Verleiden en verkopen:

‘Durf voor een doelgroep te kiezen’

13

Geen ondernemer begint zonder plan. Maar welk concept werkt op welke plek? En voor wie? Een visie is noodzakelijk, maar wel op meerdere aspecten van bedrijfs-voering. Conceptontwikkeling en Hospitality Management zijn de onderwerpen voor het vijfde deel in deze serie over starten in de horeca.

Tekst: Joost ScholtenFoto’s Ron Offermans

Ieder succesvol concept is stevig gegrondvest op meerdere pijlers. Dat er zo veel onsuccesvolle onder-

nemingen zijn, komt dan ook doordat veel ondernemers hun bedrijf op niet voldoende stevige funderingen heb-ben gebouwd. Hans Leenhouts van de Horeca Ondernemers Academie, Henk Louer en Arjen Reijnierse van Heineken en Hans Poortvliet van HSMAI schuiven aan om tekst en uitleg te geven over de benadering van concepten en gastvrij-heid voor startende ondernemers. “Een zaak moet als een jasje bij de onderne-mer passen.”

Co-creatieEen onderneming start met een droom. Of het nou gaat om een gezellig eetcafé, waar alleen met verse producten wordt gewerkt, een hippe club op een toplo-catie of om een cafetaria in een leuke volkswijk met een sterke buurtfunctie, elke startende ondernemer ziet iets voor zich. Henk Louer is interieurontwerper bij Heineken. Hij helpt ondernemers hun zaak in te richten. “Ik begin meestal met het praktische advies dat een eigen pand te duur is, voordat ik ideeën spui over inrichting en uitstraling. Probeer niet direct het pand te kopen. Er blijft

dan vaak geen geld over voor de inrich-ting en komt een concept niet optimaal tot zijn recht. Werk daarin samen met de pandeigenaar en beding een optie tot koop voor later. De eigenaar van het pand ziet zijn pand in waarde stijgen en de ondernemer kan zijn geld in het concept steken. Vergeet niet die optie wel vast te leggen, anders moeten onder-nemers de meerwaarde betalen die ze zelf hebben bewerkstelligd met hun mooie zaak en ben je voor je eigen vak-manschap aan het betalen.” Directeur Hans Poortvliet van Hospitality Sales & Marketing Association International (HSMAI) ziet eigenlijk geen verschillen met een bredere trend. “Feitelijk is dat een soort co-creatie. De ondernemer en pandeigenaar kunnen samen meer geld verdienen. Een uitstekende manier om elkaar verder te helpen.”

InterieurBij concepten denken veel mensen vooral aan inrichting en uitstraling. Hei-neken helpt ondernemers hun zaak in te richten. Hoe gaat dat in zijn werk? Na-tional Trade Marketing Manager Arjen

Reijnierse: “We beginnen vanuit Hei-neken met een aantal standaardvragen waar een ondernemer echt antwoord op moet kunnen geven. Het kan niet meer dat starters gewoon maar instappen en via trial and error het vak onder de knie krijgen. Vanaf het begin moeten ze er staan. Ook wat het concept betreft.” Louer staat ondernemers vanaf de start met raad en daad terzijde. “Ik begin met een interview waaruit een beeld van het bedrijf naar voren moet komen. Een zaak moet een ondernemer als een jasje passen, dus dat eerste gesprek is feitelijk niets meer dan de maten van de onder-nemer opnemen. Nuttig, want zij hebben vaak de neiging om een te groot en te duur jasje uit te zoeken.” Louer is niet altijd een even graag geziene gast omdat hij concepten van ondernemers niet klakkeloos overneemt. “Toch durf ik te zeggen dat ondernemingen waar wij niet in geloven het eigenlijk nooit goed doen. We geven zo’n 900 adviezen per jaar, dus ik kan de trends en ontwikkelingen aardig inschatten. Het is een zwakte als een ondernemer geen afstand meer kan nemen van zijn eigen plan. Praat over

ho

reca entree 19

23 decem

ber 2008

Thema hospiTaliTy managemenT

1814

ho

reca entree 19

23 decem

ber 2008

Thema hospiTaliTy managemenT

het idee en luister naar adviezen. Dat is wijsheid. En natuurlijk is het pand al net zo belangrijk als de ondernemer. Be-paalde concepten werken absoluut niet op bepaalde plekken. Bedenk dus altijd het concept vanuit het pand. Onderne-mers maken wel eens de vergissing om te proberen een concept waar ze al een tijd mee willen beginnen op een verkeer-de locatie te starten. Alleen omdat ze daar toevallig een leuk pand aangeboden krijgen. Dat werkt nooit.”

