Humor op Facebook

Humor op Facebook: engaged customers?Etmaal 2015 | Christine Liebrecht | [email protected] | @christineliebr

Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen

Humor op Facebook – Christine Liebrecht 2

Humor op Facebook

21% van alle Facebookposts bevat humor (Carr, Schrok & Dauterman, 2012)

En: er zijn zelfs prijzen te winnen voor humor op Facebook! De Beste Social Media Awards


Organisaties op Facebook

Organisaties communiceren steeds vaker via Social Networking Sites (SNS), zoals Facebook (Jahn & Kunz, 2012)

Organisaties willen met SNS direct in aanraking komen met consumenten, hun (potentiële) klanten, en relaties opbouwen (Jahn & Kunz, 2012; Kim, Kim & Nam, 2013; Sashi, 2012)

Maar hoe?


Waarom humor?

Consumenten zien organisaties op sociale media vaak als uninvited guest (Fournier & Avery, 2011)

Humor krijgt meer aandacht dan serieuze posts (Baym 1995; Pennington & Hall, 2014; Carr, Schrok & Dauterman, 2012)

Met behulp van humor probeert een organisatie haar menselijke kant te laten zien (Reyes, Rosso & Buscaldi, 2012)


Humor, begrip en waardering

Experiëntiële verwerking van een boodschap (Meyers-Levy & Malaviya, 1999)

Onbegrepen cognitief belastende boodschap: waardering

neemt af ( oncontroleerbare lawine aan negatieve

reacties) (Hennig-Thurau et al., 2010)

Begrepen cognitief belastende boodschap: waardering

neemt toe ( o.a. sterkere relatie met consument) (Cvjikj & Michahelles, 2013; Zhang, Sung & Lee, 2010)


Effecten humor

Met (onder andere) humor in online posts kunnen doelen bereikt worden, zoals het verkrijgen van aandacht, opbouwen van relaties (customer engagement) en verhogen van de attitude ten opzichte van het merk (Baym, 1995; Constantinides & Fountain, 2008; Schivinski & Dabrowski, 2014)

Customer engagement leidt onder andere tot meer tevredenheid (Bowden, 2009) en meer loyaliteit (Casalo, Flavian & Guinaliu, 2007)


Effecten humor

Humor kan creatieve reacties oproepen bij de ontvanger (Berthon, Pitt & Campbell, 2008; Hauck & Thomas, 1972; Ziv, 1976)

In het geval van humoristische Facebookposts: een grappig bedoelde post kan een grappig bedoelde reactie teweeg brengen.


Onderzoeksvragen

Welke soorten humor worden het meest gebruikt door organisaties op sociale media?

Zijn er verschillen tussen de soorten humor en de mate van online betrokkenheid?

Zijn reacties op humorposts vaker positief? In hoeverre nodigt een humorvol bericht uit tot een

humorvolle reactie?


Methode1

Inhoudsanalyse Materiaal: de 7 genomineerde corporate Facebook-

accounts in de categorie Humor van De Beste Social Media Awards 2014 (www.debestesocialmedia.nl)

De laatste 15 berichten per organisatie: 7 x 15 = 105 posts

Per bericht: de 10 populairste reacties van volgers:105 posts x 10 reacties = 1050 reacties

Humor op Facebook – Christine Liebrecht 101 Met dank aan studente Lara N.

Codering Facebookposts

Notatie organisatie, totaal aantal volgers, per post: aantal likes, shares, comments Berekening online betrokkenheid (‘engagementscore’) met

3 formules uit Cvijikj en Michahelles (2013) Post bevat wel/geen humor (κ = .81)

Als humor: welke type? (κ = .82)

Gebaseerd op Buijzen en Valkenburg (2004)


Soort Omschrijving

1. Slapstick humor Taart in het gezicht humor. Vaak denigreren van iemands status.

2. Verrassing Misleiding van het publiek met een plotselinge, onverwachte verandering van concept.

3. Knipoog/woordspeling

Iets zeggen wat iets anders of precies het tegenovergestelde betekent. Spelen met de betekenis van woorden.

4. Satire De spot drijven met of het voor gek zetten van bekende dingen, bekende situaties of publieke figuren.

5. Misverstand Het verkeerd interpreteren van een situatie.

6. Parodie Imiteren van een bepaalde stijl of genre in de literatuur, van andere media of andere organisaties.

7. Overig

Codering Facebookposts: soorten humor


3. Knipoog/woordspeling

Iets zeggen wat iets anders of precies het tegenovergestelde betekent. Spelen met de betekenis van woorden.

4. Satire De spot drijven met of het voor gek zetten van bekende dingen, bekende situaties of publieke figuren.

5. Misverstand Het verkeerd interpreteren van een situatie.

6. Parodie Imiteren van een bepaalde stijl of genre in de literatuur, van andere media of andere organisaties.

7. Overig

Codering volgersreacties

Reactie is positief / negatief (κ = .58)

Reactie bevat wel / geen tegengrap of suggestie (κ = .79)


Resultaten Facebookposts

58% van de corporate Facebookposts bevat humor Verdeling van typen humor in de posts:

Knipoog/woordspeling (39%)

Parodie (25%)

Satire (16%)

Verrassing (10%)

Slapstick (5%)

Overig (3%)

Misverstand (2%)


Resultaten Facebookposts Humor is een voorspeller voor online betrokkenheid

Humor meer likes Post met humor heeft gemiddeld een hogere

engagementscore dan post zonder humor Geen verschil soort humor en gemiddelde totale

engagementscore1

Wel verschil soort humor en aantal reacties

Humor op Facebook – Christine Liebrecht 151 Humortype misverstand (n = 1) is uit de analyse gelaten

Resultaten volgersreacties Reacties op humorposts zijn gemiddeld positiever

dan reacties op posts zonder humor Er is een redelijk sterk verband tussen humorposts

en humor in reacties

Humorposts leiden gemiddeld tot meer humorvolle reacties dan niet-humorposts


Reactie: humor Reactie: niet humor

Bericht: humor 93,0% 32,3%

Bericht: niet humor 7,0% 67,7%

Conclusie

Verhouding wel/geen humor in corporate Facebookposts: 58-42

Meest voorkomend: knipoog/woordspeling Humor

online betrokkenheid

positieve reacties

humorvolle reacties


Discussie wat zegt online betrokkenheid nou?

oz naar experiëntiële verwerking

aard en type reacties

Humor op Facebook: engaged customers?Etmaal 2015 | Christine Liebrecht | [email protected] | @christineliebr

Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen

Humor op Facebook

Marketing

Transcript of Humor op Facebook