De e-commerce revolutie: klant op #1Leg je focus volledig op de klant en laat de conversie omhoogschieten!

Door: Sarah Pilasky - maandag 23 oktober 2017

De wereld verandert snel. De tijd van de fysieke winkel zoals we deze nu kennen krijgt een andere rol. Maar ook de e-commerce pure-players staan onder druk. Vernieuwing is al op heel korte termijn noodzakelijk als je je klanten aan je wil blijven binden.

In deze blog vertellen we je waarom het zo belangrijk is om te focussen op je klant. We willen je namelijk graag helpen om de ‘e-commerce revolutie’ niet alleen te overleven, maar om hierin het beste jongetje van de klas te worden. We nemen je mee langs de veranderingen die plaats hebben gevonden binnen e-commerce, en welke veranderingen er bij jou plaats moeten vinden. Daarnaast bekijken we welke eisen je klanten stellen, hoe je hierop in kan spelen om aan die eisen te voldoen én hoe je de stijging in conversie kan realiseren; denk bijvoorbeeld aan afleveropties en Pick up Points. Ook geven we voorbeelden uit de praktijk van onder andere onze klanten Bax Music, The Sting, Your Suprise en van Hema.

De mening van de klantWe zien dat veel traditionele retailers de tekenen van verandering negeren: winkelstraten lopen leeg, webshops bieden producten aan voor lagere prijzen, het aantal webshopbestellingen blijft stijgen en de omzet van de retailers daalt. De retailers zien hun klantenkring krimpen en wijzen met de vinger naar de grote onlinespelers in de markt. Maar aanpassen aan de nieuwe wensen van hun klanten doen of kunnen ze niet.

Met de komst van e-commerce en snelle ontwikkelingen is er veel veranderd, zowel voor fysieke winkels als voor (klei-nere) webshops. Het ‘World Wide Web’ zorgt voor enorm veel concurrentie, wereldwijde concurrentie (denk aan Ebay, Amazon, Alibaba). Om klanten te ‘winnen’ is het dus belangrijk om alles omtrent e-commerce op orde te hebben: van een responsive website tot verschillende aflever- en afhaalopties en een goed retourbeleid.

Pure-player: wel of niet winstgevend?Het hebben van alleen een fysieke winkel is tegenwoordig vaak niet meer winstgevend. De consument heeft ook een onlinekanaal nodig; wil jouw assortiment kunnen zien en een bestelling kunnen plaatsen op het moment dat het hem past. Ga je hier als winkel niet in mee, dan is de kans zeer aanwezig dat je binnen niet al te lange tijd uit het straatbeeld zal verdwijnen.

Voor de fabrikanten van bijvoorbeeld luxere artikelen als gitaren of parfums is dit lastig. Zij zijn degenen met behoefte aan de fysieke winkel: zij willen dat de klant hun producten kan ‘beleven’ op een fysieke locatie omdat dit van groot belang is voor de keuze. Het bestelproces kan vervolgens wél online gedaan worden.

Maar ook de online pure players hebben het lastig. Deze e-retailers hebben te maken met enorm hoge eisen van de klant, welke de winstgevendheid kunnen drukken als je hier niet goed mee omgaat. Daartegenover staat wel dat e-commerce/de e-retail enorm groeit. De verwachtingen zijn dat de online omzet tussen 2012 en 2020 elk jaar met 17% groeit*. Met een goede e-commerce aanpak zou de conversie de komende jaren dus enorm kunnen stijgen.

Kijkend naar de winstgevendheid/ overlevingskans rond deze e-commerce revolutie, dan heb je als pure online player véél meer kans van slagen. De consument is immers voornamelijk online-georiënteerd. De fabrikanten daarentegen niet altijd, dat hangt af van het type producten dat verkocht wordt..

