UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2015-2016

De impact van overheidsinterventies in de

strijd tegen obesitas onderzocht in België

en Engeland

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master of Science in de Bedrijfseconomie

Sara Van Herreweghe

onder leiding van

Professor Anneleen Van Kerckhove en Katrien Cooremans

Permissie

Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of

gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Sara Van Herreweghe

Woord vooraf

Dit eindwerk luidt het einde van een tijdperk in. Na zes jaar studeren aan de Universiteit Gent

is het tijd voor een nieuwe, grote stap in het onbekende. Voor u ligt mijn thesis: meer dan

een half jaar spreekwoordelijk bloed, zweet en tranen zitten in deze bundel bedrukt papier

vervat. Het is de perfecte combinatie van mijn eigen interesses en van wat de Universiteit

Gent en haar talrijke professoren en lesgevers in een verscheidenheid aan diverse

vakgebieden ons allen gedurende de laatste jaren bijbrachten: kritisch denken over

wereldbelangrijke thema’s, Durf Denken.

Het indienen van deze scriptie biedt mij persoonlijk dan ook de ideale gelegenheid om

iedereen te bedanken die mij doorheen mijn studiejaren steunde. Allereerst wil ik het

professoren- en assistentenkorps van de faculteit Economie en Bedrijfskunde danken, maar

ook dat van Letteren en Wijsbegeerte, die mij beiden in mijn eerste en tweede studie

begeleidden en deels vormden tot wie ik op dit eigenste moment ben. In het bijzonder

duizendmaal dank aan mijn promotoren Katrien Cooremans en professor Anneleen Van

Kerckhove van de vakgroep Marketing, die mij bij het schrijven van deze opdracht op weg

zetten en tijdens het hele traject het afgelopen jaar met raad en daad bijstonden. Daarnaast

wil ik ook mijn ouders, de liefde van mijn leven, mijn familie, vrienden, vriendinnen en

collega’s oprecht bedanken: voor hun onvoorwaardelijke steun, hun interesse, hun

aanmoedigingen, hun troostende woorden, hun geduld, hun goede gesprekken, maar vooral

voor hun vriendschap.

1

Inhoud

1 Inleiding ........................................................................................................................................... 6

1.1 Doelstelling .............................................................................................................................. 6

1.2 Inhoud ..................................................................................................................................... 8

1.3 Kadering onderzoek ................................................................................................................. 9

2 Literatuurstudie: De obesitasproblematiek .................................................................................. 10

2.1 Oorzaken en gevolgen ........................................................................................................... 10

2.2 Obesitas in cijfers .................................................................................................................. 13

3 Theoretisch kader .......................................................................................................................... 16

3.1 Protection Motivation Theory (PMT) .................................................................................... 16

3.2 Impact van mediacampagnes op gezondheidsgedrag .......................................................... 17

3.3 De rol van de overheid .......................................................................................................... 19

3.4 Voeding, beweging en cultuur ............................................................................................... 20

4 Methodologie en resultaten.......................................................................................................... 24

4.1 Onderzoeksmethode ............................................................................................................. 24

4.2 Mogelijke opposities in anti-obesitascampagnes ................................................................. 24

Focus op gezond eten vs. fysieke activiteit ................................................................... 25 4.2.1

Focus op positieve vs. negatieve aspecten ................................................................... 25 4.2.2

Focus op small steps vs. complete lifechange ............................................................... 26 4.2.3

Focus op voorkomen (proactief / preventief) vs. genezen (reactief)............................ 27 4.2.4

Informational cue vs. emotional cue ............................................................................. 28 4.2.5

4.3 Maatregelen op Europees vlak .............................................................................................. 29

4.4 Overheidscampagnes in België.............................................................................................. 31

Goed in je vel, dat voelt beter ....................................................................................... 32 4.4.1

Tutti Frutti...................................................................................................................... 37 4.4.2

NV Gezond en Jobfit (KMO) ........................................................................................... 40 4.4.3

10.000 Stappen .............................................................................................................. 44 4.4.4

Even zonder alcohol ...................................................................................................... 46 4.4.5

4.5 Overheidscampagnes in Engeland ........................................................................................ 50

Change4Life ................................................................................................................... 51 4.5.1

5 A DAY .......................................................................................................................... 57 4.5.2

2

Start active, stay active .................................................................................................. 60 4.5.3

This girl can .................................................................................................................... 64 4.5.4

5 Discussie en conclusie ................................................................................................................... 68

6 Bibliografie..................................................................................................................................... 73

BIJLAGEN .................................................................................................................................................. I

Bijlage 1: Publiek-private initiatieven in België .................................................................................... I

Bijlage 2: Campagnebeelden Change4Life ......................................................................................... III

Bijlage 3: Campagnebeelden This Girl Can ......................................................................................... IV

4

Lijst met figuren en tabellen

Figuren

Figuur 1

Figuur 2

Figuur 3

Figuur 4

Figuur 5

Figuur 6

Figuur 7

Figuur 8

Figuur 9

Figuur 10

Figuur 11

Figuur 12

Figuur 13

Figuur 14

Figuur 15

Figuur 16

Figuur 17

Figuur 18

Figuur 19

Figuur 20

Figuur 21

Figuur 22

Figuur 23

Figuur 24

Figuur 25

Figuur 26

Figuur 27

Beïnvloedende factoren van obesitas

Grafische voorstelling van overgewicht bij de Belgische bevolking

Promotiemateriaal World Health Day 2016, in teken van diabetes

Header van de 12e man in vorm-campagne op Facebook

Campagnebeeld van de 12e man in vorm

Reclameboodschap van de 12e man in vorm-campagne

Campagnebeeld Tutti Frutti

Logo NV Gezond

Promotieboodschap NV Gezond Award

Affiche Jobfit

Flyer met resultaten, ter promotie van Jobfit

Banner en boodschap 10.000 Stappen

Affiche ter promotie van 10.000 Stappen-clash

Flyer Even Zonder Alcohol

Still uit de promotievideo Even Zonder Alcohol, uitgezonden door de

openbare omroep

Achterzijde flyer Even Zonder Alcohol

Campagnebeelden uit de eerste fase van Change4Life (2009)

Campagnebeelden uit de tweede fase van Change4Life (vanaf 2012)

Header van de Change4Life-facebookpagina (februari 2016)

Interactieve post op de Change4Life-twitterpagina

Logo 5 A DAY

5 A DAY-trademark, aangebracht op gezonde voedingswaren

Logo Eat 4 Cheap

Promotie-infographic Start Active, Stay Active, gericht op kinderen en

jongeren

Promotie-infographic Start Active, Stay Active, gericht op ouderen

Campagnebeeld This Girl Can

Persoonlijke motiverende quotes op de Twitterpagina van This Girl Can

12

15

30

33

34

34

37

40

40

41

42

44

44

46

47

47

51

52

54

54

57

58

58

62

63

65

66

Tabellen

Tabel 1

Tabel 2

Tabel 3

Gevolgen van overgewicht

Obesitas in Europese lidstaten, verdeeld per leeftijdscategorie

Overzicht geanalyseerde campagnes

13

14

69

5

6

1 Inleiding

1.1 Doelstelling

Uit recent bevolkingsonderzoek (The Lancet, 2016), uitgevoerd bij een representatieve steekproef

van 20 miljoen wereldburgers, blijkt dat er momenteel voor het eerst meer te zware dan te magere

mensen op aarde rondlopen. Op het eerste zicht lijkt dit een goede zaak voor de gezondheid van de

algemene wereldbevolking, ware het niet dat dit niet betekent dat de honger in de wereld opgelost

geraakt, maar wel dat net dat deel van de wereldbevolking dat voordien ook al genoeg te eten had

nog meer is gaan eten en dus in lichaamsgewicht is toegenomen. Globaal gezien gaat het om 640

miljoen mensen die zwaarder zijn dan gezond voor hen is. De USA en sinds kort ook China lopen met

grote voorsprong voorop: deze landen tellen procentueel gezien het grootste aandeel zwaarlijvigen

ter wereld onder hun bevolking. De impact van deze ontwikkeling is groot. De omvang en kwalijke

gevolgen van zwaarlijvigheid en obesitas zijn te vergelijken met die van de tabaksproblematiek en

verdienen daarom alle aandacht (Gerberding en Marks, 2004). Roken, ongezond eten en te weinig

bewegen zijn de drie grootste ziekte- en doodsoorzaken ter wereld. Gelijkaardig voor beide

problematieken is het feit dat de mens zelf (grotendeels) controle heeft over zijn eigen gestelde

gedrag en dus de gevolgen van dat rookgedrag of die zwaarlijvigheid in de meeste gevallen kan

voorkomen door de oorzaken van het probleem aan te pakken: niet roken, evenwichtig eten en

drinken en voldoende bewegen. Het individu kan daarbij geholpen en gestuurd worden door

verschillende instanties van buitenaf, door bijvoorbeeld het communiceren van informatie en

educatieve vorming omtrent een gezonde levensstijl en het motiveren en belonen van gezond

gedrag. Toch blijkt het aanpakken van de obesitasproblematiek en het terugdringen van de cijfers

complexer dan de succesvolle ingrepen tegen tabak in het verleden, aangezien de oorzaken van

zwaarlijvigheid meer divers zijn dan die van rookgedrag en daardoor niet via één enkel beleid uit te

schakelen zijn (Gerberding en Marks, 2004). Door de stijgende trend in obesitascijfers overal ter

wereld wordt interventie vanuit overkoepelde organen, zoals de overheid, alsmaar onvermijdelijker.

Uit eerder onderzoek is gebleken dat de omgeving van de consument de belangrijkste factor is voor

alles wat maar enigzins met eten te maken heeft: Novak en Brownell (2012) berekenden zo dat elk

individu ongeveer 200 voedselgerelateerde beslissingen per dag neemt (wat, wanneer, waar,

hoeveel, hoe, ... eten en drinken), waarvan amper 10% geheel bewust. Dit betekent dat de overige

90% ingevingen van het moment zijn, enkel en alleen gestuurd door verschillende op dat moment

aanwezige omgevingsfactoren (soort aanbod, grootte van de portie, prijs, toeval, plaats, gewoonte,

attitude, gezondheids- en ethische overwegingen, cultuur, ...) (Novak en Brownell, 2012; Food

Standards Agency, 2009). De oplossing voor de problematiek ligt ook volgens Reid, Worsley en

7

Mavondo (2015) in de eerste plaats dus niet bij de eindconsument, maar wel bij de dietary

gatekeepers, die in de mogelijkheid verkeren om van de zogeheten obesogenic environment een

gezonde(re) omgeving te maken (Swinburn, Eggar & Raza, 1999; Wansink, Just & Payne, 2009).

Internationale, nationale en regionale overheden bevinden zich in de juiste positie en beschikken

over voldoende middelen om aan haar bevolking de omvang en de ernst van het probleem duidelijk

te maken door middel van allerhande beleidsregels en campagnes (Lowe, Fraser & Souza-Monteiro,

2015). Zij kunnen trachten in te grijpen via diverse maatregelen: het verplichten van nutritionele info

op etiketten en labels, informatieverschaffing via opvoeding en onderwijs, het lanceren van sociale

marketingcampagnes, het opleggen van taksen op ongezonde voeding of daarentegen subsidiëren

van gezonde voedingsproducten, enzovoort... Volgens Ng et al. (2014) is succesvol ingrijpen tegen

inactieve levensstijlen en ongezonde eetgewoontes echter niet vanzelfsprekend. Ook de steeds

verder stijgende BMI-cijfers laten dit uitschijnen: “No national success stories have been reported in

the past 33 years (1980-2013).”(Ng et al., 2014). Nochtans moet men blijven vechten tegen de

problematiek: volgens Ezzati (onderzoeksleidster in het eerder vermelde globale onderzoek (The

Lancet, 2016) “moeten er nu echt globale initiatieven genomen worden”, wil men het tij nog kunnen

keren (Ezzati, 2016). Ezzati rekent op overheden wereldwijd om de prijzen van gezonde voeding

betaalbaar te maken voor iedereen, en op de grootschalige invoer van vet- en suikertaksen om het

ver- en aankopen van ongezonde voeding te ontmoedigen.

In dit werkstuk wordt dieper ingegaan op de (media)campagnes die de overheden in België, Engeland

en bij uitbreiding ook Europa lanceerden met als doel de negatieve trend te keren en haar inwoners

op het juiste spoor te zetten. Het bestaan en de impact van formele wetten en beleidsregels inzake

het voorkomen en bestrijden van zwaarlijvigheid worden buiten beschouwing gelaten, maar kunnen

uiteraard wel als thema dienen voor verder onderzoek.

De centrale vragen in dit werkstuk luiden als volgt: “Maken de overheden in België en Engeland

gebruik van campagnes in de strijd tegen de obesitasproblematiek? Zo ja, op welke manier doen zij

dat en in welke mate wordt de media hiervoor ingeschakeld?”

Doel van dit onderzoek is een algemene vergelijking op te stellen tussen de strijd tegen obesitas in

België en die in Engeland. De verschillende campagnes zullen vergeleken worden op basis van hun

inhoud, omvang, medium, visibiliteit, focus en waar mogelijk ook budget en effectiviteit. Aan de hand

van verschillende opposities (zoals bestraffend vs. belonend, positief vs. negatief, focus op actieve

levensstijl vs. gezonde eetgewoonten, grote ingreep vs. stap voor stap-proces, informatief vs.

affectief en proactief vs. reactief), gebaseerd op eerder onderzoek, zullen overheidscampagnes

worden geanalyseerd. Een effectiviteitsmeting van de betreffende campagnes is in vele gevallen nog

niet of maar beperkt mogelijk, aangezien de resultaten van deze maatregelen genomen in het kader

van de obesitasproblematiek pas op middellange tot lange termijn zichtbaar worden. Dit onderzoek

8

zal dus focussen op (kenmerken van) de genomen initiatieven, eerder dan op de resultaten ervan. De

kennis omtrent de problematiek, de omvang en de gevolgen ervan zijn nog relatief nieuw te noemen.

Daarbij komt nog dat het aantal genomen initiatieven in de bestrijding van obesitas maar traag op

gang kwam en dat deze campagnes maar nu of later in de tijd hun vruchten zullen afwerpen. Dit alles

zorgt ervoor dat het vergelijken van de effectiviteit van eerder gevoerde acties in binnen- en

buitenland niet evident is.

Centraal staan de (media)campagnes gevoerd door overheden in België en Engeland. Ook

overkoepelende campagnes en initiatieven vanop Europees niveau zullen kort aan bod komen, dit

om de nationale ingrepen in een breder maatschappelijk kader te kunnen schetsen. Een bondige

analyse van de Europese richtlijnen en campagnes zal uitwijzen of de bestudeerde landen uit eigen

initiatief de strijd tegen obesitas aanbinden of eerder in de voetsporen van Europa lopen. Verder

impliceert dit dat op zuivere beleidsmaatregelen en wetten die betrekking hebben op de

volksgezondheid en zwaarlijvigheid (zoals bijvoorbeeld vet- en suikertaksen, subsidiëring van

bepaalde voedingsmiddelen, wetten over etikettering of reclame voor (ongezonde) voeding), niet

verder wordt ingegaan. Ook private initiatieven of coöperaties tussen de overheid en privépartijen

komen niet uitvoerig aan bod en worden niet onderworpen aan de analyse, maar zullen wel vermeld

worden waar relevant, aangezien zij een algemeen beeld kunnen geven over hoe een complete

samenleving al dan niet omgaat met de problematiek. Enkel campagnes waarvoor de overheid

(eventueel via overheidsinstellingen) het initiatief neemt zullen aan een grondig onderzoek

onderworpen worden.

1.2 Inhoud

In dit hoofdstuk worden kort de opzet en de inhoud van de komende hoofdstukken in de scriptie

geschetst. Eerder kon u reeds de centrale doelstelling van dit onderzoek lezen, waarin te lezen was

waarom overheidstussenkomst in de strijd tegen obesitas broodnodig is. Hierin werden ook de

onderzoeksvragen meegegeven. In het hieropvolgende hoofdstuk 1.3 wordt voorliggend onderzoek

in een breder kader geplaatst. In hoofdstukken 2 en 3 vangt het eigenlijke onderzoek aan. In

hoofdstuk 2 wordt een brede literatuurstudie gevoerd, betreffende uiteenlopende thema’s die

relevant zijn voor het te voeren eigen onderzoek. Allereerst wordt er ingegaan op de steeds groter

wordende obesitas- en overgewichtsproblematiek, dit op algemeen vlak, maar ook specifiek voor

België en Engeland. De voornaamste oorzaken en gevolgen (op zowel maatschappelijk als individueel

vlak) van zwaarlijvigheid worden hier beschreven en de problematiek wordt in cijfers uitgedrukt.

Hoofdstuk 3 schetst een breder theoretisch kader, gebaseerd op eerder verschenen

wetenschappelijk onderzoek. Hier komen theorieën aan bod die de werking, het belang en de impact

van gezondheids- en overheidscampagnes schetsen. Onder andere de Protection Motivation Theory

9

(Rogers, 1975), het health belief model (Nutbeam en Harris, 2004) en het hierarchy of effects-model

zullen hier toegelicht worden. Daarnaast wordt ook dieper ingegaan op de rol van de overheid in de

tussenkomst bij gezondheidskwesties. Als laatste worden in hoofdstuk 3 het belang van cultuur en

verschillende instellingen, waarden en normen wat betreft de status van eten en beweging

toegelicht.

Hoofdstuk 4 omvat de methodologie en het eigenlijke onderzoek naar de overheidscampagnes

gevoerd in Engeland en België. Daarnaast worden ook kort de belangrijkste initiatieven en

inspanningen op Europees vlak meegegeven. Eerst en vooral wordt in dit hoofdstuk de

onderzoeksmethode gedetailleerd uiteengezet. Daarna worden, aan de hand van eerder

wetenschappelijk onderzoek en op basis van eigen inzichten, vijf opposities uitgelegd aan de hand

van dewelke de overheidscampagnes later zullen geanalyseerd worden. Vanaf hoofdstuk 4.4 worden

de overheidscampagnes van de laatste jaren in beide landen systematisch behandeld: eerst wordt de

campagne ingeleid, daarna volgt de analyse op basis van de eerder vermelde opposities. Per

campagne beschikt elke oppositie over een eigen paragraaf.

In het afsluitende hoofdstuk 5 wordt schematisch een beknopt overzicht gegeven van de

onderzochte campagnes, waarna een algemene, maar genuanceerde conclusie volgt. Er wordt

samengevat hoe groot de inspanningen per land zijn, welke accenten gelegd worden door de

verschillende overheden en, indien mogelijk, of de gevoerde campagnes hun vruchten afwerpen of

niet.

1.3 Kadering onderzoek

Dit onderzoek kadert binnen het doctoraat van Katrien Cooremans (Universiteit Gent) en gaat dieper

in op de campagnes gevoerd door de overheidsinstanties in België en Engeland in de strijd tegen het

stijgende aantal inwoners die kampen met overgewicht of obesitas. Mevrouw Cooremans

onderzoekt de bredere obesitasproblematiek en manier van denken in verband met gezonde en

ongezonde voeding aan de hand van cross-cultureel dataonderzoek in België, Luxemburg, het

Engeland, Frankrijk en de Verenigde Staten.

10

2 Literatuurstudie: De obesitasproblematiek

2.1 Oorzaken en gevolgen

De laatste vier decennia kent het aantal mensen met overgewicht een sterk opwaartse trend, zowel

in industrie- als ontwikkelingslanden (Gortmaker et al., 2011). Door de moderne manier van leven

worden mensen steeds zwaarder. Nieuwe technologieën en automatisering nemen steeds meer

fysieke en intensieve taken van de mens over, terwijl het voedingspatroon afgestemd blijft op de

vroegere actieve, niet-sedentaire levenswijze (Astrand, 1986). Dit komt volgens Rozin (2005) omdat

de mens een aangeboren en evolutionaire voorkeur heeft voor zoet eten (men associeert zoet in het

onderbewustzijn met fruit, terwijl de meeste zoete smaken tegenwoordig te wijten zijn aan een

overvloed aan suiker) en voedingswaren met een vette samenstelling en textuur (associatie met

hoge dosis energie, nodig om intensieve taken te verrichten). Daarnaast heeft de moderne mens in

tegenstelling tot vroeger makkelijk toegang tot het meest uiteenlopende en grootste

voedingsaanbod ooit, met in veel gevallen overgewicht en obesitas tot gevolg. Echter, door de komst

van het internet, videogames, auto’s, televisie en andere moderne technologie is op amper

anderhalve generatie tijd de hele manier van leven, werken, ontspannen en bewegen sterk

veranderd (Sparling, 2000). Men blijft tegen beter weten in wel even veel en even ongezond eten,

terwijl men minder energie verbrandt door dagelijkse bezigheden. Volgens de Wereldgezond-

heidsorganisatie bestaat een dagelijks dieet uit gemiddeld 30 tot 40% vet, terwijl dat maar 15 tot

30% zou mogen zijn voor een gezonde maaltijd. De optimale hoeveelheid groenten en fruit (400

gram per dag) en voldoende beweging (30 minuten per dag gematigde inspanning) worden dan weer

verre van bereikt. Daarbovenop komt nog dat gevolgen van ongezond eten pas op middellange tot

lange termijn merkbaar worden (hartziekten, kanker, suikerziekte, lagere levensverwachting,

genetisch doorgeven van overgewicht, ...), wat ervoor zorgt dat men weinig stilstaat bij de gevolgen

van het huidige gedrag (Rozin, 2005). Dit alles weegt op een mensenlichaam, maar evengoed op de

algemene economie en de ecologie.

De balans tussen een steeds inactiever wordende moderne levensstijl, gezonde voeding en

voldoende compenserende beweging moet door veel mensen nog teruggevonden worden, en daar

kunnen instanties als overheden, de voedingsindustrie en de gezondheidszorg bij helpen. In dit geval

wordt gefocust op de rol van de overheid. Hoewel de keuze om weinig te bewegen en veel en

ongezond te eten puur privé is, moeten overheden met het oog op de algemene volksgezondheid

toch proberen om de stijgende trend in de obesitascijfers te kenteren (Kersh en Morone, 2002).

Ondanks dat het aantal bijkomende obesitasgevallen in landen met hoge inkomens de laatste jaren

geleidelijk aan stagneert (Ogden et al., 2012; Gortmaker et al., 2011) blijft het totaal aantal mensen

11

met obesitas historisch hoog, en is het gevaar zeker nog niet geweken: aanhoudende interventies,

campagnes en beleidsplannen zijn en blijven meer dan ooit nodig om de problematiek een halt toe te

roepen. Een plan op maat voor elke regio, aangepast aan de plaatselijke noden maar tegelijk

aangestuurd vanuit een centraal orgaan om het overzicht te bewaren, lijkt dus een must. Een groot

aantal gezondheidswetenschappers, waaronder Gortmaker et al. (2011) “call[s] for a sustained

worldwide effort to monitor, prevent and control obesity.” Het aanpakken van obesitas vanuit

federale en regionale beleidsorganen bestaat uit een brede waaier van interventies: van

tussenkomsten in scholen, op de werkvloer en in rusthuizen, over het opleggen van restricties en

normen aan de voedings- en reclameindustrie, tot educatie van de bevolking en ingrepen in de

ruimtelijke ordening en transportinfrastructuur, enzovoort, ... Ook de hier te onderzoeken

overheidsmediacampagnes maken hier een belangrijk onderdeel van uit. De grote diversiteit aan

mogelijke ingrepen zorgt echter voor een ware ‘politieke kakafonie’ aan initiatieven, waardoor het

voeren van een effectief, samenhangend en efficiënt beleid nog moeilijker wordt (Gortmaker et al.,

2011).

