De Invloed van de Zelfregulerende Focus op het Keuze- en...

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2005-2006

De Invloed van de Zelfregulerende Focus op het Keuze- en Tevredenheidproces van de

Consument

Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de

toegepaste economische wetenschappen.

Door

Ann-Sophie Bouckaert

Onder leiding van

Prof. Dr. Geuens M.

1

‘Permission’


2

Woord vooraf

In de eerste kandidatuur Toegepaste Economische Wetenschappen trok een infoles over de keuzeoptie

Marketing mijn aandacht. Men vertelde dat Marketing en Communicatie zich bijvoorbeeld bezighoudt

met de manier waarop artikelen in een supermarkt tentoon gesteld worden. Dit is namelijk van hoog

strategische belang en kan het koopgedrag van consumenten sterk beïnvloeden. Wat mij vooral

bijgebleven is, was het voorbeeld over het pakje koffie. Koffiemerken van diverse smaken en formaten

moeten zowel naast elkaar als onder elkaar geplaatst worden. Zo kan de klant de verschillende merken

in één oogopslag zien en vergelijken. De koffiemerken met de beste marge worden op ooghoogte

geplaatst en rechts van de looprichting, terwijl goedkope koffiemerken de laagste marge hebben en

daarom op de laagste schappen worden gezet. De reden van deze indeling is de verhouding

‘schapindeling - attentiewaarde’. Producten die in het schap op ooghoogte liggen, hebben namelijk een

hogere attentiewaarde (vallen sneller in het zicht) dan producten op de bodem. Ik ontdekte die dag dat

we bepaalde gedragingen bij consumenten kunnen veralgemenen en waarop we dus kunnen inspelen,

zoals het plaatsen op ooghoogte van koffiemerken met de beste winstmarge. Ik was daardoor enorm

geboeid door Marketing en wilde daarom heel graag mijn thesis in dit vakdomein maken.

Ik koos dit thesisonderwerp omdat het voor mij persoonlijk erg leerzaam is. In tegenstelling tot een

literatuurstudie, gaf dit eindwerk me de mogelijkheid om in de praktijk deel uit te maken van het

proces waarin wetenschappelijke kennis wordt gegenereerd. Om een onderzoek tot een goed einde te

brengen, leerde ik dat veel zelfvertrouwen, opoffering en organisatievermogen onontbeerlijk zijn,

evenals een goede communicatie tussen de verschillende onderzoekers. Het fascineert me om ook zelf

een steentje, dan wel een heel kleintje, te kunnen bijdragen aan de Consumentenpsychologie Deze

thesis bestaat daarom voor het grootste deel uit eigen verwerking van een experiment.

Graag zou ik enkele mensen willen bedanken voor hun bijdrage aan de opbouw van deze thesis.

Allereerst wil ik mijn promotor Prof. Dr. Maggie Geuens en medewerkster Leen Adams van harte

bedanken voor de begeleiding doorheen het hele jaar. Eveneens bedank ik de vakgroep marketing voor

de financiële steun die we kregen voor ons experiment en alle respondenten die zo enthousiast waren

om deel te nemen aan het onderzoek. Tot slot richt ik een dankwoord naar mijn vriend, ouders,

vrienden en kennissen omdat ze me gesteund hebben gedurende het hele proces. Door hun morele

steun kon ik deze thesis tot een goed einde brengen.

3

Inhoudsopgave

Lijst met figuren 7

Lijst met tabellen 8

Algemene inleiding 10

Deel 1: Literatuuronderzoek

Hoofdstuk 1: Zelfregulerende Focus Theorie 13

1. Inleiding 13

2. Vertrekpunt van de Zelfregulerende Focus Theorie: Het hedonistisch principe 13

3. Drie verschillende visies op het hedonistisch principe 13

4. Zelfregulerende Focus Theorie: Type doelstellingen 15

5. Zelfregulerende Focus Theorie: Type strategieën 16

6. Chronische versus tijdelijke zelfregulerende focus 18

6.1. Chronische focus 18

6.2. Tijdelijke focus 19

6.2.1. ‘Framing’ opdracht 20

6.2.2. ‘Priming’ opdracht 20

7. Regulatory Fit 21

8. Emoties 22

9. Besluit 25

Hoofdstuk 2: De rol van zelfregulerende focus in consumentengedrag 26

1. Inleiding 26

2. De rol van zelfregulerende focus in het keuzegedrag 26

2.1. Het beslissingsproces van de consument 26

2.2. Herkenning van behoeften 27

2.3. Evaluatie van alternatieven en keuze 28

2.3.1. Doelen in consumentengedrag 28

2.3.2. Evalueren van productattributen en de uiteindelijke keuze

4

2.4. Hedonistische versus utilitaristische keuze 32

2.4.1. Hedonistische en utilitaristische producten 32

2.4.2. ‘Wants’ en ‘Shoulds’ 33

2.4.3. Affectieve en cognitieve dimensie 34

2.4.4. Invloed op de hedonistische versus utilitaristische keuze 35

3. Relatie tussen de keuze, de zelfregulerende focus en de tevredenheid 37

3.1. Inleiding 37

3.2. Intensiteit van (on)tevredenheid door (on)gewenste gevolgen 38

3.3. Het type emoties ervaren bij (on)gewenste gevolgen 39

Hoofdstuk 3: Hypotheseformulering 43

1. Het onderzoeksmodel 43

2. Hypothesen 44

2.1. Evaluatie en keuze 44

2.2. Relatie tussen de keuze, de chronische zelfregulerende focus en de tevredenheid 45

Deel 2: Empirisch onderzoek

Hoofdstuk 4: Vooronderzoek 49

1. Inleiding 49

2. Overzicht steekproef 49

2.1. Populatie 49

2.2. Gegevensverzameling en procedure 50

3. Opbouw enquête 50

4. Pretest productbeschrijving 52

4.1. Onderzoeksvraag 52

4.2. Empirische resultaten 53

4.2.1. Aantal respondenten die het hedonistische of utilitaristische merk te lezen 53

kregen

4.2.2. Imago van de productcategorie “vruchtenfrisdranken” 53

4.2.3. Imago van de specifieke producten 57

4.2.4. Attitudes ten opzichte van het aanbod 60

4.2.5. Eerdere ervaringen met het product vruchtenfrisdrank 61

4.2.6. Besluit 62

5

5. Pretest ‘framing’ opdracht 63

5.1. Onderzoeksvraag 63

5.2. Empirische resultaten 64

5.2.1. Aantal respondenten waarbij een promotie- of preventiefocus tijdelijk 64

opgewekt wordt

5.2.2. Spontane keuze per focus 64

5.2.3. Besluit 64

Hoofdstuk 5: Hoofdonderzoek 65 1. Inleiding 65

2. Overzicht steekproef 65

2.1. Populatie 65

2.2. Ontwerp 66

2.3. Gegevensverzameling en procedure 66

3. Opbouw enquête 67

3.1. Enquête 1 67

3.2. Enquête 2 70

4. Empirische resultaten 73

4.1. Controle van de gegevens 73

4.2. Controle van de manipulaties 73

4.2.1. Inleiding 73

4.2.2. Zelfregulerende focus: herinneringstest 73

4.2.3. Hedonistische en utilitaristische verwachtingen 74

4.3. Datavoorbereiding 76

4.3.1. Inleiding 76

4.3.2. Chronische zelfregulerende focus 76

4.3.3. Affectieve dimensie: de specifieke emoties 79

4.4. Testen van de relatie tussen de tijdelijke zelfregulerende focus en de keuze 79

4.4.1. Hypothese 1 79

4.4.2. Testen van hypothese 1a 80

4.4.3. Testen van hypothese 1b 80

4.4.4. Testen van hypothese 1c 81

4.4.5. Besluit 82

4.4.6. Testen van de invloed van controlevariabelen 83

4.5. Testen van de relatie tussen de keuze, de chronische zelfregulerende focus en de 86

tevredenheid

4.5.1. Testen van hypothese 2 86

6






Hoofdstuk 6: Besluit, beperkingen en toekomstig onderzoek 96

1. Besluit 96

2. Beperkingen en toekomstig onderzoek 98

Bibliografie 99

Bijlagen 104

Output 151

7

Lijst met figuren


Figuur 1: Psychologische variabelen die verschillende relaties hebben met promotie- en 25

preventiefocus

Figuur 2: ‘Two Appraisal Consumption Processing Model’ van Weiner (1985) 40

Figuur 3: Het onderzoeksmodel 43


Figuur 4: Leeftijd, geslacht en opleiding van de respondent 49

Figuur 5: De productcategorie, het hedonistisch en het utilitaristisch merk 60

8

Lijst met tabellen


Tabel 1: Drie perspectieven op het hedonistisch principe 15


Tabel 2: Imago van de productcategorie vruchtenfrisdranken: Resultaten van de ‘Rotated 54

Component Matrix’ van de eerste factoranalyse

Tabel 3: Imago van de productcategorie vruchtenfrisdranken: Resultaten van de ‘Rotated 55

Component Matrix’ van de tweede factoranalyse

Tabel 4: Imago van de specifieke producten: Resultaten van de ‘Rotated Component Matrix’ 57

van de eerste factoranalyse

Tabel 5: Imago van de specifieke producten: Resultaten van de ‘Rotated Component Matrix’ 58

van de tweede factoranalyse

Tabel 6: Imago van de specifieke producten: Resultaten van de T-toets voor gepaarde waar- 59

nemingen

Tabel 7: Zelfregulerende focus herinneringstest: Resultaten T-toets voor onafhankelijke steek- 74

proeven

Tabel 8: Verwachtingen op de hedonistische en utilitaristische dimensie: Resultaten van de 74

‘Rotated Component Matrix’

Tabel 9: Chronische zelfregulerende focus: Resultaten van de ‘Rotated Component Matrix’ 77

van de eerste factoranalyse

Tabel 10: Chronische zelfregulerende focus: Resultaten van de ‘Rotated Component Matrix’ 77

van de tweede factoranalyse

Tabel 11: 2 x 4 factorieel opzet met 8 verschillende mogelijke combinaties 78

Tabel 12: 2 x 2 factorieel opzet met 4 verschillende mogelijke combinaties 78

Tabel 13: Gemiddelde attribuutscores per zelfregulerende focus 80

Tabel 14: Resultaten van de kruistabelanalyse: Product A vs product B * preventie vs 82

promotie

Tabel 15: Gemiddelde scores voor gedragsintentie per tijdstip 83

Tabel 16: Resultaten van de kruistabelanalyse : Product A vs product B * voormiddag vs 83

namiddag

Tabel 17: Gemiddelde scores voor gedragsintentie per geslacht 84

Tabel 18: Resultaten van de kruistabelanalyse: Product A vs product B * Geslacht 84

9

Tabel 19: Gemiddelde scores van de combinatie van keuze en focus op de tevredenheid 89

Tabel 20: Coëfficiënten voor preventie verkregen door lineaire regressie 90

Tabel 21: Coëfficiënten voor promotie verkregen door lineaire regressie 91

Tabel 22: Gemiddelde scores van de combinatie van focus en keuze op de intensiteit van 92

emoties

Tabel 23: Gemiddelde scores van de combinatie van focus en keuze op de vrolijkheid- 94

gerelateerde emoties

Tabel 24: Gemiddelde scores van de combinatie van focus en keuze op de neerslachtigheid- 94


Tabel 25: Gemiddelde scores van de combinatie van focus en keuze op de rustgerelateerde 94

emoties

Tabel 26: Gemiddelde scores van de combinatie van focus en keuze op de opwinding- 95


10

Algemene inleiding

Marketeers proberen voortdurend een beter inzicht te krijgen in het gedrag, de behoeften en de

verwachtingen van de consument om zodoende hun producten steeds beter aan de man te krijgen. Ze

onderzoeken wat hun klanten beweegt en gaan na welke in- en externe factoren hun gedrag

beïnvloeden. Bij de studie van het consumentengedrag wordt er meerbepaald onderzocht hoe

individuen, groepen en organisaties goederen, diensten, ideeën of ervaringen selecteren, aanschaffen,

gebruiken en afdanken. Zo probeert men het gedrag van consumenten te begrijpen en te beschrijven

zodat toekomstig consumentengedrag ook kan worden voorspeld en beïnvloed worden.

Marketeers kunnen het keuzegedrag van consumenten op verschillende manieren beïnvloeden. Maar

telkens moet rekening gehouden worden met het type consument de diens doelstellingen en

motivaties. Hier kan de Zelfregulerende Focus Theorie van Higgins (1997) een belangrijke rol spelen.

Het onderscheid tussen promotie- en preventiegeoriënteerde zelfregulering blijkt namelijk een sterke

invloed te hebben op het beslissingsproces van de consument. En daar wil deze thesis verder op

ingaan.

In deze thesis gaat de aandacht vooral uit naar de invloed van de zelfregulerende focus op de fase van

het kiezen en de fase na het maken van een keuze. Marketeers kunnen consumenten bepaalde

doelstellingen laten nastreven door hen in een bepaalde regulatory focus te brengen. Het beïnvloeden

van de zelfregulerende focus van consumenten leidt ertoe dat ze doelen nastreven die ze anders

misschien niet zouden nastreven. Marketeers kunnen dit onder meer bewerkstelligen door middel van

bepaalde reclameboodschappen. Alleen al de blootstelling aan een bepaalde reclame, zonder dat de

consument deze reclame actief hoeft te verwerken, kan zo diens voorkeur, keuze en gedrag

beïnvloeden. Als marketeers door middel van externe factoren consumenten een bepaalde keuze

kunnen laten maken, vragen we ons hierbij af hoe lang die consumenten tevreden zullen blijven met

die gemaakte keuze. Bij tevredenheid zullen zij mogelijks het product nogmaals aanschaffen en hun

tevredenheid uitten aan de omgeving, wat dan weer een positief effect op het merk heeft. Bij

ontevredenheid kan de consument het product afdanken of terugbrengen, en ruilen, of kan hij zijn

ontevredenheid spuien in zijn directe omgeving (vrienden, kennissen, familie, enzovoort). Voor de

marketeer is het dus van belang om het ‘postpurchase’ gedrag ook goed te bestuderen. Immers, de

tevredenheid van de klant bepaalt mede het succes van de organisatie.

Om dit onderzoek goed te kunnen uitvoeren, gingen we eerst na wat in de literatuur reeds was

beschreven. In het eerste hoofdstuk van deze literatuurstudie geven we een overzicht van de

zelfregulerende focus theorie en in het tweede hoofdstuk kijken we naar het belang van deze theorie

11

op het keuzegedrag en tevredenheidoordeel van de consument. In het derde hoofdstuk wordt ons

onderzoeksmodel besproken en reiken we gepaste hypothesen aan. In het tweede deel volgt dan ons

empirisch onderzoek. We hebben bij respondenten een bepaalde zelfregulerende focus proberen op te

wekken en lieten hen met die tijdelijk focus een keuze maken tussen een hedonistisch en een

utilitaristisch product. Nadien brachten we de respondenten terug in hun oorspronkelijke focus en

onderzochten of de mate van tevredenheid hierdoor werd beïnvloed. In dit deel analyseren we de

geformuleerde hypothesen waaruit dan een algemeen besluit volgt.

12

Deel 1

Literatuuronderzoek

13

Hoofdstuk 1

Zelfregulerende Focus Theorie

1. Inleiding

In dit hoofdstuk wordt de Zelfregulerende Focus Theorie van Higgins (1997) besproken. Aangezien

wij de invloed van de zelfregulerende focus op het keuzegedrag en het gedrag na de keuze van

consumenten willen onderzoeken, is een duidelijke omschrijving van dit begrip noodzakelijk.

2. Vertrekpunt van de Zelfregulerende Focus Theori e: Het hedonistisch

principe

Een klassieke assumptie in de psychologische theorie omtrent motivaties is dat mensen streven naar

plezier en geluk (vb. een promotie op het werk), en trachten pijn te vermijden (vb. ontslag). Dit noemt

men het hedonistisch of plezier principe en werd reeds lang geleden door Freud (1920-1952)

geïntroduceerd.

Recentelijk heeft Higgins (1997) echter betoogd dat een dergelijk onderscheid te eenvoudig is omdat

het niets zegt over hoe mensen dergelijke doelen trachten te bereiken. Hij stelde dat er verschillende

manieren zijn om plezier te benaderen of om pijn te vermijden. Daarom ging hij op zoek naar de

onderliggende motivationele processen van het hedonistisch principe. Zo kan een bepaald positief

resultaat (vb. een tentamen halen) bereikt worden door bepaalde dingen te doen (vb. een avond

doorstuderen in de bibliotheek) of juist door dingen te laten (vb. een cinemabezoek overslaan op de

avond voor het tentamen). Individuen worden bijgevolg gestuurd door twee verschillende

motivationele systemen (‘approach’ en ‘avoidance’) om deze doelstellingen te behalen. Het soort

doelstellingen (‘wat’) en de strategieën om die doelstellingen te bereiken (‘hoe’) hangen af van

iemands’ zelfregulerende focus, namelijk promotie- versus preventiefocus. In dit hoofdstuk gaan we

de twee focussen, de doelstellingen en de strategieën meer in detail bekijken.

3. Drie verschillende visies op het hedonistisch p rincipe

Het regulatory focus principe kan onderscheiden worden van twee andere principes: het regulatory

anticipation principe en het regulatory reference principe. Alle drie beschrijven ze het hedonistisch

principe, namelijk het streven naar plezier (‘approach’) en het verhinderen van pijn (‘avoidance’),

maar elk vanuit een ander perspectief.

14

Volgens het regulatory anticipation principe ontstaat motivatie door de individuele verwachtingen

over of de anticipaties op de gevolgen van hun eigen acties. Deze geanticipeerde gevolgen kunnen

ofwel positief (plezier) ofwel negatief (pijn) zijn. ‘Approach’ versus ‘avoidance’ worden met name

voorgesteld in termen van voorziene gevolgen. Individuen worden verondersteld om de voorziene

pleziertjes (vb. wensen) op te zoeken –‘approach’- en de voorziene pijnlijkheden (vb. angsten) te

vermijden –‘avoidance’ (Pham & Higgins, 2005). Bij regulatory anticipation staan de verwachtingen

centraal.

Volgens het regulatory reference principe bestaat er een onderscheid tussen individuen die een

gewenste eindstaat als referentiepunt voor zelfregulering hanteren en individuen die een ongewenste

eindstaat als referentiepunt voor zelfregulering hanteren. ‘Approach’ versus ‘avoidance’ worden met

name voorgesteld in termen van het bewegen naar beoogde referentiepunten. We kunnen het verschil

tussen regulatory anticipation en regulatory reference met een voorbeeldje illustreren. Twee

individuen beschouwen huwen en kindjes krijgen als een gewenste eindstaat. Het ene individu

anticipeert het plezier van het zich bevinden in deze gewenste situatie en het andere individu

anticipeert de pijn van het zich nooit bevinden in deze situatie. Deze twee individuen verschillen in

hun regulatory anticipation, want de ene anticipeert plezier en de andere pijn. Twee andere individuen

beschouwen single blijven en geen kindjes krijgen als een ongewenste eindstaat. Het ene individu

anticipeert de pijn van het zich altijd bevinden in deze situatie en het andere individu anticipeert het

plezier van het zich nooit bevinden in deze situatie. Deze twee individuen verschillen eveneens in hun

regulatory anticipation. Om de regulatory reference te verklaren, kijken we naar het verschil tussen de

twee paren. Het ene paar heeft namelijk een gewenste eindstaat (‘approach’ regulering) en het andere

paar heeft een ongewenste eindstaat (‘avoidance’ regulering) als referentiepunt voor zelfregulering.

Dit verschil in referentiepunt is onafhankelijk van het feit dat plezier respectievelijk pijn geanticipeerd

wordt (Higgins, 1997). Bij regulatory reference staan de referentiepunten die personen gebruiken in

zelfregulering centraal (Pham & Higgins, 2005).

In de regulatory focus theorie worden ‘approach’ en ‘avoidance’ niet gedefinieerd in termen van

geanticipeerde resultaten (geanticipeerd plezier of pijn) of in termen van beoogde eindstaten (gewenst

of ongewenst). In plaats daarvan wordt de zelfregulerende focus gedefinieerd in termen van

strategische middelen voor zelfregulering. Men maakt een onderscheid tussen promotiefocus

benaderingsstrategieën en preventiefocus vermijdingsstrategieën. Dit concept wordt in de volgende

hoofdstukken verder uitgewerkt. In tabel 1 bevindt zich een overzicht van de drie verschillende

perspectieven op het hedonistisch principe (Higgins, 1997).

15

Tabel 1: Drie perspectieven op het hedonistisch principe

Regulatory

Anticipation

Regulatory

Reference

Regulatory

Focus

Centraal

concept

Geanticipeerde

gevolgen –

verwachtingen

Referentiepunten –

standaarden

Strategische middelen

‘Avoidance’

oriëntatie

Geanticipeerde

pijn vermijden

Ongewenste eindstaten

vermijden als referentiepunt

voor zelfregulering

- Preventie

- minimaliseren van de aanwezigheid of

maximaliseren van de afwezigheid van

negatieve gevolgen

- zoveel mogelijk ‘Correct rejections’

en zo weinig mogelijk ‘Errors of

commission’

‘Approach’

oriëntatie

Geanticipeerd

plezier opzoeken

Gewenste eindstaten

opzoeken als referentiepunt

voor zelfregulering

- Promotie

- maximaliseren van de aanwezigheid

of minimaliseren van de afwezigheid

van positieve gevolgen

- zoveel mogelijk ‘Hits’ en zo weinig

mogelijk ‘Errors of omission’

4. Zelfregulerende Focus Theorie: Type doelstellin gen

Zoals in puntje 3 uitgeklaard, is het regulatory focus concept een ‘approach - avoidance’ principe. We

zullen het in deze thesis vooral hebben over zelfregulering richting gewenste eindstaten, aangezien dit

type van zelfregulering het meeste benadrukt wordt in de literatuur. Het kenmerk van zo’n

zelfregulering is de ‘approach’ motivatie, namelijk men probeert via het reguleren van het gedrag het

verschil tussen de huidige staat en de gewenste eindstaat te reduceren.

De Zelfregulerende Focus Theorie stelt dat er verschillende manieren van zelfregulering bestaan om te

streven naar verschillende types gewenste eindstaten. Deze theorie gaat ervan uit dat gewenste

eindstaten zowel verwachtingen, wensen en ambities kunnen zijn als verantwoordelijkheden,

verplichtingen en taken. Meerbepaald onderscheidt de Zelfregulerende Focus Theorie twee types van

gewenste doelen (Higgins, 1997): ‘Idealen’ (‘ideals’) zijn doelen die verwijzen naar de verwachtingen,

wensen en ambities van individuen en ‘plichten’ (‘oughts’) zijn doelen die verwijzen naar de taken,

verplichtingen en verantwoordelijkheden van individuen. Idealen zijn standaarden waaraan men hoopt

te voldoen (vb. een mooi huis willen, dromen van een exotische vakantie), terwijl plichten doelen zijn

die een persoon moet bereiken of standaarden waaraan moet worden voldaan (vb. moeten voorzien in

de opleiding van je kinderen, je schulden afbetalen) (Idson et al., 1999). Higgins onderscheidt zo twee

16

verschillende zelfreguleringfocussen tijdens doelgericht gedrag: een promotie- en een preventiefocus.

Promotiemensen zullen zich eerder richten op wensen, verwachtingen, ambities, idealen

(promotiedoelen) en het benaderen van positieve gevolgen (‘approach’ georiënteerd), terwijl

preventiemensen zich eerder zullen richten op verplichtingen, taken, verantwoordelijkheden

(preventiedoelen) en het vermijden van negatieve gevolgen (‘avoidance’ georiënteerd). In een

promotiefocus zijn mensen veelal bezig met de persoon die ze graag zouden willen zijn, terwijl

mensen in een preventiefocus juist bezig zijn met de persoon die ze zouden moeten zijn.

Volgens de Zelfregulerende Focus Theorie brengen discrepanties tussen de consument z’n huidige

staat en z’n gewenste idealen een promotiefocus teweeg, terwijl discrepanties tussen de consument z’n

huidige staat en z’n gewenste plichten een preventiefocus teweeg brengen (Higgins, 1997; Higgins,

1998; Higgins et al., 1994; Pham & Avnet, 2004). Om die discrepanties weg te werken, zullen

individuen met een promotiefocus hun gedrag reguleren in de richting van positieve gevolgen en

zullen individuen met een preventiefocus hun gedrag reguleren om negatieve gevolgen te vermijden.

Bijgevolg zijn ‘idealen’ doelen met betrekking tot het bereiken van positieve gevolgen en zijn deze

kenmerkend voor de promotiefocus. De ‘plichten’ daarentegen zijn doelen met betrekking tot het

verhinderen van negatieve gevolgen en zijn kenmerkend voor de preventiefocus. We kunnen

samenvatten dat promotiemensen hun gedrag reguleren in de richting van hun idealen en dat ze doelen

nastreven met betrekking tot vooruitgang en prestaties. Preventiemensen daarentegen reguleren hun

gedrag in de richting van hun plichten en streven doelen na met betrekking tot veiligheid en

bescherming.

De twee focussystemen, zijn niet enkel verschillend in het type doelen en behoeftes die ze reguleren,

maar ook in het type strategieën dat de systemen volgen om aan deze doelen en behoeftes te voldoen.

5. Zelfregulerende Focus Theorie: Type strategieën

Zoals eerder vermeld wordt zelfregulerende focus ook gedefinieerd in termen van strategische

middelen voor zelfregulering. Mensen zijn gemotiveerd om gewenste eindstaten te benaderen en die

gewenste eindstaten kunnen zowel verwachtingen, wensen en ambities (promotiedoelen) als

verantwoordelijkheden, plichten en taken (preventiedoelen) zijn. Maar binnen dit streven naar

gewenste eindstaten, beweert de Zelfregulerende Focus Theorie dat promotie- en preventiefocus

verschillen in hun strategieën om die gewenste eindstaat te bereiken. Zelfregulering ten opzichte van

gewenste eindstaten -dit betekent dat men de regulatory reference constant houdt- kan worden

gerealiseerd met middelen die zowel ‘approach’ als ‘avoidance’ georiënteerd zijn (Pham & Higgins,

2005). Aangezien een promotiefocus een gevoeligheid voor aan- en afwezigheid van positieve

gevolgen met zich meebrengt, bestaat deze strategie eruit om zoveel mogelijk overeenstemmingen met

17

de gewenste eindstaat te bekomen. Deze strategie legt de nadruk dus op het nastreven van winsten (of

het vermijden van niet-winsten) en op het ambitieus nastreven van idealen. Mensen met een

promotiefocus proberen een gewenste eindstaat te bereiken door zoveel mogelijk gewenste gevolgen

op te zoeken (‘approach’). Bijvoorbeeld, een promotiegeoriënteerd persoon die een slanke lijn ziet als

een prestatie, zal proberen overeenstemmingen te vinden met deze gewenste eindstaat door iedere dag

te gaan joggen, door de fiets te nemen in plaats van de auto en door veel water te drinken. De gevolgde

strategie bestaat uit het maximaliseren van de aanwezigheid van een positief gevolg, namelijk een

slanke lijn. Daarentegen, aangezien een preventiefocus een gevoeligheid voor aan- en afwezigheid van

negatieve gevolgen met zich meebrengt, bestaat de strategie uit het zoveel mogelijk vermijden van

verkeerde overeenstemmingen met de gewenste eindstaat. Deze strategie legt de nadruk dus op het

vermijden van verliezen (of het nastreven van niet-verliezen) en op het uitvoeren van verplichtingen.

Mensen met een preventiefocus proberen een gewenste eindstaat te bereiken door zoveel mogelijk

ongewenste gevolgen te vermijden (‘avoidance’) Bijvoorbeeld, een preventiegeoriënteerd persoon die

een slanke lijn ziet als zijn/haar verantwoordelijkheid, zal proberen verkeerde overeenstemmingen met

deze gewenste eindstaat te vermijden door alle snackbars te vermijden, door vette producten te

vermijden, enzovoort. De gevolgde strategie bestaat uit het minimaliseren van de aanwezigheid van

een negatief gevolg, namelijk een niet-slanke lijn. Dit onderscheid is belangrijk omdat het suggereert

dat doelen niet enkel in termen van de mate van gewenstheid van de eindstaat kunnen onderscheiden

worden, maar ook in termen van de strategieën die kunnen gekozen worden om deze doelstellingen te

bereiken. Bijvoorbeeld, een persoon die een beroemd tennisspeler –gewenste eindstaat- wil worden,

kan dit proberen te realiseren door twee uur per dag te trainen (‘approach’) of door geen junkfood te

eten en niet te roken (‘avoidance’). In het algemeen kunnen we de zelfregulering, die gedomineerd

wordt door ‘approach’ georiënteerde strategieën, promotiegeoriënteerd noemen en kunnen we de

zelfregulering, die gedomineerd wordt door ‘avoidance’ georiënteerde strategieën,

preventiegeoriënteerd noemen (Pham & Higgins, 2005).

Deze twee manieren van zelfregulering blijken ook verschillende attitudes ten opzichte van risico aan

te moedigen. Eerst moeten we een onderscheid maken tussen vier verschillende situaties (Trope &

Liberman, 1996): ‘Hit’ staat voor het aanvaarden van een correcte stimulus of hypothese; ‘Miss’ of

‘Error of Omission’ staat voor het niet aanvaarden van een correcte stimulus of hypothese; ‘False

Alarm’ of ‘Error of Commission’ verwijst naar het aanvaarden van een foute stimulus of hypothese en

‘Correct Rejection’ staat voor het niet aanvaarden van een foute stimulus of hypothese. Aangezien een

persoon met dominante promotiefocus zoveel mogelijk overeenstemmingen met de gewenste eindstaat

wil bereiken, wordt deze gekenmerkt door een zekere staat van strategische gedrevenheid

(‘eagerness’). Deze persoon is gedreven om zoveel mogelijk bestaande opportuniteiten te benutten.

Promotiegeoriënteerde individuen zijn vooral bezig met het verzekeren van ‘Hits’ en het

minimaliseren van ‘Misses’ (gemiste kansen, afwezigheid van succes). Daarom willen mensen met een

18

promotiefocus zoveel mogelijk positieve gevolgen bereiken. Ze zijn bereid om risico’s te nemen wat

een ‘risk bias’ (= een neiging om ‘ja’ te zeggen) als resultaat heeft. Daarentegen, aangezien een

persoon met dominante preventiefocus zoveel mogelijk foute overeenstemmingen met de gewenste

eindstaat wil vermijden, wordt deze gekenmerkt door een zekere staat van strategische waakzaamheid

(‘vigilance’). Deze persoon is waakzaam om zich zoveel mogelijk te beschermen tegen potentiële

bedreigingen. Preventiegeoriënteerde individuen zijn vooral bezig met het verzekeren van ‘Correct

Rejections’ en het minimaliseren van ‘False Alarms’ (fouten maken). Mensen met een preventiefocus

willen dus vooral geen fouten maken, wat leidt tot een lagere bereidheid om risico’s te nemen wat op

zijn beurt een ‘conservative bias’ (= een neiging om ‘neen’ te zeggen) als resultaat heeft (Higgins,

1997; Higgins, 1998).

Hetzelfde principe geldt wanneer ongewenste eindstaten strategisch worden vermeden. Om een

ongewenste eindstaat strategisch te vermijden gebruiken individuen met promotiefocus ‘eager’

middelen en gebruiken individuen met een preventiefocus ‘vigilant’ middelen (Higgins et al, 1994).

Een voorbeeldje om dit te illustreren: stel dat het doel van een student ‘het vermijden van een conflict

met zijn huisgenoot’ (= ongewenste eindstaat) is. Een promotiegeoriënteerde persoon zal een schema

opstellen samen met zijn huisgenoot om te bepalen wie er wanneer de kamer moet opruimen (=

streven naar een verkeerde overeenstemming met de ongewenste eindstaat). Een

preventiegeoriënteerde persoon zal het huis verlaten telkens wanneer zijn kamergenoot begint te

ruziën (= vermijden van een overeenstemming met de ongewenste eindstaat) (Pham & Higgins, 2005).

6. Chronische versus tijdelijke zelfregulerende fo cus

6.1. Chronische focus Individuen kunnen chronisch verschillen in hun zelfregulerende focus: zo heb je mensen met een

chronische promotiefocus die eerder gericht zijn op hun verwachtingen, ambities en prestaties versus

mensen met een chronische preventiefocus die dan weer voornamelijk gericht zijn op taken,

verplichtingen en veiligheid. Volgens de Zelfdiscrepantie Theorie (Higgins, 1987) worden die

verschillen in chronische zelfregulerende focus grotendeels bepaald door verschillen in de aard van

ouderlijke betrokkenheid in de kindertijd (Higgins, 1997). Ouderschap dat gekenmerkt wordt door

bescherming en gebruik van straffen, levert een sterk plichtsbesef op: verantwoordelijkheden,

verplichtingen, taken en behoefte aan veiligheid en verzekerdheid worden belangrijk voor het kind.

Daarentegen, ouderschap dat gekenmerkt wordt door het aanmoedigen van prestaties en het gebruik

van het wegnemen van liefde als tuchtmaatregel, levert eerder een focus naar sterke idealen op:

verwachtingen, ambities, bevordering van prestaties en vooruitgang worden de drijfveer van het kind.

Promotie ontstaat dus uit opvoeder- kind interacties waarin plezier wordt ervaren door de

19

aanwezigheid van positieve gevolgen en pijn wordt ervaren door de afwezigheid van positieve

gevolgen. Een voorbeeld hiervan zou zijn wanneer de opvoeder het kind knuffelt, kust en prijst voor

zijn/haar vaardigheid en wanneer de opvoeder teleurgesteld reageert wanneer het kind mislukt in het

voldoen aan de opvoeder z’n verwachtingen. Preventie ontstaat dan weer uit opvoeder- kind interacties

waarin plezier wordt ervaren door de afwezigheid van negatieve gevolgen en pijn wordt ervaren door

de aanwezigheid van negatieve gevolgen. Een voorbeeld hiervan zou zijn wanneer de opvoeder het

kind geruststelt door iets te verwijderen dat het kind bedreigend vindt en wanneer de opvoeder het

kind een uitbrander geeft of straft wanneer het kind zich misdraagt of onverantwoord handelt.

De Zelfregulerende Focus Theorie stelt dus dat regulering met betrekking tot voedingsbehoeften -en

meer algemeen de behoefte aan groei en ontwikkeling- een chronische promotiefocus omvat, terwijl

regulering met betrekking tot veiligheidsbehoeften –en meer algemeen de behoefte aan veiligheid en

bescherming- een chronische preventiefocus omvat (Higgins, 1997; Higgins, 1998).

Hoewel beide systemen tegelijk aanwezig kunnen zijn in elk individu, neemt men aan dat bij ieder

individu één systeem chronisch meer toegankelijk is dan het andere. Toch kunnen in principe

individuen die sterk scoren op de chronische promotiefocus, ook sterk scoren op de chronische

preventiefocus, en tegelijk kunnen individuen ook laag scoren op beide. Individuen volgen dus niet

steeds één van beide motivationele processen, maar kunnen ook hoog of laag scoren op beide

(Higgins, 2002).

Er bestaan verschillende methoden om deze chronische zelfregulerende focus te meten. Higgins en

zijn collega’s (Higgins et al., 1997; Shah et al., 1998) berekenen het verschil in de toegankelijkheid

van ideale en verplichte zelfbeelden. Er wordt gesuggereerd dat de toegankelijkheid van idealen en

plichten de sterkte van promotie- en preventiefocus reflecteert. Individuen met promotiedoelen zijn

bezorgd over het bereiken van hun wensen, verwachtingen en ambities en bezitten bijgevolg

toegankelijke idealen, terwijl individuen met preventiedoelen eerder bezorgd zijn over veiligheid,

bescherming en verantwoordelijkheid en dus over toegankelijke plichten beschikken. In ons onderzoek

maken wij gebruik van een zelfregulerende focus schaal die de chronische promotie- en

preventiedoelen direct meet (Lockwood et al., 2002). Respondenten moeten aangeven in welke mate

ze items met betrekking tot promotiedoelen (vb. Ik beeld me vaak in hoe ik mijn verlangens en

aspiraties kan waarmaken.) en items met betrekking tot preventiedoelen (vb. Over het algemeen

concentreer ik mij op het vermijden van negatieve gebeurtenissen in mijn leven.) aanvoelen.

6.2. Tijdelijke focus Naast de chronische focus van individuen, kan een zelfregulerende focus ook tijdelijk opgewekt

worden in bepaalde situaties. Zoals de verschillen in type ouderlijke betrokkenheid in de kindertijd

zorgen voor een verschillende chronische focus, kunnen situationele factoren een bepaalde

20

zelfregulerende focus tijdelijk actief maken. Dit kan worden bewerkstelligd met ofwel een ‘framing’

opdracht of een ‘priming’ opdracht. 6.2.1 ‘Framing’ opdracht

Bij een ‘framing’ opdracht zal men de opdrachtinstructies zodanig formuleren zodat ofwel een

preventie- of promotiefocus tijdelijk opgewekt wordt. Opdrachtinstructies geformuleerd in termen van

‘het streven naar positieve resultaten’ trachten een promotiefocus te activeren (vb. ‘Meer dan 90% van

de oplossingen juist hebben’), terwijl opdrachten geformuleerd in termen van ‘het vermijden van

negatieve resultaten’ een preventiefocus trachten te activeren (vb. ‘Niet meer dan 10% van de

oplossingen fout hebben’) (Shah & Higgins, 1997; Lee & Aaker, 2004; Zhou & Pham, 2004). In het

kader van ons onderzoek onderwerpen we een ‘framing’ opdracht aan een pretest. Aanvankelijk

wilden we bij respondenten in het hoofdonderzoek een bepaalde zelfregulerende focus opwekken door

middel van het verschillend formuleren van een opdracht. De respondenten kregen een tekstje

voorgeschoteld waarin een aantal spellingsfouten zaten. De ene helft van respondenten kreeg de

opdrachtinstructie dat ze zoveel mogelijk spellingsfouten in de tekst moeten vinden (= promotiefocus

activeren) en de andere helft kreeg de opdrachtinstructie dat ze zo weinig mogelijk spellingsfouten in

de tekst mogen laten staan (= preventiefocus opwekken). De resultaten hiervan zijn terug te vinden in

het deel ‘empirisch onderzoek’. 6.2.2. ‘Priming’ opdracht

Bij een ‘priming’ opdracht probeert men de idealen van individuen voorop te stellen om het

promotiesysteem tijdelijk te activeren of tracht men de plichten van individuen voorop te stellen om

het preventiesysteem tijdelijk op te wekken (Higgins et al., 1994; Liberman et al., 2001; Pham &

Avnet, 2004). Door de idealen meer bereikbaar te maken als een na te streven doel, wil men de

toegankelijkheid van de discrepantie tussen de huidige toestand en de gewenste idealen van het

individu verhogen, zodat de promotiefocus sterker wordt. Door de plichten meer bereikbaar te maken,

wil men dan weer de toegankelijkheid van de discrepantie tussen de huidige toestand en de gewenste

plichten van het individu versterken, zodat ook de preventiefocus sterker wordt. Vorig onderzoek wijst

uit dat deze doelen geprimed kunnen worden door mensen hun persoonlijke ervaringen met betrekking

tot promotie of preventie te laten noteren en hen daarna laten verklaren hoe deze geëvolueerd zijn

doorheen de tijd (Higgins et al., 1994). In ons hoofdonderzoek hebben we gebruik gemaakt van een

‘priming’ opdracht om een bepaalde zelfregulerende focus bij de respondenten tijdelijk te activeren.

De bereikbaarheid van idealen probeerden we te verhogen door de respondenten een tekst te laten

lezen die handelt over een levensgenietend individu die sterk bezig is met ambities, verlangens en

vooruitgang. Vervolgens zijn we met een herinneringstest (‘recall’ ) nagegaan of de tekst goed gelezen

en gepercipieerd werd en wilden we tegelijk de respondenten opnieuw confronteren met de promotie-

en preventietermen. Tenslotte lieten we de respondent zijn eigen doelstellingen en verlangens noteren

die hij vroeger had en die hij nu heeft. Met deze ‘priming’ opdracht hebben we geprobeerd om tijdelijk

21

een promotiefocus te activeren bij de respondenten. Om een tijdelijke preventiefocus op te wekken,

lieten we de andere helft respondenten een tekst lezen over een plichtsbewust individu die vooral bezig

is met haar taken, verplichtingen en verantwoordelijkheden. Opnieuw gingen we met een aantal

vragen na of de tekst goed gepercipieerd werd. We lieten vervolgens de respondent schrijven over zijn

eigen verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden die hij/zij vroeger had en nu heeft.

7. Regulatory fit

Hoewel men elk specifiek doel kan nastreven met zowel een promotie- als preventiefocus, zijn

sommige doelen meer verenigbaar met een bepaalde zelfregulerende strategie wat resulteert in een

hoger niveau van regulatory fit (Higgins, 2000). ‘Approach’ doelen die streven naar een gewenste

eindstaat zijn eerder verenigbaar met een promotiefocus, terwijl ‘avoidance’ doelen die ongewenste

eindstaten trachten te vermijden eerder verenigbaar zijn met een preventiefocus (Higgins, 2002). Dit

hoger niveau van regulatory fit neemt plaats, omdat het streven naar een winst meer gedrevenheid

(‘eagerness’) vraagt dan het beschermen tegen een niet-winst en omdat het beschermen tegen een

verlies meer waakzaamheid (‘vigilance’) vraagt dan het streven naar een niet-verlies (Idson et al.,

2000).

De Zelfregulerende Focus Theorie wijst uit dat informatie over winsten en niet-winsten een groter

gewicht draagt onder promotie dan onder preventie, terwijl informatie over verliezen en niet-verliezen

een groter gewicht draagt onder preventie dan onder promotie. Consistent met deze aanname maakten

Lee & Aaker (2004) het onderscheid tussen twee manieren waarop boodschapframes gevormd kunnen

worden. Ze vonden een verklaring gebaseerd op ‘regulatory fit’ voor de effecten van de verschillende

geformuleerde reclameboodschappen. Door een experiment kwamen Lee & Aaker (2004) tot de

conclusie dat promotie- en preventiegeoriënteerde reclameboodschappen, afhankelijk van hoe ze

geformuleerd zijn, verschillend zijn in hun effectiviteit. Ze vonden dat een reclameboodschap

geformuleerd in termen van winst (vb. “Verhoog je energie!”) effectiever is wanneer vooral

promotiebelangen worden benadrukt in de boodschap (vb. het benadrukken van de energievoordelen

van het drinken van druivensap), terwijl een reclameboodschap geformuleerd in termen van verlies

(vb. “Mis je kans niet om jouw energie te verhogen!”) effectiever is wanneer vooral preventiebelangen

worden benadrukt in de boodschap (vb. de nadruk leggen op het voordeel dat men kanker kan

voorkomen als men druivensap drinkt). Consistent met het ‘regulatory fit’ principe, zijn

reclameboodschappen die gefocused zijn op promotiebelangen overtuigender wanneer ze aangeboden

worden in een winst versus verlies kader. Daarentegen zijn reclameboodschappen die gefocused zijn

op preventiebelangen effectiever wanneer ze aangeboden worden in een verlies versus winst kader.

Hoge niveaus van ‘regulatory fit’ leiden namelijk tot een snellere verwerking van de

22

reclameboodschap wat op zijn beurt leidt tot hogere effectiviteit. Meer specifiek stellen we dat

wanneer individuen met preventiefocus strategisch erg waakzaam zijn om negatieve uitkomsten te

vermijden, negatief geformuleerde reclameboodschappen overtuigender zijn (= niet-winsten of

verliezen). Wanneer individuen met promotiefocus strategisch erg gedreven zijn om positieve

uitkomsten te verwerven, zijn positief geformuleerde reclameboodschappen (= winsten of niet-

verliezen) overtuigender. Als verklarende variabele beschouwen we hier ‘het waargenomen risico’.

Verschillende regulerende belangen worden namelijk geassocieerd met verschillende niveaus van

risico (Higgins, 2002). In het experiment geven ze het voorbeeld dat verstopte aders (een

preventiebelang) bedreigender zijn en dus meer risico vormen voor de gezondheid in vergelijking met

lage energie (een promotiebelang). Hieruit volgt dat positief geformuleerde reclameboodschappen

effectiever zijn dan negatief geformuleerde reclameboodschappen wanneer het waargenomen risico

laag is, terwijl het omgekeerde geldt wanneer het waargenomen risico hoog is. Hoger waargenomen

risico zal namelijk leiden tot verhoogde waakzaamheid, zodat mensen meer gaan focussen op

potentiële negatieve gevolgen (vb. hartziekten en kanker) in vergelijking met positieve gevolgen (vb.

verhoogde energie en genot), terwijl het omgekeerde geldt voor lager waargenomen risico. We

besluiten dat het waargenomen risico de ‘framing’ effecten beïnvloedt.

8. Zelfregulerende Focus Theorie en Emoties

Het hedonistisch principe houdt in dat mensen plezier ervaren wanneer zelfregulering werkt en dat

mensen pijn ervaren wanneer dit niet werkt. Men zegt wel niets over de verschillende soorten plezier

of pijn mensen kunnen ervaren. Of een individu een promotie- of preventiefocus aanneemt, beïnvloedt

namelijk het type emoties dat ervaren wordt door een individu (Higgins at al., 1997). Eerder hebben

we gezien dat de sterkte van een promotiefocus en van een preventiefocus kan variëren bij individuen.

Higgins et al. (1997) stellen dat deze verschillende bereikbaarheid van idealen en van plichten (wijst

op sterkte van resp. een promotie- en preventiefocus) de frequentie en intensiteit van bepaalde

emotionele reacties van individuen op gelukte en mislukte zelfregulering kan beïnvloeden.

In een serie gecorreleerde studies vonden Higgins et al. (1997) dat twee vaststellingen kunnen gemaakt

worden als de promotiefocus (als hoog bereikbare idealen) sterker wordt. Wanneer promotie aan het

werken is, worden de vrolijkheidgerelateerde emoties frequenter en sterker ervaren in geval van

succes. De huidige staat congrueert namelijk naar de ideale staat wat vrolijkheid tot gevolg heeft

(huidige - ideaal congruentie). Neerslachtigheidgerelateerde emoties worden dan weer frequenter en

sterker ervaren in geval van een mislukte doelstelling. Het verschil tussen de huidige staat en de ideale

staat wordt immer groter (huidige - ideaal discrepantie). Als de preventiefocus (als hoog bereikbare

plichten) sterker wordt daarentegen, vond men het volgende: In geval van een succes, werden

rustgerelateerde emoties sterker ervaren (huidige - plicht congruentie) en in geval van een mislukking,

23

werden opwindinggerelateerde emoties sterker ervaren (huidige - plicht discrepantie). Deze studies

demonstreerden dat de chronisch promotie- of preventiefocus de frequentie en de intensiteit bepalen

van verschillende types van positieve en negatieve emoties. Bovendien toonden Higgins et al (1997)

aan dat men gelijkaardige effecten verkrijgt in geval van situationele variabiliteit in de zelfregulerende

focus.

De Zelfregulerende Focus Theorie beschrijft dus wat de implicaties onder promotie versus preventie

zijn voor de intensiteit van het plezier en de pijn die ervaren worden als idealen versus plichten al dan

niet verworven worden. Aangezien de wensen, prestaties en ambities van een promotiefocus werken

als maximale doelen en de taken, verplichtingen en verantwoordelijkheden van een preventiefocus

eerder als minimale doelen werken kunnen we op basis van de literatuur volgende vaststellingen

maken. Omdat succes in promotie beschouwd wordt als succes in het bereiken van een maximaal doel

en omdat succes in preventie beschouwd wordt als succes in het bereiken van een minimaal doel, zal

het plezier van een promotiesucces (winst) intenser zijn dan het plezier van een preventiesucces (niet

verlies). Eveneens aangezien mislukking in preventie beschouwd wordt als mislukking in het bereiken

van een minimaal doel en aangezien mislukking in promotie beschouwd wordt als mislukking in het

bereiken van een maximaal doel, zal de pijn van een preventiemislukking (verlies) intenser zijn dan de

pijn van een promotiemislukking (niet winst) (Higgins, 1997; Idson et al., 1999).

Het plezier van promotiesucces zal de gedrevenheid bij het navolgen van een maximaal doel (een

standaard die men hoopt te bereiken) behouden of versterken wat dus wordt ervaren als een zeer

positieve, intense emotie. De pijn van promotiemislukking verzwakt eerder de gedrevenheid en dit

wordt ervaren als een relatief laag intense en negatieve emotie. Het plezier van preventiesucces

verzwakt dan weer de waakzaamheid bij het navolgen van een minimaal doel (een standaard die men

moet bereiken) wat ervaren wordt als een relatief laag intense, maar positieve emotie. De pijn van

preventiemislukking behoudt of versterkt de waakzaamheid wat leidt tot een zeer intense, negatieve

emotie (Idson et al., 1999).