Wat een nóg betere zet is, is de combinatie van de twee: een online (clicks) en fysieke winkel (bricks). Met deze fysieke winkel doelen we niet per se op de traditionele winkel, maar op de winkels die we vanaf nu steeds meer zullen gaan zien: een soort ‘experience center’. Dit klinkt misschien nog een beetje futuristisch, maar het valt allemaal mee. Cool-blue en Bax Shop zijn er eigenlijk al mee gestart: zij hebben een paar fysieke winkels waar je de producten kan vast-houden, voelen, uitproberen en aanschaffen. Eenmaal overgegaan tot de koop, kan je kiezen of je het product direct wil meenemen of dat je het lekker thuis laat bezorgen.

Blokker, Shoeby en kledingketen Didi combineren on- en offline ook goed: zij hebben zuilen in de winkel staan waar je producten kan bestellen die in de winkel zijn uitverkocht, of waarvan je ze gewoon thuisbezorgd wil hebben omdat je het niet zelf mee wil sjouwen. Bij Blokker zorgen deze zuilen inmiddels al voor 10% van de omzet!**

Ook lingerie concern Van de Velde (PrimaDonna, Marie Jo, Andres Sarda) heeft al een eerste stap gemaakt richting het ‘experience center’ in haar winkelketen Lincherie. In deze winkels wordt er gebruik gemaakt van paskamerspiegels waar 3D-meettechnologie in zit. Deze meet de juiste bh-maat en geeft deze informatie terug op een tablet. Op deze tablet kun je vervolgens jouw persoonlijke stijl aangeven en inzien welke bh’s er in jouw maat in de winkel aanwezig zijn***.

Wij geloven dat deze ‘experience centers’ nog een stapje verder gaan, voor diverse branches. Zelfs in kledingwinkels. Van alle kledingstukken zal daar te zijner tijd van alle maten en alle kleuren 1 item hangen. In de winkel kan je de stof voelen, de juiste maat proberen en een kleur kiezen. Vervolgens voer je het in op een zuil, tablet of iets dergelijks en de volgende dag (of wellicht dezelfde dag al) worden de juiste items afgeleverd waar jij wil. Oké, dit zal op korte termijn nog niet gebeuren, maar het wil zeggen dat retail en e-commerce enorm in beweging zijn, in een razend tempo.

In dit artikel gaan we verder in op deze mooie combinatie van on- en offline en hoe je hier je voordeel uit kan halen als je alle processen goed optimaliseert.

Welke eisen stelt je klant aan je webshop?Wat het allerbelangrijkst is aan je webshop, is dat deze responsive is. Dat wil zeggen dat de site zich aanpast aan het apparaat: desktop (gewone pc/ laptop), tablet of mobiel. Vooral mobiel is hierin belangrijk. Dat is immers tegenwoordig onze computer op zakformaat. Wie zit er niet af en toe ’s avonds op de bank op de smartphone te shoppen voor een paar nieuwe schoenen? Het aantal online bezoeken via mobiel zal naar verwachting dan ook flink blijven stijgen de komende jaren****.

Wat tevens een goede zet is, is om op basis van de klantgegevens of de locatiegegevens van de browser de dichtst- bijzijnde winkel te tonen. Wellicht was de klant zich er niet van bewust dat er een winkel in de buurt is. Op deze manier wordt hij zich hier bewust van en kan hij je fysieke winkel bezoeken. Mocht iets online uitverkocht zijn, dan is het er in de winkel misschien nog wel. Of de klant kan de online bestelling in je winkel afhalen (goed voor impulsaankopen!).

Verder zien we de loyaliteitsprogramma’s van ‘vroeger’, de alom bekende klantenpas, steeds meer verdwijnen. Echter kan dit je enorm veel opleveren als je on- en offline hier combineert. Zowel online als offline aankopen worden ge- registreerd. Zo verzamel je veel informatie over je klant en kun je heel gerichte, persoonlijke aanbiedingen doen die je conversie weer een boost geven.