Of een persoon te zwaar is of niet wordt gemeten aan de hand van de Body Mass Index (BMI): deze

berekent de relatie tussen de lichaamslengte en het -gewicht door het lichaamsgewicht in kilo’s te

delen door het kwadraat van de lichaamslengte (bv. 61kg / 1.73m ² = 20,38). Kort samengevat

hebben personen met een gezond lichaamsgewicht een BMI tussen 18,5 en 24,9 punten; bij een BMI

van 25 tot 29,9 is er sprake van overgewicht en een BMI hoger dan 30 betekent obesitas, een BMI

lager dan 18.5 punten duidt daarentegen op ondergewicht of magerzucht (US Centers for Disease

Control and Prevention, 2006). De laatste jaren is er echter kritiek op de BMI-index en werd de BSI-

index (Body Shape Index) als alternatief voorgesteld. Deze meet naast lichaamslengte en –gewicht

ook de heupomtrek, de lichaamsbouw en het totale vetpercentage en zou daarom een betere

indicator zijn voor de gezondheid van een individu (Krakauer en Krakauer, 2012; Rahman en Adjeroh,

2015; Malara et al., 2015).

De oorzaken van obesitas zijn divers en kunnen zowel intern (biologisch, genetisch) als extern

(maatschappelijk) zijn, maar het grootste deel ervan is aan de directe omgeving van het individu te

wijten en dus in zekere mate te bestrijden (Foresight, 2007). In Figuur 1 hiernaast worden de

verschillende factoren die zwaarlijvigheid beïnvloeden grafisch voorgesteld (Foresight, 2007). Zoals te

zien in de figuur zijn er zeven grote factoren, waarvan vier direct aan het individu gerelateerd, en drie

aan de omringende omgeving. Drie van deze vier individuele factoren kunnen indirect beïnvloed

worden door de achterliggende maatschappelijke factoren: (1) de individuele psychologie wordt

beïnvloed door de personen en gedragingen rondom het individu, de omringende sociale factoren,

(2) de persoonlijke fysieke activiteit wordt gestuurd door de omgeving en (3) de consumptie hangt

12

grotendeels af van het aanbod in de omgeving. De enige factor die niet of moeilijk te beïnvloeden

valt is biologie en erfelijkheid. De aanleg voor overgewicht of obesitas is echter wel deels genetisch

bepaald: kinderen van ouders met een te hoog BMI lopen een grotere kans op een verstoord

metabolisme, waardoor zij dubbel zoveel risico lopen op zwaargewicht en obesitas, en alle daar

bijhorende klachten (Baber et al., 2015; World Health Organization, 2016). Bij de meeste personen

met overtollige kilo’s zijn deze echter te wijten aan de combinatie van een inactieve levensstijl en

een overvloedige inname van energie uit suiker- en vetrijke voeding. Met uizondering van de

genetische factor zijn deze oorzaken dus te bestrijden, en overgewicht, obesitas en de ziekten die

deze met zich meebrengen bijgevolg ook (World Health Organization, 2006). Sociale marketing- en

gezondheidscampagnes kunnen helpen om personen inzicht te doen krijgen in de verschillende

beïnvloedende factoren, hen te overtuigen om uit eigenbelang hun levensstijl aan te passen en op

die manier het aantal mensen met een te hoog lichaamsgewicht terug te dringen.

Figuur 1: Beïnvloedende factoren van obesitas (Foresight systems map, 2007)

Om duidelijk te maken hoe groot de impact van overgewicht is op de gezondheid, vindt u op de

volgende pagina een schematisch overzicht op de brede waaier aan gevolgen.

13

Mannen Vrouwen Fy

sie

k

5x meer kans op diabetes type 2 3x meer kans op darmkanker

2.5x meer kans op hoge bloeddruk

13x meer kans op diabetes type 2 4x meer kans op hoge bloeddruk

3x meer kans op hartaanval Grotere kans op onvruchtbaarheid, miskraam of

neonataal overlijden van de baby

Verhoogd risico op slaaptekort, lever-, nier- en blaasaandoeningen, osteoartritis, hoge cholesterol en bloeddruk, hart- en vaatziekten, trombose, rugpijn, slaapapneu, ademhalingsproblemen, ... 7 tot 41% van verschillende vormen van kanker veroorzaakt door overgewicht.

Levensduur verkort met 3 jaar bij een BMI van 25-30, met 8 tot 10 jaar bij een BMI van +30.

Me

nta

al

Verhoogd risico op depressie, angstaanvallen, eenzaamheid, laag zelfbeeld, stigmatisering, pestgedrag, ...

Tabel 1: Gevolgen van overgewicht (Health Canada, 2006; World Health Organization, 2006)

2.2 Obesitas in cijfers

De economische kost verbonden aan obesitas is heel breed te interpreteren en de totale werkelijke

omvang ervan is moeilijk in te schatten. Er zijn enerzijds de directe economische kosten (budget

stroomt rechtstreeks naar de bestrijding van obesitas en de gevolgen ervan, bijvoorbeeld via de

gezondheidszorg), anderzijds zijn er ook de indirecte economische kosten (zoals economische

verliezen door lagere productiviteit en vervroegde pensioenen door ziekte en fysieke incapabiliteit)

(Wolf, 1998). Geschat wordt dat de economische kosten in totaliteit in Engeland jaarlijks oplopen tot

27 miljard pond (34 miljard euro) (Public Health England, 2015). Daarbij komen nog ruim 16 miljard

dagen ziekteverzuim door inactiviteit te wijten aan overgewicht. Voor België zijn precieze gegevens

niet bekend. Securex berekende wel dat werkkrachten met overgewicht grote Belgische werkgevers

jaarlijks een miljoen euro extra kosten opleveren, te wijten aan absenteïsme en vroegtijdige

pensioenen. De Wereldgezondheidsorganisatie berekende voor haar European charter on

counteracting obesity in 2006, dat 6% van haar totale gezondheidsuitgaven naar de gevolgen van

obesitas vloeit. In datzelfde jaar schatte de Europese Commissie de kosten op 59 miljard euro per

jaar. In 2015 zou er al sprake zijn geweest van 70 miljard euro per jaar. Met zekerheid kan dus

geconcludeerd worden dat overgewicht enorme economische en maatschappelijke verliezen met

zich meebrengt, nationale en internationale overheden hebben er dus alle baat bij campagnes te

voeren in de strijd tegen obesitas en zo hun bevolking te overtuigen naar een gezondere levensstijl

over te schakelen.

De tabel op de volgende zijde geeft procentueel weer welk aandeel van de bevolkingen in België en

Engeland kampt met obesitas. Ter info, en om de hier relevante landen te kunnen plaatsen in de

grotere Europese context en problematiek, worden ook de cijfers uit Duitsland, Spanje, Frankrijk en

Italië meegegeven. De cijfers dateren uit onderzoeken van 2008 (Eurostat), bij gebrek aan recentere

grootschalige bevolkingsonderzoeken.

14

% personen

BMI >30

Vrouwen Mannen

18-24 25-44 45-64 65-74 18-24 25-44 45-64 65-74

België 5.4 11.6 17.1 21.5 3.3 11.5 18.5 11.3

Duitsland / 12.0 18.2 2.7 4.6 13.8 21.1 8.2

Spanje 3.9 9.3 17.1 26.8 5.8 14.7 21.8 23.9

Frankrijk 4.3 10.5 15.1 17.8 2.8 8.3 15.1 19.4

Italië 2.0 4.6 11.7 16.1 3.4 8.3 15.2 15.3

Engeland 16.6 20.7 27.7 31.1 5.9 7.5 33.2 29.6

Tabel 2: Obesitas in Europese lidstaten, verdeeld per leeftijdscategorie (Eurostat, 2008)

Let wel, enkel personen met obesitas (BMI >30) werden in deze statistiek opgenomen. Als ook de

zwaarlijvigen (BMI 25-30) in rekening gebracht worden, zijn de cijfers nog verontrustender: de WHO

spreekt van heel uiteenlopende percentages van 28 tot 79% in de verschillende Europese lidstaten.

De hier onderzochte landen, België en Engeland, tonen in elke leeftijdscategorie sterke verschillen.

Wat opvalt voor beide landen is dat vooral de oudste generaties problematisch blijken te zijn, zo

kampen zowel Britse vrouwen als mannen tussen 65 en 74 jaar met problematisch overgewicht. Bij

de jongere generatie (18 tot 24 jaar) is er een opvallend verschil tussen beide landen: het percentage

obese jongeren in België ligt aanzienlijk lager dan dat in Engeland, wat er eventueel op kan wijzen dat

er binnen de Belgische nieuwe generaties toch verandering op til is. Een vergelijking van overheids-

interventies tussen beide wordt dus uiterst interessant.

Zoals uit bovenstaande tabel reeds af te leiden was, is Engeland één van de landen in de Europese

Unie waar de obesitasproblematiek het sterkst heerst: twee derde van alle Engelse volwassenen, een

vierde van de 2 tot 10-jarigen en een derde van de 11 tot 15-jarigen lijdt aan de aandoening (Public

Health England). Uit onderzoek van Health Survey England in 2009 bleek dat toen 61,3% van alle

volwassenen kampte met overgewicht of obesitas. De cijfers voor volwassenen ouder dan 45 zijn nog

alarmerender: van die groep is meer dan 70% te zwaar. Er wordt geschat dat, als er geen ommekeer

komt, tegen 2034 70% van alle volwassenen een BMI hoger dan 25 zal hebben. Het moet wel gezegd

dat de laatste jaren de cijfers minder sterk stijgen dan eerder aangenomen (Department of Health,

2012).

Ook in België zijn de cijfers alarmerend hoog. Uit recent onderzoek van de Wereldgezond-

heidsorganisatie (2016) bleek dat tegen 2030 89% van de Belgische vrouwen te kampen zou hebben

met een BMI hoger dan 25. Uit cijfers van IndexMundi bleek dat in 2001 10.8% van de Belgen obees

was, terwijl dat in 2008 al opliep tot 22.1%.

15

Figuur 2: Grafische voorstelling van overgewicht bij de Belgische bevolking (Delta Lloyd en 365ANALYTICS, 2015)

Lieven Annemans, Gewoon Hoogleraar in de gezondheidseconomie aan de UGent, onderzocht de

economische kosten verbonden aan obesitas in België: hij berekende dat, mocht elke Belg met

overgewicht drie kilogram (1 BMI-punt) afvallen, dat de Belgische overheid per jaar liefst 200 miljoen

euro zou opbrengen. Uit een onderzoek uit 2015 bleek dat 49% van de Belgische beroepsbevolking te

kampen heeft met overgewicht of obesitas (365ANALYTICS, 2015). In een enquête gekoppeld aan dit

onderzoek gaf 58% van de werkende Belgen toe zich maar matig gezond tot ronduit ongezond te

voelen, terwijl twee derde zelfs aangaf er helemaal geen gezonde levensstijl op na te houden. In

datzelfde onderzoek werd ook gepolst naar de impact van initiatieven om zwaarlijvigheid en obesitas

tegen te gaan. Hier gaf 75% van de respondenten aan dat de keuze om gezond of ongezond te leven

volledig privaat is, en dus niet mag en kan beïnvloed worden door externe partijen zoals bijvoorbeeld

de overheid. Daarentegen verwacht men van werkgevers wel dat deze gezonde alternatieven

aanbieden (en zo dus met andere woorden wel dat private gedrag mee sturen).

16

3 Theoretisch kader

Het vakgebied dat onderzoek uitvoert naar de obesitasproblematiek en sociale marketingcampagnes

is enorm groot en het aantal wetenschappelijke teksten oneindig. Het voeren van een literatuur-

onderzoek aan de hand van enkele strenge filters was dus een must. In dit hoofdstuk worden kort de

voor deze scriptie relevante bevindingen uit eerder onderzoek samengevat. Het analyseren van de

overheidscampagnes tegen zwaarlijvigheid zal waar aangegeven op basis van deze theorieën

gebeuren.

3.1 Protection Motivation Theory (PMT)

Welke impact marketingcampagnes zullen hebben op het gedrag van de ontvangers ervan, kan onder

andere achterhaald worden aan de hand van de Protection Motivation Theory van Rogers (o. a. 1975

en 1983). Deze theorie stelt dat tenminste vijf factoren vervuld moeten zijn opdat een persoon

reageert op bepaalde stimuli in bijvoorbeeld een reclamecampagne, vooraleer de betreffende

campagne aldus resultaten oplevert. Ten eerste moet het gezondheidsrisico ernstig te noemen zijn,

anders zal een individu zijn gedrag niet veranderen (high perceived severity). Daarenboven moet de

persoon zich kwetsbaar voelen voor het risico, men moet beseffen dat men niet boven de

problematiek staat en dat dit hem/haar ook kan overkomen (high perceived vulnerability). Het risico

moet ook effectief te vermijden zijn, anders heeft een gedragswijziging toch geen enkele zin (high

response efficacy). Ten vierde mogen de kosten verbonden aan het nieuwe gedrag niet te hoog zijn:

de geleverde inspanning of kost moet minstens evenwaardig zijn aan het voordeel dat de

gedragsverandering teweegbrengt (low costs). Afsluitend moet men in zichzelf geloven, opdat een

gedragsverandering individueel kan bereikt worden (high self-efficacy).

Binnen het health belief model (Nutbeam en Harris, 2004) is sprake van ongeveer dezelfde

kenmerken: vooraleer een gedragsverandering kan plaatsvinden moet het individu ook effectief

geloven dat verandering mogelijk is, en dat de voordelen die de gedragswijziging teweegbrengt sterk

opwegen tegen de kosten ervan. Als aan deze aspecten voldaan wordt, en enkel dan, kan een

persoon door eender welke stimulus beïnvloed worden om zijn gedrag, in dit geval actiever leven en

gezonder eten, te wijzigen. Is dat echter niet zo, ziet men de situatie niet ernstig genoeg in, denkt

men dat het gevaar enkel anderen kan raken, zijn de bijkomende kosten te hoog of is het risico

onafwendbaar, dan heeft een campagne weinig zin (Cismaru en Lavack, 2007). Dit resultaat wordt

enkel bereikt als de algemene attitude omtrent zwaarlijvigheid meer aandacht krijgt en het gezonde

leven sterk in het gedrang komt, enkel dan zal een gemeenschap in groten getale reageren op advies

en goede raad, eventueel in de vorm van campagnes, vanuit om het eender welke hoek.

17

3.2 Impact van mediacampagnes op gezondheidsgedrag

Volgens Rogers en Storey (1987) beschikken communicatiecampagnes met als bedoeling de

gezondheid van de ontvanger te verbeteren over vier typische kenmerken: ze worden (1) gelanceerd

met als doel een bepaald resultaat of effect op te leveren (2) bij een zo groot mogelijke groep

mensen (3) binnen een specifiek bepaalde tijdspanne en (4) aan de hand van een georganiseerde

communicatiestrategie. Daarnaast kunnen ook de effecten van een bepaalde campagne- of

communicatiestrategie gemeten worden aan de hand van zes aspecten: (1) de mate en frequentie

van blootstelling van het doelpubliek aan de campagne (exposure), (2) de mate waarin de campagne

erin slaagt om de aandacht te trekken van het doelpubliek (attention), (3) bewustwording

(comprehension), (4) flexibiliteit en toegeeflijkheid (yielding), (5) verandering van attitude (attitude

change) en (6) effectieve gedragsverandering (behavior) (zoals beschreven in Freimuth, Cole & Kirby,

2000).

Eerder onderzoek toonde aan dat massamediacampagnes en sociale marketing wel degelijk invloed

kunnen uitoefenen op het eet- en bewegingsgedrag van personen, indien aan enkele voorwaarden

wordt voldaan. Onder andere Boles et al. (2014), Flay en Cook (1989), Milat et al. (2005) en Randolph

et al. (2012) bewezen al dat mensen zich laten beïnvloeden door informatie uitgestuurd in

bovengenoemde campagnes.

Flay en Cook (1989) suggereerden echter dat mediacampagnes geen directe impact hebben op het al

dan niet gezonde gedrag van recipiënten. Er zou echter wel een indirecte invloed merkbaar zijn door

middel van informatieverschaffing, attitudeverandering en een stijgende bewustwording. Door het

krijgen van boodschappen omtrent gezonde voeding en een actieve levensstijl verandert de attitude

van consumenten onbewust, waardoor zij nadien automatisch hun gedrag bijsturen, zich er niet van

bewust zijnde dat de campagne aan de basis ligt van hun attitude- of gedragswijziging. Aan de hand

van een Australische massamediacampagne ter bevordering van beweging in het alledaagse leven

(wandelen, fietsen, de trap nemen, ...), toonde King A.C. (1991) aan dat de bewegingsgraad van

personen die de campagne zagen wel degelijk steeg (Owen et al., 1995). Deze studie werd gevoerd

aan de hand van twee testen voor en na de desbetreffende mediacampagne, die de gestapte

afstanden van ontvangers en niet-ontvangers vergeleken en significante stijgingen vertoonden bij

diegenen die de campagne zagen of hoorden.

Doordat bovenstaande onderzoeken respectievelijk in 1989 en 1995 gevoerd werden, het

medialandschap ondertussen wel sterk veranderd en gemoderniseerd is en media en technologie

meer dan ooit een sterke invloed hebben op het dagelijkse leven, zou men er kunnen van uitgaan dat

ontvangers van mediaboodschappen vandaag anders reageren dan 25 jaar geleden. De overvloed

aan mediacampagnes en reclame is enorm, men wordt zich dus alsmaar minder bewust van de

18

inhoud van de massaal binnenkomende boodschappen en pikt enkel nog bewust diegene op die zich

op één of andere manier differentiëren van de gemiddelde campagne. Enkel deze campagnes

kunnen dus effectief werken.

Recenter bestudeerden ook Boles et al. (2014) de impact van gezondheidscampagnes op het

consumentengedrag: zij toonden via een Amerikaanse reclamecampagne omtrent overtollige suikers

in frisdrank aan dat een campagne wel degelijk rechtstreeks inwerkt op het bewustwordingsproces

en op de intentie van mensen om gezonder te gaan leven, maar nauwelijks invloed heeft op hun

effectieve gedrag op langere termijn. Mensen veranderen hun drink- en eetgedrag niet, maar zijn

daarentegen wel minder geneigd kinderen ongezond eten toe te stoppen (80% van de respondenten

in Boles’ onderzoek) en hun bewustzijn omtrent overtollige suikers in frisdranken na het zien van de

campagne stijgt (van 85,9% voor naar 97,3% na de campagne). In 2015 toonden ook Spiteri-Cornish

en Moraes aan dat consumenten na het zien van gezondheidscampagnes wel degelijk de intentie

hebben om een gezond(er) dieet aan te houden, maar dat zij naderhand vaak verward zijn door de

overvloed aan (soms tegenstrijdige) informatie die zij ontvangen van zowel overheid,

gezondheidsinstanties als voedingsverdelers en op basis daarvan verkeerde acties ondernemen.

Volgens Owen et al. (1995) kunnen massamedia- en gezondheidscampagnes vier verschillende rollen

op zich nemen wat betreft het promoten van gezonde eet- en bewegingsgewoonten. Ten eerste

kunnen ze informatief werken. Daarenboven kunnen de campagnes er ook voor zorgen dat oude

boodschappen terug opgefrist worden en zodoende niet verloren gaan. Ten derde kunnen ze de

aandacht naar een bepaald programma trekken en de populariteit een boost geven, en ten laatste

kunnen ze extra steun bieden aan maatschappelijke (of overheids-) interventies. Vooral dit laatste

punt is voor het te voeren onderzoek relevant.

Ook het bekende hierarchy of effects-marketingmodel speelt hier een belangrijke rol: als mensen niet

correct geïnformeerd worden, door om het even welke instantie, weten zij niet welke kwalijke

gevolgen hun ongezonde eetgedrag of inactieve levensstijl kan hebben en zullen zij dus ook geen

actie ondernemen (Lowe, Fraser & Souza-Monteiro, 2015). Informatieverschaffing is dus de eerste

stap in de goede richting, maar is er niet altijd direct tot in staat een gedragsverandering tot stand te

brengen (Guthrie, Mancino & Lin, 2015). Ondertussen is er al een groot aantal signalen naar het

grote publiek uitgestuurd die aangeven dat overgewicht ongezond is, maar de uiteenlopende waaier

van gevolgen (ziektes en aandoeningen) die extra kilo’s met zich kunnen meebrengen, blijkt minder

wijd verspreid.

Men kan er dus van uitgaan dat reclame-, media- en sociale marketingcampagnes een effectief

hulpmiddel kunnen zijn voor de overheid in haar gevecht tegen de constant groeiende obesitas-

19

epidemie, op voorwaarde dat zij aan de criteria van bovenstaande aangehaalde onderzoeken

voldoen.

Het grote probleem is dat de directe effecten en gevolgen van een campagne moeilijk te meten zijn

en dat het dus op korte termijn niet te bepalen valt of een initiatief werkt of niet. Daarnaast is het

feit dat iemand beslist om te stoppen met roken of om gezonder te eten vaak geen eenduidig en

rechtstreeks gevolg van het feit dat die persoon in die periode een gezondheidscampagne gezien of

gehoord heeft die aanzet tot gezonder leven. Deze beslissing vloeit eerder voort uit een samenloop

van omstandigheden (Freimuth, Cole & Kirby, 2000). Ervan uitgaan dat reclame- of

informatiecampagnes de hele problematiek omtrent zwaarlijvigheid en obesitas kunnen oplossen,

zou onrealistisch zijn, maar ze kunnen wel een (doorslaggevende) schakel vormen in de ketting van

gebeurtenissen die individuen ertoe aanzetten meer op hun eten te letten en meer te bewegen.

3.3 De rol van de overheid

De overheid is zoals voorheen gezegd één van de belangrijkste spelers als het aankomt op

obesitaspreventie: zij kan en moet – al dan niet in samenwerking met private partners en experts –

het voortouw nemen en haar bevolking tonen dat het voor hen zelf en hun omgeving de moeite

loont om gezonder te gaan leven. Zij heeft de moeilijke taak om de nationale mindset omtrent

voeding te veranderen, en haar inwoners actiever te laten leven.

Omdat de oorzaken van de obesitasproblematiek, zoals eerder reeds vermeld, zich bevinden in

privésferen, ligt politiek ingrijpen wel gevoelig. In hoeverre kan en mag een overheid de acties en het

gedrag van haar bevolking beïnvloeden en haar in haar keuzemogelijkheden beperken? In het geval

van zwaarlijvigheid en andere risico’s aangaande volksgezondheid is het aan de overheid om een

balans te vinden tussen het bewaren van de consumentensoevereiniteit van haar bevolking en de

gezondheid van diezelfde consument.

Kersh en Morone (2002) onderzochten het bestaan van overheidsinterventies in de Verenigde Staten

in het kader van alcohol-, tabak- en druggebruik, en trokken hun ondervindingen door naar de

problematiek omtrent ongezonde voeding en obesitas. Zij onderscheidden zeven triggers die

aanleiding geven tot overheidstussenkomst bij gezondheidskwesties in het algemeen en bekeken of

deze triggers al dan niet aanwezig zijn bij zwaarlijvigheid en obesitas. De zeven voorwaarden hebben

allen betrekking op maatschappelijke aspecten en attitudes:

1) Social disapproval: wat is de maatschappelijke attitude tegenover het probleem (positief,

negatief of neutraal)?

2) Medical science: nieuwe medische informatie kan een snelle en enorme invloed hebben

op de publieke opinie, zelfs als deze info niet correct is.