Echter, de Zelfregulerende Focus Theorie maakt niet enkel voorspellingen omtrent de intensiteit van

resultaatervaringen, maar maakt ook specifieke voorspellingen over welk type emoties intenser zullen

zijn. De theorie veronderstelt het volgende: Het verwerven van idealen brengt, wanneer promotie

werkt (promotiesucces - winst), emoties zoals vrolijkheid met zich mee (vb. zoals je blij of voldaan

voelen) en wanneer promotie niet werkt (promotiemislukking - niet winst) emoties zoals

neerslachtigheid (vb. zoals je ontgoocheld of ontmoedigd voelen). Daarentegen brengt het verwerven

van plichten, wanneer preventie werkt (preventiesucces - niet verlies), emoties zoals rustigheid met

zich mee (vb. zoals je kalm of ontspannen voelen) en brengt het mislukken van de verwerving van

plichten (preventiemislukking - verlies) emoties zoals opwinding met zich mee (vb. zoals je gespannen

of ongemakkelijk voelen) (Higgins, 1997; Higgins, 1998; Higgins et al., 1997). In het algemeen is de

24

emotionele dimensie ‘vrolijkheid - neerslachtigheid’ eerder een promotiegerelateerd gevolg en is de

dimensie ‘rust - opwinding’ eerder een preventiegerelateerd gevolg.

Deze emotiedimensies zijn heel algemene beoordelingsdimensies. Ze kunnen ook gebruikt worden om

attitudeobjecten te beoordelen. Dus, eerder dan de algemene goed - slecht dimensie te gebruiken voor

het beoordelen van het plezier of de pijn die objecten je geven, gebruikt men beter de vrolijkheid -

neerslachtigheid dimensie (vb. Hoe gelukkig of hoe droevig laat dit object mezelf voelen?) en de rust -

opwinding dimensie (vb. Hoe relaxed of hoe nerveus laat dit object mezelf voelen?) (Shah & Higgins,

2001). Juist zoals succes verschillende types van plezier en zoals mislukking verschillende types van

pijn kan voortbrengen, zo kunnen attitudeobjecten ook verschillende types van plezierige en pijnlijke

reacties voortbrengen. Een gewenst object, zoals een lekkere maaltijd, kan een persoon blij maken en

een ander persoon ontspannen, terwijl een ongewenst object, zoals een verkeersfile, een persoon

ontmoedigd kan maken en een ander persoon gespannen. Om zulke verschillen vast te leggen in

emotionele beoordelingen van attitudeobjecten, is het noodzakelijk om verder te gaan dan het

hedonistisch principe. De sterkte van de zelfregulerende focus variabele is dat deze meer inzicht

verschaft in zulke verschillen (Higgins, 1997). Zo is reeds aangetoond dat individuen efficiënter zijn in

het beoordelen van een object volgens een dimensie die relevant is voor hun persoonlijke belangen.

Namelijk, als één bepaalde dimensie belangrijker is voor bepaalde mensen, zullen ze deze ook sneller

gebruiken om objecten en gebeurtenissen in de wereld te beoordelen. Specifiek, mensen met een

promotiefocus zullen efficiëntere beoordelingen maken volgens de vrolijkheid - neerslachtigheid

dimensie in vergelijking met de rust - opwinding dimensie en het omgekeerde geldt voor mensen met

een preventiefocus (Shah & Higgins, 2001). Als men een dimensie beschouwt als een bipolair

construct, zoals de vrolijkheid - neerslachtigheid, dan is deze dimensie een manier om de wereld van

objecten en gebeurtenissen te ordenen (Kelly, 1955). Kelly verklaarde dat zowel gelijkaardigheid als

contrast inherent zijn in hetzelfde construct. Een vrolijke reactie is gelijkaardig aan andere vrolijke

reacties en contrasteert met neerslachtige reacties en een neerslachtige reactie is gelijkaardig aan

andere neerslachtige reacties en contrasteert met vrolijke reacties. Wanneer objecten en gebeurtenissen

dus worden beoordeeld in termen van hun vrolijkheid – neerslachtigheid significantie, zijn zowel

vrolijkheid en neerslachtigheid relevant, zelfs wanneer de emotionele ervaring enkel uit vrolijke

gevoelens of enkel uit neerslachtige gevoelens bestaat. Ook wanneer objecten en gebeurtenissen

worden beoordeeld in termen van hun rust – opwinding significantie, zijn zowel rustigheid als

opwinding relevant. Shah & Higgins (1997) voorspelden dat hoe meer een bepaalde emotionele

dimensie significant is voor een persoon, hoe gevoeliger die persoon zal zijn om de wereld langsheen

die dimensie te beoordelen.

25

9. Besluit

In onderstaande figuur vatten we de Zelfregulerende Focus Theorie kort samen (Higgins, 1997,

p.1283; Higgins, 1998, p.17). De variabelen aan de inputzijde (linkerzijde van de figuur) induceren

een promotie- of preventiefocus. Aan de outputzijde (rechterzijde van de figuur) staan de variabelen

die het verschil tussen een preventie- en promotiefocus samenvatten.

Figuur 1: Psychologische variabelen die verschillende relaties hebben met promotie- en preventiefocus

Voedingsbehoeften

Verlies / niet-verlies situaties

Veiligheidsbehoeften

Sterk plichtsbesef

Winst / niet-winst situaties

Sterke idealen PROMOTIE FOCUS

PREVENTIE FOCUS

Focus op positieve uitkomsten

Toenadering als strategisch middel

‘Hits’ verzekeren en minimaliseren van ‘errors of omission’

Ontwijking als strategisch middel

Focus op negatieve uitkomsten

Emoties van opgewektheid-neerslachtigheid

‘Correcte verwerpingen’ verzekeren en minimaliseren van ‘errors of commission’

Emoties van rustigheid-opgewondenheid

26

Hoofdstuk 2

De rol van zelfregulerende focus in consumentengedrag

1. Inleiding

Onder motivatie verstaan we de bereidheid om beslissingen te nemen, om een bepaald gedrag te

vertonen, om informatie te verwerken enzovoort. Mensen worden gemotiveerd door hun behoeften en

doelstellingen in het leven. Deze laatste kunnen gerangschikt worden op basis van benadering

(promotie) en vermijding (preventie). Zoals in het vorig hoofdstuk uiteengezet, heeft promotie te

maken met het streven naar positieve gevolgen, terwijl preventie te maken heeft met het vermijden van

negatieve gevolgen. In het eerste deel van dit hoofdstuk gaan we deze twee motivationele systemen

toepassen op keuzegedrag en in het bijzonder op een keuze tussen producten met hedonistische en

utilitaristische eigenschappen. De overheersende zelfregulerende focus van individuen beïnvloedt

namelijk aan welke productvoordelen en -eigenschappen individuen belang gaan hechten bij het

maken van een keuze. In het tweede deel gaan we de rol van de zelfregulerende focus onderzoeken in

de fase na het maken van de keuze.

2. De rol van zelfregulerende focus in het keuzege drag

2.1. Het beslissingsproces van de consument De meeste ondernemingen willen dat de consumenten hun producten kopen en het liefst zelfs

meerdere malen. In dit verband is het belangrijk om te weten hoe het keuzeproces van de consument

functioneert. In de literatuur (Blackwell et al., 2001; Pham & Higgins, 2005) vinden we volgend

algemeen model over het beslissingsproces van de consument (Consumer Decision Process (CDP)

model):

• Herkenning van behoeften

• Het zoeken van informatie

• Het vormen van een set van alternatieven

• Evaluatie van deze alternatieven

• Keuze van een bepaald alternatief

• Evaluatie van het gekozen alternatief In dit model vinden we de activiteiten terug die plaatsvinden wanneer beslissingen worden gemaakt.

De snelheid waarmee de consument dit beslissingsproces doorloopt, is afhankelijk van zijn/haar

betrokkenheid bij een bepaald product. Zo is het proces voor producten waarbij men weinig betrokken

27

is relatief kort en worden bepaalde fasen zelfs overgeslagen, terwijl juist iedere fase uitgebreid wordt

doorlopen voor producten waarbij men sterk betrokken is.

2.2. Herkenning van behoeften Bij de eerste stap, probleemherkenning, wordt de consument zich bewust van een bepaalde behoefte of

van een bepaald probleem. In deze fase herkent hij/zij een verschil tussen zijn huidige situatie en een

gewenste situatie (Blackwell et al. 2001; Pham & Higgins, 2005). Deze bewustwording kan gecreëerd

worden door interne en externe stimuli. Interne stimuli zijn prikkels of aanmoedigingen die vanuit het

individu zelf komen en een bepaalde drempelwaarde overbruggen, waardoor er een (basis)behoefte

ontstaat. Denk hierbij aan het krijgen van dorst of het hebben van honger. Externe stimuli zijn prikkels

die vanuit de omgeving op het individu afkomen. Deze prikkels zullen al dan niet een behoefte

genereren. Indien men aan de behoefte tegemoet wil komen, ontstaat er een zekere drive om iets aan

de huidige situatie te gaan doen. Hiermee wordt het (koop)beslissingsproces in gang gezet.

Een verschil tussen een huidige en een gewenste toestand kan ontstaan omdat men de huidige,

stationaire toestand niet meer als bevredigend ervaart. Pham & Higgins (2005) illustreren deze

assumptie met een consument die lange tijd tevreden was met één auto (= huidige toestand), maar die

op een bepaald moment de behoefte heeft aan een tweede auto (= een verandering in de gewenste

toestand ten opzichte van de huidige toestand). Deze evolutie kan bijvoorbeeld plaatsnemen wanneer

de consument een hoger inkomen geniet (de persoonlijke omstandigheden veranderen), wanneer de

consument geconfronteerd wordt met reclame en prijscampagnes (marketing) of wanneer de

consument zicht vergelijkt met andere consumenten (sociale vergelijkingen). Maar de discrepantie

tussen een huidige en een gewenste toestand kan ook ontstaan omdat de huidige toestand verandert,

terwijl de gewenste toestand onveranderd blijft. Dit fenomeen illustreren Pham & Higgins (2005) met

een gezonde consument die tijdelijk ziek is. Er ontstaat hierbij een discrepantie tussen de nieuwe

huidige toestand van ziek zijn en de onveranderde gewenste toestand van gezond zijn.

Pham & Higgins (2005) stellen dat verschillen in de zelfregulerende focus ervoor zorgen dat

consumenten die discrepantie tussen de huidige en gewenste toestand verschillend waarnemen. Deze

verschillende waargenomen discrepanties monden bijgevolg uit in verschillende erkenning van

eenzelfde behoefte. Volgens hen zijn individuen met promotiefocus vooral bezig met vooruitgang en

prestaties en hebben dus meer aandacht voor de gewenste toestand vergeleken met de huidige

toestand. Ze ervaren een discrepantie tussen de beide als een doelstelling om na te streven, als een

behoefte waaraan moet worden voldaan. Individuen met preventiefocus zijn vooral bezig met het

vermijden van problemen en letten bijgevolg meer op de huidige toestand vergeleken met de gewenste

toestand. Zij ervaren een discrepantie eerder als een probleem dat opgelost moet worden.

28

Verschillen in discrepanties tussen huidige en gewenste toestand kunnen op hun beurt resulteren in

verschillende activering van de zelfregulerende focus. Dit kan op zijn beurt uitmonden in verschillend

keuzegedrag. De activering van een bepaalde focus hebben we ook reeds uitvoerig behandeld in

hoofdstuk 6 omtrent ‘Chronische versus tijdelijke zelfregulerende focus’. We vatten hieruit samen dat

een discrepantie tussen de huidige toestand en gewenste idealen een promotiefocus opwekt, terwijl een

discrepantie tussen de huidige toestand en gewenste verantwoordelijkheden en plichten een

preventiefocus opwekt.

Individuen met een verschillende zelfregulerende focus ervaren eenzelfde behoefte dus op een

verschillende manier. We zullen in dit hoofdstuk de invloed van dit verschil in perceptie nagaan op het

verdere keuzeproces.

2.3. Evaluatie van alternatieven en keuze Wanneer consumenten een keuze maken tussen alternatieven, evalueren ze deze eerst. Tijdens deze

evaluatiefase zoeken consumenten informatie op over de attributen of eigenschappen van de

keuzealternatieven. De consument beoordeelt op basis van de intern en extern aanwezig informatie

welk product voor hem het meest van belang is. Ze maken meerbepaald met de bekomen informatie

een globale evaluatie van de alternatieven en kiezen vervolgens het beste alternatief. Na de keuze zal

de consument bewust of onbewust de keuze en het daarbij horende product evalueren. We focussen

ons in dit hoofdstuk op de invloed van de zelfregulerende focus van de consument op het evalueren

van producteigenschappen en op de uiteindelijke keuze.

2.3.1. Doelen in consumentengedrag

Consumenten streven verschillende doelen na wanneer ze een keuze maken (Khan et al., 2005). De

relatie tussen waarden, doelen en concrete consumentenacties kan het best worden voorgesteld door

deze te plaatsen in een hiërarchische structuur bestaande uit twee niveaus (Bagozzi & Dholakia, 1999;

Huffman et al., 2000): de lagere orde doelen verwijzen naar de voordelen en objectieve

producteigenschappen waarnaar men zoekt in producten, terwijl de hogere orde doelen verwijzen naar

hogere levenswaarden en huidige belangen (vb. Ik ben op dieet) die men wil nastreven (Huffman et

al., 2000). Hogere levensdoelen beïnvloeden onze concrete consumptiedoelstellingen, maar het kan

ook in de omgekeerde richting gaan. Er wordt dus in dit systeem gestreefd naar harmonie (Huffman et

al., 2000). Huffman et al. (2000) suggereren dat dit aanpassingsproces ('goal alignment' principe) van

hogere en lagere orde doelen zowel door een ‘top – down’ als door een ‘bottum – up’ proces kan

plaatsvinden. Wanneer hogere orde doelen de inhoud van lagere orde doelen bepalen en wanneer

bijgevolg die hogere orde doelen bereikt worden door middel van de lagere orde doelen, spreken we

van ‘top – down’ of incorporatieprocessen. Khan et al. (2005) illustreren dit onderscheid als volgt: Als

iemand er naar streeft om een deugdzaam persoon te zijn ( = hoger orde doel) zal hij/zij zoeken naar

29

productvoordelen ( = lager orde doel) die eerder positieve, of minder negatieve, lange termijn

gevolgen hebben. Die persoon wijst deugdzaamheid aan zichzelf toe ex ante en kiest

overeenstemmend het utilitaristisch product. Omgekeerd, wanneer lagere orde doelen bepalen wat de

inhoud van de hogere orde doelen is, spreken we van ‘bottum – up’ of abstractieprocessen (Huffman et

al., 2000). Dit illustreren Khan et al. (2005) met een consument die een hedonistisch product met

verleidelijke producteigenschappen en voordelen ( = lager orde doel) kiest. Deze consument leidt af

uit zijn keuze ex post dat hij/zij geen deugdzaam persoon is en dus een hoger orde doel overtreedt of

tenietdoet.

In deze thesis behandelen we de ‘top – down’ processen. We focussen ons namelijk op twee types van

hogere orde doelen, namelijk doelen zoals vooruitgang en prestaties (‘approach’) en doelen zoals

bescherming en veiligheid (‘avoidance’), die kunnen bereikt worden door middel van lagere orde

doelen. Deze twee hogere orde doelen bepalen meerbepaald hoe de lagere orde consumptiedoelen

gemaakt en volbracht worden (Huffman et al., 2000, Aaker & Lee, 2001).

2.3.2. Evalueren van productattributen en de uiteindelijke keuze

Een groot aantal factoren beïnvloeden het keuzeproces van de consument. Hierbij denken we aan

omgevingsfactoren. We kunnen een onderscheid maken tussen de directe omgeving van de consument

zoals zijn/haar familie, een steeds groter wordend aanbod van producten, marketingactiviteiten van

bedrijven, enzovoort en de macro-omgeving van de consument zoals economische (vb. inkomen en

prijs), demografische (vb. meer werkende vrouwen) en culturele factoren (vb. tijdsdruk, gezond leven,

ethisch verantwoord). Een andere belangrijke factor die het keuzeproces van de consument beïnvloed,

zijn de persoonlijkheidskenmerken. We denken hierbij aan biologische factoren (vb. allergie tegen

bepaalde stoffen, smaakvoorkeuren), psychologische factoren (vb. levenstijlen en persoonlijkheid) en

socio-demografische factoren (vb. opleiding, geslacht en leeftijd) (Blackwell et al., 2001).

In deze verhandeling concentreren we ons op de doelstellingen en motivaties van consumenten en

meer bepaald, op de zelfregulerende oriëntatie van de consument. Uit de literatuur blijkt immers dat de

zelfregulerende focus van de consument zijn gedrag beïnvloedt. Meer bepaald is het evalueren van

producteigenschappen afhankelijk van de zelfregulerende focus van individuen en worden de

eigenschappen, die verenigbaar zijn met de focus van individuen, sterk benadrukt in hun keuze

(Chernev, 2004). Gebaseerd op het 'goal alignment' principe, zal de overheersende motivationele staat

in individuen bepalen naar welke productvoordelen en -eigenschappen ze gaan zoeken in de

verschillende productcategorieën.

Deze vaststelling werd reeds in vele studies besproken. Bettman en Sujan (1987) besloten eveneens

dat de voorkeur van consumenten afhankelijk is van welke producteigenschappen relevanter zijn voor

hun tijdelijke zelfregulerende focus. Consumenten met promotiefocus hebben namelijk een grotere

30

voorkeur voor een product met creatieve productkenmerken, terwijl consumenten met een

preventiefocus een product met betrouwbare productkenmerken prefereren.

Higgins (2002) reikt eveneens een paar voorbeelden aan van attribuutdimensies die relevant zijn voor

de evaluatie bij individuen met promotie- of preventiefocus. De relevante dimensies voor individuen

met een promotiefocus omvatten onder andere ‘luxe’ die prestaties (vb. hoge status) weerspiegelen en

‘technische innovatie’ die vooruitgang weerspiegelt. De relevante dimensies voor individuen met een

preventiefocus omvatten bijvoorbeeld ‘bescherming’ die veiligheid weerspiegelt en ‘betrouwbaarheid’

die zekerheid weerspiegelt. Hij maakt hierbij de conclusie dat in een keuzesituatie individuen met

promotiefocus meer belang hechten aan verschillen tussen luxe of innovatie in vergelijking met

verschillen in bescherming of betrouwbaarheid. Het omgekeerde geldt voor individuen met

preventiefocus. Safer (1998) voerde hieromtrent een studie uit en besloot dat in keuzes tussen eerder

luxueuze producten en eerder veilige producten, promotiegeoriënteerde individuen de neiging hebben

om de eerste optie te kiezen, terwijl preventiegeoriënteerde individuen eerder de tweede optie

verkiezen. In zijn studie kregen de participanten informatie over ofwel twee auto’s ofwel twee

appartementen. Voor ieder paar producten, was de totale gewenstheid van de alternatieven gelijk, maar

één product werd beschreven met vooral luxueuze eigenschappen (de luxedimensie), terwijl het andere

product beschreven werd met veel eigenschappen die veiligheid garanderen (de veiligheiddimensie).

De auto werd de ene keer beschreven als een auto met een normaal remsysteem, maar met luxueuze

kenmerken zoals zachte lederen zetels, een premium muziek soundsysteem enzovoort. De tweede

beschrijving stelde een auto voor met normale fabriekszetels, maar met veiligheidkenmerken zoals

betrouwbare batterijen, een speciaal remsysteem enzovoort. Het appartement werd in de eerste

productbeschrijving geschetst als een appartement met luxueuze kenmerken zoals een groot, hoog

plafond, speciale muren enzovoort, terwijl het in de tweede beschrijving ging over een appartement

met kenmerken van veiligheid zoals sterke veiligheidssloten op de deuren, betrouwbare rookdetectors

enzovoort. De participanten moesten voor elk paar ieder alternatief evalueren en vervolgens een keuze

maken tussen de twee zonder rekening te houden met de kostprijs van elk alternatief. Ook werd van

iedere participant de sterkte van de preventie- of promotiefocus gemeten zoals werd voorgedaan in de

studies van Shah & Higgins (2001). Safer kwam tot de conclusie dat, voor zowel de autokeuze als de

appartementkeuze, participanten met een overheersende promotiefocus eerder geneigd waren om het

alternatief te kiezen waar de luxe overheerst en dat participanten met een overheersende

preventiefocus eerder geneigd waren om het alternatief te kiezen waar de veiligheidsaspecten

overheersten. Hij ondervond daarbij ook dat zowel de luxe- als de veiligheiddimensie belangrijk is bij

de keuze. Vervolgens stelde hij eveneens vast dat wanneer bij individuen de promotiefocus sterker

werd, ze bij de evaluatie van de producten nog meer belang hechtten aan verschillen in luxe van de

producten in vergelijking met verschillen in veiligheid. Wanneer bij individuen de preventiefocus

sterker werd, hechtten ze bij de evaluatie van de producten nog meer belang aan verschillen in

31

veiligheid in vergelijking met verschillen in luxe. In het tweede deel van zijn studie kwam Safer tot de

conclusie dat individuen met overheersende promotiefocus informatie over innovatie van een product

als belangrijker beschouwden dan informatie over veiligheid en dat individuen met overheersende

preventiefocus informatie over veiligheid van een product als belangrijker beschouwden in de

evaluatie dan informatie over innovatie.

Consistent hiermee stelden Aaker en Lee (2001) vast dat er bij individuen twee verschillende

zelfbeelden onderscheiden kunnen worden en dat dit onderscheid het keuzeproces sterk beïnvloedt.

Individuen met een onafhankelijk zelfbeeld zien zichzelf als uniek en onderscheiden zich van anderen.

Dit type van zelfbeeld komt vooral voor in culturen waar waarden zoals onafhankelijkheid

aangemoedigd worden (vb. Verenigde Staten). Individuen met een afhankelijk zelfbeeld daarentegen,

zien zichzelf zien zoals anderen hen willen zien. Dit type van zelfbeeld komt voor in culturen die

waarden aanmoedigen, zoals het voldoen aan iemands verplichtingen en verantwoordelijkheden eerder

dan het voldoen aan iemands persoonlijke wensen of verlangens (vb. China). Wanneer de

ontwikkeling van een bepaald zelfbeeld aangemoedigd wordt door een samenleving, zal dit bepaald

zelfbeeld chronisch toegankelijker zijn op het niveau van het individu (Aaker & Lee, 2001). Die

onafhankelijk en afhankelijk zelfbeelden hangen eveneens sterk samen met iemands zelfregulerende

focus. Individuen met onafhankelijk zelfbeeld streven doelen na met betrekking tot autonomie,

prestaties en een verlangen om succes te hebben in vergelijking met anderen, terwijl individuen met

afhankelijk zelfbeeld doelen nastreven met betrekking tot er bij horen, verplichtingen en

verantwoordelijkheden ten opzichte van anderen (Heine et al., 1999). Aaker & Lee (2001) stellen

bijgevolg vast dat onafhankelijke zelfbeelden consistent zijn met een promotiefocus, terwijl

afhankelijke zelfbeelden consistent zijn met een preventiefocus. Ze voorspellen dat

reclameboodschappen leiden tot een grotere overtuiging van het individu als de promotie- versus

preventievoordelen in die boodschap verenigbaar zijn met iemands actief doel. Meer bepaald bewezen

Aaker & Lee (2001) dat individuen, waarbij het onafhankelijk zelfbeeld ofwel tijdelijk ofwel

chronisch het meest primeert, meer overtuigd zijn door promotiegeformuleerde informatie die

consistent is met een ‘approach’ doel (vb. benadrukken van productvoordelen zoals genot). Individuen

daarentegen, waarbij het afhankelijk zelfbeeld het meest primeert, zijn meer overtuigd door

preventiegeformuleerde informatie die consistent is met een ‘avoidance’ doel (vb. benadrukken van

productvoordelen zoals veiligheid). Informatie wordt meer bepaald als belangrijk beschouwd als die

verenigbaar is met het meest bereikbare zelfbeeld. Bijvoorbeeld in de keuze van een maaltijd op

restaurant zal een promotiegeoriënteerd individu zijn maaltijdkeuze verantwoorden door: ‘Ik eet een

salade omwille van z’n frisse smaak’. Het individu volgt een strategie die bestaat uit het

maximaliseren van de aanwezige positieve producteigenschappen die relevant zijn voor z’n

‘approach’ doel. Een preventiegeoriënteerd individu zal zijn maaltijdkeuze verantwoorden door: ‘Ik

eet een salade omdat ik niet wil verdikken’. Het individu volgt een strategie die bestaat uit het

32

minimaliseren van de aanwezige negatieve producteigenschappen die relevant zijn voor z’n

‘avoidance’ doel. In het experiment activeren Aaker & Lee (2001) door middel van een situationele

prime het onafhankelijke (focus op het individu) of afhankelijke (focus op de familie) zelfbeeld van

individuen. Eveneens manipuleren ze de promotie- en preventiefocus door de ene keer de nadruk te

leggen op promotievoordelen (vb. fruitsapreclame waarin vooral het aspect ‘verhoogde energie’

benadrukt wordt) en de andere keer preventievoordelen te benadrukken (vb. fruitsapreclame waarin

vooral de nadruk gelegd wordt op het vermijden van kanker en hartziekten). De participanten werden

willekeurig toegewezen aan één van de vier condities en de volgende resultaten werden bereikt:

Individuen, waarbij het onafhankelijke zelfbeeld primeerde, verkregen een gunstigere attitude ten

opzichte van de informatie die consistent was met een promotiefocus. Individuen, waarbij het

afhankelijke zelfbeeld primeerde, verkregen een gunstigere attitude ten opzichte van de informatie die

consistent was met een preventiefocus. Met andere woorden, wanneer informatie aangeboden wordt in

een frame die verenigbaar is met de zelfregulerende focus, volgen grotere overtuigingseffecten.

We vatten samen dat bepaalde attributen in een productcategorie een groter gewicht dragen wanneer

ze verenigbaar zijn dan wanneer ze onverenigbaar zijn met iemands zelfregulerende focus. Hieruit

volgt dat alternatieven gunstiger worden geëvalueerd als ze aantrekkelijk worden bevonden op criteria

die consistent zijn met die focus (Pham & Higgins, 2005).

2.4. Hedonistische versus utilitaristische keuze In ons onderzoek confronteren we individuen met een tweedelige keuzeset bestaande uit hedonistische

versus utilitaristische attributen. Men moet meer bepaald kiezen tussen een alternatief dat superieur is

op de utilitaristische dimensie en een alternatief dat superieur is op de hedonistisch dimensie. In dit

hoofdstuk lichten we deze twee keuzealternatieven meer in detail toe.

2.4.1. Hedonistische en utilitaristische producten

Utilitaristische en hedonistische overwegingen kunnen de keuzes van consumenten sturen. Meer

bepaald komt kiezen tussen een utilitaristisch en hedonistisch product overeen met kiezen tussen een

instrumenteel en functioneel product en een product dat de zintuigen stimuleert en plezierige emoties

opwekt. Hedonistische goederen prikkelen meerdere zintuigen tegelijk en voorzien in vermaak,

plezier, fantasieën en sensaties. De keuze van deze producten wordt voornamelijk door emoties en

gevoelens gestuurd. Typische voorbeelden zijn bloemen, tabak, videospelletjes, muziek, schilderijen,

chocolade, een appartement met een mooi uitzicht enzovoort. Utilitaristische goederen zijn

hoofdzakelijk instrumenteel, functioneel en doelgeoriënteerd. De keuze van deze goederen wordt

vooral gemotiveerd door de functionele productaspecten en de consumptie wordt voornamelijk

cognitief gestuurd. Voorbeelden van utilitaristische goederen zijn toiletpapier, wasmiddelen,

schoenveters, microgolfovens, een appartement dichtbij het werk enzovoort (Khan et al., 2005).

33

We merken op dat een product zowel hedonistische als utilitaristische attributen kan omvatten.

Hedonisme en utilitarisme zijn bijgevolg niet noodzakelijk twee uitersten op een ééndimensionale

schaal (Voss, Spangenberg en Grohmann, 2003). Verschillende producten kunnen hoog of laag scoren

op zowel utilitaristische als hedonistische eigenschappen (Crowley, Spangenberg en Hughes, 1992).

De classificatie van een product als ‘hedonistisch’ of als ‘utilitaristisch’ staat in functie van welke

eigenschappen overheersen. Chernev (2004) haalt hierbij een ijsje als voorbeeld aan. Hoewel een ijsje

in het algemeen beschouwd wordt als een hedonistisch product, is het op attribuutniveau opgebouwd

uit zowel hedonistische als utilitaristische dimensies. Meerbepaald wordt de smaak van een ijsje

ervaren als een hedonistische eigenschap, terwijl het aantal calorieën ervaren wordt als de

utilitaristische dimensie van het ijsje. Als de hedonistische eigenschappen overheersen, spreken we

bijgevolg van een hedonistisch product en als de utilitaristische eigenschappen overheersen, spreken

we van een utilitaristisch product.

Volgens de Means-End-Chain Theorie worden de criteria, die gebruikt worden in het evaluatieproces,

gerangschikt op drie niveaus, namelijk attributen, gevolgen en waarden. We bespreken elk niveau

meer in detail en passen dit telkens toe op het onderscheid tussen een hedonistisch product en een

utilitaristisch product. De attributen van een product behelzen de fysieke eigenschappen ervan.

Productattributen zijn direct aan het product gerelateerd. Deze kunnen onderverdeeld worden in

concrete attributen (vb. het caloriegehalte in een product) of abstracte attributen (vb. hoe lekker een

product is). Consumenten denken echter vaak in termen van meer globale gevolgen van een product in

plaats van in termen van concrete producteigenschappen. Men spreekt van functionele en

psychologische gevolgen. Functionele gevolgen verwijzen naar effecten die onmiddellijk tastbaar zijn

voor de consument (vb. een product dat de dorst lest), terwijl psychologische gevolgen minder tastbaar

zijn en eerder handelen over indirecte effecten (vb. een product dat je ongezond laat voelen). Waarden

tenslotte, beschouwt men als een mentale vertegenwoordiging van belangrijke levensdoelen die een

consument probeert te verwezenlijken. Deze drie niveaus hebben een hiërarchische invloed op elkaar.

Zo beïnvloeden de attributen van producten de gevolgen voor consumptie, die op hun beurt invloed

hebben op het bereiken van de persoonlijke levensdoelen.

2.4.2. ‘Wants’ en ‘Shoulds’

Gelijkaardig aan deze bevindingen omtrent hedonistische en utilitaristische productkenmerken, maakt

men een onderscheid tussen affectieve voorkeuren (‘wants’) en cognitieve of beredeneerde voorkeuren

(‘shoulds’) die aan de basis liggen van consumentenkeuzes (Shiv en Fedorikhin, 2000; Wertenbroch,

1998). Consumenten kiezen producten omdat ze voelen dat ze die moeten (‘should’) kiezen (vb.

gezonde of goedkopere producten) in plaats van die producten te kiezen die ze eigenlijk echt willen

(‘wants’) (vb. minder gezond, maar veel smaakvoller of duurder) (Khan et al., 2005). Dit ‘want /

should’ onderscheid is min of meer verenigbaar met het onderscheid tussen hedonistische en

34

utilitaristische producten. Producten met een hoge hedonistische waarde zijn namelijk het voorwerp

van ‘want’ voorkeuren en producten met een hoge utilitaristische waarde zijn het voorwerp van

‘should’ voorkeuren. De ‘wants’ zijn eerder affectief in vergelijking met de ‘shoulds’, net zoals de

hedonistische producten eerder affectief zijn in vergelijking met de utilitaristische producten (Dhar &

Wertenbroch, 2000).

2.4.3. Affectieve en cognitieve dimensie

Wanneer een keuze geëvalueerd en beoordeeld wordt, kan men steunen op zowel affectieve als

cognitieve informatie. Affectieve informatie gaat vooral over de gevoelens die men bij een keuze

ervaart. Pham & Avnet (2004) geven een paar voorbeelden zoals het gevoel dat men ervaart tijdens

blootstelling aan reclame, de design en kleur van een product of de uitstraling van een sollicitant.

Cognitieve informatie daarentegen handelt vooral over de substantiële inhoud van de keuze zelf. Pham

& Avnet (2004) reiken hiervoor de volgende tegengestelde voorbeelden aan: de overtuigingskracht en

inhoud van een reclame, de noodzakelijkheid van sommige producteigenschappen of de professionele

ervaring van een sollicitant. Dit onderscheid kunnen we vergelijken met het onderscheid tussen een

hedonistische en utilitaristische component van de attitude. Of men nu steunt op affectieve of

cognitieve informatie bij de evaluatie van een gemaakte keuze, hangt af van een aantal factoren. Ten

eerste kan een consument verschillende motieven hebben bij het maken van een keuze, zodat de

evaluatie van die keuze zich op andere gronden baseert. Een consument heeft bijvoorbeeld de keuze

tussen een bad of een douche. De consument die zich wil ontspannen, zal bij de evaluatie van zijn

gemaakte keuze steunen op subjectieve, affectieve informatie (vb. lavendelolie en bruisballen in bad),

terwijl de consument die zich wil reinigen eerder zal steunen op substantiële, cognitieve informatie

(vb. over zeep beschikken om zich te kunnen wassen). Een tweede reden bestaat uit de aard van het

product zelf. De evaluatie van sommige producten wordt eerder gebaseerd op affectieve informatie

(vb. een last minute reis) en van andere producten eerder op cognitieve informatie (vb. lange termijn

vakantieplannen). Er zijn nog een aantal redenen waarom men de ene keer steunt op affectieve

informatie en de andere keer op cognitieve, maar in dit hoofdstuk hebben we het over één welbepaalde

factor: het type doel dat consumenten hebben en het type zelfregulerende focus die zorgt voor dit doel.

Zoals in hoofdstuk 1 uiteengezet, hebben consumenten twee types doelen, namelijk idealen (ambities,

verwachtingen en verlangens) en plichten (verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden).

Pham en Avnet (2004) passen dit onderscheid toe en hebben hieromtrent een onderzoek verricht in het

kader van de overtuigingskracht van reclameboodschappen. Ze stelden hierbij vast dat consumenten

met primerende idealen bij hun evaluatie van reclameboodschappen eerder steunen op het gevoel dat

ze erbij ervaren (vb. de aantrekkelijkheid van een reclame) en minder steunen op de inhoud van de

boodschap zelf (vb. de overtuigingskracht van een reclame). Consumenten met primerende plichten

35

steunen daarentegen eerder op de inhoud van de reclameboodschap en minder op het gevoel dat ze

erbij ervaren.

We vatten samen dat er twee dimensies relevant zijn voor de evaluatie van een product. Ten eerste

hebben we de instrumentele of utilitaristische prestaties van een product. Het product wordt

geapprecieerd omdat het een nuttige functie uitoefent. Ten tweede hebben we de hedonistische

prestaties van een product. Het product wordt gewaardeerd omwille van z’n aangename

eigenschappen. Deze tweedimensionale benadering wordt vaak getypeerd als een benadering van

denken (= cognitieve dimensie) versus voelen (= affectieve dimensie) (Mano en Oliver, 1993).

2.4.4. Invloed op de hedonistische versus utilitaristische keuze Invloed van externe, situationele factoren op de keuze Okada (2005) onderzocht hoe hedonistische versus utilitaristische consumptie kan variëren in

keuzesituaties en dit afhankelijk van de keuzecontext. Hij stelt dat er, in tegenstelling tot de ‘wants’ en

‘shoulds’, tussen de hedonistische en utilitaristische goederen geen superieure keuze bestaat,

aangezien zowel beide producten voordelen opleveren voor de consument. Men zocht bijgevolg naar

een andere verklaring waarom er in verschillende contexten verschillende voorkeuren ontstaan. Okada

meent dat de verschillende relatieve voorkeuren verklaard kunnen worden door de variabele

‘verantwoording’. Hedonistische producten leveren voordelen in de vorm van zintuiglijke genot,

terwijl utilitaristische producten voordelen leveren in de vorm van praktische functionaliteit. Vanwege

dit verschil is het moeilijker om het spenderen aan hedonistische producten te verantwoorden dan het

spenderen aan utilitaristische producten te verantwoorden. De voordelen van hedonistische producten

zijn eveneens veel moeilijker te evalueren en te meten dan de praktische, functionele voordelen die

utilitaristische producten leveren. Bovendien ontlokt hedonistische consumptie vaak een schuldgevoel

aangezien het veelal geassocieerd wordt met verkwisting (Okada, 2005).

In het onderzoek gaat men ervan uit dat mensen gemotiveerd zijn om hedonistische producten te

consumeren, maar ze die consumptie verlagen wanneer de context het voor hen té moeilijk maakt om

deze te rechtvaardigen. Okada (2005) toont aan dat er een kentering ontstaat in relatieve voorkeur voor

hedonistische versus utilitaristische producten van gelijke waarde wanneer beide producten samen of

elk afzonderlijk aangeboden worden. Meerbepaald zal er voor het hedonistische product een relatief

grotere voorkeur ontstaan wanneer consumenten de producten elk afzonderlijk evalueren. Daarentegen

zal voor het utilitaristische product een relatief grotere voorkeur ontstaan wanneer beide producten

samen aangeboden worden. Dit verschil wordt voornamelijk gestuurd door de behoefte om de

hedonistische consumptie te verantwoorden. Als de behoefte voor verantwoording daalt, zal dit

verschil in voorkeur ook verminderen. Om deze redenen zijn de enquêtes, in het hoofdexperiment van

het onderzoek in deze thesis, waarin respondenten een keuze tussen een hedonistisch en utilitaristisch

36

product maken, volledig anoniem. Bovendien is er ook expliciet voor gezorgd dat, wanneer de

respondent effectief moet kiezen tussen de twee producten, die keuze ook individueel in een aparte

ruimte plaatsvindt. Het doel hiervan is dat we de behoefte van de respondent om zijn keuze te

verantwoorden hebben geëlimineerd of geminimaliseerd. De respondent hoeft, in zijn keuze tussen

beide producten, aan niemand verantwoording af te leggen zodat de kentering in relatieve voorkeur

teniet wordt gedaan.

Invloed van interne factoren op de keuze Ook interne factoren, zoals motivaties, beïnvloeden de keuze tussen beide producten. Dit is immers de

focus van deze thesis. Als we de bevindingen uit ‘2.3.2.Evalueren van productattributen en de

uiteindelijke keuze’ en de twee motivationele systemen, promotie en preventie, combineren en

vervolgens toepassen op de evaluatie van een hedonistisch en een utilitaristisch product, vinden we in

de literatuur terug dat een product dat hoog scoort op hedonistische producteigenschappen (vb.

luxueus, prikkeling van de zintuigen) een groter gewicht zal dragen onder promotie dan onder

preventie. Daarentegen zal een product dat hoog scoort op utilitaristische producteigenschappen (vb.

veiligheid, bescherming) een groter gewicht dragen onder preventie dan onder promotie (Pham en

Higgins, 2005; Aaker & Lee, 2001; Safer, 1998; Chernev, 2004). Deze bevinding volgt uit het

hedonistische principe dat aan de basis ligt van de zelfregulerende focus, namelijk dat individuen

plezier nastreven en pijn vermijden (Higgins, 1997). Consistent hiermee suggereert Chernev (2004)

namelijk dat aangezien promotiemensen zich focussen op het bereiken van plezier, ze ook meer

aandacht zullen schenken aan hedonistische attributen. Aangezien preventiemensen daarentegen zich

focussen op het vermijden van ongewenste uitkomsten, zullen ze meer aandacht schenken aan

utilitaristische attributen. Hieruit kunnen we verder afleiden dat producten, die hoog scoren op de

hedonistische dimensie, gunstiger geëvalueerd en eerder gekozen worden door individuen met een

overheersende promotiefocus, terwijl producten, die hoog scoren op de utilitaristische dimensie,

gunstiger geëvalueerd en eerder gekozen worden door individuen met een overheersende

preventiefocus.

Chernev (2004) onderzocht de impact van doeloriëntatie op de evaluaties van hedonistische en

utilitaristische attributen. Hij bouwde verder op vorig onderzoek dat reeds uitwees dat promotiefocus

een betere ‘fit’ heeft met hedonistische attributen, terwijl preventiefocus meer verenigbaar is met meer

praktische en conservatieve utilitaristische attributen. Hij onderzocht meer bepaald de hypothese dat

productevaluaties in functie staan van de mate van verenigbaarheid tussen attribuuttype (hedonistisch

versus utilitaristisch) en doeloriëntatie van consumenten. Specifiek onderzocht hij of bij

promotiegeoriënteerde consumenten eerder de hedonistische dan de utilitaristische attributen het

overwicht hebben dan bij preventiegeoriënteerde consumenten en vice versa. In zijn experiment wees

hij respondenten willekeurig toe aan ofwel een promotie- of preventieconditie. Vervolgens legde hij

37

hen een tweedelig keuzeset voor en vroeg hen om één van de alternatieven te kiezen. Deze

alternatieven werden telkens beschreven volgens twee attribuuttypes: een hedonistisch en een

utilitaristisch. Elk keuzeset bestond telkens uit één alternatief superieur op het hedonistische attribuut

en één superieur op het utilitaristisch attribuut. Chernev (2004) ondervond bijvoorbeeld voor de

productcategorie ‘plaats van lunch’ dat respondenten in de promotieconditie meer kozen voor de

hedonistische optie (lunchen daar waar ze een dessert menu hebben) in vergelijking met respondenten

in de preventieconditie en dat respondenten in de preventieconditie meer kozen voor de utilitaristische

optie (lunchen in een etablissement op loopafstand) in vergelijking met respondenten in de

promotieconditie. Deze bevinding ondersteunt de hypothese dat zelfregulerende oriëntatie de

evaluaties van hedonistische en utilitaristische attributen beïnvloedt. Meer bepaald ondersteunen deze

bevindingen het principe van doelverenigbaarheid, waarbij consumenten de neiging hebben om een

groter belang te hechten aan attributen die verenigbaar zijn met hun actieve doelen (Chernev, 2004).

In ons onderzoek zullen we deze veronderstelling ook verder onderzoeken. We gaan meer specifiek na

of een product dat hoog scoort op de smaakdimensie (= een hedonistische producteigenschap) een

groter gewicht draagt onder promotie dan onder preventie en of een product dat hoog scoort op de

gezondheidsdimensie (= een utilitaristische producteigenschap) een groter gewicht draagt onder

preventie dan onder promotie (zie hypothese 1 en 1c). De evaluatie van alternatieven wordt verder

verondersteld te resulteren in de keuze van één alternatief. In ons onderzoek gaan wij ook na of de

keuze tussen een hedonistisch en utilitaristisch product beïnvloed kan worden door verschillen in

zelfregulerende focus. Wij onderzoeken of consumenten met een promotiefocus eerder hedonistische

dan utilitaristische producten kiezen en of consumenten met een preventiefocus eerder utilitaristische

dan hedonistische producten kiezen (zie hypothese 1a en 1b).

3. Relatie tussen de keuze, de zelfregulerende foc us en de tevredenheid

3.1. Inleiding Dit laatste hoofdstuk handelt over de fase na de keuze. Na de keuze evalueert de consument bewust of

onbewust zijn beslissing en het daarbij horende product (‘postpurchase’ gedrag). In deze fase ervaart

de consument een mate van tevredenheid of ontevredenheid. We willen in deze thesis nagaan of

gevoelens van tevredenheid veranderd kunnen worden door de zelfregulerende focus. Uit het vorig

hoofdstuk kunnen we het volgende afleiden: consumenten met een promotiefocus zullen eerder een

hedonistisch product kiezen en consumenten met een preventiefocus zullen eerder een utilitaristisch

product kiezen. In dit hoofdstuk hebben we het over wat er zal gebeuren op termijn als de keuze van

consumenten al dan niet consistent zou zijn met hun chronische zelfregulerende focus. Chronische

preventiemensen die door toedoen van een of andere manipulatie het hedonistisch product gekozen

38

hebben, zouden op termijn kunnen beseffen dat ze eigenlijk liever het utilitaristisch product wilden,

terwijl chronische promotiemensen die door een manipulatie het utilitaristisch product gekozen

hebben, dan weer op termijn zouden kunnen beseffen dat ze eigenlijk het hedonistisch product

verkozen. We verwachten dat deze individuen eerder ontevreden zullen zijn over hun gemaakte keuze

dan in de situatie waarin de keuze van consumenten wel consistent is met hun zelfregulerende focus.

3.2. Intensiteit van (on)tevredenheid door (on)gewe nste gevolgen Na het maken van een keuze of het consumeren van het gekozen product wordt men geconfronteerd

met de gevolgen van die keuze. Die gevolgen kunnen gewenste gevolgen zijn, maar kunnen ook

ongewenst zijn. Tevredenheid of ontevredenheid over een keuze hangt af van het feit of de

consumenten geloven of wel of niet aan hun noden voldaan is. We nemen aan dat gevoelens van

tevredenheid ervaren worden als de gevolgen gewenst zijn. Consumenten maken positieve evaluaties

als ze voelen dat hun doelen volbracht zijn. Daarentegen worden gevoelens van ontevredenheid

ervaren als de gevolgen eerder ongewenst zijn. Consumenten voelen zich ontevreden en maken

bijgevolg negatieve evaluaties als ze voelen dat er niet aan hun noden werd voldaan. In hypothese 4

van ons hoofdonderzoek gaan we dit na door te onderzoeken of men meer tevreden is over een keuze

die verenigbaar is met het doel van het individu dan over een keuze die niet verenigbaar is met het

doel van de consument.

Als de mate van gewenstheid van gevolgen nu onveranderd blijft, stellen Pham & Higgins (2005) vast

dat de intensiteit van die gevoelens van tevredenheid of van ontevredenheid bij consumenten kan

variëren en dit door toedoen van hun zelfregulerende focus. Zoals in hoofdstuk 1 reeds uiteengezet,

verschilt onder promotie versus preventie de intensiteit van de tevredenheid als de idealen en de

plichten verworven worden en verschilt de intensiteit als de idealen en de plichten niet verworven

worden. Aangezien de idealen van een promotiefocus werken als maximale doelen en de plichten van

een preventiefocus eerder als minimale doelen werken kunnen we op basis van de literatuur de

volgende vaststellingen maken. Het gevoel van tevredenheid over een gewenst gevolg wordt intenser

ervaren door consumenten met promotiefocus dan door consumenten met preventiefocus. Een gewenst

gevolg bij promotie bestaat namelijk uit het verwezenlijken van een maximaal doel. De consumenten

met promotiefocus verwezenlijken wat ze hoopten te verwezenlijken (= promotiesucces). Een gewenst

gevolg bij preventie gaat daarentegen slechts over een minimaal doel. De consumenten met

preventiefocus verwezenlijken wat ze moeten verwezenlijken (= preventiesucces). Het gevoel van

ontevredenheid over een ongewenst gevolg wordt daarentegen intenser ervaren door consumenten met

preventiefocus dan door consumenten met promotiefocus. Als consumenten met preventiefocus

geconfronteerd worden met de ongewenste gevolgen van hun keuze, gaat dit over het niet

verwezenlijken van wat ze eigenlijk moesten verwezenlijken (= preventiemislukking). Zij ervaren

daarom een intensere ontevredenheid dan consumenten met promotiefocus die niet verwezenlijken wat

39

ze enkel hoopten te verwezenlijken (= promotiemislukking) (Idson et al., 2000). In hypothese 6 van

ons hoofdonderzoek onderzoeken we meer bepaald de stelling dat positieve emoties zoals

tevredenheid, die resulteren uit een keuze die verenigbaar is met het doel van het individu, intenser

ervaren worden door individuen met promotiefocus dan door individuen met preventiefocus.

Negatieve emoties zoals ontevredenheid, die resulteren uit een keuze die onverenigbaar is met het doel

van het individu, worden daarentegen intenser ervaren door individuen met preventiefocus dan door

individuen met promotiefocus.

3.3. Het type emoties ervaren bij (on)gewenste gevo lgen Tevredenheid definiëren we als een beoordeling die volgt na een keuze en na de consumptie. Het

vormen van een tevredenheidoordeel gaat meerbepaald over vergelijken van de verwachte met de

werkelijke gevolgen van een gemaakte keuze. Hierbij is de mate van tevredenheid na de aankoop

(‘postpurchase satisfaction’) een functie van de verwachtingen (expected value) ten aanzien van het

product vóór de keuze en de werkelijke gepercipieerde performantie van het product.

Vele studies beschouwen het ‘Expectancy Disconfirmation Model’ (Oliver, 1980) als een essentiële

determinant van de tevredenheid. Dit model veronderstelt dat consumenten bepaalde verwachtingen of

standaarden over een product koesteren vóór ze het product consumeren. Tijdens en na de consumptie

observeren ze de prestaties van het product en vergelijken deze met hun eerdere verwachtingen. Op

basis van deze vergelijking vormen consumenten een algemeen tevredenheidoordeel. Als de

verwachtingen bevestigd worden, meer bepaald als de performantie van het product overeenkomt met

de verwachtingen (‘confirmation’), dan zal de consument zich bevredigd voelen en ervaart hij/zij een

gemiddelde tevredenheid. Overtreffen de prestaties echter de verwachtingen (positieve

‘disconfirmation’), dan ondervindt men een hoge tevredenheid en wanneer de prestaties lager liggen

(negatieve ‘disconfirmation’), dan is men ontevreden over de aankoop. Oliver (1980) bewees dat de

mate van tevredenheid een invloed heeft op attitudeverandering en vervolgens op koopintentie.