* https://www.efulfilmentacademy.nl/wp-content/uploads/sites/6/2017/03/Logistieke-services-essentieel-om-te-overleven-in-retail.pdf** https://www.ecommercenews.nl/bestelzuil-blokker-goed-10-online-omzet/*** https://www.lincherie.nl/Lincherie-3D-spiegel.html**** https://www.sidn.nl/a/kennis-en-ontwikkeling/nederlanders-steeds-meer-online-via-smartphone

Vergeet daarnaast de logistieke services niet. Het logistieke gedeelte wordt vaak nog puur gezien als een noodzaak; een middel om je product van A naar B te krijgen. Maar je logistieke services zijn superbelangrijk: slechte (retour)voor-waarden of bezorg/afhaalopties, of zijn deze lastig te vinden? Je klant verlaat zonder blikken of blozen je webshop. Zorg er dus voor dat dit áltijd duidelijk te zien is, zoals Coolblue, Bax Music, The Sting & YourSurprise ook doen.

En wat dacht je van betaalopties? Klanten willen kunnen kiezen: creditcard, PayPal, iDeal, automatische incasso, op rekening, etc. Het bieden van de verschillende opties wekt vertrouwen en geeft de klant het gevoel dat hij ‘in control’ is. Misschien gebruikt 98% wel iDeal, maar het feit dat er een keuze is doet veel voor je klanttevredenheid.

Bezorgopties: keuze in de check-outWe komen ze nog verrassend vaak tegen: webshops zonder bezorgopties. De verkoper werkt met maar 1 vervoerder en 1 service. Er valt in de check-out dus niets te kiezen en je bestelling komt waarschijnlijk ergens in de volgende 3 werkdagen binnen. Lekker makkelijk voor jezelf, maar het is eigenlijk niet meer van deze tijd. Het zorgt er tevens voor dat bezoekers van je webshop gedurende het check-out proces afhaken. Het product zal namelijk ook wel ergens te bestellen zijn waar het wél de volgende dag al geleverd wordt.

Het is dus noodzakelijk om hier de focus op de klant te leggen. Waar de verwachting was dat er in 2020 zo’n 260 miljoen pakketjes verstuurd zullen worden (Nando van Essen, e-fulfilment academy), zaten we hier in 2016 zelfs al bijna aan: 229 miljoen pakketten werden dat jaar verstuurd (van bedrijf naar consument 152 miljoen, van bedrijf naar bedrijf 70 miljoen, van consument naar consument 7 miljoen.)*.

Kijken we naar wat de consument verwacht van e-commerce logistiek, dan zien we daar in de top 10 een aantal belangrijke pijlers staan:

#1 – snelle levering #3 – betrouwbare levering (juiste product, juiste tijd) #4 – scherpe prijs #7 – aanbod afleveropties #9 – orderstatus/ track & trace

De logistiek is dus veel meer dan een noodzakelijk proces. Het is een marketinginstrument. En dus is het van enorm belang om hierop in te spelen. Bied je klanten meerdere en vooral de juiste afleveropties aan. Daarmee kan je direct alle vijf van bovenstaande pijlers afvinken.

* https://www.acm.nl/nl/publicaties/publicatie/17550/Meer-pakketten-en-minder-brievenbuspost-in-2016/

Er zijn ontzettend veel bezorgopties. 1 vervoerder kan soms wel 10 verschillende diensten bieden. Deze opties kunnen bijvoorbeeld zijn:

Standaard (levering binnen 1-3 werkdagen) Same day delivery (bijvoorbeeld vóór 12:00 uur besteld, zelfde dag in huis) Avondlevering (tussen 18:00 en 21:00 uur) Zondag levering (weekendlevering kan ook een optie zijn, maar zaterdagen worden tegenwoordig vaak niet meer als weekenddag maar als weekdag gezien) Aflevering op datum (specifieke datum naar keuze klant) Aflevering op datum & tijdslot (specifieke datum & tijdslot, bijvoorbeeld tussen 12:00 en 16:00 uur) Levering bij buren Levering van grote producten bij jou in huis Levering op alternatief adres (bijvoorbeeld op het werk) Levering bij Pick up Point Levering in de winkel (click & collect)

Om te bepalen wat voor jouw klanten de juiste afleveropties zijn, kan je bijvoorbeeld kijken naar je concullega’s, je kan je omgeving vragen wat zij zouden willen, of vraag het je klanten in een oproep op Social Media of via je nieuwsbrief.

