Hoe sociale media heden ten dage de corporate communicae van Nederlandse organisaes beïnvloedt

SAMENVATTING Deze literatuurstudie beschrijft op welke manier organisaties bij het uitvoeren van corporate communicatie

rekening moeten houden met de sociale omgeving die heden ten dage sterk onder invloed is van sociale media.

Corporate communicatie is de organisatie van interne- en externe communicatie binnen een organisatie met

als doel een positieve uitgangssituatie met groepen waar de organisatie een afhankelijkheidsrelatie mee heeft

(zie bijlage I). De sociale omgeving bestaat uit iedereen die deel uitmaakt van een omgeving waarin

gecommuniceerd wordt (zie bijlage I). Sociale media is een snelle en gebruiksvriendelijke manier om online met

elkaar te communiceren (zie bijlage I).

De specialisatie 'strategische communicatie' is de aanleiding geweest voor de totstandkoming van deze

literatuurstudie, waarbij de opdracht was om een literatuurstudie te schrijven over een onderwerp uit het

communicatievak. Dit onderwerp is ontstaan uit een vraag die bij mij opkwam als beginnend

communicatiespecialist en is tevens de hoofdvraag van deze literatuurstudie: 'Op welke manier moeten

organisaties bij het uitvoeren van corporate communicatie rekening houden met de sociale omgeving die heden

ten dage sterk onder invloed is van sociale media?’ .

De deelonderwerpen van de hoofdvraag bestaan uit: 'sociale omgeving', 'interne communicatie' en 'externe

communicatie'. Corporate communicatie bestaat binnen deze literatuurstudie namelijk uit interne en externe

communicatie (zie bijlage I). De deelonderwerpen komen in deze literatuurstudie uitvoerig aanbod, wat

uiteindelijk bijdraagt aan het beantwoorden van de hoofdvraag. Alle toegepaste theorie komt voort uit

deskresearch.

De historie van corporate communicatie leert ons dat wanneer de invloed van de sociale omgeving verandert,

de corporate communicatie ook verandert. Daar waar in 1960 eenzijdige communicatie nog volstond, werd dat

in 1990 door de opkomst van internet resoluut anders.

De komst van sociale media zorgt er nog eens extra voor dat er een dynamische en onvoorspelbare sociale

omgeving ontstaat waarbij niet langer het management de reputatie van de organisatie in handen heeft, maar

meer en meer de sociale omgeving haar invloed uitoefent.

Zowel de positieve als negatieve effecten van uitingen via sociale media laten zich vooraf lastig voorspellen.

Sociale media kan een hele andere wending geven aan een geplande campagne of actie, zoals recentelijk het

geval was bij uitlating van Nicolette van Dam op Twitter (Beune, 2014). Dit voorbeeld maakt duidelijk dat het

management zich ten volle bewust moeten zijn van de invloed die sociale media kan hebben op de reputatie

van de organisatie. De focus van corporate communicatie voor nu en in de toekomst zal daarom steeds meer

komen te liggen op het monitoren van berichten in de sociale omgeving . Protocollen op gebied van sociale

media kunnen hierbij duidelijke richtlijnen geven.

Uit de literatuurstudie blijkt dat er momenteel nog geen vaste richtlijnen zijn voor het werken met sociale

media (Kazaka, 2013). Wat uit deze literatuurstudie met name naar voren komt is de dynamiek en

onvoorspelbaarheid van sociale media. De belangrijkste conclusies resulteren daarom in:

de sociale omgeving heeft veel macht en beïnvloedt de reputatie van de organisatie.

medewerkers moeten zich bewust worden van hun invloed ten aanzien van de reputatie van de

organisatie;

bij externe communicatie wordt de analyse van de toegevoegde waarde van sociale media één van de

belangrijkste taken voor in de toekomst;

Het beantwoorden van de hoofdvraag resulteert in de volgende handvatten voor nu en in de toekomst:

1. Bepalen met wie je te maken hebt binnen de sociale omgeving;

2. onderzoeken wat er gezegd wordt over de organisatie in de sociale omgeving;

3. de medewerkers laten inzien wat ‘het verhaal’ achter de nieuwe ontwikkelingen op het gebied van

communiceren is door ze te betrekken bij het organisatiebeleid. Draagvlak en betrokkenheid creëren

onder medewerkers, hen bewust maken van de invloed van sociale media en een ‘sociale media

protocol’ opstellen;

4. externe communicatie plannen met behulp van de SCRUM methode;

5. bij het toepassen van sociale media het analyseren en monitoren als waardevolste onderdeel

beschouwen van de corporate communicatie.

INHOUDSOPGAVE

Samenvatting

Inleiding 6

1. Corporate communicatie van toen 7

1.1 Corporatate communicatie vanaf 1960 tot 1990 7

1.2 Corporatate communicatie vanaf 1990 tot 2004 8

2. Corporata communicatie van nu 10

2.1 De sociale omgeving vanaf 2004 10

2.2 De interne communicatie 12

2.3 De externe communicatie 13

3. Het effect van sociale media op de organisatie 17

3.1 Voorbeeld positief effect van sociale media: Samsung 17

3.2 Voorbeeld negatief effect van sociale media: Nicolette van Dam (Unicef) en KLM 17

4. Conclusies en handvatten voor corporate communicatie vanaf 2014 19

4.1 Conclusies 19

4.2 Handvatten 20

Literatuurlijst 22

Bijlagen I Begrippenlijst 26

6

INLEIDING 'Op welke manier moeten organisaties bij het uitvoeren van corporate communicatie rekening houden met de

sociale omgeving die heden ten dage sterk onder invloed is van sociale media?’

Dat is de vraag die ik mijzelf stelde als startende communicatiespecialist en vormt de hoofdvraag van deze

literatuurstudie, een onderdeel van de specialisatie strategische communicatie.

Recent onderzoek naar corporate communicatie laat zien dat veel organisaties nog steeds kennis op moeten

doen over de 'ins and outs' van de nieuwe technologieën zoals sociale media. Veel organisaties zijn daarom nog

zoekende naar de meest effectieve manier om gebruik te maken van sociale media (Cornelissen, 2014). In

Nederland bezochten in 2014 per maand 3,2 miljoen mensen Facebook en maandelijks zijn er 1,3 miljoen

Nederlanders actief op Twitter (Oosterveer, De laatste cijfers van het socialmediagebruik in Nederland, 2014).

Daarnaast blijkt uit recent onderzoek ook dat in 2013 ongeveer 46 procent van de Nederlandse organisaties

een account heeft op Facebook en ongeveer 37 procent van de Nederlandse organisaties heeft een account op

Twitter (Keswiel, Maarten;, 2014). Je kunt er als organisatie niet omheen dat het grootste gedeelte van de

Nederlandse bevolking op sociale media actief is, maar toch blijkt uit het bovenstaande onderzoek dat veel

organisaties hier niet op inspelen.

Bij het raadplegen van literatuur rond de thema's sociale media en corporate communicatie zijn er vele

artikelen en boeken die ingaan op deze onderwerpen. Op dit moment (juli 2014) zijn er 78 artikelen te vinden

met de zoekterm 'sociale media' en 23 artikelen met de zoekterm 'corporate communicatie' op de website van

communicatieonline, een organisatie die onder andere artikelen verzamelt met onderwerpen uit het

communicatievak (zoek door de site, 2014). Geen enkele artikel gaat echter over het organiseren van corporate

communicatie in een sociale omgeving die beïnvloed is door sociale media. De corporate communicatie

theorieën en modellen die te vinden zijn, zijn vooral ontworpen in de tijd toen sociale media nog niet bestond

(Kazaka, 2013). Dit maakt dat het onderwerp van deze literatuurstudie relevant is voor de maatschappij.