20

3) Self-help: ex-gebruikers of activisten richten spontaan zelfhulpgroepen op, wat de

omvang van het probleem weerspiegelt (denk aan de Anonieme Alcoholiekers, Weight

Watchers, ...).

4) Demon user: worden gebruikers (van tabak, drugs, alcohol, ongezond eten)

gestigmatiseerd?

5) Demon industry: wordt de productieindustrie (van tabak, drugs, alcohol, ongezond eten)

aangevallen?

6) Mass movement: zijn er massabetogingen tegen het ongezonde goed, komen mensen op

straat om hun ongenoegen te uiten, de aandacht van de politieke overheden te trekken

en acties te eisen?

7) Interest-group action: distilleren interestgroups specifieke politieke voorstellen en maat-

regelen distilleren uit het maatschappelijke ongenoegen? Leggen zij deze voor aan de

relevante overheden in de hoop zo hun doel te bereiken?

Zoals beschreven in het onderzoek van Kersh en Morone (2002) wordt aan het merendeel van de

triggers voor overheidsingrijpen in de obesitasproblematiek voldaan. Dit wijst erop dat de overheid

het recht en zelfs de morele plicht heeft om in te grijpen en haar bevolking te informeren en advies

te geven omtrent een gezonde levensstijl. Volgens Baber et al. (2015) is het vooral de taak van de

overheid om personen die niet of nauwelijks voor zichzelf kunnen opkomen (bv. kinderen) te

beschermen tegen de risico’s en gevolgen van ongezonde levensstijlen.

3.4 Voeding, beweging en cultuur

Doorheen de culturele evolutie werd eten niet enkel meer als bron van energie en (over)leven

beschouwd, maar kreeg het daarenboven alsmaar meer een culturele dimensie. Naast het puur

functionele heeft voedsel nu onder andere ook een sociaal, symbolisch, moreel en esthetisch aspect.

Een maaltijd nuttigen is aangenamer en gezelliger als men dat kan doen met anderen en men terwijl

ervaringen kan delen, terwijl men zich ook sociaal kan distantiëren ten opzichte van anderen door

wat en waar men eet. Een maaltijd moet niet enkel meer lekker en voedzaam zijn, ook het

esthetische aspect is tegenwoordig belangrijk (Rozin, 2005). Verschillende culturele eetgewoonten

kunnen deels de soms grote verschillen in overgewicht- en obesitascijfers tussen verschillende

landen verklaren. Verschillende culturen prefereren een andere keuken en kijken anders tegen

voeding aan. Zo is het in de ene cultuur bijvoorbeeld meer ingeburgerd om tussen hoofdmaaltijden

door snacks te eten, zijn de doorsnee typische voedingswaren calorie- of vetrijker, zijn de

maaltijdporties groot of daarentegen net klein of is het voedingsaanbod uitgebreider dan in de

andere. Deze factoren kunnen van significant belang zijn voor de algemene ingesteldheid omtrent

voeding en het gemiddelde lichaamsgewicht van de bevolking (Drewnowski et al., 1996). Hetzelfde

21

geldt voor een al dan niet actieve levensstijl: fietsen, wandelen en sporten zijn in de ene cultuur

beter ingeburgerd dan in de andere, denk aan bijvoorbeeld ware fietslanden als Nederland en

Denemarken die in schril contrast staan met een autogezinde land als de Verenigde Staten (Rozin,

2005).

Deze verschillen in ingesteldheid, levensstijlen en de uiteenlopende aspecten van voedings- en

beweeggewoontes in België en Engeland worden in dit hoofdstuk beschreven.

Rozin en Wansink (2005) onderzochten deze culturele verschillen eerder voor de Verenigde Staten

en Frankrijk, wat leidde tot een aantal opvallende contrasten die kunnen veralgemeend en toegepast

worden op alle landen en culturen ter wereld. Zij analyseerden verschillende factoren van het eet- en

bewegingsgedrag en legden drie grote tegenstellingen bloot.

(1) Een culturele voorliefde voor het gematigde vs. het overtollige, overvloedige

(2) Focus op kwaliteit vs. kwantiteit

(3) Focus op comfort vs. genot

Personen binnen dezelfde cultuur vertonen de tendens om zich ofwel aan de linkerkant (gematigd,

kwaliteit en comfort) ofwel aan de rechterkant (overvloedig, kwantiteit en genot) van de oppositie te

bevinden, alhoewel een groot aandeel hiervan vanzelfsprekend ook afhangt van de persoonlijkheid

van de individuele consument. Eerder voerden Rozin et al. (1999) een crosscultureel onderzoek naar

de attitudes tegenover voedsel in Japan, Vlaanderen en Frankrijk. Vooral die tweede is hier van

belang. Deze studie wees uit dat in Vlaanderen (en ook in de andere onderzochte landen) vrouwen,

meer dan mannen, een food-health-oriented kijk op voeding hebben, wat betekent dat zij rekening

houden met de voedingswaarde en de impact op de gezondheid van een bepaald product, eerder

dan met het plezier dat het nuttigen van het eten met zich meebrengt (eten als stressor). Deze

bezorgheid is volgens velen vooral te wijten aan het Westerse schoonheidsideaal, dat groot belang

hecht aan figuur, gewicht en uiterlijk (Rodin et al., 1985; Rozin & Fallon, 1988). Becker (1986) sprak

over food worrying en Rozin et al. (1989; 1996; 1999) verwoordden die ingesteldheid in zijn

extreemste vorm: “There is a sense among many [...] that food is as much a poison as it is a nutrient,

and that eating is almost as dangerous as not eating”. Als alle Vlamingen onder de loep worden

genomen en vergeleken worden met andere landen, neemt de relaxed food-pleasure orientation

(eten als pleasure) echter wel de bovenhand. Daarnaast bleek dat 63 tot 77% van de Vlaamse

inwoners zichzelf beschouwde alszijnde gezonde eters. Volgens een bevolkingsonderzoek in

Engeland in 2007 beschouwt ook daar het merendeel van de bevolking haar eetgewoonten als

gezond, maar geeft 69% van de respondenten wel aan toch gezonder te willen eten (Roberts en

Marvin, 2011). Uit de vergelijking van de verschillende landen (Rozin, 1999) bleek dat Vlaamse

mannen, samen met de Franse, het minst bezorgd zijn om hun eetpatroon en veeleer van een

22

bourgondische levensstijl genieten, alhoewel ze zich ook zeer bewust zijn van de impact van het

voedingspatroon op hun algemene gezondheid. In hetzelfde onderzoek is sprake van de French

paradox: deze focust op het contrast tussen de food-health oriented Amerikaanse eetmanieren en de

food-pleasure orientation in Frankrijk, en het feit dat paradoxaal genoeg de obesitascijfers in de

Verenigde Staten (34% van de volwassenen (Leavitt, 2008)) veel hoger liggen dan die in Frankrijk

(14,5% van de volwassenen (Obépi, 2009)). In de food-health opvatting staat de utilitaristische

waarde van voeding centraal, het functionele nut: nutritionele waarde en impact op de gezondheid

zijn het belangrijkst. In food-pleasure culturen daarentegen vangt de hedonische belevingswaarde

van voeding de meeste aandacht: eten wordt geassocieerd met sociaal contact, kwaliteit (variatie en

versheid) en culinaire en zintuigelijke belevenissen (Werle et al., 2012). Rozin et al. (1999) en ook

Netter (1996) concludeerden hieruit het volgende: “Pleasure/contentment seems to be a health-

promotor, and worry/stress a health reducer.” Aangezien België een aantal kenmerken deelt met de

Franse cultuur en keuken, meer dan met de Amerikaanse levensstijl, kunnen we er, bij gebrek aan

onderzoek en zonder te veralgemenen echter, van uitgaan dat het zich eerder aan de Franse kant van

de vergelijking bevindt en zich ook aansluit bij de food-pleasure orientation.

De food-pleasure en food-health orientaties worden in de wetenschappelijke literatuur ook

verbonden met de unhealthy = tasty en healthy = tasty intuïties (Werle et al., 2012). Doordat in food-

health culturen eten vaak in twee algemene groepen onderverdeeld wordt – gezond en toegelaten

vs. ongezond en dus te mijden –, worden producten die eigenlijk beter achterwege gelaten worden

psychologisch gezien over het algemeen aantrekkelijker en dus ook lekkerder bevonden (Erskine,

2008). Dat blijkt in Engeland: 37% van de respondenten in de Health Survey England (2007) beseffen

dat “the tastiest foods are the ones that are bad for you”. Aangezien consumenten in een food-

pleasure omgeving voeding linken met andere aspecten dan goed of slecht, is deze

aantrekkingskracht bij hen afwezig, en neigen zij meer naar een healthy = tasty instelling. Ook Werle

(2012) onderzocht beide intuïties voor Frankrijk en de USA, waaruit geheel in lijn met bovenstaande

onderzoeken volgde dat in Frankrijk de healthy = tasty opvatting overheerst, terwijl dat in de

Verenigde Staten de unhealthy = tasty mindset is. Wansink (2015) lanceerde in dit kader de CAN

aanpak: er moet volgens hem voor gezorgd worden dat gezonde voeding meer Convenient,

Attractive en Normal wordt. Daar kunnen overheidscampagnes aan bijdragen.

Naast het feit dat zowel het merendeel van de inwoners van België als Engeland van zichzelf vindt

dat ze een gezond en gebalanceerd dieet aanhouden, blijkt uit de Health Survey England (2007) ook

dat respondenten de eigen levensstijl als gematigd tot heel actief beschouwen. Dit terwijl uit de hoge

zwaarlijvigheidscijfers het tegenovergestelde blijkt (National Obesity Observatory, 2011). Dit alles

wijst erop dat men nog steeds niet voldoende geïnformeerd is over wat een gezonde levensstijl wel

23

en niet inhoudt, en wat de verwoestende gevolgen van ongezond eten en weinig bewegen kunnen

zijn. Bovenstaande onderzoeken kunnen gebruikt worden in het ontwerpen van federale en

regionale campagnes in de strijd tegen obesitas. Afhankelijk van de ingesteldheid van inwoners kan

de focus in de boodschap verlegd worden: zo kunnen in unhealthy = tasty of food-health culturen

campagnes beter focussen op het promoten van het plezier van voedsel in plaats van op het

stigmatiseren van ongezond voedsel (stigma’s creëren blijkt averechts te werken (Abrams, 2012;

Ross, 2013)), zodat mensen zich minder zorgen gaan maken over hun eetgedrag en de unhealthy

goods minder aantrekkelijk worden. De unhealthy = tasty intuïtie kan dan geleidelijk aan opschuiven

richting de healthy = tasty opvatting en zo de obesitas- en zwaarlijvigheidscijfers in het betreffende

land doen slinken. In landen waar mensen nog steeds niet genoeg geïnformeerd zijn over de

obesitasproblematiek en hun eigen ongezonde levensstijl toch als gezond beschouwen zal het

nuttiger zijn eerst en vooral informatiecampagnes te lanceren.

Uit het onderzoek van Delta Lloyd Life en 365ANALYTICS (2015) dat reeds aangehaald werd, blijkt dat

een groot deel van de Belgen weinig positief tegenover een gezonde levensstijl staat: 51% van de

bevolking vindt een gezonde levensstijl met evenwichtige en gebalanceerde voeding en gezonde

beweging (te) duur, 44% vindt het tijdrovend en voor 52% vraagt gezond leven een (te) grote

inspanning. Uit datzelfde onderzoek blijkt wel dat de meeste Belgen openstaan voor een gezonde

levensstijl, en dat zij daarvoor actief van bovenaf (werknemer, overheid, andere instanties) willen

gemotiveerd worden. 75% vindt wel dat de uiteindelijke keuze voor (on)gezond leven bij het individu

ligt. De consumentensoevereniteit mag dus met andere woorden niet in het gedrang komen, en de

eindconsument mag wel gemotiveerd, maar niet te sterk beïnvloed of gemanipuleerd worden. Om

een impact te kunnen hebben op de gezonde keuzes van de Belgische bevolking moet de overheid

(en bij uitbreiding ook andere instanties) dus de balans vinden tussen aanmoediging en bemoeizucht.

De gemiddelde Belg weet wel dat het anders en beter moet, maar doet het niet. Dit weerspiegelt een

cultuur waarin veel gepraat wordt over gezondheid en goede levensstijlen, maar die daar in de

praktijk echter niets mee aanvangt.

24

4 Methodologie en resultaten

4.1 Onderzoeksmethode

Dit onderzoek gebeurde geheel en al descriptief, wat betekent dat er geen eigen experiment aan

voorafgegaan is. Het onderzoek van mevrouw Cooremans zal als uitgangspunt dienen. Eerder

verschenen uiteenlopende wetenschappelijke teksten omtrent obesitas en overheidsingrepen

leverden de vijf opposities en criteria aan de hand waarvan de besproken campagnes geanalyseerd

werden. De gevonden overheidscampagnes en bijhorende analyses vloeiden voort uit een

sneeuwbalzoektocht vertrekkende vanop algemene zoekmachines en de websites van de

desbetreffende overheden en overheidsinstellingen. Ondanks de ernstige problematiek bleek in de

loop van het onderzoek dat het aantal overheidscampagnes met betrekking tot overtollig

lichaamsgewicht heel beperkt is gebleven. De geanalyseerde campagnes zijn daardoor geen

willekeurige selectie uit een bredere waaier van projecten, maar een verzameling van de grootste en

voornaamste campagnes.

Via Google en een groot aantal verschillende zoektermen waaronder onder meer ‘obesity

campaigns’, ‘government campaigns national health’, ‘obesity England’, ‘social marketing’ en

‘overheid obesitas België’ begon een voornamelijk digitale zoektocht naar informatie. Verzamel-

netwerken voor wetenschappelijke teksten zoals Web of Science en Researchgate werden veelvuldig

geraadpleegd. Ook de sneeuwbalmethode, het zoeken naar verdere relevante wetenschappelijke

literatuur vanuit bronnenlijsten van eerder gelezen artikels, leverde een groot aantal interessante

bronnen op. Verder werden de actuele media nauwlettend in het oog gehouden om zo eventuele

ontwikkelingen in onderzoek en nieuw cijfermateriaal omtrent de problematiek of nieuwe

campagnes van de verschillende overheidsinstanties in het eigen onderzoek op te nemen.

De campagnes zullen inhoudelijk besproken en met elkaar vergeleken worden op basis van hun

boodschap, inhoudelijke karakteristieken en het medium waarlangs ze verspreid werden (via TV,

billboards, internet, flyers, radio, mascottes en ambassadeurs, ...).

4.2 Mogelijke opposities in anti-obesitascampagnes

Makers van anti-obesitascampagnes (en gezondheidscampagnes in het algemeen) kiezen ervoor om

hun campagne een bepaalde focus mee te geven. Zo kan de nadruk bijvoorbeeld gelegd worden op

een actieve levensstijl of een gezond eetpatroon, een drastische verandering of verandering aan de

hand van kleine maar effectieve stappen vooruit en een positieve of eerder stigmatiserende aanpak.

Deze voorbeelden tonen aan dat op deze manier vaak tegenstellingen uitgespeeld worden. Het is

waarschijnlijk dat een bepaalde aanpak meer en betere resultaten zal opleveren dan een andere.

25

Deze mogelijke foci en tegenstellingen worden in dit hoofdstuk verder besproken en zijn zowel

gebaseerd op eerder verschenen onderzoek als op eigen bevindingen. Deze vijf hierna besproken

opposities zullen de basis vormen voor de analyse van de overheidscampagnes.

Focus op gezond eten vs. fysieke activiteit 4.2.1

Het eerste grote verschil is meteen ook het duidelijkst en objectiefst te onderscheiden.

Overheidscampagnes (en bij uitbreiding ook andere anti-obesitascampagnes) kunnen vertrekken

vanuit twee mogelijke fundamentele boodschappen: men kan enerzijds focussen op gezonde en

evenwichtige voeding en zo mensen naar hun goede lichaamsgewicht gidsen, of anderzijds uitgaan

van het belang van fysieke activiteit en een actieve levensstijl (Cismaru en Lavack, 2007). Campagnes

hoeven niet perse op ofwel gezonde voeding ofwel voldoende beweging te focussen, ze kunnen

beide aspecten ook combineren en zo een volledige gezonde levensstijl promoten. Bij de analyse van

overheidscampagnes werd getracht om het evenwicht tussen initiatieven die focussen op voeding en

andere die aandacht schenken aan beweging te bewaren, alhoewel achteraf zou kunnen blijken dat

de ene overheid meer en liever gebruik maakt van campagnes rond beweging, terwijl de andere inzet

op gezonde voeding.

Focus op positieve vs. negatieve aspecten 4.2.2

Ook deze tegenstelling wat betreft de inhoud van de campagneboodschap is afgeleid uit het

onderzoek van Cismaru en Lavack (2007). Er kan gebruik gemaakt worden van positieve elementen

en argumenten zoals bijvoorbeeld “Mensen met een gezond lichaamsgewicht voelen zich fysiek en

mentaal een heel stuk beter” of “Een gezonde geest in een gezond lichaam” om ontvangers een goed

gevoel te geven, hen op die manier te overtuigen de boodschap te aanvaarden en zodoende hun

gedrag aan te passen. Men kan echter ook focussen op de negatieve gevolgen van overgewicht en

beroep doen op de fear appeal met boodschappen als “Personen met overgewicht sterven gemiddeld

drie jaar vroeger”, in de hoop dat mensen in die mate schrikken dat ze hun gedrag aanpassen om de

negatieve gevolgen te vermijden. Zoals reeds eerder bij de Protection Motivation Theory (Rogers,

1975, 1983) vermeld moet men er in dit geval echter wel rekening mee houden dat het aangekaarte

negatieve gevolg ook effectief te bestrijden of te voorkomen is door middel van gedragswijzigingen

(high response efficacy). De kosten voor het afwenden van het dreigende gevaar mogen niet te groot

zijn (low costs), en de ontvanger moet in staat zijn om het probleem individueel aan te pakken (high

self-efficacy), anders werkt deze negatieve aanpak niet. Daarnaast is uit eerder onderzoek al

gebleken dat stigmatisering een averechts effect heeft: een stigma leggen op overgewicht heeft als

gevolg dat mensen met overgewicht uit schaamte in sommige gevallen nog meer en ongezonder

zullen beginnen eten om hun negatieve gevoelens te onderdrukken, wat resulteert in een nog groter

26

wordende problematiek (Puhl en Brownell, 2012; Ross, 2013; Young et al., 2015). Puhl vat haar

ondervindingen samen in een interview na haar onderzoek met Brownell (2012): “The public craves

positive reinforcement and rejects stigmatizing or otherwise negative messages. [...] The most

positively rated were campaigns that focused on encouraging specific health behaviors or actions, like

eating fruit and vegetables every day or engaging in physical activity, and the most motivating were

the ones that made no mention of obesity or weight at all.” (Puhl in Abrams, 2012)

Focus op small steps vs. complete lifechange 4.2.3

Enerzijds kan de overheid ervoor kiezen haar bevolking aan te zetten tot kleine acties die obesitas en

overgewicht kunnen voorkomen, voorbeelden hiervan zijn het vaker nemen van de trap in plaats van

de lift, kleine afstanden te fietsen of stappen in plaats van de auto te nemen, als vieruurtje naar een

stuk fruit te grijpen in plaats van een ongezonder tussendoortje, enzovoort... Nestle en Jacobson

(2000) wezen al op het belang van mediacampagnes ter promotie van kleine veranderingen zoals het

eten en drinken van meer fruit en groenten, gezonde vezels, vetarm vlees, magere melkproducten en

water.

Anderzijds kan men ook een stap verder gaan en aansturen op een grotere switch in de levensstijl,

zoals het aanbieden van volledige dieeten of voedings- en activiteitswijzers (Cismaru en Lavack,

2007).

Welke veranderingen ervaren worden als een kleine stap op weg naar een gezonder leven of het

inslaan van een compleet nieuwe levensstijl is grotendeels afhankelijk van de consument: voor de

ene persoon is het vervangen van de dagelijkse koek als vieruurtje door een stuk fruit al een grotere

uitdaging dan voor de andere. Bij het analyseren van de campagnes in de volgende hoofdstukken zal

getracht worden deze oppositie zo objectief en genuanceerd mogelijk in te vullen. In de

wetenschappelijke literatuur gaat de voorkeur duidelijk uit naar het gebruik van de small steps-

approach. Het invoeren van kleine en alledaagse veranderingen zou effectiever zijn en op langere

termijn meer resultaat vertonen dan het hardhandig en plots omgooien van een levensstijl (o.a.

Peters et al., 2012; Lutes et al., 2008). Bij het hanteren van kleine aanpassingen is het risico op

hervallen in de oude gewoontes kleiner en de persoonlijke druk bovendien minder hoog. Een theorie

die eveneens voor een aanpak aan de hand van kleine geleidelijke, maar constante aanpassingen

pleit, is Kaizen (Japans voor verbetering). Aanvankelijk werd Kaizen toegepast om de productiviteit

binnen bedrijven op te krikken, maar sinds het verschijnen van Dr. Maurer’s One Small Step Can

Change your Life: The Kaizen Way (2004) wordt de theorie ook gebruikt om individuele successen te

behalen, zoals bijvoorbeeld gewichtsverlies. Volgens Maurer is het succes van de small-step-

approach vooral psychologisch te verklaren: “The brain responds to big challenges by triggering the

amygdala, the fear center in the brain. If the challenge is perceived as too great, if the person

27

stumbles, the fear becomes crippling and the person gives up, often with despair or self-criticism. If

the steps are small, the fear mechanism is quiet and the brain develops new habits from the

repetition of small steps.” (Maurer in Kain, 2010)

Focus op voorkomen (proactief / preventief) vs. genezen (reactief) 4.2.4

Anti-obesitascampagnes kunnen gericht zijn op het proactief voorkomen of het reactief genezen van

overgewicht (Cismaru en Lavack, 2007). Dit impliceert dat in beide gevallen een andere doelgroep

aangesproken wordt: om overgewicht te voorkomen probeert men personen met een gezond

gewicht ertoe aan te sporen hun levensstijl te behouden en voor gezonde alternatieven te blijven

kiezen. In het tweede geval tracht men mensen die reeds overgewicht of obesitas hebben te

overtuigen om iets aan hun lichaamsgewicht te doen en hen in de juiste richting te duwen aan de

hand van allerhande tips. In beide gevallen helpt het om de ontvangers van de campagne te

waarschuwen voor de kwalijke gevolgen van een te hoog lichaamsgewicht, maar in se zijn de

groepen waarop de campagnes doelen verschillend, waardoor ook de communicatiestrategie anders

zal zijn.

Om de gezondheidskost die zwaarlijvigheid en obesitas met zich meebrengt onder controle te

krijgen, moet volgens onderzoek van Delta Lloyd en 365ANALYTICS (2015) echter de focus gelegd

worden op preventie: “We moeten evolueren naar een overheid die de focus van reactief naar

preventief verlegt. We moeten de zaken omdraaien en ziekteverzekering vervangen door een

gezondheidsverzekering. Zo blijft de sociale zekerheid de draagkracht hebben voor die momenten

waarop we het écht nodig hebben.” Volgens het UK National Obesity Forum mogen echter ook

personen die reeds met obesitas kampen niet vergeten worden: “Greater focus needs to be devoted

to strategies supporting individuals who are already obese. Current government policy is focused

largely on prevention, which is vital in ensuring the scale of obesity problems and its associated costs

do not increase. It does not, however, address the problems of those people already obese or

morbidly obese and the costs associated with their health conditions.” (UK’s National Obesity Forum,

2014)1. Volgens Baber et al. (2015) echter, loont het misschien eerder de moeite om in te zetten op

preventieve initiatieven: “The chances of an obese man achieving a normal weight this year are 1 in

210 and the chances of an obese woman 1 in 124. Over a nine year period the odds improve. [...] With

the odds so heavily stacked against those who are already obese is it time to give priority to

prevention?”