Kijken we weer naar Coolblue, The Sting, Bax Music & YourSurprise, dan zien we dat zij de volgende opties bieden:

PUP’s en C&CHet aanbieden van Pick Up mogelijkheden, zowel bij Pick Up Points (PUP’s) van de vervoerder als bij Click & Collect (C&C, afhalen in eigen winkel), brengt een hoop voordelen met zich mee.

De klant kiest zelf de dichtstbijzijnde of gewenste locatie De vervoerder kan altijd bij de 1e poging leveren. Geen 2e of 3e afleverpogingen bij ‘niet thuis’. Voordeel voor de verzender: het pakket wordt altijd geleverd. Geen automatische retour bij bijvoorbeeld een fout getypt adres. De klant hoeft niet thuis te zijn en haalt af wanneer het uitkomt.

Click & Collect levert voor e-commerce/de e-retailer nóg meer voordelen op. On- en offline worden gecombineerd: online bestellen en afhalen in de winkel.

Handig voor de klant: de bestelling kan direct afgehaald worden zodra het gepickt is. Dus je hoeft niet meer te wachten op de vervoerder. Handig voor e-commerce/de e-retailer: de klant komt daadwerkelijk in de winkel. De kans op extra verkopen en impulsaankopen is hierdoor opeens aanwezig. Mogelijkheid tot direct retourneren of ruilen.

Ook voor retouren is dit handig: producten kunnen direct omgeruild worden, de klant heeft snel zijn geld terug en hij hoeft niet moeilijk te doen met het verpakken & labelen van de retourzending. Daarnaast kan de klant tijdens het retourneerbezoek een nieuwe aankoop doen. Click & Collect zorgt dus voor een flinke stijging in de verkoopkansen.

It’s in the mix: de omslag van HemaEen paar jaar geleden kwam Hema in het nieuws omdat het verre van goed ging met het concern. Inmiddels hebben ze een flinke omslag gemaakt, lezen we in een interview met Twinkle*.

Zo zien we dat Hema de mix van online van fysieke winkels begrijpt. Op basis van online verkopen starten zij nieuwe fysieke winkellocaties in het buitenland. Daarbij komt dat de online traffic in het gebied stijgt wanneer ze ergens een winkel openen. On- en offline versterken elkaar dus enorm. Ook heeft Hema vorig jaar een nieuwe, responsive website gelanceerd. Sindsdien heeft Hema het aantal mobiele aankopen flink zien stijgen.

Daarnaast is de dienstverlening rondom levering van bestellingen aangepakt. Tegenwoordig wordt er de dag na de bestelling bezorgd. Maar de meeste bestellingen worden in de winkel afgehaald. Van deze ‘click & collect’ orders wordt 25% dezelfde dag in de winkel klaargezet. Als alle producten van de order aanwezig zijn in de winkel, wordt de order namelijk in de winkel zelf gepickt in plaats van in het DC. Binnen twee uur kan de klant zijn order al afhalen.

Hema is tevens een loyaliteitsprogramma gestart: Meer Hema. Na 3 maanden maakten er al 1,8 miljoen Nederlanders gebruik van. Met Meer Hema kan je sparen voor kortingen, ontvang je promoties én ontvang je een gratis tompouce op je verjaardag. Leuk én slim: Hema komt zo ontzettend veel over haar klanten te weten.