Later stelde men vast (Weiner, 1985; Oliver, 1989) dat ‘disconfirmation’ niet onmiddellijk leidt tot

tevredenheid, zoals men veronderstelt in het ‘Expectancy Disconfirmation Model’. ‘Disconfirmation’

zou namelijk resulteren in een zoektocht naar de oorzaak van deze ‘disconfirmation’. Het traditionele

‘Expectancy Disconfirmation Model’ erkent immers enkel een directe link van ‘disconfirmation’ naar

tevredenheid en houdt bijgevolg geen rekening met de mogelijkheid dat verschillende types van

tevredenheid kunnen voortvloeien uit verschillende toeschrijvingen van gelijk waarneembare

‘disconfirmation’ niveaus (Oliver, 1989). Vele literatuurstudies wijzen uit dat er een link bestaat

tussen ‘disconfirmation’ van verwachtingen en attributies. Het Weiner Model (1980) rangschikt deze

causale toeschrijvingen in drie grote dimensies: (1) plaats van controle (interne versus externe oorzaak

of eigen versus andere oorzaak), (2) stabiliteit (duurzame versus tijdelijke oorzaak) en (3)

40

controleerbaarheid (ligt de oorzaak binnen of buiten de wil van de waarnemer). Specifieke

combinaties van deze causale toeschrijvingen resulteren vervolgens in regelmatige patronen van

oorzakelijk denken. Bijvoorbeeld worden interne, stabiele en controleerbare oorzaken toegeschreven

aan ‘inspanning’, terwijl externe, onstabiele en oncontroleerbare toeschrijvingen verwijzen naar

‘toeval’. Weiner et al. (1978, 1979) en Weiner & Graham (1984) toonden vervolgens aan dat deze

specifieke causale toeschrijvingdimensies gelinkt kunnen worden aan specifieke emoties (‘affect’).

Weiner et al. (1978) suggereerde dat 85 “succes” affecten en 150 “mislukking” affecten

corresponderen met een aantal toeschrijvingen. De “succes” affecten houden tevredenheid in, terwijl

de “mislukking” affecten onvoldaanheid en ontevredenheid omvatten. Deze bevindingen van Weiner

et al. (1978) suggereerden dat tevredenheid / ontevredenheid, samen met andere affecten, geassocieerd

kunnen worden met het verwerken van causale toeschrijvingen. Meer bepaald resulteren specifieke

attributies in tevredenheid / ontevredenheid affecten naast andere specifiek affecten.

Westbrook (1987) stelde vervolgens vast dat tevredenheid een samenvattende gevolg is van deze

affectieve reactie. Hij vouwde specifieke positieve en negatieve affecten samen in algemene positieve

en negatieve affectdimensies. Weiner (1985) en Weiner & Graham (1984) stelden daarentegen vast dat

het algemene affect geen verzameling is van verschillende affecten. Ze suggereren dat er een algemeen

affect bestaat naast deze specifieke toeschrijvingen. Dit betekent dat men producten of gebeurtenissen

eerst beoordeeld als negatief, positief of neutraal. Een product of situatie zal bijgevolg eerst

geëvalueerd worden als ‘succes’ versus ‘mislukking’, ‘goed voor mij’ versus ‘slecht voor mij’,

‘voldoet aan mijn noden’ versus ’voldoet niet aan mijn noden’ enzovoort. Deze fase heet men de

‘primaire evaluatie’ en resulteert in een ‘primair affect’ (Weiner, 1985). Dit primair affect is de

algemene staat van ‘blijheid – verdriet’ als reactie op ‘de goedheid versus de slechtheid’ van het

product of de situatie. Uit de primaire evaluatie en uit de ‘disconfirmation’ van verwachtingen volgt de

tweede evaluatie, namelijk de verwerking van de attributies, die dan vervolgens resulteert in

verschillende emoties (vb. schuld, boosheid). Tenslotte volgt een samenvattende evaluatie van

tevredenheid versus ontevredenheid. Dit model is weergegeven in figuur 2.

Figuur 2 : ‘Two Appraisal Consumption Processing Model’ van Weiner (1985)

Verwachtingen

‘Disconfirmation’ Verwerking van attributen Verschillende emoties

Samenvattende evaluaties

(Tevredenheid / Ontevredenheid)

Performanties

Primaire evaluatie (Succes / Mislukking)

Primair affect (Blij / Verdrietig)

Onverwachtheid (‘Arousal’ / Verrassing)

41

We vatten samen dat een onderscheid tussen het tevreden of het niet tevreden zijn onvoldoende is. Dit

onderscheid benadert enkel de cognitieve dimensie van het evaluatieproces, terwijl de affectieve

dimensie eveneens een belangrijke invloed heeft. Consumenten ervaren namelijk verschillende

emoties wanneer ze hun gemaakte keuze evalueren. Aangezien emoties aan de basis liggen van een

tevredenheidreactie, kan één zelfde tevredenheidscore verschillende implicaties hebben voor

verschillende consumenten en verschillende koopsituaties (Oliver, 1989). Twee consumenten,

bijvoorbeeld, kunnen ontevreden zijn over het gekozen product, maar de ene ervaart gevoelens van

boosheid, terwijl de andere eerder gevoelens van ontgoocheling ervaart. We stellen bijgevolg vast dat

er verschillende types van tevredenheidemoties bestaan.

Oliver (1989) meent bijvoorbeeld dat er vijf verschillende types van tevredenheidemoties mogelijk

zijn. Voldoening (‘contentment’) staat voor de aanvaarding of tolerantie van de prestaties van een

product. Plezier (‘pleasure’) verwijst naar blij zijn met het gekozen product. Opluchting (‘relief’ )

neemt plaats wanneer een toestand van afkering ten opzichte van het product verdwijnt. Nieuwigheid

(‘novelty’) verwijst naar het hebben van verwachtingen over het onverwachte en verwondering

(‘surprise’) neemt plaats wanneer een product presteert buiten het bereik van de verwachtingen. Elk

type tevredenheidreactie kan onderscheiden worden van andere door middel van het ‘arousal’ niveau

en de aard van de cognities, attributies en emoties die actief zijn in de verschillende verwerkingfases in

figuur 2. Mano & Oliver (1993) stellen vast dat de affectieve en cognitieve dimensie simultaan de

tevredenheid beïnvloeden.

De vijf verschillende tevredenheidemoties van Oliver (1989) hebben verwantschap met de

Zelfregulerende Focus Theorie. Deze theorie suggereert immers eveneens dat individuen met een

promotie- of preventiefocus verschillende emoties ervaren bij het evalueren van hun gemaakte keuze.

Higgins et al. (1997) tonen aan dat wanneer individuen met promotiefocus hun doel bereiken en

bijgevolg positieve gevolgen van hun keuze ondervinden, vooral emoties ervaren zoals vrolijkheid en

voldoening (‘cheerfulness-related emotions’). Individuen met promotiefocus die hun doel niet

bereiken, ervaren daarentegen emoties zoals ontgoocheling en ontmoediging (‘dejection-related

emotions’). Individuen met preventiefocus die er in slagen om negatieve gevolgen van een keuze te

vermijden, ondervinden emoties zoals kalmte en ontspanning (‘quiescence-related emotions’) en als ze

er niet in slagen om negatieve gevolgen te vermijden ervaren ze emoties zoals spanning en ongemak

(‘agitation-related emotions’). Idson et al. (2000) bewezen eveneens dat de intensere tevredenheid die

consumenten met een promotiefocus ervaren, omwille van een gemaakte keuze met positief gevolg,

vooral bestaat uit emoties zoals vrolijkheid. Consumenten met preventiefocus, die minder intens

tevreden zijn over een positief gevolg, ervaren eerder emoties zoals rust. Wanneer een keuze tot een

negatief gevolg leidt, bestaat de intensere ontevredenheid bij consumenten met preventiefocus vooral

42

uit emoties zoals opwinding, terwijl bij consumenten met promotiefocus eerder emoties zoals

neerslachtigheid ervaren worden. Zoals vermeld in hoofdstuk 1, ervaren individuen met overheersende

promotiefocus het bereiken of niet bereiken van een doel langs de ‘vrolijkheid – neerslachtigheid’

emotiedimensie, terwijl individuen met overheersende preventiefocus het verwezenlijken of niet

verwezenlijken van een doel langs de ‘rust – opwinding’ emotiedimensie ervaren (Shah en Higgins,

2001). We kunnen deze verschillende emotiedimensies vergelijken met de tevredenheidemoties uit het

model van Oliver (1989) en dan vooral met de dimensies ‘plezier’ en ‘opluchting’. Deze twee emoties

worden namelijk beschouwd als een versterking van de tevredenheid. Er bestaat meer bepaald een

verschil tussen een positieve versterking van de tevredenheid, die een aangename toestand teweeg

brengt of doet toenemen, en een negatieve versterking van de tevredenheid, die een onaangename

toestand doet afnemen of verwijdert (Nord & Peeter, 1980). Het eerste type tevredenheid,

tevredenheid-als-plezier (‘pleasure’), neemt plaats wanneer een product iemand blij maakt (vb. een

lekkere maaltijd). Deze emotie versterkt de tevredenheid in positieve zin aangezien een aangename,

gewenste toestand teweeg wordt gebracht. De omgekeerde toestand hiervan is dat een product iemand

onaangenaam of onprettig laat voelen (‘displeasure’) en dit versterkt de tevredenheid in negatieve zin.

De primaire affectdimensie hierbij is volgens Oliver (1989) de ‘vrolijkheid – neerslachtigheid’

dimensie (‘happiness - sadness’) en kunnen we vergelijken met de ‘vrolijkheid – neerslachtigheid’

emotiedimensie (‘cheerfulness - dejection’) van de Zelfregulerende Focus Theorie. Het tweede type

tevredenheid, tevredenheid-als-opluchting (‘relief’), neemt plaats wanneer een product een

ongewenste toestand, die de tevredenheid in negatieve zin versterkt, elimineert (vb. een benzinestation

op een eenzame weg). De hierbij horende primaire affectdimensie ‘opluchting – spijt’ (‘relief –

regret’) kunnen we verzoenen met de ‘rust – ongemak’ (‘quiescence – agitation’) emotiedimensie van

de Zelfregulerende Focus Theorie.

In ons onderzoek gaan we na of in de fase na het maken van een keuze die verenigbaar is met hun

doel, individuen met overheersende promotiefocus vooral vrolijkheidgerelateerde emoties ervaren,

terwijl individuen met overheersende preventiefocus eerder rustigheidgerelateerde emoties ervaren.

We onderzoeken eveneens of in de fase na het maken van een keuze die niet verenigbaar is met hun

doel, individuen met overheersende preventiefocus vooral neerslachtigheidgerelateerde emoties

ervaren, terwijl individuen met overheersende promotiefocus vooral opgewondenheidgerelateerde

emoties ervaren (zie hypothese 7).

43

Hoofdstuk 3

Hypotheseformulering

Op basis van de bevindingen in de literatuurstudie worden in dit hoofdstuk de hypotheses voor het

onderzoek geformuleerd. In het deel ‘empirisch onderzoek’ gaan we deze hypothesen één voor één

testen.

1. Het onderzoeksmodel

Op basis van de literatuur kunnen de volgende relaties tussen de focus die opgewekt wordt vóór de

keuze (tijdelijke promotie- of preventiefocus), de keuze (hedonistisch of utilitaristisch product), de

chronische focus die overheerst na de keuze (permanente promotie- of preventiefocus) en tevredenheid

vooropgesteld worden:

Figuur 3: Het onderzoeksmodel

Bron: eigen werk

Uit de literatuur blijkt dat mensen met een tijdelijke promotiefocus het hedonistische product kiezen

en mensen met een tijdelijke preventiefocus het utilitaristisch product kiezen. Wanneer men na de

keuze geconfronteerd wordt met hun eigen chronische focus en die focus komt overeen met de

tijdelijke focus, ervaren die consumenten tevredenheid met de keuze. Echter wanneer die tijdelijke

focus niet overeenkomt met de chronische focus, ervaren ze ontevredenheid.

PROMOTIEFOCUS PREVENTIEFOCUS

Hedonistische keuze Utilitaristische keuze

Promotie Preventie Promotie Preventie

Tevreden Tevreden Niet tevreden Niet tevreden

44

2. Hypothesen

2.1 Evaluatie en keuze

Hypothese 1

Bij respondenten met preventiefocus dragen utilitaristische attributen in vergelijking met

hedonistische attributen een groter gewicht, terwijl bij respondenten met promotiefocus hedonistische

attributen in vergelijking met utilitaristische attributen een groter gewicht dragen. In ons experiment leggen wij ons toe op hedonistische en utilitaristische producten uit de

voedingssector. We kiezen daarom voor de productcategorie vruchtenfrisdrank die we twee keer

verschillend positioneren. Het ene vruchtenfrisdrankje moet namelijk als overheersend hedonistisch

worden gepercipieerd, terwijl het andere vruchtenfrisdrankje als overheersend utilitaristisch moet

worden gepercipieerd. In de ene productbeschrijving leggen we de nadruk op promotievoordelen. We

delen mee dat het vruchtenfrisdrankje heerlijk zoet, prikkelend en fris is. We maken er dus een

hedonistisch vruchtenfrisdrankje van dat gericht is op het voldoen aan zintuiglijke prikkelingen. In de

andere productbeschrijving leggen we vooral de nadruk op preventievoordelen. We zeggen dat het

vruchtenfrisdrankje super licht, veel minder zoet en gezond is. Het wordt dus een overwegend

utilitaristisch product dat gericht is op functionele voordelen, namelijk de dorst lessen. Consistent met

Aaker & Lee (2001) zouden individuen met een promotiefocus een gunstigere attitude moeten krijgen

ten opzichte van informatie die consistent is met een promotiefocus, dus ten opzichte van het

hedonistisch vruchtenfrisdrankje. Individuen met een preventiefocus zouden een gunstigere attitude

verkrijgen ten opzichte van informatie die consistent is met een preventiefocus, dus ten opzichte van

het utilitaristisch vruchtenfrisdrankje.

We zullen nagaan of de respondent met een preventiefocus eerder het gezondheidsaspect dan het

smaakaspect van het drankje relevant en nuttig vindt bij het maken van een keuze. We veronderstellen

verder ook dat deze respondenten een meer positieve gedragsintentie zullen hebben voor het

utilitaristische product B in vergelijking met het hedonistische product A en dat ze ook daadwerkelijk

zullen kiezen voor het utilitaristische product B dan voor het hedonistische product A. Ook zullen we

nagaan of de respondent met een promotiefocus eerder het smaakaspect dan het gezondheidsaspect

van het drankje relevant en nuttig vindt bij het maken van een keuze. We veronderstellen verder ook

dat deze respondenten een meer positieve gedragsintentie voor het hedonistische product A dan voor

het utilitaristische product B zullen hebben en dat ze ook daadwerkelijk zullen kiezen voor het

hedonistische product A eerder dan voor het utilitaristische product B.

45

2.2 Relatie tussen de keuze, de chronische zelfreg ulerende focus en de

tevredenheid

Hypothese 2

Respondenten met chronische promotiefocus vinden het smaakaspect belangrijker dan het

gezondheidsaspect in het tevredenheidoordeel, terwijl respondenten met chronische preventiefocus het

gezondheidsaspect in vergelijking met het smaakaspect belangrijker vinden in het

tevredenheidoordeel. Bij het evalueren van de gemaakte keuze draagt de informatie over attributen een groter gewicht

wanneer de inhoud van de informatie verenigbaar is dan wanneer deze onverenigbaar is met de

zelfregulerende focus van het individu. Meer bepaald worden producten die aantrekkelijk zijn op

attribuutdimensies die consistent zijn met promotie, positiever geëvalueerd wanneer promotie

geactiveerd is dan wanneer preventie geactiveerd is. Producten daarentegen die aantrekkelijk zijn op

attribuutdimensies die consistent zijn met preventie, worden positiever geëvalueerd wanneer preventie

geactiveerd is dan wanneer promotie geactiveerd is.

Aangezien we in hoofdstuk ‘2.3.2.Evalueren van productattributen en de uiteindelijke keuze’ reeds

vermeldden dat respondenten met promotiefocus vooral het smaakaspect ( = hedonistische

producteigenschap) relevant en nuttig vinden bij het maken van hun keuze (Pham en Higgins, 2005),

gaan we na of diezelfde respondenten bij het vormen van hun tevredenheidoordeel eveneens een groter

belang hechten aan dat smaakaspect. We veronderstellen ook dat respondenten met preventiefocus

vooral het gezondheidsaspect ( = utilitaristische producteigenschap) relevant en nuttig vinden bij het

maken van hun keuze, dus gaan we na of diezelfde respondenten bij het vormen van hun

tevredenheidoordeel eveneens een groter belang hechten aan dat gezondheidaspect.

Hypothese 3

Respondenten zijn meer tevreden over hun keuze gemaakt met een bepaalde tijdelijk focus als die

tijdelijke focus overeenkomt met hun permanente, chronische focus (= Congruentie), terwijl

respondenten minder tevreden zijn over hun keuze gemaakt met een bepaalde tijdelijke focus als die

tijdelijke focus niet overeenkomt met hun permanente, chronische focus (= Incongruentie). We onderzoeken of er een invloed op de graad van tevredenheid is als de zelfregulerende focus vóór

en na de keuze verschilt ten opzichte van wanneer deze dezelfde is (‘goal congruence’). We

verwachten dat respondenten die zowel vóór als na de keuze een overheersende promotiefocus

hebben, meer tevreden zijn met de hedonistische keuze dan respondenten die vóór de keuze een

overheersende promotiefocus en na de keuze een overheersende preventiefocus hebben. Eveneens

zouden respondenten, die zowel vóór als na de keuze een overheersende preventiefocus hebben, meer

46

tevreden zijn met de utilitaristische keuze dan respondenten die vóór de keuze een overheersende

preventiefocus en na de keuze een overheersende promotiefocus hebben.

Hypothese 4

Respondenten met chronische promotiefocus die het hedonistisch product kozen, zijn meer tevreden in

vergelijking met respondenten met chronische promotiefocus die het utilitaristisch product kozen,

terwijl respondenten met chronische preventiefocus die het utilitaristisch product kozen, meer

tevreden zijn over hun keuze in vergelijking met respondenten met chronische preventiefocus die het

hedonistisch product kozen. Met deze hypothese gaan we na of er een invloed is op de intensiteit van de tevredenheid wanneer een

gemaakte keuze verenigbaar versus onverenigbaar is met het doel en met de zelfregulerende focus van

het individu die zijn doel bepaald (‘choice-goal congruence’). In deze analyse laten we buiten

beschouwing of respondenten met tijdelijke promotiefocus nu wel of niet het hedonistische product

kozen en of respondenten met tijdelijke preventiefocus nu wel of niet het utilitaristisch product kozen.

We beschouwen enkel de keuze van de respondenten, observeren of die gemaakte keuze verenigbaar

versus onverenigbaar is met hun chronische zelfregulerende focus en bekijken welke de invloed

hiervan is op de tevredenheid.

Hypothese 5

Bij respondenten met chronische promotiefocus draagt de affectieve dimensie in vergelijking met de

cognitieve dimensie meer gewicht in het tevredenheidoordeel, terwijl bij respondenten met chronische

preventiefocus de cognitieve dimensie in vergelijking met de affectieve dimensie meer gewicht in het

tevredenheidoordeel draagt. Wanneer een keuze geëvalueerd en beoordeeld wordt, kan men steunen op zowel affectieve als

cognitieve informatie. Eerder vermeldden we reeds dat individuen met promotiefocus (gericht op

idealen) een voorkeur hebben voor hedonistische producten en individuen met preventiefocus (gericht

op plichten) een voorkeur hebben voor utilitaristische producten. Aangezien we nu hedonistische

producten associëren met ‘voelen’ en utilitaristische producten met ‘denken’, veronderstellen we dat

bij individuen met promotiefocus de affectieve dimensie in vergelijking met de cognitieve dimensie

meer gewicht draagt bij de evaluatie van de gemaakte keuze. Bij consumenten met preventiefocus

daarentegen weegt de cognitieve dimensie meer door in vergelijking met de affectieve dimensie.

Hypothese 6

Positieve emoties veroorzaakt door een gewenste keuze zijn intenser onder promotie dan onder

preventie, terwijl negatieve emoties veroorzaakt door een ongewenste keuze intenser zijn onder

preventie dan onder promotie.

47

In de hypothese gebruiken we ‘gewenste keuze’ om aan te duiden dat de keuze verenigbaar is met het

doel van het individu. In deze analyse gaan we er van uit dat respondenten met tijdelijke

promotiefocus het hedonistische product kozen en respondenten met chronische preventiefocus het

utilitaristisch product kozen (‘goal congruence’). Met ‘gewenste keuze’ doelen we meer bepaald op

chronische promotiemensen die het hedonistisch product en chronische preventiemensen die het

utilitaristisch product kozen (‘choice-goal congruence’). We onderzoeken of de tevredenheid ervaren

bij die gewenste keuze intenser ervaren wordt onder promotie dan onder preventie aangezien een

gewenste keuze onder promotie bestaat uit het verwezenlijken van een maximaal doel en een gewenste

keuze onder preventie bestaat uit het verwezenlijken van slechts een minimaal doel. Met ‘ongewenste

keuze’ duiden we aan dat de keuze niet verenigbaar is met het doel van het individu. In onze analyse

gaan we er opnieuw van uit dat respondenten met tijdelijke promotiefocus het hedonistische product

kozen en respondenten met chronische preventiefocus het utilitaristisch product kozen (‘goal

congruence’). Met ‘ongewenste keuze’ doelen we hier meer bepaald op chronische promotiemensen

die het utilitaristisch product en chronische preventiemensen die het hedonistisch product kozen

(‘choice-goal incongruence’). We onderzoeken of de ontevredenheid ervaren bij de ongewenste keuze

intenser is onder preventie dan onder promotie. Dit vloeit voort uit het feit dat individuen met

preventiefocus het doel niet bereiken dat ze moesten bereiken terwijl individuen met promotiefocus

het doel niet bereiken dat ze slechts hoopten te bereiken.

Hypothese 7

Onder promotie resulteert een gewenste keuze in intensere vrolijkheidgerelateerde emoties, terwijl een

ongewenste keuze resulteert in intensere neerslachtigheidgerelateerde emoties.

Onder preventie resulteert een gewenste keuze in intensere rustgerelateerde emoties, terwijl een

ongewenste keuze resulteert in intensere opwindingsgerelateerde emoties. Zoals in de literatuur vermeld, ervaren individuen met een bepaalde overheersende focus verschillende

emoties wanneer ze hun doel bereiken en wanneer ze hun doel niet bereiken. Volgens Higgins, Shah

en Friedman (1997) ervaren individuen met een overheersende promotiefocus vooral emoties zoals

vrolijkheid wanneer uit een gemaakte keuze positieve gevolgen resulteren en emoties zoals

neerslachtigheid als ze geen positieve gevolgen behalen. Individuen met een overheersende

preventiefocus ervaren vooral emoties zoals rustigheid wanneer ze erin slagen om negatieve gevolgen

te vermijden en emoties zoals opgewondenheid wanneer ze er niet in slagen om negatieve gevolgen te

vermijden.

48

Deel 2

Empirisch onderzoek

49

Hoofdstuk 4

Vooronderzoek

1. Inleiding

Om het hoofdonderzoek correct te kunnen uitvoeren, is het noodzakelijk om vooraf twee zaken te

onderzoeken. Aangezien we in het hoofdonderzoek de respondenten laten kiezen tussen een

hedonistisch en een utilitaristisch product, gaan we in de eerste pretest na of deze producten wel als

hedonistisch of utilitaristisch ervaren worden. In het hoofdonderzoek proberen we ook tijdelijk een

promotie- of preventiefocus op te wekken. In de tweede prestest proberen we dit te doen door middel

van een ‘framing’ opdracht. De beide pretesten werden verwerkt in één enquête, dus bespreken we

eerst gezamenlijk de steekproef en de opbouw van de enquête. Daarna gaan we de resultaten van elke

pretest apart na.

2. Overzicht steekproef

2.1. Populatie De steekproef van het vooronderzoek bestaat uit 65 studenten van de Universiteit Gent. De

ondervraagde respondenten zijn tussen de 20 en 26 jaar (M= 21.88 jaar). In de steekproef zaten er 26

mannen en 39 vrouwen. De verdeling man/vrouw (40/60) in de steekproef verschilt bovendien niet

significant (p = .136) van een vooropgestelde 50/50 verdeling in de populatie. Aangezien we het

hoofdexperiment in de faculteit Economie en Bedrijfskunde zouden laten doorgaan, hebben we

getracht om vooral niet-economie studenten te bereiken om zo enkel ‘unieke’ respondenten te

betrekken bij het vooronderzoek.

Figuur 4: Leeftijd, geslacht en opleiding van de respondent

leeftijd van de respondent

20

21

22

23

24

25

26

man

vrouw

geslacht van de respondent

50

Pedagogische Wetenschappen -

onderwijspedagogiek

Sociaal Werk

Economische Wetenschappen

Rechten

Toegepaste Economische Wetenschappen

'Welk

e op

leidin

g vo

lgt u

?'

0 5 10 15 20 25 30

Frequency

'Welke opleiding volgt u?'

tweede bach

eerste licentie

tweede licentie

masterjaar

derde licentie

'In w

elk ja

ar zi

t u?'

0 10 20 30

Frequency

'In welk jaar zit u?'

2.2. Gegevensverzameling en procedure

In twee klassen van de faculteit Psychologie en Pedagogische Wetenschappen deelden we de enquête

uit. We verzamelden de gegevens via een schriftelijke ondervraging van de respondenten. We stelden

vier variaties op van één gestructureerde vragenlijst (zie bijlage 1). We deelden in totaal 65

vragenlijsten uit en deze bleken allemaal correct ingevuld. Dit betekent een responsgraad van 100%.

We duidden hen erop dat in het belang van het onderzoek het belangrijk was om de vragen goed te

lezen en eerlijk de vragen te beantwoorden want de enquêtes zouden anoniem behandeld worden. We

wezen erop dat hun mening belangrijk was en dat er geen goede of slechte antwoorden op de vragen

waren. Daarna werden de enquêtes uitgedeeld. Deze enquêtes namen slechts tien minuutjes in beslag.

3. Opbouw enquête

Er werden vier verschillende versies van de enquêtes opgesteld: meer bepaald kreeg elke respondent

slechts één van de twee productbeschrijvingen (hedonistische of utilitaristische productbeschrijving)

gecombineerd met één van de twee ‘framing’ opdrachten (promotie- of preventieframe) te zien. De

rest van de enquête verliep verder identiek (Zie bijlage 1).

De enquête bestaat uit verschillende delen. Op de eerste pagina staat een korte inleiding. Er wordt

vermeld dat het een enquête is in het kader van mijn eindverhandeling over consumentenpsychologie

en dat de enquête uit drie korte studies bestaat die inhoudelijk niet aan elkaar gelinkt zijn. Er wordt

gevraagd om alle vragen goed te lezen en eerlijk te beantwoorden.

Op de volgende pagina starten we met “studie 1”. We peilen eerst naar de algemene mening van de

respondenten ten opzichte van de productcategorie vruchtenfrisdrank. Ze moeten hun antwoorden op

de uitspraak (‘Ik vind vruchtenfrisdrankjes…’) aangeven op een 5-punten semantische

differentiaalschaal. Consumenten kopen en consumeren immers producten omwille van twee

basisredenen. De eerste reden bestaat uit het bevredigen van affectieve behoeftes en deze vormt de

51

hedonistische dimensie van consumentattitudes. Ten tweede kopen en consumeren consumenten

producten om instrumentele, functionele redenen en deze vormt de utilitaristische dimensie van

consumentattitudes. We gebruiken een bestaande schaal die de hedonistische en utilitaristische

dimensies van consumentattitudes ten opzichte van productcategorieën en merken meet (Voss et al.,

2003). De hedonistische/utilitaristische schaal omvat tien semantische differentiaal antwoorditems,

vijf ervan verwijzen naar de hedonistische dimensie en vijf naar de utilitaristische dimensie van

consumentattitudes. De schaal is vertaald in het Nederlands en er is gezocht naar een passende

vertaling voor de items zodat die meer aansluiting hebben bij de productcategorie vruchtenfrisdranken

(zie bijlage 2). De hedonistische en utilitaristische items worden met elkaar afgewisseld op een

willekeurige manier maar worden allemaal van negatief naar positief georiënteerd.

Op de volgende pagina van de enquête staat een bepaalde productbeschrijving en deze wordt ingeleid

door te stellen dat een bekend bedrijf een nieuw vruchtenfrisdrankje op de markt wil brengen en dat de

mening van de respondent over het nieuw product daarvoor van groot belang is. Daarna volgt de

beschrijving van het nieuwe vruchtenfrisdrankje. Er zijn, zoals aangegeven, twee versies, namelijk de

hedonistische productbeschrijving en de utilitaristische productbeschrijving. In de hedonistische

productbeschrijving wordt vooral de nadruk gelegd op het feit dat het vruchtenfrisdrankje heel erg

lekker en zoet is. In de utilitaristische productbeschrijving gaat het vooral over een licht, dorstlessend,

caloriearm en gezond drankje dat veel minder zoet is. Iedere respondent krijgt slechts één versie te

lezen en er wordt gevraagd om de beschrijving aandachtig te lezen. Op de volgende pagina wordt er

gepeild naar de opinie van de respondenten over de hedonistische en utilitaristische aspecten van dit

nieuwe aanbod. Ze moeten opnieuw hun antwoorden op de uitspraak (‘Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje

lijkt mij…’) aangeven op dezelfde 5-puntenschaal zoals eerder vermeld. De hedonistische en

utilitaristische items worden opnieuw door elkaar gegooid en worden allemaal van negatief naar

positief georiënteerd.

Daarna volgen enkele controlevragen waarmee we testen of het nieuwe aanbod in beide versies van de

enquête even interessant en aanlokkelijk wordt bevonden en om te zien of de productbeschrijvingen in

beide versies even geloofwaardig, vertrouwd en duidelijk zijn. De antwoorden moeten opnieuw

aangegeven worden op een 5-punten semantische differentiaalschaal en de items worden van positief

naar negatief georiënteerd.

Ook wordt nagegaan of de respondent al eerdere ervaringen had met het product vruchtenfrisdrank en

hoe deze ervaringen waren. Dit wordt nagegaan door middel van volgende twee uitspraken: ‘Ik sta in

het algemeen positief ten opzichte van vruchtenfrisdranken’ en ‘Ik drink regelmatig een

vruchtenfrisdrank’. De antwoorden op deze uitspraken moeten ook aangegeven worden op een 5-

puntenschaal. Deze keer zijn de antwoordcategorieën gelabeld door middel van verbale ankerpunten

52

(Helemaal akkoord; Eerder akkoord; Noch akkoord, noch niet akkoord; Eerder niet akkoord en

Helemaal niet akkoord).

“Studie 2” bestaat uit een beschrijving van een lees- en corrigeeropdracht. Respondenten moeten

namelijk een krantenartikel op de volgende pagina goed lezen en de spellingsfouten erin vinden. Van

de opdrachtinstructie zelf zijn er twee versies, namelijk een versie met de opdrachtinstructie

geformuleerd in termen van preventie (‘Jouw taak is om zo weinig mogelijk spellingsfouten in de tekst

te laten staan.’) en een versie met de opdrachtinstructie geformuleerd in termen van promotie (’Jouw

taak is om zoveel mogelijk spellingsfouten in de tekst te vinden’). Iedere respondent krijgt slechts één

versie van de ‘framing’ opdracht (bron: Zhou & Pham, 2004). Op de volgende pagina staat dan het

korte artikel met als titel ‘Vreemd gaan zonder zorgen? Koop een alibi’ waarin 26 spellingsfouten

verborgen zijn. Het gaat over een firma ‘FakeAlibi’ die, in ruil voor veel geld, alles in het werk stelt

om iemand een alibi te verschaffen. We kiezen dit artikel omdat het leuk lezen is voor respondenten

zodat het hun interesse zal opwekken om de fouten aan te duiden.

De laatste twee pagina’s beschrijven “studie 3”. Er wordt gevraagd aan de respondenten of ze op een

aantal keuzesituaties zo spontaan mogelijk willen antwoorden. Er zijn namelijk 12 typische

keuzesituaties geschetst waarin de respondent telkens moet kiezen en antwoorden op een 7-punten

semantische differentiaalschaal (‘Als ik nu in de volgende situatie zou staan, zou ik spontaan kiezen

voor…’). Elke situatie bestaat uit een keuze tussen een product met preventiegerelateerde

eigenschappen of een product met promotiegerelateerde eigenschappen (zie bijlage 3) (voornamelijk

gebaseerd op: Chernev, 2004). De antwoordcategorieën staan opzettelijk door elkaar en zijn niet

noodzakelijk in dezelfde richting georiënteerd.

Hierna worden nog een aantal sociaaldemografische vragen gesteld, meer bepaald de leeftijd, het

geslacht, de opleiding en het jaar van de respondent.

4. Pretest productbeschrijving

4.1. Onderzoeksvraag In het algemeen willen we nagaan of twee verschillend gepositioneerde productbeschrijvingen met

betrekking tot de productcategorie vruchtenfrisdrank ook effectief als verschillend gepercipieerd

kunnen worden. We willen meer specifiek nagaan of de beschrijving van een hedonistisch

vruchtenfrisdrankje ook als hedonistisch ervaren wordt en of de beschrijving van een utilitaristisch

vruchtenfrisdrankje ook zo ervaren wordt. Dit doen we door willekeurig de helft van de respondenten

een beschrijving te laten lezen van een hedonistisch gepositioneerd product en de andere helft een

beschrijving te laten lezen van een utilitaristisch gepositioneerd product. Daarna gaan we de

53

hedonistische en utilitaristische dimensies van consumentattitudes ten opzichte van de

productcategorie en de twee merken na. We onderzoeken of respondenten die het hedonistisch

gepositioneerd vruchtenfrisdrankje te lezen kregen ook hogere scores geven op de hedonistische

dimensie en of respondenten die het utilitaristisch gepositioneerd vruchtenfrisdrankje te lezen kregen

ook hogere scores geven op de utilitaristische dimensie. Tenslotte stellen we nog een paar specifieke

bijvragen om na te gaan of alle respondenten het te kiezen product wel lusten en of beide

beschrijvingen van de producten wel als even aantrekkelijk bevonden worden.

Specifieke onderzoeksvragen:

1. Kan vruchtenfrisdrank beschouwd worden als een “neutrale” productcategorie op de hedonistische

en utilitaristische dimensie of wordt de productcategorie zelf als sterk hedonistisch of

utilitaristisch ervaren?

2. Wordt het utilitaristisch of hedonistisch gepositioneerd product gepercipieerd zoals bedoeld was,

respectievelijk utilitaristisch of hedonistisch?

3. Worden de beide producten en productbeschrijvingen als even aantrekkelijk bevonden?

4. Wat zijn de eerdere ervaringen met vruchtenfrisdrank?

4.2. Empirische resultaten 4.2.1. Aantal respondenten die het hedonistische of utilitaristische merk te lezen kregen

In onze steekproef kregen 32 respondenten de utilitaristische versie en 33 respondenten de

hedonistische versie. Hoewel beide versies niet door exact evenveel respondenten gelezen werden,

kunnen we besluiten dat het slechts een kleine afwijking is (p = 1.000) die geen rol speelt in verder

onderzoek. In wat volgt wordt naar een antwoord gezocht op de vijf eerder gestelde onderzoeksvragen.

4.2.2. Imago van de productcategorie vruchtenfrisdranken

We zoeken een antwoord op de eerste specifieke onderzoeksvraag: ‘Kan vruchtenfrisdrank beschouwd

worden als een ‘neutrale’ productcategorie op de hedonistische versus utilitaristische dimensie of

wordt de productcategorie zelf als sterk hedonistisch of utilitaristisch ervaren?’. Opdat we in deze

productcategorie twee specifieke producten zouden kunnen creëren die dan wel als sterk hedonistisch

of als sterk utilitaristisch kunnen worden aanzien, zou het verkiesbaar zijn dat de productcategorie

vruchtenfrisdrank zelf als eerder ‘neutraal’ wordt gepercipieerd. We starten met een factoren

betrouwbaarheidsanalyse om te testen of alle items van de HED/UT schaal wel op de twee

vooropgestelde factoren laden. Daarna berekenen we een gemiddelde utilitaristische en hedonistische

score voor het product vruchtenfrisdrank en gaan we na of die gemiddelden significant van elkaar

verschillen door middel van een T-toets voor gepaarde waarnemingen. Als laatste testen we ook of de

productcategorie vruchtenfrisdrank beschouwd kan worden als een ‘neutrale’ productcategorie op

54

zowel de utilitaristische als de hedonistische dimensie en dit doen we door middel van de One-sample

T-toets.

Eerste factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse

Een factoranalyse wordt uitgevoerd op de elf items van de schaal om na te gaan of de items op de twee

vooropgestelde factoren, ‘utilitaristisch’ en ‘hedonistisch’, laden. We stellen vast dat volgens het

‘Kaiser criterium’ (eigenwaarde > 1) als volgens het ‘Scree plot’ er drie factoren geselecteerd kunnen

worden die samen 64.9% van de totale variantie verklaren. In de output worden dus drie factoren

weergegeven terwijl we eigenlijk slechts twee factoren verwachtten.

Tabel 2: Imago van de productcategorie vruchtenfrisdranken: Resultaten van de ‘Rotated Component Matrix’ van de eerste factoranalyse

Factor 1 Factor 2 Factor 3

UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Ongezond - Gezond' ,869

UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet voedzaam - Voedzaam' ,845

UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Onnoodzakelijk - Noodzakelijk' ,780

UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Onnuttig - Nuttig' ,713

UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet dorstlessend - Dorstlessend' ,394

HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet lekker - Lekker' ,876

HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet om van te genieten - Om van te genieten' ,818

UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet verfrissend - Verfrissend' ,730

HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Saai - Opwindend' ,630

HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet prikkelend - Prikkelend' ,853

HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Onprettig - Prettig' ,497 ,544

Factor 1 bestaat enkel uit utilitaristische items die dus samen de utilitaristische factor vormen. Factor 2

bevat drie hedonistische items en één utilitaristisch item. We besluiten dat dit utilitaristische item,

‘verfrissend’ misschien verkeerd geïnterpreteerd werd als ‘frisse smaak’ (= hedonistisch) in plaats van

‘dorstlessend’ (= utilitaristisch) wat oorspronkelijk de bedoeling was. In een volgende factoranalyse

zal dit item dan ook uit de analyse gehouden worden. In factor 3 staan de hedonistische items

‘prikkelend’ en ‘prettig’. Aangezien we slechts twee factoren beogen, bekijken we deze items

nauwkeurig. Het item ‘prikkelend’ werd bedoeld als ‘prikkelend voor de smaakpapillen’ en werd dus

hedonistisch bedoeld, maar het item laadt totaal niet op de hedonistische factor en zelfs niet op de

utilitaristische factor. Ook dit item zal niet meer beschouwd worden in een volgende factoranalyse.

Het hedonistische item ‘prettig’ daarentegen laadt het hoogst op de derde factor, maar laadt ook hoog

op de tweede, bedoelde, hedonistische factor. We besluiten dus om dit item nog niet te elimineren en

te zien wat gebeurt in de volgende factoranalyse.

We kunnen concluderen dat de items ‘verfrissend’ en ‘prikkelend’ best kunnen worden geëlimineerd

en vandaar dat we de factoranalyse nog eens uitvoeren op basis van de negen resterende items. Eerst

voeren we echter ook een betrouwbaarheidsanalyse uit op de twee vooropgestelde factoren. Zo

55

verkrijgen we bijkomende indicaties over de betrouwbaarheid van de factoren en over welke items het

best uit de analyse moeten worden gehaald en welke erin mogen blijven. Deze voeren we uit door een

Cronbach’s alfa voor elke factor te berekenen. Voor de eerste factor, de utilitaristische factor, betekent

dit dat Cronbach’s alfa wordt berekend aan de hand van de zes vooropgestelde utilitaristische items.

De output toont een alfawaarde van .791 wat op zich al meer dan behoorlijk is, maar wat nog kan

verhoogd worden (α = .803) door het item ‘verfrissend’ weg te laten. Voor de tweede, de

hedonistische factor, wordt Cronbach’s alfa berekend op basis van de vijf vooropgestelde

hedonistische items. We verkrijgen een alfawaarde (α = .689) die aanzienlijk zou verhogen (α = .759)

als we het item ‘prikkelend' uit het onderzoek weglaten.

We kunnen besluiten dat, naast de factoranalyse, ook deze betrouwbaarheidsanalyse aanraadt om de

items ‘verfrissend’ en ‘prikkelend’ te elimineren om zo twee factoren te bekomen die elk opgebouwd

zijn uit onderling sterk correlerende items. We voeren de factoranalyse nog eens uit op basis van de

negen resterende items om te testen of we nu twee sterke factoren verkrijgen.

Tweede factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse

Op basis van vorige analyses elimineren we de variabelen ‘verfrissend’ en ‘prikkelend’. We stellen

vast op basis van dezelfde criteria dat er nu twee factoren kunnen geselecteerd worden die samen 60 %

van de totale variantie verklaren (zie onderstaande tabel).

Tabel 3: Imago van de productcategorie vruchtenfrisdranken: Resultaten van de ‘Rotated Component Matrix’ van de tweede factoranalyse

Factor 1 Factor 2

UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Ongezond - Gezond' ,872

UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet voedzaam - Voedzaam' ,835

UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Onnoodzakelijk - Noodzakelijk' ,787

UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Onnuttig - Nuttig' ,724

UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet dorstlessend - Dorstlessend' ,407

HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet lekker - Lekker' ,868

HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet om van te genieten - Om van te genieten' ,790

HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Onprettig - Prettig' ,679

HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Saai - Opwindend' ,655

Het item ‘prettig’ laadt nu ook duidelijk op de bedoelde hedonistische factor. In vergelijking met de

eerste factoranalyse, is dit probleem dus verholpen. We merken op dat het item ‘dorstlessend’

mogelijk een probleem vormt door zijn lage lading. Voor we dit item elimineren, voeren we opnieuw

een betrouwbaarheidsanalyse uit op deze twee factoren om te zien of ook deze analyse dezelfde

resultaten levert. Voor de eerste, utilitaristische factor wordt Cronbach’s alfa berekend exclusief het

item ‘verfrissend’. We bekomen een alfawaarde (α = .803) die nog kan verhogen (α =.836) als we het

item ‘dorstlessend’ zouden weglaten. Maar aangezien de huidige alfawaarde groter is dan .80 vormt

dit item niet echt een probleem en gaat het om een heel goed resultaat. We besluiten om verder geen

56

items meer te elimineren. Voor de tweede, hedonistische factor wordt Cronbach’s alfa berekend

exclusief het item ‘prikkelend’. De output toont een alfawaarde (α = .759) die nog kan verhogen naar

.769 als we het item ‘opwindend’ zouden verwijderen. We besluiten echter dat een alfawaarde van

.759 reeds een goed resultaat is en dat we geen items meer zullen elimineren. Ook deze tweede

betrouwbaarheidsanalyse levert duidelijk betere alfawaarden op in vergelijking met de eerste

betrouwbaarheidsanalyse. We besluiten dat de items in de twee resulterende factoren intern consistent

zijn en we werken verder met deze twee factoren.

De productcategorie vruchtenfrisdranken

We berekenen een gemiddelde utilitaristische en hedonistische score om na te gaan of het product

vruchtenfrisdrank kan beschouwd worden als een voldoende ‘neutrale’ productcategorie. Het

gemiddelde wordt berekend met die items die de respectievelijke factor typeren. De gemiddelde score

is gelegen tussen 1 en 5, waarbij 1 voor een lage score staat en 5 voor een hoge.

Eerst gaan we door middel van de T-toets voor gepaarde waarnemingen na of er in de populatie een

significant verschil bestaat tussen de gemiddelde hedonistische score (M = 3.59) en de gemiddelde

utilitaristische score (M = 2.97). Aangezien dezelfde respondent telkens voor beide dimensies een

mening geeft, gaat het hier om gepaarde waarnemingen. De nulhypothese is dat de gemiddelden aan

elkaar gelijk zijn. Deze nulhypothese kunnen we verwerpen (t(64) = 5.155; p < .001) en we kunnen

bijgevolg met 95% betrouwbaarheid besluiten dat de gemiddelden significant verschillen van elkaar.

Het product neigt dus toch iets meer naar de hedonistische dan naar de utilitaristische kant.

Verder gaan we door middel van een One-sample T-toets na of het utilitaristisch en hedonistisch

gemiddelde van het product significant verschillen van de neutrale waarde 3 van de schaal. Volgens de

nulhypothese is de gemiddelde score gelijk aan de neutrale score. In ons onderzoek kunnen we stellen

dat het utilitaristisch gemiddelde van het product niet significant verschilt van de neutrale waarde

(t(64) = -.250; p = .804). De respondenten zien het product vruchtenfrisdrank dus als voldoende

‘neutraal’ op de utilitaristische dimensie. We ondervinden echter ook dat het hedonistisch gemiddelde

van het product wel significant verschilt (t(64) = 7.041; p < .001) van de neutrale score 3. Hieruit

kunnen we concluderen dat het product vruchtenfrisdrank eerder naar de hedonistische dimensie neigt.

We concluderen dat de productcategorie vruchtenfrisdrank beschouwd wordt als ‘neutraal’ op de

utilitaristische dimensie maar wel als eerder hedonistisch ervaren wordt. Hierbij maken we de

bedenking of er wel een productcategorie bestaat die helemaal als ‘neutraal’ beschouwd kan worden?

De productcategorie vruchtenfrisdrank wordt misschien onmiddellijk geassocieerd met limonade -en

dit wordt in het algemeen als een sterk hedonistisch drankje beschouwd- dus wordt deze hedonistische

eigenschap misschien onmiddellijk overgedragen op onze vruchtenfrisdrank. We gaan eerst het

57

hedonistisch en utilitaristisch imago van elk specifiek gepositioneerd product na vooraleer we

overwegen om deze productcategorie te verwerpen.

4.2.3. Imago van de specifieke producten

In dit hoofdstuk zoeken we een antwoord op de tweede onderzoeksvraag: ‘Wordt het utilitaristisch of

hedonistisch gepositioneerd product gepercipieerd zoals bedoeld was, respectievelijk utilitaristisch of

hedonistisch?’. We starten opnieuw met een factoren betrouwbaarheidsanalyse om te testen of alle

items wel op de twee vooropgestelde factoren laden. Daarna berekenen we een gemiddelde

utilitaristische en hedonistische score per specifiek product en gaan we na of de positie van elk

specifiek product wel voldoende verschilt van de algemene positie van de productcategorie en dit

onderzoeken we door middel van een T-toets voor gepaarde waarnemingen. Vervolgens testen we of

er per specifiek product wel een voldoende groot verschil is tussen hedonistische en utilitaristische

scores en dit gaan we na door opnieuw de T-toets voor gepaarde waarnemingen te gebruiken.

Tenslotte onderzoeken we of beide specifieke producten beschouwd worden als ‘niet neutrale’

producten op zowel de utilitaristische als op de hedonistische dimensie en dit doen we door middel

van de One-sample T-toets.

Eerste factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse

Opnieuw wordt een factoranalyse uitgevoerd op de elf items van de schaal om na te gaan of de items

laden op de twee vooropgestelde factoren, utilitaristisch en hedonistisch. In de output blijkt dat er drie

factoren kunnen geselecteerd worden die samen 73.41% van de totale variantie verklaren. Er worden

bijgevolg drie factoren weergegeven terwijl we er slechts twee verwachten.

Tabel 4: Imago van de specifieke producten: Resultaten van de ‘Rotated Component Matrix’ van de eerste factoranalyse

Factor 1 Factor 2 Factor 3

UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Ongezond - Gezond' ,884

UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet voedzaam - Voedzaam' ,855

UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Onnuttig - Nuttig' ,853

UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Onnoodzakelijk - Noodzakelijk' ,787

UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet dorstlessend - Dorstlessend' ,720

HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet om van te genieten - Om van te

genieten' ,842

HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet lekker - Lekker' ,826

HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Onprettig - Prettig' ,814

HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Saai - Opwindend' ,696

UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet verfrissend - Verfrissend' ,841

HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet prikkelend - Prikkelend' ,629

Factor 1 bestaat enkel uit utilitaristische items die bijgevolg samen de utilitaristische factor vormen.

Factor 2 bestaat uit enkel hedonistische items die dus samen de hedonistische factor vormen. In factor

58

3 staat het hedonistische item ‘prikkelend’ en het utilitaristische item ‘verfrissend’. Aangezien we

slechts twee factoren beogen, stellen we vast dat het item ‘prikkelend’ hier ook waarschijnlijk

verkeerd geïnterpreteerd werd door de respondenten. Dit item zal niet meer beschouwd worden in een

volgende factoranalyse. Het utilitaristische item ‘verfrissend’ laadt ook enkel hoog op de derde factor

dus we besluiten om ook dit item te elimineren (zie eerdere factoranalyse van de utilitaristische en

hedonistische dimensie van de productcategorie).

We concluderen bijgevolg dat de items ‘verfrissend’ en ‘prikkelend’ opnieuw best worden

geëlimineerd en vandaar dat we de factoranalyse nog eens uitvoeren op basis van de negen resterende

items. Eerst voeren we opnieuw een betrouwbaarheidsanalyse uit om meer indicaties te verkrijgen.