1 Rapport uitgegeven in het kader van de National Obesity Awareness Week (2014)

28

Informational cue vs. emotional cue 4.2.5

Deze tegenstelling is gebaseerd op het onderzoek van Barry et al. (2014), waarin onder andere

onderzocht werd hoe individuen reageren op expliciete en impliciete campagneboodschappen zoals

“Being fat takes the fun out of being a kid” en “Fat kids may not outlast their parents”.2 Berichten als

deze spelen eerder in op de emoties dan op de ratio van de ontvanger (in dit geval ouders), en

kunnen daardoor vaak heel effectief hun doel bereiken. De hele reclamewereld maakt gebruik van

emotional cues, omdat mensen zich hiermee sneller identificeren en op die manier makkelijker te

overtuigen zijn (Huber et al., 2014). Dergelijke emotional cues kunnen zowel op positieve als

negatieve gevoelens inspelen. Indien deze emotionele triggers echter stigmatiserend werken, kan dit

wel een averechts effect hebben, ook al is de onderliggende boodschap motiverend bedoeld. Zoals

eerder vermeld, zorgen stigmatiserende campagnes ervoor dat personen met overgewicht zich

schamen en als gevolg daarvan in veel gevallen nog meer gaan eten (Puhl en Brownell, 2012; Ross,

2013). In tegenstelling tot de emotional cues kan ook gebruik gemaakt worden van rational of

informational cues: deze rekenen niet op de emoties van de ontvanger, maar trachten mensen te

overtuigen om hun gedrag te veranderen aan de hand van (al dan niet wetenschappelijk bewezen)

feiten. Een informational cue zou bijvoorbeeld kunnen zijn: “Overgewicht veroorzaakt tal van

aandoeningen en ziektes, een half uurtje per dag matig bewegen kan dit al voorkomen”.

2 Voorbeelden van eerder expliciete campagneboodschappen uit de Amerikaanse anti-obesitascampagne

Strong4Life (Barry et al., 2014)

29

4.3 Maatregelen op Europees vlak

Om de bredere context te illustreren waarbinnen de overheden van België en Engeland beslissen al

dan niet gezondheidscampagnes aangaande obesitas en overgewicht te lanceren, wordt in dit

hoofdstuk kort toegelicht welke maatregelen op Europees vlak worden genomen.

Naast verschillende nationale acties en campagnes in de Europese lidstaten worden ook op

overkoepelend Europees vlak inspanningen geleverd om de obesitasproblematiek een halt toe te

roepen. Dat doet de Europese Unie niet zozeer door zelf grote campagnes te lanceren, maar eerder

door al dan niet in samenwerking met haar lidstaten richtlijnen en (veelal niet bindende)

doelstellingen op te leggen en deze zo goed mogelijk na te streven. Zo ondertekenden in 2006 op de

Conference on Counteracting Obesity in Istanbul de Europese ministers van Welzijn en Gezondheid

gezamenlijk het European Charter on Counteracting Obesity. Dit charter erkende de centrale

sturende rol van de Europese instellingen in de strijd tegen de slepende obesitasproblematiek

Europees en wereldwijd. Daarnaast stelt het enkele algemene richtlijnen (onder andere inzake

politieke wil en leiderschap, overkoepelende en cultureel bepaalde strategieën, gebalanceerde

verantwoordelijkheden van overheden en individuen en partnerships tussen overheden en de

private sector, professionele netwerken, de media en internationale organisaties op verschillende

niveaus) (WHO, 2006). Regelmatig worden conventies gehouden om te toestand te bespreken, te

evalueren en nieuwe strategieën te ontwikkelen. Momenteel is het World Health Organisation

European Food and Nutrition Plan 2015-2020 van kracht (de voornaamste missie van dit plan is om

tegen 2020 (in teken van de bredere 2020-doelstellingen) elke Europese inwoner toegang te kunnen

geven tot betaalbare, gebalanceerde en gezonde voeding). Naast het Charter en het Food and

Nutrition Plan werd er in 2013 ook een actieplan opgesteld dat specifiek gericht is op kinderen: het

EU Action Plan on Childhood Obesity 2014-2020, waarin verschillende priotiteiten opgesomd worden

die moeten behandeld worden omtrent zwaarlijvigheid bij kinderen3. Europa werkt hiervoor nauw

samen met de Wereldgezondheidsorganisatie. Deze twee instellingen hebben als voornaamste

doelen het ondersteunen van (bestaande) activiteiten in de strijd tegen obesitas, het opvolgen van

de voortgang in de lidstaten onderling, en het verspreiden van best practices4. De lidstaten op hun

beurt geven regelmatig de huidige stand van zaken door aan de instellingen in kwestie, zodat zij

bovengenoemde doelstellingen kunnen volbrengen.

3 Epha, EU Member States agree to act on Childhood Overweight and Obesity, via http://www.epha.org/5975,

(Geraadpleegd op 1/05/2016) 4 World Health Organization, Activities, via http://www.euro.who.int/en/health-topics/noncommunicable-

diseases/obesity/activities, (Geraadpleegd op 1/05/2016)

30

Bovendien stond ook de jaarlijkse World Health Day (op 7 april) al een tweetal keer in het teken van

gezonde voeding en voldoende beweging, onder andere in 2002 (Move for health) en 2016

(Health/Halt the rise: beat diabetes). Op de campagnedag in 2002 werden de overheden en de

bevolking in de Europese lidstaten onder andere bewust gemaakt van het belang van fysieke

activiteit. Volgens de Wereldgezondheidsorganisatie had deze campagne vier centrale doelstellingen:

het genereren van publiek bewustzijn omtrent de gevolgen van inactieve levensstijlen, de voordelen

van bewegen en goede voorbeelden verspreiden, het aantal mensen dat fysiek actief is

omhoogkrikken en het promoten van gezonde gewoontes5. De recentste World Health Day stond in

teken van het stijgende aantal personen met diabetes (samenhangend met ongezonde levensstijlen

en overgewicht) en focuste voornamelijk op de oorzaken en gevolgen van de aandoening. Voor de

campagne hieromtrent maakte de Wereldgezondheidsorganisatie gebruik van onderstaande

mediabeelden6. Deze posters werden verspreid doorheen Europa, maar ook in de rest van de wereld

en promoten gezonde eet- en bewegingsgewoonten.

5 World Health Organization, Move for Health Day, via http://www.euro.who.int/en/health-topics/disease-

prevention/physical-activity/activities/move-for-health-day, (Geraadpleegd op 1 mei 2016). 6 World Health Organization, Posters: Stay super. Beat diabetes, via http://www.who.int/campaigns/world-

health-day/2016/posters/en/, (Geraadpleegd op 1 mei 2016)

Figuur 3: Promotiemateriaal World Health Day 2016, in teken van diabetes (WHO, 2016)

31

4.4 Overheidscampagnes in België

Tijdens het schrijven van dit werkstuk, anno maart 2016, publiceerde de Wereldgezondheids-

organisatie haar nieuwste cijfers omtrent obesitas in Vlaanderen, en het verdict was allerminst

positief: 88.000 jongeren tussen 11 en 18 jaar oud heeft te kampen met overgewicht. Tegenover de

cijfers van 2012 betekent dit bijna een verdubbeling, alle campagnes in de strijd tegen overtollige

kilo’s ten spijt. Volgens professor Mullie, voedingsdeskundige aan de VUB, is dat te wijten aan de

inefficiënte en versplinterde manier waarop in België actie ondernomen wordt: er zijn te veel

(private) initiatieven die op kleine schaal gevoerd worden en niet op elkaar afgestemd zijn. Een groot,

gestuurd en overkoepelend strijdplan zou veel betere resultaten kunnen opleveren (Mullie, 2016).

Liesbet Dejaegere, stafmedewerker gezonde voeding bij het Vlaams Instituut voor

Gezondheidspromotie en Ziektepreventie wijt de achteruitgang daarnaast ook aan het feit dat de

gevoerde campagnes op de verkeerde doelgroepen gericht zijn: “Uit de cijfers blijkt dat veel jongeren

in het BSO kampen met overgewicht en obesitas. ‘Het is niet evident om hen via campagnes te

bereiken. [...] Maar iedereen op een goede manier kunnen aanspreken, is ook een kwestie van

budget.” (Dejaegere, 2016). Af te leiden uit de negatieve cijfers en de commentaren van de kant van

gezondheidsexperts levert de Belgische overheid dus te weinig inspanningen om de problematiek

van repliek te kunnen dienen, en is een groter budget onmisbaar wil men op termijn het tij kunnen

keren.

Een instelling die over de nodige expertise en ervaring beschikt in het nastreven van

gezondheidsdoelstellingen, is het eerder genoemde Vlaams Instituut voor Gezondheidspromotie en

Ziektepreventie (ViGeZ). Sinds 2016 is dit expertisecentrum officieel de partnerorganisatie van het

Vlaamse ministerie voor Volksgezondheid, en dus van de Vlaamse overheid. In wezen is het ViGeZ

een onafhankelijke VZW, waarvan de werking wordt gefinancierd door het Vlaamse agentschap Zorg

en Gezondheid in teken van het Vlaamse gezondheidsbeleid7. Om deze redenen zullen campagnes op

initiatief van het ViGeZ in partnerschap met de overheid ook als overheidscampagne bekeken

worden.

Welke campagnes de laatste jaren wel gevoerd werden, en op welke manier de verschillende

Belgische overheden dat aanpakten, leest u in komend hoofdstuk. De campagnes worden één voor

één inhoudelijk besproken, waarna zij elke keer geanalyseerd worden aan de hand van de vijf in

hoofdstuk 4.2 beschreven opposities.

7 Vlaams Instituut voor Gezondheidspromotie en Ziektepreventie, Wat doet ViGeZ, via

http://www.vigez.be/over-vigez/wat-doet-vigez, (Geraadpleegd op 4 mei 2016)

32

Goed in je vel, dat voelt beter 4.4.1

4.4.1.1 Introductie

De Vlaamse overheidscampagne Goed in je vel, dat voelt beter kaderde in het Vlaams actieplan

voeding en beweging voor de periode 2009-2015 en had als doel haar inwoners aan te zetten tot een

actievere levensstijl en een beter gebalanceerd eetpatroon. Dit actieplan werd in 2008 gelanceerd

door toenmalig Vlaams minister van Volksgezondheid Steven Vanackere en zette (financieel) in op

concrete projecten die de Vlaming aanzetten tot een actiever en gezonder leven. Het bevatte vijf

centrale doelstellingen8: Tegen 2015;;;

1) stijgt het percentage personen dat voldoende fysiek actief is om gezondheidswinst te

behalen met 10 procentpunten. 2) daalt het percentage sedentaire personen met 10 procentpunten. 3) stijgt het percentage moeders dat met borstvoeding start van 64 naar 74%. 4) eten meer mensen evenwichtig overeenkomstig de aanbevelingen van de actieve

voedingsdriehoek.

5) blijft het percentage personen met een gezond gewicht minstens behouden.

Goed in je vel, dat voelt beter is een campagne op initiatief van Vlaams minister voor Welzijn,

Volksgezondheid en gezin Jo Vandeurzen en Zorg en Gezondheid.

Het centrale platform van de campagne is de website9. Hier worden massaal tips gegeven die kunnen

helpen om een gezonde levensstijl te krijgen en nadien ook te onderhouden en wil men de bevolking

duidelijk maken dat gezond leven niet moeilijk hoeft te zijn: water drinken, groenten en fruit eten en

meer de fiets en de trap nemen zijn al een grote stap in de goede richting. De website biedt een

overzicht op verschillende activiteiten en evenementen omtrent voeding en beweging in Belgische

steden en dorpen. Om naamsbekendheid te genereren en aandacht te trekken lanceerde de Vlaamse

overheid een aantal ludieke radio- en tv-spots10. Mascotte van dienst was de professionele

proficiatwenser Karel, die in korte tv-spots op een verrassende en positieve wijze willekeurige

passanten op straat beloont bij hun alledaagse gezonde acties.

Vooral in de periode van het wereldkampioenschap voetbal midden 2014, waarvoor België zich

destijds plaatste, kwam een intensieve, op zichzelf staande mediacampagne op gang: onder de naam

12de man in vorm verschenen toen op de Vlaamse radio- en tv-zenders spotjes in voetbalthema met

8 Agentschap Zorg & Gezondheid van de Vlaamse overheid, Goed in je vel, dat voelt beter, De

gezondheidsdoelstelling, via www.datvoeltbeter.be/over-ons/de-gezondheidsdoelstelling-voor-vlaanderen, (Geraadpleegd op 17 februari 2016) 9 Agentschap Zorg & Gezondheid van de Vlaamse overheid, Goed in je vel, dat voelt beter, via

http://www.datvoeltbeter.be/, (Geraadpleegd op 17 februari 2016) 10

Agentschap Zorg & Gezondheid van de Vlaamse overheid, Gezond leven, via https://www.youtube.com/playlist?list=PL3NIhqAM92PlXylPyy-DOZQFOx4sU8mKD, (Geraadpleegd op 17 februari 2016)

33

als doel de bevolking meer te laten bewegen en gezonder te doen eten, zodat zij als fitte twaalfde

man voor de nationale ploeg konden supporteren11. De overheid schakelde toen mediafiguur Peter

Van De Veire (te zien in een workout-video getoond net voor de live uitgezonden voetbalmatchen12)

in en maakte van de situatie en de euforische staat van de Belgische bevolking gebruik om het belang

hiervan aan haar inwoners duidelijk te maken: “De Rode Duivels, topsporters met heldenstatus. Op

die golf van sympathie surften we mee om de boodschap ‘Goed in je vel, dat voelt beter’ tijdens het

WK nog eens te promoten. Een schepje bovenop de voetbalgekte dus. Maar wel eentje met een nobel

doel: de 12de man in vorm krijgen.”13 Deze sportieve campagne werd voornamelijk verder toegelicht

via de website van Dat voelt beter en haar eigen facebookpagina. Op deze laatste is echter sinds

september 2014 niets meer gepost, wat misschien wel een gemiste kans kan betekenen voor een

succesvolle campagne, moest de overheid doorgegaan zijn op haar elan en de populaire nationale

sport daarbij als mascotte hebben gebruikt.

Figuur 4: Header van de 12e man in vorm-campagne op Facebook (in februari 2016)

11

Facebookpagina: Goed in je vel, dat voelt beter, 12de man in vorm, via https://www.facebook.com/12demaninvorm, (Geraadpleegd op 17 februari 2016) 12

Campagnevideo: Agentschap Zorg & Gezondheid van de Vlaamse overheid, Goed in je vel, dat voelt beter, Pers, via http://www.datvoeltbeter.be/pers, (Geraadpleegd op 17 februari 2016) 13

Absoluut een goed idee, 12de

man in vorm, via http://www.absoluut.be/portfolio/12demaninvorm/, (Geraadpleegd op 17 februari 2016)

34

Figuur 5: Campagnebeeld van de 12e man in vorm

Figuur 6: Reclameboodschap van de 12e man in vorm-campagne

Naast het promoten van beweging en evenwichtig eten en de sportieve 12e man-campagne, schenkt

Dat voelt beter ook aandacht aan reeds bestaande initiatieven. De belangrijkste en bekendste

daarvan worden hieronder opgelijst en in Bijlage 1 kort beschreven maar niet aan verdere analyse

onderworpen, aangezien het gaat om private of publiek-private projecten die de financiële steun

genieten van de Vlaamse of federale overheid, en niet om initiatieven die specifiek op initiatief van

de overheid gelanceerd werden. Verschillende van de volgende projecten gingen/gaan gepaard met

een mediacampagne, deels gefinancierd door de Vlaamse of federale overheid.

- Elke Stap Telt en Elke Trap Telt (OKRA, CM, ViGeZ, KULeuven)

- Kilootje minder coach (CM)

- Jobfit KMO (ViGeZ en FEVIA Vlaanderen)

- Het Octopusplan (VZW Voetgangersbeweging)

- Bike to Work (Fietsersbond)

- Mijn Korte Ritten (Mobiel 21)

- Kieskeurig (Vlaamse Logos en ViGeZ)

- Met Belgerinkel naar de Winkel (Bond Beter Leefmilieu, UNIZO en CM)

35

De verscheidenheid aan projecten getuigt ervan dat de wil naar verandering wel degelijk aanwezig is,

ook binnen de overheid, maar de nog steeds stijgende obesitascijfers bewijzen dat de aanpak verre

van efficiënt en doelgericht is. Een andere manier van actievoeren lijkt dus vereist te zijn, wil men

effectief vooruitgang boeken.

4.4.1.2 Analyse

In dit hoofdstuk zal de hiervoor geïntroduceerde Goed in je vel-campagne geanalyseerd worden,

samen met het onderliggende 12e man in vorm-initiatief, aan de hand van de vijf opposities.

a) Focus: Gezond eten vs. fysieke activiteit

De makers van de Dat voelt beter-campagne kozen voor een gecombineerde aanpak: er wordt zowel

op gezonde voeding als op voldoende beweging gefocust. Ook de deelcampagne 12e man in vorm in

2014 verdeelde de aandacht over de twee verschillende aspecten: de campagne surfte dan wel mee

op het succes van het nationale voetbalteam, toch koos men er voor om niet enkel beweging en

sport onder de aandacht te brengen en zo mensen aan te zetten tot gezonder gedrag. Men speelt

ook in deze onderliggende campagne in op het belang van gezonde voeding. Op deze manier

probeert men de ingesteldheid van de Belgen te veranderen en hen in de richting van een healthy =

tasty-opvatting (Werle et al., 2012) te duwen.

b) Focus: Positieve vs. negatieve aspecten

In de hele campagne wordt er geen negatief woord gerept over obesitas, overgewicht of ongezond

gedrag. Door het gebruik van enkel positieve aspecten en boodschappen probeert men mensen op

een enthousiaste manier mee te trekken met de opzet van de campagne. Daarenboven geniet de 12e

man in vorm-campagne ook nog eens van het positieve gevoel dat ten tijde van de lancering bij de

ontvangers van de campagne heerste.

c) Focus: Small steps vs. complete lifechange

Dit initiatief heeft vooral aandacht voor small steps die kunnen bijdragen tot een betere gezondheid

en een fitter lichaam zonder overtollige kilo’s. Er worden voorstellen gedaan die over het algemeen

niet al te veel inspanning vergen van de deelnemende individuen. Hoe meer mensen kunnen

overtuigd worden om bijvoorbeeld vaker de trap te nemen in plaats van de lift of te bakken in

gezonde plantaardige olie in plaats van vette boter, hoe beter. Hoe klein deze veranderingen ook

zijn, op termijn en in combinatie met elkaar kunnen ze grote effecten teweegbrengen. Hetzelfde

geldt voor de 12e man in vorm: ook hier wordt van de Belgen geen grote lifechange verlangd, maar

roept de campagne op tot kleine veranderingen in het alledaagse leven.

36

d) Focus: Preventief vs. reactief

Op de campagnewebsite is terug te vinden dat het grootschalige initiatief vooral preventief bedoeld

is: “Via preventieve acties helpen we [het Vlaamse agentschap Zorg en Gezondheid] Vlamingen om

gezonder te leven” staat daar te lezen. Er wordt in de campagne echter zowel aandacht besteed aan

een gezond gewicht behouden als aan gezond afvallen. Het initiatief heeft dus zowel een preventief

als een reactief doel en mikt op een hele brede doelgroep met tal van uiteenlopende tips en

ondersteunende acties, zodat er voor iedereen wel iets te vinden is. Deze grootse opzet is ook te

merken op de campagnewebsite: er wordt zodanig veel verschillende informatie over zowel actief

leven als een gezond en gebalanceerd dieet meegegeven dat het op den duur moeilijk wordt om

door de bomen het bos nog te zien, wat de goede intentie van de campagne deels te niet doet. Een

meer overzichtelijke opbouw van de webpagina en gefocuste aanpak zou dit probleem kunnen

verhelpen. De 12e man heeft eveneens geen duidelijke voorkeur voor een preventief of reactief

beleid, maar richt zich op beide doelgroepen: zowel mensen met overgewicht als mensen met een

gezond gewicht worden opgeroepen gezonder te gaan leven. De opzet van deze onderliggende

campagne is echter minder groots dan die van Goed in je vel, de boodschap eenduidiger en daarom

ook makkelijker te verstaan en te overzien.

e) Focus: Informational vs. emotional cues

De Goed in je vel-campagne maakt gebruik van informational cues, er wordt niet geprobeerd om

mensen op een gevoelsmatige manier tot een gezondere levensstijl over te halen. De veelheid aan

info meegegeven in de campagne is rationeel, niet emotioneel. Er worden feitelijke tips meegegeven

die zorgen voor een betere levensstijl. In de 12e man-campagne zijn de cues dan wel eerder

emotioneel, vooral gezien de context: er worden niet echt redenen meegegeven waarom het beter is

in vorm te zijn, de bedenkers rekenen eerder op de sympathie van de Belgen voor het Belgische elftal

voor een succesvolle en effectieve campagne en surfen mee op hun succes en het positieve gemoed

die dat veroorzaakte.

37

Tutti Frutti 4.4.2

4.4.2.1 Introductie campagne

Sinds schooljaar 2009-2010 voorziet de Europese Commissie

budgetten om leerlingen in lagere en middelbare Europese

scholen verse en lokale groenten en fruit te kunnen aanbieden,

om op die manier jonge kinderen gezond eetgedrag aan te leren.

Europese lidstaten kunnen vrijblijvend deelnemen, op

voorwaarde dat zij zelf evenveel in het project investeren als de

Commissie dat doet in het land in kwestie. Bij het ontstaan van

deze Europese campagne bestond het fruitproject al in Belgische

scholen, maar werd er besloten om dit bestaande initiatief vast te

koppelen aan de Europese maatregel om zodoende meer budget

te krijgen en grotere resultaten op langere termijn te boeken. Het

basisprincipe is simpel: de deelnemende school kiest zelf een

vaste wekelijkse dag uit waarop de kinderen als tussendoortje

een stuk fruit of groente eten, dit ofwel in samenspraak met de ouders, die hun kind die dag een

gezonde snack meegeven, ofwel in samenwerking met fruit- en groentetelers, die een subsidie

ontvangen indien zij in het kader van dit project voedingswaren leveren aan scholen. De Vlaamse

overheid doet beroep op lokale fruit- en groentetelers voor de verdeling van de gezonde

tussendoortjes en biedt lagere scholen een financiële bonus van vier euro per leerling indien zij

meestappen in het project. Naast het fruit wordt ook een gratis educatief pakket aan de scholen

aangeboden, waaruit leerkrachten inspiratie kunnen putten voor het geven van lessen omtrent

gezonde levensstijlen.

Het totale budget voor de campagne bedroeg ongeveer 1,5 miljoen euro (verdeeld over de Vlaamse

overheid, de Europese Commissie en de leveranciers van groenten en fruit). Anno april 2016 stond

de teller op 2273 deelnemende scholen, verspreid over heel Vlaanderen.