De literatuurstudie is als volgt opgebouwd: In hoofdstuk 1 wordt de ontwikkeling omtrent corporate

communicatie toegelicht om zo de veranderingen door de jaren heen inzichtelijk te krijgen. Dit betreft een

historische samenvatting van de periode 1960 tot 2004. Hoofdstuk 2 gaat in op de periode ná 2004, het

moment waarop sociale media opkwam en ingrijpende veranderingen met zich meebracht ten aanzien van de

sociale omgeving. Daar sociale media een veelomvattend begrip is, beperkt deze literatuurstudie zich tot de

sociale netwerken Facebook en Twitter. Onderzoek van het CBS toont aan dat deze twee vormen van sociale

netwerken het meeste worden gebruikt door organisaties in Nederland (Keswiel, Maarten;, 2014). Hoofdstuk

3 beschrijft de impact van sociale media op de corporate communicatie van organisaties. Hoofdstuk 4, de

conclusie, geeft antwoord op de vraagstelling van deze literatuurstudie en geeft handvatten om sociale media

te integreren in de corporate communicatie van organisaties anno 2014.

De informatie uit deze literatuurstudie is verkregen middels deskresearch. De naslagwerken en online bronnen

worden benoemd in de betreffende hoofdstukken en zijn eveneens opgenomen in de literatuurlijst. Een

begrippenlijst is opgenomen in bijlage 1. Veel communicatiebegrippen in deze literatuurstudie zijn cursief

gedrukt en worden toegelicht in deze begrippenlijst.

7

1. CORPORATE COMMUNICATIE VAN TOEN Corporate communicatie binnen een organisatie is door de jaren heen erg veranderd. In dit hoofdstuk wordt

ingegaan op de relatie tussen een organisatie en de sociale omgeving en hoe de interne en externe

communicatie georganiseerd is door de jaren heen.

Het hoofdstuk is opgedeeld in paragraaf 1.1, corporate communicatie vanaf 1960 tot 1990 en paragraaf 1.2:

corporate communicatie vanaf 1990 tot 2014.

1.1 Corporate communicatie vanaf 1960 tot 1990

Vanaf de jaren 60 wordt de invloed van de sociale omgeving praktisch buiten beschouwing gelaten en als

constante factor gezien. De sociale omgeving wordt daarbij beschouwd als een passieve klomp klei die te

kneden valt (Bauer, 1964). Deze visie op de sociale omgeving, maakt dat de communicatie vanuit de organisatie

een eenzijdig proces was (Bauer, 1964). Er werd alleen vanuit de organisatie gecommuniceerd naar de sociale

omgeving toe, voor feedback was geen interesse, zoals te zien is in figuur 1 (Van Riel en Nijhof, 1990).

Figuur 1: De relatie tussen de organisatie en de sociale omgeving anno 1960

De Interne communicatie bestond vooral uit informatieverspreiding van management naar de werkvloer. Dit is

ook een eenzijdige manier van communiceren. De werkzaamheden waren gebaseerd op deze visie op interne

communicatie en bestonden uit planmatig medewerkers informeren, zoals "overleggen", "leiding geven" en

"trainingen geven"(Reijnders, 2006).

Bij externe communicatie in de jaren 60 wordt de externe omgeving gezien als iets wat te scannen en te

kennen valt (Bauer, 1964). Organisaties menen dat zij door het 'zenden' van een boodschap naar een massa

mensen, deze mensen zo kunnen 'kneden' dat ze bijvoorbeeld hun producten kopen (Bauer, 1964). Er wordt bij

deze manier van communiceren niet gedacht aan hoe de sociale omgeving de boodschap vanuit de organisatie

interpreteert. Communicatiemodellen en -methodes zijn gebaseerd op deze visie op externe communicatie.

Voorbeelden zijn het 'social model' van Bauer (1964) en het 'public information model' van Grunig (1989). Het

'social model' omschrijft de eenzijdige manier van communiceren waarbij het zenden van het bericht gelijk

stond met het overtuigen van het externe publiek. Dit model wordt alleen 'social' genoemd, omdat sociale

wetenschappers in die jaren dachten en hoopten dat communicatie zo werkte (Bauer, 1964). Het public

information model van Grunig (1989) komt overeen met het social model van Bauer (1964), maar heeft meer te

8

maken met de reputatie van de organisatie dan met de verkoop van een product. Een reputatie is 'the general

evaluation of an organization (compared to its nearest rivals), leading to likeability and preference'

(Cornelissen, 2014, p. 442). Bij deze manier van communiceren met de sociale omgeving draait het om het

verspreiden van doorgaans nauwkeurige informatie over de organisatie, maar geen negatieve informatie

(Gerbner, 1989). Een voorbeeld is een informatieve tekst in een buurtkrant. In 1960 draaide het bij externe

communicatie dus vooral nog om het overtuigen en manipuleren van het externe publiek.

1.2 Corporate communicatie vanaf 1990 tot 2004

Vanaf 1990 wordt de invloed van de sociale omgeving niet meer buiten beschouwing gelaten. De visie op de

relatie tussen de organisatie en de sociale omgeving is veranderd van een relatie met een eenzijdige

communicatieproces naar een relatie met een tweezijdige communicatieproces. De organisatie en de sociale

omgeving beïnvloeden elkaar hierbij wederzijds (Grunig, 1989). Figuur 2 laat deze relatie zien.

Figuur 2: De relatie tussen de organisatie en de sociale omgeving anno 1990

De sociale omgeving heeft veel meer invloed gekregen. 'Companies becoming extremely aware that they do not

operate in isolation, but are entirely dependent on what happens in their immediate surroundings'

(Groothengel, 2012, p. 1). Toen steeds meer huishoudens vanaf 1990 het internet gingen gebruiken om te

communiceren met elkaar, werd de interactie tussen organisatie en sociale omgeving steeds complexer en

kreeg de sociale omgeving meer invloed (Infoworld, 2009). De sociale omgeving werd mondiger(Bosch &

Zweekhorst, 2002). Men kon veel gemakkelijker organisaties beoordelen door online informatie te zoeken en

uit te wisselen met elkaar. Middels het internet communiceren gaat sneller, gemakkelijker en heeft een

wereldwijd bereik (Eposonet, 2013). De organisaties moeten er rekening mee houden dat zij niet meer alle

berichtgeving over de organisatie in eigen hand hebben.

Bij interne communicatie werd er meer rekening gehouden met de sociale omgeving toen het besef bij

organisaties kwam dat medewerkers hier net zo goed onderdeel van uitmaken. Het zijn niet alleen meer de

communicatieprofessionals die bepalen welke berichten er verstuurd worden naar de sociale omgeving, maar

ook medewerkers communiceren steeds meer met de externe omgeving. Medewerkers reageren bijvoorbeeld

op berichten die op internet verschijnen. Veel berichten missen daardoor de goedkeuring van

communicatiespecialisten (Koole, 2014). Dit maakt dat de focus bij interne communicatie meer kwam te liggen

op de bindende werking (Soeters, 1999). Dit houdt in dat interne communicatie het doel heeft om

medewerkers zowel onderling met elkaar te verbinden als met het management (Van Riel, 2012).

Medewerkers komen hierdoor meer op één lijn te liggen met het management en het organisatiebeleid

9

(organisatiedoelstellingen, -doelgroepen en - strategie). Door medewerkers te betrekken bij beleidskeuzes

wordt voorkomen dat zij anders naar buiten communiceren dan het management wil (Koole, 2014). Het

management denkt niet langer meer alleen aan leidinggeven en organiseren zoals in de jaren 60, maar wil

medewerkers betrokken maken bij de organisatie.

