Crisis PR op FacebookExperimenteren met crisis reacties in sociale media

Peter Kerkhof (VU Amsterdam /UvA)

Dionne Beugels (VU Amsterdam )

Sonja Utz (VU Amsterdam )

Camiel Beukeboom (VU Amsterdam)

PR rampen in sociale media

Enkele klassiekers: Dell Hell Domino’s pizza United breaks guitars Nestle & Greenpeace

De H&M case

Commentaren van bloggers

Reactie H&M duurde te lang

H&M praat met journalisten, niet met fans

Communicatie was gestandaardiseerd

Tone of voice was te corporate

Er werden geen verontschuldigingen aangeboden

Doel van het onderzoek

Toetsen of…. een meer menselijke (vs. en corporate) reactie het beter

had gedaan excuses (vs. een ontkenning) het beter hadden gedaan

Doel van het onderzoek

Persoonlijke vs. corporate tone of voice Als menselijk gezien worden verklaart de persuasieve

effecten van verhalen in blogs (Yang & Lim, 2009; Van Laer & De Ruyter, 2010)

Als menselijk gezien worden hangt samen met vertrouwen (Kelleher, 2009)

Een uitnodigende toon verhoogt engagement (Yang, Kang & Johnson, 2010)

Opzet van het onderzoek

2 (persoonlijk vs. corporate) x 2 (ontkenning vs. excuses)

Deelnemers lezen het H&M nieuwsbericht (nu.nl), gevolgd door een van vier reacties

Online experiment, 125 deelnemers, vooral studenten, gem. 27 jaar, 76% vrouw

Opzet van het onderzoek

Opzet van het onderzoek

Ontkenning vs. excuses

Persoonlijk vs. corporate

Persoonlijk vs. corporate

% negatieve gedachten

Conclusie

Excuses hebben voor- en nadelen + verantwoordelijk + geloofwaardig

Persoonlijk werkt beter + ervaren klant commitment + menselijker - negatieve gedachten

Sociale media gaat om conversaties!