Voor de eerste utilitaristische factor toont de output een hoge alfawaarde (α = .877) die nog kan

worden verhoogd (α = .890) door het item ‘verfrissend’ te elimineren. Voor de tweede hedonistische

factor toont de output een alfawaarde van .817. Als we het item ‘prikkelend’ weglaten, verhoogt de

alfawaarde tot .825. We kunnen dus aan de hand van zowel de factoranalyse als de

betrouwbaarheidsanalyse besluiten dat de items ‘verfrissend’ en ‘prikkelend’ beter verwijderd worden

uit het onderzoek. We doen dus de factoren betrouwbaarheidsanalyse opnieuw, maar dit keer zonder

die twee items.


Zoals vermeld laten we de items ‘verfrissend’ en ‘prikkelend’ uit de analyse en stellen vast dat we nu

twee factoren verkrijgen die samen 70.35% van de totale variantie verklaren.

Tabel 5: Imago van de specifieke producten: Resultaten van de ‘Rotated Component Matrix’ van de tweede factoranalyse

Factor 1 Factor 2

UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Ongezond - Gezond' ,903

UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Onnuttig - Nuttig' ,863

UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet voedzaam - Voedzaam' ,856

UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet dorstlessend - Dorstlessend' ,775

UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Onnoodzakelijk - Noodzakelijk' ,741

HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet om van te genieten - Om van te genieten' ,869

HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Onprettig - Prettig' ,833

HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet lekker - Lekker' ,822

HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Saai - Opwindend' ,698

We voeren opnieuw een betrouwbaarheidsanalyse uit op deze twee factoren om te testen of we met

deze analyse dezelfde resultaten bekomen. Door het item ‘noodzakelijk’ te verwijderen, zou de

alfawaarde (α = .89) van de eerste utilitaristische factor, exclusief het item ‘verfrissend’, verhogen

naar .898. Dit toont geen significant beter resultaat, dus laten we het item in de analyse. Voor de

tweede hedonistische factor wordt Cronbach’s alfa berekend exclusief het item ‘prikkelend’. We

verkrijgen een alfawaarde (α = .825) die kan verhogen naar .828 als we het item ‘opwindend’

59

elimineren. Aangezien deze eliminatie slechts een heel erg kleine verbetering zou betekenen en we

met de huidige alfawaarde al een heel goed resultaat hebben, besluiten we dat we het item in het

onderzoek te laten. We besluiten dat opnieuw zowel de factoranalyse als de betrouwbaarheidsanalyse

uitwijzen dat we enkel de items ‘verfrissend’ en ‘prikkelend’ uit de analyse laten. We gaan nu verder

met een antwoord te formuleren op de tweede onderzoeksvraag.

De specifieke producten Uit onderstaande analyseresultaten (tabel 6) kunnen we besluiten dat het utilitaristisch merk ver

genoeg gepositioneerd ligt van de algemene productcategorie vruchtenfrisdrank, want het merk wordt

significant hoger gewaardeerd op de utilitaristische dimensie en significant lager op de hedonistische

dimensie dan de productcategorie. Ook krijgt het utilitaristisch merk hogere scores op de

utilitaristische dimensie dan op de hedonistische dimensie en dit is het resultaat dat we beogen. Bij het

hedonistisch merk daarentegen, zien we dat enkel de utilitaristische dimensie significant lager is dan

deze van de algemene productcategorie vruchtenfrisdrank. De hedonistische dimensie van de

productcategorie vruchtenfrisdrank en het hedonistisch merk verschillen niet significant van elkaar.

We hebben hierop aan te merken dat, hoewel het niet significant is, het hedonistisch merk (M = 3.70)

wel hoger ligt op de hedonistische dimensie dan de algemene productcategorie (M = 3.59), en dit is

toch tenminste al de trend die we wilden verkrijgen. We stellen verder ook vast dat het hedonistisch

merk hoger scoort op de hedonistische dimensie dan op de utilitaristische dimensie en dit is opnieuw

het resultaat wat we willen verkrijgen.

Tabel 6: Imago van de specifieke producten: Resultaten van de T-toets voor gepaarde waarnemingen

t df Sig. verklaring

Gemiddelde score op de hedonistische dimensie van

de productcategorie (M = 3.59) en van het

utilitaristisch merk (M = 3.16)

2.428 31 .021

het utilitaristisch merk scoort significant lager

op de hedonistische dimensie dan de

productcategorie

Gemiddelde score op de utilitaristische dimensie

van de productcategorie (M = 2.97) en van het

utilitaristisch merk (M = 3.65)

-5.019 31 .000

het utilitaristisch merk scoort significant hoger

op de utilitaristische dimensie dan de

productcategorie

Gemiddelde score op de hedonistische dimensie van

de productcategorie (M = 3.59) en van het

hedonistisch merk (M = 3.70)

-1.094 32 .282

er is geen significant verschil op de

hedonistische dimensie voor de

productcategorie en het hedonistisch merk

Gemiddelde score op de utilitaristische dimensie

van de productcategorie (M = 2.97) en van het

hedonistisch merk (M = 2.58)

2.889 32 .007

het hedonistisch merk scoort significant lager

op de utilitaristische dimensie dan de

productcategorie

Gemiddelde score op de hedonistische dimensie

(M =3.70 ) en op de utilitaristische dimensie

(M = 2.58) van het hedonistisch merk

6.025 32 .000

het hedonistisch merk scoort significant hoger

op de hedonistische dimensie dan op de

utilitaristische dimensie

Gemiddelde score op de hedonistische dimensie

(M = 3.16) en op de utilitaristische dimensie

(M = 3.65) van het utilitaristisch merk

-2.753 31 .010

het utilitaristisch merk scoort significant hoger

op de utilitaristische dimensie dan op de

hedonistische dimensie

60

Tot slot bekijken we of beide vruchtenfrisdrankjes wel voldoende als ‘niet neutraal’ gepercipieerd

worden. We besluiten dat voor het hedonistisch merk de gemiddelde score op de utilitaristische

dimensie (M = 2.58) significant (t(32) = -2.595; p = .014) lager ligt dan de neutrale waarde 3.

Daarentegen ligt de gemiddelde score op de hedonistische dimensie (M = 3.70) significant hoger

(t(32) = 6.060; p < .001) dan de neutrale waarde 3. We besluiten eveneens dat voor het utilitaristisch

merk de gemiddelde score op de utilitaristische dimensie (M = 3.65) significant (t(31) = 6.300; p <

.001) hoger ligt dan de neutrale waarde 3, maar dat de gemiddelde score op de hedonistische dimensie

(M = 3.16) niet significant (t(31) = 1.091; p = .284) van de neutrale waarde 3 verschilt. Deze resultaten

zijn bijgevolg zoals verwacht, namelijk dat het hedonistisch merk hoog gepercipieerd wordt op de

hedonistische dimensie en laag op de utilitaristische en het utilitaristisch merk hoog gepercipieerd

wordt op de utilitaristische dimensie en minstens toch neutraal op de hedonistische.

Figuur 5: De productcategorie, het hedonistisch en het utilitaristisch merk

4.2.4. Attitudes ten opzichte van het aanbod

We onderzoeken hier of het utilitaristisch en hedonistisch gepositioneerd vruchtenfrisdrankje allebei

even interessant en aanlokkelijk worden bevonden. We leiden af dat het utilitaristisch

vruchtenfrisdrankje interessant (M = 3.50) wordt bevonden aangezien de gemiddelde score significant

(t(31) = 2.784; p = .009) hoger ligt dan de neutrale score 3 (‘Noch akkoord, noch niet akkoord’). Als

we echter onderzoeken of het utilitaristisch vruchtenfrisdrankje ook aanlokkelijk bevonden wordt,

stellen we vast dat de gemiddelde score (M = 3.28) niet significant hoger ligt (t(31) = 1.359; p = .184)

dan de neutrale score. We besluiten dus dat het utilitaristisch gepositioneerd productaanbod zeker

interessant wordt bevonden door de respondenten, maar over de aanlokkelijkheid ervan hebben de

meeste respondenten geen uitgesproken mening. We leiden eveneens af dat de meeste respondenten

geen duidelijke mening hebben over het al dan niet interessant of aanlokkelijk zijn van het

hedonistisch vruchtenfrisdrankje, aangezien de gemiddelde scores niet significant (resp. t(32) = -.150;

p = .882 en t(32) = -.150; p = .882) hoger of lager liggen dan de neutrale waarde 3. Belangrijker is het

feit of er verschil is in attitude ten opzichte van het aanbod is tussen respondenten die het utilitaristisch

gepositioneerd vruchtenfrisdrankje te lezen kregen en respondenten die het hedonistische

1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00

utilitaristische dimensie

hedonistische dimensie

hedonistisch merk utilitaristisch merk productcategorie

61

gepositioneerd vruchtenfrisdrankje hadden. Dit zijn ongepaarde waarnemingen, dus we gebruiken

hiervoor de T-toets voor onafhankelijke steekproeven. Uit de output blijkt dat er tussen respondenten

die het utilitaristische merk te lezen kregen en respondenten die het hedonistische merk te lezen kregen

geen significant verschil in attitude bestaat voor de uitspraken ‘Ik vind dit nieuwe aanbod interessant’

(t(63) = -1.959; p = .054) en ‘Ik vind dit nieuwe aanbod aanlokkelijk’ (t(63) = -1.078; p = .285).

We onderzoeken verder ook of men de utilitaristische en hedonistische productbeschrijving van het

vruchtenfrisdrankje allebei even geloofwaardig, vertrouwd en duidelijk vindt. Op de vraag of men de

beschrijving van het utilitaristisch vruchtenfrisdrankje gemiddeld geloofwaardig vindt, kunnen we

positief antwoorden, aangezien de gemiddelde score 3.44 significant hoger ligt (t(31) = 2.080; p =

.046) dan de neutrale score. De beschrijving wordt gemiddeld ook vertrouwd en duidelijk bevonden,

want we bekomen gemiddelde scores van respectievelijk 3.53 en 4.06 en deze situeren zich eveneens

significant boven (resp. t(31) = 3.056 ; p = .005 en t(31) = 6.849; p < .001) de neutrale score 3. Als we

echter kijken naar de beschrijving van het hedonistisch gepositioneerd product, zien we dat men deze

beschrijving niet helemaal geloofwaardig vindt. De gemiddelde score verschilt significant (t(32) = -

2.362 ; p = .024) van de neutrale score, maar ligt lager (M = 2.58), dus hieruit leiden we af dat de

meeste respondenten het item ‘ongeloofwaardig’ hebben aangekruist. Over de vertrouwdheid van de

beschrijving hebben de meeste respondenten geen duidelijke mening (M = 3.12; t(32) = .661; p =

.513). De beschrijving wordt echter wel duidelijk bevonden, omdat de gemiddelde score 3.45 bedraagt

en significant hoger ligt (t(32) = 2.689; p = .011) dan de neutrale score.

Uit een T-toets voor onafhankelijke steekproeven blijkt dat er tussen respondenten die het

utilitaristische merk te lezen kregen en respondenten die het hedonistische merk kregen geen

significant verschil in attitude bestaat voor de uitspraak ‘Ik vind de productbeschrijving vertrouwd’

(t(63) = -1.621; p = .110). Er bestaat wel een significant verschil in attitude voor de uitspraken ‘Ik vind

de productbeschrijving geloofwaardig’ (t(63) = -3.123; p = .003) en ‘Ik vind de productbeschrijving

duidelijk’ (t(63) = -2.645; p = .010). De respondenten die de utilitaristische productbeschrijving te

lezen kregen vonden deze veel geloofwaardiger en duidelijker dan respondenten die de hedonistische

productbeschrijving kregen. Misschien wordt er in de hedonistische productbeschrijving te veel

nadruk gelegd op hoe zoet en lekker het drankje wel is. Om deze reden nuanceren we in de enquête

van het hoofdonderzoek deze productbeschrijving enigszins door een aantal termen weg te laten of te

wijzigen, zoals: ‘onvergelijkbaar lekker’ wordt ‘echt heel lekker’, ‘Het gaat hier echt over pure

verwennerij’ wordt ‘Het gaat hier over pure verwennerij’ en ‘het prikkelend, zoete en fruitige

karakter’ wordt ‘het prikkelend, zoete en frisse karakter’.

4.2.5. Eerdere ervaringen met het product vruchtenfrisdrank

Tot slot gaan we na wat de eerdere ervaringen van de respondenten met vruchtenfrisdrank zijn. We

peilen of mensen voldoende positief staan ten opzichte van het product vruchtenfrisdrank. Zoniet zou

62

er een vertekening van de verdere resultaten plaatsvinden. We onderwerpen de beide uitspraken ‘Ik sta

in het algemeen positief ten opzichte van vruchtenfrisdranken.’ en ‘Ik drink zelf regelmatig een

vruchtenfrisdrank.’ aan een One-sample T-toets. We stellen niet enkel vast dat de scores significant

afwijken van de neutrale waarde 3 (‘noch akkoord, noch niet akkoord’), maar we stellen ook vast dat

de meeste respondenten positief staan ten opzichte van het product vruchtenfrisdrank (M = 2.37; t(64)

= -4.757; p < .001) en dat ze zelf regelmatig een vruchtenfrisdrankje drinken (M = 2.60; t(64) = -

2.585; p = .012).

4.2.6. Besluit

We wilden initieel bereiken dat de productcategorie vruchtenfrisdrank als voldoende ‘neutraal’ zou

aanzien worden op zowel de utilitaristische en hedonistische dimensie. Daarom hebben we

aanvankelijk gekozen voor de benaming ‘vruchtenfrisdrank’ en niet voor de benaming ‘limonade’ die

misschien als té hedonistisch zou worden gepercipieerd of de benaming ‘fruitsap’ die dan weer als té

utilitaristisch zou kunnen geïnterpreteerd worden. Uit het vooronderzoek blijkt dat de productcategorie

vruchtenfrisdrank beschouwd wordt als voldoende ‘neutraal’ op de utilitaristische dimensie, maar toch

als eerder ‘niet neutraal’ op de hedonistische dimensie. We kunnen deze bevinding verdedigen door te

stellen dat er wellicht altijd een hedonistische bijklank zal vasthangen aan elke benaming die we aan

die bepaalde productcategorie zouden geven. Dit is omdat het product mogelijk onmiddellijk

geassocieerd wordt met de frisdrank limonade. Wij denken echter dat we er wel in geslaagd zijn om

een minder hedonistische algemene productcategorie te creëren door het gebruik van de redelijk

neutrale benaming ‘vruchtenfrisdrank’. Initieel wilden we eveneens bereiken dat twee verschillende

productbeschrijvingen in deze categorie ook als verschillend gepercipieerd zouden worden, namelijk

de hedonistische beschrijving van het vruchtenfrisdrankje zou als hedonistisch ervaren moeten worden

en de utilitaristische beschrijving van het vruchtenfrisdrankje zou als utilitaristisch ervaren moeten

worden. We wilden niet alleen dat de twee merken, utilitaristisch en hedonistisch merk, ver genoeg

gepositioneerd zouden zijn van elkaar maar dat ze ook ver gepositioneerd zouden zijn ten opzichte van

de ‘neutrale’ productcategorie zelf. Met deze pretest hebben we bewezen dat het utilitaristisch merk

duidelijk hoger gewaardeerd wordt op de utilitaristische dimensie dan op de hedonistische dimensie en

dat het hedonistisch merk duidelijk hoger gewaardeerd wordt op de hedonistische dimensie dan op de

utilitaristische dimensie. De twee merken zijn bijgevolg voldoende ver gepositioneerd van elkaar.

Verder bewijst het vooronderzoek dat het utilitaristisch merk op zowel de utilitaristische als op de

hedonistische dimensie ver genoeg gepositioneerd is van de algemene productcategorie. We kampen

wel met het probleem dat het utilitaristisch merk niet als laag hedonistisch beschouwd wordt. Toch is

het merk meer utilitaristisch dan hedonistisch en is het minder hedonistisch dan het hedonistisch merk.

We besluiten hieruit dat het utilitaristisch merk hoger scoort op de utilitaristische dimensie dan op de

hedonistische dimensie en dit is het resultaat dat we initieel beoogden. Het hedonistische merk is

eveneens ver gepositioneerd van de productcategorie wat betreft de utilitaristische dimensie, maar de

63

hedonistische dimensie van het hedonistische merk en van de algemene productcategorie verschillen

daarentegen niet significant van elkaar. Wel scoort het hedonistische merk in vergelijking met de

algemene productcategorie hoger -maar niet significant- op de hedonistische dimensie, dus de trend

die we wilden bereiken, is hier wel aanwezig. We kunnen deze bevinding eveneens nuanceren door te

stellen dat dit resultaat niet voortvloeit uit het te weinig benadrukken van het hedonistisch karakter van

het hedonistisch merk, maar wel voortvloeit uit de al eerder vastgestelde hedonistische bijklank van de

algemene productcategorie zelf. Bovendien is het voor het hoofdexperiment de bedoeling dat vooral

de twee merken voldoende ver ten opzichte van elkaar gepositioneerd zijn en het dus niet zo relevant

is waar we de algemene productcategorie situeren. Bijgevolg besluiten we dat we deze twee

productbeschrijvingen kunnen gebruiken in het hoofdexperiment.

5. Pretest ‘framing’ opdracht

5.1. Onderzoeksvraag De zelfregulerende focus van een persoon omvat zowel een promotiefocus als een preventiefocus.

Iedere persoon beschikt over beide focussen, maar één van beide is aanzienlijk sterker in de persoon

aanwezig. Doordat beide aanwezig zijn, kunnen bepaalde situationele factoren ervoor zorgen dat één

bepaalde focus tijdelijk sterker wordt. Het opzet van het hoofdexperiment bestaat erin dat we

respondenten tijdelijk in een bepaalde focus (promotie- of preventiefocus) brengen om hen met die

tijdelijk opgewekte focus een keuze tussen twee producten te laten maken. In dit tweede

vooronderzoek willen we met name nagaan of we via een ‘framing’ opdracht een bepaalde focus

kunnen opwekken bij respondenten. Door middel van twee verschillende opdrachtinstructies proberen

we tijdelijk de preventie- of promotiefocus op te wekken (zie bijlage 1). Een opdrachtinstructie

geformuleerd op een ‘approach’ wijze (‘Het doel is om zo veel mogelijk spellingsfouten in de tekst te

vinden.’ ) zou tijdelijk een sterkere promotiefocus moeten opwekken, terwijl een opdrachtinstructie

geformuleerd op een ‘avoidance’ wijze (‘Het doel is om zo weinig mogelijk spellingsfouten in de tekst

te laten staan.’) tijdelijk een sterkere preventiefocus zou moeten opwekken (Shah & Higgins, 1997;

Lee & Aaker, 2004; Zhou & Pham, 2004). Iedere respondent krijgt slechts één versie voorgeschoteld.

Om na te gaan of deze ‘framing’ opdracht de bedoelde focus opwekt, confronteren we de

respondenten met 12 keuzesituaties waarin ze telkens moeten kiezen tussen een eerder

promotiegerelateerd product en een eerder preventiegerelateerd product. We beogen dat respondenten

met tijdelijk opgewekte promotiefocus vooral de eerder promotiegerelateerde producten en

respondenten met tijdelijk opgewekte preventiefocus vooral de eerder preventiegerelateerde producten

kiezen (Chernev, 2004).

64

5.2. Empirische resultaten 5.2.1. Aantal respondenten waarbij een promotie- of preventiefocus tijdelijk opgewekt wordt

We stellen vast dat in de steekproef bij 51% van de respondenten een promotiefocus opgewekt wordt

en bij 49% van de respondenten een preventiefocus. Dit kleine verschil (p = 1.000) is echter statistisch

van geen verder belang.

5.2.2. Spontane keuze per focus

Voor iedere respondent bepalen we voor welk soort product (preventiegerelateerd of

promotiegerelateerde) hij/zij de meeste voorkeur heeft. Uit de 12 keuzes leiden we voor elke

respondent één algemene gemiddelde spontane keuze af. Deze score is gelegen tussen 1 en 7, waarbij

een hoge score overeenkomt met het kiezen van meer preventiegerelateerde producten en een lage

score overeenkomt met het kiezen van meer promotiegerelateerde producten. Als we de gemiddelde

spontane keuze van de twee opgewekte focussen met de neutrale score 4 vergelijken, ondervinden we

dat respondenten met opgewekte promotiefocus niet significant méér (M = 3.80; t(32) = -1.130; p =

.267) kiezen voor promotiegerelateerde producten en dat respondenten met opgewekte preventiefocus

niet significant méér (M = 4.18; t(31) = 1.036; p = .308) kiezen voor preventiegerelateerde producten.

We merken wel op dat de trend die we beoogden aanwezig is: respondenten met opgewekte

promotiefocus hebben iets meer voorkeur (M = 3.80) voor de promotiegerelateerde producten en

respondenten met opgewekte preventiefocus hebben iets meer voorkeur (M = 4.18) voor de

preventiegerelateerde producten. Als we de gemiddelde spontane keuze van de twee opgewekte

focussen met elkaar vergelijken, komen we tot de bevinding dat er geen significant verschil (t(63) = -

1.531; p = .131) in spontane keuze is voor beide focussen. Om een beter beeld te hebben van de

resultaten bekijken we per opgewekte focus elke keuzesituatie ook eens apart (T-toets voor

onafhankelijke steekproeven) en we komen tot de bevinding dat er voor elke keuzesituatie geen

significant verschil is per opgewekte focus.

5.2.3. Besluit

We wilden bereiken dat twee verschillende opdrachtinstructies -het ene geformuleerd in termen van

preventie en het andere geformuleerd in termen van promotie- tijdelijk de preventie- of promotiefocus

zou kunnen opwekken. We hebben dit met deze pretest niet voldoende kunnen aantonen. Om deze

reden en ook op basis van resultaten uit internationale studies (Zhou & Pham, 2004) en studies van de

vakgroep marketing hebben we besloten om in het hoofdonderzoek een ‘priming’ opdracht te

gebruiken in plaats van een ‘framing’ opdracht teneinde een bepaalde focus tijdelijk op te wekken.

65

Hoofdstuk 5

Hoofdonderzoek

1. Inleiding

Na het verrichten van twee pretesten in het vooronderzoek, kunnen we het hoofdonderzoek aanvangen.

We onderzoeken of mensen met tijdelijke promotiefocus eerder het hedonistische product zullen

kiezen en of mensen met een tijdelijke preventiefocus eerder het utilitaristisch product zullen kiezen.

We gaan ook na wat er gebeurt na het maken van een keuze. We onderzoeken meer bepaald of

chronische preventiemensen, die door een manipulatie met promotiefocus het hedonistisch product

kozen, na de keuze beseffen dat ze eigenlijk liever het utilitaristisch product wilden en dus een gevoel

van ontevredenheid ervaren. We onderzoeken ook of chronische promotiemensen die door de

manipulatie het utilitaristisch product kozen, na het maken van die keuze inzien dat ze eigenlijk het

hedonistisch product willen. Dit negatief ongewenst gevolg zal eveneens resulteren in een gevoel van

ontevredenheid. Chronische promotiemensen waarbij tijdelijk een promotiefocus opgewekt wordt en

chronische preventiemensen waarbij tijdelijk een preventiefocus opgewekt wordt, ervaren dan eerder

een gevoel van tevredenheid bij hun gemaakte keuze. Samengevat onderzoeken we de situatie na de

keuze wanneer men geconfronteerd wordt met de chronische focus.

2. Overzicht steekproef

2.1. Populatie De steekproef bestaat uit 162 studenten uit Gent. Voor de doelgroep hebben we ons enkel gericht op

studenten aangezien het praktisch te moeilijk is om een volledig representatieve heterogene groep

respondenten te ondervragen. Verder hebben we geen beperkende voorwaarden vooropgesteld

waaraan de respondenten moeten voldoen. We kunnen opmerken dat we met het experiment een

homogene groep van studenten bereikt hebben met een leeftijd tussen 18 en 25 jaar en met een

gemiddelde leeftijd van 20.21 jaar. De studenten kwamen uit diverse opleidingen en dit heeft vooral te

maken met het feit dat actief geronseld werd in andere faculteiten in Gent. 85 mannen en 75 vrouwen

hebben deelgenomen aan het experiment. Eveneens blijkt dat deze verdeling man/vrouw in de

steekproef niet significant (p = .477) verschilt van een vooropgestelde 50/50 verdeling in de totale

bevolking, dus kunnen we aannemen dat we te maken hebben met een voldoende representatieve

steekproef op vlak van geslacht. Aangezien we in het experiment ongeveer bij de helft van de

respondenten tijdelijk een promotiefocus willen opwekken en bij de andere helft tijdelijk een

preventiefocus willen opwekken, gaan we na of we significant evenveel respondenten in de steekproef

66

hebben die de promotieversie te lezen kregen als deze die de preventieversie kregen. In de steekproef

worden 49.4% respondenten blootgesteld aan de preventiefocus conditie en worden 50.6%

respondenten blootgesteld aan de promotiefocus conditie. De significantie (p = .937) wijst uit dat de

steekproefproportie met betrekking tot de experimentele conditie (preventie versus promotie) in de

steekproef niet significant verschilt van de vooropgestelde 50/50 verdeling. We besluiten dus dat

hoewel beide versies niet door exact evenveel respondenten gelezen werden, de binomiaaltest uitwijst

dat het slechts om een zeer kleine afwijking gaat die van geen significant belang is.

2.2. Ontwerp Het ontwerp is een 2 x 2 between subjects design. De eerste factor is de tijdelijke zelfregulerende

focus (tijdelijke preventie- of promotiefocus) die kortstondig opgewekt wordt bij respondenten en

waarmee ze een keuze tussen een utilitaristisch en hedonistisch product zullen maken. De tweede

factor is de chronische zelfregulerende focus (chronische preventie- en promotiefocus) van

respondenten waarmee ze hun gemaakte keuze onder de tijdelijke focus zullen evalueren.

2.3. Gegevensverzameling en procedure De studenten werden actief geronseld door middel van posters en strooibriefjes in en rond de faculteit

Economie en bedrijfskunde en we plaatsten een boodschap op Minerva waarin studenten werden

uitgenodigd om deel te nemen aan het experiment. Na vier dagen werd het experiment afgerond en

bereikten we de vooropgestelde 160 respondenten. We verzamelden de gegevens door middel van een

schriftelijke ondervraging. Hierbij gebruikten we twee gestructureerde vragenlijsten (zie bijlagen 4 en

5). In totaal deelden we 162 vragenlijsten uit en we kregen er 160 correct ingevulde terug. Het

experiment ging als volgt: De respondenten kwamen binnen in het eerste lokaal (begeleider: Ann-

Sophie Bouckaert) en ontvingen onmiddellijk de eerste enquête. Er werd hen gevraagd om alles goed

te lezen en eerlijk te antwoorden op de vragen. Na het invullen van de enquête werd de respondent

begeleid naar een ander lokaal waar de twee proefdrankjes in niet van elkaar te onderscheiden

doorschijnende bekertjes hem opwachtten. Bij beide drankjes stond een kaartje met dezelfde

productbeschrijving als in de enquête zelf. Er werd voor gezorgd dat de respondent totaal geen idee

had welke het werkelijke merk van de limonades was (voor het hedonistische product A werd 7-up

gebruikt en voor het utilitaristische product B werd Vitalinea Citroen Frizzy gebruikt, beide

doorzichtige, witte, koolzuurhoudende limonades). Ook waren de bekertjes met de Vitalinea frisdrank

onzichtbaar voor de respondent onderaan gemarkeerd zodat we in het volgende lokaal konden nagaan

of de respondent werkelijk het drankje had gedronken dat hij had gekozen in de eerste enquête. Aan de

respondent werd gevraagd om afzonderlijk (ook de begeleider bleef in de gang staan, zodat de

respondent zijn keuze zonder beïnvloeding kon maken) het lokaal binnen te gaan, z’n geprefereerde

vruchtenfrisdrankje te nemen, er eens van te proeven en mee te nemen naar het volgende lokaal

(begeleider: Leen Adams) waar de tweede vragenlijst werd afgenomen. Nadat deze tweede vragenlijst

67

helemaal ingevuld was, ontving de respondent zijn beloning. Ze konden kiezen tussen ofwel elk één

bon van 3 euro uit de chocoladebar Quetzal ofwel één bioscoopticket als ze met twee hadden

deelgenomen.

3. Opbouw enquête

3.1. Enquête 1 We stelden twee verschillende versies van dit eerste deel van de enquête op, namelijk de priming van

de respondent met ofwel een preventie- ofwel een promotiefocus. De rest van de enquêtes verloopt

identiek. De enquête is te vinden in bijlage 4.

Inleiding en code

De enquête bestaat uit verschillende delen. Op de eerste pagina wordt de enquête kort ingeleid waarin

we vragen om alle vragen goed te lezen en eerlijk te beantwoorden en we verzekeren dat de enquête

volledig anoniem is en dat er geen goede of slechte antwoorden bestaan. Daarna vragen we de

respondent om de eerste letter van de voornaam van z’n moeder en vader in te vullen alsook om de

eerste letter in te vullen van z’n eigen voornaam en z’n geboortemaand. Op het einde van de tweede

enquête vragen we hetzelfde. Op die manier verkrijgen we een ‘anonieme’ code om achteraf de twee

vragenlijsten aan elkaar te linken.

Gemoedstoestand

Op de volgende pagina gaan we het humeur van de respondent op het moment van de enquête na. Om

deze gemoedstoestand te polsen geven de respondenten op een 7-puntenschaal aan gaande van

‘Helemaal akkoord’ tot ‘Helemaal niet akkoord’ in welke mate volgende emoties op hen van

toepassing zijn: ‘kalm en ontspannen’ – ‘opgewekt en blij’ – ‘triestig’ – ‘gespannen of geïrriteerd’.

Via een betrouwbaarheidsanalyse vinden we een Cronbach’s alfa van .77 en dit wijst erop dat deze

vier subvragen dezelfde factor ‘gemoedstoestand’ meten. Een lage score (1 tot 3) betekent dat we te

maken hebben met een respondent die eerder triestig, gespannen of geïrriteerd is. Een hoge score (5 tot

7) betekent een respondent die eerder kalm, ontspannen, opgewekt en blij is en een neutrale score (4)

betekent dat de respondent eerder een ‘neutraal humeur’ heeft. Onze vertaalde versie is gebaseerd op

de Mood Short Form scale van Peterson en Sauber (1983) (zie bijlage 6).

Studie 1: Levenservaringen Op de volgende bladzijden krijgt elke respondent een ‘priming’ opdracht waarmee één van de twee

zelfregulerende focussen -preventie of promotie- opgewekt wordt. Meer uitleg over de ‘priming’

opdracht is terug te vinden in het deel ‘literatuuronderzoek’. We manipuleren de zelfregulerende staat

van respondenten door hen een artikel te laten lezen, hen bepaalde uitspraken over het artikel te laten

68

beoordelen en hen zelf een tekstje te laten schrijven. Er zijn twee versies van het artikel, namelijk een

promotie en preventie versie en iedere respondent krijgt slechts één versie te verwerken. In de

promotiefocus versie kan de respondent lezen over de doelstellingen en verlangens van

“hoofdredactrice Valerie” en na eerst een paar uitspraken over het artikel te beoordelen waarvan de

inhoud ook weer gefocust is op promotie. In deze ‘recall’ of herinneringstest wordt de aandacht

nogmaals gevestigd op promotietermen en dit zou het primen moeten versterken (Zie ‘priming’

technieken van Lockwood et al., 2002), wordt aan de respondent gevraagd om ongeveer drie eigen

doelstellingen en verlangens op te schrijven en deze te vergelijken met vroegere. In de preventiefocus

versie kan de respondent lezen over de verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden van

“hoofdredactrice Stefanie”. Ook hier moet de respondent een paar uitspraken over het artikel

beoordelen waar de inhoud ook weer gefocused is op preventie en daarna wordt hij gevraagd om

ongeveer drie eigen verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden op te schrijven en deze ook te

vergelijken met vroegere.

Studie 2: Eten en drinken Productbeschrijving en gedragsintentie

De respondent krijgt achtereenvolgens de twee beschrijvingen van de vruchtenfrisdrankjes te lezen die

beide een vooronderzoek ondergingen. Ze duiden na de beschrijving telkens aan op een 7-punten

schaal gaande van ‘Niet van toepassing’ tot ‘Wel van toepassing’ wat hun koopintentie is bij elk

vruchtenfrisdrankje. Dit wordt nagegaan door de volgende drie items: ‘Het lijkt me een goed idee om

dit vruchtenfrisdrankje te kopen.’, ‘Het is heel waarschijnlijk dat ik bij de volgende aankoop van

vruchtenfrisdrankjes dit product koop.’ en ‘ Het is mogelijk dat ik ooit dit vruchtenfrisdrankje zal

kopen.’. Voor deze drie subvragen die de gedragsintentie ten opzichte van het hedonistisch product A

meten, verkrijgen we een voldoende hoge alfawaarde (α = .800). We laten bijgevolg geen subvragen

weg uit de factor. We creëren een nieuwe variabele (PI_A_m). Een lage score (1 tot 3) staat voor een

respondent met een lage koopintentie voor het hedonistische product A en een hoge score (5 tot 7)

staat voor een respondent met een hoge koopintentie. Ook voor de gedragsintentie ten opzichte van het

utilitaristisch product B krijgen we een voldoende hoge alfawaarde (α = .842) en creëren we een

nieuwe variabele (PI_B _m). Scoort een respondent laag (1 tot 3), dan hebben we een respondent met

een lage koopintentie en scoort een respondent hoog (5 tot 7), dan hebben we een respondent met een

hoge koopintentie. Om eventuele volgorde-effecten te vermijden hebben we bij de helft van de

vragenlijsten (respectievelijk 81 respondenten) de volgorde van de productbeschrijvingen omgedraaid.

Keuze

In deze vraag wordt aan de respondent gevraagd om een keuze te maken tussen de twee

vruchtenfrisdrankjes.

69

Keuzeattributen

De respondent moet aangeven op een 7-puntenschaal gaande van ‘In weinige mate’ tot ‘In grote mate’

hoe relevant en nuttig ‘de smaak’ en ‘het gezonde aspect’ zijn bij hun keuze.

Verwachtingen

De verwachtingen met betrekking tot het gekozen vruchtenfrisdrankje worden nagegaan. De

respondenten geven hun antwoorden op de uitspraak (‘Ik verwacht dat het vruchtenfrisdrankje dat ik

gekozen heb, … is’) aan op een 5-punten semantische differentiaalschaal. De hier gebruikte schaal is

de reeds geteste hedonistische / utilitaristische schaal en omvat negen semantische differentiaal

antwoorditems, vier ervan verwijzen naar de hedonistische dimensie en vijf naar de utilitaristische

dimensie van consumentattitudes (zie bijlage 2).

Betrokkenheid bij de keuze

De betrokkenheid of motivatie van de respondenten bij de consumptie wordt nagegaan door middel

van de uitspraak “Het kiezen van wat ik eet en drink is voor mij in het algemeen…” We gebruiken

hiervoor een verkorte schaal van Zaichkowsky (1985) uit het Handbook of Marketing Scales (zie

bijlage 7). De respondenten geven hun antwoorden op de uitspraak aan op een semantische

differentiaal schaal. De schaal bestaat uit twintig items maar we nemen er slechts drie uit, namelijk

‘Onbelangrijk / Belangrijk’, ‘Irrelevant / Relevant’ en ‘Oninteressant / Interessant’. Voor deze drie

items die polsen naar de betrokkenheid van consumenten bij hun consumptiegedrag bekomen we een

alfawaarde van .834. Deze zou nog kunnen verhogen naar .882 als we het subitem ‘interessant’

elimineren. Aangezien de factor slechts door drie items gemeten wordt en de alfawaarde hoog genoeg

is, laten we het item in de factor aanwezig. In het onderzoek werken we met een nieuw gecreëerde

variabele (Betrokken_m) verder die de betrokkenheid van de respondent in één score weergeeft. Een

lage score (1 ten 2) wijst op een respondent die minder betrokken is bij z’n consumptiegedrag en een

hoge score (4 en 5) wijst op een respondent die sterk betrokken is bij z’n consumptiegedrag.

Impulsiviteit in de consumptie

Impulsiviteit in het eet- en drinkgedrag van de respondenten wordt nagegaan door middel van de

Dutch Eating Behavior Questionnaire (1986) (volledige schaal is opgenomen in bijlage 8). We nemen

enkel de relevante subschalen uit deze schaal op in onze vragenlijst en vertalen die in het Nederlands.

Onze schaal bestaat dus uit tien vragen over het beperken van eet- en drinkgedrag (‘Restrained

Eating’) en tien vragen over eten en drinken als reactie op externe voedingsgerelateerde stimuli,

ongeacht men honger of dorst heeft (‘External Eating’). De antwoorden moeten worden aangegeven

op een gelabelde 5-puntenschaal gaande van ‘heel vaak’ (1) tot ‘nooit’ (5). Voor de eerste factor

‘restrained eating’ verkrijgen we een Cronbach’s alfa (α = .886) die iets kan verhoogd worden door de

subitems ‘exact’ (α = .891) en ‘letten op gewicht ‘s avonds’ (α = .889) weg te laten. We laten ze erin,

aangezien we al een voldoende hoge alfawaarde hebben. Voor de tweede factor ‘external eating’

70

bedraagt Cronbach’s alfa .714. Het blijkt dat deze waarde niet verhoogd door een item te elimineren.

Per respondent creëren we nu twee nieuwe variabelen. De eerste variabele (Impuls_RE_m) geeft de

impulsiviteit van de respondent weer met betrekking tot het beperken van z’n eet- en drinkgedrag

(‘restrained eating’). Een lage score (1 en 2) staat voor een minder impulsieve respondent (� vaak

‘restrained eating’) en een hoge score (4 en 5) staat voor een meer impulsieve respondent (� nooit

‘restrained eating’). De tweede aangemaakte variabele (Impuls_EE_m) geeft de impulsiviteit van de

respondent weer met betrekking tot het eten en drinken als reactie op externe stimuli, ongeacht men

honger of dorst heeft (‘external eating’). Een lage score (1 en 2) staat voor een minder impulsieve

respondent (� nooit ‘external eating’) en een hoge score (4 en 5) staat voor een meer impulsieve

respondent (� vaak ‘external eating’).

Socio-demografische informatie

We verzamelden nog enkele bijkomende gegevens die mogelijk ook een invloed zouden kunnen

hebben op de gemaakte keuze, zoals het tijdstip van invullen en geslacht, en nog enkele socio-

demografische gegevens, zoals leeftijd, opleiding en studiejaar van de respondent, om effectief te

kunnen controleren of het over een studentensteekproef zou gaan.

Overgang naar volgende enquête

Als laatste kan de respondent lezen dat de studie ook de effecten van een omgevingsverandering wil

nagaan en dat hij/zij daarom naar het volgende lokaal moet gaan om daar de tweede vragenlijst te

beantwoorden. Ondertussen mag de respondent in een zaaltje ertegenover zijn geprefereerde

vruchtenfrisdrankje kiezen en meenemen naar het volgende lokaal (zodat het gemarkeerde bekertje

zeker in het volgende lokaal terecht komt).

3.2. Enquête 2 Voor dit tweede deel van het onderzoek stelden we slechts één versie van de vragenlijst op. Iedere

respondent krijgt bijgevolg dezelfde vragenlijst. De enquête is te vinden in bijlage 5.

Studie 1: Het prototype Nederlander Elke respondent krijgt een filler zodat de eerdere vragen losgekoppeld worden van de volgende

vragen, zodat de respondent de tijd krijgt om te proeven en zodat de tijdelijk opgewekte focus kan

verdwijnen. Er wordt gevraagd om drie verschillende voorbeelden van gewoonten, gebruiken of

kenmerken op te sommen die in je gedachten opspringen als je aan Nederland of aan de typische

Nederlander denkt.

71

Studie 2: Persoonlijkheid Elke respondent beoordeelt een reeks van 18 uitspraken op een 7-puntenschaal gaande van ‘Helemaal

akkoord’ tot ‘Helemaal niet akkoord’. Het doel van deze schaal is het meten van de respondent zijn

chronische preventie- en promotiescore. Hiervoor gebruiken we de 9 preventie-items en 9 promotie-

items uit de schaal van Lockwood et al. (2002) (volledige schaal is opgenomen in bijlage 9) die

vertaald wordt in het Nederlands.

Studie 3: Tevredenheid Herinnering keuze

De twee beschrijvingen van de vruchtenfrisdrankjes worden herhaald en er wordt gevraagd of ze zich

nog herinneren welke vruchtenfrisdrank ze gekozen en gedronken hebben.

Productprestaties

Er wordt nagegaan wat de respondent nu werkelijk vindt van het gekozen vruchtenfrisdrankje op de

utilitaristische/hedonistische dimensieschaal. De respondenten moeten hun antwoorden op de

uitspraak (‘Nu ik het geproefd heb, vind ik dat het vruchtenfrisdrankje dat ik gekozen heb,… is’)

aangeven op de 5-punten semantische differentiaal. De hier gebruikte schaal is de gepreteste en in de

eerste vragenlijst gebruikte hedonistische/utilitaristische schaal en omvat negen semantische

differentiaal antwoorditems, vier ervan verwijzen naar de hedonistische dimensie en vijf naar de

utilitaristische dimensie van consumentattitudes (zie bijlage 2). Door middel van een factoren

betrouwbaarheidsanalyse stellen we vast dat deze negen subitems op de twee vooropgestelde factoren,

‘utilitaristisch’ en ‘hedonistisch’, laden. De hedonistische factor (α = .903) kan niet meer verbeterd

worden door items weg te laten. De utilitaristische factor (α = .722) zou tot .739 verhogen als we het

subitem ‘dorstlessend’ elimineerden, maar we laten die erin omdat we bij de verwachtingen dit item

ook in de utilitaristische factor accepteerden. We creëren opnieuw twee variabelen waarmee we verder

werken in het onderzoek. De eerste variabele (Perf_hed_m) verwijst naar de hedonistische dimensie

van de respondent z’n gekozen product. Een lage score (1 en 2) betekent dat de respondent vindt dat

z’n gekozen product laag presteert op de hedonistische dimensie. Hij/zij vindt z’n drankje onprettig.

Een hoge score (4 en 5) wijst op een respondent die vindt dat z’n gekozen product hoog presteert op

de hedonistische dimensie. Hij/zij vindt z’n drankje lekker. De tweede variabele (Perf_ut _m) staat

voor de utilitaristische dimensie van de respondent z’n gekozen product. Een lage score (1 en 2) wijst

op een respondent die vindt dat z’n gekozen product laag presteert op de utilitaristische dimensie.

Hij/zij vindt dat z’n drankje niet voedzaam, onnoodzakelijk, niet dorstlessend, ongezond en onnuttig

is. Een hoge score (4 en 5) wijst op een respondent die vindt dat z’n gekozen product hoog presteert op

de utilitaristische dimensie. Hij/zij vindt dat z’n drankje voedzaam, noodzakelijk, dorstlessend, gezond

en nuttig is.

72

Disconfirmation

Hier zal de respondent kijken of het product de verwachting vervult die de respondent er in eerste

instantie aan gesteld heeft. Er wordt achterhaald of de respondent vindt dat de voor- en nadelen van

het gekozen vruchtenfrisdrankje meer of minder dan verwacht of zoals verwacht zijn. De respondent

moet zijn antwoord op de uitspraak ‘Ik vind dat de nadelen van het gekozen vruchtenfrisdrankje …

zijn’ aangeven op een 7-puntenschaal gaande van ‘Veel erger dan verwacht’ over ‘Zoals verwacht’ tot

‘Veel minder erg dan verwacht’. Ook moet hij zijn antwoord op de uitspraak ‘Ik vind dat de voordelen

van het gekozen vruchtenfrisdrankje … zijn’ aangeven op een 7-puntenschaal gaande van ‘Veel

minder dan verwacht’ over ‘Zoals verwacht’ tot ‘Veel meer dan verwacht’. De bron die we hiervoor

gebruikten is de ‘Better than expected – Worse than expected scale’ van Oliver (1980). We bekomen

één factor (α = .661) en maken hiervan een nieuwe variabele. Een lage score (1 tot 3) wijst op een

respondent die vindt dat de nadelen prominenter dan verwacht zijn en de voordelen veel minder dan

verwacht zijn. Een hoge score (5 tot 7) wijst op een respondent die meent dat de nadelen veel minder

dan verwacht zijn en dat de voordelen prominenter dan verwacht zijn. Een neutrale score (3) tenslotte,

wijst erop dat de respondent de voor- en nadelen vindt zoals hij/zij ze verwacht heeft.

Algemene tevredenheid

We gaan met behulp van zes subvragen de totale algemene tevredenheid van de respondenten na

omtrent hun gemaakte keuze. De respondenten moeten hun antwoorden op 6 uitspraken (zie bijlage

10) aangeven op een 7-puntenschaal gaande van ‘Helemaal akkoord’ tot ‘Helemaal niet akkoord’. De

schaal komt opnieuw van Oliver (1980). Via een betrouwbaarheidsanalyse vinden we een Cronbach’s

alfa van .898. Dit wijst erop dat we de zes items mogen reduceren tot één nieuwe variabele

(Tevredenheid_m). Een lage score (1 tot 3) wijst op een minder tevreden respondent en een hoge score

(5 tot 7) wijst op een meer tevreden respondent.

Tevredenheid over attributen

Hier gaan we de tevredenheid met betrekking tot de belangrijkste attributen na. De respondent geven

hun antwoorden op een 7-puntenschaal aan gaande van ‘Zeer ontevreden’ tot ‘Zeer tevreden’ in welke

mate hij/zij (on)tevreden was over ‘het smaakaspect’ en ‘het gezonde aspect’ van het gekozen

vruchtenfrisdrankje.

Intensiteit en waarde van emoties

De respondenten beoordelen het gevoel dat ze het sterkst ervaren hebben bij het consumeren van het

vruchtenfrisdrankje. Op een 11-puntenschaal gaande van lage intensiteit (-5) tot hoge intensiteit (5)

moet de respondent aangeven in welke mate hij/zij bij het ervaren van dat sterkste gevoel

gestimuleerd, opgewonden, klaarwakker en geactiveerd was dan wel relaxed, kalm, slaperig en

ontspannen was. De respondent geeft ook aan op een 11-puntenschaal gaande van negatief (-5) tot

positief (5) in welke mate dat het sterkst ervaren gevoel een positief dan wel een negatief gevoel was.

73

Specifieke emoties

In deze vraag gaan we de specifieke emotionele reacties op de consumptie-ervaring na (‘satisfactie

emoties’). De bronnen die we hiervoor gebruikten zijn de ‘CES’ van Richins (1997) en van Laros en

Steenkamp (2005) (zie bijlage 11).We hebben enkel de items die relevant zijn in deze context

opgenomen en de emotie-items die het best aansluiten bij de vier specifieke emoties die Higgins

onderscheidt. De respondenten moeten bij elk emotie-item aangeven op een 7-puntenschaal gaande

van ‘Ik voel deze emotie helemaal niet’ tot ‘Ik voel deze emotie heel sterk’ hoe intens ze die

specifieke emotie ervaren bij het consumeren van het gekozen vruchtenfrisdrankje.

4. Empirische resultaten

4.1. Controle van de gegevens Om te controleren of we bij het ingeven van de gegevens van de 162 vragenlijsten geen foute of

extreem hoge/lage waarden in de dataset ingevoerd hebben, maken we van alle data een

frequentietabel. We bekijken de gemiddelde scores en spreidingen rond de gemiddelde scores. Als we

opmerken dat een waarde verkeerd of niet is ingevuld, voeren we de juiste waarde in of indien dit niet

mogelijk is, duiden we dit aan door middel van een missing value.

4.2. Controle van de manipulaties 4.2.1. Inleiding

In het experiment is het de bedoeling dat we de zelfregulerende focus van de respondenten tijdelijk

beïnvloeden via een ‘priming’ opdracht. Aangezien we in het vooronderzoek een onvoldoende

resultaat van de ‘framing’ opdracht verkregen, gaan we in dit hoofdonderzoek verder werken met de

‘priming’ opdracht die voorheen reeds getest werd in de vakgroep marketing. Hier gaan we nu nog na

of respondenten de ‘priming’ opdracht goed gelezen, verstaan en gepercipieerd hebben. De tweede

controle heeft betrekking op het verschil in verwachtingen over de utilitaristische en hedonistische

dimensies van het product dat respondenten gekozen hebben. Net zoals in het vooronderzoek zullen

we nu opnieuw testen of het utilitaristisch product overheersend als utilitaristisch gepercipieerd wordt

en of het hedonistisch product overheersend als hedonistisch gepercipieerd wordt.

4.2.2. Zelfregulerende focus: herinneringstest

We gaan na of respondenten die de promotieversie lazen, ook daadwerkelijk de promotie-uitspraken in

de herinneringstest aanduiden (lage scores) en of respondenten die de preventieversie lazen ook

daadwerkelijk de preventie-uitspraken aanduiden (hoge scores). We testen hiermee niet de manipulatie

van de zelfregulerende focus op zich maar gaan enkel na of de teksten goed gelezen en juist

gepercipieerd werden door te onderzoeken of er een significant verschil in herinnering (‘recall’ )

74

bestaat tussen preventieprime en promotieprime. We testen de manipulatie zelf niet, aangezien er niet

echt een bestaande schaal bestaat om de opwekking van een bepaalde focus te meten. Eveneens is de

indirecte test of schaal met keuzes van in het vooronderzoek (bron: Lockwood et al., 2002) ook veel te

lang om hier nog eens op te nemen. Tenslotte hebben Pham & Avnet (2004) het ‘priming’ effect van

het opschrijven van eigen ervaringen reeds formeel aangetoond, en ook andere prestigieuze

wetenschappers gebruiken deze methode zonder dubbel te checken. De vakgroep Marketing heeft

reeds zelf vele verschillende manipulaties gepretested en deze bundeling van het lezen van een tekst,

het invullen van een test en het opschrijven van eigen ervaringen leverde de beste resultaten, nochtans

dat deze niet allemaal even perfect waren.