Het feit dat de sociale omgeving steeds belangrijker wordt gevonden, maakt ook dat de externe communicatie

een andere lading krijgt. Voorheen draaide communicatie vooral om het zenden van berichten, maar nu ook

om de afstemming met de externe omgeving (Boersma, 2013). Het focussen op het begrijpen van menselijke

interactie is het grootste verschil met de externe communicatie van de jaren 60 (Ruijter d. L., 2011).

Communicatiemodellen en -methodes veranderden daardoor van een eenzijdig proces naar een tweezijdig

proces, zoals te zien is aan het two- way symmetrical model van Grunig (1989). Dit two-way symmetrical model

omschrijft hoe organisaties gebruikmaken van communicatie om te onderhandelen met publiek, conflicten op

te lossen en wederzijds begrip en respect te creëren (Grunig, 1989).

Samengevat: wanneer de invloed van de sociale omgeving verandert, verandert de uitvoering van het

corporate communicatie beleid mee. In 1960 werd de sociale omgeving nog als erg passief beschouwd door de

meeste organisaties. Het volstond om eenzijdig te communiceren. Vanaf 1990, door de opkomst van internet,

kreeg het publiek letterlijk en figuurlijk een stem en ontstond een tweezijdige manier van communiceren.

10

HOOFDSTUK 2 CORPORATE COMMUNICATIE VAN NU De huidige vorm van corporate communicatie die in dit hoofdstuk wordt beschreven ontstond al in 2004. Dat is

omdat de sociale media binnen deze literatuurstudie zich beperkt tot de sociale netwerken Facebook en

Twitter, respectievelijk opgericht in 2004 en 2006. Facebook is een sociale netwerk waarmee gebruikers hun

interesses kunnen delen met elkaar door middel van een bericht, foto of video (zie bijlage 1). Twitter is

opgericht in 2006 en wordt op hun eigen website omschreven als een middel dat je mogelijkheden biedt om

ideeën en informatie in real-time te maken en te delen, zonder beperkingen (Het verhaal van een tweet,

2014)(zie bijlage 1). Dit hoofdstuk licht toe hoe de sociale omgeving en de interne en externe communicatie

door de invloed van sociale media verandert. Dit hoofdstuk is opgedeeld in paragrafen 2.1: de sociale omgeving

vanaf 2001, paragraaf 2.2: interne communicatie en paragraaf 2.3: externe communicatie

2.1 De sociale omgeving vanaf 2001

De groeiende rol van sociale media maakt dat communicatiespecialisten de organisatie door een nieuw sociale

omgeving moeten navigeren, waarbij het opnieuw organiseren van corporate communicatie heel belangrijk is

(Cornelissen, 2014). De sociale omgeving is veranderd door de groeiende rol van sociale media. Deze groeiende

rol van sociale media heeft er voor gezorgd dat de sociale omgeving een 'real-time' karakter heeft gekregen. Dit

betekent dat elk individu een stem heeft die bijdraagt aan een snelle dialoog, waarbij weinig of geen tijd voor

goedkeuring van inhoud is (Wood, 2013). Iedereen die gebruik maakt van sociale media kan zijn of haar mening

delen. De organisatie wordt hierdoor erg afhankelijk van wat er in de sociale omgeving wordt gezegd. Zelfs

journalisten baseren zich vandaag de dag veel op berichten in de sociale media (2014 Study impact of Social

Media on News, 2014). Positieve berichten zijn goed voor de reputatie, maar negatieve berichten kunnen

schade aanrichten.

Deze ontwikkeling in de relatie tussen organisatie en sociale omgeving maakt dat de modellen van de relatie

vanaf 1960 en vanaf 1990 niet meer passen bij deze tijd. De organisatie heeft nu te maken met individuen die

veel invloed uitoefenen op de organisatie. Het verschil tussen het model in 1960 en het model dat bij deze tijd

past is te zien in figuur 3.

Figuur 3: Het verschil tussen de relatie van de organisatie en de sociale omgeving 1960 en 2004

Om effectief te communiceren in een sociale omgeving die beïnvloed is door sociale media, moet een

organisatie op de hoogte zijn van de nieuwe regels. Middels sociale media willen mensen:

1960 2004

11

gehoord worden en zeggenschap hebben,

met anderen in verbinding komen die soortgelijke activiteiten doen,

persoonlijke interactie waarbij de taal 'simpel' is

deelnemen aan conversaties die onvervalst en relevant zijn (Maggiani, 2014).

De mensen bepalen zelf wat ze willen zien, lezen, kopen, etc. Maar met welke personen heeft een organisatie

precies te maken in een sociale omgeving die beïnvloed is door sociale media? Er zullen veel mensen zijn op

Facebook of Twitter die geen klanten of afnemers zijn van de organisatie, maar die wel een grote impact

kunnen hebben op de organisatie.

Figuur 4: Sociale omgeving, sociale media en de invloed op de reputatie van een organisatie

De bovenstaande afbeelding laat dit zien. Tussen de mensen op sociale media kan een ontevreden klant zitten

die een bericht verspreidt op Facebook. Een van de lezers kan een journalist zijn bij een belangrijk vakblad die

dit bericht gebruikt als input bij het schrijven van een stuk over een organisatie. Dit heeft effect op de

reputatie van die organisatie. De verscheidenheid in impact van sociale media kan opgedeeld worden in drie

types:

1. 'Social Broadcasters: het individu wordt gekenmerkt door een groot bereik, maar relatief weinig

vertrouwen. Bijvoorbeeld iemand met heel veel volgers op Facebook, maar veel inhoudloze

opmerkingen plaatst (Oosterveer, Influencer marketing: Richt je op de massa beïnvloeders, 2011).

2. Mass influencers: individuen met een bovengemiddeld bereik. Deze mensen praten bijvoorbeeld op

Facebook over bepaalde producten of diensten en hebben relatief veel volgers. Een voorbeeld is

studenten (Oosterveer, Influencer marketing: Richt je op de massa beïnvloeders, 2011)

3. Potential influencers: individuen waarin anderen vertrouwen hebben. Deze individu heeft niet veel

volgers en plaats weinig berichten, maar wat deze individu plaatst wordt vaak wel gewaardeerd door

de volgers (Oosterveer, Influencer marketing: Richt je op de massa beïnvloeders, 2011).

Het is goed voor een organisatie om dit onderscheid te kennen om de impact van de sociale omgeving te

begrijpen (Business questions, 2014).

12

2.2 De interne communicatie

De interne communicatie is veranderd door de opkomst van sociale media. Wat intern gecommuniceerd wordt,

blijft niet intern (Ruler, 2012). Doordat zo'n 9 miljoen mensen in Nederland een Facebook account hebben, kan

een organisatie ervan uitgaan dat de medewerkers ook Facebook hebben (Koole, 2014). Hierdoor wordt er

snel informatie over de organisatie verspreid wat niet gecontroleerd is door de communicatieprofessionals (De

Lange, 2013). Dit maakt dat communicatie de verantwoordelijkheid is geworden van alle medewerkers (Ruler,

2012).

Figuur 5: De twee communicatierollen van een medewerker

In figuur 5 is te zien welke twee rollen een werknemer van een organisatie momenteel heeft: hij/zij is enerzijds

een onderdeel van de sociale omgeving en anderzijds een onderdeel van een organisatie. Beide manieren van

communiceren dragen bij aan de mening van de sociale omgeving over de organisatie.

Communiceren uit gemeenschappelijke vertrekpunten is daarom zo belangrijk. De focus bij interne

communicatie vanaf 1990 lag al bij binding tussen managers en medewerkers, interne communicatie vanuit

gemeenschappelijke vertrekpunten komt voort uit regelmatige communicatie tussen managers en

medewerkers. Reijnders (2014) omschrijft vijf manieren die kunnen helpen bij het creëren van

gemeenschappelijke vertrekpunten (zie figuur 6).