Hospitality ManagementBij een concept en een inrichting hoort ook een manier van omgang met gasten die daarbij past. “Actief verkopen is het belangrijkste”, meent Reijnierse. “Het mes snijdt daarbij aan twee kanten: de producten die meer opleveren voor de ondernemer kunnen even onder de aandacht worden gebracht en de gast voelt zich gewaardeerd. Ik kwam laatst op een herfstige dag in een bruin café, druipend van de regen. Het ultieme moment om mij blij te maken met een heerlijk bockbiertje. Maar die keuze gaf de barman me niet, dus ik koos toch automatisch voor een pilsje. Een gemiste kans, want zo’n bockbier levert meer omzet op en ik had me meer welkom gevoeld. Natuurlijk moeten het verkoop-moment en de benadering bij de gasten passen. Bij een meisje van 17 hoef je niet over de uitgebreide wijnkaart met

mooie chateaus en druivenrassen te beginnen. Zij heeft vaak een beperkt budget en wil een zoet drankje, daar wordt ze alleen maar ongemakkelijk en ongeduldig van. Ik vind het zelf weer wel prettig. Dan voel ik me juist serieus genomen en vind ik het service dat iemand enthousiast is en mij goed kan adviseren. Het inschat-ten van de gasten die een ondernemer in de zaak heeft is dan ook een heel

belangrijk onderdeel van het concept en bepaalt voor een belangrijk deel het vakmanschap.” Poortvliet: “Veel Nederlanders vinden dienstbaarheid een vies woord. Dat moet er in de horeca echt uit. Doe moeite voor de gasten. Dat gaat natuurlijk het makkelijkst als het die gasten betreft die jij het liefst in jouw etablissement ziet. Mensen uit de gewenste gastendoelgroep dus, daar heb je de meeste affiniteit mee. Bepaal dus wie je binnen wilt hebben en ga met die groep aan de slag.” ” Nieuwe commu-nicatiemiddelen stellen ondernemers steeds meer in staat om in discussie te treden met hun gasten. “De gasten laten steeds beter weten wat ze wil-len”, bevestigt Prummel. ”Als een onderneming zichtbaar is op internet en openstaat voor suggesties kan een ondernemer snel op de hoogte raken van de wensen en eisen van de gasten en de krachten en zwaktes van een bedrijf. Zichtbaarheid zodat de gasten een onderneming op internet weten te vinden en de flexibiliteit om bij te sturen zijn sleutelwoorden in dat geval. De interactie met gasten kan heel goed werken.”

DoelgroepdenkenLeenhouts pleit ervoor om te denken in doelgroepen en daar een concept op af te stemmen. “Een grote vergis-sing die nog altijd heerst in de horeca

is de gedachte dat iedereen welkom is in een bedrijf. De hele wereld is mijn doelgroep. Het is mooi dat je niemand uit wilt sluiten, maar in praktijk werkt het niet zo. Er zijn mensen die helemaal geen zin hebben in kinderen, die gaan dus niet naar een pannenkoekenrestau-rant. Dat bijt elkaar.” Reijnierse roept ondernemers op moedig te zijn. “Durf het hele concept echt af te stemmen op een doelgroep. Dat is eng, want het impliceert dat een bepaalde groep niet welkom is die misschien wel geld uit wil geven. Maar uiteindelijk levert doelgroepdenken meer op. Een zaak met een goed uitgewerkte gedachte is aantrekkelijker dan een grijze muis. Dat leidt tot een paradoxale situatie dat een zaak waar de ondernemer ieder-een tevreden wil houden en rekening houdt met alle verschillende wensen, de minste mensen zal trekken. Gasten

Arjen Reijnierse

‘Ondernemers kunnen niet meer via trial and error het vak onder de knie

krijgen. Vanaf het begin moeten ze er staan. Ook wat het concept betreft’

Henk Louer

De 5 pijlers van HeinekenArjen Reijnierse: “Heineken heeft de vijf

pijlers in kaart gebracht die het rendement

van een zaak bepalen. De meeste onderne-

mers beheersen vaak een of twee onderdelen

heel goed, maar laten kansen liggen op de

andere punten. Wie het rendement van zijn

zaak wil verbeteren, doet er goed aan eerlijk

en kritisch te kijken naar de invulling en

kwaliteit van elke pijler.”

1. Omgeving & Sfeer.”Van inrichting tot

verlichting en muziek. Alle factoren die

sfeerbepalend zijn.”

2. Gastheerschap/service. “Het lijkt logisch,

maar gasten en producten worden nog niet

altijd met de zorg en aandacht omringd die

mogelijk is.”

3. Productaanbod & Kwaliteit. “Het as-

sortiment is enorm belangrijk. Een lekkere

wijn in de schouwburg hoort erbij, net zoals

een mooi getapt groot glas bier in het

stamkroegje. Assortiment en onderneming

moeten altijd logisch samenhangen.”