In SPSS gebruiken we de T-toets voor onafhankelijke steekproeven en uit de output blijkt dat er voor

alle vier de ‘recall’-items een significant (p < .001) verschil bestaat tussen promotie- en

preventieprime. De vier ‘recall’-scores van respondenten met promotieprime en respondenten met

preventieprime verschillen dus significant van elkaar en ook in de juiste richting. We besluiten hier

dus dat onze prime in zekere mate geslaagd is, want respondenten die de promotieprime kregen,

duiden duidelijk de promotie-‘recall’-items aan en mensen die de preventieprime kregen, duiden

duidelijk de preventie-‘recall’-items aan. Mensen hebben de teksten dus in het algemeen goed gelezen

en juist gepercipieerd. De manipulatie heeft hierdoor meer kans op slagen.

Tabel 7: Zelfregulerende focus herinneringstest: Resultaten T-toets voor onafhankelijke steekproeven

Testvariabelen Focus Gemiddelden

dromen versus plichten Preventie

Promotie

4,44

1,85

veel extra versus thuis Preventie

Promotie

4,14

1,42

avontuur versus routine Preventie

Promotie

4,54

1,84

ervoor gaan versus plichtsbewust Preventie

Promotie

4,42

2,06

4.2.3. Hedonistische en utilitaristische verwachtingen

Een factoranalyse wordt uitgevoerd op de negen subitems van de schaal om na te gaan of de items op

de twee vooropgestelde factoren, ‘utilitaristisch’ en ‘hedonistisch’, laden. We stellen de volgende twee

factoren vast:

Tabel 8: Verwachtingen op de hedonistische en utilitaristische dimensie: Resultaten van de ‘Rotated Component Matrix’

Factor 1 Factor 2

om van te genieten ,842

lekker ,769

prettig ,710

75

opwindend ,709

nuttig ,737

gezond ,725

noodzakelijk ,657

voedzaam ,645

dorstlessend ,636

Factor 1 bestaat uit vier hedonistische items die op deze factor laden. Hieruit besluiten we dat deze

factor de hedonistische factor vormt. Factor 2 bevat vijf utilitaristische items en vormt dus de

utilitaristische factor. We voeren ook een betrouwbaarheidsanalyse uit op de twee vooropgestelde

factoren door een berekening van de Cronbach’s alfa voor elke factor. De eerste, de hedonistische

factor (α = .755) kan niet meer worden verhoogd door items weg te laten uit het onderzoek. Voor de

tweede, de utilitaristische factor, bedraagt Cronbach’s alfa .718. We zien eveneens dat deze waarde

niet verhoogd als we items uit de analyse weren. We besluiten dat, naast de factoranalyse, ook deze

betrouwbaarheidsanalyse aanraadt om geen subitems te elimineren uit de factor. We creëren nu twee

nieuwe variabelen die elk opgebouwd zijn uit onderling sterk correlerende subitems. De eerste

variabele (Verw_hed_m) geeft de hedonistische dimensie van de verwachtingen van de respondent

voor z’n gekozen product weer. Is het een lage score (1 en 2), hebben we een respondent met lage

verwachtingen op de hedonistische dimensie van z’n gekozen product. De respondent verwacht dat z’n

drankje niet lekker, onprettig, saai en niet om van te genieten is. Is het een hoge score (4 en 5), dan

hebben we een respondent met hoge verwachtingen op de hedonistische dimensie van z’n gekozen

product. Hij/zij verwacht dat z’n drankje lekker, prettig, opwindend en genietbaar zal zijn. De tweede

variabele (Verw_ut_m) geeft de utilitaristische dimensie van de verwachtingen van de respondent voor

z’n gekozen product weer. Een lage score (1 en 2) wijst op een respondent met lage verwachtingen op

de utilitaristische dimensie van z’n gekozen product. Hij/zij verwacht dat z’n drankje niet voedzaam,

onnoodzakelijk, niet dorstlessend, ongezond en onnuttig is. Een hoge score (4 en 5) wijst op een

respondent met hoge verwachtingen op de utilitaristische dimensie van z’n gekozen product. Hij/zij

verwacht dat z’n drankje voedzaam, noodzakelijk, dorstlessend, gezond en nuttig zal zijn.

We checken eveneens, zoals in de eerste pretest, of er een verschil bestaat op basis van de

utilitaristische en hedonistische dimensie tussen het hedonistische product A en het utilitaristische

product B. Aangezien elke respondent slechts zijn verwachtingen voor één product heeft aangeduid,

doen we deze analyse op basis van de keuze. We verwachten dat respondenten die het utilitaristisch

product B kiezen (en liefst geprimed werden met een preventiefocus) laag scoren (1 en 2) op de

hedonistische variabele en hoog scoren (4 en 5) op de utilitaristische variabele. Respondenten die het

hedonistisch product A kiezen (en liefst geprimed werden met een promotiefocus ) zouden laag scoren

(1 en 2) op de utilitaristische variabele en zouden hoog scoren (4 en 5) op de hedonistische variabele.

Uit de output van de T-toets voor onafhankelijke steekproeven blijkt dat er voor de verwachtingen op

76

de hedonistische dimensie een significant (t(157.485) = 7.799; p < .001) verschil bestaat tussen

product A en product B. Het hedonistisch product A (M = 4.41) scoort significant hoger op de

hedonistische dimensie dan het utilitaristisch product B (M = 3.80) en dit is wat we initieel ook

verwachtten. Voor de verwachtingen op de utilitaristische dimensie blijkt dat er ook een significant

(t(158) = -6.393; p < .001) verschil bestaat tussen product A en product B. Het utilitaristisch product

wordt absoluut gezien toch nog meer hedonistisch dan utilitaristisch ervaren en wordt zelfs ook

redelijk sterk hedonistisch ervaren. Maar tegelijk kunnen we hierbij vermelden dat het verschil tussen

beide producten belangrijker is dan de absolute positie van elk product apart. We leiden bijgevolg af

dat de verwachtingen over het utilitaristische product B (M = 3.62) iets hoger scoren op de

utilitaristische dimensie dan het hedonistische product A (M = 3.01) en dit is eveneens wat we

aanvankelijk verwachtten. We concluderen dat er een significant verschil bestaat in verwachtingen op

de utilitaristische en hedonistische dimensies van het product bij respondenten die het hedonistische

vruchtenfrisdrankje kiezen en respondenten die het utilitaristische vruchtenfrisdrankje kiezen. De

manipulatie is geslaagd.

4.3. Datavoorbereiding 4.3.1. Inleiding

Voorafgaand aan de eigenlijke analyses, worden de gegevens herwerkt in functie van diezelfde

analyses. We herschalen alle items in éénzelfde richting zodat de interpretatie van de analyseresultaten

eenvoudig verloopt. Ook passen we een factoranalyse toe op een aantal individuele schalen. Omdat

bijna elke vraag in de enquête uit meerdere subvragen bestaan, gaan we met deze analyse na of deze

subvragen eventueel dezelfde dimensie of factor meten. Ook voeren we een betrouwbaarheidsanalyse

uit op deze factoren om bijkomende indicaties te verkrijgen over de betrouwbaarheid van de factoren

en welke subvragen het best uit de factor zouden worden gehaald en welke erin mogen blijven.

4.3.2. Chronische zelfregulerende focus

We voeren een factoranalyse uit op de 18 items van de schaal om na te gaan of de items op de twee

vooropgestelde factoren, ‘preventiefocus’ en ‘promotiefocus’, laden. We geven aan dat we slechts

twee factoren willen bekomen We stellen vast dat, volgens het ‘Kaiser criterium’ (eigenwaarde > 1)

als volgens het ‘Scree plot’, twee factoren geselecteerd kunnen worden die samen 42.19 % van de

totale variantie verklaren. Uit de onderstaande output ‘Rotated Component Matrix’ (tabel 9) stellen we

vast dat twee preventie-items (RF_prev8 en RF_prev2) verkeerd laden. Ze laden namelijk op de

promotiefactor, dus we elimineren die items. De preventiefactor bevat ook een verkeerd item

(RF_prom9). Verder stellen we vast dat de items ‘RF_prom8’ en ‘RF_prev1’ zowel laden op de

promotiefactor als op de preventiefactor. Dit zijn slechte items en we laten ze dus uit de analyse.

77

Tabel 9: Chronische zelfregulerende focus: Resultaten van de ‘Rotated Component Matrix’ van de eerste factoranalyse

Factor 1 Factor 2

rf_prom6 ,721

rf_prom3 ,711

rf_prom7 ,710

rf_prom4 ,687

RF_prev8 ,630

rf_prom2 ,620

rf_prom5 ,576

rf_prom1 ,543

RF_prev2 ,496 ,292

rf_prom8 ,453

RF_prev1 ,318 ,281

RF_prev5 ,818

RF_prev7 -,274 ,728

RF_prev6 ,288 ,668

RF_prev4 ,620

rf_prom9 ,482 -,550

RF_prev9 ,517

RF_prev3 ,495

We voeren opnieuw een factoranalyse, exclusief deze vijf items, uit en we bekomen twee goede

factoren (zie tabel 10), namelijk de promotiefactor (α = .812) en de preventiefactor (α = .749) die we

niet meer kunnen verbeteren door nog meer subitems te elimineren. Deze twee factoren verklaren

samen 48.04 % van de totale variantie verklaren.

Tabel 10: Chronische zelfregulerende focus: Resultaten van de ‘Rotated Component Matrix’ van de tweede factoranalyse

We maken opnieuw twee variabelen aan. De eerste variabele (RF_prom_m) geeft de promotiefocus

van de respondent weer. Een lage score (1 tot 3) wijst op een respondent met lagere promotiefocus en

Factor 1 Factor 2

rf_prom3 ,745

rf_prom4 ,739

rf_prom6 ,721

rf_prom7 ,703

rf_prom2 ,658

rf_prom5 ,591

rf_prom1 ,588

RF_prev5 ,825

RF_prev6 ,693

RF_prev4 ,683

RF_prev7 ,641

RF_prev9 ,592

RF_prev3 ,530

78

een hoge score (5 tot 7) wijst op een respondent met hogere promotiefocus. De tweede variabele

(RF_prev_m) geeft de preventiefocus van de respondent weer. Een lage score (1 tot 3) wijst op een

respondent met lagere preventiefocus en een hoge score (5 tot 7) wijst op een respondent met hogere

preventiefocus.

Overheersende chronische promotie- versus preventiefocus

In wat volgt maken we vier onafhankelijke steekproeven aan, namelijk één groep met een lage

promotiefocus (L) en lage preventiefocus (L), één met een lage promotiefocus (L) en hoge

preventiefocus (H), één met een hoge promotiefocus (H) en lage preventiefocus (L) en één met een

hoge promotiefocus (H) en hoge preventiefocus (H).

We maken gebruik van een ‘median split’ op beide zelfregulerende focus dimensies (promotie en

preventie) zodat we de vier bovenstaande combinaties kunnen verkrijgen. We creëren één nieuwe

variabele ‘Chronische_Focus’ die deze vier combinaties verder zal vertegenwoordigen:

1 = lage promotiefocus (L) en lage preventiefocus (L)

2 = lage promotiefocus (L) en hoge preventiefocus (H)

3 = hoge promotiefocus (H) en lage preventiefocus (L)

4 = hoge promotiefocus (H) en hoge preventiefocus (H)

We verkrijgen zo een 2 x 4 factorieel opzet met acht verschillend mogelijke combinaties.

Tabel 11: 2 x 4 factorieel opzet met 8 verschillende mogelijke combinaties

PREVENTIE PRIME --- PROMOTIEFOCUS --- LAAG & HOOG

--- PREVENTIEFOCUS --- LAAG & HOOG

PROMOTIE PRIME --- PROMOTIEFOCUS --- LAAG & HOOG

--- PREVENTIEFOCUS --- LAAG & HOOG

We willen echter enkel respondenten met een overheersende preventie- of promotiefocus in de analyse

betrekken. We bekijken bijgevolg enkel de sterke preventie- en sterke promotiemensen. Het gevolg

hiervan is dat we de chronische focus maar op twee niveaus zullen analyseren in plaats van op vier

niveaus. We verkrijgen nu een 2 x 2 factorieel opzet met vier verschillende mogelijke combinaties en

hiermee zullen we verder werken.

Tabel 12: 2 x 2 factorieel opzet met 4 verschillende mogelijke combinaties

PREVENTIE PRIME --- HOGE PROMOTIEFOCUS --- (= incongruentie)

PREVENTIE PRIME --- HOGE PREVENTIEFOCUS --- (= congruentie)

PROMOTIE PRIME --- HOGE PROMOTIEFOCUS --- (= congruentie)

PROMOTIE PRIME --- HOGE PREVENTIEFOCUS --- (= incongruentie)

79

4.3.3. Affectieve dimensie: de specifieke emoties

Wanneer we een algemene factoranalyse op de specifieke emotieschaal uitvoeren, zien we dat de

vooropgestelde vier-factor-structuur er niet op een elegante manier uitkomt... (1positieve, eventueel

nog 2 negatieve, maar dan nog)... Om toch nog een indicatie te krijgen over hypothese 7, kiezen we

ervoor om van elke van de vier vooropgestelde emotiedimensies, het beste ladende item te selecteren

om verdere analyses op te doen, uiteraard met het volle besef dat één item een bepaalde dimensie niet

optimaal kan meten...

We voeren vier factoranalyses uit en telkens met die items erin waarvan we zouden willen dat ze op

die factor laden: De vrolijkheidfactor vormen we met de items uitgelaten, tevreden, gelukkig, blij,

opgetogen, vrolijk en enthousiast. We bekomen een hoge alfawaarde (α = .948) en we zien dat deze 7

items samen 76,22 % van de variantie verklaren. We zullen verder werken met het beste item,

namelijk het item ‘blij’. De factor rust wordt gevormd met de items opgelucht, gerust en ontspannen.

De drie items verklaren samen 69,82 % van de variantie en hebben hoge alfawaarde (α = .783). We

zullen enkel verder werken met het item met de hoogste lading en uit de tabel ‘Componend matrix’

blijkt dat het item ‘gerust’ de hoogste lading heeft. Vervolgens construeren we de

neerslachtigheidfactor met de items ontgoocheld, teleurgesteld, neerslachtig, triestig, ellendig en

somber en we zien dat deze items samen 60% van de variantie verklaren. We bekomen opnieuw een

hoge alfawaarde (α = .823). Het item ‘triestig’ is het item met de hoogste lading. De vierde en laatste

factor opwinding vormen we met de items bezorgd, zenuwachtig, verontrust, gespannen, schuldig en

ongemakkelijk. Ze verklaren samen 57% van de variantie en hebben eveneens een hoge alfawaarde (α

= .843). Het item ‘verontrust’ is het item die het hoogst laadt op de opwindingfactor en met dit item

gaan we verder werken. We hebben bijgevolg de 23 specifieke emotie-items gereduceerd tot de vier

beste emotie-items, namelijk de items blij, gerust, triestig en verontrust. Enkel deze vier emoties zullen

we betrekken in de analyses.

4.4. Testen van de relatie tussen de tijdelijke zel fregulerende focus en de keuze 4.4.1. Hypothese 1 Bij respondenten met preventiefocus dragen utilitaristische attributen in vergelijking met hedonistische

attributen een groter gewicht,

terwijl bij respondenten met promotiefocus hedonistische attributen in vergelijking met utilitaristische

attributen een groter gewicht dragen.

Om deze hypothese te testen, formuleren we drie bijkomende hypothesen die we achtereenvolgens

testen. In de eerste bijkomende hypothese 1a toetsen we heel direct de algemene hypothese 1. In

hypothese 1b en 1c gaan we onderzoeken of respondenten met preventiefocus versus promotiefocus

verschillen in keuzegedrag en in koopintentie.

80

4.4.2. Testen van hypothese 1a Respondenten met promotiefocus vinden eerder het smaakaspect dan het gezondheidsaspect van het

drankje relevant en nuttig in hun keuze,

terwijl respondenten met preventiefocus eerder het gezondheidsaspect dan het smaakaspect relevant en

nuttig vinden in hun keuze.

We gaan hier meer bepaald door middel van de T-toets voor onafhankelijke steekproeven de invloed

na van de tijdelijke zelfregulerende focus op het belang van de twee attributen ‘smaak’ en

‘gezondheid’ (intervalgeschaalde afhankelijke variabelen). We stellen vast dat er zowel voor het

smaakaspect (t(158) = -.175; p = .861) als voor het gezondheidaspect (t(158) = -.364; p = .716) van

vruchtenfrisdrankjes geen significant verschil in relevantie bestaat voor respondenten met promotie-

en preventieprime. De attribuutscores van respondenten met promotieprime en respondenten met

preventieprime verschillen dus niet significant van elkaar. Hoewel de T-toets uitwijst dat de

verschillen niet significant zijn, kunnen we toch uit de onderstaande tabel afleiden dat respondenten

met promotieprime ‘smaak’ iets relevanter en nuttiger vinden in het maken van hun keuze ten opzichte

van respondenten met preventieprime. Dit is de trend die we initieel verwachtten. We zien ook dat

respondenten met promotieprime ‘gezond’ iets relevanter en nuttiger beoordelen bij hun keuze ten

opzichte van respondenten met preventieprime. Dit is daarentegen het tegenovergestelde van de trend

die we initieel hadden verwacht.

Tabel 13: Gemiddelde attribuutscores per zelfregulerende focus relevantie voor keuze: preventie versus promotie Gemiddelde

Preventie 5,54 smaak van het vruchtenfrisdrankje

Promotie 5,58

Preventie 4,72 gezondheidsaspect van het vruchtenfrisdrankje

Promotie 4,81

We concluderen dus dat er geen verschil bestaat in belang van attributen in keuze tussen respondenten

met preventieprime en respondenten met promotieprime. Hypothese 1a wordt bijgevolg niet bevestigd.

Respondenten met een promotie- of preventiefocus zullen bij het kiezen tussen een hedonistisch en

utilitaristisch product geen verschil tonen in relevantie of nuttigheid met betrekking tot het smaak- of

gezondheidaspect.

4.4.3. Testen van hypothese 1b Respondenten met preventiefocus hebben een meer positieve gedragsintentie ten opzichte van

utilitaristische producten dan ten opzichte van hedonistische producten,

terwijl respondenten met promotiefocus een meer positieve gedragsintentie hebben ten opzichte van

hedonistische producten dan ten opzichte van utilitaristische producten.

81

Om deze hypothese te testen, onderzoeken we de invloed van de ‘priming’ conditie (twee

onafhankelijke steekproeven: promotie- of preventiefocus) op de afhankelijke variabelen

‘gedragsintentie ten opzichte van het hedonistisch product A’ en ‘gedragsintentie ten opzichte van het

utilitaristisch product B’. Als we de gemiddelde scores voor koopintentie bekijken, zien we dat de

respondent met preventieprime een grotere koopintentie heeft voor het utilitaristisch

vruchtenfrisdrankje (M = 4.44) in vergelijking met het hedonistisch vruchtenfrisdrankje (M = 4.33).

Dit is de richting die we voorspelden. De respondent met promotieprime heeft daarentegen geen

grotere koopintentie hebben voor het hedonistisch vruchtenfrisdrankje (M = 4.54) in vergelijking met

het utilitaristisch vruchtenfrisdrankje (M = 4.79). Bijgevolg wordt de voorspelling met betrekking tot

de promotieconditie niet bevestigd. We gaan verder door middel van een T-toets voor onafhankelijke

steekproeven na of deze vaststellingen statistisch significant zijn. Uit de output blijkt dat er in beide

condities op vlak van koopintentie ten opzichte van de vruchtenfrisdrankjes geen significant verschil

bestaat. De respondent met preventieprime heeft geen significant (t(158) = -1.000; p = .319) grotere

koopintentie voor het utilitaristische product B in vergelijking met het hedonistische product A en de

respondent met promotieprime heeft eveneens geen significant (t(158) = -1.560; p = .121) grotere

koopintentie voor het hedonistische product A in vergelijking met het utilitaristische product B.

Onze verwachtingen die we formuleerden in hypothese 1b worden dus niet bevestigd. De

gedragsintentie ten opzichte van hedonistische en utilitaristische producten verschilt niet significant

tussen respondenten met een promotiefocus en respondenten met een preventiefocus.

4.4.4. Testen van hypothese 1c Respondenten met preventiefocus kiezen eerder utilitaristische dan hedonistische producten,

terwijl respondenten met promotiefocus eerder hedonistische dan utilitaristische producten kiezen. We onderzoeken de invloed van de primeconditie op de uiteindelijke keuze (afhankelijke variabele)

door middel van een kruistabelanalyse. We gaan na of er een significant verschil in keuze bestaat

tussen respondenten met een preventieprime en respondenten met een promotieprime. Uit de

kolompercentages in onderstaande tabel stellen we vast dat zowel respondenten met preventie- als met

promotieprime eerder zullen kiezen voor het utilitaristische product B. Ook zal product A meer

gekozen worden door respondenten met een preventieprime dan door respondenten met een

promotieprime en product B meer door respondenten met een promotieprime dan door respondenten

met een preventieprime, in tegenstelling tot wat verwacht werd. We gaan nu ook na of bovenstaande

vaststellingen wel of niet statistisch significant zijn. Als we kijken naar de Pearson Chi-square (p =

.889), komen we inderdaad tot het besluit dat er geen significant verschil in keuze is tussen

respondenten met een preventieprime en respondenten met een promotieprime. We concluderen dat de

respondent die geprimed wordt met een preventiefocus niet significant het utilitaristische

vruchtenfrisdrankje B kiest boven het hedonistische vruchtenfrisdrankje A. De respondent die

82

geprimed wordt met een promotiefocus kiest eveneens niet significant het hedonistische

vruchtenfrisdrankje A boven het utilitaristische vruchtenfrisdrankje B.

Tabel 14: Resultaten van de kruistabelanalyse: Product A vs product B * preventie vs promotie

Preventie versus promotie

Preventie Promotie

Product A 44,3% 43,2% Product A versus product B

Product B 55,7% 56,8%

Onze verwachtingen geformuleerd in hypothese 1c worden dus niet bevestigd. Respondenten met

preventiefocus hebben geen significant grotere voorkeur voor utilitaristische producten in vergelijking

met respondenten met promotiefocus. Respondenten met promotiefocus hebben ook geen grotere

voorkeur voor hedonistische producten in vergelijking met respondenten met preventiefocus.

4.4.5. Besluit

Hypothese 1 wordt niet aanvaard aangezien de analyses van de drie bijkomende hypothesen geen

significante resultaten opleveren. We hebben niet kunnen aantonen dat bij respondenten met een

preventiefocus utilitaristische attributen een significant groter gewicht dragen in vergelijking met

hedonistische attributen en dat bij respondenten met een promotiefocus hedonistische attributen een

significant groter gewicht dragen in vergelijking met utilitaristische attributen. Als we ons afvragen

wat hier de oorzaak van is, komen we tot enkele bedenkingen. Een aantal van onze verwachtingen zijn

in de cijfers merkbaar, maar zijn statistisch niet significant genoeg om te bewijzen. Bijgevolg is het

mogelijk dat de opgewekte focus door de ‘priming’ opdracht niet voldoende sterk doorwoog. Als de

prime niet sterk genoeg is, zullen respondenten ook niet significant een bepaald product verkiezen of

een bepaalde koopintentie vertonen in functie van die tijdelijk opgewekte zelfregulerende focus. De

chronische focus zal bijgevolg misschien de bovenhand hebben in het keuzegedrag. Ook maken we de

bedenking dat een preventiefocus misschien moeilijk op te wekken is bij onze gekozen doelgroep,

aangezien studenten in het algemeen mogelijk meer bezig zijn met hun idealen, dromen en verlangens

(meer promotiegericht) en veel minder aandacht hebben voor verplichtingen en verantwoordelijkheden

(minder preventiegericht). Tenslotte merken we op dat een aantal niet-significante trends toch in de

verwachte richting lopen. De respondent met preventiefocus heeft namelijk een relatief grotere

koopintentie voor het utilitaristisch vruchtenfrisdrankje in vergelijking met het hedonistisch

vruchtenfrisdrankje en dit is inderdaad de trend die we hadden verwacht. De respondent met

promotiefocus hecht ook een relatief groter belang aan het aspect ‘smaak’ in vergelijking met het

aspect ‘gezondheid’ bij het kiezen van een product en dit is eveneens de trend die we voorspelden. We

besluiten dus dat, hoewel de resultaten niet significant zijn, er toch bepaalde juiste trends

waarneembaar zijn. Zouden we het onderzoek heruitvoeren met een andere ‘priming’ opdracht of met

een meer representatieve doelgroep, dan kunnen de analyses waarschijnlijk meer significante

resultaten opleveren.

83

4.4.6. Testen van de invloed van controlevariabelen

Om te onderzoeken of de voorkeur tussen de twee vruchtenfrisdrankjes misschien eerder te wijten is

aan andere variabelen, gaan we na of het tijdstip van ondervraging, het geslacht van de respondenten,

hun humeur en hun betrokkenheid bij en impulsiviteit in de consumptie een significante invloed heeft

op de koopintentie en keuze van de respondenten.

Tijdstip van ondervraging

We gaan na of er een verschil in gedragsintentie en keuze is tussen respondenten die in de voormiddag

en respondenten die in de namiddag aan het experiment deelnamen. We onderzoeken als eerste de

invloed van het tijdstip (2 onafhankelijke steekproeven: voor- en namiddag) op ‘gedragsintentie ten

opzichte van product A’ en ‘gedragsintentie ten opzichte van product B’ door middel van de T-toets

voor onafhankelijke steekproeven. Uit de output blijkt dat er op vlak van koopintentie zowel ten

opzichte van vruchtenfrisdrankje A (t(158) = -1.423; p = .673) als van vruchtenfrisdrankje B (t(158) =

1.043; p = .299) geen significant verschil bestaat tussen respondenten die in de voor- of namiddag

deelnamen. We besluiten dus dat er geen significant verschil in gedragsintentie bestaat tussen

respondenten die in de voormiddag aan het experiment deelnamen en respondenten die het in de

namiddag deden. Het tijdstip heeft bijgevolg geen invloed op de gedragsintentie van de respondenten.

Tabel 15: Gemiddelde scores voor gedragsintentie per tijdstip Gedragsintentie ten opzichte van: voormiddag versus namiddag Gemiddelde

Voormiddag 4,39 het hedonistische vruchtenfrisdrankje A

Namiddag 4,48

Voormiddag 4,74 het utilitaristische vruchtenfrisdrankje B

Namiddag 4,50

Nu onderzoeken we de invloed van het tijdstip op de keuze door middel van een kruistabelanalyse. In

de onderstaande tabel zien we dat de kolompercentages van de voormiddag niet veel verschillen van

deze van de namiddag. We kijken naar de Pearson Chi-square (p = .550) om de significantie van dit

verschil te toetsen en we besluiten dat er geen significant verschil in keuze is tussen respondenten die

in de voormiddag aan het experiment deelnamen en respondenten die dat in de namiddag deden.

Tabel 16: Resultaten van de kruistabelanalyse: Product A vs product B * voormiddag vs namiddag

Voormiddag versus namiddag

Voormiddag Namiddag

Product A 41,5% 46,2% Product A versus product B

Product B 58,5% 53,8%

We vatten bijgevolg samen dat er geen significant verschil in keuze en gedragsintentie ten opzichte

van de twee drankjes bestaat voor respondenten die in de voormiddag en respondenten die in de

namiddag aan het experiment deelnamen. Het tijdstip heeft dus geen invloed op de keuze en de

koopintentie van de respondenten.

84

Geslacht van de respondent

We onderzoeken of er een verschil in gedragsintentie en keuze is voor mannelijke en vrouwelijke

respondenten. We testen door middel van de T-toets voor onafhankelijke steekproeven de invloed van

geslacht (2 onafhankelijke steekproeven: mannelijk en vrouwelijk) op ‘gedragsintentie ten opzichte

van product A’ en ‘gedragsintentie ten opzichte van product B’. Het blijkt dat er voor koopintentie ten

opzichte van het hedonistisch vruchtenfrisdrankje A geen significant (t(158) = -1.058; p = .292)

verschil bestaat tussen mannen en vrouwen maar dat er voor koopintentie ten opzichte van het

utilitaristisch vruchtenfrisdrankje B wel een significant (t(158) = 2.309; p = .022) verschil tussen

mannen en vrouwen bestaat. Uit onderstaande tabel leiden we af dat vrouwen in vergelijking met

mannen significant een grotere koopintentie hebben voor het utilitaristische drankje. We besluiten dat

het geslacht geen invloed heeft op de gedragsintentie van de respondenten ten opzichte van

hedonistische producten. Daarentegen is er voor utilitaristische producten wel een significant verschil,

want de vrouwelijke respondenten hebben een significant grotere gedragsintentie ten opzichte van

utilitaristische producten dan de mannelijke respondenten.

Tabel 17: Gemiddelde scores voor gedragsintentie per geslacht Gedragsintentie ten opzichte van: Geslacht Gemiddelde

Vrouw 4,34 het hedonistische vruchtenfrisdrankje A

Man 4,55

Vrouw 4,86 het utilitaristische vruchtenfrisdrankje B

Man 4,35

We onderzoeken ook de invloed van geslacht op de afhankelijke variabele keuze door middel van een

kruistabelanalyse. In de onderstaande tabel zien we dat de kolompercentages van de man veel

verschillen van deze van de vrouw. Om na te gaan of dit verschil ook statistisch significant is, kijken

we naar de Pearson Chi-square (p = .003) en besluiten dat er een significant verschil in keuze bestaat

tussen mannelijke en vrouwelijke respondenten. Het hedonistisch product A wordt significant meer

door mannen gekozen in vergelijking met vrouwen en het utilitaristisch product B wordt significant

meer door vrouwen gekozen in vergelijking met mannen.

Tabel 18: Resultaten van de kruistabelanalyse: Product A vs product B * Geslacht Geslacht

Vrouw Man

Product A 32,9% 56,0% Product A vs product B

Product B 67,1% 44,0%

We vatten samen dat het geslacht van de respondenten een mogelijke invloed heeft op de

gedragsintentie ten opzichte van product A, de gedragsintentie ten opzichte van product B en de keuze.

Er blijkt dat vrouwelijke respondenten een significant grotere gedragsintentie hebben ten opzichte van

utilitaristische producten dan mannelijke respondenten. Ook worden hedonistische producten

85

significant meer door mannen gekozen en worden utilitaristische producten significant meer door

vrouwen gekozen.

Humeur, betrokkenheid bij consumptie en impulsiviteit in het consumptiegedrag van de respondent

We onderzoeken of het humeur van de respondent, zijn betrokkenheid bij de consumptie en zijn

impulsiviteit in het consumeren een invloed hebben op zijn keuze van een vruchtenfrisdrankje en zijn

gedragsintentie ten opzichte van datzelfde drankje. We gaan eerst de invloed na van het humeur van de

respondent op de gedragsintentie ten opzichte van het hedonistisch vruchtenfrisdrankje A en het

utilitaristisch drankje B. Door middel van een lineaire regressieanalyse (R² = .000; F(1, 158) = .000)

komen we te weten dat het humeur geen significante (β = .000; p = .998) invloed heeft op de

koopintentie ten opzichte van product A. Verder ondervinden we dat het humeur ook geen significante

(β = .021; p = .795) invloed uitoefent op de koopintentie ten opzichte van het utilitaristisch

vruchtenfrisdrankje B (R² = .000; F(1, 158) = .068). Vervolgens vinden we eveneens dat het humeur

van de respondenten geen significante (β = -.004; p = .963) invloed heeft op de keuze van

vruchtenfrisdrankjes (R² = .041; F(1, 158) = .002). We concluderen dus dat het humeur van de

respondenten geen invloed heeft op keuze of gedragsintentie.

We onderzoeken vervolgens de invloed van de betrokkenheid bij de consumptie van de respondent.

We ondervinden dat de betrokkenheid bij de consumptie een significante (β = .202; p = .010) invloed

heeft op de gedragsintentie ten opzichte van het hedonistisch vruchtenfrisdrankje (R² = .041; F(1, 158)

= 6.712). Meerbepaald, de koopintentie ten opzichte van product A zal verhogen, naarmate de

betrokkenheid bij de consumptie stijgt. We ondervinden eveneens dat de betrokkenheid bij de

consumptie een significante (β = .223; p = .005) invloed heeft op de gedragsintentie ten opzichte van

het utilitaristisch vruchtenfrisdrankje (R² = .050; F(1, 158) = 8.287). De koopintentie ten opzichte van

product B verhoogt naarmate de betrokkenheid bij de consumptie verhoogt. Tenslotte gaan we de

invloed van de betrokkenheid bij consumptie op keuze na en komen we tot de vaststelling dat de mate

van betrokkenheid geen significante (β = .084; p = .292) invloed heeft op de keuze van een drankje (R²

= .007; F(1, 158) = 1.118). We vatten samen dat de betrokkenheid bij de consumptie van de

respondent een significante invloed heeft op de koopintentie ten opzichte van beide producten. Er is

echter geen invloed op de keuze.

Tenslotte gaan we de invloed van de impulsiviteit ten opzichte van consumeren na op gedragsintentie

ten opzichte van product A, de gedragsintentie ten opzichte van product B en de keuze. De

impulsiviteit in consumptie bestaat uit twee subdelen: het beperken van de consumptie (‘restrained

eating’) en het consumeren als reactie op externe stimuli (‘external eating’). Enkel als de respondent

meer consumeert als reactie op zijn omgeving, gaat er een significante (β = .238; p = .003) invloed uit

op de gedragsintentie ten opzichte van het hedonistisch product A (R² = .056; F(2, 157) = 4.699). Het

beperken van de consumptie oefent geen significante (β = -.048; p = .539) invloed uit. We stellen

86

daarentegen vast dat de gedragsintentie ten opzichte van het utilitaristisch product B (R² = .174; F(2,

157) = 16.573) enkel significant beïnvloed wordt door het beperken van de consumptie (β = -.411; p <

.001) en niet door het consumeren als reactie op externe stimuli (β = -.045; p = .537). Als we de

invloed van de impulsiviteit in het consumeren nagaan op de keuze, ondervinden we dat zowel het

consumeren als reactie op externe stimuli (β = -.181; p = .016) als het beperken van de consumptie (β

= -.320; p < .001) een significante (R² = .147; F(2, 157) = 13.501) invloed uitoefenen. Uit deze

analyses kunnen we afleiden dat respondenten een grotere koopintentie voor het hedonistisch product

ontwikkelen als de consumptie gebeurt als reactie op externe stimuli en dat ze een grotere koopintentie

voor het hedonistisch product ontwikkelen als ze nu en dan hun consumptie inperken. Dit klinkt

logisch. Mensen op dieet bijvoorbeeld (= het beperken van de consumptie) ontwikkelen waarschijnlijk

een grotere koopintentie voor gezonde, utilitaristische producten. Daarentegen krijgen mensen, die

bijvoorbeeld iemand een snoepje zien eten, mogelijk ook zin om een snoepje te eten (= het

consumeren als reactie op externe stimuli). Daardoor ontwikkelen ze veelal een grotere koopintentie

voor eerder lekkere, hedonistische producten. We ondervinden tenslotte dat de keuze van

respondenten beïnvloed wordt door beide impulsiviteitfactoren.

Besluit

We ondervinden dat het tijdstip en het humeur van de respondenten geen invloed heeft op koopintentie

en keuze van de respondenten. Het geslacht van de respondenten kan een invloed hebben op

gedragsintentie en keuze. Vrouwelijke respondenten hebben namelijk een grotere voorkeur voor

utilitaristische producten en mannelijke respondenten kiezen meer hedonistische producten. De

betrokkenheid bij de keuze heeft geen invloed op de keuze zelf aangezien hogere betrokkenheid een

hogere koopintentie ten opzichte van beide producten oplevert. Dit betekent dat er geen verschillende

invloed per product is en zodoende is er ook geen impact op de keuze. Tenslotte oefent de

impulsiviteit ten opzichte van consumeren in de meeste gevallen een invloed uit op zowel de

koopintentie als het maken van een keuze.

4.5. Testen van de relatie tussen de keuze, de chro nische zelfregulerende focus en

de tevredenheid 4.5.1 Testen van hypothese 2 Respondenten met chronische promotiefocus vinden het smaakaspect belangrijker dan het

gezondheidsaspect in het tevredenheidoordeel,

terwijl respondenten met chronische preventiefocus het gezondheidsaspect in vergelijking met het

smaakaspect belangrijker vinden in het tevredenheidoordeel.

We willen eerst nagaan of bij chronische preventiemensen het gezondheidsaspect een grotere rol speelt

in de algemene tevredenheid dan het smaakaspect. We selecteren enkel de respondenten met een

87

overheersende preventiefocus en voeren hierop een lineaire regressie (R² = .594; F(2, 27) = 19.743)

uit. Als afhankelijke variabele voeren we de algemene tevredenheid in en de onafhankelijke variabelen

zijn tevredenheid over het smaakaspect (β = .562; p < .001) en tevredenheid over het

gezondheidaspect (β = .385; p = .006). We besluiten dat, hoe meer tevreden een respondent is over het

smaakaspect en het gezondheidsaspect van het gekozen vruchtenfrisdrankje, hoe groter ook zijn

algemene tevredenheid is. Als we kijken naar de grootte van ‘beta’, stellen we vast dat de variabele

‘smaak’ de grootste impact heeft (β = .562) op de algemene tevredenheid. De respondent met een

chronische preventiefocus is dus eerder tevreden door het smaakaspect dan door het

gezondheidsaspect van het gekozen vruchtenfrisdrankje. Dit spreekt het tweede deel van de hypothese

tegen en we maken hierbij de bedenking dat het aspect ‘smaak’ sowieso altijd heel belangrijk is in de

keuze van eten en drinken. Daarom kunnen we deze vaststelling enigszins relativeren.

We onderzoeken ook of het smaakaspect een grotere rol speelt bij chronische promotiemensen in de

algemene tevredenheid dan het gezondheidaspect. We voeren opnieuw een lineaire regressie (R² =

.733; F(2, 31) = 42.583) uit, waarbij we enkel de respondenten met een overheersende promotiefocus

beschouwen. De onafhankelijke variabelen zijn wederom de tevredenheid over het smaakaspect (β =

.863; p < .001) en de tevredenheid over het gezondheidaspect (β = .035; p = .718) van het gekozen

vruchtenfrisdrankje. Als we kijken naar de grootte van ‘beta’, stellen we vast dat opnieuw de variabele

‘smaak’ de grootste impact heeft (.863) op de algemene tevredenheid. De variabele’ gezondheid’ heeft

hier zelfs bijna geen enkele invloed. De respondent met een chronische promotiefocus is dus vooral

tevreden met een goede smaak dan met een hoge graad van gezondheid van het gekozen

vruchtenfrisdrankje. Dit bevestigt het eerste deel van de hypothese.

Als we het belang van smaak en gezondheid in het tevredenheidoordeel tegenover elkaar afzetten,

kunnen we volgende vaststellingen maken: Als de tevredenheid over de smaak van het drankje

toeneemt met één eenheid, leidt dit bij chronische promotiemensen (b = .620 eenheden) tot een relatief

grotere toename van de algemene tevredenheid in vergelijking met chronische preventiemensen (b =

.382 eenheden). Als de tevredenheid over het gezondheidsaspect van het gekozen drankje toeneemt

met één eenheid, leidt dit bij chronische preventiemensen (b = .329 eenheden) tot een relatief grotere

toename van de algemene tevredenheid in vergelijking met chronische promotiemensen (b = .047

eenheden). Deze vaststellingen gaan in de richting van wat we initieel verwachtten, namelijk dat de

tevredenheid over de hedonistische producteigenschap ‘smaak’ leidt tot een relatief grotere totale

tevredenheid bij promotiemensen en dat de tevredenheid over de utilitaristische producteigenschap

‘gezondheid’ leidt tot een relatief grotere totale tevredenheid bij preventiemensen.

We besluiten uit deze analyse dat vooral de smaak van het gekozen vruchtenfrisdrankje de algemene

tevredenheid van alle respondenten bepaald. Bij de respondenten met chronische promotiefocus

overheerst het smaakaspect van het gekozen product zelfs heel erg duidelijk op het gezondheidsaspect.

88

Sterker nog, het gezondheidaspect telt zelfs niet mee voor hen. Daarentegen wordt de tevredenheid

van de respondenten met chronische preventiefocus wel significant bepaald door het

gezondheidsaspect. Tegelijk kunnen we ook besluiten dat respondenten met chronische promotiefocus

het smaakaspect belangrijker vinden in het tevredenheidoordeel in vergelijking met respondenten met

chronische preventiefocus. Respondenten met chronische preventiefocus vinden het gezondheidaspect

belangrijker in het tevredenheidoordeel in vergelijking met respondenten met chronische

promotiefocus.

4.5.2 Testen van hypothese 3 Respondenten zijn meer tevreden over hun keuze gemaakt met een bepaalde tijdelijk focus als die

tijdelijke focus overeenkomt met hun permanente, chronische focus (= Congruentie),

terwijl respondenten minder tevreden zijn over hun keuze gemaakt met een bepaalde tijdelijke focus

als die tijdelijke focus niet overeenkomt met hun permanente, chronische focus (= Incongruentie).

We gaan dus na in welke mate de respondenten tevreden zijn met hun gemaakte keuze met of onder

hun tijdelijke zelfregulerende focus als ze die keuze evalueren met hun permanente, chronische focus.

Als afhankelijke variabele beschouwen we de algemene tevredenheid en als twee onafhankelijke

variabelen de tijdelijke focus en de chronische focus. We hebben dus te maken met een 2 (tijdelijke

focus) x 2 (chronische focus) ANOVA. Eerst en vooral stellen we vast dat respondenten met een

overheersende chronische preventiefocus die ook geprimed worden met een preventiefocus (M = 5.08)

–congruentie- meer tevreden zijn dan respondenten met een hoge chronische preventiefocus die

geprimed worden met een promotiefocus (M = 4.70) -incongruentie. Hieruit besluiten we dat deze

vastgestelde trend in de juiste en beoogde richting loopt, namelijk dat respondenten meer tevreden zijn

over hun gemaakte keuze met of onder een bepaalde tijdelijk focus als die tijdelijke focus

overeenkomt met hun chronische focus (= congruentie). We stellen echter vast dat respondenten met

een chronische promotiefocus die ook geprimed worden met een promotiefocus (M = 4.45) –

congruentie- een lagere tevredenheidscore vertonen dan respondenten met een hoge chronische

promotiefocus die geprimed worden met een preventiefocus (M = 5.33) -incongruentie. Dit is dus

omgekeerd aan de trend die we beoogden. We onderzoeken vervolgens of al deze verschillen

significant zijn via een 2 x 2 ANOVA analyse. We leiden af dat het hoofdeffect ‘chronische focus’

niet significant (p = .992) is en dat het hoofdeffect ‘tijdelijke focus’ daarentegen wel statistisch

significant (p = .50) is. Het interactie-effect ‘tijdelijke focus x chronische focus’ op tevredenheid,

waarin we voornamelijk geïnteresseerd zijn, blijkt niet significant (F(1, 60) = .642; p = .426) te zijn.

We leiden hieruit af dat voor zowel respondenten met een chronische preventiefocus als respondenten

met een chronische promotiefocus er geen significant verschil in tevredenheid bestaat tussen diegene

die geprimed worden met een preventiefocus en diegene die geprimed worden met een promotiefocus.

De vooropgestelde hypothese 2 wordt dus niet bevestigd, want respondenten zullen niet meer of niet

89

minder tevreden zijn over hun gemaakte keuze met of onder tijdelijke focus als die tijdelijke

geprimede focus wel of niet overeenkomt met hun permanente, chronische focus.

4.5.3 Testen van hypothese 4 Respondenten met chronische promotiefocus die het hedonistisch product kozen, zijn meer tevreden in

vergelijking met respondenten met chronische promotiefocus die het utilitaristisch product kozen,

terwijl respondenten met chronische preventiefocus die het utilitaristisch product kozen, meer tevreden

zijn over hun keuze in vergelijking met respondenten met chronische preventiefocus die het

hedonistisch product kozen.

We konden zelf niet aantonen dat respondenten met een tijdelijke preventiefocus een significant

grotere voorkeur hebben voor utilitaristische producten en dat respondenten met een tijdelijke

promotiefocus een significant grotere voorkeur hebben voor hedonistische producten. We nemen

echter op basis van vorige literatuur en op basis van mogelijke problemen met de ‘priming’ opdracht

deze hypothese voor volgende analyse wel voor waar aan. We zullen hier dus enkel rekening houden

met de onafhankelijke variabelen ‘keuze’ en ‘chronische focus’ (‘choice-goal congruence’). We

passen vervolgens een 2 (keuze) x 2 (chronische focus) ANOVA toe met als afhankelijke variabele

opnieuw ‘de algemene tevredenheid’. We willen dus het volgende onderzoeken:

• Hedonistische keuze + chronische promotiefocus = tevreden

• Hedonistische keuze + chronische preventiefocus = minder tevreden

• Utilitaristische keuze + chronische promotiefocus = minder tevreden

• Utilitaristische keuze + chronische preventiefocus = tevreden

Tabel 19: Gemiddelde scores van de combinatie van keuze en focus op de tevredenheid Keuze van product A versus product B: Chronische focus Gemiddelde

preventiefocus 4,90 Hedonistisch product A

promotiefocus 5,34

preventiefocus 4,88 Utilitaristisch product B

promotiefocus 4,39

We stellen vast uit de bovenstaande tabel dat respondenten die het hedonistisch product kozen en een

overheersende chronische promotiefocus hebben, meer tevreden zullen zijn dan respondenten die het

hedonistisch product kozen en een overheersende chronische preventiefocus hebben. We stellen ook

vast dat respondenten die het utilitaristisch product kozen en een overheersende chronische

preventiefocus hebben, meer tevreden zullen zijn dan respondenten die het utilitaristisch product

kozen en een overheersende chronische promotiefocus hebben. Deze trends bevestigen dus

bovenstaande hypothesen. We gaan echter nog na of deze trends ook statistisch significant zijn. De

hoofdeffecten ‘keuze’ (p = .130) en ‘chronische focus’ (p = .935) zijn beide niet significant. We

stellen eveneens vast dat het interactie-effect ‘keuze x chronische focus’ (F(1, 60) = 2.216; p = .142)

90

op tevredenheid niet significant is. We concluderen dus dat we de vooropgestelde hypothese 4 niet

kunnen bevestigen, alhoewel de trends in de juiste richting zaten.

4.5.4 Testen van hypothese 5 Bij respondenten met chronische promotiefocus draagt de affectieve dimensie in vergelijking met de

cognitieve dimensie meer gewicht in het tevredenheidoordeel,

terwijl bij respondenten met chronische preventiefocus de cognitieve dimensie in vergelijking met de

affectieve dimensie meer gewicht in het tevredenheidoordeel draagt.

In dit onderzoek gaan we na of de chronische zelfregulerende focus bepaalt of men bij de evaluatie

achteraf steunt op de affectieve dimensie of eerder op de cognitieve dimensie van de keuze. Meer

bepaald gaan we na of bij respondenten met een chronische promotiefocus de affectieve dimensie

meer gewicht draagt in vergelijking met de cognitieve dimensie en of bij respondenten met een

chronische preventiefocus de cognitieve dimensie meer gewicht draagt in vergelijking met de

affectieve dimensie. In het onderzoek vroegen we de respondenten of ze de voor- en nadelen van het

vruchtenfrisdrankje erger dan, minder dan of zoals verwacht vonden. Deze scores beschouwen we als

de cognitieve dimensie van tevredenheid. Om de affectieve dimensie van tevredenheid te bekomen,

lieten we de respondenten 23 specifieke emoties evalueren. In hoofdstuk ‘4.3.3. Affectieve dimensie:

de specifieke emoties’ reduceerden we die 23 specifieke emoties tot 4 door telkens van elke van de

vier vooropgestelde emotiedimensies van Higgins het best ladende item te selecteren. Deze vier

emoties (blij, gerust, triestig en gerust) beschouwen we in de verdere analyses als de vier affectieve

dimensies van tevredenheid. We gaan nu de invloed na op de afhankelijke variabele ‘tevredenheid met

de keuze’ door middel van een lineaire regressie. We gaan eerst multicollinealiteit tegen door van

iedere onafhankelijke variabele het gemiddelde af te trekken. Vervolgens werken we verder met deze

vijf nieuwe variabelen.

Als eerste onderzoeken we of chronische preventiemensen in hun tevredenheidoordeel meer belang

hechten aan de cognitieve dimensie (R² = .650; F(5, 24) = 8.899; p = .000). Uit de onderstaande tabel

leiden we af dat enkel de cognitieve dimensie (‘disconfirmation’) een significante impact heeft op de

algemene tevredenheid en dat de affectieve dimensie bijna geen invloed heeft. Dit is het resultaat wat

we beoogden.