Momenteel is Hema bezig met de volgende vernieuwingen. Ze gaan overstappen naar een nieuw platform waarmee ze volledige focus op de ‘Customer Journey’ leggen. On- en offline informatie van de klanten zal gekoppeld worden waardoor het juiste aanbod op het juiste moment geboden kan worden en waarmee zelfs de website automatisch voor iedere klant persoonlijk wordt aangepast.

Hema is dus een heel mooi voorbeeld van een bedrijf dat het roer heeft omgegooid, met de tijd mee is gegaan en zich heeft klaargemaakt voor de toekomst. Ze zetten de klant op #1 om zo de e-commerce revolutie te overleven.

RetourzendingenBij veel e-commerce bedrijven zorgt de gedachte aan retouren al voor hoofdpijn: het is een administratieve rompslomp en het snijdt ook nog eens in de winstmarges. Toch is een goed retourbeleid van levensbelang voor je organisatie.Klanten willen namelijk altijd weten wat je retourbeleid is in geval van defecte producten, kledingstukken die niet passen, etc. Wat zijn de kosten, hoelang heb ik de tijd om te retourneren, hoe en waar moet ik retourneren, wanneer krijg ik mijn geld terug? En ga zo maar door.

Een hoop vragen die kort en makkelijk beantwoord moeten worden voor je klant, zodat zij je webshop niet verlaten zonder de volle winkelwagen af te rekenen. Het is dus een goed idee om je retourbeleid kort & duidelijk op je website kenbaar te maken, zoals bij de voorbeelden op de volgende pagina. (YourSurprise slaan we hier even over; gezien de gepersonaliseerde producten die zij bieden, zijn retouren bij hen niet van toepassing.)

* https://twinklemagazine.nl/2017/06/hema-maakt-er-meer-van

Het retourbeleid zou onderdeel moeten zijn van je marketingstrategie. Want ga je hier slim mee om, dan kun je er weldegelijk van profiteren!

Een gemakkelijk en klantvriendelijk retourbeleid zorgt voor een positieve uitwerking op zowel je verkopen als je retouren. Een onderzoek van UPS* laat zien dat 67% van de online shoppers eerst het retourbeleid bekijkt voordat hij of zij een bestelling plaatst. En 92% gaat over tot een herhaalaankoop bij een soepel retourbeleid. Dit geeft dus aan dat je een enorme kans laat liggen als je hier niet op inspeelt.

Ook zorgt een goed retourbeleid voor een lager percentage retouren. Maar hoe zorg je nu voor deze daling in retouren?

Retourperiode: in Nederland dien je wettelijk gezien een retourperiode van 14 dagen aan te houden. Een langere periode mag natuurlijk altijd. En laat dat nu net iets zijn dat werkt: veel webshops hanteren al een periode van 30 dagen. Dit lijkt een stuk verder weg dan die 14 dagen en zorgt ervoor dat je je er niet zo mee bezig houdt. Ook geeft het je de kans om gehecht te raken aan je aankoop. Hierdoor is de kans groot dat je retouren dalen.

Maak het makkelijk: ieder mens is lui. Dus niemand heeft zin om veel moeite te doen voor het retourneren. Maak je het wel lastig? Dan zal een groot deel van je webshopbezoekers vroegtijdig afhaken of zullen er geen herhaalorders geplaatst worden. Maak het je klanten gemakkelijk: gebruik gemakkelijke retourformulieren en plaats deze al in de doos. Plaats ook het retourlabel in de doos en geef aan waar het pakket geretourneerd kan worden. Of, nog makkelijker, laat het pakket thuis afhalen in een tijdslot naar keuze.

Kosten: we zien in het onderzoek van UPS dat klanten het erg belangrijk vinden om gratis te retourneren. Het blijkt zelfs dat aankopen van consumenten ver stijgen wanneer de retourkosten vergoed worden: maar liefst 157 tot 457%! (Overigens kan dit wel voor meer retouren zorgen.)