4.4.2.2 Analyse

a) Focus: Gezond eten vs. fysieke activiteit

Het Tutti Frutti-project zet al haar middelen in op gezond eten en wil zo (toekomstig) overgewicht bij

kinderen vermijden. Eerder toonden Baber et al. (2015) aan dat de voeding in de eerste 1000 dagen

van een mensenleven toonaangevend is voor de gezondheid en het lichaamsgewicht in het latere

leven: het voedingspatroon van kinderen sturen (ook na die 1000 eerste levensdagen) is dus van

groot belang. Er wordt niet de minste aandacht geschonken aan fysieke activiteit. Men probeert

Figuur 7: Campagnebeeld Tutti Frutti

38

daarentegen de jongeren meer gezonde tussendoortjes te laten eten en hen op die manier van

jongsaf aan de healthy = tasty (Werle et al., 2012) opvatting mee te geven.

b) Focus: Positieve vs. negatieve aspecten

De Vlaamse overheid koos ervoor om dit project te voeren aan de hand van positieve boodschappen.

De nadruk wordt geheel en al gelegd op de goede eigenschappen van gezonde voeding en de

woorden overgewicht of obesitas worden gedurende de hele campagne niet in de mond genomen.

Kinderen maken op een positieve, eenvoudige en educatieve manier kennis met gezonde

eetgewoontes.

c) Focus: Small steps vs. complete lifechange

Voor de meeste kinderen vergt het vervangen van de vertrouwde koek door een gezonder stuk

plaatselijk geteeld fruit, en dat één maal per week, maar een kleine aanpassing. Men kan in dit geval

dus spreken van een small step-campagne. Echter, wanneer kinderen (en hun ouders) overtuigd

geraken van de voordelen die dat stuk fruit hen oplevert en de dagelijkse koek meerdere malen per

week plaats maakt voor een gezond alternatief, kan deze kleine verandering grote gevolgen hebben.

Omdat deze campagne focust op kinderen, en de kiemen voor een latere gezonde levensstijl gezaaid

worden in de kindertijd, bestaat de kans dat een deelname aan deze campagne op langere termijn

resulteert in een complete lifechange: men leert kinderen omgaan met gezonde voeding, en leert

hen het belang van gezondheid, net op de jonge leeftijd waarop deze het beïnvloedbaarst zijn.

d) Focus: Preventief vs. reactief

De campagne kan zowel preventief als reactief geïnterpreteerd worden: ze kan helpen voor kinderen

die al met een teveel aan kilo’s te kampen hebben om hen een gezondere levensstijl bij te brengen

en zo op termijn hun overgewicht te ontgroeien. Daarnaast kan het aanbieden van gratis fruit ook

kinderen zonder overgewicht aanzetten om gezond te (blijven) eten. Er is geen duidelijke focus in de

opzet van de campagne: de groep die specifiek getarget wordt is de brede groep schoolgaande

kinderen en jongeren (6 tot 18 jaar) in het algemeen, maar ook ouders kunnen eventueel door

deelname aan het project beïnvloed worden.

e) Focus: Informational vs. emotional cues

De Tutti Frutti-campagne stoelt vooral op informational cues, aangezien het belang van gezonde

voeding op een zuiver objectieve manier in de verf gezet wordt. Naar ouders toe kunnen er

onderliggend wel emotional cues teruggevonden worden, aangezien men als ouder instaat voor de

gezondheid van kinderen. Een impliciete boodschap die de campagne zou kunnen meegeven is de

volgende: “Als ouder staat men in voor de gezondheid van het kind, en als je hen laat deelnemen aan

39

de campagne en zo hun gezondheid een boost kan geven, dan ben je een goede ouder en vergroot je

hun kans op een betere gezondheid en een lang en kwalitatief leven”.

40

NV Gezond en Jobfit (KMO) 4.4.3

4.4.3.1 Introductie campagnes

NV Gezond en Jobfit (KMO) zijn in zekere zin de tegenhangers van Tutti Frutti, maar waar Tutti Frutti

specifiek op schoolgaande kinderen gericht is, hebben deze campagnes werkende volwassenen als

doelgroep. De campagnes werden beiden ingericht door het ViGeZ, ter promotie van

gezondheidsbeleid op het werk.

NV Gezond bestaat uit twee verschillende onderdelen: enerzijds wordt

aandacht besteed aan de verduurzaming en vergroening van de

bedrijfsomgeving, wat de gezondheid van de werknemers ten goede

komt. Anderzijds, en meer van belang voor dit onderzoek, is er de

‘Leidraad Leefstijladvies’, die werkgevers helpt om hun werknemers te

motiveren gezonder te leven14. Er wordt sterk ingezet op de kracht van samenwerking, het

groepsgevoel en het organiseren van gezondheidsactiviteiten voor werknemers, bij voorkeur ingebed

in een groter gezondheidsbeleid binnen de organisatie15. De promotie van gezonde voeding,

voldoende beweging en het bestrijden van sedentair gedrag staan centraal. Werkgevers worden zo

aangezet om de gezondheid van hun personeel te bevorderen door bijvoorbeeld het aanbieden van

gratis fruit, lunchwandelingen en sportcompetities onder werknemers of verschillende

departementen.

Figuur 9: Promotieboodschap NV Gezond Award

Om bedrijven te motiveren oog te hebben voor de gezondheid van hun werknemers wordt ook

jaarlijks de NV Gezond-Award uitgereikt. De gezondheid van de werknemer is een groot voordeel

voor de werkgever, aangezien “uit onderzoek blijkt dat gezonde werknemers zich fysiek én mentaal

beter in staat voelen om hun job naar behoren uit te voeren. En misschien nog belangrijker, ook 14

Vlaams Instituut voor Gezondheidspromotie en Ziektepreventie, NV Gezond methodiek, via http://www.nvgezond.be/over-nv-gezond/concept, (Geraadpleegd op 5 mei 2016) 15

Vlaams Instituut voor Gezondheidspromotie en Ziektepreventie, NV Gezond, via http://www.vigez.be/projecten/nv-gezond, (Geraadpleegd op 5 mei 2016)

Figuur 8: Logo NV Gezond

41

langer vol te houden. Een duurzaam gezondheidsbeleid levert dus heel wat op!”15 Sinds 2012 beloont

deze award de drie (Vlaamse of Brusselse) deelnemende bedrijven die de meeste inspanningen

leveren met een gezond prijzenpakket.

Eerder, tussen 2012 en 2014 liep de gelijkaardige Jobfit KMO-campagne16, die vooral focuste op

kleinere bedrijven binnen de voedings- en bouwsector. Daarnaast is er ook de algemenere Jobfit-

campagne17, die zich behalve op KMO’s ook richt op bedrijven met meer dan 250 werknemers en

momenteel (anno mei 2016) nog altijd actief is. Deze campagnes zijn inhoudelijk identiek aan elkaar

en maken gebruik van dezelfde strategie.

Jobfit biedt bedrijven advies en opleidingen over hoe zij hun werknemers kunnen aanzetten tot een

gezonde levensstijl en ondersteunt ondernemingen bij het implementeren van een algemeen

gezondheidsbeleid. Waar NV Gezond ook aandacht had voor een duurzame en gezonde

bedrijfsomgeving, focust Jobfit enkel en alleen op voeding en beweging op de werkvloer18. Binnen

Jobfit werd ook de sensibilisatiecampagne Lijftijd opgericht, die bedrijven verschillende materialen

biedt om hun werknemers te motiveren gezonder te leven: “Lijftijd omvat tools voor het bedrijf en de

medewerkers om info, tips en initiatieven die zorgen voor het

nemen van tijd voor je eigen lijf, te delen met elkaar. Tijd blijkt

immers de belangrijkste drempel te zijn voor een gezonde

leefstijl.”19 Promotiemateriaal voor deze campagne wordt niet

openbaar verdeeld, maar ondernemingen die (willen) deelnemen

kunnen beschikken over flyers en posters die zij zelf vrij kunnen

verspreiden. De flyer op de volgende pagina geeft een overzicht

van de resultaten die Jobfit behaalde bij 12 deelnemende

bedrijven.

Naast de informatieve campagnewebsites is voor bovenstaande

drie campagnes weinig info verspreid of promotie gevoerd.

16

Vlaams Instituut voor Gezondheidspromotie en Ziektepreventie, Jobfit KMO, via http://www.jobfitkmo.be/, (Geraadpleegd op 5 mei 2016) 17

Vlaams Instituut voor Gezondheidspromotie en Ziektepreventie, Jobfit, via http://www.jobfit.be/, (Geraadpleegd op 5 mei 2016) 18

Vlaamse Logo’s, Jobfit, via http://www.vlaamse-logos.be/content/jobfit, (Geraadpleegd op 5 mei 2016) 19

Vlaams Instituut voor Gezondheidspromotie en Ziektepreventie, Lijftijdbox, via http://www.jobfit.be/, (Geraadpleegd op 5 mei 2016).

Figuur 10: Affiche Jobfit

42

Figuur 11: Flyer met resultaten, ter promotie van Jobfit

43

4.4.3.2 Analyse

a) Focus: Gezond eten vs. fysieke activiteit

Zowel NV Gezond als Jobfit (KMO) besteden aan beide aspecten van een gezonde levensstijl

aandacht. Er wordt nadruk gelegd op het belang van gezonde voeding (zoals snacks en lunches) op

de werkvloer, maar ook op genoeg beweging tijdens het werk (stimuleren van gebruik van trappen,

staande vergaderingen, staande bureaus, ...), ook voor mensen met bureaujobs. Beide campagnes

bieden bedrijven advies om deze aspecten zo effectief mogelijk in te voeren in hun bedrijfsvoering.

b) Focus: Positieve vs. negatieve aspecten

De verschillende campagnes promoten stuk voor stuk op een positieve manier een gezonde

levensstijl. Ongezond leven of overgewicht worden niet gestigmatiseerd, maar men wordt

gemotiveerd om samen met collega’s voor zichzelf te zorgen door gezonder te gaan leven. Aan de

resultaten van Jobfit in de flyer op de vorige pagina te zien, slaagt alvast een van de campagnes op

deze manier in haar opzet.

c) Focus: Small steps vs. complete lifechange

Aangezien werknemers een derde van hun tijd spenderen op de werkvloer, kunnen veranderingen

die daar doorgevoerd worden een grote impact hebben op hun gezondheid. De adviezen die door de

deelnemende bedrijven geïmplementeerd worden zijn elk op zich kleine veranderingen, maar

kunnen gecombineerd met elkaar wel een groot effect opleveren: voor werknemers die tussendoor

meer bewegen en gezondere lunches en tussendoortjes nuttigen, kan de campagne een grote

verandering betekenen.

d) Focus: Preventief vs. reactief

Net zoals in de vorige campagnes is niet duidelijk of NV Gezond en Jobfit (KMO) een preventieve dan

wel een reactieve werking nastreven. De initiatieven zijn gericht op een brede groep werknemers,

maar er wordt geen onderscheid gemaakt tussen zij die al te zwaar zijn en dus een reactieve

behandeling verlangen, en zij die een gezond lichaamsgewicht hebben en dus preventief moeten

benaderd worden. De voornaamste doelstelling van de campagnes is het bevorderen van gezonde

eet- en beweeggewoontes bij deze algemene doelgroep, de werking is daardoor zowel preventief als

reactief.

e) Focus: Informational vs. emotional cues

Het advies gegeven door het ViGeZ is gebaseerd op bewezen feiten en doet dus beroep op

informationele triggers om mensen te overtuigen hun levensstijl te verbeteren. Daarnaast duidt het

feit dat de campagnes beroep doen op het groepsgevoel bij de collega’s binnen een organisatie ook

op de aanwezigheid van emotionele cues.

44

10.000 Stappen 4.4.4

4.4.4.1 Introductie campagne

Net zoals NV Gezond en Jobfit is ook deze campagne een initiatief

van het ViGeZ. Daarenboven geniet 10.000 stappen ook de steun

van het eerder geanalyseerde Goed in je vel, dat voelt beter-

programma. De campagne zet mensen aan om dagelijks minstens

10.000 stappen te zetten, aangezien dit een eenvoudige en

effectieve manier is om meer te bewegen en gezonder te leven20. Met deze campagne wil het ViGeZ

duidelijk maken dat intensief sporten niet de enige weg is naar een actief leven en een fit lichaam,

maar dat gewoon rondwandelen al een significante impact kan hebben op de gezondheid.

Figuur 12: Banner en boodschap 10.000 Stappen

Naast de reguliere campagne wordt jaarlijks ook de 10.000 stappen

clash georganiseerd. Via deze clash worden gemeenten en lokale

besturen opgeroepen gedurende een maand deel te nemen aan de

campagne en hun bevolking aan te zetten tot meer beweging, door

in competitie te treden met andere gemeenten. In 2016 (van 30

april tot 28 mei) streden 109 dorpen en steden voor de titel.

Om haar boodschap te verspreiden maakt de campagne gebruik van

een centraal webplatform, een facebook- en een twitterpagina,

alhoewel deze laatste nauwelijks actief is. Op de facebookpagina

worden op heel regelmatige basis tips en informatie gegeven in

verband met gezonde levensstijlen en activiteiten georganiseerd in het kader van de campagne21.

20

Vlaams Instituut voor Gezondheidspromotie en Ziektepreventie, Actief leven, via http://www.10000stappen.be/Actiefleven.aspx, (Geraadpleegd op 5 mei 2016) 21

Facebook: Vlaams Instituut voor Gezondheidspromotie en Ziektepreventie, 10.000 stappen, via https://www.facebook.com/10000stappen/?fref=ts, (Geraadpleegd 5 mei 2016)

Figuur 13: Affiche ter promotie van 10.000 Stappen-clash

45

4.4.4.2 Analyse

a) Focus: Gezond eten vs. fysieke activiteit

10.000 stappen schenkt enkel en alleen aandacht aan het aspect fysieke activiteit in haar simpelste

vorm. Er wordt specifiek promotie gevoerd om mensen dagelijks voldoende stappen te laten zetten

en zo hun activiteitsniveau te verhogen. Binnen de campagne is er geen plaats voor promotie van

andere vormen van beweging, noch voor het belang van gezonde voeding.

b) Focus: Positieve vs. negatieve aspecten

Er wordt weinig uitleg gegeven omtrent de campagne, men laat de titel voor zich spreken. De enige

motivatie die terug te vinden is, is de algemene gezondheidswinst die 10.000 stappen per dag met

zich meebrengen. Het positieve aspect overheerst binnen deze beperkte motivering. Er wordt

daarnaast geen of weinig aandacht besteed aan de gevolgen van niet bewegen, dus kan besloten

worden dat de campagne uitsluitend gebaseerd is op de positieve aspecten van de basisbeweging,

wandelen.

c) Focus: Small steps vs. complete lifechange

De campagne maakt gebruik van de eenvoudigste small step-approach denkbaar, namelijk het zetten

van stappen, voor de meeste mensen de meest fundamentele vorm van beweging die toch een grote

invloed kan hebben op de gezondheid. Het initiatief roept op om wat vaker recht te staan en korte

verplaatsingen te stappen. Voor sommige mensen, bijvoorbeeld met een zittende job, is deze

basisbeweging echter soms nog een uitdaging, wat creativiteit is dus in dat geval wel vereist.

d) Focus: Preventief vs. reactief

De 10.000 stappen-campagne focust op een heel brede doelgroep, en maakt geen onderscheid

tussen een preventieve of reactieve aanpak. Het initiatief is niet specifiek gericht op afvallen of een

gezond gewicht behouden, en kan dus zowel preventief als reactief geïnterpreteerd worden.

e) Focus: Informational vs. emotional cues

Over het algemeen maakt deze reclame weinig gebruik van cues, welke dan ook. De enige motivatie

die gebruikt wordt om mensen te overtuigen deel te nemen aan de actie is de algemene

gezondheidswinst, maar er wordt weinig gespecifieerd. Dit ene argument is echter overtuigend

informationeel te noemen. Eventueel kan in de 10.000 stappen-clash een emotional cue

teruggevonden worden, en wel in het competitieve aspect. Gemeenten en personen zullen deel-

nemen door de deelname van anderen en hen in zekere mate proberen te verslaan, wat niet te

verklaren is door informational, maar eerder door emotional cues.

46

Even zonder alcohol 4.4.5

4.4.5.1 Introductie campagne

De campagne Even Zonder Alcohol verschilt van andere hier geanalyseerde acties omdat dit een

initiatief is genomen op lokaal niveau, en ze daarbij niet expliciet gericht is op gewichtsverlies. In

maart 2016 riep het stadsbestuur van de West-Vlaamse hoofdstad Brugge haar inwoners op om bij

wijze van late vasten een maand lang alcohol te bannen uit hun dagelijkse leven. Deze campagne is

dus niet specifiek gericht op het bereiken van een gezond

lichaamsgewicht, maar kan daar wel toe bijdragen. Met als

doel “nog even gezamelijk te detoxen voor het begin van

de lente, zich fitter te voelen, beter te slapen, geld te

besparen, gezondere alternatieven te zoeken voor alcohol

én een paar extra kilo’s te verliezen”22. Als ze aanslaat zal

deze campagne dus deels impliciet bijdragen tot het dalen

van de obesitas- en overgewichtcijfers in de stad. De actie

ging van start op 24 maart 2016. De bedoeling is om het

initiatief in 2017 op grotere schaal in heel Vlaanderen te

lanceren, met een groter budget, meer media-aandacht,

meer deelnemers en dus hopelijk ook een groter effect en

een gezondere Vlaamse bevolking als gevolg.

De bedenkers van de campagne baseerden zich op een

gelijkaardige actie in buurland Nederland, waaruit na dit

succesvolle initiatief bleek dat mensen zich na een maand zonder alcohol effectief beter in hun vel

voelen, vermageren en nadien ook blijvend minder alcohol drinken, wat het resultaat op lange

termijn nog versterkt23. De stad vraagt haar inwoners om zich in te schrijven op het online platform

en de uitdaging aan te gaan. Men hoeft zelfs niet de volledige 30 dagen mee te doen, ook 7 of 21 is

een optie, wat de drempel voor deelnemen aanzienlijk verlaagt. Ook als niet-Bruggeling kon men zich

aansluiten bij de campagne, al werd dit niet erg duidelijk gecommuniceerd. Na inschrijving

ontvangen de deelnemers via mail regelmatig tips, info en aanmoedigingen van een online coach die

moeten helpen om het uiteindelijke doel te bereiken.

De campagne werd verspreid via de webpagina22 van de stad Brugge, via krantenartikels (onder

andere in De Standaard en Het Nieuwsblad op 15 maart 2016), het televisie- en radiojournaal en aan

22

Stad Brugge, Even zonder alcohol, via https://www.brugge.be/even-zonder-alcohol, (Geraadpleegd op 16 maart 2016)

Figuur 14: Flyer Even Zonder Alcohol

47

de hand van flyers (zie afbeeldingen). De openbare omroep Één zorgde op 18 maart voor extra

promotie door haar populaire De Coach-rubriek in het veelbekeken programma Iedereen beroemd te

wijden aan de campagne. Er werd een video23 gelanceerd waarin de sportieve coach doorheen de

stad jogt en mensen op zijn pad aanmoedigt om minder alcohol te drinken en de aandacht trekt met

een paar rake oneliners waaronder ‘We gaan heel Brugge droogleggen’ (joggend over een van de

vele bruggen), ‘Een hele maand geen alcohol drinken, dat is geen klein bier’ en ‘Deze maand is ééntje

effectief geentje, we stoppen helegans’ (joggend door een vlucht ganzen en eenden in het bekende

Minnewaterpark).

Figuur 15: Still uit de promotievideo Even Zonder Alcohol, uitgezonden door de openbare omroep

Figuur 16: Achterzijde flyer Even Zonder Alcohol

23

Video: Één, Brugse zotten, via http://www.een.be/programmas/iedereen-beroemd/brugse-zotten, (Geraadpleegd op 16 maart 2016)

48

4.4.5.2 Analyse

a) Focus: Gezond eten vs. fysieke activiteit

De focus binnen deze campagne ligt geheel en al op gezond drinkgedrag maar focust op meer dan

alleen gewichtverlies. Men probeert mensen bewust te maken van één enkel aspect: de negatieve

invloed van alcohol op hun lichaam en geest. Er wordt wel meegegeven dat het achterwege laten van

alcohol een grote invloed kan hebben op de fitheid van het lichaam, dus fysieke activiteit wordt ook

onrechtstreeks betrokken, maar is niet de basisidee van de gevoerde campagne. Deze campagne is

niet expliciet gericht op de bestrijding van obesitas en zwaarlijvigheid, maar kan impliciet wel haar

steentje bijdragen en zo het aantal mensen met overgewicht helpen terugdringen. Het initiatief

probeert mensen ervan te overtuigen dat ook alcoholvrije alternatieven lekker zijn, wat in het kader

van de healthy = tasty opvatting (Werle et al., 2012) kan gezien worden.

b) Focus: Positieve vs. negatieve aspecten

Er wordt getracht het gedrag van de deelnemers te beïnvloeden aan de hand van positieve

boodschappen en aspecten. Men voert promotie voor de campagne onder het mom van een

‘lenteschoonmaak’, waardoor het lichaam een zuiveringskuur krijgt en daardoor achteraf minder

vermoeid, fitter en slanker zal zijn. Wanneer men zich online aansluit bij de actie, krijgt men gezonde

alternatieven, aanmoedigende boodschappen en tips toegestuurd om vol te houden. Alcoholgebruik

wordt niet gestigmatiseerd, maar de negatieve effecten die (te veel) alcohol op het menselijke

lichaam heeft (slecht slapen, fysiek minder sterk, overtollige kilo’s) worden wel meegegeven. In één

van de motivatiemails werden een aantal positieve reacties van deelnemers meegegeven die andere

deelnemers moesten helpen op het rechte pad te blijven.

c) Focus: Small steps vs. complete lifechange

Het initiatief roept niet op om een complete lifechange door te voeren, maar vraagt om voor een

korte periode alcohol aan de kant te schuiven en te kiezen voor gezondere alternatieven om het

effect hiervan op het lichaam gewaar te worden. Dit lijkt geen grote uitdaging, maar aangezien

Belgen sociale drinkers zijn en alcohol maar al te vaak de sociale norm, kan ze toch groter zijn dan op

het eerste zicht lijkt (Halim et al.: 2012, Jacobson: 2013). Alcohol duikt overal op, een glaasje cava op

een receptie of een biertje op café is soms moeilijk te mijden en niet meedrinken wordt vaak

allerminst op applaus onthaald, integendeel. De campagne vergt dus misschien wel een grotere

lifechange dan verwacht, zeker in de Belgische eet- en drinkcultuur. Één van de mails uitgestuurd

naar de deelnemers focuste op dit Belgische cultuuraspect en gaf hen een aantal tips hoe daarmee

om te gaan:

49

“Als je vanavond of morgenavond uitgaat kan er een eerste uitdaging op de loer liggen. Misschien

ben je iemand die altijd alcohol drinkt tijdens het uitgaan. Je zal je dus moeten

aanpassen. Daarom deze tips:

- Vertel aan je gezelschap dat je deelneemt aan deze actie en dat je 30 dagen geen alcohol wil

drinken.

- Bedenk dat jij de volgende morgen gemakkelijk uit je bed zult geraken en je fit zult voelen om

de zonnige zaterdag te trotseren.

- Kies desnoods om BOB te zijn! Zo heb je een extra stimulans om geen alcohol te drinken

vanavond.”

(Uit motivatiemail 2, rondgestuurd aan alle deelnemers op 25 maart 2016)

d) Focus: Preventief vs. reactief

De campagne werkt reactief: door minder of geen alcohol te drinken neemt het lichaamsgewicht van

deelnemers af. Alcohol mijden draagt actief bij tot een gezonde levensstijl. Men focust echter niet

enkel op een reactieve aanpak, maar motiveert ook mensen die zich al fit en gezond voelen om mee

te doen. Ook van een preventief beleid is dus sprake.

e) Focus: Informational vs. emotional cues

De Even zonder alcohol-campagne maakt gebruik van informational cues en speelt niet in op de

emotie van de ontvangers. Men overtuigt met feiten die in eerdere campagnes (zoals de reeds

aangehaalde campagne in Nederland) al bewezen werden: het niet drinken van alcohol heeft op

zowel korte als lange termijn verschillende positieve invloeden op lichaam (gewicht en fitheid) en

geest.