Tabel 20: Coëfficiënten voor preventie verkregen door lineaire regressie

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

B Std. Error Beta

t

Sig.

disconfirmation ,757 ,182 ,704 4,155 ,000

blij -,117 ,116 -,155 -1,006 ,325

verontrust -,194 ,154 -,195 -1,261 ,219

91

triestig -,161 ,158 -,133 -1,021 ,317

gerust ,046 ,117 ,057 ,391 ,699 Vervolgens gaan we na of chronische promotiemensen in hun tevredenheidoordeel meer belang

hechten aan de affectieve dan aan de cognitieve dimensie (R² = .715; F(5, 28) = 14.059, p = .000). In

de onderstaande tabel stellen we vast dat de affectieve dimensie een grotere, maar niet significante, rol

speelt. De trend is er dus, maar is niet statistisch significant.

Tabel 21: Coëfficiënten voor promotie verkregen door lineaire regressie

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

B Std. Error Beta

t

Sig.

disconfirmation ,596 ,171 ,385 3,491 ,596

blij ,309 ,113 ,446 2,731 ,309

verontrust ,062 ,143 ,052 ,436 ,062

triestig -,593 ,231 -,303 -2,564 -,593

gerust ,089 ,124 ,118 ,717 ,089 Als we enkel de proportie van de cognitieve dimensie vergelijken tussen preventie en promotie, stellen

we vast dat de cognitieve dimensie een groter gewicht draagt onder preventie. Als we de proportie van

de variabelen ‘blij’, ‘verontrust’ en ‘gerust’ vergelijken, zien we dat deze een grotere rol speelt bij

promotie in vergelijking met preventie. We besluiten dus dat, alhoewel ze niet statistisch significant

zijn, de trends wel de juiste richting uitgaan. De affectieve dimensie draagt onder promotie relatief

meer gewicht dan de cognitieve dimensie en onder preventie draagt de cognitieve dimensie relatief

meer gewicht dan de affectieve dimensie.

4.5.5 Testen van hypothese 6 Positieve emoties veroorzaakt door een gewenste keuze zijn intenser onder promotie dan onder

preventie,

terwijl negatieve emoties veroorzaakt door een ongewenste keuze intenser zijn onder preventie dan

onder promotie.

We gaan er in deze hypothese terug van uit dat respondenten met promotiefocus de grootste voorkeur

hebben voor hedonistische producten en respondenten met preventiefocus de grootste voorkeur

hebben voor utilitaristische producten. We maken dus de assumptie dat het hedonistisch product dé

gewenste keuze is voor promotiemensen en het utilitaristisch product dé gewenste keuze is voor

preventiemensen. Bijgevolg nemen we aan dat als promotiemensen het hedonistisch product en

preventiemensen het utilitaristisch product kiezen (= gewenste keuzes), ze beide positieve emoties

ervaren (tevreden zijn) en als promotiemensen het utilitaristisch product en preventiemensen het

hedonistisch product kiezen (= ongewenste keuzes), ze beide negatieve emoties ervaren (ontevreden

92

zijn). We willen hier nu onderzoeken of respondenten met een chronische promotiefocus die het

hedonistische vruchtenfrisdrankje kozen (= gewenste keuze) meer intense positieve emoties ervaren

bij hun keuze in vergelijking met respondenten met een chronische preventiefocus die het

utilitaristisch vruchtenfrisdrankje kozen (= gewenste keuze). We onderzoeken eveneens of

respondenten met een chronische preventiefocus die het hedonistisch drankje kozen (= ongewenste

keuze) meer intense negatieve emoties ervaren bij hun keuze in vergelijking met respondenten met een

chronische promotiefocus die het utilitaristisch product kozen ( = ongewenste keuze).

Praktisch onderzoeken we in deze hypothese of de interactie van onafhankelijke variabelen

(chronische promotiefocus versus chronische preventiefocus en hedonistische productkeuze A versus

utilitaristische productkeuze B) een significante invloed heeft op de valentie en intensiteit van emoties

(lage versus hoge intensiteit) die de respondenten ervaren bij het consumeren van het drankje. We

maken gebruik van de variantie-analyse om de vooropgestelde hypothese te testen.

Tabel 22: Gemiddelde scores van de combinatie van focus en keuze op de intensiteit van emoties Chronische focus: Keuze van product A versus product B Gemiddelde

Hedonistisch product A 0,77 Chronische preventiefocus

Utilitaristisch product B 0,65

Hedonistisch product A 1,00 Chronische promotiefocus


In de tabel leiden we voor de gewenste keuzes af dat promotiemensen die het hedonistisch product A

kiezen (1.00) inderdaad iets hoger scoren op de intensiteitdimensie in vergelijking met

preventiemensen die het utilitaristisch product B kiezen (.65). Als we de ongewenste keuzes

beschouwen, zie we dat preventiemensen die het hedonistisch product A kiezen (.77) inderdaad iets

hoger scoren op de intensiteitdimensie in vergelijking met promotiemensen die het utilitaristisch

product B kiezen (.44). Op het eerste zicht wordt de verwachte trend dus bevestigd. Als we echter

kijken naar de statistische significantie van die trend, besluiten we dat het interactie-effect ‘chronische

focus x keuze’ op intensiteit van consumptie (F(1, 60) = .174; p = .678) statistisch geen significant

effect is. Ook de hoofdeffecten van ‘keuze’ (p = .520) en ‘chronische focus’ (p = .984) op intensiteit

zijn statistisch niet significant. Hieruit blijkt dat het effect op intensiteit van emoties bij een

hedonistische of utilitaristische productkeuze niet anders is voor een chronische promotie- of

preventierespondent. Hypothese 6 wordt hiermee dus niet bevestigd.

We kunnen samenvatten dat uit het onderzoek blijkt dat de trends wel juist zitten, maar dat die trends

opnieuw niet statistisch significant genoemd kunnen worden.

93

4.5.7 Testen van hypothese 7 Onder promotie resulteert een gewenste keuze in intensere vrolijkheidgerelateerde emoties,

terwijl een ongewenste keuze resulteert in intensere neerslachtigheidgerelateerde emoties.

Onder preventie resulteert een gewenste keuze in intensere rustgerelateerde emoties,

terwijl een ongewenste keuze resulteert in intensere opwindingsgerelateerde emoties.

In de analyse van deze hypothese spreken we zoals eerder over gewenste keuzes wanneer

promotiemensen kiezen voor hedonistische producten en preventiemensen kiezen voor utilitaristische

producten. Doordat we de focus van respondenten tijdelijk manipuleren en hen met die tijdelijke focus

een keuze laten maken, verkrijgen we ook ongewenste keuzes, namelijk promotiemensen die kiezen

voor utilitaristische producten en preventiemensen die kiezen voor hedonistische producten. Om deze

hypothese te bewijzen, onderzoeken we of respondenten met chronische promotiefocus die het

hedonistisch product kozen (= gewenste keuze), eerder emoties zoals vrolijkheid ervaren bij hun

keuze, terwijl respondenten met chronische promotiefocus die het utilitaristisch product kozen eerder

emoties zoals neerslachtigheid ervaren. We gaan eveneens na of respondenten met chronische

preventiefocus die het utilitaristisch product kozen, eerder emoties zoals rustigheid ervaren bij hun

keuze, terwijl respondenten met chronische preventiefocus die het hedonistisch product kozen eerder

emoties zoals opgewondenheid ervaren. De chronische focus (chronische promotiefocus versus

chronische preventiefocus) en de productkeuze (hedonistisch product A versus utilitaristisch product

B) zijn in deze analyse de onafhankelijke variabelen. We gaan van hun interactie de invloed na op de

specifieke emoties die de respondenten ervaren bij het consumeren van het gekozen drankje. We

werken enkel verder met de vier beste emotie-items: ‘blij’ staat voor de vrolijkheidgerelateerde

emoties, ‘gerust’ staat voor de rustgerelateerde emoties, ‘triestig’ staat voor de

neerslachtigheidgerelateerde emoties en ‘verontrust’ verwijst naar de opwindinggerelateerde emoties.

Als eerste testen we of chronische promotiemensen, die het hedonistische product A kozen, grotere

vrolijkheidgerelateerde emoties ervaren en bijgevolg ‘blijer’ zijn tijdens het consumeren van het

drankje. We passen een 2 (chronische focus) x 2 (keuze) ANOVA toe met de specifieke emotie ‘blij’

als afhankelijke variabele. Uit de onderstaande tabel blijkt op het eerste zicht dat de gemiddelden de

vooropgestelde trend evenaren, want de specifieke emotie ‘blij’ wordt het sterkst ervaren door

promotiemensen die het hedonistisch product A kozen. Bovendien zijn het hoofdeffect ‘keuze’ (p =

.032) en het interactie-effect ‘chronische focus x keuze’ (F(1, 60) = 4.086; p = .048) op de emotie

‘blij’ statistisch significant. Het hoofdeffect ‘chronische focus’ (p = .790) daarentegen heeft geen

significante invloed op de vrolijkheid gerelateerde emoties. We besluiten dat voor dit item de

hypothese bevestigd wordt.

94

Tabel 23: Gemiddelde scores van de combinatie van focus en keuze op de vrolijkheid gerelateerde emoties Chronische focus: Keuze van product A versus product B Gemiddelde

Chronische preventiefocus Hedonistisch product A 4,08


Chronische promotiefocus Hedonistisch product A 5,06

Utilitaristisch product B 3,25 Vervolgens gaan we na of chronische promotiemensen, die het utilitaristisch vruchtenfrisdrankje

kozen, grotere neerslachtigheidgerelateerde emoties ervaren en bijgevolg ‘triestiger’ zijn tijdens het

consumeren van het drankje. Uit de onderstaande tabel blijkt dat preventiemensen die het hedonistisch

drankje kozen relatief het meest triestig zijn. Deze trend is tegengesteld aan wat we verwachtten. Als

we bovendien het interactie-effect ‘chronische focus x geprimede focus’ bekijken, blijkt dat het geen

significant (F(1, 60) = .031; p = .861) effect is. We leiden hier uit af dat voor dit item de hypothese

niet aanvaard wordt. Chronische promotiemensen die het utilitaristisch product B kozen, ervaren geen

grotere neerslachtigheid gerelateerde emoties.

Tabel 24: Gemiddelde scores van de combinatie van focus en keuze op de neerslachtigheid gerelateerde emoties Chronische focus: Keuze van product A versus product B Gemiddelde




Utilitaristisch product B 1,38 Verder onderzoeken we of respondenten met een chronische preventiefocus, die het utilitaristisch

vruchtenfrisdrankje kozen, grotere rustgerelateerde emoties ervaren bij hun keuze. Wordt, met andere

woorden, de specifieke emotie ‘gerust’ meer door preventiemensen ervaren bij de consumptie van een

utilitaristisch product? Uit de gemiddelden in de onderstaande tabel leiden we af dat de trend die we

beoogden niet gevolgd wordt. Ook het interactie-effect ‘chronische focus x geprimede focus’ is niet

significant (F(1, 60) = 2.770; p = .101). We concluderen bijgevolg dat preventiemensen niet rustiger

zijn tijdens het consumeren van een utilitaristisch product.

Tabel 25: Gemiddelde scores van de combinatie van focus en keuze op de rustigheid gerelateerde emoties Chronische focus: Keuze van product A versus product B Gemiddelde




Utilitaristisch product B 3,06 Tenslotte gaan we na of respondenten met een chronische preventiefocus grotere

opwindinggerelateerde emoties ervaren tijdens het consumeren van een gekozen hedonistisch product.

De typerende emotie die we hiervoor gebruiken, is de specifieke emotie ‘verontrust’. Uit de tabel

leiden we af dat ook hier de vooropgestelde trend niet bereikt wordt. Voor dit item is het interactie-

effect ‘chronische focus x geprimede focus’ eveneens niet significant (F(1, 60) = .122; p = .728).

95

Preventiemensen die het hedonistisch vruchtenfrisdrankje kozen, voelen zich niet méér verontrust dan

de andere respondenten. De hypothese wordt voor dit item dus ook niet bevestigd.

Tabel 26: Gemiddelde scores van de combinatie van focus en keuze op de opgewondenheid gerelateerde emoties Chronische focus: Keuze van product A versus product B Gemiddelde




Utilitaristisch product B 1,94 Uit deze variantie-analyses trekken we de volgende conclusies en veralgemeningen. Chronische

promotiemensen die het hedonistisch product kozen, voelen zich bij het consumeren van het gekozen

drankje meer uitgelaten, meer tevreden, gelukkiger, blijer, meer opgetogen, vrolijker of enthousiaster

dan de andere respondenten. Chronische promotiemensen die het utilitaristisch product kozen, voelen

zich niet méér ontgoocheld, teleurgesteld, neerslachtig, triestig, ellendig of somber dan de andere

respondenten. Chronische preventiemensen die het utilitaristisch product kozen, voelen zich eveneens

niet méér opgelucht, gerust of ontspannen dan de andere respondenten. Tenslotte voelen chronische

preventiemensen die het hedonistisch product kozen, zich niet méér bezorgd, zenuwachtig, verontrust,

gespannen, schuldig of ongemakkelijk dan de andere respondenten

96

Hoofdstuk 6

Besluit, beperkingen en toekomstig onderzoek

1. Besluit In deze thesis wordt de invloed van de zelfregulerende focus nagegaan op keuzegedrag en de

tevredenheid na het maken van de keuze.

In ons onderzoek gaan we als eerste na waaruit de relatie tussen de tijdelijke zelfregulerende focus en

de keuze tussen een hedonistisch en utilitaristisch product bestaat. Vanuit de literatuur zijn er sterke

indicaties dat individuen met overheersende promotiefocus de voorkeur hebben voor hedonistische

producten en individuen met overheersende preventiefocus eerder utilitaristische producten prefereren.

In ons onderzoek gaan we dit na en komen tot de conclusie dat bij respondenten met preventiefocus de

utilitaristische producteigenschappen geen significant groter gewicht dragen in vergelijking met de

hedonistische producteigenschappen en dat bij respondenten met promotiefocus de hedonistische

producteigenschappen geen significant groter gewicht dragen in vergelijking met de producten met

utilitaristische eigenschappen. We veronderstellen dat dit resultaat voortvloeit uit het feit dat onze

‘priming’ opdracht misschien moeilijk te realiseren is bij studenten. Toch lopen een aantal niet-

significante trends in de gewenste richting. Respondenten met preventiefocus hebben bijvoorbeeld een

relatief grotere koopintentie voor het utilitaristische product en respondenten met promotiefocus

houden, wanneer ze kiezen tussen producten, vooral rekening met de hedonistische eigenschap

‘smaak’ in vergelijking met de utilitaristische eigenschap ‘gezondheid’. We onderzoeken ook of

andere variabelen een invloed hebben op de keuze en ondervinden dat het tijdstip, betrokkenheid en

het humeur van de respondenten geen invloed hebben. Geslacht heeft dan weer wel zijn invloed:

vrouwelijke respondenten prefereren utilitaristische producten, terwijl mannelijke respondenten

hedonistische producten verkiezen. Tenslotte wordt zowel de keuze als de koopintentie ook beïnvloed

door de mate van impulsiviteit in het consumptiegedrag.

In een tweede hypothese gaan we na of respondenten met promotiefocus de hedonistische

producteigenschap ‘smaak’ belangrijker vinden in hun tevredenheidoordeel en of respondenten met

preventiefocus de utilitaristische producteigenschap ‘gezondheid’ belangrijker vinden bij het vormen

van hun tevredenheidoordeel. We ondervinden dat de algemene tevredenheid van respondenten vooral

bepaald wordt door het smaakaspect van het product. Bij de respondenten met promotiefocus

overheerst het smaakaspect van het gekozen product heel erg duidelijk op het gezondheidsaspect. Zij

vinden het smaakaspect ook belangrijker in het tevredenheidoordeel in vergelijking met respondenten

97

met preventiefocus. Respondenten met preventiefocus vinden in vergelijking met respondenten met

promotiefocus het gezondheidsaspect belangrijker in het tevredenheidoordeel.

De derde hypothese gaat na of er een invloed is op de mate van de tevredenheid over de gemaakte

keuze wanneer de initiële doelstellingen van de respondent al dan niet verenigbaar zijn met diens

chronische zelfregulerende focus en doelstellingen. We ontdekken echter dat er geen significant

verschil in tevredenheid bestaat als de zelfregulerende focus vóór en na de keuze verschilt.

Respondenten, die zowel vóór als na de keuze een overheersende preventiefocus hebben, zijn meer

tevreden (maar niet significant) dan respondenten die vóór de keuze een tijdelijke preventiefocus en na

de keuze een overheersende promotiefocus hebben. Respondenten die zowel vóór als na de keuze een

overheersende promotiefocus hebben, zijn niet meer tevreden dan respondenten die vóór de keuze een

overheersende promotiefocus en na de keuze een overheersende preventiefocus hebben.

Ook ontdekken we met hypothese 4 dat er geen invloed is op de mate van tevredenheid als de keuze

verenigbaar versus onverenigbaar is met de zelfregulerende focus van de respondenten. Toch stellen

we vast dat de trends, dan wel niet significant, juist zitten. Respondenten met promotiefocus die het

hedonistisch product kozen zijn meer tevreden dan respondenten met promotiefocus die het

utilitaristisch product kozen. Ook zijn respondenten met preventiefocus die het utilitaristisch product

kozen meer tevreden dan respondenten met preventiefocus die het hedonistisch product kozen.

Met hypothese 5 onderzoeken we of bij respondenten met promotiefocus de affectieve dimensie in

vergelijking met de cognitieve dimensie meer gewicht draagt bij de evaluatie van de gemaakte keuze

en komen tot het besluit dat de trend in de data in deze richting uitgaat, maar wel niet significant is. Bij

consumenten met preventiefocus weegt de cognitieve dimensie meer door in vergelijking met de vier

affectieve dimensies van Higgins en dit is het resultaat dat we beoogden.

In hypothese 6 gaan we na of positieve emoties, die resulteren uit een keuze die verenigbaar is met het

doel van het individu, intenser ervaren worden door individuen met promotiefocus dan door

individuen met preventiefocus. Negatieve emoties, die resulteren uit een keuze die onverenigbaar is

met het doel van het individu, zouden daarentegen intenser ervaren worden door individuen met

preventiefocus dan door individuen met promotiefocus. Bij onze respondenten zijn deze trends

inderdaad waar te nemen, maar de resultaten zijn opnieuw niet significant zijn.

In de laatste hypothese onderzoeken we of in de fase na het maken van een keuze congruent met

iemands zelfregulerende focus, individuen met promotiefocus vooral emoties zoals vrolijkheid en

voldoening ervaren, terwijl individuen met preventiefocus eerder emoties zoals kalmte en ontspanning

ondervinden. We onderzoeken eveneens of in de fase na het maken van een keuze die niet verenigbaar

is met iemands doelstellingen, individuen met preventiefocus vooral emoties zoals ontgoocheling en

ontmoediging ondervinden, terwijl individuen met promotiefocus vooral emoties zoals spanning en

98

ongemak ervaren. Bij onze respondenten stellen we enkel vast dat respondenten met promotiefocus die

het hedonistisch product kozen significant meer emoties zoals vrolijkheid en voldoening ondervinden

dan de andere respondenten.

2. Beperkingen en toekomstig onderzoek

De manipulatie van de zelfregulerende focus bij onze respondenten verliep niet eenvoudig.

Aanvankelijk wilden we een bepaalde focus opwekken door middel van een ‘framing’ opdracht, maar

uit een vooronderzoek bleek deze opdracht niet het gewenst effect te hebben. In ons hoofdonderzoek

gebruiken we om deze reden een ‘priming’ opdracht in plaats van een ‘framing’ opdracht om de

zelfregulerende focus op te wekken. Op basis van resultaten uit de vakgroep marketing en op basis van

de literatuur blijkt immers dat deze manipulatie meer kans op slagen heeft. Doordat we in ons

onderzoek uitsluitend beroep deden op studenten, kan het mogelijk zijn dat de gebruikte prime toch

niet het effect verkreeg zoals we gewenst hadden en dat daarom de resultaten vertekend zijn. Het is

met name moeilijk om bij studenten hun verplichtingen en verantwoordelijkheden te laten primeren,

aangezien studenten veelal gericht zijn op presteren en vooruitgang. Ze willen vooral hun ambities

waarmaken. Studenten zijn dus sterk promotiegericht en dit kan ervoor zorgen dat het tijdelijk

opwekken van een preventiefocus niet goed lukt. In de toekomst kan men dit onderzoek het best

heruitvoeren met een meer diverse en grotere representatieve steekproef.

Tenslotte merken we op dat de keuzeset in ons experiment bestaat uit twee lage betrokkenheid

producten, namelijk vruchtenfrisdrank. Als we de emoties die respondenten ervaren na het drinken van

hun gekozen drankje nagaan, zien we dat dit niet veel significante resultaten oplevert. Het product

vruchtenfrisdrank wekt dan ook geen extreme emoties op. Het is mogelijk dat een product met een

hogere betrokkenheidgraad voor de respondenten, denken we aan auto’s, badkuipen,

vakantiebestemmingen, enzovoort, meer significante uitkomsten zou bieden. Uiteraard is het

organisatorisch onmogelijk om in ons experiment de respondenten ook werkelijk van dergelijke

producten te laten genieten. Zouden we het onderzoek heruitvoeren met een product waarbij men zich

meer betrokken voelt en waarvan de consumptie-ervaring iets meer speciaal ervaren wordt, dan

zouden er misschien meer significante verschillen in emoties ervaren worden.

99

Bibliografie

Aaker, J.L. & Lee, A.Y. (2001), "I" seek pleasures and "we" avoid pains: The role of self-regulatory

goals in information processing and persuasion; Journal of Consumer Research, Vol. 1 (June), 33-49

Bagozzi, R.P. & Dholakia, U. (1999), Goal setting and goal striving in consumer behavior; Journal of

Marketing; Vol. 63, 19-32

Batra, R. & Ahtola, O. (1991), Measuring the Hedonic and Utilitarian Sources of Consumer Attitudes,

Marketing Letters, Vol. 2 (2), 159-170

Blackwell, R.D., Miniard, P.W. & Engel, J.F (2001), Consumer Decision Making, In Blackwell, R.D.,

Miniard, P.W. & Engel, J.F, “Consumer Behavior”, Harcourt, 67-179

Chernev, A. (2004), Goal-attribute compatibility in consumer choice ; Journal of Consumer

Psychology, Vol. 37 (1-2), 141-150

Crowe, E. & Higgins, E.T. (1997), Regulatory focus and strategic inclinations: Promotion and

prevention in decision-making, Organizational behaviour and human decision processes, Vol. 69

(February), 117-132

Dhar, R. & Wertenbroch, K. (2000), Consumer choice between hedonic and utilitarian goods, Journal

of Marketing Research, Vol. 37 (February), 60-71

Fournier, S. & Mick, D.G. (1999), Rediscovering Satisfaction, Journal of Marketing, Vol. 63

(October), 5-23

Higgins, E.T. (1987), Self-Discrepancy: A Theory Relating Self and Affect, Psychological Review,

Vol. 94 (July), 319-340

Higgins, E.T., (1997), Beyond Pleasure and Pain, American Psychologist, Vol. 52 (December), 1280-

1300

Higgins, E.T. (1999), When do self-discrepancies have specific relations to emotions? The second-

generation question of Tangney, Niedenthal, Covert, and Barlow (1998), Journal of Personality and

Social Psychology, Vol. 77 (December), 1313-1317

100

Higgins, E.T. (2002), How Self-Regulation Creates Distinct Values: The case of Promotion and

Prevention Decision Making, Journal of Consumer Psychology, Vol. 12 (3), 177-191

Higgins, E.T., Roney, C.J.R., Crowe, E. & Hymes, C. (1994), Ideal Versus Ought Predilections for

Approach and Avoidance: Distinct Self-Regulatory Systems, Journal of Personality and Social

Psychology, Vol. 66 (February), 276-286

Higgins, E.T., Shah, J. & Friedman, R. (1997), Emotional responses to goal attainment: Strength of

regulatory focus as moderator, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 72 (March), 515-

525

Hirschman, E.C. & Holbrook, M.B. (1982), Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and

Propositions, Journal of Marketing, Vol. 46 (3), 92-101

Holbrook, M.B. & Hirschman, E.C. (1982), The Experiental Aspects of Consumption - Consumer

Fantasies, Feelings, and Fun, Journal of Consumer Research, Vol. 9 (2), 132-140

Huffman, C., Ratneshwar, S. & Mick, D.G. (2000), Consumer goals structures and goal-determination

processes, In Ratneshwar S. en Mick D.G., “Inside Consumption : Consumer Motives, Goals and

Desires”, New York: Routledge

Idson, L.C., Liberman, N. & Higgins, E.T. (2000), Distinguishing gains from nonlosses and losses

from nongains: A regulatory focus perspective on hedonic intensity, Journal of Experimental Social

Psychology, Vol. 36 (May), 252-274

Idson, L.C., Liberman, N. & Higgins, E.T. (2004), Imagining how you'd feel: The role of motivational

experiences from regulatory fit, Personality and Social Psychology Bulletin, Vol. 30 (July), 926-937

Khan, U., Dhar, R. & Wertenbroch, K.(2005), A behavioral decision theory perspective on hedonic

and utilitarian choice, In Ratneshwar S. en Mick D.G., “Inside Consumption : Consumer Motives,

Goals and Desires”, New York: Routledge, 144-165

Laros, F.J.M. & Steenkamp, J.B.E.M., (2005), Emotions in consumer behavior: a hierarchical

approach, Journal of Business Research, Vol. 58 (October) , 1437-1445

Lee, A.Y. & Aaker, J.L. (2004), Bringing the frame into focus: The influence of regulatory fit on

101

processing fluency and persuasion, Journal of personality and Social Psychology, Vol. 86, (February),

205-218

Liberman, N., Molden, D.C., Idson, L.C. & Higgins, E.T. (2001), Promotion and prevention focus on

alternative hypotheses: implications for attributional functions, Journal of Personality and Social

Psychology, Vol. 80 (January), 5-18

Lockwood, P., Jordan, C.H. & Kunda, Z. (2002), Motivation by positive or negative role models:

Regulatory focus determines who will best inspire us, Journal of Personality and Social Psychology,

Vol. 83 (October), 854-864

Mano, H. & Oliver, R.L. (1993), Assessing the Dimensionality and Structure of the Consumption

Experience: Evaluation, Feeling, and Satisfaction, Journal of Consumer Research, Vol. 20

(December), 451-466

Mitchell, A. & Zhang, M. (2004), Resolving Goal Conflict: The Effect of Regulatory Focus on

Product Choice, Advances in Consumer Research, Vol. 31, 142-143

O’Curry, S. & Strahilevitz, M. (2001), Probability and mode of acquisition effects on choices between

hedonic and utilitarian options, Marketing Letters, Vol. 12 (February), 37-49

Okada, E.M. (2005), Justification Effects on Consumer Choice of Hedonic and Utilitarian Goods,

Journal of Marketing Research, Vol. 42 (February), 43-53

Oliver, R.L. (1980), A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction

Decisions, Journal of Marketing research, Vol.17 (4), 460-469

Oliver, R.L. (1989), Processing of the Satisfaction Response in Consumption: A Suggested

Framework and Research Propositions, Journal of Consumer Satisfaction / Dissatisfaction and

Complaining Behavior, Vol. 2, 1-16

Oliver, R.L. (1993), Cognitive, Affective, and Attribute Bases of the satisfaction Response, Journal of

Consumer Research, Vol. 20 (December), 418-430

Peterson, R.A. & Sauber, M. (1983), A Mood Scale for Survey Research, American Marketing

Association Educator’s Proceedings, 409-414

102

Pham, M.T. (1998), Representativeness, Relevance, and the Use of Feelings in Decision Making,

Journal of Consumer Research, Vol. 25 (September), 144-159

Pham, M.T. & Avnet, T. (2004), Ideals and Oughts and the Reliance on Affect versus Substance in

Persuasion, Journal of Consumer Research, Vol. 30 (March), 503-518

Pham, M.T. & Higgins, E.T. (2005), Promotion and prevention in consumer decision-making, In

Ratneshwar S. en Mick D.G., “Inside Consumption : Consumer Motives, Goals and Desires”, New

York: Routledge, 8-43

Phillips, D.M. & Baumgartner, H. (2002), The role of consumption emotions in the satisfaction

response, Journal of Consumer Psychology, Vol. 12 (3), 243-252

Raaij, van W.F. & Ye, G.W. (2005), Conscious and unconscious processing in consumer motives,

goals and desires, In Ratneshwar S. en Mick D.G., “Inside Consumption : Consumer Motives, Goals

and Desires”, New York: Routledge, 330-339

Richins, M.L. (1997), Measuring Emotions in the Consumption Experience, Journal of Consumer

Research, Vol. 24 (September), 127-146

Sengupta, J. & Zhou, R.R. (2005), Understanding Impulsives’ Unwise Eating Behavior: The Role of

Regulatory Focus, paper van een ACR-congres

Shah, J. & Higgins, E.T. (1997 ), Expectancy x value effects: Regulatory focus as determinant of

magnitude and direction, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 73 (September), 447-

458

Shah, J. & Higgins, E.T. (2001), Regulatory concerns and appraisal efficiency: The general impact of

promotion and prevention, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 80 (May), 693-705

Shiv, B. & Fedorikhin, A. (1999), Heart and Mind in Conflict: The interplay of Affect and Cognition

in Consumer Decision Making, Journal of Consumer Research, Vol. 26 (December), 278-292

Shiv, B., Fedorikhin, A. & Nowlis, S.M. (2005), Interplay of the heart and the mind in decision-

making, In Ratneshwar S. en Mick D.G., “Inside Consumption : Consumer Motives, Goals and

Desires”, New York: Routledge, 166-183

103

Spangenberg, E.R., Voss, K.E. & Crowley, A.E. (1997), Measuring the Hedonic and Utilitarian

Dimensions of Attitude: A Generally Applicable Scale, Advances in Consumer Research, Vol. 24,

235-241

Steptoe, A., Pollard, T.M. & Wardle, J. (1995), Development of a Measure of the Motives Underlying

the Selection of Food: the Food Choice Questionnaire, Appetite, Vol. 25 (December), 267-284

Strien, Van T., Frijters, J.E.R., Bergers, G.P.A. & Defares, P.B. (1986), The Dutch Eating Behavior

Questionnaire (DEBQ) for Assesment of Restrained, Emotional, and External Eating Behavior,

International Journal of Eating Disorders, Vol. 5 (February), 295-315

Voss, K.E., Spangenberg, E.R. & Grohmann, B. (2003), Measuring the Hedonic and Utilitarian

Dimensions of Attitude, Journal of Marketing Research, Vol. 40 (August), 310-320

Westbrook, R.A. (1980), A Rating Scale for Measuring Product / Service Satisfaction, Journal of

Marketing, Vol. 44 (4), 68-72

Westbrook, R.A. (1987), Product / Consumption-based Affective Responses and Postpurchase

Processes, Journal of Marketing, Vol. 24 (August), 258-270

Westbrook, R.A. & Oliver, R.L., (1991), The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and

Consumer Satisfaction, Journal of consumer research, Vol. 18, 84 -91

Zaichkowsky, J.L. (1985), Measuring the Involvement Construct, Journal of Consumer Research, Vol.

12, 341-352

Zhou, R.R. & Pham, M.T. (2004), Promotion and prevention across mental accounts: When financial

products dictate consumers' investment goals, Journal Of Consumer Research, Vol. 31 (June), 125-

135

104

Bijlagen

Bijlage 1: Vragenlijst vooronderzoek

Beste student,

Als laatstejaarsstudent aan de faculteit Toegepaste Economische Wetenschappen van de

Universiteit Gent heb ik in het kader van mijn eindverhandeling over

consumentenpsychologie een enquête uitgewerkt. Graag had ik hiervoor jouw medewerking

gevraagd!

Deze enquêtebundel bestaat uit 3 korte studies die inhoudelijk niet aan elkaar gelinkt zijn,

maar wel samen worden afgenomen omwille van hun korte duur en door de vereiste van een

grote steekproef.

Gelieve alle vragen goed te lezen en zo eerlijk mogelijk op de vragen te antwoorden. De

antwoorden die je geeft, zijn volledig anoniem en zullen enkel gebruikt worden in het kader

van mijn onderzoek. Het zijn eenvoudige vragen waarop er geen goede of slechte antwoorden

bestaan. Het invullen van de volledige vragenlijst neemt slechts enkele minuutjes van uw tijd

in beslag en is voor mij van grote waarde.

Alvast hartelijk bedankt voor jouw bereidwillige medewerking!


105

Studie 1

1) Hieronder vragen we naar jouw mening over de productcategorie

“vruchtenfrisdrank”.

Je kan de volgende vragen beantwoorden door telkens één bolletje in te kleuren die je het

meest passend vindt bij de uitspraak “Ik vind vruchtenfrisdrankjes…”.

Indien de linkeruitspraak het meest van toepassing is, duid dan het bolletje aan dat hier het

dichtst of toch redelijk dicht tegen aanleunt. Vind je daarentegen dat de rechteruitspraak

hierop het meest van toepassing is, duid dan het meest rechtse of eerder rechts gelegen

bolletje aan. Met het middelste bolletje neem je een eerder neutraal standpunt in.

“Ik vind vruchtenfrisdrankjes …”

Niet verfrissend 0 0 0 0 0 Verfrissend

Niet lekker 0 0 0 0 0 Lekker

Onprettig 0 0 0 0 0 Prettig

Onnuttig 0 0 0 0 0 Nuttig

Niet prikkelend 0 0 0 0 0 Prikkelend

Saai 0 0 0 0 0 Opwindend

Niet dorstlessend 0 0 0 0 0 Dorstlessend

Niet voedzaam 0 0 0 0 0 Voedzaam

Onnoodzakelijk 0 0 0 0 0 Noodzakelijk

Ongezond 0 0 0 0 0 Gezond

Niet om van te genieten 0 0 0 0 0 Om van te genieten

106

(VERSIE hedonistisch product )

2) Een bekend bedrijf wil een nieuw vruchtenfrisdrankje op de markt brengen.

In het kadertje hieronder vind je de beschrijving van hun nieuwe product. Gelieve dit eerst

aandachtig te lezen.

“Dit nieuw en sprankelend vruchtenfrisdrankje is heerlijk zoet en smaakt volgens

kenners onvergelijkbaar lekker. Het gaat hier echt over pure verwennerij. Het is een

zorgvuldig ontwikkeld product dat de smaakpapillen ten volle moet stimuleren. Het

prikkelend, zoete en fruitige karakter zal zorgen voor heerlijk genieten op elk moment

van de dag. Deze drank past bij iedere gelegenheid en zorgt voor een smaaksensatie

als geen ander. Het is de ideale drank voor de echte levensgenieters!”

(VERSIE utilitaristisch product)

2) Een bekend bedrijf wil een nieuw vruchtenfrisdrankje op de markt brengen.

In het kadertje hieronder vind je de beschrijving van hun nieuwe product. Gelieve dit eerst

aandachtig te lezen.

“Dit nieuw vruchtenfrisdrankje is super licht en is veel minder zoet dan sommige

andere frisdranken. Het gaat hier echt over het lessen van jouw dorst zonder

overtollige suikers en calorieën. Het is een zorgvuldig ontwikkeld product op basis

van bronwater met een zachte, fruitige smaak. Het drankje is rijk aan vitamine C en

bevat ook natuurlijke anti-oxidanten die je afweersysteem versterken. Dit gezond en

revitaliserend drankje verkwikt je lichaam op elk moment van de dag en brengt

het weer helemaal in evenwicht. Het is echt een drankje dat perfect past in een

gezonde levensstijl!”

107

3) Van belang hier is jouw mening over een aantal aspecten van dit nieuwe aanbod.

Je kan elk van de volgende vragen beantwoorden door telkens één bolletje in te kleuren die jij

het meest passend vindt bij de uitspraak bovenaan in de tabel.

“Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij…”






Niet prikkelend 0 0 0 0 0 Prikkelend


Niet verfrissend 0 0 0 0 0 Verfrissend




“Ik vind dit nieuwe aanbod in het algemeen…”

Oninteressant 0 0 0 0 0 Interessant

Niet aanlokkelijk 0 0 0 0 0 Aanlokkelijk

“Ik vind de productbeschrijving …”

Ongeloofwaardig 0 0 0 0 0 Geloofwaardig

Niet vertrouwd 0 0 0 0 0 Vertrouwd

Onduidelijk 0 0 0 0 0 Duidelijk

108

4) Hieronder staan twee uitspraken over jouw eerdere ervaringen met het product

vruchtenfrisdrank .

Gelieve bij elke uitspraak een kruisje te plaatsen in het vakje dat het meest op jou van

toepassing is.

Helemaal

akkoord

Eerder

akkoord

Noch

akkoord,

noch niet

akkoord

Eerder

niet

akkoord

Helemaal

niet

akkoord

Ik sta in het algemeen positief

ten opzichte van

vruchtenfrisdranken.

Ik drink zelf regelmatig een

vruchtenfrisdrank.

109

Studie 2

(VERSIE promotiefocus)

Op de volgende pagina vind je een kort krantenartikel waarin een aantal grove spellingsfouten

staan. Uit vroegere studies blijkt dat bepaalde fouten eerder opgemerkt worden dan andere.

Wij zouden dit onderzoek nu verder willen verfijnen.

Daarom vragen we je ook het krantenartikel op de volgende pagina goed na te lezen en te

corrigeren. Jouw doelstelling hierbij is om zo veel mogelijk spellingsfouten in de tekst te

vinden.

Gelieve de gevonden spellingsfouten aan te duiden door een cirkeltje te trekken rond de

opgemerkte fout.

(VERSIE preventiefocus)

Op de volgende pagina vind je een kort krantenartikel waarin een aantal grove spellingsfouten

staan. Uit vroegere studies blijkt dat bepaalde fouten eerder opgemerkt worden dan andere.

Wij zouden dit onderzoek nu verder willen verfijnen.

Daarom vragen we je ook het krantenartikel op de volgende pagina goed na te lezen en te

corrigeren. Jouw taak hierbij is om zo weinig mogelijk spellingsfouten in de tekst te laten

staan.

Gelieve de gevonden spellingsfouten aan te duiden door een cirkeltje te trekken rond de

opgemerkte fout.

110

Vreemd gaan zonder zorgen? Koop een alibi BRUSEL - Wie zijn of haar partner bedriegd, leeft m et de vrees dat de afaire uitkomt. Zeker nu

er steeds meer technologiën bestaan om andere mense n te bespioneren. Voor die

overspeligen heeft de Britse krand ‘The Sunday Tele graph’ nu goed nieuws: wie gemoetsrust

wil, kan een waterdicht alibi kopen.

Voor de som van enkele tientallen euros (wat minnaars toch ook al snel uitgeven aan een romantische

maaltijd of een tijdelijk onderkomen) bied de firma ‘FakeAlibi’ namelijk alles aan wat nodig is om een

illiciete afwezigheid te kunnen verdoezelen. Meestal gaat het om een gefingeerde konferentie, een

seminarie of een opleidingscursus waarvoor er profesioneel ogende uitnodigingen naar het privé-

adres van de flierefluiter worden gestuurd.

Waterdicht

Tegeleikertijd krijgt hij/zij een telefoonnummer dad, als het door een argwanende partner wordt gebelt,

wordt beantwoord door een medewerker van de firma die zich dan uitgeeft voor hotelbediende of

organizator van de gebeurtenis. In de practijk gaat dat als volgt, zo blijkt uit een resent voorbeelt. Een

Aziatische vrouw, die een gedwongen huwelijk moest aangaan, wilde haar echte, grote liefde

ontmoeten in Frankrijk. Op advies van FakeAlibi verteldde ze haar echtgenoot dat ze een paar dagen

met een vriendin naar België ging, en de firma begon dat verhaal ,,in te vullen''. Vanuit België werd

een hotelreservatie doorgefaxed, met het telefoonnummer van een onbestaand hotel, en bij die

telefoon zat een van FakeAlibi’s medewerkers in Frankrijk. Hij reedt even de grens over om in België

een SIM-kaart te halen zodat het hele verhaal waterdicht werdt. In dit specifiek geval belde de

echtgenoot niet, maar de vrauw kon in elk geval in alle rust genieten van haar uitstap en dat voor de

som van 500 euros.

Sluwer

De meeste manelijke klanten van ‘FakeAlibi’ volgen de procedure die hen wordt voorgesteld, vrouwen

houden het hele verhaal liever zelf in de hand en vragen dan dokumentatie om hun smoes te

ondersteunen. ,,Vrouwen zijn door de band genomen sluwer dan mannen'', zegt FakeAlibi-topman

Rob Leonard, ,,zij hebben het hele verhaal vaak al tot in de details uitgewerkt''. Volgens Leonard is de

vraag naar een aliebi zo groot dat al 21.000 klanten staan ingeschreven. Dat aantal groeit nog

dageleks. De meest fervente overspeligen betalen zelfs een vast maandelijks bedrag.

111

Studie 3

Hieronder vind je een reeks typische keuzesituaties waarin je je als consument kan bevinden.

Gelieve aan te geven naar welke richting jouw antwoord op dit moment spontaan zou

uitgaan, dus zonder er over na te denken en los van wat je normaal koopt.

Indien de linkeroptie nu het meest op jou van toepassing is, duid dan het bolletje aan dat hier

het dichtst of toch redelijk dicht tegen aanleunt. Vind je daarentegen de rechteroptie nu het

meest op jou van toepassing, dan duid je het meest rechtse of eerder rechts gelegen bolletje

aan. Als je vindt dat beide uitspraken nu evenveel van toepassing zijn, duid dan het middelste

bolletje aan.

“Als ik NU in de volgende situatie zou staan, zou ik SPONTAAN kiezen voor…”

Fruitsap, rijk aan vitamine C en

ijzer, wat je meer energie geeft

Fruitsap, rijk aan antioxidanten,

wat de kans op kanker en

hartziekten vermindert Een computerscherm met een

hoge beeldresolutie

(= beeldkwaliteit)

Een computerscherm met

uitstekende garantie

Een tandpasta om tandbederf en

gaatjes tegen te gaan

Een tandpasta voor glanzende,

wittere tanden

Een auto met een goed

garantie- en

onderhoudscontract

Een krachtige, snelle auto met veel

PK’s

Een appartement gelegen

vlakbij jouw school of werk

Een appartement met een mooi

zicht op de stad en de horizon

Een portie rijkelijke en

smakelijke chocolade cake

Een gezonde en verse fruitsla

Shampoo voor zachter en

glanzender haar

Shampoo met extra diepe

reinigingskracht

112

Een TV set met heldere

beeldkwaliteit

Een TV set met uitstekende

garantie

Auto met een betrouwbare

batterij voor tijdens de koudere

dagen

Een auto met luxueuze, zachte

lederen zetels

Een flesje gevuld met

dorstlessend en fris water

Een flesje gevuld met een

smakelijke en zoete frisdrank

1000 euro investeren in een

aandelenportefeuille

1000 euro investeren in

overheidsobligaties

Een auto met een goed

uitgeruste muziekinstallatie

Een auto met een betrouwbaar

beveiligingssysteem

Nog enkele laatste gegevens aub...

Leeftijd?

Geslacht? Man Vrouw

Welke opleiding volgt u?

In welk jaar zit u?

Hartelijk bedankt voor de deelname!!!

113

Bijlage 2: Hedonistische en utilitaristische items

(Kevin E. Voss, Eric R. Spangenberg, Bianca Grohmann, Journal of Marketing Research, 2003)

Utilitarian Hedonic

Effective/ineffective Not fun/fun

Helpful/Unhelpful Dull/exciting

Functional/not functional Not delightful/delightful

Necessary/unnecessary Not thrilling/thrilling

Practical/impractical Enjoyable/unenjoyable

Beneficial/harmful Not happy/happy

Useful/Useless Unpleasant/pleasant

Sensible/not sensible Not playful/playful

Efficient/inefficient Cheerful/not cheerful

Unproductive/productive Amusing/not amusing

Handy/not handy Not sensuous/sensuous

Problem solving/not problem solving Not funny/funny

We gebruikten de volgende vertaalde items:

Utilitaristische items Hedonistische items Niet verfrissend / Verfrissend Onprettig / Prettig

Onnuttig / Nuttig Saai / Opwindend

Niet dorstlessend / Dorstlessend Niet lekker / Lekker

Onnoodzakelijk / Noodzakelijk Niet prikkelend / Prikkelend

Niet voedzaam / Voedzaam Niet om van te genieten / Om van te genieten

Ongezond / Gezond

114

Bijlage 3: Producten met preventie- versus promotie gerelateerde

eigenschappen

(Aaker & Lee, 2001, Chernev, 2004)

Fruitsap: kanker energie

Computerscherm: garantie beeldkwaliteit

Tandpasta: tandbederf glanzende witte tanden

Auto: garantie- & onderhoudscontract veel PK's

Appartement: vlakbij school of werk mooi zicht

Dessert: fruitsla chocolade cake

Shampoo: diepe reinigingskracht zachter & glanzender haar

Tv set: garantie beeldkwaliteit

Auto: betrouwbare batterij luxueuze, zachte lederen zetels

Flesje: dorstlessend&fris water smakelijke&zoete frisdrank

1000 euro investeren: overheidsobligaties aandelenportefeuille

Auto: beveiligingssysteem muziekinstallatie

115

Bijlage 4: Eerste vragenlijst hoofdonderzoek

Beste,

Gelieve alle vragen zeer goed te lezen en zo eerlijk mogelijk te antwoorden. Het goed

invullen van de verschillende studies is voor ons van grote waarde!

De antwoorden die je geeft, zijn volledig anoniem en zullen enkel gebruikt worden in het

kader van mijn onderzoek. Het zijn eenvoudige vragen waarop er geen goede of slechte

antwoorden bestaan.

Als je nog vragen of opmerkingen hebt bij deze vragenlijst, aarzel dan niet om het ons te

melden!

Alvast hartelijk bedankt voor jouw bereidwillige medewerking!

Vakgroep Marketing

116

Gelieve eerst onderstaande tabel in te vullen...

De eerste letter van de voornaam van je moeder

…

De eerste letter van de voornaam van je vader

…

De eerste letter van jouw voornaam

…

De eerste letter van je geboortemaand

…

117

Situeer jezelf in de volgende tabel door bij elke uitspraak een kruisje te plaatsen in het vakje

dat nu, op dit moment het meest op jou van toepassing is.

Helemaal

akkoord Akkoord

Eerder

akkoord

Noch

akkoord,

noch niet

akkoord

Eerder niet

akkoord

Niet

akkoord

Helemaal

niet

akkoord

Momenteel voel ik me kalm

en ontspannen

Tijdens het invullen van deze

enquête voel ik mij eerder

opgewekt en blij

Door bepaalde redenen voel

ik mij nu eerder triest

Op dit moment voel ik mij

gespannen of geïrriteerd

118

Studie 1: Levenservaringen

Op de volgende pagina vind je een welbepaald tijdschriftartikel. Gelieve dit heel aandachtig

te lezen, want in het verder verloop van de enquête word je ondervraagd over de inhoud

ervan!

119

VERSIE preventiefocus

Hoofdredactrice Stefanie laat in haar kaarten kijken!!!

Wat doet ze als ze niet op de redactie van het magazine FAMILIE rondhangt???

Elke week verrast Stefanie ons met interessante en boeiende reportages, en verrast ze

ons op een hartige column. Maar waar haalt zij toch al haar motivatie vandaan?

Stefanie: Ik wil ook mijn steentje kunnen bijdragen aan onze samenleving en daarom probeer

ik elke week een degelijke reportage in het nummer van het magazine “FAMILIE” aan de

lezers aan te bieden. ‘s Avonds na het werk liggen mijn verantwoordelijkheden wel elders,

namelijk bij mijn gezin. Elke dag werk ik tot vier uur omdat ik mijn twee kinderen op tijd van

school moet gaan afhalen. Wanneer we dan samen ‘s avonds thuiskomen, bereiden mijn man

en ik voor de kinderen een gezonde maaltijd, en daarna helpen we hen met hun huiswerk. Als

ouders hebben we de plicht al deze taken te vervullen. Onze kinderen mogen zich immers

niet verwaarloosd voelen. In het weekend maken we tijd voor familie en nemen we onze

kindjes mee naar de grootouders zodat ze het contact met hen niet verliezen.

Ja, zo plichtsbewust kennen we je wel. Je hebt het nu vooral over je weekdagen en

weekends, maar wat doe je zoal tijdens je vakanties?

Stefanie: Meestal nemen we de kinderen in de vakantie mee naar Center Parcs. Deze

vakanties zijn niet zo duur en zo kunnen we elk jaar nog wat geld sparen en een reserve

opbouwen voor onverwachte uitgaven in de toekomst. Grote en verre reizen zijn trouwens

ook niet aan ons besteed. In warme en exotische landen is de hygiëne niet altijd optimaal en

onze kindjes zouden vreselijk ziek kunnen worden. Ik moet er niet aan denken om daar naar

een ziekenhuis te gaan. Vorig jaar nog heb ik via een wedstrijd in de krant een reis voor twee

personen naar Cuba gewonnen, maar die heb ik geweigerd. Mijn man en ik konden het niet

over ons hart krijgen om onze kinderen twee volledige weken achter te laten.

Amai, zo een gratis droomreis zouden toch niet veel mensen weigeren, denk je niet?

Stefanie: Ja, vele mensen hebben ons gek verklaard, maar we trekken er liever gezellig met

het hele gezin op uit. Dan installeren we onze kindjes veilig op de achterbank, stouwen we

onze gezinswagen monovolume vol met kampeerstoelen, frigobox, barbecue, inline-skates,

stapschoenen,… en rijden we rustig ergens heen dichtbij en waar het voor ons allen leuk

vertoeven is.