Retour in eigen winkel: zoals we eerder in het artikel aangaven zorgt dit voor een hogere conversie in eigen winkels

Is jouw retourbeleid nog niet zo gemakkelijk gemaakt voor de klant? En werk je nog met een korte retourperiode en met retourkosten? Test dan eens een aantal maanden wat het voor je conversie doet als je wijzigingen aanbrengt in je retourbeleid. Het zou je verrassend veel goeds kunnen brengen!

Hetzelfde geldt overigens voor de garantietermijn. Zo biedt Bax Music bijvoorbeeld 3 jaar garantie op veel van haar producten. Binnen die periode kan je gratis je defecte product terugsturen en ontvang je, zonder gedoe, een het gerepareerde of een nieuw product. Deze service zorgt ervoor dat je klanten tevreden blijven en de kans op een herhaalaankoop wordt hiermee sterk vergroot.

* https://solvers.ups.com/assets/UPS_Pulse_of_the_Online_Shopper.pdf

ConclusieKort samengevat kunnen we een aantal zaken opsommen die je in deze e-commerce revolutie helpen om ‘het beste jongetje van de klas’ te worden wat conversie betreft en om de verwachtingen van je klanten te overtreffen:

Zorg ervoor dat je website responsive is. Websitebezoeken gebeuren steeds meer mobiel. Het is dus belangrijk dat je website goed functioneert op smartphones en tablet. Bied verschillende betaalopties, zoals iDeal, creditcard, PayPal, op rekening, etc. De klant wil graag kiezen, ook al zal het overgrote deel voor de standaard optie (iDeal) gaan. Geef je klanten de keuze tussen verschillende en voldoende afleveropties in de check-out. Denk hierbij aan next day delivery, same day delivery, bezorging op datum (en tijd) naar keuze, alternatief adres, etc. Bied naast afleveropties ook afhaalopties aan: zowel op Pick up Points van de vervoerder, als Click & Collect; afhalen in je eigen winkel(s). Het bieden van Click & Collect zorgt voor extra verkoopmogelijkheden: impulsaankopen in de winkel bij af halen of retourneren van de bestelling & de klant is zich bewust van het bestaan van je winkel en zal wellicht vaker binnenlopen. Daarnaast bespaar je vervoerderskosten en hoeft niemand te wachten op de vervoerders. Zorg voor een gemakkelijk en duidelijk retourbeleid. Dit wekt vertrouwen bij je klanten, waardoor ze eerder geneigd zijn bij je te bestellen. We zien dat veel organisaties die zijn begonnen als pure online player aan het uitbreiden zijn met fysieke winkels. Belangrijk hierbij is dat je een duidelijk marketingstrategie hebt waarbij on- en offline elkaar goed aanvullen: zet in op ‘customer experience’. Kijk bijvoorbeeld naar de voorbeelden van Bax Music, Hema en Blokker in dit artikel.

Een goede webshop & e-commerce strategie en een geoptimaliseerd verzendproces, waarbij je altijd de focus op je klanten houdt, is je key to success.

Benieuwd hoe Transsmart je hiermee kan helpen?Wil je weten wat Transsmart specifiek voor jouw organisatie kan betekenen? Bel of mail ons gerust, we zouden graag samen met je sparren over de mogelijkheden in de webshop checkout, verzendmethodes, e-mailnotificatie en meer.Voor meer informatie over Transsmart, bezoek www.transsmart.com

Meer weten over klanttevredenheid & logistiek?Vind je dit artikel interessant? Dan hebben we wellicht nog een interessant artikel voor je: Klanttevredenheid & logistiek, ‘Plan B’ is van levensbelang. Hierin lees je over zaken die mogelijk fout kunnen gaan in de last mile, hoe dit van invloed is op de klanttevredenheid en hoe je hiermee om kunt gaan. https://www.transsmart.com/nl/nieuws/klanttevredenheid-logistiek

Ook vind je op www.transsmart.com/nl/nieuws artikelen over security & privacy, de toekomst van de cross border pakketlabels, start-ups in de last mile en meer.

Sarah Pilasky Marketing manager