50

4.5 Overheidscampagnes in Engeland

In de nationale strategie Healthy Lives, Healthy People: A call to action on obesity in England stelde

de regering twee centrale doelen tegen 2020: een blijvende neerwaartse trend bereiken in de

obesitascijfers, en dat bij zowel kinderen als volwassenen. Sinds april 2013 valt de

verantwoordelijkheid voor volksgezondheid en dus ook obesitasbestrijding grotendeels de lokale

overheden toe, hoewel ook de federale overheid een grote rol blijft spelen (onder andere voor het

ontwikkelen van een nationale strategie en het vastleggen van wetgevingen). De Local Government

Association publiceerde daarom een korte handleiding die bondig de centrale rol van deze lokale

verantwoordelijken samenvatte: Tackling obesity – Local government’s new public health role. Elke

plaatselijke overheid beschikt sindsdien over een health and wellbeing board. Op die manier kan de

bestrijding van zwaarlijvigheid zo goed mogelijk op de noden van de plaatselijke bevolking afgestemd

worden. Zo kunnen plaatselijke besturen zelf kiezen hoe en met welke partners ze programma’s en

initiatieven uitwerken en welke aanpak ze verkiezen (afhankelijk van de specifieke noden van de

populatie in een bepaalde regio). Locale overheden mogen zelf beslissen over de aanleg van fiets- en

wandelvriendelijke verkeersnetwerken, groene zones, sportinfrastructuur en de voedselvoor-

zieningen voor schoolkinderen en eigen ambtenaren.

Ook voor Public Health England is sinds 2013 een belangrijk deel van de taak weggelegd: deze

overheidsinstelling acht zichzelf verantwoordelijk voor de gezondheid van de bevolking en verricht

daartoe de volgende activiteiten24:

- Making the public healthier by encouraging discussion, advising government and supporting action by local government, protecting the nation’s health and supporting the public so they can protect and improve their own health.

- Sharing information and expertise, researching, collecting and analyzing data, reporting on improvements in the public’s health.

Ook de private voedingssector heeft een belangrijke verantwoordelijkheid wat betreft de gezondheid

van de consument. Daarom is er sinds 2011 de Public Health Responsibility Deal, waarin de overheid

private partijen de kans biedt zich aan te sluiten bij het initiatief om op die manier een brede alliantie

tegen ongezond leven te vormen en een gezondere omgeving met minder zwaarlijvigheid te

creëeren: “[The Public Health Responsibility Deal] aims to bring together public sector, academic,

commercial and voluntary organisations to help meet public health goals.” (Policy Innovation

Research Unit, 2015). Deze op vrijwillige participatie gebaseerde Responsibility Deal tussen de

overheid en grote spelers in de voedingsindustrie staat toe om sneller en flexibeler verandering te

brengen in de gezonde omgeving dan aan de hand van wetten en reglementeringen (Baber et al.,

2015). 24

Public Health England, About us, via https://www.gov.uk/government/organisations/public-health-england/about, (Geraadpleegd op 30 maart 2016)

51

Change4Life 4.5.1

4.5.1.1 Introductie campagne

In 2009 werd de grote nationale Change4Life campagne voor het eerst vertoond, met als

voornaamste doel de bevolking van het hele Verenigde Koninkrijk ervan bewust te maken hoe groot

de impact is van ongezond eten en weinig bewegen op de gezondheid van kinderen. Het initiatief

vloeide voort uit het in 2007 gepubliceerde Foresight-rapport (National Obesity Forum, 2014). De

campagne focuste toen dus in de eerste plaats op de aandacht van ouders, die op hun beurt in de

positie verkeren om de eet- en bewegingsgewoonten van hun kind(eren) te beïnvloeden ter

voorbereiding op hun latere leven. Er werd gebruik gemaakt van expliciete, harde berichten en

slogans via billboards en affiches, om er zeker van te zijn dat de boodschap een indruk zou nalaten bij

de ontvangers. De stigmatiserende aanpak had echter weinig effect (zoals eerder in de literatuur al

voorspeld door onder meer Ross (2013)) en de campagne stierf een stille dood.

Figuur 17: Campagnebeelden uit de eerste fase van Change4Life (2009)

In het kader van de bovengenoemde, in 2011 gepubliceerde White Paper Healthy Lives, Healthy

People: A call to action on obesity in England, lanceerde de Britse overheid de vernieuwde

Change4Life-campagne “to support families and individuals to make simple changes to their diet and

activity levels” (Department of Health, 2012). Bij het opstellen van de White Paper werd beslist de

inspanningen in de strijd tegen obesitas te verhogen en onder andere het eerder geflopte

Change4Life-programma nieuw leven in te blazen. De vernieuwde aanpak van het programma ging

gepaard met een gedetailleerde marketingstrategie en een grote reclamecampagne die tot op heden

stand houdt. De focus werd verruimd: niet enkel kinderen (en hun ouders) behoren nu tot de

doelgroep, maar de hele bevolking, over alle leeftijdsgroepen heen. Change4Life heeft de niet mis te

52

verstane slogan Eat well, Move more, Live longer en is een laagdrempelig initiatief dat zich

rechtstreeks tot de consument richt: het bestaat uit een online platform waarop geïnteresseerden

allerhande info over alle aspecten van een gezonde levensstijl kunnen vinden en zich eventueel ook

kunnen aansluiten bij het initiatief (in februari 2016 stond de teller op 2,7 miljoen inschrijvingen). De

verstrekte informatie gaat van recepten over winkeltips, tot fitnessprogramma’s en overzichten van

lokale acties. Ook in het dagelijkse leven is de campagne duidelijk aanwezig, door een groot aantal

affiches en flyers in de publieke ruimte. Hieronder vindt u reeds enkele van deze beelden, in Bijlage 2

zijn er nog een aantal gebundeld. Ook een promovideo, waarin vooral het verschil tussen het

vroegere en huidige leven en het belang van beweging centraal staat, werd gelanceerd om de

campagne meer bekendheid verschaffen25.

25

Promovideo: The Guardian, Change4Life anti-obesity advert, via http://www.theguardian.com/media/video/2009/jan/02/change4life-ad-campaign (Geraadpleegd op 27 april 2016)

Figuur 18: Campagnebeelden uit de tweede fase van Change4Life (vanaf 2012)

53

De overheid trok in de periode 2011-2012 14 miljoen pond uit voor de werking van het project. Dit

programma, dat ondertussen is uitgegroeid tot een waar merk, wordt beschouwd als de meest

allesomvattende en vertrouwde campagne in het Verenigd Koninkrijk, en wordt over heel de wereld

als best practice gebruikt.

De campagne omvat verder zes kleinere onderverdelingen: Bike4Life, Breakfast4Life, Let’s Dance

with Change4Life, Play4Life, Swim4Life en Walk4Life. Naast dit alles zijn er ook nog Change4Life

sportclubs ingericht in scholen in het hele Verenigd Koninkrijk, die van 2012 tot 2016 op een budget

van 8.4 miljoen pond konden rekenen. Een evaluatie van dit project toonde aan dat meer dan 10.800

voorheen niet-actieve jongeren ondertussen door toedoen van de campagne wekelijks aan sport

doen.

De overheid maakt naast affiches, folders en het centrale online platform onder meer gretig gebruik

van sociale media om haar boodschap te verspreiden. Zo is er een facebookpagina waarop

regelmatig posts verschijnen: er worden wedstrijden gelanceerd, deelnemers worden opgeroepen

om eigen ervaringen te delen, er worden informatiefilmpjes en –artikels meegegeven, evenementen

georganiseerd en eigen gezonde recepten op gepubliceerd. Naast de facebookpagina is er ook een

twitteraccount actief, en op Instagram werd de hashtag #Change4Life al veelvuldig gedeeld.

54

Figuur 19: Header van de Change4Life-facebookpagina (februari 2016)

De recentste onderliggende campagne in het grote Change4Life initiatief is SugarSmart. Deze werd

gelanceerd in januari 2016 en focust op de overvloedige aanwezigheid van suikers in dagelijkse

voeding. Men wordt aangespoord om na te gaan hoeveel suikers bepaalde voedingswaren bevatten

vooraleer ze te kopen of te consumeren. Om dit makkelijk en controleerbaar te maken werd een

bijhorende app gecreëerd waarmee de suikerinhoud van bepaalde producten kan achterhaald

worden. Door mensen erop attent te maken hoeveel suiker men eet of drinkt hoopt men zo op de

bewustwording daarvan in te spelen en deze suikerinname af te remmen.

Figuur 20: Interactieve post op de Change4Life-twitterpagina

4.5.1.2 Analyse

a) Focus: Gezond eten vs. fysieke activiteit

De campagne focust op beide aspecten van gezond leven: zowel evenwichtig eten als genoeg

bewegen komen uitvoerig aan bod, alhoewel via sociale media vooral de nadruk gelegd wordt op

gezonde voeding, en minder op een actieve levensstijl. Via gezonde voedingstips en recepten wordt

geprobeerd de healthy-tasty opvatting (Werle et al., 2012) te introduceren aan de Engelse bevolking.

Change4Life heeft drie verschillende cruciale doelen, die ook op het online platform vlot terug te

vinden zijn: Eat well (gevarieerde en gezonde voeding promoten), Get going (actieve levensstijl

55

promoten) en Choose less booze (alcoholgebruik terugdringen, eveneens een van de oorzaken van

overgewicht, maar ook van andere sociale problematieken).

b) Focus: Positieve vs. negatieve aspecten

In de eerste fase van het project werd gebruik gemaakt van sterk negatieve en stigmatiserende

boodschappen en reclameslogans, zoals te zien in de eerder afgebeelde affiches. Slogans als “Is a

premature death so tempting?” en “Risk an early death, do nothing” zijn in een extreme mate

negatief te noemen. Ze werken stigmatiserend en via een negatieve emotionele cue en zullen dus

weinig effect opleveren, zoals studies van Abrams (2012) en Ross (2013) al aantoonden. De

resultaten waren inderdaad niet zoals gehoopt en de campagne flopte, maar kreeg in 2011 van de

nieuwe regering nog een kans. Met de vernieuwde Change4Life-campagne gooide de regering het

roer volledig om en koos de overheid in het Verenigd Koninkrijk ervoor om een gezonde levensstijl te

promoten op een positieve manier: evenwichtig eten en genoeg bewegen wordt er geassocieerd met

een goed gevoel, lekkere recepten, leuke evenementen, enzovoort... Ongezond leven wordt niet

gestigmatiseerd, maar er wordt simpelweg geen aandacht aan geschonken en er wordt voorrang

gegeven aan gezonde alternatieven.

c) Focus: Small steps vs. complete lifechange

Het initiatief benadrukt dat er mogelijks maar kleine veranderingen in het dagelijkse leven moeten

doorgevoerd worden om grote resultaten te boeken. Er worden oneindig veel tips gegeven om

gezonder te leven, zodanig dat voor iedereen wel één of meerdere van de kleine veranderingen

haalbaar is of zijn. Dagelijks een kleine wandeling maken of eens meer de fiets nemen in plaats van

de auto volstaan al, evenals het opscheppen van kleinere porties voeding, of trager eten. Daarnaast

zijn er ook tips die iets meer engagement vragen van de respondent: zo wordt ook opgeroepen om

voedingsetiketten te lezen of een actieve hobby te zoeken. Maar “don’t worry, you don’t have to do

it all in one go!”26. Change4Life dringt niet aan op een complete lifechange, maar biedt wel de

mogelijkheid om in te schrijven op verschillende motiverende apps en eet- of bewegingsschema’s,

waar men zichzelf doelen kan stellen.

d) Focus: Preventief vs. reactief

In de hele Change4Life campagne wordt met geen woord over overgewicht of obesitas gerept. Er

wordt eerder preventie gevoerd om de bevolking gezond te houden. Het geheel is uiteraard initieel

in het leven geroepen met als doel de stijgende overgewichts- en obesitascijfers een halt toe te

roepen (reactief), maar dat laat de campagne zelf niet blijken. Het lijkt vooral te gaan om het gezond

26

National Health System, Get going every day, via http://www.nhs.uk/change4life/Pages/get-going-every-day.aspx, (Geraadpleegd op 26 april 2016).

56

houden van dat deel van de bevolking dat momenteel nog niet te kampen heeft met overgewicht

(preventief). Op dit punt heeft ook het National Obesity Forum kritiek: “Comparatively little in the

way of support and guidance exists for individuals who find themselves in the position of being obese

or even morbidly obese. […] Schemes such as Change4Life are well intentioned and extremely

important. However, they cannot be expected to alter the public situation on their own, despite their

merits. Harder hitting campaigns, similar to those for anti-smoking, are required.” (National Obesity

Forum, 2014).

e) Focus: Informational vs. emotional cues

De campagne promoot een gezonde levensstijl aan de hand van zowel informational als emotional

cues. Ten eerste is het initiatief gericht op families, en dat laat het ook duidelijk uitschijnen: zowat

alle tips die de Change4Life campagne aan haar volgers meegeeft, draaien rond ‘you and your family’

of ‘you and your kids/friends/partner’ en spelen in op de emoties en het verantwoordelijkheidsgevoel

en de samenhorigheid van de doelgroep, eerder dan op de ratio. Naast deze emotional cues worden

ook rationele cues gebruikt met als doel het gezondheidsgedrag te wijzigen: tips27 als ‘Love your

labels’, ‘Be calorie smart’, ‘Eat a little slower’ en ‘Be active for at least 150 minutes each week’

overtuigen op objectieve wijze om de levenswijze aan te passen.

27

National Health System, Change4Life, via http://www.nhs.uk/change4life/Pages/change-for-life.aspx, (Geraadpleegd op 26 april 2016).

57

5 A DAY 4.5.2

4.5.2.1 Introductie campagne

De 5 A DAY campagne is een initiatief van de National Health Service (NHS)

en zet sinds 2002 de inwoners van het Verenigd Koninkrijk ertoe aan om

ten minste vijf porties van 80 gram groenten of fruit per dag te eten,

ongeacht dewelke. Deze campagne haakt in op een raadgeving van de

Wereldgezondheidsorganisatie, die aangeeft dat minstens 400 gram fruit

en groenten per dag eten bevorderlijk is voor de gezondheid (op

voorwaarde dat deze in de plaats van andere, minder gezonde

voedingswaren gegeten worden) en het risico op overgewicht en de

kwalijke gevolgen daarvan aanzienlijk vermindert. Vanaf meer dan zeven

porties per dag daalt ook het risico op hartfalen en kanker met 31%, en

daarnaast is ook de kans op alzheimer en diabetes aanzienlijk kleiner

(Baber et al., 2015). De campagne heeft vooral de bedoeling om een eenduidige boodschap te

brengen en de verwarring omtrent wat de goede dagelijkse hoeveelheid groenten en fruit juist is de

wereld uit te helpen (alhoewel daar ook binnen de wetenschap nog onenigheid over bestaat):

“Research shows that the public is confused as to what constitutes a portion, so the new campaign

sets out how much of a particular fruit or vegetable you need to eat as part of a healthy diet.” (Batty,

2003) In 2003 lanceerde het Department of Health een eenduidig trademark dat aangebracht wordt

op voedingswaren om het voor het publiek makkelijker te maken gezonde en natuurlijke

voedingswaren van ongezonde alternatieven te onderscheiden en aan te geven hoeveel porties

groenten of fruit het desbetreffende product bevat. Daarnaast werd ook een flyer verspreid met

daarop info over de campagne en tips over gezond en gebalanceerd groenten en fruit eten28.

Aan de 5 A DAY-campagne is ook het School Fruit and

Vegetable Scheme29 verbonden. Dit initiatief is te

vergelijken met het Belgische Tutti Frutti en biedt

jonge kinderen (tussen 4 en 6 jaar oud) via scholen in

het Verenigd Koninkrijk elke dag een gratis stuk fruit of groenten aan als tussendoortje.

28

Flyer: National Health System, 5 A DAY: what’s it all about, via http://www.nhs.uk/Livewell/5ADAY/Documents/Downloads/5%20A%20DAY%20z%20card.pdf (Geraadpleegd op 23 april 2016) 29

National Health System, School Fruit and Vegetable Scheme, via http://www.nhs.uk/Livewell/5ADAY/Pages/Schoolscheme.aspx, Geraadpleegd op 23 april 2016)

Figuur 21: Logo 5 A DAY

58

Figuur 22: 5 A DAY-trademark, aangebracht op gezonde voedingswaren

Volgens Sir Donaldson, voormalig chief medical officer bij de Britse overheid, was de campagne tot

2013 maar een gedeeltelijk succes: “The middle classes did listen, and the supermarkets listened and

they tend to respond to the middle class consumer particularly. I think it’s been less successful in

reaching the disadvantaged communities where those levels of fruit and vegetables were already low.

[But] it’s a long-term project. It’s the right project. [...] I think that, of all the government guideline

campaigns I’ve looked at, this has been the most successful, in the sense that people have at least

heard of it even if they don’t know what it means.” (Mosley, 2013) Zogeheten health inequality is net

een groot probleem in Engeland, en daarom zou men net meer aandacht moeten besteden aan

financieel minder sterke personen: “The poorer people are, the worse their diet, and the more diet-

related diseases they suffer from.” (Baber et al., 2015) Ondertussen heeft men wel rekening

gehouden met bovenstaande uiting van kritiek: op de campagnesite30 wordt veel aandacht besteed

aan gezond eten met een klein budget en er worden tips gegeven om ook met weinig geld toch vijf

porties fruit en groenten te kunnen consumeren. Er werd ook een aparte web- en campagnepagina

“to eat healthily and save money in the meantime” aangemaakt, waarop een groot aantal tips en

getuigenissen gebundeld werden over hoe toch gezond te eten met een beperkt budget, om het

cliché “gezond eten is duur” te doorbreken.

Figuur 23: Logo Eat4Cheap (als reactie op de kritiek dat er geen aandacht besteed werd aan mensen met minder budget)

30

National Health System, 5 A DAY, via www.nhs.uk/livewell/5ADAY/pages/5adayhome.aspx, (Geraadpleegd op 23 april 2016)

59

4.5.2.2 Analyse

a) Focus: Gezond eten vs. fysieke activiteit

De campagne focust geheel en al op gezonde voeding, meer specifiek op het eten van voldoende

fruit en groenten. Net zoals in de eerder geanalyseerde campagnes rond gezonde voeding wordt ook

hier geprobeerd om de heersende unhealthy = tasty opvatting te verschuiven naar de healthy = tasty

instelling (Werle et al., 2012). Aan fysieke activiteit wordt daarentegen geen aandacht geschonken.

b) Focus: Positieve vs. negatieve aspecten

De positieve gevolgen van het eten van fruit en groenten in de plaats van ongezonde tussendoortjes

worden benadrukt. Er worden weinig of geen negatieve aspecten gebruikt om mensen te overtuigen

deel te nemen aan de campagne.

c) Focus: Small steps vs. complete lifechange

Aangezien de campagne maar op één aspect van gezond leven focust, kan men stellen dat ze oproept

tot een eerder kleine lifechange. Of het naleven van de raad van de Wereldgezondheidsorganisatie

en de 5 A DAY campagne een kleine dan wel een grote stap betekent in het leven van de deelnemer,

hangt vooral van die deelnemer zelf af. Voor een persoon die nauwelijks of zelfs helemaal geen

groenten of fruit eet is het overschakelen naar minstens vijf porties per dag een grote opdracht, voor

iemand die de gewoonte heeft al veel groenten en fruit te eten, is het dat niet.

d) Focus: Preventief vs. reactief

De campagne kan zowel preventief als reactief opgevat worden: ze kan te zware personen helpen om

door het eten van fruit en groenten in plaats van ongezonde alternatieven gewicht te verliezen, maar

ze kan er ook voor zorgen dat mensen met een gezond gewicht gezond blijven. De campagne zelf

geeft geen duidelijk signaal of ze preventief, dan wel reactief bedoeld is.

e) Focus: Informational vs. emotional cues

Er wordt geen gebruik gemaakt van emotionele, maar enkel van rationale of informationele cues. De

campagne geeft objectief mee wat de impact is van het eten van groenten en fruit op de gezondheid,

zonder potentiële deelnemers daarbij op een emotionele manier te overtuigen.

60

Start active, stay active 4.5.3

4.5.3.1 Introductie campagne

Dit programma gaat uit van het Department of Health en beoogt mensen van alle leeftijden naar een

gezonde levensstijl te leiden. Het moedigt personen aan meer actief bezig te zijn en geeft per

leeftijdscategorie (jonger dan 5 jaar, tussen 5 en 18 jaar, tussen 19 en 64 jaar en ouder dan 65 jaar)

tips mee om dat doel te bereiken. De campagne steunt op een rapport uit 2011, geschreven door de

vier Chief Medical Officers (Davies, Burns, Jewell en McBride) in het hele Verenigde Koninkrijk en

bijgestaan door gezondheidsexperts31. In het rapport wordt, op basis van eerder gevoerd

wetenschappelijk onderzoek, tekst en uitleg gegeven over het hoe en waarom van meer bewegen. Er

wordt vooral nadruk gelegd op de negatieve gevolgen van sedentair gedrag, waarmee meer en meer

mensen te maken hebben. Dit rapport is niet uitgebracht met oog op de individuele consument,

maar wel voor professionelen en beleidsmakers die dagelijks bezig zijn met het bestrijden van

inactieve levensstijlen. Het moet hen helpen mensen op een effectieve manier aan te zetten tot

bewegen. De flyers of infographics die voor de promotiecampagne aan het rapport gekoppeld zijn

(zie afbeeldingen op volgende pagina’s), zijn wel bedoeld voor de consument: op de folders worden

voor verschillende leeftijdscategorieën simpele tips meegegeven om meer te bewegen in het

dagelijkse leven, het zijn “guides to help people to stay active and healthy using simple steps every

day.”32 De twee flyers die hier weergegeven worden zijn diegene die gericht zijn op jongeren en

volwassenen op leeftijd. Veel mensen weten niet precies hoeveel fysieke activiteit nodig is in het

kader van een gezonde levensstijl op een bepaalde leeftijd. De centrale doelstelling van deze

campagne is daarom eenduidig communiceren hoeveel beweging er minimaal nodig is opdat het een

positieve impact zou hebben op de gezondheid: “Yet how many of us know how much physical

activity that (for example) children and young people should be doing? [...] [Therefore we] published

Start Active, Stay Active, setting out guidelines on how much physical activity people should do to

reap the benefits for their health.” (Davies, 2016)

4.5.3.2 Analyse

a) Focus: Gezond eten vs. fysieke activiteit

Deze campagne heeft als centrale doelstelling om de bevolking van het volledige Verenigde

Koninkrijk actiever te maken. Er wordt geen aandacht geschonken aan gezonde voeding, enkel aan

31

Department of Health, Start active, stay active: report on physical activity in the UK, via https://www.gov.uk/government/publications/start-active-stay-active-a-report-on-physical-activity-from-the-four-home-countries-chief-medical-officers, (Geraadpleegd op 1 mei 2016) 32

Department of Health, Social Services and Public Safety, CMO launches Start Active, Stay Active physical activity guide, via https://www.dhsspsni.gov.uk/news/cmo-launches-start-active-stay-active-physical-activity-guide, (Geraadpleegd op 1 mei 2016)

61

het aspect fysieke beweging. Via concrete tips wordt men aangemoedigd meer fysieke activiteit te

verrichten.

b) Focus: Positieve vs. negatieve aspecten

De campagne focust vooral op de positieve effecten van fysieke activiteit op de gezondheid, deze

worden ook expliciet op de verspreidde infographics vermeld, zoals hieronder te zien. Wat voor deze

studie vooral van belang is, is “maintaining healthy weight”. Op de flyers bedoeld voor adolescenten

en jongvolwassenen worden enkel de positieve effecten van beweging opgesomd en wordt geen

aandacht besteed aan de kwalijke gevolgen van te weinig beweging. Daarentegen, op de folder met

tips voor oudere volwassenen worden zowel positieve als negatieve effecten van respectievelijk wel

en niet bewegen meegegeven.

c) Focus: Small steps vs. complete lifechange

Start Active, Stay Active raadt mensen van alle leeftijden aan meer te bewegen voor hun gezondheid,

en maakt daarvoor zowel gebruik van de small steps-approach als van de complete lifechange. Zoals

hiernaast op de flyer af te lezen is, wordt aandacht geschonken aan zowel kleine, alledaagse

bewegingen om de algemene activiteitsgraad op te krikken (small steps), maar evengoed aan het

introduceren van een geheel nieuwe hobby die meerdere uren per week inneemt (lifechange). Small

steps die de campagne aanraadt zijn bijvoorbeeld meer wandelen, fietsen, boodschappentassen

dragen, de trap nemen en minder tijd zittend voor een scherm doorbrengen. Daarnaast worden ook

activiteiten meegegeven die eerder een grotere levensstijlverandering met zich meebrengen: het

beoefenen van een (nieuwe) sport als lopen, zwemmen, yoga of tai chi vergen een grotere

inspanning dan de vermelde small steps. Rechts onderaan de flyer voor oudere volwassen wordt wel

expliciet vermeld dat zelfs kleine veranderingen een stap in de goede richting zijn, en iets kleins

ondernemen beter is dan helemaal niets doen.

d) Focus: Preventief vs. reactief

Deze campagne is niet duidelijk gericht op een bepaalde doelgroep, zijnde zwaarlijvigen of mensen

met een gezond lichaamsgewicht. Er worden algemene bewegingstips gegeven die door iedereen in

het dagelijkse leven kunnen toegepast worden. Start Active, Stay Active is noch eenduidig preventief,

noch reactief te noemen. Men kan er eerder van uitgaan dat het initiatief op beide manieren kan

werken: zowel preventief als reactief.

e) Focus: Informational vs. emotional cues

De argumenten om meer te bewegen die opgesomd worden op beide infographics, zijn louter

informatief. Er wordt geen gebruik gemaakt van emotionele cues om mensen over te halen meer te

bewegen en gezonder te leven.