120

Hieronder vind je een reeks uitspraken over het tijdschriftartikel dat je net gelezen hebt. Ik

zou je nu willen vragen aan te geven in welke mate onderstaande uitspraken van toepassing

zijn op het artikel.

Indien de linker uitspraak het meest van toepassing is, duid dan het bolletje aan dat hier het

dichtst of toch redelijk dicht tegen aanleunt. Vind je daarentegen de rechter uitspraak het

meest van toepassing, dan duid je het meest rechtse of eerder rechts gelegen bolletje aan. Als

je vindt dat beide uitspraken evenveel van toepassing zijn, duid dan het middelste bolletje aan.

Stefanie wil vooral haar

ambities en dromen

waarmaken 0 0 0 0 0

Stefanie wil vooral haar

plichten en

verantwoordelijkheden

nakomen

Stefanie heeft naast haar werk

vele extra activiteiten en

hobbies waar ze haar energie

in steekt

0 0 0 0 0

Stefanie vermijdt te veel extra

activiteiten en hobbies naast

haar werk en blijft 's avonds

liever thuis

Stefanie is eerder een

plichtsbewust iemand 0 0 0 0 0

Stefanie is eerder iemand die

ervoor gaat in het leven

Stefanie wil graag nieuwe en

avontuurlijke dingen beleven 0 0 0 0 0

Stefanie kiest voor dingen die

ze reeds kent en waarvan ze

weet dat ze ze graag doet

121

Verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden: van vroeger en nu Je hebt net een tekst gelezen over de levensstijl van Stefanie waaruit duidelijk haar

verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden bleken. Nu willen we op zoek gaan naar de

verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden die jij ervaart in het leven en hoe deze

evolueren in de tijd.

Het is daarom de bedoeling dat jij even terugdenkt aan de verplichtingen, taken en

verantwoordelijkheden die jij vroeger had. Met verplichtingen, taken en

verantwoordelijkheden bedoelen we dingen waarvan verwacht of geëist werd dat jij ze deed,

jouw verantwoordelijkheden, de dingen die men jou toevertrouwde, de dingen waarvan je

wist dat je ze zou moeten doen. Schrijf hieronder ongeveer drie van deze vroegere

verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden op.

Een voorbeeld: “Toen ik in de middelbare school zat, verwachtten mijn ouders dat ik voor elk vak goede punten behaalde. Ik moest van mijn ouders toen ook altijd babysitten op mijn kleine broer.”

122

Denk nu eens goed na over jouw verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden van

vandaag. Wat zijn de dingen die je nu verwacht wordt te doen? Wat zijn jouw nieuwe

verantwoordelijkheden? Wat zijn jouw engagementen, de dingen waarvan je weet dat je ze

zou moeten doen?

Schrijf hieronder ongeveer drie van deze huidige verplichtingen, taken en

verantwoordelijkheden op en beschrijf kort hoe deze verschillen van vroeger.

Een voorbeeld: “Vandaag moet ik zo snel mogelijk werk zoeken omdat ik mijn nieuwe auto moet afbetalen, terwijl ik vroeger nooit zulke zware betalingsverplichtingen had.”

123

VERSIE promotiefocus

Hoofdredactrice Valerie laat in haar kaarten kijken!!!

Wat doet ze als ze niet op de redactie van het magazine ACTION rondhangt???

Elke week schudt Valerie de meest waanzinnige en onvoorstelbare reportages uit haar mouw, en

verrast ze ons op een hartige column. Maar waar haalt zij toch al haar motivatie vandaan?

Valerie: Ik vind het heerlijk om mezelf overdag volledig in te zetten voor ACTION! Ik vind het heel belangrijk

een job te hebben die ik graag doe en waarin ik mez elf ook steeds kan blijven ontplooien en deze job b iedt

mij dit! Ik heb veel professionele ambitie en wil s teeds blijven bijleren en groeien in mijn vak, maar ook mijn

man en twee kindjes spelen een heel belangrijke rol in mijn leven. Ik kijk er elke avond naar uit om s amen met

mijn kids en man lekker te eten. Dit dagelijks mome nt van samenzijn is altijd heel leuk. Begrijp me ni et

verkeerd, hoor! Dat wil niet zeggen dat we ook elke avond met ons vieren in de luie zetel naar TV ligg en te

kijken! Onze kinderen hebben stilaan ook hun eigen leven en willen zichzelf ook graag verder ontplooien.

Daarom zijn er ’s avonds nog altijd wel verschillen de naschoolse activiteiten, zoals tekenles, sport e n

muziekschool, gepland. Ook mijn man en ik hebben on ze eigen hobbies; zo gooi ik een paar keer in de we ek

m’n spieren los in de danszaal en gaat mijn man twe e keer per week met de buurman joggen. Daar putten we

enorm veel energie uit, en we ontmoeten er tegelijk ertijd ook een groot deel van onze vrienden. Ook in het

weekend proberen we zoveel mogelijk leuke dingen te doen: met ons viertjes maken we allerlei toffe

uitstappen, zoals een pretpark bezoeken met de hele familie of gaan schaatsen, en ’s avonds spreken mi jn

man en ik graag af met vrienden in ons favoriet caf é of gaan we samen eens naar de cinema. We probere n er

echt elke dag een feest van te maken!

Je bent echt wel een levensgenieter! Je hebt het nu vooral over je weekdagen en weekends, maar wat doe je zoal

tijdens je vakanties?

Valerie: Wij genieten vooral van actieve vakanties op zonnige eilanden. Meestal gaan we samen met de

kinderen en een groep vrienden een eiland of een ander zonovergoten land ontdekken. Zo hebben we al een

aantal onvergetelijke vakanties beleefd. Maar onze ultieme droom is toch om ooit eens met ons vieren een

wereldreis van een aantal maanden te maken. We zijn zelfs al aan de eerste voorbereidingen begonnen!

Denk je dat je op die wereldreis je luxeleventje hier zou kunnen missen?

Valerie: Geen enkel probleem! Ik denk wel dat mijn man zijn auto zou missen. Zijn auto is echt één van

zijn dierbaarste bezitten. Hij heeft hem net gekocht. Hij heeft gekozen voor een blitse en snelle wagen (en

er hing eigenlijk ook een stevig prijskaartje aan vast). Maar wat dan nog?! Het is niet omdat wij nu ouders

zijn dat we per se met een saaie familiewagen moeten rondrijden. Het is nu dat we van het leven moeten

genieten!!!

124

Hieronder vind je een reeks uitspraken over het tijdschriftartikel dat je net gelezen hebt. We

zouden je nu willen vragen aan te geven in welke mate onderstaande uitspraken van

toepassing zijn op het artikel.

Indien de linker uitspraak het meest van toepassing is, duid dan het bolletje aan dat hier het

dichtst of toch redelijk dicht tegen aanleunt. Vind je daarentegen de rechter uitspraak het

meest van toepassing, dan duid je het meest rechtse of eerder rechts gelegen bolletje aan. Als

je vindt dat beide uitspraken evenveel van toepassing zijn, duid dan het middelste bolletje aan.

Valerie wil vooral haar

ambities en dromen

waarmaken 0 0 0 0 0

Valerie wil vooral haar

plichten en

verantwoordelijkheden

nakomen

Valerie heeft naast haar werk

vele extra activiteiten en

hobbies waar ze haar energie

in steekt

0 0 0 0 0

Valerie vermijdt te veel extra

activiteiten en hobbies naast

haar werk en blijft 's avonds

liever thuis

Valerie is eerder een

plichtsbewust iemand 0 0 0 0 0

Valerie is eerder iemand die

ervoor gaat in het leven

Valerie wil graag nieuwe en

avontuurlijke dingen beleven 0 0 0 0 0

Valerie kiest voor dingen die

ze reeds kent en waarvan ze

weet dat ze ze graag doet

125

Doelstellingen en verlangens: van vroeger en nu Je hebt net een tekst gelezen over de levensstijl van Valerie waaruit duidelijk haar

doelstellingen en verlangens bleken. Nu willen we op zoek gaan naar de doelstellingen en

verlangens die jij nastreeft in het leven en hoe deze evolueren in de tijd.

Het is daarom de bedoeling dat jij even terugdenkt aan de doelstellingen en verlangens die jij

vroeger had. Met doelstellingen en verlangens bedoelen we dingen die jij echt wilde

bereiken, jouw aspiraties, wensen en dromen. Schrijf hieronder ongeveer drie van deze

doelstellingen en verlangens op.

Een voorbeeld: “Toen ik 16 jaar oud was, wilde ik vooral plezier maken en de wereld

rondreizen.”

126

Denk nu eens goed na over jouw doelstellingen en verlangens van vandaag. Wat zijn de

dingen die jij vandaag nastreeft, waarvan je nu droomt voor de toekomst?

Schrijf hieronder ongeveer drie van deze huidige doelstellingen en verlangens op en beschrijf

kort hoe deze verschillen van vroeger.

Een voorbeeld: “Nu ik student ben, hoop ik een succesvolle carrière te hebben in de

banksector. Vroeger droomde ik echter van andere beroepen, zoals brandweerman en

topsporter.”

127

Studie 2: Eten en drinken

Een bekend bedrijf wil nieuwe vruchtenfrisdrankjes op de markt brengen.

Hieronder vind je telkens een kadertje met een beschrijving van één van hun nieuwe

producten. Gelieve deze telkens eerst aandachtig te lezen en dan de vragen erover te

beantwoorden.

Product A

“Dit nieuw en sprankelend vruchtenfrisdrankje is heerlijk zoet en smaakt volgens

kenners echt heel lekker. Het gaat hier over pure verwennerij. Het is een zorgvuldig

ontwikkeld product dat de smaakpapillen ten volle moet stimuleren. Het prikkelend,

zoete en frisse karakter zal zorgen voor heerlijk genieten op elk moment van de dag.

Deze drank past bij iedere gelegenheid en zorgt voor een smaaksensatie als geen ander.

Het is de ideale drank voor de echte levensgenieters!”

Stel dat dit nieuwe vruchtenfrisdrankje op de markt verkrijgbaar wordt.

Gelieve bij elke onderstaande uitspraak een cirkeltje te plaatsen rond het cijfer dat het

meest op jou van toepassing is.

Niet van

toepassing

Wel van

toepassing

Het lijkt me een goed idee om dit

vruchtenfrisdrankje te kopen 1 2 3 4 5 6 7

Het is heel waarschijnlijk dat ik bij de

volgende aankoop van vruchtenfrisdrankjes

dit product koop

1 2 3 4 5 6 7

Het is mogelijk dat ik ooit dit

vruchtenfrisdrankje zal kopen 1 2 3 4 5 6 7

128

Product B:

“Dit nieuw vruchtenfrisdrankje is super licht en is veel minder zoet dan sommige

andere frisdranken. Het gaat hier echt over het lessen van jouw dorst zonder

overtollige suikers en calorieën. Het is een zorgvuldig ontwikkeld product op basis van

bronwater met een zachte, fruitige smaak. Het drankje is rijk aan vitamine C en bevat

ook natuurlijke anti-oxidanten die je afweersysteem versterken. Dit gezond en

revitaliserend drankje verkwikt je lichaam op elk moment van de dag en brengt het weer

helemaal in evenwicht. Het is echt een drankje dat perfect past in een gezonde

levensstijl!”

Stel dat dit nieuwe vruchtenfrisdrankje op de markt verkrijgbaar wordt. Gelieve bij elke onderstaande uitspraak een cirkeltje te plaatsen rond het cijfer dat het

meest op jou van toepassing is.

Niet van

toepassing

Wel van

toepassing

Het lijkt me een goed idee om dit

vruchtenfrisdrankje te kopen 1 2 3 4 5 6 7

Het is heel waarschijnlijk dat ik bij de

volgende aankoop van vruchtenfrisdrankjes

dit product koop

1 2 3 4 5 6 7

Het is mogelijk dat ik ooit dit

vruchtenfrisdrankje zal kopen 1 2 3 4 5 6 7

129

Vraag 2 Welk van de twee bovenstaande vruchtenfrisdrankjes zou je wel eens willen proeven en

draagt dus jou voorkeur? Gelieve hieronder het bolletje in te kleuren bij het product dat jij

verkiest. Je kan gerust terugbladeren om nog eens na te kijken waarvoor beide producten nu

precies stonden.

O Het eerste vruchtenfrisdrankje: Product A

O Het tweede vruchtenfrisdrankje: Product B

Vraag 3 Duid de mate aan waarin volgende aspecten relevant en nuttig waren bij het kiezen van een

vruchtenfrisdrankje door een cirkeltje te plaatsen rond het cijfer dat het meest op jou van

toepassing is.

In weinige

mate

In grote

mate

De smaak 1 2 3 4 5 6 7

Het gezonde aspect 1 2 3 4 5 6 7

130

Vraag 4 Van belang hier is jouw mening over een aantal aspecten van het door jouw gekozen

vruchtenfrisdrankje. Je kan elk van de volgende vragen beantwoorden door telkens één

bolletje in te kleuren dat jij het meest passend vindt bij de uitspraak bovenaan in de tabel.

“Ik verwacht dat het vruchtenfrisdrankje dat ik gek ozen heb, … is”










Vraag 5 Je kan deze vraag beantwoorden door telkens één bolletje in te kleuren dat jij het meest

passend vindt bij de uitspraak “Het kiezen van wat ik eet en drink is voor mij in het

algemeen...”.

Indien de linkeruitspraak het meest van toepassing is, duid dan het bolletje aan dat hier het

dichtst of toch redelijk dicht tegen aanleunt. Vind je daarentegen dat de rechteruitspraak

hierop het meest van toepassing is, duid dan het meest rechtse of eerder rechts gelegen

bolletje aan. Met het middelste bolletje neem je een eerder neutraal standpunt in.

“Het kiezen van wat ik eet en drink is voor mij in het algemeen...”

Onbelangrijk 0 0 0 0 0 Belangrijk

Irrelevant 0 0 0 0 0 Relevant

Oninteressant 0 0 0 0 0 Interessant

131

Vraag 6 Hieronder vind je enkele uitspraken over jouw gedrag met betrekking tot het kiezen van eten

en drinken. Gelieve bij elke uitspraak een kruisje te plaatsen in het vakje dat het meest op jou

van toepassing is.

Heel

vaak

Vaak Geen

mening

Soms Nooit

Als je verdikt bent, ga je dan minder consumeren dan

normaal?

Probeer je minder te consumeren dan je zou willen

wanneer het etenstijd is?

Hoe vaak weiger je aangeboden voeding of drank

omdat je bezorgd bent om je gewicht?

Let je exact op wat je eet en drinkt?

Consumeer je met opzet voeding en drank die de

slanke lijn behouden?

Wanneer je te veel hebt geconsumeerd, consumeer je

dan minder dan gewoonlijk de volgende dagen?

Consumeer je met opzet minder om niet aan te

komen?

Hoe vaak probeer je niet te eten tussen maaltijden

omdat je op je gewicht aan het letten bent?

Hoe vaak probeer je ‘s avonds niet te eten omdat je op

je gewicht aan het letten bent?

Houd je rekening met je gewicht als je beslist wat je

zal eten en drinken?

Als eten en drinken goed smaakt voor jou, consumeer

je dan meer dan gewoonlijk?.

Als eten en drinken lekker ruikt en er goed uit ziet,

consumeer je dan meer dan gewoonlijk?

Als je iets heerlijk ziet of ruikt, heb je dan een

verlangen om het te consumeren?

132

Heel

vaak

Vaak Geen

mening

Soms Nooit

Als je iets heerlijk hebt om te consumeren, consumeer

je het dan onmiddellijk op?

Als je in een supermarkt bent, heb je dan het

verlangen om iets heerlijks te kopen?

Als je langs een snackbar of een café passeert, heb je

dan het verlangen om iets heerlijks te kopen?

Als je anderen ziet eten en drinken, heb je dan ook het

verlangen om het te doen?

Kan je weerstaan aan het eten en drinken van heerlijke

dingen?

Consumeer je meer dan gewoonlijk als je anderen het

ziet?

Als je aan het koken bent, ben je dan geneigd om iets

lekkers te eten of te drinken?

133

Nog enkele gegevens aub...

Tijdstip? Voormiddag Namiddag

Leeftijd?

Geslacht? Man Vrouw

Welke opleiding volgt u?

In welk jaar zit u?

Deze studie wil onder meer ook de effecten van een omgevingsverandering nagaan en

daarom vragen we jou naar een ander lokaal te gaan om daar nog enkele bijkomende

vragen te beantwoorden. Daar zal je ook je cadeautje ontvangen voor de deelname aan

het experiment.

Instructies:

Voor je aan de volgende studie deelneemt, zouden we je willen vragen om eerst naar het

vergaderzaaltje hiertegenover te gaan. Daar zal je de twee verschillende drankjes van

uit de studie vinden. Gelieve een bekertje van het door jou geprefereerde drankje te

nemen, er eens van te proeven en het bekertje mee te nemen naar het tweede lokaal

waar de volgende studie plaatsvindt!

Dit tweede lokaal vind je vlak naast het eerste en wordt het multimedialokaal

genoemd…

134

Bijlage 5: Tweede vragenlijst hoofdonderzoek

Studie 1: Het prototype Nederlander

Ieder land heeft zijn eigen kenmerken en tradities. Vraag aan een willekeurige buitenlander

wat typisch Belgisch is en hij zal je iets vertellen over mosselen met friet, een fris pintje bier

en pralines. Maar wat is nu typisch Nederlands of hoe zie jij dé typische Nederlander?

Som hieronder ongeveer drie verschillende voorbeelden van gewoonten, gebruiken of kenmerken op die

in je gedachten opspringen als je aan Nederland of aan de typische Nederlander denkt.

1.

2.

3.

135

Studie 2: Persoonlijkheidsvragen

Hieronder vind je een aantal uitspraken omtrent persoonlijkheid. Lees deze eerst

aandachtig en geef dan aan in welke mate elk van deze uitspraken kenmerkend zijn voor jou.

Dit kan je doen door bij elke uitspraak een kruisje te plaatsen in het vakje dat het meest op jou

van toepassing is.

Helemaal

akkoord

Akkoord Eerder

akkoord

Noch

akkoord,

noch niet

akkoord

Eerder

niet

akkoord

Niet

akkoord

Helemaal

niet

akkoord

Over het algemeen concentreer ik mij

op het vermijden van negatieve

gebeurtenissen in mijn leven.

Ik ben bezorgd over het niet nakomen

van mijn verantwoordelijkheden en

verplichtingen.

Ik beeld me vaak in hoe ik mijn

verlangens en aspiraties kan

waarmaken.

Ik denk vaak aan de persoon die ik

vrees in de toekomst te kunnen worden.

Ik denk vaak aan de persoon die ik in de

toekomst bij voorkeur zou willen

worden.

Ik concentreer mij doorgaans op het

succes dat ik hoop te bereiken in de

toekomst.

Ik maak me vaak zorgen dat ik er niet in

zal slagen mijn doelstellingen te

bereiken.

Ik denk vaak na over hoe ik succes kan

behalen.

Ik beeld me vaak negatieve ervaringen

in waarvan ik schrik heb dat ze me

zullen overkomen.

Ik denk vaak na over hoe ik

mislukkingen in mijn leven kan

vermijden.

136

Helemaal

akkoord

Akkoord Eerder

akkoord

Noch

akkoord,

noch niet

akkoord

Eerder

niet

akkoord

Niet

akkoord

Helemaal

niet

akkoord

Ik ben meer gericht op het vermijden

van verliezen dan op het bereiken van

winsten.

Mijn voornaamste doelstelling

momenteel op school en/of het werk is

het bereiken van mijn ambities.

Ik zie mezelf als iemand die er

voornamelijk naar streeft mijn ”ideale

zelf” te bereiken om mijn verlangens,

wensen en aspiraties te vervullen.

Over het algemeen concentreer ik mij

op het bereiken van positieve resultaten

in mijn leven.

Ik beeld me vaak goede ervaringen in

waarvan ik hoop dat ze me zullen

overkomen.

Over het algemeen ben ik meer begaan

met het bereiken van successen dan met

het vermijden van mislukkingen..

Ik zie mezelf als iemand die ernaar

streeft om de persoon te worden die ik

zou moeten zijn om mijn

verantwoordelijkheden en

verplichtingen na te komen.

Mijn voornaamste doelstelling

momenteel op school en/of het werk is

te vermijden een mislukking te worden.

137

Studie 3: Tevredenheid Vraag 1 Hieronder lees je opnieuw de beschrijvingen van de twee nieuwe vruchtenfrisdrankjes uit de

één van de vorige studies. Duid aan welk vruchtenfrisdrankje je zonet geproefd hebt door

het bijhorende bolletje in te kleuren.

O Product A “Dit nieuw en sprankelend vruchtenfrisdrankje is heerlijk zoet en smaakt volgens kenners onvergelijkbaar lekker.

Het gaat hier echt over pure verwennerij. Het is een zorgvuldig ontwikkeld product dat de smaakpapillen ten volle

moet stimuleren. Het prikkelend, zoete en frisse karakter zal zorgen voor heerlijk genieten op elk moment van de

dag. Deze drank past bij iedere gelegenheid en zorgt voor een smaaksensatie als geen ander. Het is de ideale drank

voor de echte levensgenieters!”

O Product B

“Dit nieuw vruchtenfrisdrankje is super licht en is veel minder zoet dan sommige andere frisdranken. Het gaat hier

echt over het lessen van jouw dorst zonder overtollige suikers en calorieën. Het is een zorgvuldig ontwikkeld

product op basis van bronwater met een zachte, fruitige smaak. Het drankje is rijk aan vitamine C en bevat ook

natuurlijke anti-oxidanten die je afweersysteem versterken. Dit gezond en revitaliserend drankje verkwikt je

lichaam op elk moment van de dag en brengt het weer helemaal in evenwicht. Het is echt een drankje dat perfect

past in een gezonde levensstijl!”

138

Vraag 2 Van belang hier is jouw mening over een aantal aspecten van het door jouw gekozen

vruchtenfrisdrankje. Je kan elk van de volgende vragen beantwoorden door telkens één

bolletje in te kleuren dat jij het meest passend vindt bij de uitspraak bovenaan in de tabel.

“Nu ik het geproefd heb, vind ik dat het vruchtenfrisdrankje dat ik gekozen heb, … is”










139

Vraag 3 Gelieve nu te denken aan de voor- en nadelen van het vruchtenfrisdrankje dat je gekozen

hebt. Plaats bij elke uitspraak een cirkelt rond het cijfer dat het meest op jou van toepassing is.

Veel erger

dan

verwacht

Zoals

verwacht

Veel

minder

erg dan

verwacht

“Ik vind dat de nadelen van

het gekozen vruchtenfrisdrankje … zijn” 1 2 3 4 5 6 7

Veel

minder

dan

verwacht

Zoals

verwacht

Veel

meer dan

verwacht

“Ik vind dat de voordelen van

het gekozen vruchtenfrisdrankje… zijn” 1 2 3 4 5 6 7

140

Vraag 4 Zet bij elke onderstaande uitspraak een kruisje in het vakje dat het best jouw mening over

jouw keuze weergeeft.

Helemaal

akkoord Akkoord

Eerder

akkoord

Noch

akkoord,

noch niet

akkoord

Eerder niet

akkoord

Niet

akkoord

Helemaal

niet

akkoord

Ik ben tevreden met mijn

beslissing.

Als ik het allemaal zou moeten

overdoen, zou ik mij anders

voelen over het kiezen tussen

twee vruchtenfrisdrankjes.

Mijn keuze om dit

vruchtenfrisdrankje te kiezen,

was een wijze beslissing.

Ik voel me slecht over mijn

beslissing met betrekking tot de

gekozen vruchtenfrisdrank.

Ik denk dat ik de juiste keuze heb

gemaakt wanneer ik besliste om

het ene vruchtenfrisdrankje te

kiezen.

Ik ben niet blij met wat ik heb

gekozen.

141

Vraag 5 Geef in deze vraag de mate aan waarin je (on)tevreden was over de volgende aspecten van het door jouw gekozen drankje

Zeer

ontevreden Ontevreden

Eerder

ontevreden

Noch

ontevreden,

noch

tevreden

Eerder

tevreden Tevreden

Zeer

tevreden

De smaak 1 2 3 4 5 6 7

Het gezonde aspect 1 2 3 4 5 6 7

142

Vraag 6 Denk nu aan het gevoel dat je het sterkst ervaren hebt bij het consumeren van het drankje.

A. Geef aan in welke mate je bij het ervaren van dit gevoel gestimuleerd, opgewonden,

klaarwakker en geactiveerd, dan wel relaxed, kalm, slaperig en ontspannen was.

lage

intensiteit

neutraal hoge

intensiteit

Gevoel -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5

B. Geef aan in welke mate dit een positief dan wel een negatief gevoel was. Met andere

woorden, hoe aangenaam of onaangenaam was het om dit gevoel te ervaren?

negatief neutraal positief

Gevoel -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5

143

Vraag 7 Hieronder vind je een reeks gevoelens die je kan ervaren in verschillende consumptiesituaties.

We zouden je nu willen vragen aan te geven in welke mate onderstaande emoties van

toepassing zijn op de huidige situatie. Met andere woorden, welke specifieke gevoelens riep

deze situatie bij jou op? Geef hieronder aan in welke mate je elke van de volgende

gevoelens ervaarde bij het consumeren van het door jou gekozen vruchtenfrisdrankje.

Indien het gevoel in de linker kolom helemaal niet opgeroepen werd, plaats dan een kruisje in

het vakje “Helemaal niet”. Indien het gevoel zeer sterk opgeroepen werd, plaats dan een

kruisje in het vakje “Zeer sterk”.

Helemaal

niet

Zeer

zwak Zwak

Eerder

zwak

Eerder

sterk Sterk

Zeer

sterk

bezorgd

ontgoocheld

zenuwachtig

teleurgesteld

verontrust

neerslachtig

gespannen

schuldig

triestig

ellendig

beschaamd

somber

ongemakkelijk

uitgelaten

144

Helemaal

niet

Zeer

zwak Zwak

Eerder

zwak

Eerder

sterk Sterk

Zeer

sterk

tevreden

opgelucht

gelukkig

blij

gerust

opgetogen

ontspannen

vrolijk

enthousiast

145

Gelieve tot slot de allerlaatste gegevens in te vullen aub...

Eerste letter van de voornaam van je moeder

…

Eerste letter van de voornaam van je vader

…

Eerste letter van jouw voornaam

…

Eerste letter van je geboortemaand

…

Hartelijk bedankt voor de deelname!!!

146

Bijlage 6: Mood short form (MSF)

(Peterson and Sauber 1983)

1. Currently, I am in a good mood.

2. As I answer these questions I feel cheerful.

3. For some reason I am not very comforable right now.

4. At this moment I feel edgy or irritable.

Bijlage 7: Personal Involvement Inventory (PII)

(Zaichkowsky, 1985)

1. important – unimportant

2. of no concern – of concern to me

3. irrelevant – relevant

4. means a lot to me – means nothing to me

5. useless – useful

6. valuable – worthless

7. trivial – fundamental

8. beneficial – not beneficial

9. matters to me – doesn’t matter

10. uninterested – interested

11. significant – insignificant

12. vital – superfluous

13. boring – interesting

14. unexciting – exciting

15. appealing – unappealing

16. mundane – fascinating

17. essential – nonessential

18. undesirable – desirable

19. wanted – unwanted

20. not needed – needed

147

Bijlage 8: Dutch eating behaviour questionnaire (DE BQ)

(Tatjana van Strien, Jan E.R. Frijters, Gerard P.A. Bergers, Peter B. Defares, 1986)

Restrained Eating 1. When you have put on weight, do you eat less than you usually do?

2. Do you try to eat less at mealtimes than you would like to eat?

3. How often do you refuse food or drink offered because you are concerned about your weight?

4. Do you watch exactly what you eat?

5. Do you deliberately eat foods that are slimming?

6. When you have eaten too much, do you eat less than usual the following day?

7. Do you deliberately eat less in order not to become heavier?

8. How often do you try not to eat between meals because you are watching your weight?

9. How often in the evening do you try not to eat because you are watching your weight?

10. Do you take into account yor weight with what you eat?

Emotional Eating (13-item version)

11. Do you have the desire to eat when you are irritated?

12. Do you have a desire to eat when you have nothing to do?

13. Do you have a desire to eat when you are depressed or discouraged?

14. Do you have a desire to eat when you are emotionally upset?

15. Do you have a desire to eat when somebody lets you down?

16. Do you have a desire to eat when you are cross?

17. Do you have a desire to eat when you are approaching something unpleasant to happen?

18. Do you get the desire to eat when you are anxious, worried or tense?

19. Do you have a desire to eat when things are going against you or when things have gone

wrong?

20. Do you have a desire to eat when you are frightened?

21. Do you have a desire to eat when you are disappointed?


23. Do you have a desire to eat when you are bored or restless?

Emotional Eating (9-item version: clearly labeled emotions)

24. Do you have a desire to eat when you are irritated?

25. Do you have a desire to eat when you are depressed or discouraged?

26. Do you have a desire to eat when you are cross?

27. Do you have a desire to eat when you are approaching something unpleasant to happen?

28. Do you get the desire to eat when you are anxious, worried or tense?

148

29. Do you have a desire to eat when things are going against you or when things have gone

wrong?

30. Do you have a desire to eat when you are frightened?

31. Do you have a desire to eat when you are disappointed?


Emotional Eating (4-item version: diffuse emotions)

33. Do you have a desire to eat when you have nothing to do?


35. Do you have a desire to eat when somebody lets you down?

36. Do you have a desire to eat when you are bored or restless?

External Eating

37. If food tastes good to you, do you eat more than usual?

38. If food smells and looks good, do you eat more than usual?

39. If you see or smell something delicious, do you have a desire to eat it?

40. If you have something delicious to eat, do you eat it straight away?

41. If you walk past the baker do you have the desire to buy something delicious?

42. If you walk past a snackbar or a cafe, do you have the desire to buy something delicious?

43. If you see others eating, do you also have the desire to eat?

44. Can you resist eating delicious foods?

45. Do you eat more than usual, when you see others eating?

46. When preparing a meal are you inclined to eat something?

149

Bijlage 9: Promotion / prevention scale

(Lockwood, Jordan & Kunda; JPSP 2002, 83, 4, 854-864)

1. In general, I am focused on preventing negative events in my life.

2. I am anxious that I will fall short of my responsibilities and obligations.

3. I frequently imagine how I will achieve my hopes and aspirations.

4. I often think about the person I am afraid I might become in the future.

5. I often think about the person I would ideally like to be in the future.

6. I typically focus on the success I hope to achieve in the future.

7. I often worry that I will fail to accomplish my academic goals.

8. I often think about how I will achieve academic success.

9. I often imagine myself experiencing bad things that I fear might happen to me.

10. I frequently think about how I can prevent failures in my life.

11. I am more oriented toward preventing losses than I am toward achieving gains.

12. My major goal in school right now is to achieve my academic ambitions.

13. My major goal in school right now is to avoid becoming an academic failure.

14. I see myself as someone who is primarily striving to reach my “ideal self” -- to fulfill my

hopes, wishes and aspirations.

15. I see myself as someone who is primarily striving to become the self I “ought” to be – to fulfill

my duties, responsibilities and obligations.

16. In general, I am focused on achieving positive outcomes in my life.

17. I often imagine myself experiencing good things that I hope will happen to me.

18. Overall, I am more oriented toward achieving success than preventing failure.

Bijlage 10: Satisfaction measure

(Oliver � p 463, Journal of Marketing Research, November 1980)

- I am satisfied with my decision to get or not to get a flu shot.

- If I had it to do all over again, I would feel differently about the flu shot program.

- My choice to get or not to get a flu shot was a wise one.

- I feel bad about my decision concerning the flu shot.

- I think that I did the right thing when I decided to get or not to get the flu shot.

- I am not happy that I did what I did about the flu shot.

150

Bijlage 11: Hierarchy of consumer emotions

(F.J.M. Laros, J.-B.E.M Steenkamp, Journal of Business Research 58, 2005, p1441)

Negative affect Anger Fear Sadness Shame

Angry Scared Depressed Embarrassed

Frustrated Afraid Sad Ashamed

Irritated Panicky Miserable Humiliated

Unfulfilled Nervous Helpless

Discontented Worried Nostalgia

Envious Tense Guilty

Jealous

Positive Affect

Contentment Happiness Love Pride

Contented Optimistic Sexy Pride

Fulfilled Encouraged Romantic

Peaceful Hopeful Passionate

Happy Loving

Pleased Sentimental

Joyful Warm-hearted

Relieved

Thrilled

Enthusiastic

151

Output

Vooronderzoek

Overzicht steekproef Leeftijd van de respondent

Geslacht van de respondent

Category N Observed Prop. Test Prop. Asymp. Sig. (2-tailed) Group 1 man 26 ,40 ,50 ,136(a) Group 2 vrouw 39 ,60

geslacht van de respondent Total 65 1,00

Pretest productbeschrijving

Aantal respondenten die het hedonistische of utilitaristische merk te lezen kregen

Category N Observed Prop.

Test Prop.

Asymp. Sig. (2-tailed)

Group 1 UTILITARISTISCH merk 32 ,49 ,50 1,000(a) Group 2 HEDONISTISCH merk 33 ,51

Type merk – HED versus UT- waaraan blootgesteld Total 65 1,00

Imago van de productcategorie vruchtenfrisdranken Eerste factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared

Loadings

Component Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

% 1 3,781 34,371 34,371 3,781 34,371 34,371 2,925 26,595 26,595 2 2,243 20,395 54,765 2,243 20,395 54,765 2,824 25,677 52,272 3 1,115 10,139 64,904 1,115 10,139 64,904 1,390 12,632 64,904 4 ,856 7,784 72,688 5 ,745 6,777 79,465 6 ,663 6,023 85,489 7 ,458 4,167 89,655 8 ,396 3,603 93,258 9 ,300 2,730 95,988

10 ,284 2,578 98,566 11 ,158 1,434 100,000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Component Number

0

1

2

3

4

Eigenval

ue

Scree Plot

N Gemiddelde leeftijd van de respondent 65 21,88

152

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

,791 6

Scale Mean

if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item -Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet verfrissend - Verfrissend' 14,86 19,996 ,334 ,803

UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Onnuttig - Nuttig' 15,69 17,623 ,556 ,756

UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet dorstlessend - Dorstlessend' 15,38 18,990 ,385 ,795

UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet voedzaam - Voedzaam' 15,60 16,775 ,599 ,745

UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Onnoodzakelijk - Noodzakelijk' 16,14 17,215 ,642 ,736

UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Ongezond - Gezond' 15,55 15,001 ,752 ,701

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,689 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation


HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet lekker - Lekker' 13,32 6,222 ,617 ,556

HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Onprettig - Prettig' 13,78 6,765 ,522 ,603

HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet prikkelend - Prikkelend' 14,35 7,263 ,236 ,759

HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Saai - Opwindend' 14,37 8,080 ,420 ,654

HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet om van te genieten - Om van te genieten' 13,40 7,338 ,540 ,607




Loadings Rotation Sums of Squared

Loadings Com ponent

Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

% 1 3,353 37,254 37,254 3,353 37,254 37,254 2,889 32,100 32,100 2 2,014 22,381 59,635 2,014 22,381 59,635 2,478 27,535 59,635 3 ,883 9,811 69,446 4 ,819 9,102 78,548 5 ,677 7,518 86,066 6 ,486 5,401 91,467 7 ,307 3,410 94,876 8 ,284 3,153 98,029 9 ,177 1,971 100,000

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Component Number

0

1

2

3

Eigenv

alue

Scree Plot



153


Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if Item

Deleted


Cronbach's Alpha if Item

Deleted UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Onnuttig - Nuttig' 11,91 13,804 ,569 ,770

UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet dorstlessend - Dorstlessend' 11,60 15,463 ,341 ,836

UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet voedzaam - Voedzaam' 11,82 12,715 ,657 ,742

UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Onnoodzakelijk - Noodzakelijk' 12,35 13,607 ,633 ,752

UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Ongezond - Gezond' 11,77 11,555 ,757 ,705


,759 4


Scale Mean if Item

Deleted


Deleted



Deleted HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Saai - Opwindend' 11,42 5,340 ,416 ,769

HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet om van te genieten - Om van te genieten' 10,45 4,470 ,631 ,667

HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet lekker - Lekker' 10,37 3,518 ,722 ,598

HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Onprettig - Prettig' 10,83 4,330 ,494 ,741

De productcategorie vruchtenfrisdranken N Minimum Maximum Mean Std. Deviation hedonistisch gemiddelde van de productcategorie 65 1,25 4,75 3,5885 ,67377 Valid N (listwise) 65 N Minimum Maximum Mean Std. Deviation utilitaristisch gemiddelde van de productcategorie 65 1,00 4,80 2,9723 ,89434 Valid N (listwise) 65

Paired Samples Test

Paired Differences 95% Confidence

Interval of the Difference

Mean Std.

Deviation

Std. Error Mean Lower Upper

t

df

Sig. (2-

tailed)

Pair 1

hedonistisch gemiddelde van de productcategorie – utilitaristisch gemiddelde van de productcategorie

,61615 ,96360 ,11952 ,37739 ,85492 5,155 64 ,000

One-Sample Test

Test Value = 3 95% Confidence Interval of

the Difference t df Sig. (2-tailed)

Mean Difference Lower Upper

utilitaristisch gemiddelde van de productcategorie -,250 64 ,804 -,02769 -,2493 ,1939

One-Sample Test

Test Value = 3

95% Confidence Interval of the Difference

t df Sig. (2-tailed) Mean

Difference Lower Upper hedonistisch gemiddelde van de productcategorie 7,041 64 ,000 ,58846 ,4215 ,7554

154

Imago van de specifieke producten Eerste factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Component Number

0

1

2

3

4

Eigenv

alue

Scree Plot




Scale Mean if Item

Deleted


Deleted



Deleted UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet voedzaam - Voedzaam' 15,94 18,246 ,749 ,843

UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Onnoodzakelijk - Noodzakelijk' 16,77 21,118 ,544 ,877

UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet dorstlessend - Dorstlessend' 15,83 19,299 ,718 ,849

UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Onnuttig - Nuttig' 16,23 18,774 ,789 ,837

UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Ongezond - Gezond' 15,94 16,840 ,850 ,823

UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet verfrissend - Verfrissend' 15,52 22,472 ,445 ,890


,817 5


Scale Mean if Item

Deleted


Deleted



Deleted HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet lekker - Lekker' 13,34 8,884 ,613 ,782

HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet prikkelend - Prikkelend' 13,72 9,766 ,474 ,825

HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Onprettig - Prettig' 13,54 9,659 ,683 ,763

HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Saai - Opwindend' 13,94 10,277 ,552 ,798

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Compo nent Total

% of Variance

Cumulative % Total

% of Variance

Cumulative % Total

% of Variance

Cumulative %

1 3,972 36,107 36,107 3,972 36,107 36,107 3,623 32,937 32,937 2 2,990 27,186 63,293 2,990 27,186 63,293 3,016 27,420 60,358 3 1,113 10,121 73,413 1,113 10,121 73,413 1,436 13,056 73,413 4 ,656 5,963 79,376 5 ,564 5,123 84,499 6 ,425 3,866 88,365 7 ,400 3,635 92,000 8 ,306 2,785 94,785 9 ,258 2,342 97,128 10 ,183 1,667 98,795 11 ,133 1,205 100,000

155

HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet om van te genieten - Om van te genieten' 13,34 8,884 ,764 ,735



1 2 3 4 5 6 7 8 9

Component Number

0

1

2

3

4

Eigenv

alue

Scree Plot




Scale Mean if Item

Deleted


Deleted



Deleted UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet voedzaam - Voedzaam' 12,22 14,047 ,778 ,855

UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Onnoodzakelijk - Noodzakelijk' 13,05 16,576 ,575 ,898

UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet dorstlessend - Dorstlessend' 12,11 15,629 ,658 ,882

UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Onnuttig - Nuttig' 12,51 14,629 ,806 ,850

UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Ongezond - Gezond' 12,22 13,015 ,852 ,836


,825 4


Scale Mean if Item

Deleted


Deleted



Deleted HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet lekker - Lekker' 10,09 5,335 ,622 ,801

HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Onprettig - Prettig' 10,29 5,960 ,701 ,760

HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Saai - Opwindend' 10,69 6,560 ,536 ,828

HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet om van te genieten - Om van te genieten' 10,09 5,398 ,771 ,723


Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Com Po

nent Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

% 1 3,772 41,914 41,914 3,772 41,914 41,914 3,524 39,161 39,161 2 2,560 28,440 70,354 2,560 28,440 70,354 2,807 31,193 70,354 3 ,650 7,226 77,579 4 ,574 6,381 83,961 5 ,420 4,661 88,622 6 ,390 4,331 92,953 7 ,307 3,408 96,362 8 ,193 2,144 98,506 9 ,134 1,494 100,000

156

De specifieke producten

N Minimum Maximum Mean Std.

Deviation Gemiddelde score op de utilitaristische dimensie va n het hedonistisch gepositioneerd product 33 1,00 4,00 2,5758 ,93909

Valid N (listwise) 33


Deviation Gemiddelde score op de utilitaristische dimensie va n het utilitaristisch gepositioneerd product 32 2,60 4,60 3,6500 ,58365



Deviation Gemiddelde score op de hedonistische dimensie van h et hedonistisch gepositioneerd product:hedonistisch ge middelde 33 2,25 4,75 3,6970 ,66072



Deviation Gemiddelde score op de hedonistische dimensie van h et utilitaristisch gepositioneerd product:hedonistisch gemiddelde 32 1,50 4,25 3,1563 ,81009


Paired Samples Test Paired Differences

95% Confidence Interval

of the Difference

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

Lower Upper

t

df

Sig. (2-

tailed)

Pair 1

hedonistisch gemiddelde van de productcategorie – hedonistisch gemiddelde van het utilitaristisch merk

,45313 1,05578 ,18664 ,07248 ,83377 2,428 31 ,021

Paired Samples Test

Paired Samples Test



Mean Std. Deviation

Std. Error Mean

Lower Upper

t

df

Sig. (2-

tailed)

Pair 1

hedonistisch gemiddelde van de productcategorie - hedonistisch gemiddelde van het hedonistisch merk

-,12879

,67639 ,11774 -,36863 ,11105 -

1,094 32 ,282

Paired Samples Test



Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

Lower Upper

t

df

Sig. (2-

tailed)

Pair 1

utilitaristisch gemiddelde van de productcategorie - utilitaristisch gemiddelde gemiddelde van het hedonistisch merk

,36970 ,73505 ,12796 ,10906 ,63034 2,889 32 ,007

Paired Samples Test

Paired Differences 95% Confidence Interval

of the Difference

Mean Std. Deviation

Std. Error Mean Lower Upper

t

df

Sig. (2-

tailed)



Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

Lower Upper

t

df

Sig. (2-

tailed)

Pair 1

utilitaristisch gemiddelde van de productcategorie – utilitaristisch gemiddelde van het utilitaristisch merk

-,65000

,73265 ,12952 -,91415 -,38585 -

5,019 31 ,000

157

Pair 1

hedonistisch en utilitaristisch gemiddelde van het hedonistisch merk

1,12121 1,06910 ,18611 ,74213 1,50030 6,025 32 ,000

Paired Samples Test

Overzichtje:

utilitaristische dimensie hedonistische dimensie

hedonistisch merk 2,58 3,70

utilitaristisch merk 3,65 3,16

productcategorie 2,97 3,59 t df sig, verklaring Gemiddelde score op de hedonistische dimensie van: de productcategorie (M=3,59) het utilitaristisch merk (M=3,16)

2,428 31 0,021 het utilitaristisch merk scoort significant lager op de hedonistische dimensie dan de productcategorie

Gemiddelde score op de utilitaristische dimensie van: de productcategorie (M=2,97) het utilitaristisch merk(M=3,65)

-5,019 31 0,000 het utilitaristisch merk scoort significant hoger op de utilitaristische dimensie dan de productcategorie

Gemiddelde score op de hedonistische dimensie van: de productcategorie (M=3,59) het hedonistisch merk (M=3,70)

-1,094 32 0,282 er is geen significant verschil op de hedonistische dimensie voor de productcategorie en het hedonistisch merk

Gemiddelde score op de utilitaristische dimensie van: de productcategorie (M=2,97) het hedonistisch merk (M=2,58)

2,889 32 0,007 het hedonistisch merk scoort significant lager op de utilitaristische dimensie dan de productcategorie

Gemiddelde score op de hedonistische dimensie (M=3,70) en op de utilitaristische dimensie (M=2,58) van het hedonistisch merk

6,025 32 0,000

het hedonistisch merk scoort significant hoger op de hedonistische dimensie dan op de utilitaristische dimensie

Gemiddelde score op de hedonistische dimensie (M=3,16) en op de utilitaristische dimensie (M=3,65) van het utilitaristisch merk

-2,753 31 0,010

het utilitaristisch merk scoort significant hoger op de utilitaristische dimensie dan op de hedonistische dimensie

One-Sample Test


the Difference

t df Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Lower Upper Gemiddelde score op de utilitaristische dimensie van het hedonistisch merk (M=2,58)

-2,595 32 ,014 -,42424 -,7572 -,0913

One-Sample Test


the Difference


Mean Difference

Lower Upper Gemiddelde score op de hedonistische dimensie het hedonistisch merk (M=3,70) 6,060 32 ,000 ,69697 ,4627 ,9313

One-Sample Test


the Difference


Mean Difference

Lower Upper Gemiddelde score op de utilitaristische dimensie van het utilitaristisch merk (M=3,65) 6,300 31 ,000 ,65000 ,4396 ,8604 One-Sample Test


the Difference


Mean Difference

Lower Upper Gemiddelde score op de hedonistische dimensie 1,091 31 ,284 ,15625 -,1358 ,4483



Mean Std. Deviation

Std. Error Mean

Lower Upper

t

df

Sig. (2-

tailed)

Pair 1

hedonistisch en utilitaristisch gemiddelde van het utilitaristisch merk

-,49375 1,01447 ,17933 -,85951 -,12799

-2,753 31 ,010

158

het utilitaristisch merk (M=3,16)

Attitudes ten opzichte van het aanbod

Gemiddelde attitude voor het utilitaristisch merk: N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Oninteressant - Interessant 32 1 5 3,50 1,016 Valid N (listwise) 32

One-Sample Test Test Value = 3


t df Sig. (2-tailed) Mean Difference

Lower Upper Oninteressant - Interessant 2,784 31 ,009 ,500 ,13 ,87 N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Niet aanlokkelijk - Aanlokkelijk 32 1 5 3,28 1,170 Valid N (listwise) 32




Lower Upper Niet aanlokkelijk - Aanlokkelijk 1,359 31 ,184 ,281 -,14 ,70

Gemiddelde attitude voor het hedonistisch merk:

One-Sample Test


the Difference


Lower Upper Oninteressant - Interessant -,150 32 ,882 -,030 -,44 ,38 N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Niet aanlokkelijk - Aanlokkelijk 33 1 5 2,97 1,159 Valid N (listwise) 33



t

df

Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Lower Upper Niet aanlokkelijk - Aanlokkelijk -,150 32 ,882 -,030 -,44 ,38

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Oninteressant - Interessant 33 1 5 2,97 1,159 Valid N (listwise) 33

159

Verschillen de merken significant van elkaar in attitude?

Gemiddelde attitude ten opzichte van de productbeschrijving van het utilitaristisch merk:

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Ongeloofwaardig - Geloofwaardig 32 1 5 3,44 1,190 Valid N (listwise) 32 One-Sample Test

Test Value = 3 95% Confidence Interval

of the Difference

t

df

Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Lower Upper Ongeloofwaardig - Geloofwaardig 2,080 31 ,046 ,438 ,01 ,87

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Niet vertrouwd - Vertrouwd 32 1 5 3,53 ,983 Valid N (listwise) 32



t df Sig. (2-tailed) Mean

Difference Lower Upper

Niet vertrouwd - Vertrouwd 3,056 31 ,005 ,531 ,18 ,89


Onduidelijk - Duidelijk 32 1 5 4,06 ,878 Valid N (listwise) 32 One-Sample Test


the Difference


Lower Upper Onduidelijk - Duidelijk 6,849 31 ,000 1,063 ,75 1,38 Gemiddelde attitude ten opzichte van de productbeschrijving van het hedonistisch merk:


Ongeloofwaardig - Geloofwaardig 33 1 5 2,58 1,032 Valid N (listwise) 33

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

95% Confidence


F Sig. t df Sig. (2-

tailed)

Mean Difference

Std. Error


Equal variances assumed

,772 ,383 -1,959 63 ,054 -,530 ,271 -

1,071 ,011 Attitude ten opzichte van het aanbod: Oninteressant - Interessant Equal

variances not assumed

-1,963

62,379 ,054 -,530 ,270 -1,070

,010


,021 ,886 -1,078 63 ,285 -,312 ,289 -,889 ,266

Attitude ten opzichte van het aanbod: Niet aanlokkelijk - Aanlokkelijk Equal

variances not assumed

-1,078

62,893 ,285 -,312 ,289 -,889 ,266

160



t

df

Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Lower Upper Ongeloofwaardig - Geloofwaardig -2,362 32 ,024 -,424 -,79 -,06


Niet vertrouwd - Vertrouwd 33 1 5 3,12 1,053 Valid N (listwise) 33 One-Sample Test


the Difference


Lower Upper Niet vertrouwd - Vertrouwd ,661 32 ,513 ,121 -,25 ,49


Onduidelijk - Duidelijk 33 2 5 3,45 ,971 Valid N (listwise) 33 One-Sample Test


the Difference


Lower Upper

Onduidelijk - Duidelijk 2,689 32 ,011 ,455 ,11 ,80

Verschillen de merken significant van elkaar in attitude?

