € 60).

2. Dan wordt de prijs van een lot genoemd: € 45.

3. De bereidheid om een lot te kopen is hoger in de € 60 conditie dan in de € 30

conditie.

Een verklaring is de volgorde van de prijzen. De prijs van € 45 is aantrekkelijker als

eerst een hogere prijs is genoemd.

Ekkehard Stephan

3/17/2014

10

Numerieke priming 2

Onbewuste activatie van een schema van een lage vs. hoge prijs. Wanneer eerst

een hoge prijs is geactiveerd, zal de feitelijke prijs worden gezien als een

winst/voordeel en zal een hogere bereidheid om te kopen resulteren dan

wanneer eerst een lagere prijs is geactiveerd.

De prijs is een relevante prime. Zelfs een irrelevante prime (‘U bent de 87ste of 7de

persoon die we vandaag bellen’), dus een irrelevant hoog of laag nummer,

activeert een schema van hoge of lage prijzen en daarmee een hogere of

lagere bereidheid om een lot te kopen.

Ekkehard Stephan

Attractie-effect 1

Het Engelse tijdschrift The Economist biedt de volgende drie opties aan voor een jaarabonnement:

A. Online abonnement voor € 45.

B. Abonnement gedrukte versie voor € 90.

C. Abonnement gedrukte plus online versie voor € 90.

Welke optie kiest u?

Aan een steekproef voorgelegd, kiest 16% optie A en 84% optie C. Niemand kiest optie B (C > B).

Als optie B wordt weggelaten, kiest 68% optie A en 32% optie C (voorkeursomkering). Het weglaten van optie B (een optie die door niemand is gekozen) leidt tot een andere keuze tussen A en C.

Optie B is een decoy option, aanwezig om optie C aantrekkelijker te maken. Het is een aanbiedingsbias, ook aanwezig in het assortiment in catalogi en supermarkten.

3/17/2014

11

Attractie-effect 2

A B

Prijs € 400 € 300

Geheugen 30 GB 20 GB

A B C

Prijs € 400 € 300 € 450

Geheugen 30 GB 20 GB 25 GB

A B D

Prijs € 400 € 300 € 350

Geheugen 30 GB 20 GB 15 GB

Assortiment van producten A en B,

bijvoorbeeld MP3 spelers.

We voegen product C toe.

Welk product wordt nu

aantrekkelijk?

We voegen product D toe.

Welk product wordt nu

aantrekkelijk?

Toevoeging van asymmetrisch gedomineerde alternatieven.

Autoverzekeringen (default)

In Pennsylvania worden autoverzekeringen aangeboden met een ruime dekking en

een hoge prijs. Maar automobilisten kunnen de dekking verminderen en de prijs

hiermee verlagen.

In New Jersey worden autoverzekeringen aangeboden met een geringe dekking en

een lage prijs. Maar automobilisten kunnen de dekking vermeerderen en de prijs

hiermee verhogen.

In principe kunnen automobilisten in beide staten dezelfde verzekeringen kopen voor

dezelfde prijs.

Toch blijken in Pennsylvania automobilisten verzekeringen te kopen met een ruimere

dekking en een hogere prijs dan in New Jersey.

Dit heet de default bias. Consumenten kiezen de verzekeringen zoals die wordt

aangeboden (default-optie) en veranderen er niets of weinig aan. Ze nemen aan

dat de aangeboden (zorg)verzekering ook de aanbevolen verzekering is.

3/17/2014

12

S-vormige waardefunctie van prospecttheorie

winsten

verliezen

positieve waarde

negatieve waarde

0 20

-20

100

-150

125

40

-40

-200

Verliezen is vervelender dan winnen plezierig

is.

O

A

B

OA < OB

OB = 1½ OA

3/17/2014

13

Prospecttheorie

Conclusies

Bij een keuze tussen een zekere winst en een kans op een grotere winst vermijden

mensen het risico en kiezen de zekere winst.

Bij een keuze tussen een zeker verlies en de kans op geen verlies nemen

mensen het risico en kiezen de kans op geen verlies (verliesaversie).

De presentatie (framing), in termen van winst of verlies, bepaalt de evaluatie en

de keuze.

Neutrale dag?

Prijs € 128 Boete € 128

3/17/2014

14

Risico nemen om verlies te voorkómen

Status-quo bias

Als een aantal opties worden aangeboden, verkiezen de meeste mensen de

standaard/default optie of de optie die ze al bezittten.

In Californië kregen electriciteitsgebruikers opties aangeboden m.b.t. tarief en

betrouwbaarheid. Een groep kreeg al een betrouwbare service, terwijl de andere

groep een minder betrouwbare service kreeg (voor een lagere prijs).