62

Figuur 24: Promotie-infographic Start Active, Stay Active, gericht op kinderen en jongeren

63

Figuur 25: Promotie-infographic Start Active, Stay Active, gericht op ouderen

64

This girl can 4.5.4

4.5.4.1 Introductie campagne

Deze campagne is een initiatief van Sport England en heeft als centrale

doelstelling “to get women and girls moving, regardless of shape, size and

ability.”33 Sport England is een onderdeel van het overheidsdepartement

voor cultuur, media en sport. De campagne focust in de eerste plaats op alle

vrouwen die kampen met weinig zelfvertrouwen en zet hen aan zich niet te

laten tegenhouden door oordelen van anderen in hun omgeving. Nadat Sport England onderzocht

wat de reden is waarom veel minder vrouwen dan mannen sporten in Engeland, werd besloten deze

campagne te lanceren om deze tendens tegen te gaan: “Further research into what’s stopping

women turning their ambitions into reality found that a fear of judgement – on appearance, ability on

how they choose to spend time on themselves – put women of all ages off exercising. *…+ Worries

about being judged for being the wrong size, not fit enough and not skilled enough came up time and

time again.”34 Volgens de campagnewebsite is This Girl Can er voornamelijk op gericht een

attitudeverandering tegenover sport teweeg te brengen en het zelfvertrouwen van deelnemende

vrouwen een boost te geven. Daarnaast was het ook belangrijk om de dalende trend in het aantal

mensen dat voldoende sport te doen stoppen35.

De campagne werd geintroduceerd in januari 2016 en zou tussen april en september van datzelfde

jaar al meer dan 148.000 vrouwen aangezet hebben tot meer beweging (Rumsby, 2015). Ondanks de

goede resultaten en het grote aantal mensen dat aangezet is tot sporten, is de organisatie van de

campagne nog niet helemaal tevreden: “That stabilisation isn’t good enough. So, yes, this is better

than another drop [...] but it needs to be much better than this, and there are some particular groups

in the population which have hardly moved at all.” (Price in Rumsby, 2015)

This Girl Can wordt voornamelijk verspreid via online media, in de vorm van filmpjes en advertenties

met daarin korte, maar krachtige en veelzeggende statements. Enkele van deze slogans zijn “I’m

slow, but I’m lapping everyone on the couch”, “I kick balls, deal with it” en “Talk to the backhand”36.

Onder andere via de nationale televisie en Youtube werd een campagnevideo37 verspreid waarin

vrouwen te zien zijn die allerhande sporten uitoefenen. De belangrijkste boodschap in de video is

niet dat de vrouwen in kwestie aan hun lichaamsgewicht en conditie werken, maar wel dat ze van de

33

Sport England, This Girl Can, via https://www.sportengland.org/our-work/women/this-girl-can/, (Geraadpleegd op 28 april 2016) 34

Idem voetnoot 16 35

Idem voetnoot 16 36

Idem voetnoot 16 37

Campagnevideo via Youtube: The National Lottery, This Girl Can – what about you? via https://www.youtube.com/watch?v=jsP0W7-tEOc, (Geraadpleegd op 28 april 2016)

65

beweging genieten en plezier halen uit het groepsgevoel en de teambuilding die met dat sporten

gepaard gaat. De positieve impact op de gezondheid en het lichaamsgewicht is daarnaast mooi

meegenomen. Naar eigen zeggen bereikte deze video al 13 miljoen kijkers. Hieronder vindt u een

eerste beeld uit de campagne, in Bijlage 3 zijn nog een aantal campagnebeelden en hun bijhorende

slogans gebundeld. Op de website van het initiatief wordt de campagne ingeleid als “a celebration of

active women up and down the country who are doing their thing no matter how well they do it, how

they look or even how red their face gets.”38 Via deze webpagina worden actieve vrouwen

uitgenodigd om hun persoonlijke This Girl Can-affiche te creëren aan de hand van een op maat

gemaakte app. Daarnaast zijn op de site ook verhalen te lezen van vrouwen die hun angst

overwonnen die vertellen wat de campagne voor hen betekend heeft. Naast deze specifieke

campagnewebsite is er ook een facebookpagina39 met ondertussen meer dan 300.000 volgers (in

april 2016), waarop tal van tips en motiverende quotes van deelnemende vrouwen terug te vinden

zijn. Er zijn eveneens een twitterpagina40 en een instagramaccount41 aan het initiatief gewijd, en de

hashtag #thisgirlcan wordt veelvuldig gebruikt. Aan deze campagne werd zelfs een kledinglijn met

sportoutfits gekoppeld: Sport England verkocht via kledingketen Marks & Spencer t-shirts en andere

sportgerelateerde kledingstukken met het This Girl Can-logo. Verder worden regelmatig gezamenlijke

sportsessies en evenementen georganiseerd in het kader van deze campagne.

Figuur 26: Campagnebeeld This Girl Can

38

Sport England, This Girl Can, via http://www.thisgirlcan.co.uk/, (Geraadpleegd op 28 april 2016) 39

Facebookpagina: Sport England, This Girl Can, via https://www.facebook.com/pages/This-Girl-Can/1486200494975441, (Geraadpleegd op 28 april 2016) 40

Twitterpagina: Sport England, This Girl Can, via https://twitter.com/ThisGirlCanUK, (Geraadpleegd op 28 april 2016) 41

Instagramaccount: Sport England, This Girl Can, via https://www.instagram.com/thisgirlcanuk/, (Geraadpleegd op 28 april 2016)

66

Figuur 27: Persoonlijke motiverende quotes op de twitterpagina van This Girl Can

4.5.4.2 Analyse

a) Focus: Gezond eten vs. fysieke activiteit

In This Girl Can gaat alle aandacht uit naar fysieke activiteit en beweging, er wordt geen enkel belang

gehecht aan gezonde voeding. Deze campagne is er dan ook enkel en alleen op gericht meer

vrouwen aan het bewegen te krijgen, zo hun levenskwaliteit en zelfvertrouwen te verhogen en

daarbij hun lichaamsgewicht te doen dalen.

b) Focus: Positieve vs. negatieve aspecten

In deze campagne wordt uitsluitend gebruik gemaakt van positieve aspecten. Via de online

platformen waar This Girl Can verspreid wordt zijn alle positieve gevolgen terug te vinden die fysieke

activiteit teweegbrengt, vooral met betrekking tot het zelfvertrouwen. De positieve boodschappen

worden bovendien vaak niet enkel gepost door Sport England zelf, maar ook door vrouwen die door

hun deelname aan de campagne resultaten boekten, zowel fysiek als mentaal. Door het verspreiden

en het delen van hun ervaringen worden anderen aangezet hetzelfde te gaan doen, zonder dat de

initiatiefnemer, Sport England, zelf nog veel hoeft te motiveren. De campagne surft dus op de golven

van positieve gevoelens die ze teweegbrengt bij haar deelneemsters en die op hun beurt de

boodschap verspreiden. Er wordt gedurende de campagne niet gesproken over obesitas of

zwaarlijvigheid, vrouwen worden zonder meer aangezet om te bewegen en werken via een impliciete

boodschap aan hun gezondheid en lichaamsgewicht. Het feit dat in de campagne geen gewag

gemaakt wordt van het effect van bewegen en activiteit op het lichaamsgewicht, en de twee zaken

niet met elkaar in verbinding gebracht worden, kan ervoor zorgen dat deelneemsters niet direct het

ene aan het andere linken maar vooral aandacht schenken aan andere positieve effecten dan

gewichtsverlies (zelfvertrouwen, fitter gevoel, sociaal leven, ...) en zo makkelijker gaan sporten.

67

c) Focus: Small steps vs. complete lifechange

Of de campagne aandringt op een al dan niet grote lifechange hangt af van de persoon in kwestie.

Voor iemand die niet de gewoonte heeft om regelmatig te sporten kan de stap naar een leven met

genoeg beweging en activiteit een grote stap zijn. Aangezien de doelgroep van This Girl Can net die

vrouwen zijn die (door een gebrek aan zelfvertrouwen) niet of nauwelijks sporten, betekent dit voor

het merendeel van de deelneemsters dus eerder een complete lifechange in plaats van een aanpak

volgens de small steps-approach. Een geschikte sportieve hobby zoeken, vinden en volhouden is een

serieuze stap richting een gezonde levensstijl maar vergt enige inspanning en motivatie.

d) Focus: Preventief vs. reactief

Aangezien de campagne gericht is op alle vrouwen, “regardless of shape and size”42, is niet duidelijk

te onderscheiden of het initiatief preventief (op vrouwen zonder overgewicht), dan wel reactief (op

vrouwen met overgewicht) bedoeld is. Men kan er dus van uitgaan dat de campagne zowel

preventief als reactief kan werken: voor vrouwen met overgewicht of zelfs obesitas kan ze ervoor

zorgen dat zij overtollige kilo’s verliezen en zo gezonder worden, bij vrouwen die niet kampen met

overgewicht kan het betekenen dat zij hun gezonde gewicht behouden.

e) Focus: Informational vs. emotional cues

Deze campagne speelt in op de emotional cues. Er worden geen cijfers of wetenschappelijke

onderzoeken aangehaald die de positieve gevolgen van bewegen en sporten aantonen. Het initiatief

steunt op het groepsgevoel, het opgekrikte zelfvertrouwen bij deelnemende vrouwen en de

positieve vibe die het sporten teweegbrengt en hoeft hiervoor geen of weinig gebruik te maken van

informational cues. Er wordt geprobeerd om een ware community te creëren door vrouwen meer te

laten bewegen onder het motto This Girl Can, vrouwen fitter en gezonder te leren leven, zo

effectieve resultaten te behalen en de campagne in haar opzet te laten slagen.

42

Sport England, This Girl Can, via https://www.sportengland.org/our-work/women/this-girl-can/, (Geraadpleegd op 28 april 2016)

68

5 Discussie en conclusie

In dit onderzoek werden verschillende overheidscampagnes in de strijd tegen obesitas in België en

Engeland geanalyseerd. In dit afsluitende hoofdstuk zullen de resultaten van beide landen

samengevat en met elkaar vergeleken worden. De tabel op de volgende pagina biedt een overzicht

op de campagnes gevoerd door de overheden in beide landen en hun voornaamste kenmerken. 12

overheidscampagnes werden aan een onderzoek onderworpen, aan de hand van vijf opposities. Vijf

van deze campagnes waren het initiatief van de Engelse overheid, zeven van de Belgische overheid.

Opvallend is dat, hoewel zowel de Engelse als de Belgische overheid actie onderneemt in de strijd

tegen obesitas en zwaarlijvigheid, de gelanceerde initiatieven momenteel nog weinig effect blijken te

hebben, getuige de nog altijd stijgende obesitascijfers. Dit kan aan verschillende zaken te wijten zijn.

Één van deze redenen kan bijvoorbeeld zijn, dat de overheden op een verkeerde manier campagne

voeren of de verkeerde doelgroep bereiken, waardoor het (juiste) publiek niet getriggerd wordt en

niet reageert op de campagnes. Daarnaast bestaat ook de mogelijkheid dat de consument zich niet

bewust is van de gevaren en gevolgen van overgewicht, en bijgevolg geen aandacht schenkt aan de

campagnes. Ten derde kan het zijn dat er net te veel campagnes gelanceerd worden, en deze niet

goed op elkaar afgestemd zijn, waardoor consumenten een overvloed aan (mogelijks tegenstrijdige)

informatie en prikkels ontvangen. Zoals voorheen echter al aangegeven, zijn de resultaten van

gezondheidscampagnes, en zeker anti-obesitascampagnes, maar op middellange termijn merkbaar,

zodat het evenwel kan zijn dat de campagnes stilaan effect hebben, maar dat pas over een aantal

jaren duidelijker merkbaar zal zijn.

Uit de analyses van de overheidscampagnes aan de hand van vijf opposities zijn volgende zaken

gebleken:

Betreffende de tegenstelling voeding vs. activiteit kan men stellen dat de verdeling in beide landen

ongeveer gelijk is: zowel de Engelse als de Belgische overheid schenkt veel aandacht aan beide

aspecten van een gezonde levensstijl. Echter, waar in België beide elementen vaak in eenzelfde

campagne aangevoerd worden, is dat in Engeland niet het geval. Zeven van de vier geanalyseerde

Belgische campagnes combineren een focus op voeding met een focus op activiteit binnen dezelfde

campagne, in Engeland is dat maar in één van de vijf campagnes het geval. De campagnes die maar

op één element, namelijk voeding of beweging, focussen, zijn in aantal wel ongeveer gelijk verdeeld.

Één Belgische campagne benadrukt het belang van activiteit, twee focussen op voeding. In Engeland

is de verhouding twee op twee. Het lijkt er dus op dat de Engelse overheid de voorkeur geeft aan één

algemene, heel breed gevoerde campagne die alle aspecten van een gezonde levensstijl aanhaalt,

69

FOCUS

Voeding / activiteit Positief / negatief

Small / big step(s) Preventief /

reactief Informational /

emotional

CA

MP

AG

NE

Be

lgië

Goed in je vel, dat voelt beter

Voeding + activiteit Positief Small steps Preventief /

reactief Informational

12e man in vorm Voeding + activiteit Positief Small steps Preventief /

reactief Emotional

Tutti Frutti Voeding Positief Small steps Preventief /

reactief Informational +

emotional

NV Gezond Voeding + activiteit Positief Small steps Preventief /

reactief Informational +

emotional

Jobfit (KMO) Voeding + activiteit Positief Small steps Preventief /

reactief Informational +

emotional

10.000 stappen Activiteit Positief Small steps Preventief /

reactief Informational

Even zonder alcohol Voeding Positief + negatief Big step Preventief /

reactief Informational

Enge

lan

d

Change4Life Voeding + activiteit Fase 1: negatief Fase 2: positief

Small steps Preventief /

reactief Informational +

emotional

5 A DAY Voeding Positief Big step Preventief /

reactief Informational

School fruit and vegetable scheme

Voeding Positief Small steps + big

step Preventief /

reactief Informational +

emotional

Start active, stay active Activiteit Positief + negatief Small steps Preventief /

reactief Informational

This girl can Activiteit Positief Big step Preventief /

reactief Informational +

emotional Tabel 3: Overzicht geanalyseerde campagnes

70

om daarnaast nog campagnes te voeren die elk op één element, hetzij voeding of beweging,

hameren. De grote bekendheid en populariteit van de centrale Change4Life-campagne wijst uit dat

dit een goede strategie is. Dit initiatief spreekt het grote, algemene publiek aan en brengt een

duidelijke boodschap, terwijl de andere campagnes gericht zijn op meer specifieke doelgroepen die

eventueel andere noden hebben (vrouwen, kinderen, ouderen, mensen met een kleiner budget, ...).

De strategie van de Belgische overheid wat betreft campagnevoering is op het eerste zicht niet zo

duidelijk ingedeeld. Daarnaast leveren beide overheden wel inspanningen om de attitude omtrent

gezond eten onder hun bevolking te verbeteren: in verschillende campagnes in beide landen wordt

geprobeerd om de unhealthy = tasty opvatting te elimineren, en deze te traag maar zeker op te

schuiven richting de healthy = tasty opvatting (Werle et al., 2012).

Wat de tegenstelling positief vs. negatief aangaat, is de strategie voor beide landen gelijklopend. In

het overgrote merendeel van de campagnes staat een positieve argumentatie centraal. Slechts één

initiatief (Change4Life) ging aanvankelijk uit van schokkende en confronterende boodschappen en

slogans, maar nadat bleek dat deze geen succes kenden werd besloten toch via positieve stimuli te

werken, met resultaat. Daarnaast zijn er nog twee campagnes, één in België (Even Zonder Alcohol) en

één in Engeland (Start Active, Stay Active), die ervoor kiezen ook negatieve gevolgen van een

ongezonde levensstijl te gebruiken in de argumentatie. Alle andere geanalyseerde campagnes kiezen

voor een zuiver positieve focus.

De oppositie small steps vs. lifechange levert dan weer een ander beeld op: hier zijn de resultaten

opnieuw verdeeld. Campagnes gevoerd door de Belgische overheid gaan, op één na, uitsluitend uit

van de small steps-approach. Bij de campagne waar dit niet het geval is, Even Zonder Alcohol, is deze

vergelijking eerder moeilijk en neigt deze heel licht naar een, weliswaar beperkte, lifechange: in

principe kan deze campagne ook gezien worden in het kader van de small steps-approach, maar

binnen de Belgische cultuur is het achterwege laten van alcohol voor velen echter een grotere

uitdaging. In Engeland ligt de verdeling anders: daar maken ongeveer een gelijk aantal campagnes

gebruik van enerzijds de small steps- en anderzijds de lifechange-aanpak.

In de vergelijking preventief vs. reactief beleid viel geen verschil te bespeuren. De campagnes waren

stuk voor stuk gericht op een relatief breed publiek, er werd geen onderscheid gemaakt tussen

campagnes voor mensen met overgewicht en campagnes voor mensen met een gezond gewicht. Het

feit dat dit onderscheid niet gemaakt wordt zorgt ervoor dat alle campagnes zowel reactief als

preventief kunnen geïnterpreteerd worden: ze kunnen zowel dienen ter ondersteuning van mensen

die geen overgewicht hebben maar toch hun levensstijl willen verbeteren, als ter ondersteuning van

mensen die wel met overgewicht te kampen hebben. Geen van de campagnes spreekt echter

duidelijk individuen die effectief met de problematiek strijden aan, wat een eventuele verklaring kan

zijn voor het feit dat de campagnes tot nu maar weinig resultaat opleverden.

71

Ten laatste is ook de verdeling tussen emotionele en informationele cues grotendeels gelijk: de

meeste campagnes in beide landen gaan uit van informationele cues, eventueel aangevuld met

emotionele stimuli. Zoals hierboven reeds aangehaald, blijken deze gegeven informatieve cues

momenteel nog weinig uit te halen: nog steeds zijn maar weinig mensen op de hoogte van alle

gevaren en gevolgen die overtollig lichaamsgewicht inhoudt.

Na het voeren van dit onderzoek kan besloten worden dat, willen de verschillende overheden de

problematiek effectief een halt toeroepen, het beleid zal moeten aangepast worden. Eerder werd

reeds vermeld dat men zich noch al te vaak niet of weinig bewust is van de zware gevolgen van

overgewicht. Daarom moet nog meer dan nu ingezet worden op campagnes die een sterk signaal

uitzenden en de bevolking informeren. Hoewel het merendeel van de campagnes nu ook inzet op

informatieve cues, blijkt dit toch niet genoeg te zijn: een massale educatie van de bevolking is

noodzakelijk, opdat een gedragsverandering zou plaatsvinden. Bewezen werd reeds dat stigma-

tiseren van obesitas of te sterke slogans of beelden gebruiken averechts werkt, maar dat neemt niet

weg dat de bevolking op de hoogte moet zijn van de zware impact van ongezonde levensstijlen,

vooraleer vooruitgang zal kunnen geboekt worden.

Daarnaast is het feit dat vooral ingezet wordt op preventie, maar niet specifiek op genezing van reeds

te zware personen, ook geen goede zaak. Preventieve campagnes zijn zeker nodig, maar ook aan

acties die gericht zijn op zwaarlijvigen moet gedacht worden. In de bestaande campagnes worden

net die mensen die te kampen hebben met de problematiek aan de kant geschoven, of niet

rechtstreeks toegesproken. Wat dit aspect betreft scoort de Engelse overheid beter dan de Belgische,

aangezien haar campagnes vaker gericht zijn op specifieke doelgroepen dan die van de Belgische

overheid: waar in België de meeste campagnes de volledige bevolking als doelgroep hebben, is dat in

Engeland niet zo. Er zijn initiatieven die focussen op vrouwen, kinderen, adolescenten, ouderen en

mensen met een beperkt budget. Ook hier worden zwaarlijvigen echter verwaarloosd.

Daarenboven biedt de Engelse overheid een allesomvattend plan, dat prominent in het dagelijkse

leven van de bevolking aanwezig is: Change4Life geniet een grote zichtbaarheid, en leeft onder de

bevolking. In België werd geprobeerd via Goed in je vel, dat voelt beter een gelijkaardig programma

te creëeren, maar tot op vandaag kan gezegd worden dat dat niet is gelukt en het initiatief weinig

bekendheid en aanhang heeft.

Betreffende het gebruik van media ter promotie van de campagnes in beide landen, is gebleken dat

de media maar beperkt ingezet worden. Internet en sociale media zijn daarentegen wel populaire

communicatie- en promotiemiddelen. Alle campagnes beschikken over informatieve en educatieve

webpagina’s, hetzij via een eigen campagnewebsite, hetzij via sociale websites zoals Facebook,

Twitter, Instagram of Youtube. Grootschalige promotie via televisie, radio, campagneposters en

72

dergelijke blijken voor beide overheden minder aantrekkelijk. Indien de overheden meer gebruik

zouden maken van media als televisie, tijdschriften, kranten en billboards in de openbare ruimte, zou

men de campagnes meer onder de aandacht kunnen brengen en zodoende ook het effect vergroten.