Independent Samples Test

Eerdere ervaringen met het product vruchtenfrisdrank N Minimum Maximum Mean Std. Deviation 'Ik sta in het algemeen positief ten opzichte van vruchtenfrisdranken' 65 1 5 2,37 1,069


Levene's Test for

Equality of Variances



of the Difference

F

Sig.

t

df

Sig. (2-

tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

Lower Upper


,820 ,369 -3,123 63 ,003 -,862 ,276 -1,413 -,310

Ongeloofwaardig - Geloofwaardig

Equal variances not assumed

-3,116 61,180 ,003 -,862 ,277 -1,415 -,309


,187 ,667 -1,621 63 ,110 -,410 ,253 -,916 ,095

Niet vertrouwd – Vertrouwd


-1,623

62,910 ,110 -,410 ,253 -,915 ,095


3,250 ,076 -2,645 63 ,010 -,608 ,230 -1,067 -,149

Onduidelijk – Duidelijk


-2,650

62,694 ,010 -,608 ,229 -1,067 -,149

161




Lower Upper 'Ik sta in het algemeen positief ten opzichte van vruchtenfrisdranken' -4,757 64 ,000 -,631 -,90 -,37 N Minimum Maximum Mean Std. Deviation 'Ik drink zelf regelmatig een vruchtenfrisdrank' 65 1 5 2,60 1,247 Valid N (listwise) 65 One-Sample Test

Test Value = 3 95% Confidence Interval of the

Difference t df

Sig. (2-tailed)

Mean Difference Lower Upper

'Ik drink zelf regelmatig een vruchtenfrisdrank'

-2,585 64 ,012 -,400 -,71 -,09

Pretest ‘framing’ opdracht Aantal respondenten waarbij een promotie- of preventiefocus tijdelijk opgewekt wordt

Category N Observed

Prop. Test Prop. Asymp. Sig. (2-

tailed) Group 1 PROMOTIE focus 33 ,51 ,50 1,000(a) Group 2 PREVENTIE focus 32 ,49

Regulatory focus die opgewekt wordt - promotie/preventie Total 65 1,00 a Based on Z Approximation. Gemiddelde score op de ‘framing’test

Spontane keuze per focus


gemiddelde spontane keuze voor respondenten met tij delijke promotiefocus 33 1,50 5,58 3,7980 1,02656

Valid N (listwise) 33 One-Sample Test


the Difference


Lower Upper gemiddelde spontane keuze -1,130 32 ,267 -,20202 -,5660 ,1620


Deviation gemiddelde spontane keuze voor respondenten met tij delijke preventiefocus 32 2,42 6,00 4,1797 ,98148

Valid N (listwise) 32 One-Sample Test


the Difference


Lower Upper gemiddelde spontane keuze 1,036 31 ,308 ,17969 -,1742 ,5336

N Gemiddelde Aantal fouten van de 26 gevonden in tekstje 65 21,58

162


Nagaan van verschillen in spontane keuze per opgewekte focus





of the Difference

F

Sig.

t

df

Sig. (2-

tailed)

Mean Difference

Std. Error



,076 ,784 -1,531 63 ,131 -,38171 ,24925 -,87979 ,11638

gemiddelde spontane keuze van beide focussen


-1,533 62,988 ,130 -,38171 ,24907 -,87944 ,11603

Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means

95% Confidence Interval of the

Difference

F

Sig.

t

df

Sig. (2-

tailed)

Mean Difference

Std. Error



,805 ,373 -1,376 63 ,174 -,74905 ,54449 -1,83713 ,33902 Tandpasta: glanzende witte tanden versus tandbederf


-1,377 62,954 ,173 -,74905 ,54399 -1,83615 ,33805


1,882 ,175 -,872 63 ,387 -,43750 ,50195 -1,44056 ,56556 Auto: veel PK's versus garantie-&onderhouds contract


-,874 61,351 ,385 -,43750 ,50042 -1,43804 ,56304


2,408 ,126 -,621 63 ,537 -,32765 ,52780 -1,38237 ,72707 Appartement: mooi zicht versus vlakbij school of werk


-,620 61,407 ,538 -,32765 ,52887 -1,38505 ,72975


,721 ,399 -1,135 63 ,261 -,58144 ,51243 -1,60544 ,44256 Auto: luxueuze, zachte lederen zetels versus betrouwbare batterij


-1,135 62,995 ,261 -,58144 ,51211 -1,60480 ,44193

Equal variances assumed ,089 ,767 -1,339 63 ,185 -,70644 ,52746 -1,76048 ,34760

Flesje: smakelijke &zoete frisdrank versus dorstlessend &fris water


-1,340 62,968 ,185 -,70644 ,52739 -1,76035 ,34747


3,426 ,069 -1,151 63 ,254 -,512 ,445 -1,401 ,377 Fruitsap: energie versus kanker


-1,148 60,612 ,255 -,512 ,446 -1,404 ,380


,474 ,494 -,417 63 ,678 -,235 ,563 -1,360 ,890 Computerscherm: beeldkwaliteit versus garantie Equal variances

not assumed -,417 62,275 ,678 -,235 ,564 -1,361 ,892


,002 ,968 ,248 63 ,805 ,144 ,581 -1,018 1,306 Dessert: chocolade cake versus fruitsla Equal variances

not assumed ,248 62,891 ,805 ,144 ,581 -1,018 1,306


,045 ,833 ,367 63 ,715 ,142 ,387 -,631 ,915 Shampoo: zachter &glanzender haar versus diepe reinigingskracht


,368 63,000 ,714 ,142 ,387 -,630 ,914


,001 ,972 -,509 63 ,612 -,248 ,487 -1,221 ,725 Tv set: beeld kwaliteit versus garantie Equal variances

not assumed -,509 62,639 ,612 -,248 ,487 -1,222 ,726


,618 ,435 -,178 63 ,859 -,089 ,500 -1,089 ,911 1000 euro investeren: aandelen versus overheidsobligaties

Equal variances not assumed -,178 62,274 ,860 -,089 ,501 -1,090 ,912


9,247 ,003 -1,864 63 ,067 -,980 ,526 -2,031 ,070 Auto: muziek installatie versus beveiligingssysteem Equal variances

not assumed -1,873 58,770 ,066 -,980 ,523 -2,027 ,067

163

Hoofdonderzoek

Overzicht steekproef

Binomiaaltest

Category N Observed


tailed)

Group 1 Voormiddag 82 ,51 ,50 ,813(a) Group 2 Namiddag 78 ,49

Voormiddag versus namiddag

Total 160 1,00

Binomiaaltest

Category N Observed Prop. Test Prop. Asymp. Sig. (2-

tailed)

Group 1 Vrouw 85 ,53 ,50 ,477(a) Group 2 Man 75 ,47

Geslacht

Total 160 1,00

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation LEEFTIJD 160 18 25 20.21 1.749


OPLEIDING

OPLEIDIN

Nederlands-Engels

Farmacie

Frans-Spaans

Germaanse talen

Psychologie

Industrieel Ingenieu

Latijn-Engels

Geschiedenis

Bio Ingenieur

GAS Bedrijfseconomie

Burgerlijk Ingenieur

Afrikaanse talen&cul

Duits-Frans

EWTEW

Fre

quen

cy

70

60

50

40

30

20

10

0

JAAR

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid1ste bach 54 33.8 34.0 34.0

2de bach 50 31.3 31.4 65.4 1ste lic 27 16.9 17.0 82.4 2de lic 28 17.5 17.6 100.0 Total 159 99.4 100.0

Missing99 1 .6 Total 160 100.0

Aantal respondenten % Preventie 79 49,4 Promotie 81 50,6

Totaal 160 100,0

164

Opbouw enquête

Gemoedstoestand

factoranalyse: alle items – 1 factor

Component 1 gespannen of geïrriteerd ,859 Kalm en ontspannen ,815 triest ,753 Opgewekt en blij ,632 Cronbach α : Mood factor

Productbeschrijving en gedragsintentie

• Purchase Intention product A (hedonistisch product)


Component 1 purchase intention pr A item 2 ,883 purchase intention pr A item 1 ,871 purchase intention pr A item 3 ,778

Cronbach α : Purchase Intention-product A factor


• Purchase Intention product B (utilitaristisch product)


Component 1 purchase intention pr B item 1 ,904 purchase intention pr B item 2 ,881 purchase intention pr B item 3 ,843 Cronbach α : Purchase Intention-produc tB factor


Scale Mean if Item

Deleted Scale Variance if

Item Deleted Corrected Item-Total Correlation


Kalm en ontspannen 16,22 9,795 ,612 ,686 Opgewekt en blij 16,82 11,797 ,430 ,777 triest 16,19 9,780 ,552 ,721 gespannen of geïrriteerd 16,07 9,416 ,685 ,646


Scale Mean if Item

Deleted




purchase intention pr A item 1 8,93 6,660 ,693 ,673 purchase intention pr A item 2 9,75 6,224 ,712 ,653 purchase intention pr A item 3 8,01 8,842 ,552 ,819

165

Keuze

Binomiaaltest Keuze product A of B

Category N Observed


tailed) Group 1 Product A 70 ,44 ,50 ,133(a) Group 2 Product B 90 ,56

Product A vs product B

Total 160 1,00 Betrokkenheid bij de keuze


Component 1 relevant ,914 belangrijk ,903 interessant ,797 Cronbach α : Betrokkenheidfactor


Impulsiviteit in de consumptie

Eerste factoranalyse: alle 20 items – 5 factoren

Tweede factoranalyse: alle items – 2 factoren(aanduiden)

Component 1 2 gewicht? ,834 minder gewicht? ,809 verdikt? ,783 letten op gewicht tussendoor? ,772 weigeren? ,738 compenseren? ,718 slank? ,712 etenstijd? ,702 letten op gewicht 's avonds? ,479 exact? ,450 -,205 anderen? ,697 iets heerlijks - verlangen? ,689 lekkere geur? ,662 snackbar? ,647 supermarkt? ,607 lekkere smaak? ,596 koken? ,560 anderen ook? ,551 iets heerlijks - nu opeten? ,511 weerstaan? -,439

Scale Mean if Item

Deleted




purchase intention pr B item 1 9,22 8,373 ,771 ,718 purchase intention pr B item 2 10,02 7,433 ,730 ,774 purchase intention pr B item 3 8,48 10,654 ,661 ,835

Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted



Deleted belangrijk 7,73 2,238 ,740 ,726 relevant 7,85 2,330 ,771 ,705 interessant 8,15 2,216 ,596 ,882

166

Betrouwbaarheidsanalyse op de 2 factoren

� de eerste factor, Restrained Eating:


� de tweede factor, External Eating,


Productprestaties

Factoranalyse op basis van de 9 items: 2 factoren

Component 1 2 om van te genieten ,907 prettig ,888 lekker ,864 opwindend ,841 voedzaam ,768 gezond ,759 noodzakelijk ,259 ,690 nuttig ,359 ,660 dorstlessend ,554 Betrouwbaarheidsanalyse op de twee vooropgestelde factoren

� Cronbach α : hedonistische factor Cronbach's Alpha N of Items

,903 4

Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted



Deleted gewicht? 36,30 43,104 ,775 ,862 minder gewicht? 36,05 46,299 ,728 ,867 verdikt? 36,87 44,035 ,705 ,868 letten op gewicht tussendoor? 36,41 43,187 ,701 ,869 weigeren? 35,90 47,499 ,663 ,872 etenstijd? 36,09 47,909 ,614 ,875 slank? 35,99 46,792 ,629 ,874 compenseren? 36,19 47,428 ,611 ,875 exact? 36,49 50,050 ,384 ,891 letten op gewicht 's avonds? 35,78 50,716 ,396 ,889

Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted



Deleted lekkere smaak 28,61 37,341 ,459 ,782 lekkere geur? 28,74 36,094 ,540 ,773 iets heerlijks - verlangen? 28,50 36,581 ,573 ,771 iets heerlijks - nu opeten? 29,11 37,299 ,394 ,790 supermarkt? 28,98 36,171 ,470 ,781 snackbar? 29,79 35,789 ,541 ,773 anderen? 29,62 35,352 ,567 ,769 anderen ook? 30,00 38,114 ,437 ,785 koken? 29,39 36,189 ,431 ,787 weerstaan? 29,18 38,336 ,338 ,796

Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted



Deleted lekker 10,11 7,316 ,767 ,886 prettig 10,18 8,221 ,828 ,860 opwindend 10,68 8,910 ,722 ,896 om van te genieten 10,25 7,623 ,839 ,853

167

Cronbach α : utilitaristische factor Cronbach's Alpha N of Items

,722 5

Disconfirmation

Factoranalyse op basis van de 2 items: 1 factor Component 1 Disc_Voordelen ,864 Disc_Nadelen ,864 Cronbach α : disconfirmation factor

Cronbach's Alpha N of Items

,661 2

Algemene tevredenheid

Factoranalyse op basis van de 6 items: 1 factor Component 1 Tevredenheid_5r ,890 Tevredenheid_1r ,884 Tevredenheid_3r ,865 Tevredenheid6 ,804 Tevredenheid2 ,766 Tevredenheid4 ,695 Cronbach α : Overall satisfaction factor


Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted



Deleted voedzaam 11,14 7,943 ,555 ,648 noodzakelijk 11,64 8,031 ,518 ,661 dorstlessend 10,45 7,997 ,346 ,739 gezond 11,01 7,818 ,512 ,662 nuttig 11,09 7,872 ,512 ,662

Scale Mean if Item

Deleted


Deleted



Disc_Nadelen 3,58 1,440 ,493 .(a) Disc_Voordelen 3,74 1,453 ,493 .(a)


Scale Variance if

Item Deleted



Deleted Tevredenheid_1r 24,79 36,106 ,814 ,866 Tevredenheid_3r 24,88 39,250 ,784 ,872 Tevredenheid_5r 24,63 38,876 ,819 ,868 Tevredenheid2 25,11 38,239 ,667 ,891 Tevredenheid4 23,98 44,012 ,590 ,899 Tevredenheid6 24,74 37,302 ,714 ,883

168

Empirische resultaten Zelfregulerende focus herinneringstest


Hedonistische en utilitaristische verwachtingen factoranalyse: alle items – 2 factoren

Component Factor 1 Factor 2 om van te genieten ,842 lekker ,769 prettig ,710 opwindend ,709 nuttig ,737 gezond ,725 noodzakelijk ,657 voedzaam -,275 ,645 dorstlessend ,636 Betrouwbaarheidsanalyse

� Voor de eerste factor ,de hedonistische factor


� Voor de tweede factor, de utilitaristische factor


Levene's Test for Equality of

Variances t-test for Equality of Means


of the Difference

F

Sig.

t

df

Sig. (2

-tail ed)

Mean Differen

ce

Std. Error



,327 ,569 22,512 158 ,000 2,591 ,115 2,364 2,819 Dromen vs

plichten Equal variances not assumed 22,525 157,945 ,000 2,591 ,115 2,364 2,818


,151 ,698 23,151 158 ,000 2,719 ,117 2,487 2,952 veel extra vs

thuis Equal variances not assumed

23,095 150,869 ,000 2,719 ,118 2,487 2,952

Equal variances assumed ,685 ,409 23,389 158 ,000 2,705 ,116 2,476 2,933 Avontuur

vs routine Equal variances

not assumed 23,474 147,713 ,000 2,705 ,115 2,477 2,933

Equal variances assumed ,136 ,712 18,373 158 ,000 2,356 ,128 2,103 2,609 ervoor gaan

vs plichtsbewust Equal variances

not assumed 18,418 153,570 ,000 2,356 ,128 2,103 2,609

Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted



Deleted lekker 11,76 3,758 ,578 ,692 prettig 12,28 3,310 ,492 ,739 opwindend 12,86 3,533 ,516 ,717 om van te genieten 11,93 3,234 ,649 ,643

169

Product A vs product B N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

Product A 70 4,4143 ,42110 ,05033 Verw_hed_m Product B 90 3,8000 ,57475 ,06058 Product A 70 3,0086 ,65181 ,07791 Verw_ut_m Product B 90 3,6163 ,54978 ,05795


Levene's Test for Equality of



of the Difference

F

Sig.

t

df

Sig. (2-tai led)

Mean Difference

Std. Error


Equal variances assumed 5,046 ,026 7,509 158 ,000 ,61429 ,08181 ,45271 ,77586

Verw_hed_m


7,799 157,485 ,000 ,61429 ,07876 ,45872 ,76985


2,967 ,087 -6,393 158 ,000 -,60772 ,09506 -

,79547 -

,41998 Verw_ut_m

Equal variances not assumed -

6,259 134,548 ,000 -,60772 ,09710 -,79976

-,41569

Chronische zelfregulerende focus

Eerste factoranalyse: 18 items – 5 factoren


Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings Component

Total % of Variance

Cumulative %

Total % of Variance

Cumulative %

Total % of Variance

Cumulative %

1 4,728 26,269 26,269 4,728 26,269 26,269 2,730 15,167 15,167 2 2,866 15,920 42,189 2,866 15,920 42,189 2,331 12,950 28,117 3 1,305 7,249 49,438 1,305 7,249 49,438 2,263 12,572 40,690 4 1,124 6,243 55,681 1,124 6,243 55,681 2,213 12,296 52,986 5 1,023 5,681 61,362 1,023 5,681 61,362 1,508 8,376 61,362 6 ,966 5,368 66,730 7 ,804 4,466 71,196 8 ,758 4,209 75,405 9 ,660 3,668 79,073 10 ,600 3,331 82,404 11 ,570 3,168 85,571 12 ,483 2,682 88,254 13 ,474 2,634 90,887 14 ,418 2,325 93,212 15 ,362 2,011 95,224 16 ,342 1,898 97,122 17 ,300 1,667 98,789 18 ,218 1,211 100,000

Rotated Component Matrix

Component 1 2 3 4 5 rf_prom3 ,793 rf_prom2 ,760 ,295 rf_prom4 ,693 ,430 rf_prom1 ,566 -,240 ,357 rf_prom6 ,524 ,396 ,348 RF_prev2 ,739

Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted



Deleted voedzaam 13,25 7,604 ,478 ,669 noodzakelijk 14,33 7,831 ,439 ,685 dorstlessend 12,71 8,232 ,417 ,692 nuttig 13,61 7,606 ,505 ,659 gezond 13,07 7,027 ,540 ,642

170

rf_prom5 ,346 ,620 RF_prev8 ,271 ,568 ,205 RF_prev6 ,501 ,493 ,293 rf_prom7 ,321 ,460 -,423 ,332 RF_prev9 ,727 RF_prev4 ,262 ,598 ,269 -,369 RF_prev5 ,200 ,560 ,553 RF_prev3 ,522 ,280 rf_prom8 ,281 ,505 -,317 ,374 rf_prom9 -,862 RF_prev7 ,249 ,776 RF_prev1 ,217 ,761 Tweede Factoranalyse � aangeven dat je slechts 2 factoren wil



Rotation Sums of Squared Loadings Component

Total % of Variance

Cumulative % Total % of

Variance Cumulative

% Total % of Variance

Cumulative %

1 4,728 26,269 26,269 4,728 26,269 26,269 4,434 24,631 24,631 2 2,866 15,920 42,189 2,866 15,920 42,189 3,161 17,558 42,189 3 1,305 7,249 49,438 4 1,124 6,243 55,681 5 1,023 5,681 61,362 6 ,966 5,368 66,730 7 ,804 4,466 71,196 8 ,758 4,209 75,405 9 ,660 3,668 79,073 10 ,600 3,331 82,404 11 ,570 3,168 85,571 12 ,483 2,682 88,254 13 ,474 2,634 90,887 14 ,418 2,325 93,212 15 ,362 2,011 95,224 16 ,342 1,898 97,122 17 ,300 1,667 98,789 18 ,218 1,211 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrix

Component 1 2 rf_prom6 ,721 rf_prom3 ,711 rf_prom7 ,710 rf_prom4 ,687 RF_prev8 ,630 rf_prom2 ,620 rf_prom5 ,576 rf_prom1 ,543 RF_prev2 ,496 ,292 rf_prom8 ,453 RF_prev1 ,318 ,281 RF_prev5 ,818 RF_prev7 -,274 ,728 RF_prev6 ,288 ,668 RF_prev4 ,620 rf_prom9 ,482 -,550 RF_prev9 ,517 RF_prev3 ,495

171

Derde Factoranalyse � aangeven dat je slechts 2 factoren wil, zonder RF_prev8, RF_prev2, rf_prom8,

rf_prom9 en RF_prev1



Rotation Sums of Squared Loadings

Component Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

% 1 3,786 29,123 29,123 3,786 29,123 29,123 3,422 26,320 26,320 2 2,459 18,912 48,035 2,459 18,912 48,035 2,823 21,715 48,035 3 1,028 7,909 55,944 4 ,914 7,030 62,974 5 ,857 6,596 69,570 6 ,758 5,828 75,398 7 ,671 5,159 80,557 8 ,591 4,545 85,102 9 ,477 3,673 88,774

10 ,443 3,411 92,185 11 ,365 2,808 94,993 12 ,344 2,649 97,642 13 ,307 2,358 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrix

Betrouwbaarheidsanalyse

� Cronbach α : promotiefocusfactor Cronbach's Alpha N of Items

,812 7

� Cronbach α : preventiefocusfactor


Component 1 2 rf_prom3 ,745 rf_prom4 ,739 rf_prom6 ,721 rf_prom7 ,703 rf_prom2 ,658 ,208 rf_prom5 ,591 rf_prom1 ,588 RF_prev5 ,825 RF_prev6 ,215 ,693 RF_prev4 ,683 RF_prev7 -,297 ,641 RF_prev9 ,592 RF_prev3 ,530

Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted



Deleted rf_prom1 16,01 24,201 ,437 ,804 rf_prom2 15,95 21,582 ,543 ,788 rf_prom3 15,64 19,992 ,652 ,767 rf_prom4 15,51 20,805 ,628 ,772 rf_prom5 15,83 21,965 ,473 ,801 rf_prom6 15,35 20,116 ,603 ,777 rf_prom7 16,11 23,542 ,524 ,793

172

Affectieve dimensie: de specifieke emoties

Factoranalyse: met alle items erin waarvan we zouden willen dat ze op die 4 factoren laden • Factor ‘cheerfulness’ : uitgelaten, tevreden, gelukkig, blij, opgetogen, vrolijk, enthousiast

Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 5,335 76,217 76,217 5,335 76,217 76,217 2 ,522 7,451 83,667 3 ,409 5,836 89,503 4 ,311 4,449 93,952 5 ,207 2,963 96,915 6 ,140 2,004 98,919 7 ,076 1,081 100,000

Component Matrix

Factor 1 blij ,931 gelukkig ,920 vrolijk ,911 opgetogen ,907 enthousiast ,883 tevreden ,790 uitgelaten ,752



• Factor ‘quiescence’: opgelucht, gerust, ontspannen

Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2,095 69,817 69,817 2,095 69,817 69,817 2 ,613 20,445 90,262 3 ,292 9,738 100,000

Component Matrix

Factor 1 gerust ,898 ontspannen ,850 opgelucht ,751



• Factor ‘dejection’


Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 3,596 59,938 59,938 3,596 59,938 59,938 2 1,412 23,542 83,479 3 ,330 5,500 88,979 4 ,326 5,429 94,408 5 ,232 3,864 98,272 6 ,104 1,728 100,000


Scale Variance if

Item Deleted



Deleted RF_prev3 20,06 27,614 ,366 ,749 RF_prev4 20,68 26,615 ,508 ,708 RF_prev5 20,01 23,885 ,666 ,660 RF_prev6 20,25 26,429 ,562 ,695 RF_prev7 19,47 28,340 ,412 ,733 RF_prev9 19,94 27,086 ,437 ,728

173

Component Matrix(a) Factor 1

triestig ,855 neerslachtig ,846 somber ,827 ellendig ,797 teleurgesteld ,667 ontgoocheld ,621



• Factor ‘agitation’: bezorgd, zenuwachtig, verontrust, gespannen, schuldig, ongemakkelijk

Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 3,423 57,057 57,057 3,423 57,057 57,057 2 ,756 12,607 69,664 3 ,719 11,978 81,641 4 ,422 7,032 88,673 5 ,358 5,960 94,633 6 ,322 5,367 100,000

Component Matrix

Factor 1 verontrust ,833 ongemakkelijk ,805 gespannen ,792 schuldig ,747 zenuwachtig ,697 bezorgd ,640


,843 6

Testen van hypothese 1a

Group Statistics preventie vs promotie N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

Prevention 79 5,54 1,279 ,144 relevantie voor keuze - smaak Promotion 81 5,58 1,312 ,146

Prevention 79 4,72 1,568 ,176 relevantie voor keuze - gezond Promotion 81 4,81 1,667 ,185

Independent Samples Test Levene's Test for



95% Confidence


F

Sig.

t

df

Sig. (2-tail ed)

Mean Difference


Lower Upper

Equal variances assumed ,325 ,570 -

,175 158 ,861 -,036 ,205 -,441 ,369 relevantie voor keuze - smaak


-,175

158,000 ,861 -,036 ,205 -,441 ,369


,562 ,454 -,364 158 ,716 -,093 ,256 -,599 ,412

relevantie voor keuze - gezond

Equal variances not assumed -

,365 157,800 ,716 -,093 ,256 -,599 ,412

174

Testen van hypothese 1b

Group Statistics preventie vs promotie N Mean Std. Deviation Std. Error Mean PI_A_m Prevention 79 4,3333 1,32476 ,14905 Promotion 81 4,5370 1,25111 ,13901 PI_B_m Prevention 79 4,4430 1,44285 ,16233 Promotion 81 4,7942 1,40393 ,15599

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of



Difference

F Sig. t df Sig. (2-ta iled)

Mean Difference


Lower Upper


,619 ,433 -1,000 158 ,319 -,20370 ,20367 -,60596 ,19856 PI_A_m

Equal variances not assumed -,999 156,938 ,319 -,20370 ,20381 -,60627 ,19887

Equal variances assumed ,643 ,424 -1,560 158 ,121 -,35120 ,22506 -,79571 ,09331

PI_B_m

Equal variances not assumed -1,560 157,566 ,121 -,35120 ,22514 -,79587 ,09347

Testen van hypothese 1c

Product A vs product B * preventie vs promotie Cros stabulation preventie vs promotie Total

Prevention Promotion Count 35 35 70 Product A

% within preventie vs promotie 44,3% 43,2% 43,8% Count 44 46 90


Product B % within preventie vs promotie 55,7% 56,8% 56,3%

Count 79 81 160 Total % within preventie vs promotie 100,0% 100,0% 100,0%

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-

sided) Exact Sig. (2-


sided) Pearson Chi-Square ,019(b) 1 ,889 Continuity Correction(a) ,000 1 1,000 Likelihood Ratio ,019 1 ,889 Fisher's Exact Test 1,000 ,508 Linear-by-Linear Association ,019 1 ,889 N of Valid Cases 160

Testen van de invloed van controlevariabelen

Tijdstip van ondervraging

Group Statistics voormiddag vs namiddag N Mean Std. Deviation Std. Error Mean PI_A_m Voormiddag 82 4,3943 1,23298 ,13616 Namiddag 78 4,4808 1,35000 ,15286 PI_B_m Voormiddag 82 4,7358 1,45602 ,16079 Namiddag 78 4,5000 1,40063 ,15859

Independent Samples Test Levene's Test for




Difference

F

Sig.

t

df

Sig. (2-tai led)

Mean Difference


Lower Upper


1,984 ,161 -,423 158 ,673 -,08646 ,20424 -,48986 ,31694 PI_A_m


-,422 154,940 ,673 -,08646 ,20471 -,49084 ,31792

PI_B_m Equal variances ,004 ,952 1,043 158 ,299 ,23577 ,22606 -,21072 ,68227

175

assumed Equal variances not assumed

1,044 157,979 ,298 ,23577 ,22584 -,21029 ,68183

Product A vs product B * voormiddag vs namiddag Cro sstabulation

voormiddag vs namiddag Total Voormiddag Namiddag

Count 34 36 70 Product A % within voormiddag vs namiddag 41,5% 46,2% 43,8%

Count 48 42 90


Product B % within voormiddag vs namiddag 58,5% 53,8% 56,3%

Total Count 82 78 160 % within voormiddag vs namiddag 100,0% 100,0% 100,0%

Chi-Square Tests




sided) Pearson Chi-Square ,357(b) 1 ,550 Continuity Correction(a) ,192 1 ,661 Likelihood Ratio ,357 1 ,550 Fisher's Exact Test ,633 ,331 Linear-by-Linear Association ,355 1 ,551 N of Valid Cases 160 a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 34,13. Geslacht van de respondent

Group Statistics Geslacht N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

Vrouw 85 4,3353 1,26001 ,13667 PI_A_m Man 75 4,5511 1,31804 ,15219 Vrouw 85 4,8627 1,45959 ,15831 PI_B_m Man 75 4,3467 1,35283 ,15621





Difference

F Sig. t df Sig. (2-tailed)

Mean Difference


Lower Upper


,142 ,707 -1,058 158 ,292 -,21582 ,20397 -,61868 ,18705 PI_A_m


-1,055 153,520 ,293 -,21582 ,20455 -,61991 ,18828


,328 ,567 2,309 158 ,022 ,51608 ,22347 ,07470 ,95746 PI_B_m


2,320 157,606 ,022 ,51608 ,22241 ,07679 ,95536

Product A vs product B * Geslacht Crosstabulation

Geslacht Total

Vrouw Man

Count 28 42 70 Product A % within Geslacht 32,9% 56,0% 43,8%

Count 57 33 90 Product A vs product B

Product B % within Geslacht 67,1% 44,0% 56,3%

Count 85 75 160 Total % within Geslacht 100,0% 100,0% 100,0%

176

Chi-Square Tests




sided) Pearson Chi-Square 8,609(b) 1 ,003 Continuity Correction(a) 7,697 1 ,006 Likelihood Ratio 8,672 1 ,003 Fisher's Exact Test ,004 ,003 Linear-by-Linear Association 8,555 1 ,003 N of Valid Cases 160 Invloed van het humeur van de respondent op de gedragsintentie tov product A

Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 ,000(a) ,000 -,006 1,29207

ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression ,000 1 ,000 ,000 ,998(a) Residual 263,771 158 1,669 Total 263,771 159

Coefficients(a)

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model

B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 4,435 ,553 8,015 ,000 1 mood_m ,000 ,100 ,000 ,002 ,998

Invloed van het humeur van de respondent op de gedragsintentie tov product B


1 ,021(a) ,000 -,006 1,43390


Regression ,139 1 ,139 ,068 ,795(a) Residual 324,858 158 2,056

1

Total 324,997 159

Coefficients(a)

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 4,464 ,614 7,268 ,000 1 mood_m ,029 ,111 ,021 ,260 ,795

Invloed van het humeur van de respondent op de keuze


1 ,004(a) ,000 -,006 ,499


Regression ,001 1 ,001 ,002 ,963(a) Residual 39,374 158 ,249

1

Total 39,375 159

Coefficients(a)


Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) ,572 ,214 2,676 ,008 1 mood_m -,002 ,039 -,004 -,046 ,963

de invloed van de betrokkenheid bij de consumptie van de respondent tov product A


177

1 ,202(a) ,041 ,035 1,26547


Regression 10,748 1 10,748 6,712 ,010(a) Residual 253,023 158 1,601

1

Total 263,771 159

Coefficients(a)


Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 3,014 ,558 5,398 ,000 1

Betrokken_m ,360 ,139 ,202 2,591 ,010

de invloed van de betrokkenheid bij de consumptie van de respondent tov product B


1 ,223(a) ,050 ,044 1,39801



1

Total 324,997 159

Coefficients(a)


Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 2,874 ,617 4,660 ,000 1

Betrokken_m ,442 ,153 ,223 2,879 ,005

de invloed van de betrokkenheid bij de consumptie van de respondent op keuze


1 ,084(a) ,007 ,001 ,497


Regression ,277 1 ,277 1,118 ,292(a) Residual 39,098 158 ,247

1

Total 39,375 159

Coefficients(a)


Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) ,334 ,219 1,523 ,130 1

Betrokken_m ,058 ,055 ,084 1,057 ,292

de invloed van de impulsiviteit tov consumeren van de respondent op gedragsintentie tov product A


1 ,238(a) ,056 ,044 1,25904 ANOVA(b)

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 14,898 2 7,449 4,699 ,010(a)

Residual 248,873 157 1,585 1

Total 263,771 159

Coefficients(a)


Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 3,272 ,696 4,700 ,000

Impuls_RE_m -,082 ,133 -,048 -,616 ,539 1

Impuls_EE_m ,460 ,151 ,238 3,049 ,003

178

de invloed van de impulsiviteit tov consumeren van de respondent op gedragsintentie tov product B


1 ,418(a) ,174 ,164 1,30737



1

Total 324,997 159

Coefficients(a)



Impuls_RE_m -,778 ,138 -,411 -5,635 ,000 1

Impuls_EE_m -,097 ,157 -,045 -,619 ,537

de invloed van de impulsiviteit tov consumeren van de respondent op keuze


1 ,383(a) ,147 ,136 ,463


Regression 5,778 2 2,889 13,501 ,000(a) Residual 33,597 157 ,214

1

Total 39,375 159

Coefficients(a)



Impuls_RE_m -,211 ,049 -,320 -4,323 ,000 1

Impuls_EE_m -,136 ,055 -,181 -2,445 ,016 Testen van hypothese 2


1 ,771(a) ,594 ,564 ,77959 a Predictors: (Constant), Tevr_attr_gezond, Tevr_attr_smaak

ANOVA(b)

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 23,998 2 11,999 19,743 ,000(a)

Residual 16,410 27 ,608 1

Total 40,407 29 a Predictors: (Constant), Tevr_attr_gezond, Tevr_attr_smaak b Dependent Variable: Tevredenheid_m Coefficients(a)



Tevr_attr_smaak ,382 ,088 ,562 4,365 ,000 1

Tevr_attr_gezond ,329 ,110 ,385 2,989 ,006 a Dependent Variable: Tevredenheid_m


1 ,856(a) ,733 ,716 ,73085 a Predictors: (Constant), Tevr_attr_gezond, Tevr_attr_smaak


Regression 45,491 2 22,745 42,583 ,000(a) 1 Residual 16,558 31 ,534

Total 62,049 33

179

a Predictors: (Constant), Tevr_attr_gezond, Tevr_attr_smaak b Dependent Variable: Tevredenheid_m Coefficients(a)



Tevr_attr_smaak ,620 ,068 ,863 9,076 ,000 1

Tevr_attr_gezond ,047 ,129 ,035 ,364 ,718 a Dependent Variable: Tevredenheid_m

Testen van hypothese 3

Dependent Variable: Tevredenheid_m Descriptive Statistics Chronische_Focus preventie vs promotie Mean Std. Deviation N

Prevention 5,0778 1,07250 15 Promotion 4,7000 1,28823 15

2,00

Total 4,8889 1,18041 30 Prevention 5,3333 1,29099 17 Promotion 4,4510 1,34082 17

3,00

Total 4,8922 1,37123 34 Prevention 5,2135 1,18173 32 Promotion 4,5677 1,30127 32

Total

Total 4,8906 1,27526 64

Levene's Test of Equality of Error Variances(a) F df1 df2 Sig.

,558 3 60 ,645 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a Design: Intercept+Chronische_Focus+Conditie_RF+Chronische_Focus * Conditie_RF Tests of Between-Subjects Effects

Source Type III Sum of

Squares df Mean Square F Sig. Partial Eta

Squared Corrected Model 7,688(a) 3 2,563 1,623 ,194 ,075 Intercept 1524,722 1 1524,722 965,336 ,000 ,941 Chronische_Focus ,000 1 ,000 ,000 ,992 ,000 Conditie_RF 6,327 1 6,327 4,006 ,050 ,063 Chronische_Focus * Conditie_RF

1,014 1 1,014 ,642 ,426 ,011

Error 94,768 60 1,579 Total 1633,222 64 Corrected Total 102,457 63 a R Squared = ,075 (Adjusted R Squared = ,029) Estimated Marginal Means 1. Grand Mean

95% Confidence Interval Mean Std. Error Lower Bound Upper Bound

4,891 ,157 4,576 5,205 2. Chronische_Focus

Estimates 95% Confidence Interval

Chronische_Focus Mean Std. Error Lower Bound Upper Bound 2,00 4,889 ,229 4,430 5,348 3,00 4,892 ,216 4,461 5,323

Pairwise Comparisons

95% Confidence Interval for Difference(a)

(I) Chronische_Focus (J) Chronische_Focus

Mean Difference

(I-J) Std. Error Sig.(a) Lower Bound Upper Bound 2,00 3,00 -,003 ,315 ,992 -,633 ,626 3,00 2,00 ,003 ,315 ,992 -,626 ,633 Based on estimated marginal means a Adjustment for multiple comparisons: Least Significant Difference (equivalent to no adjustments).

Univariate Tests Sum of Squares df Mean Square F Sig. Partial Eta Squared Contrast ,000 1 ,000 ,000 ,992 ,000 Error 94,768 60 1,579

180

The F tests the effect of Chronische_Focus. This test is based on the linearly independent pairwise comparisons among the estimated marginal means. 3. preventie vs promotie

Estimates 95% Confidence Interval

preventie vs promotie Mean Std. Error Lower Bound Upper Bound Prevention 5,206 ,223 4,760 5,651 Promotion 4,575 ,223 4,130 5,021

Pairwise Comparisons 95% Confidence Interval for

Difference(a) (I) preventie vs promotie (J) preventie vs promotie

Mean Difference

(I-J) Std. Error Sig.(a) Lower Bound Upper Bound Prevention Promotion ,630(*) ,315 ,050 ,000 1,260 Promotion Prevention -,630(*) ,315 ,050 -1,260 ,000 Based on estimated marginal means * The mean difference is significant at the ,05 level. a Adjustment for multiple comparisons: Least Significant Difference (equivalent to no adjustments).

Univariate Tests Sum of Squares df Mean Square F Sig. Partial Eta Squared Contrast 6,327 1 6,327 4,006 ,050 ,063 Error 94,768 60 1,579 The F tests the effect of preventie vs promotie. This test is based on the linearly independent pairwise comparisons among the estimated marginal means. 4. Chronische_Focus * preventie vs promotie

95% Confidence Interval Chronische_Focus preventie vs promotie Mean Std. Error Lower Bound Upper Bound

Prevention 5,078 ,324 4,429 5,727 2,00 Promotion 4,700 ,324 4,051 5,349 Prevention 5,333 ,305 4,724 5,943 3,00 Promotion 4,451 ,305 3,841 5,061

Profile Plots & Graph

2,00 3,00

Chronische_Focus

4,40

4,60

4,80

5,00

5,20

5,40

Estim

ated M

argina

l Mea

ns

preventie vs

promotie

Prevention

Promotion

Estimated Marginal Means of Tevredenheid_m

2,00 3,00

Chronische_Focus

3,50

4,00

4,50

5,00

5,50

6,00

95% CI

Tevred

enheid

_m

preventie vs promotie

Prevention

Promotion


Descriptive Statistics Product A vs product B Chronische_Focus Mean Std. Deviation N Product A 2,00 4,8974 1,12328 13 3,00 5,3426 1,16803 18 Total 5,1559 1,15224 31 Product B 2,00 4,8824 1,25660 17 3,00 4,3854 1,43980 16 Total 4,6414 1,35087 33 Total 2,00 4,8889 1,18041 30 3,00 4,8922 1,37123 34 Total 4,8906 1,27526 64


1,102 3 60 ,356 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a Design: Intercept+Keuze+Chronische_Focus+Keuze * Chronische_Focus Tests of Between-Subjects Effects Source Type III Sum of df Mean Square F Sig. Partial Eta

181

Squares Squared Corrected Model 7,762(a) 3 2,587 1,639 ,190 ,076 Intercept 1499,413 1 1499,413 950,056 ,000 ,941 Keuze 3,725 1 3,725 2,360 ,130 ,038 Chronische_Focus ,011 1 ,011 ,007 ,935 ,000 Keuze * Chronische_Focus

3,497 1 3,497 2,216 ,142 ,036

Error 94,694 60 1,578 Total 1633,222 64 Corrected Total 102,457 63 a R Squared = ,076 (Adjusted R Squared = ,030)

Product A vs product B * Chronische_Focus 95% Confidence Interval

Product A vs product B Chronische_Focus Mean Std. Error Lower Bound Upper Bound

2,00 4,897 ,348 4,200 5,594 Product A 3,00 5,343 ,296 4,750 5,935 2,00 4,882 ,305 4,273 5,492 Product B 3,00 4,385 ,314 3,757 5,014


Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation blij 160 1 7 3,99 1,748 verontrust 160 1 6 1,76 1,142 triestig 160 1 6 1,46 ,944 gerust 160 1 7 3,94 1,744 Disc_m 160 1,00 6,50 3,6594 1,03913 Valid N (listwise) 160

Preventiemensen:


1 ,806(a) ,650 ,577 ,76808 a Predictors: (Constant), gerust2, verontrust2, triestig2, blij2, disc_m2


1 Regression 26,249 5 5,250 8,899 ,000(a) Residual 14,159 24 ,590 Total 40,407 29

a Predictors: (Constant), gerust2, verontrust2, triestig2, blij2, disc_m2 b Dependent Variable: Tevredenheid_m

Coefficients(a)

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model

B Std. Error Beta t Sig.

(Constant) 5,061 ,146 34,590 ,000 disc_m2 ,757 ,182 ,704 4,155 ,000 blij2 -,117 ,116 -,155 -1,006 ,325 verontrust2 -,194 ,154 -,195 -1,261 ,219 triestig2 -,161 ,158 -,133 -1,021 ,317

1

gerust2 ,046 ,117 ,057 ,391 ,699 a Dependent Variable: Tevredenheid_m

Promotiemensen :


1 ,846(a) ,715 ,664 ,79452 a Predictors: (Constant), gerust2, triestig2, disc_m2, verontrust2, blij2

ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 44,374 5 8,875 14,059 ,000(a) Residual 17,675 28 ,631 Total 62,049 33

182

a Predictors: (Constant), gerust2, triestig2, disc_m2, verontrust2, blij2 b Dependent Variable: Tevredenheid_m

Coefficients(a)


Model B Std. Error Beta t Sig.

(Constant) 4,805 ,140 34,328 ,000 disc_m2 ,596 ,171 ,385 3,491 ,002 blij2 ,309 ,113 ,446 2,731 ,011 verontrust2 ,062 ,143 ,052 ,436 ,666 triestig2 -,593 ,231 -,303 -2,564 ,016

1

gerust2 ,089 ,124 ,118 ,717 ,479 a Dependent Variable: Tevredenheid_m


Descriptive Statistics Chronische_Focus Product A vs product B Mean Std. Deviation N

Product A ,77 1,589 13 Product B ,65 2,090 17

preventiefocus

Total ,70 1,860 30 Product A 1,00 2,544 18 Product B ,44 1,896 16

promotiefocus

Total ,74 2,247 34 Product A ,90 2,166 31 Product B ,55 1,970 33

Total

Total ,72 2,058 64


1,392 3 60 ,254 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a Design: Intercept+Chronische_Focus+Keuze+Chronische_Focus * Keuze Tests of Between-Subjects Effects



Squared Corrected Model 2,810(a) 3 ,937 ,213 ,887 ,011 Intercept 32,088 1 32,088 7,289 ,009 ,108 Chronische_Focus ,002 1 ,002 ,000 ,984 ,000 Keuze 1,847 1 1,847 ,420 ,520 ,007 Chronische_Focus * Keuze

,764 1 ,764 ,174 ,678 ,003

Error 264,128 60 4,402 Total 300,000 64 Corrected Total 266,937 63 a R Squared = ,011 (Adjusted R Squared = -,039)

Chronische_Focus * Product A vs product B 95% Confidence Interval

Chronische_Focus Product A vs product B Mean Std. Error

Lower Bound Upper Bound Product A ,769 ,582 -,395 1,933 preventiefocus Product B ,647 ,509 -,371 1,665 Product A 1,000 ,495 ,011 1,989 promotiefocus Product B ,438 ,525 -,612 1,487

Testen van hypothese 7 Afhankelijke variabele = blij

Descriptive Statistics Chronische_Focus Product A vs product B Mean Std. Deviation N 2,00 Product A 4,08 1,656 13 Product B 4,00 1,541 17 Total 4,03 1,564 30 3,00 Product A 5,06 1,552 18 Product B 3,25 2,017 16 Total 4,21 1,981 34 Total Product A 4,65 1,644 31

183

Product B 3,64 1,800 33 Total 4,12 1,786 64 Tests of Between-Subjects Effects


Squares df Mean Square F Sig. Partial Eta Squared

Corrected Model 28,132(a) 3 9,377 3,255 ,028 ,140 Intercept 1057,460 1 1057,460 367,030 ,000 ,859 Chronische_Focus ,206 1 ,206 ,071 ,790 ,001 Keuze 13,963 1 13,963 4,846 ,032 ,075 Chronische_Focus * Keuze

11,774 1 11,774 4,086 ,048 ,064



Chronische_Focus Product A vs product B Mean Std. Error Lower Bound Upper Bound

Product A 4,077 ,471 3,135 5,019 2,00 Product B 4,000 ,412 3,177 4,823 Product A 5,056 ,400 4,255 5,856 3,00 Product B 3,250 ,424 2,401 4,099

Afhankelijke variabele = triestig


Product A 1,62 1,044 13 Product B 1,47 ,943 17

2,00

Total 1,53 ,973 30 Product A 1,44 ,705 18 Product B 1,38 ,719 16

3,00

Total 1,41 ,701 34 Product A 1,52 ,851 31 Product B 1,42 ,830 33

Total

Total 1,47 ,835 64

Tests of Between-Subjects Effects



Squared Corrected Model ,431(a) 3 ,144 ,198 ,897 ,010 Intercept 137,406 1 137,406 189,497 ,000 ,760 Chronische_Focus ,280 1 ,280 ,386 ,537 ,006 Keuze ,181 1 ,181 ,249 ,619 ,004 Chronische_Focus * Keuze ,022 1 ,022 ,031 ,861 ,001

Error 43,507 60 ,725 Total 182,000 64 Corrected Total 43,938 63 a R Squared = ,010 (Adjusted R Squared = -,040)


Chronische_Focus Product A vs product B Mean Std. Error Lower Bound Upper Bound

Product A 1,615 ,236 1,143 2,088 2,00 Product B 1,471 ,207 1,057 1,884 Product A 1,444 ,201 1,043 1,846 3,00 Product B 1,375 ,213 ,949 1,801

Afhankelijke variabele = gerust Descriptive Statistics

Chronische_Focus Product A vs product B Mean Std. Deviation N Product A 4,15 1,281 13 Product B 4,00 1,658 17

2,00

Total 4,07 1,484 30 Product A 4,56 1,653 18 Product B 3,06 1,692 16

3,00

Total 3,85 1,811 34 Total Product A 4,39 1,498 31

184

Product B 3,55 1,716 33 Total 3,95 1,656 64

Tests of Between-Subjects Effects



Corrected Model 19,785(a) 3 6,595 2,585 ,061 ,114 Intercept 980,105 1 980,105 384,169 ,000 ,865 Chronische_Focus 1,131 1 1,131 ,443 ,508 ,007 Keuze 10,687 1 10,687 4,189 ,045 ,065 Chronische_Focus * Keuze

7,066 1 7,066 2,770 ,101 ,044



Chronische_Focus Product A vs product B Mean Std. Error Lower Bound Upper Bound Product A 4,154 ,443 3,268 5,040 2,00 Product B 4,000 ,387 3,225 4,775 Product A 4,556 ,376 3,802 5,309 3,00 Product B 3,063 ,399 2,264 3,861

Afhankelijke variabele = verontrust


Product A 2,00 ,913 13 Product B 2,18 1,380 17

2,00

Total 2,10 1,185 30 Product A 1,56 ,784 18 Product B 1,94 1,436 16

3,00

Total 1,74 1,136 34 Product A 1,74 ,855 31 Product B 2,06 1,391 33

Total

Total 1,91 1,165 64 Tests of Between-Subjects Effects



Corrected Model 3,585(a) 3 1,195 ,876 ,459 ,042 Intercept 231,762 1 231,762 169,887 ,000 ,739 Chronische_Focus 1,840 1 1,840 1,349 ,250 ,022 Keuze 1,229 1 1,229 ,901 ,346 ,015 Chronische_Focus * Keuze

,166 1 ,166 ,122 ,728 ,002

Error 81,853 60 1,364 Total 318,000 64 Corrected Total 85,438 63 a R Squared = ,042 (Adjusted R Squared = -,006)


Chronische_Focus Product A vs product B Mean Std. Error Lower Bound Upper Bound Product A 2,000 ,324 1,352 2,648 2,00 Product B 2,176 ,283 1,610 2,743 Product A 1,556 ,275 1,005 2,106 3,00 Product B 1,938 ,292 1,353 2,522

De Invloed van de Zelfregulerende Focus op het Keuze- en...

Documents

Transcript of De Invloed van de Zelfregulerende Focus op het Keuze- en...