Figuur 6: Schijf van vijf (Reijnders, 2014)

13

De schijf van vijf bestaat uit werkateliers, teambijeenkomsten, gesprektools, coaching-on-the-job en intervisie.

Elke schijf laat een organisatie stilstaan bij het communiceren tussen managers en medewerkers om de

bindende werking te bevorderen. Het gaat hierbij om:

bewustwording van de communicatieve voorbeeldrol;

het afspreken van rolverdelingen en verduidelijken van verantwoordelijkheden;

het organiseren en afstemmen van regelmatige bijeenkomsten voor alle medewerkers;

met behulp van gesprektools medewerkers uitnodigen hun gedachten te delen;

communicatieve ondersteuning en van elkaar leren (Reijnders, 2014).

Het onderstaande model laat zien hoe interne communicatie vanuit gemeenschappelijke vertrekpunten eruit

kan zien in een organisatie (figuur 7).

Figuur 7: Interne communicatie vanuit gemeenschappelijke vertrekpunten

Welke instrumenten er ingezet worden om het creëren van gemeenschappelijke vertrekpunten te bevorderen

is optioneel.

Nokia heeft bijvoorbeeld sociale media op een succesvolle manier gebruikt binnen de organisatie om

gemeenschappelijke vertrekpunten te faciliteren. Zij hebben drie interne sociale media 'tools' bedacht die goed

aanslaan bij de medewerkers: 'BlogHub', 'VideoHub' en 'Infopedia'. In contrast met de oude manier van interne

communicatie vanaf het management naar de medewerkers toe, zorgt BlogHub ervoor dat de medewerkers

hun stem kunnen laten horen in de organisatie. VideoHub zorgt ervoor dat medewerkers video's kunnen delen

en Infopedia is bedoeld om kennis te delen onder alle medewerkers (Prakash, 2011). 'These platforms replace

a one-way communication structure with systems that enable interactive dialogue between employees

(Cornelissen, 2014)'.

2.3 De externe communicatie

De externe communicatie heeft door de opkomst van sociale media een andere lading gekregen. Ging het

vroeger vooral om het zenden van een bericht, in de recente literatuur gaat externe communicatie vooral om

inzicht krijgen in de sociale omgeving en menselijke interactie, om vervolgens het plannen van de externe

communicatie hier op te baseren en te proberen een duurzame relatie op te bouwen (Van Riel, 2013).

Bij externe communicatie is het gebruikelijk om vanuit een analyse van de omgeving (zowel de technologische

factoren als sociale factoren bijv.) de communicatie te plannen. De traditionele manier hierbij is om gebruik te

14

maken van de DESTEP-methode. Dit is een methode waarbij de omgeving uitgebreid wordt geanalyseerd, waar

een hele tijd over heen kan gaan. De uitkomsten worden vervolgens als uitgangspositie gebruikt voor het

opstellen van een communicatieplan (Van Ruler, 2014). Tegenwoordig is de omgeving alweer veranderd op het

moment dat de analyse is afgerond. Daarom worden er nu methodes toegepast zoals SCRUM bij het plannen

van communicatie. Bij deze methode wordt er per stap die gezet wordt (zogenoemde sprints) bepaald wat je

als communicatiespecialist gaat doen en hoe je dat aanpakt, zodat doelstellingen bijgeschaafd kunnen worden

als er een ontwikkeling plaatsgevonden heeft (Van Ruler, 2014). Zoals eerder omschreven is het inzicht krijgen

in de sociale omgeving en de menselijke interactie een belangrijk onderdeel van de externe communicatie en

dit zou dus de eerste sprint kunnen zijn. In recente literatuur worden meerder manieren genoemd om de

sociale omgeving en menselijk interactie te onderzoeken. Alignment is één methode daarvoor (Van Riel, 2013).

Bij het toepassen van alignment krijgt de organisatie inzicht in de reputatie van de organisatie, wordt de

publieke opinie gemeten, het gedrag van medewerkers en de identiteit en strategische doelen van de

organisatie. Dit kan vervolgens stapsgewijs doorvertaald worden in een gewenste richting, positie en doelen

(Van Riel, 2013).

Een onderdeel van alignment is het analyseren van de reputatie van de organisatie. Binnen no-time kunnen er

namelijk slechte of juist goede berichten verspreid worden over de organisatie. Berichten die de organisatie

zelf verspreidt, kunnen heel anders worden opgevat dan bedoeld. Vroeger konden organisaties achteraf hun

berichten bijschaven, tegenwoordig is daar geen tijd meer voor. De sociale omgeving pikt de berichten binnen

enkele minuten op (Vollenbroek, 2012). Dat maakt dat het analyseren en managen van de reputatie belangrijk

is.

Twee bedrijven die hun reputatie goed managen zijn Ahold en Unilever. Zij zijn zich erg bewust van de macht

van de klant en zij de leggen de focus op het belang van de ander. Daarnaast communiceren beide bedrijven op

een goede manier; ze hebben een consistent verhaal naar de sociale omgeving (Riel, 2013). Externe

communicatie kan vervolgens zo georganiseerd worden dat de mensen waar je afhankelijk van bent

voorstanders worden van je organisatie (Cornelissen, 2014, p. 431).

De eerste sprint die organisaties bij het plannen van hun externe communicatie kunnen nemen is omschreven,

de andere sprints kunnen bestaan uit:

het formuleren van een boodschap;

een specifieke sociale media keuze maken;

stilstaan bij de manier hoe je interactie krijgt met de sociale omgeving;

het analyseren van de toegevoegde waarde van de sociale media (Kazaka, 2013).

Bij het formuleren van een boodschap is het belangrijk dat dit aansluit op het organisatiebeleid,

gemeenschappelijke vertrekpunten en gedeelde beslissingen (waar de gewenste reputatie en identiteit ook

onder valt). Wanneer er sprake is van tegenstrijdigheden tussen wat de organisatie uit wil dragen en wat de

organisatie daadwerkelijk uitdraagt op sociale media, wordt dit heel snel opgepikt door de sociale omgeving,

waarna vele individuen hun mening daarover zullen geven of een actiegroep vormen (zie ook de voorbeelden

van negatieve effecten van sociale media) (Cornelissen, 2014, p. 431).

15

Bij het kiezen van een geschikt communicatiemiddel om boodschappen te communiceren, kunnen organisaties

er niet omheen dat sociale media op het moment een heel machtig en belangrijk communicatiemiddel is (2014

Study impact of Social Media on News, 2014). Ongeveer 46 procent van de Nederlandse organisaties heeft een

account op Facebook en ongeveer 37 procent van de Nederlandse organisaties heeft een account op Twitter

(Keswiel, Maarten;, 2014). Hieruit blijkt dat niet alle organisaties gebruik maken van sociale media. Toch is

geconcludeerd dat 81 procent van de PR professionals vindt dat het onderhouden van de relatie met de sociale

omgeving niet kan slagen zonder sociale media (2014 Study impact of Social Media on News, 2014). Vele

auteurs hebben geschreven over dit onderwerp. Er bestaan artikelen met titels als 'the social engagement

journey (Huba, 2010)', 'sociale media 24/7 (Lange, 2011) en 'het landschap van social media' (Marco, D.,2011),

waarin beschreven wordt hoe sociale media toegepast kan worden in een organisatie. Maar hoewel er

verschillende pogingen zijn gedaan om een sociale media strategie of stappenplan te creëren voor een

organisatie, een paar rotsvaste regels om sociale media te verenigen in corporate communicatie bestaan nog

niet (Castronovo, 2012).