De hoeveelheid informatie die voor de verschillende campagnes terug te vinden is, varieert daarbij

ook sterk. Campagnes als Change4Life en Goed in je vel, dat voelt beter worden uitgebreid en over

verschillende platformen en mediums toegelicht, voor andere campagnes is dat echter niet het geval.

De zoektocht naar informatie over Engelse campagnes verliep opvallend vlotter dan die naar

Belgische initiatieven. Daarnaast bleek dat er voor België in Vlaanderen wel aandacht geschonken

wordt aan de problematiek, maar dat in Wallonië overheidsinitiatieven gericht op het terugdringen

van zwaarlijvigheid zo goed als onbestaande zijn. Ook voor Engeland was is het opvallend dat het

initiatief voor campagnevoering vaak uitgaat van de hogere overheden, op vlak van het Verenigd

Koninkrijk.

Na een korte bijkomende analyse van de door Europa geleverde inspanningen en opgestelde

richtlijnen, kan geconcludeerd worden dat de Europese lidstaten relatief vrij gelaten worden in hun

gevoerde beleid. Hoewel elk land, elke bevolking en elke cultuur een op maat gemaakt plan nodig

hebben, zou een strenger Europees beleid niet misstaan, gezien de omvang van de problematiek.

Aangezien momenteel nog niet of weinig kan onderzocht worden welke impact de verschillende

campagnes op de obesitascijfers in beide landen op langere termijn zullen hebben, is dit interessant

materiaal voor verder onderzoek. Daarmee samenhangend kan onderzocht worden welke effecten

deze en andere gevoerde campagnes hebben op verschillende individuen met verschillende

achtergronden. Ook een vergelijking tussen de vroegere en huidige culturele ingesteldheid wat

betreft voeding en beweging zou het voor overheids- en andere instellingen makkelijker maken om

te weten te komen hoe op een effectieve manier campagne kan gevoerd worden. Ook de meer

formele beleidsmaatregelen die uitgeschreven werden om de obesitasepidemie tegen te gaan,

evenals de impact van deze initiatieven, dienen nader onderzocht te worden.

73

6 Bibliografie

Abrams L. (2012): Obesity campaigns: the fine line between educating and shaming. In: The Atlantic

(via http://www.theatlantic.com/health/archive/2012/09/obesity-campaigns-the-fine-line-between-

educating-and-shaming/262401/) (Geraadpleegd op 12 februari 2016).

Astrand P. O. (1986): Why exercise? An evolutionary approach. In: Acta Medica Scandinavica

Supplementum (vol. 711), p. 975-991.

Baber M. et al. (2015): Healthy and wealthy? The health and economic implications for the UK of

mass producing food high in sugar, salt, saturated fat and refined carbohydrates. In: A Health Action

Campaign.

Barry C. L., Gollust S. E., McGinty E. E. and Niederdeppe J. (2014): Effects of messages from a media

campaign to increase public awareness of childhood obesity. In: Obesity (vol. 22), p. 466–473.

Batty D. (2003): Q&A: Five-a-day campaign. In: The Guardian. (via http://www.theguardian.com/

society/2003/jan/20/medicineandhealth.publichealth1) (Geraadpleegd op 4 april 2016).

Becker M. H. (1986): The tyranny of health promotion. In: Public Health Reviews (vol. 14), p. 15-23.

Brinsden H., Lobstein T., Landon J., Kraak V., Sacks G., Kumanyika S., Swinburn B.et al. (2013):

Monitoring policy and actions on food environments: rationale and outline of the INFORMAS policy

engagement and communication strategies. In: Obesity Reviews. 14 (S1), p. 13-23.

Boles M., Adams A., Gredler A. & Manhas S. (2014): Ability of mass media campaign to influence knowledge, attitudes and behaviors about sugary drinks and obesity. In: Preventive Medicine (vol. 67), p. 40-45. Carvel, John: Healthy towns to fight obesity. In: The Guardian (10/11/2008) (via http://www.theguardian.com/society/2008/nov/10/obesity-healthy-towns1) (geraadpleegd op 19 december 2015). Cismaru M & Lavack A. (2007): Social marketing campaigns aimed at preventing and controlling

obesity: A review and recommendations. In: International Review on Public and Nonprofit Marketing

(4), p. 9-30.

Davies D. S., Burns H., Jewell T. & McBride M. (2011): Start Active, Stay Active. A report on physical activity for health from the four home countries’ Chief Medical Officers. Londen. (via https://www.sportengland.org/media/2928/dh_128210.pdf) Davies D. S. (2016): Start Active, Stay Active – Physical Activity for Children. In: Huffpost Lifestyle. (via http://www.huffingtonpost.co.uk/professor-dame-sally-davies/start-active-stay-active-_b_9459160.html) (Geraadpleegd op 1 mei 2016). Delta Lloyd Life & 365ANALYTICS (2015): Resultaten Nationaal Gezonderzoek 2015: Gezondheidsbevordering op de werkvloer op een (te) laag pitje. Wat met gezonde voeding tussen 9 en 5?

74

Department of Health (2011): Healthy Lives, Healthy People. A call to action on obesity in England. Londen. Department of Health (2012): An update on the government’s approach to tackling obesity. Londen. Depecker, Katrien: Weight Watchers hertelt zijn punten: ‘Mocht elke Belg met overgewicht 3 kg

vermageren, brengt dat de overheid 200 miljoen op’. In: Humo (12/01/2016). (via

http://www.humo.be/humo-archief/359967/weight-watchers-hertelt-zijn-punten-mocht-elke-belg-

met-overgewicht-3-kg-vermageren-brengt-dat-de-overheid-200-miljoen-op) (Geraadpleegd op 15

januari 2016).

Drewnowski A., Henderson S. A., Shore A. B., Fischler C., Preziosi P. & Hercberg S. (1996): Diet quality

and dietary diversity in France: implications for the French paradox. In: Journal of the American

Dietetic Association (vol. 96), p. 663-669.

Erskine J. A. K. (2008): Resistance can be futile: Investigating behavioural rebound. In: Appetite (vol.

50), p. 415-421.

Ezatti M. (2016): Trends in adult body-mass index in 200 countries from 1975 to 2014: a pooled

analysis of 1698 population-based measurement studies with 19.2 million participants. In: The Lancet

(vol 387, n° 10026), p. 1377-1396. (via http://www.thelancet.com/journals/lancet/article/PIIS0140-

6736%2816%2930054-X/fulltext) (Geraadpleegd op 1 april 2016).

Flay B. R., Cook T. D. (1989): Three models for summative evaluation of prevention campaigns with a

mass media component. In: Public Communication Campaigns. p. 175-195.

Food Standards Agency UK (2009); Attitudes and behaviours towards healthy eating and food safety

– A scoping study.

Freimuth, Cole & Kirby (2000): Issues in Evaluating Mass Media-Based Health Communication

Campaigns. WHO Monograph: Atlanta.

Gerberding J.L. & Marks J.S. (2004): Making America Fit and Trim – Steps big and small. In: American

Journal for Public Health (vol. 94, n° 9), p. 1478-1479.

Gortmaker S. L., Swinburn B.A., Levy D., Carter R., Mabry P. L., Finegood D. T., Huang T., Marsh T., Moodie M. L. (2011): Changing the future of obesity: science, policy, and action. In: The Lancet, p. 838-847. Government office for science (2007): Tackling obesities: Future Choices – Project Report. Foresight. Guthrie J., Mancino L. & Lin C. T. J. (2015): Nudging consumers towards better food choices: Policy approaches to changing food consumption behaviors. In: Psychology and Marketing (vol. 32), p. 501-511. Halim A., Hasking P. & Allen F. (2012): The role of social drinking motives in the relationship between social norms and alcohol consumption. In: Addictive behaviors (vol. 37, n° 12), p. 1335-1341. Huber F., Meyer F., Weihrauch A. & Weisshaar I. (2014): Cherish your loved ones – the role of feeling of care and security in advertising. In: The International Review of Retail Distribution and Consumer

75

Research (vol. 24, n° 2), via https://www.researchgate.net/publication/262579474_Cherish_your_loved_ones_-_the_role_of_the_feeling_of_care_and_security_in_advertising (Geraadpleegd op 3 maart 2016). Jacobson L. (2014): Alcohol: Social drinking in cultural context. In: Food culture and society (vol. 17, n° 3). (via www.researchgate.net/publication/263474419_Alcohol_Social_Drinking_in_Cultural_Context) (Geraadpleegd op 16 maart 2016). J. O. M. & B. H. E. (2016): Ondanks alle campagnes: 88.000 jongeren zijn te dik. Te weinig geld voor grootschalige preventiemaatregelen. In: De Standaard (14 maart 2016), p. 8. Kain J. (2010): One small step: the Art of Kaizen. In: Thirty thousand days: A journal for purposeful living (vol. 15, n° 4), p. 6-7. Keats S. & Wiggins S. (2014): Future diets: the global rise of obesity. Overseas Development Institute. (via http://www.odi.org/sites/odi.org.uk/files/odi-assets/publications-opinion-files/8776.pdf) (Geraadpleegd op 18 april 2016). Kersh R. & Morone J. (2002): The politics of obesity: Seven steps to government action. In: Health Affairs (vol. 2, n° 6), p. 142-153. King A. C. (1991): Community intervention for promotion of physical activity and fitness. In: Exerc Sport Sci Rev (Vol. 19), p. 211-259. Krakauer N. Y. & Krakauer J. C. (2012): A new Body Shape Index predicts mortality hazard independently of Body Mass Index. In: PLoS ONE (vol. 7, n° 7). Leavitt M. O. (2008): Physical activity and good nutrition: Essential elements to prevent chronic diseases and obesity. Centers for disease control and prevention (via http://www.cdc.gov/ nccdphp/publications/aag/dnpa.htm) (Geraadpleegd op 7 oktober 2015). Lobstein T., Brinsden H., Landon J., Kraak V., Musicus A., & Macmullan J. (2013): INFORMAS and advocacy for public health nutrition and obesity prevention. In: Obesity Reviews. 14 (S1), p. 150-156.

Local Government Association (2013): Tackling obesity. Local government’s new public health role.

Londen.

Local Government Association (2015): Investing in our nation’s future. Tackling the causes and effects

of obesity. Londen.

Lowe B., Fraser I. & Souza-Monteiro D.M. (2015): Changing food consumption behaviors. In:

Psychology & Marketing. (vol 32, n° 5), 481-485.

Lutes L. D., Winett R. A., Barger S. D. et al. (2008): Small changes in nutrition and physical activity

promote weight loss and maintenance: 3-month evidence. In: Annals of Behavioral Medicine (vol. 35,

n° 3), p. 351-357.

Malara M., Keska A., Tkaczyk J. & Lutoslawka G. (2015): Body shape index versus body mass index as

correlates of health risk in young health sedentary men. In: Journal of Translational Medicine (vol. 13,

n° 75).

76

Maurer R. (2004): One Small Step Can Change Your Life: The Kaizen Way. Workman: New York.

McKinsey (2014): How the world could better fight obesity. (Via

http://www.mckinsey.com/insights/economic_studies/how_the_world_could_better_fight_obesity)

(Geraadpleegd op 23 april 2016).

Milat A. J., Carroll, T. E., Talor J. J. (2005): Culturally and linguistically diverse population health social

marketing campaigns in Australia: a consideration of evidence and related evaluation issues. In:

Health Promot. J. Austr. (vol. 16), p. 20-25.

Mosley M. (2013): Five-a-day campaign: A partial success. In: You and Yours (BBC Radio 4). (via

http://www.bbc.com/news/health-20858809) (Geraadpleegd op 4 april 2016).

Roberts K. & Marvin K. (2011): Knowledge and attitudes towards healthy eating and physical activity:

what the data tell us. National Obesity Observatory: Oxford.

Ng M., Fleming T., Robinson M., Thomson B., Graetz N., Margono C., et al. (2014): Global, regional

and national prevalence of overweight and obesity in children and adults during 1980-2013: A

systematic analysis for the Global Burden of Disease Study 2013. In: The Lancet (vol. 384), p. 766-781.

Nestle M. & Jacobson M. F. (2000): Halting the obesity epidemic: a public health policy approach. In:

Public Health Reports (vol. 115), p. 12-24.

Netter P. (1996): Health and pleasure. Warburton D. M. & N. Sherwood (Eds.). In: Pleasure and

quality of life, p. 81-89, Chichester, U.K.: John Wiley.

Novak N. & Brownell K.D. (2012): Role of Policy and Government in the Obesity Epidemic. New Haven.

Nutbeam D. & Harris E. (2004): Theory in a nutshell: A practical guide to health promotion. Sydney:

McGraw-Hill.

Obépi (2009): Enquête épidémiologique nationale sur le surpoids et l’obésité. (via http://www.roche.fr/fmfiles/re7199006/cms2_cahiers_obesite/AttachedFile_10160.pdf) (Geraadpleegd op 6 december 2016). Ogden C. L., Carroll M. D., Kit B. K. & Flegal K. M. (2012): Prevalence of obesity in the United Stated,

2009-2010. In: NCHS Data Brief (n° 82). National Center for Health Statistics, Hyattsville, MD.

Owen N., Bauman A., Booth M., Oldenburg B. & Magnus P. (1995): Serial mass-media campaigns to

promote physical activity: reinforcing or redundant? In: American journal of public health (vol 85, n°

2), p. 244-248.

Peters J. C., Lindstrom R. C., Hill J. O. et al. (2012): Stepping up across America: the small changes

approach. In: Childhood obesity (vol. 8, n° 1), p. 76-78.

Pieniak Z., Vanonacker F., Guerrero L. & Hersleth M. (2009): Association between traditional food

consumption and motives for food choice in six European countries. In: Appetite (vol. 53),p. 101-108.

77

Policy Innovation Research Unit (PIRU) (2015): Public Health Responsibility Deal evaluation. (via

http://www.piru.ac.uk/projects/current-projects/public-health-responsibility-deal-evaluation.html)

(Geraadpleegd op 18 april 2016).

Puhl R., Brownell K. (2012): Fight obesity, not the people. In: Atlanta J Constitut. (via

http://www.ajc.com/news/news/opinion/fight-obesity-not-the-people/nQQLH/) (Geraadpleegd op

17 februari 2016).

Randolph K. A., Whitaker P., Arellano A. (2012): The unique effects of environmental strategies in

health promotion campaigns: a review. In: Evaluation Program Planning (vol. 35), p. 344-353.

Rahman S. A. & Adjeroh D. (2015): Surface-based body shape index and its relationship with all-cause

mortality. In: PLoS ONE (vol. 10, n° 12).

Reid M., Worsley T. & Mavondo F. (2015): The obesogenic household: Factors in influencing dietary

gatekeeper satisfaction with family diet. In: Psychology and marketing (vol. 32), p. 544-557.

Rettman A. (2006): Obesity epidemic costs EU €59 billion a year. In: The EU Observer. (via

https://euobserver.com/news/21720) (Geraadpleegd op 12 november 2015).

Rodin J., Silberstein L. & Striegel-Moore R. (1985): Women and weight: a normative discontent.

Sonderegger T. B. (ed.), In: Psychology and Gender, Nebraska symposium on motivation, p. 267-307.

Lincoln, Nebraska: University of Nebraska Press.

Rogers E. M. & Storey J. D. (1987): Communication campaigns. Berger & Chaffee (eds.) In: Handbook

of communication science. California: Sage Publications.

Ross C. C. (2013): I see fat people. Fat phobia is rampant and actually contributes to the problem of

obesity. In: Psychology today (via https://www.psychologytoday.com/blog/real-healing/201308/i-

see-fat-people) (Geraadpleegd op 12 februari 2016).

Rozin P. (2005): The meaning of food in our lives: A cross-cultural perspective on eating and well-

being. In: Journal of Nutrition Education and Behavior (vol. 37, n° 2), s. 107-112.

Rozin P., & Fallon A. E. (1988): Body image, attitudes to weight, and misperceptions of figure

preferences of the opposite sex: a comparison of males and females in two generations. In: Journal

of Abnormal Psychology (vol. 97), p. 342-345.

Rozin P., Fischler C., Imada S., Sarubin A. & Wrzesniewski A. (1999): Attitudes to food and the role of

food in life in the USA, Japan, Flemish Belgium and France: Possible implications for the diet-health

debate. In: Appetite (vol. 33), p. 163-180.

Rumsby, B. (2015): This Girl Can campaign inspires almost 150.000 women to take up sport. In: The

Telegraph (via http://www.telegraph.co.uk/sport/telegraphsportnews/12044946/This-Girl-Can-

campaign-inspires-almost-150000-women-to-take-up-sport.html) (Geraadpleegd op 28 april 2016).

Scott-Thomas C. (2014): National Obesity Forum calls for harder hitting anti-obesity campaigns. In:

Foodnavigator (via http://www.foodnavigator.com/Policy/National-Obesity-Forum-calls-for-harder-

hitting-anti-obesity-campaigns) (Geraadpleegd op 18 april 2016).

78

Seiders K. & Petty R.D. (2004): Obesity and the role of food marketing: A policy analysis of issues and

remedies. In: Journal of public policy and marketing (vol. 23, n°2), p. 153.

Sparling P. B., Owen N., Lambert E. V. & Haskell W. L. (2000): Promoting physical activity: The New

Imperative for Public Health. In: Health Education Research (vol. 5, n° 3), p. 367-376.

Spiteri-Cornish L. & Moraes C. (2015): The impact of consumer confusion on nutrition literacy and

subsequent dietary behavior. In: Psychology and marketing (vol. 32), p. 558-574.

Stad Brugge (2016): Actie: even zonder alcohol. Grote lenteschoonmaak in uw lichaam. Stad Brugge

daagt u uit. (via https://www.brugge.be/even-zonder-alcohol) (geraadpleegd op 15 maart 2016).

Strasser (2013): Physical activity in obesity and metabolic syndrome. In: Ann NY Aca Sci (n° 1281), p.

141-159.

Swinburn B., Eggar C. & Raza F. (1999): Dissecting obesogenic environments; the development and

application of a framework for identifying and prioritizing environmental interventions for obesity.

In: Preventive medicine (vol. 29), p. 563-570.

Theuns K. & Vancaeneghem J. (2016): Brugge bant maand lang alcohol. Volgend jaar volgt

champagne voor alle Vlamingen. In: Het nieuwsblad. (via http://www.nieuwsblad.be/

cnt/dmf20160314_02183208) (Geraadpleegd op 15 maart 2016).

UK National Obesity Forum (2014): State of the nation’s waistline. Obesity in the UK: Analysis and

expectation. (via

http://www.nationalobesityforum.org.uk/media/PDFs/StateOfTheNationsWaistlineObesityintheUKA

nalysisandExpectations.pdf) (Geraadpleegd op 18 april 2016).

Van Den Eynde, H. (2016): Dikken verdringen mageren. Voor het eerst meer overgewicht dan

ondergewicht op aarde. In: De Standaard Wetenschap (1 april 2016), p. 7.

Wansink B., Just D. R. & Payne C. R. (2009): Mindless eating and healthy heuristics for the irrational.

In: American Economic Review (vol. 99), p. 165-169.

Wansink B. (2015): Change their choice! Changing behavior using the CAN approach and activism

research. In: Psychology and marketing (vol. 32), p. 486-500.

Werle C. O. C., Trendel O. & Ardito G. (2012): Unhealthy food is not tastier for everybody: The

“healthy = tasty” French intuition. In: Food Quality and Preference (vol. 28), p. 116-121.

Wolf A.M. (1998): What is the economic case for treating obesity? In: Obesity research (vol. 6), p. 2-7.

World Health Organisation European Ministerial Conference on Counteracting Obesity (2006): European Charter on counteracting obesity. Instanbul. (via http://www.euro.who.int/data/assets/pdf_file/0009/87462/E89567.pdf) (Geraadpleegd op 2 december 2015). World Health Organisation (2014): European Food and Nutrition Action Plan 2015-2020. Copenhagen.

79

World Health Organisation (2016): Global recommendations to stop childhood obesity launched. (via

http://www.euro.who.int/en/health-topics/noncommunicable-

diseases/obesity/news/news/2016/01/global-recommendations-to-stop-childhood-obesity-

launched).

Young R., Subramanian R. & Hinnant A. (2015): Stigmatizing images in obesity health campaign

messages and healthy behavioral intentions. In: Health education & behavior: The official publication

of the society for public health education.

I

BIJLAGEN

Bijlage 1: Publiek-private initiatieven in België

Elke Stap Telt: door OKRA-SPORT, met steun van de Christelijke

Mutualiteit, het ViGeZ en de K. U. Leuven. Elke Stap Telt was een

tweejarig stappenproject (2008-2010) specifiek gericht op

vijfenvijftig-plussers in Vlaanderen en Brussel. 390 Okra-trefpunten

namen deel aan de campagne, goed voor meer dan zevenduizend

actieve en zodoende gezondere senioren.

Budget: 98.000 euro vrijgemaakt door het Vlaams ministerie van

Welzijn, Volksgezondheid en Gezin en 203.000 euro door het

Vlaams ministerie van Cultuur, Jeugd, Sport en Media.

Elke Trap Telt: door OKRA. Fietsproject in groep, eveneens gericht

op vijfenvijftig-plussers. Sinds maart 2012 telde het project 175

instapcontracten met telkens minimum 15 deelnemers en policiti

als Hilde Crevits en Philippe Muyters steunen het initiatief van

harte.

Kilootje minder coach: tot 31 januari 2016 door de Christelijke

Mutualiteit (CM), een opvolger van dit project wordt verwacht in

het najaar van 2016. Begeleidt mensen naar een gezond gewicht en

houdt ze daarna op het rechte pad. Meer dan 110.000 mensen

registreerden zich op het online platform van ontvingen zo de tips

omtrent een gezondere levensstijl.

Het Octopusplan: door de VZW Voetgangersbeweging. Stimuleert

kinderen en hun ouders om op een actieve manier naar school te

komen, in plaats van met de auto. Verder ook onderliggende

campagnes in verband met fietsen, wandelen en verkeersveiligheid.

Bike to Work: door de Fietsersbond. Stimuleert werkgevers en

werknemers om met de fiets naar het werk te (laten) komen, via

een spaarpuntensysteem, advies voor en wedstrijden tussen de

deelnemende bedrijven.

Budget: 49.000 euro vrijgemaakt door de Vlaamse overheid in 2011.

II

Mijn Korte Ritten: door Mobiel 21. Jaarlijkse campagne aan het

begin van de zomer die uitdaagt om een maand lang zoveel

mogelijk korte verplaatsingen (tot vijf kilometer) te fietsen of te

stappen. Verbonden aan een wedstrijd waarop groepen (buren,

collega’s, vrienden, verenigingen, gemeenten, ...) kunnen

inschrijven.

Kieskeurig: door het ViGeZ en de Vlaamse Logos. Promoten van

gezonde drank en tussendoortjes op basis- en secundaire scholen,

aan de hand van educatieve brochures en affiches.

Met Belgerinkel naar de Winkel: samenwerking tussen de Bond

Beter Leefmilieu, zelfstandigenorganisatie UNIZO en de Christelijke

Mutualiteit. Jaarlijks initiatief met als baseline “Een gezonde geest

in een gezond lichaam in een gezonde gemeente”, die mensen

stimuleert om, analoog aan de Mijn Korte Ritten-campagne, korte

verplaatsingen met de fiets af te leggen. Eveneens verbonden aan

een wedstrijd, via een spaarkaart voor wie effectief met de fiets bij

lokale handelaars zijn boodschappen doet.

III

Bijlage 2: Campagnebeelden Change4Life

IV

Bijlage 3: Campagnebeelden This Girl Can