4. Actieve Verkoop & Presentatie. “Verkoop

mooie producten en specialiteiten actief en

met een leuk verhaal. Het is nog te vaak dat

gasten maar een beetje moeten verzinnen

wat ze voor standaardproduct ze zullen

bestellen, terwijl een zaak heerlijke speciale

drankjes, hapjes en menu’s in huis heeft.

Verleid de gasten tot een besteding.”

Traffic. “Hoe krijg ik gasten binnen? Ga erop

uit, de straat op en laat je zien. Ondernemers

die de schroom van zich afgooien en zich

laten zien kunnen veel winnen.”

Horeca Entree ToetsDit artikel over hospitalitymanagement is de

laatste van een reeks van vijf. Naast hospita-

litymanagement zijn financiering, personeel,

administratie en marketing & sales uitge-

breid aan de orde gekomen in voorgaande

editie van Horeca Entree. Bij deze serie hoort

een website: www.horecaentreetoets.nl. Op

deze site kunnen (startende) ondernemers

hun kennis testen, de zogenaamde Horeca

Entree Toets, een initiatief van de Horeca

Ondernemers Academie. Degene die de

vragen het best beantwoordt kan meedingen

naar de hoofdprijs: gratis begeleiding van

bedrijfsadviseurs bij de (door)start van het

bedrijf. De winnaar zal tijdens de Horecava

gehuldigd worden. Voor meer informatie en

de vragen: www.horecaentreetoets.nl

15

komen omdat ze iets speciaals bij een onderneming voelen, niet omdat die zaak zo goed gemiddeld kan zijn.” Dat betekent dat bedrijven moeten kiezen voor een eigenheid die bij ze past. “Als mijn stamkroeg elke week iets nieuws organiseert ben ik er snel weg”, zegt Louer. “Daar is het juist een bepaalde traditie die niet te zeer verstoord moet worden. Een discotheek doet er goed aan om juist wel iedere week iets span-nends te organiseren. Daarom moet een ondernemer kiezen voor een doelgroep. Alleen al omdat het ene concept gedijt bij afwisseling en het volgende bij voor-spelbaarheid.” Daarnaast is het onmoge-lijk om een doelgroep die te breed is te bereiken. Poortvliet: “Jongeren wachten op een sms van de discotheek, terwijl de oudere bezoekers van een politiek café misschien het beste bereikt kunnen worden per e-mail of met flyers. met flyers. Alleen de manier van aanspreken negeert een bepaald gedeelte van de bevolking. Het doelgroepdenken is on-vermijdelijk.” “Denken in doelgroepen werkt bovendien vernieuwend”, meent Leenhouts. “Hoeveel theehuizen zijn er tegenover een moskee? Dat is denken in een doelgroep. Dat kan een interessante markt zijn die nog niet is verkend.”

MeeliftenWijze woorden, maar hoe komt een star-tend ondernemer aan de kennis van de

doelgroep en verstand van verschil-lende benaderingswijzen? “Er zijn organisaties die daar druk mee bezig zijn”, vertelt Poortvliet. “Bijvoorbeeld Agewise. Die houden zich bezig met marketing voor senioren. Maar ook

voor jongeren zijn er genoeg onderzoe-ken beschikbaar. Ondernemers moeten hun netwerk uitbreiden met clubs die over kennis van hun doelgroep beschik-ken.” Hij pleit er ook voor om creatief te kijken naar de omgeving van de doelgroep. “De Amerikaanse hotelketen ‘Joie de Vivre’ nam bijvoorbeeld het tijdschrift Rolling Stone ter hand om te kijken welke factoren de identiteit van dit blad bepaalde. Die kenmerken heb-ben ze vervolgens als leidraad gebruikt voor een hotelconcept, waarmee ze de enorme wereldwijde doelgroep van het tijdschrift te kunnen aanspreken. En zo hebben ze dat ook met andere tijdschrif-ten en dus (lezers) doelgroepen gedaan voor hun overige hotels. Inmiddels kent de keten ongeveer 40 unieke hotels, die allemaal hun eigen doelgroep aanspre-ken. Dat werkt goed.” “Heel veel grote merken steken veel geld in markton-derzoek”, valt Leenhouts hem bij. “Daar kunnen ondernemers op meeliften. Als een ondernemer ziet dat zijn doelgroep veel BMW rijdt en geabonneerd is op de Elsevier, moet hij op zoek naar de kernwaarden die deze merken voor hun doelgroep hebben gevonden. Die infor-matie is er en daar kunnen ondernemers op meeliften. Kijk dus eens goed naar de doelgroep en maak gebruik van die kennis van ‘hun’ merken. Dat kan een heel handige bijdrage leveren aan het concept.”

ho

reca entree 19

23 decem

ber 2008

Thema hospiTaliTy managemenT

Hans Poortvliet

‘Jongeren wachten op een sms van de discotheek,

terwijl de oudere bezoekers van een

café misschien het beste bereikt

kunnen worden per e-mail’