DNA vAN De SportfAN 2014Van sportbeleving tot sportsponsoring in Nederland.

preview

Copyright©2014 Repucom Insights by Repucom

SportbeleviNg

De manier waarop fans sport beleven verandert continu. Er ontstaan nieuwe middelen om wedstrijden te bekijken en op de hoogte te blijven van je favoriete club of sporter. Fans volgen sport waar en wanneer ze dat willen, via livestreams of on demand en via tablets of de mobiele telefoon.

Het moderne mediagebruik verandert de manier waarop sportorganisaties en sponsoren met de fans communiceren. Het is de kunst voor sportorganisaties, sponsoren en sporters om die fans steeds weer op de juiste manier te raken.

SPORTCONSUMPTIE OP Tv

Het media-aanbod voor de sportfan is de afgelopen jaren flink toegenomen. Sportfans volgen wedstrijden via een livestream op je tablet of bekijken via Twitter de laatste statistieken van je favoriete datajournalist. Toch zegt nog steeds 81% van de Nederlanders sportfans het liefst via de televisie te consumeren.

Voor meer dan de helft van de Nederlanders is voetbal de favoriete sport om te volgen op tv. Studio Sport Eredivisie en Champions League-wedstrijden prijken wekelijks bovenaan op de lijsten van meest bekeken programma’s. Twee tot drie miljoen kijkers voor deze uitzendingen is eerder regel dan uitzondering. Afgelopen zomer stegen de kijkcijfers van het WK Voetbal in Brazilië helemaal tot grote hoogte. Maar liefst 9,1 miljoen Nederlanders zagen de halve finale tussen Nederland en Argentinië. Daarmee was deze wedstrijd het meest bekeken programma ooit op de Nederlandse televisie.

Na het WK nam NPO de kwalificatie-interlands van het Nederlands elftal over van SBS. De kijkcijfers van de interlands in oktober stegen met 1,2 miljoen mensen ten opzichte van een jaar eerder. Andersom was SBS er als de kippen bij om de rechten van de Champions League wedstrijden over te nemen van de NPO.

Schaatsen is de tweede favoriete sport van Nederlanders om te volgen op tv (29%). Met name tijdens de Olympische Winterspelen in Sotsji zat Nederland massaal voor de buis om de schaatssuccessen te beleven. 4,5 miljoen mensen zagen hoe Sven Kramer, Jan Blokhuijsen en Jorrit Bergsma een volledig Nederlands podium bezetten tijdens de vijf kilometer.

De overige sporten volgen op grote afstand van voetbal en schaatsen. Maar ook voor de liefhebber van andere sporten had 2014 genoeg te bieden. In bijna alle sporten in de top-10 was er sprake van Nederlands succes. Winst voor Nederlandse wielrenners in Parijs-Roubaix en in de vijfde Touretappe en Michael van Gerwen wint het WK darts. Gouden medailles werden behaald op de EK Zwemmen, de EK Atletiek, de WK Turnen en het WK Hockey. Met name het WK Hockey kreeg de nodige aandacht op Nederland 1, 2 en 3 (inmiddels NPO), getuige de 53 uur aan uitzendingen.

Ondanks dat er nauwelijks successen waren voor de Nederlandse tennissport, is tennis de vierde meest populaire sport om te volgen op televisie. Het is dan ook geen toeval dat FOX Sports dit jaar de rechten van ATP Tennis en Wimbledon overnam van Sport1. Beide betaalzenders streden tevens om de rechten van Formule 1, uiteindelijk kwamen deze rechten in handen van Sport1.