Het analyseren van welke toegevoegde waarde sociale media heeft gehad om de doelstellingen te behalen is

daarom misschien wel één van de belangrijkste onderdelen in de externe communicatie van tegenwoordig en

voor in de toekomst. Dit kan een bijdrage leveren aan een nieuwe organisatie van corporate communicatie,

waarbij rekening is gehouden met sociale media impact. Want 'It takes time before new technologies and their

uses are fully documented, understood and established as tools within corporate communication' zegt

Cornelissen (2014, p. 430)

Het model hier onder laat zien hoe het plannen van externe communicatie er uit ziet wanneer er rekening

gehouden wordt met sociale media en wanneer de bovenstaande sprints worden toegepast. De winst bij het

toepassen van dit model is dat de uitkomst van de analyse kan helpen bij de organisatie van corporate

communicatie.

Figuur 6: de organisatie van corporate communicatie vanuit een sociale media analyse

Samengevat heeft de sociale media de sociale omgeving beïnvloed op de volgende manieren:

de sociale omgeving bestaat nu uit losse individuen,

de sociale omgeving heeft een grote invloed op de reputatie van een organisatie,

de sociale omgeving wil gehoord worden en zeggenschap hebben,

16

de sociale omgeving wil met anderen in verbinding komen die soortgelijke activiteiten doen,

mensen in de sociale omgeving willen persoonlijke interactie waarbij de taal 'simpel' is

mensen in de sociale omgeving willen deelnemen aan conversaties die onvervalst en relevant zijn

(Maggiani, 2014).

Recente literatuur over communicatie onderstreept de belangrijkheid om de sociale omgeving en de

menselijke interactie te blijven analyseren. De externe communicatie kan hierop gebaseerd worden, waar

overigens alle medewerkers tegenwoordig mee te maken hebben, niet alleen de communicatiespecialisten.

Interne communicatie wordt idealiter gebaseerd op gemeenschappelijke vertrekpunten. Dit zorgt namelijk voor

consistente berichtgeving, wat weer zorgt voor een positieve reputatie. Externe communicatie kan

georganiseerd worden door middel van sprints. Deze sprints zijn zo opgedeeld dat er eerst inzicht verkregen

wordt in de sociale omgeving en de menselijk interactie en de planning van externe communicatie hierop

gebaseerd wordt. Het analyseren van wat sociale media voor toegevoegde waarde heeft gehad is waardevol

voor de toekomstige corporate communicatie van een organisatie.

17

3. HET EFFECT VAN SOCIALE MEDIA OP DE ORGANISATIE Sociale media laat de sociale omgeving spreken. Terwijl groepen mensen met dezelfde interesses (bijvoorbeeld

een organisatie) alleen online een gemeenschap zijn en waarbij leden zelden elkaar persoonlijk ontmoeten, zijn

de groepen niet minder krachtig dan de fysieke groepen van tegenwoordig. Deze groepen zijn vaak zelf

krachtiger omdat er bijna geen barrières zijn om een boodschap over te brengen (Maggiani, 2014).

Dit zorgt ervoor dat wanneer de sociale omgeving niet tevreden is over een organisatie, dit erg gemakkelijk

uitgesproken kan worden op sociale media en binnen no-time gezien of gelezen wordt door veel andere

personen. Een organisatie moet berichten die via sociale media verspreid worden goed controleren. In dit

hoofdstuk worden voorbeelden gegeven van de impact die sociale media kan hebben op een organisatie, zowel

positief als negatief, om hier mee aan te geven dat het effect van sociale media niet onderschat moet worden.

3.1 Voorbeeld positief effect van sociale media: Samsung

Samsung behaalde succes met sociale media door middel van een marketingcampagne. Tijdens de Oscars gaf

de smartphonefabrikant bijna 20 miljoen dollar uit aan marketing. Samsung sloot met een britse omroep een

deal. Samsung gaf deze omroep een aantal Samsung Galaxy Note 3 en de omroep zou er voor zorgen dan deze

telefoons gebruikt werden tijdens de live uitzending van de Oscars (NRC, 2014). Maar wat niet gepland was en

wat niemand had voorzien is dat presentatrice Ellen DeGeneres een ‘selfie’ maakte (een populaire benaming

van het afgelopen jaar die staat voor een foto van jezelf maken) met een aantal bekende acteurs met de

Samsung telefoon, die ze vervolgens op twitter plaatste, waarna deze in korte tijd 3 miljoen keer geretweet

werd: een wereldrecord (Lars, 2014). Ellen's selfie had meer impact dan de commercials die Samsung heeft

gehad. Op een gegeven moment werd het bedrijf ongeveer negenhonderd keer per minuut genoemd op

sociale media, stelt een bedrijf dat sociale media analyseert. 'Zo kan het gebeuren dat tijdens de Oscars

niemand Samsung noemt, en ondertussen iedereen over Samsung praat' (NRC, 2014).

3.2 Voorbeeld negatief effect van sociale media: Nicolette van Dam en Unicef

Nicolette van Dam, een bekende Nederlander die ambassadeur was bij Unicef, plaatste tijdens het WK voetbal

op Twitter een grappig bedoelde foto over "stereotype" Colombiaanse mensen. Ze verwijderde de foto na

enkele minuten, maar het kwaad was al geschiet. De Colombiaanse kranten hadden de tweet al gezien en

vonden de tweet niet kunnen. Vervolgens kwamen er bij Unicef reacties binnen van boze Colombiaanse

mensen die eisten dat Nicolette van Dam haar functie als ambassadeur neer zou leggen. Dit leidde er toe dat ze

zichzelf terugtrok als Unicef-ambassadeur. Zowel voor Unicef als voor Nicolette van Dam was dit een deuk in

hun imago1 (Beune, 2014).

KLM daarentegen wist goed in te spelen op een mopperende tweet van Filmmaker Wilco Jung en DJ/Producer

Sied van Riel (oktober 2010). Zij vonden het raar dat zij niet direct vanuit Amsterdam naar Miami konden

vliegen, maar andersom wel. De Vice President E-commerce KLM Martijn van der Zee speelde hier direct op in.

De voordelen die sociale media bieden, benutte hij daarmee: luisteren naar de klant en hierop anticiperen.

Daarom wordt er vanaf 21 maart 2011 vier keer per week gevlogen van Amsterdam naar Miami. KLM merkte

1 Imago is een complex beeld wat gevormd wordt in de hoofden van individuen (Van den Brink, 2003, p. 16)

18

op dat door de komst van de sociale media de feedback van klanten veel sneller en transparanter de

organisatie bereikte. Dit brengt kansen voor de organisatie. Reactiesnelheid en de ‘tone of voice’ zijn hierbij

van belang. De sociale media hebben er voor KLM voor gezorgd dat zij hun operationele processen

voortdurend kunnen verbeteren (De Lange, 2013).

Uit al deze voorbeelden is te concluderen dat de meeste informatie voor het strategisch inzetten van sociale

media afhangt van het analyseren van de sociale omgeving en sociale media. Ruler (2012) zegt hier over: 'voor

strategische communicatie bestaan geen recepten of methodieken, maar als we dynamiek en relatieve

onvoorspelbaarheid als uitgangspunt nemen, kunnen we wel bewuster handelen en beter inspelen op de

omstandigheden' (Ruler, 2012).

Samengevat heeft sociale omgeving veel invloed op de organisatie en haar reputatie. Zowel de positieve als de

negatieve effecten van sociale media zijn na de tijd pas goed zichtbaar en kunnen vooraf aan een actie bijna

onmogelijk voorspelt worden. Sociale media kan een hele andere wending geven aan een geplande campagne

of actie, zoals te zien is aan het voorbeeld van Nicolette van Dam.