In de hoge betrouwbaarheidsgroep verkoos 60.2 % hun status quo, terwijl 5.7 % een

lagere betrouwbaarheid verkoos (met 30% korting).

In de lage betrouwbaarheidsgroep verkoos 58.3 % hun status quo, terwijl 5.8 % een

hogere betrouwbaarheid verkoos (met 30% opslag).

3/17/2014

15

Switch kosten

Veranderen van energieleverancier, hypotheek, internet of telecom provider brengt

kosten met zich mee: afkoop, tijd, inspanning en het risico van fouten, bijv.

foute rekeningen. Deze kosten worden afgewogen tegen de verwachte

voordelen van switchen.

Inertia effect: Als er geen echte dissatisfier bestaat, de ontevredenheid met de

huidige leverancier niet groot genoeg is of als de verwachte voordelen van de

nieuwe leverancier niet groot genoeg zijn, blijft de consument bij de huidige

leverancier.

Veranderingen in de markt zijn vaak kleiner dan verwacht. KPN is nog steeds de

grootste telecom provider (40% marktaandeel). Energiebedrijven hebben nog

steeds de meeste klanten in hun oorspronkelijke regio.

Meer verandering in de markt van zorgverzekeringen (> 20%), maar vooral een

beweging naar prijskortingen van ‘collectiviteiten’.

Anchoring & adjustment

Een groep studenten moest binnen 5 seconden het volgende product van

getallen schatten:

8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1 = ?

Een tweede groep moest binnen 5 seconden het volgende product schatten:

1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 = ?

Welke groep gaf gemiddeld de hoogste schatting?

Gemiddelde schatting van de eerste groep: 2250

Gemiddelde schatting van de tweede groep: 512

Het correcte antwoord is: 40.320

3/17/2014

16

Anchoring & adjustment

Het startgetal vormt het referentiepunt van waaruit mensen de werkelijke waarde

proberen te schatten.

Hoe hoog schat u uw netto pensioeninkomen, als u 65/67 jaar bent?

Start/referentiewaarde is het huidige netto inkomen of een eerder bedrag dat

men zich herinnert.

Er wordt meestal wel enige maar onvoldoende aanpassing gemaakt.

Aanpassing wordt beter als de respondent wordt herinnerd aan:

• Wegvallen AOW premie.

• Lagere belastingschijf.

• Hypotheek afgelost?

• Kinderen uit huis.

Nudging

‘Nudging’ (Thaler & Sunstein, 2008) is beïnvloeding van gedrag via

aanbiedings- en omgevingsfactoren.

Presentatievolgorde, framing, priming en defaults kunnen beschouwd

worden als vormen van ‘nudging’ (‘porren’).

Andere voorbeelden:

Verkeerssituaties zo inrichten dat automobilisten ‘automatisch’ afremmen bij

nadering van kruispunt, rotonde of bebouwde kom.

• afstanden tussen dwarsstrepen (zelfs afstanden tussen bomen).

• visuele of feitelijke wegversmalling.

Buffet of supermarkt inrichten met ‘gezonde’ producten eerst in de looproute, zodat

er minder/geen plaats is op dienblad of in winkelwagentje voor ‘ongezonde’

producten.

Geld komt pas uit geldautomaat als betaalpas en kassastrook zijn uitgenomen

(mens-machine interface).

3/17/2014

17

Conclusies

1. Mensen proberen er het beste van te maken.

2. Mensen gedragen zich niet rationeel in de zin dat ze veel informatie verwerken,

alternatieven vergelijken en zich verdiepen in complexe zaken zoals

pensioenen en hypotheken.

3. Mensen zijn voorspelbaar irrationeel (Ariely, 2012).

4. Mensen zoeken snelle en gemakkelijke methoden om een beslissing te nemen

of een keuze te maken.

5. Niets doen (inactie) is gemakkelijk.

6. Heuristieken zijn ‘vervangers’ van rationeel gedrag.

7. Gedrag wordt beïnvloed door:

• eigen initiatief en nadenken (klassieke hiërarchische modellen).

• situaties, context en omgevingsfactoren.

• wijze van presentatie.

• gedrag van anderen (‘herding’ en sociale vergelijking).

• verliesaversie.

• tijdoriëntatie (myopia).

Mental accounting

3/17/2014

18

Toepassingen van prospecttheorie

Referentiepunten.

Bonus en malus bij schadeverzekeringen en credit card betalingen.

Waarschijnlijkheid en risicoperceptie bij verzekeringen.

Verzekeren bij lage waarschijnlijkheid en hoog risico van schade.

Segregatie van (financiële) domeinen van sparen, krediet en besteden (‘mental

accounting’).

Bezittingen en ‘endowment effect’.

Standaard of default optie wordt het meest geselecteerd: ‘status-quo bias’.

Hedonische framing van combinaties van winst en verlies.