Voetbal

Hockey

Langebaan schaatsen

Zwemmen

Wielrennen

Atletiek

Tennis

Formule 1

Darts

Turnen

29%

52%

19%

16%

11%

8%

8%

8%

7%

fAvoriete SporteN om te volgeN op tv

6%

NeDerlANDSe KiJKerS tiJDeNS NeD-ArgDAArmee iS DeZe weDStriJD Het beSt

beKeKeN progrAmmA ooit

per f1 grAND priX zenden Sport1 & veroNiCA gemiDDelD 41 uur uitwAArvAN 28 UUr live (iNCl. vriJe trAiNiNg eN KwAlifiCAtie)

tijdens het wk hockey in juni steeg de interesse in hockey naar 16%

9,1miljoen

41uur

-

16%

Insights by Repucom

Geen topsport zonder fans. Maar voor de fans zijn het natuurlijk de atleten die centraal staan. Met Nederlands succes op de Olympische Spelen en talloze Europese en Wereldkampioenschappen zijn er veel Nederlandse sportidolen aan te wijzen.

De commercie speelt hier graag op in door atleten te verbinden aan hun merken. Maar welke kenmerken maken een sporter interessant om op te treden als ambassadeur van een merk? Hoe worden de Nederlandse atleten door het Nederlandse publiek gewaardeerd op verschillende kenmerken? Kortom, welke atleet heeft de hoogste commerciële waarde?

De AtleteN5

5

Na zijn gouden oefening op de Olympische Spelen van 2012 was de status van Epke Zonderland als idool definitief gevestigd. In 2013 werd hij wereldkampioen op de rekstok. Dat kunstje herhaalde hij op de WK Turnen in China in 2014. Daarbovenop behaalde hij begin dit jaar een Europese titel. Met zijn prestaties behoort Zonderland al jaren tot Nederlands meest succesvolle atleten.

Hoewel hij wat betreft bekendheid een aantal sporters voor moet laten gaan, is Zonderland zeer geliefd bij het Nederlandse publiek. Zo is hij de mannelijke sporter waar mensen het meest vertrouwen in hebben en is hij de meest sympathieke en trendsettende atleet. Dat Nederland hem ziet als de beste merkambassadeur zal door zijn sponsoren als Gazelle, AA Drink, Randstad en Volkswagen goedkeurend worden ontvangen.

Al jarenlang geldt Naomi van As als één van de boegbeelden van het Nederlandse hockey. Een succesvol palmares, met talloze gouden medailles op onder andere de Olympische Spelen, werd deze zomer nog verder uitgebreid. Na veel blessureleed was Van As op tijd fit om met het Nederlands team het WK Hockey in Den Haag te winnen.

Ook buiten het veld laat Van As van zich horen. Ze is presentatrice van het populaire kinderprogramma Zappsport en haar relatie met Sven Kramer is regelmatig onderwerp van

gesprek in de media. Onder het Nederlandse publiek geniet ze dan ook een hoge bekendheid. 57,6% van de Nederlanders kent Van As. Merken erkennen haar commerciële waarde. Ze schittert als het gezicht van adidas, de Lotto en Volvo.

epKe ZoNDerlANDDbi SCore 77,71

NAomi vAN ASDbi SCore 60,15

TOP-5 aTlETEN

Copyright © 2014 Repucom.

Op dit rapport zijn auteursrechtelijke bepalingen van toepassing.

Alle rechten voorbehouden aan Repucom.

Foto’s zijn eigendom van AFP of Proshots.

03 I INTRODUCTIE

04 I DE SPORTfaN Definitie van de sportfan Sportpopulariteit Sportinteresse per provincie

08 I SPORTbElEvINg Sportconsumptie op tv Digitale beleving Sportprestatie van het jaar

12 I DE aTlETEN Marketingwaarde van atleten Top-5 atleten

20 I SPONSORINg vaN DE SPORT De winst van sportsponsoring Maatschappelijke sportsponsoring

24 I vOORUITblIk 2015

iNHoUD

we watch.we listen.we Ask.

Repucom is een onderzoeks- en consultancybureau dat data, inzichten en analyses levert aan klanten in de sport, marketing, media en sponsoring.

Het begrijpen van de sportfans – wie ze zijn, hoe ze zich gedragen en welke behoeften ze hebben – is de basis voor het maken van de juiste marketing- en sponsorbeslissingen voor iedere

organisatie werkzaam in de sport.

repucom.net

nederland@repucom.net

@repucomned