19

4. CONCLUSIES EN HANDVATTEN VOOR CORPORATE

COMMUNICATIE VANAF 2014 Dit hoofdstuk geeft antwoord op de hoofdvraag en blikt vooruit op de rol van organisaties in de huidige en

toekomstige sociale omgeving. De hoofdvraag nogmaals: 'Op welke manier moeten organisaties bij het

uitvoeren van corporate communicatie rekening houden met de sociale omgeving die heden ten dage sterk

onder invloed is van sociale media?’

4.1 Conclusies

Uit de literatuurstudie blijkt dat er momenteel nog geen vaste richtlijnen zijn voor het werken met sociale

media. Sociale media bestaat nog niet zo heel veel jaren, ongeveer tien jaar (Beerthuyzen, 2014). 'It takes time

before new technologies and their uses are fully documented, understood and established as tools within

corporate communication' zegt Cornelissen (2014, p. 430) Wat uit deze literatuurstudie met name naar voren

komt is de dynamiek en onvoorspelbaarheid van sociale media. Dit resulteert in de volgende conclusies:

Conclusie 1: De sociale omgeving heeft veel macht en beïnvloedt de reputatie van de organisatie.

Individuen in de sociale omgeving nemen deel aan een continue dialoog door middel van sociale media als

Facebook en Twitter. Meningen worden dagelijks verspreid en gedeeld en de sociale omgeving heeft veel

macht gekregen ten aanzien van de reputatie van een organisatie. Reputatiemanagement is daarom sterk

afhankelijk van meningen in de sociale omgeving. Er achter komen met wie je te maken hebt als organisatie is

daarom ten eerste heel belangrijk. Ten tweede is het belangrijk om de meningen van de sociale omgeving te

monitoren middels bijvoorbeeld Alignment.

Conclusie 2: medewerkers moeten zich bewust worden van hun invloed ten aanzien van de reputatie van de

organisatie

Medewerkers in de organisatie hebben momenteel twee communicatierollen waar ze niet altijd bewust van

zijn. Ze worden meer en meer het gezicht van een organisatie. De grotere kans op ongewenste informatie naar

buiten toe is inherent aan de continue informatiestroom via sociale media. De organisatie zal met name

bewustheid en zorgvuldigheid op dit vlak moeten creëren. De ideale situatie zou zijn dat medewerkers het

verhaal achter het communiceren begrijpen. Dat wil zeggen dat alle medewerkers achtergrondkennis zouden

moeten hebben en begrijpen wáárom de organisatie wil dat ze op een bepaalde manier communiceren. Dit kan

gerealiseerd worden door medewerkers te betrekken bij het organisatiebeleid. Gemeenschappelijke

vertrekpunten en gedeelde beslissingen van managers en medewerkers vormen samen de basis voor interne

communicatie, waardoor er ook naar buiten toe consistent en volgens duidelijke richtlijnen gecommuniceerd

kan worden.

20

Conclusie 3: bij externe communicatie wordt de analyse van de toegevoegde waarde van sociale media één van

de belangrijkste taken voor in de toekomst

'Voor strategische communicatie bestaan geen recepten of methodieken, maar als we dynamiek en relatieve

onvoorspelbaarheid als uitgangspunt nemen, kunnen we wel bewuster handelen en beter inspelen op de

omstandigheden' (Ruler, 2012). Er zijn nog geen rotsvaste regels voor het toepassen van sociale media in de

corporate communicatie of voor corporate communicatie in een sociale omgeving die beïnvloed wordt door

sociale media. Voor nu en in de toekomst wordt het analyseren van de toegevoegde waarde van sociale media

daarom heel waardevol.

Het antwoord op de hoofdvraag: Op welke manier moet een organisatie bij het organiseren van hun

corporate communicatie rekening houden met de sociale omgeving die heden ten dage sterk onder invloed is

van sociale media?

1. Bepalen met wie je te maken hebt binnen de sociale omgeving;

2. onderzoeken wat er gezegd wordt over de organisatie in de sociale omgeving;

3. de medewerkers laten inzien wat ‘het verhaal’ achter communiceren is door ze te betrekken bij het

organisatiebeleid. Draagvlak en betrokkenheid creëren onder medewerkers, hen bewust maken van

de invloed van sociale media en een ‘social media protocol’ opstellen;

4. externe communicatie plannen met behulp van de SCRUM methode;

5. bij het toepassen van sociale media het analyseren en monitoren als waardevolste onderdeel

beschouwen van de corporate communicatie.

4.2 Handvatten

1. Het bepalen met wie je te maken hebt in de sociale omgeving

Er zijn verschillende manieren om te analyseren met wie je als organisatie te maken hebt. Het onderscheid in

de sociale omgeving van een organisatie bij het gebruik van sociale media is bijvoorbeeld op te delen in drie

verschillende types:

1. 'Social Broadcasters:

2. Mass influencers:

3. Potential influencers.

Er zijn bedrijven zoals Klout, die verschillende tips geven over hoe de verschillende beïnvloeders te bepalen zijn

en hoe je met ze kunt communiceren (Klout, 2014).

2. Bepalen wat er gezegd wordt over de organisatie in de sociale omgeving.

Het bepalen van wat er gezegd wordt in de sociale omgeving kan door middel van het analyseren van de

inhoud van sociale media berichten (Kazaka, 2013). Een tool hiervoor is Alignment. Hiermee:

krijg je inzicht in de reputatie van je organisatie;

meet je de publiek opinie;

meet je het gedrag van medewerkers en de identiteit en strategische doelen van de organisatie.

21

Meer en meer zal de focus van communicatiespecialisten komen te liggen op gedragswetenschap (Cornelissen,

2014, p. 431) en reputatiemanagement: bewustwording van de macht van de klant en de invloed van

medewerkers. Waar voorheen de taak van communicatieprofessionals nog veelal lag bij het redigeren van

communicatie-uitingen, zal in de toekomst de focus steeds meer komen te liggen op het ‘bewaken’ van de

organisatiereputatie en de monitoring en analysering van de sociale omgeving. Wat er in de externe omgeving

wordt gezegd over de organisatie zal mede bepalen welke uitingen er in de toekomst gedaan gaan worden en

draagt er wellicht zelfs aan bij dat bedrijfsprocessen onder de loep worden genomen. Laat de massa zich

negatief uit over de lange levertermijn? Zijn consumenten ontevreden over de werking van een product? De

communicatieprofessional signaleert deze berichtgevingen en zal samen met de organisatie hierop beleid

moeten gaan voeren. Daar waar er veel bedreigingen zijn, zijn er ook legio kansen op gebied van social media.

3. De medewerkers laten inzien wat ‘het verhaal’ achter communiceren is door ze te betrekken bij het

organisatiebeleid.

Door medewerkers te betrekken bij het organisatiebeleid wordt 'het verhaal' achter communiceren

inzichtelijker en worden er gemeenschappelijke vertrekpunten gecreëerd die de basis vormen voor interne

communicatie. Dit zorgt er weer voor dat er consistent en volgens duidelijke richtlijnen gecommuniceerd kan

worden. De schijf van vijf van Reijnders (2013) helpt bij het ontwikkelen van gemeenschappelijke

vertrekpunten.

4. Externe communicatie plannen met behulp van de SCRUM methode

Een handig vertrekpunt om het beleid op gebied van sociale media vorm te geven is de SCRUM methode van

Van Ruler (2014). De te nemen stappen voor de organisatie zijn als volgt:

1. het analyseren van de sociale omgeving en de menselijk interactie,

2. vervolgens het formuleren van een boodschap,

3. een specifieke keuze maken in sociale media,

4. het stilstaan bij de manier hoe je interactie krijgt met de sociale omgeving,

5. het analyseren wat de toegevoegde waarde van sociale media is (geweest) en dit onderdeel als

waardevolste onderdeel beschouwen van de corporate communicatie (Kazaka, 2013).

Het model hier onder, uit hoofdstuk 2, illustreert de handvat voor corporate communicatie zoals hierboven

omschreven.

Figuur 7: de organisatie van corporate communicatie vanuit een sociale media analyse

22

LITERATUURLIJST

2014 Study impact of Social Media on News. (2014, Juni 19). Geraadpleegd op 17 juli 2014. Online:

http://www.ing.com/Newsroom/All-news/NW/2014-Study-impact-of-Social-Media-on-News-more-

crowdchecking-less-factchecking.htm

Added value model: model of the corporate communication in social media (2013). Journal of Economics,

business and management, 3 augustus 2013, p. 224.

Alphen, R. v. (2009). Onderzoek naar de ontwikkeling van social media strategieën in corporate communication

naar de consument. Geraadpleegd op 15 juli 2014. Online:

http://www.scriptiebank.be/scriptie/onderzoek-naar-de-ontwikkeling-van-social-media-strategieen-

corporate-communication-naar-de

Bauer, R.A. (1964). The obstinate audience: The influence process from the point of view of social

communication. American Psychologist, 19, 319-328.

Beerthuyzen, M. (2014, april 28). Facebook, wat moet je daar nou mee? Geraadpleegd op 15 juli 2014. Online:

http://www.marketingfacts.nl/berichten/facebook-wat-moet-je-daar-nou-mee?sqr=facebook&

Betekenis 'omgeving'. (2014). Geraadpleegd op 17 juli 2014. Online:

http://www.vandale.nl/opzoeken?pattern=omgeving&lang=nn

Beune, R. (2014, Juni 20). BN'ers vs. social media: altijd lastig. Geraadpleegd op 15 juli 2014. Online:

http://nos.nl/op3/artikel/664128-bners-vs-social-media-altijd-lastig.html

Boersma, V. (2013, juli 31). De toekomstbestendige communicatieadviseur. Geraadpleegd op 17 juli 2014.

Online: http://www.communicatieonline.nl/nieuws/de-toekomstbestendige-communicatieadviseur

Bosch van den, M., & Zweekhorst, P. A. M. (2002). Strategische monitoring: Wat je niet ziet bestaat toch,

(Pp. C. 4.2-3 - C.4.2-22). O. Scholten (Red), Handboek interne communicatie. Alpen aan de Rijn:

Samsom.

Business questions. (2014). How social media can impact business. Geraadpleegd op 24 juli 2014. Online:

http://nowsthetimetoask.com/?p=47

Castronovo, C. (2012). Social Media in an Alternative Marketing Communication Model . Geraadpleegd op 17

juli 2014. Online: http://www.na-businesspress.com/jmdc/castronovoc_web6_1_.pdf

Cornelissen, J. (2014). Corporate communication; a Guid to Theory and Practice. Singapore: SAGE publications

Ltd.

23

De Lange, M. (2013, september 2013). ONLINE REPUTATIEMANAGEMENT: LUISTER, LEER EN REAGEER.

Geraadpleegd op 18 juli 2014. Online: http://www.unicumcommunicatie.nl/online-

reputatiemanagement-luister-leer-en-reageer/

Dutta, P. (2014, Juni 25). What Is the Importance of Corporate Communication? Geraadpleegd op 17 juli 2014.

Online: http://www.ehow.com/about_5438587_importance-corporate-communication.html

Eposonet. (2013, Oktober 18). Digitale Communicatie en haar geschiedenis. Geraadpleegd op 17 juli 2014.

Online: http://plazilla.com/page/4295025395/digitale-communicatie-en-haar-geschiedenis

Groothengel, P. (2012, Januari 1). Reputation is a means, alignment an end. Geraadpleegd op 18 juli 2014.

Online:

http://www.reputationinstitute.com/frames/press/Engels%20Managementboek%20Magazine_JAN_2

012_Cees%20van%20Riel.pdf

Grunig, J. E. (1989). Publics, audiences and market segments: Segmentation principles for campaigns. C. T.

Salmon (Ed), Information campaigns: Balancing social vales and social change, (pp. 199-228).

Newbury Park: Sage.

Hart, J (2008), ‘Getting engaged: A 12 step plan to getting started with social learning’ e.Learning Age

magazine, ArticleDatabase, geraadpleegd 11 juli 2014.

Hemminga, M. (2002, Juni 9). Interne communicatie, een introductie. Geraadpleegd op 15 juli 2014. Online:

http://www.communicatiecoach.com/interne-communicatie/interne-communicatie-een-introductie/

Het verhaal van een tweet. (2014). Geraadpleegd op 13 juli 2014. Online: https://about.twitter.com/nl/what-

is-twitter/story-of-a-tweet

Huba, J. (2010, December 8). The Social Engagement Journey. Geraadpleegd op 17 juli 2014. Online:

http://jackiehuba.com/2010/12/the-social-engagement-journey.html

Infoworld. (2009, Februari 20). De geschiedenis van internet. Geraadpleegd op 15 juli 2014. Online:

http://computerworld.nl/beveiliging/62392-de-geschiedenis-van-internet

ING. (2012, September). IMPACT SOCIAL MEDIA 2012. Geraadpleegd op 12 juli 2014. Online:

http://www.bnr.nl/incoming/657408-1211/lees-hier-het-ing-onderzoek-over-de-impact-van-sociale-

media.pdf/BINARY/Lees+hier+het+ING-onderzoek+over+de+impact+van+sociale+media.pdf

Jackson, P. (1987). Corporate Communication for Managers. London: Pitman

Kazaka, O. (2013, Augustus 3). Added Value Model: Model of the Corporate . Geraadpleegd op 17 juli 2014.

Online: http://www.joebm.com/papers/49-E00032.pdf

24

Keswiel, Maarten;. (2014, Juni 30). Nederlandse ondernemer koploper op social media. Geraadpleegd op 12 juli

2014. Online: http://www.sprout.nl/artikel/marketing/nederlandse-ondernemer-koploper-op-social-

media

Kleijnnijenhuis, J. (1999). Strategische communicatie. Tijdschrift voor communicatiewetenschap, 27, 1 -29.

Klout. (2014). Building influence. Geraadpleegd op 12 juli 2014. Online: http://klout.com/corp/about

Koole, J. (2014, Mei 2). De nieuwe communicatieprof denkt in zakelijke doelstellingen. Geraadpleegd op 12 juli

2014. Online: http://www.marketingonline.nl/blog/de-nieuwe-communicatieprof-denkt-zakelijke-

doelstellingen

Lange, I. d. (2011, Maart 23). Sociale media 24/7. Geraadpleegd op 25 juli 2014. Online:

http://blog.frislicht.com/2011/03/nieuw-sociale-media-247-met-een.html

Lars. (2014, Maart 24). 3 effectieve acties die tonen hoe je social media uit kunt buiten. Geraadpleegd op 22 juli

2014. Online: http://www.stageidee.nl/3-effectieve-acties-die-tonen-hoe-je-social-media-uit-kunt-

buiten/

Lee, J. (2000). Interactivity: A new approach. Paper presented to the communication technology & policy

division at the AFJMC annual conference, Phoenix, August 9 (pp. 1-29)

Maggiani, R. (2014). Social Media and Its Effect on Communication. Geraadpleegd op 25 juli 2014. Online:

http://www.solari.net/documents/position-papers/Solari-Social-Media-and-Communication.pdf

Marco, D. (2011, Augustus 18). Het landschap van social media: een classificatie. Geraadpleegd op 17 juli 2014.

Online: http://www.frankwatching.com/archive/2011/08/18/het-landschap-van-de-social-media-een-

classificatie

NOS. (2014, Mei 3). Actie Shell wordt pr-drama. Geraadpleegd op 17 juli 2014. Online: http:

//nos.nl/artikel/643348-actie-shell-wordt-prdrama.html

NRC. (2014, Maart 4). De selfie der selfies was toch niet zo spontaan. Geraadpleegd op 25 juli 2014. Online:

http://www.nrc.nl/nieuws/2014/03/04/de-selfie-der-selfies-was-toch-niet-zo-spontaan/

Oosterveer, D. (2011, Oktober 20). Influencer marketing: Richt je op de massa beïnvloeders. Geraadpleegd op

25 juli 2014. Online:

http://www.marketingfacts.nl/berichten/20111016_influencer_marketing_richt_je_op_de_massa_bei

nvloeders

Oosterveer, D. (2014, Maart 13). De laatste cijfers van het socialmediagebruik in Nederland. Geraadpleegd op

25 juli 2014. Online: http://www.marketingfacts.nl/berichten/socialmediagebruik-in-nederland-

update-maart-2014

Over Twitter, Inc. (2014). Geraadpleegd op 25 juli 2014. Online: https://about.twitter.com/nl/company

25

Prakash, M. (2011, September 18). The Role of Social Media in Corporate Communications. Geraadpleegd op 22

juli 2014. Online: https://suite.io/manu-priya/5psd2md

Riel, C.B.M. van (2006). Identiteit en imago, recente inzichten in corporate communication - theorie &

praktijk. Schoonhoven: Academic Service.

Riel, C.B.M. van (2012). Identiteit en imago. Den Haag: BIM Media B.V. (pag 19, 12)

Riel, C.B.M. van & Fombrun, C. (2007). Reputatiemanagement, hoe succesvolle ondernemingen bouwen aan

sterke reputaties. Pearson Benelux B.V.

Riel, C.B.M. van (2012). The alignment factor, bouwen aan duurzame relaties. Den Haag: Academic

Service

Riel, C. v. (2013). 6 vragen aan Cees van Riel. (Proof, Interviewer)

Ruijter, d. L. (2011, Februari 11). Sturen van digitaal corporate gedrag. Geraadpleegd op 25 juli 2014. Online:

http://www.frankwatching.com/archive/2011/02/11/sturen-van-digitaal-corporate-gedrag/

Ruijter, L. d. (2013, Juni 27). Nieuwe vitrages voor het persuasieve communicatievenster. Geraadpleegd op 17

juli 2014. Online: http://www.frankwatching.com/archive/2013/06/27/nieuwe-vitrages-voor-het-

persuasieve-communicatievenster/

Ruler, B. v. (2012). Het vak van morgen. Geraadpleegd op 18 juli 2014. Online:

http://www.communicatieonline.nl/images/uploads/communicatie-nu-pag-12-25.pdf

Social media. (2014, juli 10). Geraadpleegd op 25 juli 2014. Online: http://www.social-media.nl/index.php

Soeters, J. (1999). Communicatie binnen organisaties. A.A. Van Ruler, P.J.M. Schellens, O. Scholten, D. F. J.

Vloeberghs, & C.M. J. Van Woerkum (Red), Jaarboek communicatiemanagement 1999, (pp 57- 74).

Alphen aan den Rijn: Samsom.

Van Ruler, B. (2014, april 22). 5 tips voor een goede communicatiescrum. Geraadpleegd op 17 juli 2014. Online:

http://www.marketingonline.nl/blog/5-tips-voor-een-goede-communicatiescrum

Vollenbroek, W. (2012). Social Media Invloed en Reputatie. Geraadpleegd op 22 juli 2014. Online:

http://doc.utwente.nl/88179/1/Social-Media-Invloedsmodel.pdf

‘Wederzijds begrip? Hou toch op!’. Mooij, R. (2014), geraadpleegd op 14 juni 2012. Online:

http://www.rsm.nl/fileadmin/Images_NEW/CCC/Communicatie_no.5.pdf

Wood, A. (2013, December 5). Social media for corporate communications. Geraadpleegd op 26 juli 2014.

Online: http://www.freestyleinteractive.co.uk/2013/12/social-media-for-corporate-communications/

zoek door de site. (2014, juli 11). Geraadpleegd op 27 juli 2014. Online:

http://www.communicatieonline.nl/search/site/corporate%20communication?page=2&f[0]=im_doma

in_id%3A3&f[1]=bundle%3Aartikel

26

BIJLAGEN I: BEGRIPPENLIJST

Begrip 1: Corporate communicatie

In 1987 wordt corporate communicatie voor het eerst gedefinieerd in de internationale literatuur door de

auteur Jackson (1987). Corporate communicatie wordt door hem omschreven als: 'the total communication

activity generated by a company to achieve its planned objective' (Van Riel en Nijhof, 2007, pag. 25).

Een andere omschrijving van corporate communicatie komt van een auteur die veel boeken en artikelen heeft

geschreven over het onderwerp corporate communicatie, Van Riel. Hij omschrijft corporate communicatie als

een managementinstrument waarmee, op een zo effectief mogelijke wijze, alle bewust gehanteerde vormen

van in- en externe communicatie zodanig op elkaar worden afgestemd dat een positieve uitgangssituatie

ontstaat voor onderhandelingen met groepen waar de organisatie een afhankelijkheidsrelatie mee heeft (Van

Riel, 2012).

Van Riel heeft het in deze omschrijving net als Jackson ook over alle communicatie in een organisatie (alle

bewust gehanteerde vormen van in- en externe communicatie) en over een doelstelling (een positieve

uitgangsituatie). Corporate communicatie wordt in deze literatuurstudie daarom als volgt omschreven:

'Corporate communicatie is de organisatie van interne- en externe communicatie binnen een organisatie met

als doel een positieve uitgangsituatie met groepen waar de organisatie een afhankelijkheidsrelatie mee heeft'.

Communicatie die deel uitmaakt van de corporate communicatie wordt in deze literatuurstudie opgedeeld in

de interne- en externe communicatie met als doel een positieve uitgangsituatie creëren met groepen waar de

organisatie een afhankelijkheidsrelatie mee heeft.

Externe communicatie is: 'communication directed to and from audiences considered in everyday terms to be

nonmembers of the organization' (Cheney & Christensen, 2001, p. 235).

Interne communicatie is: alle uitwisselingen van informatie binnen een organisatie die bijdragen aan de

organisatiedoelstelling (Hemminga, 2002).

De communicatie activiteiten die aan bod komen bij corporate communicatie worden zo zorgvuldig mogelijk

uitgevoerd en hebben vaak goedkeuring nodig van de directeur of communicatiemanager die zich bezig houdt

met de strategie van de corporate communicatie (Wood, 2013).

Begrip 2: Sociale media

Een éénduidige omschrijving van sociale media (in het Engels 'social media') is lastig te vinden. In de literatuur

worden sociale media elke keer ongeveer op dezelfde wijze omschreven, op een paar eigen aanvullingen van

de auteur na, waardoor er geen eenduidige omschrijving van sociale media te vinden is. Een omschrijving is

bijvoorbeeld: 'social media refers to online material produced by the public, destinct from content produced by

professional writers, journalists, or generated by the industrial or mass media' (Pfeifer, 2010, p. 11).

Een andere omschrijving luidt: 'Sociale media is een verzamelnaam voor alle internet-toepassingen waarmee

het mogelijk is om informatie met elkaar te delen op een gebruiksvriendelijke en vaak leuke wijze' (Social media,

http://www.social-media.nl/index.php, 2014).

In deze voorbeelden worden sociale media omschreven als online materiaal of internet-toepassingen. Maar als

27

je technisch weet hoe je deze middelen moet gebruiken (de computer, de mobiele telefoon of Facebook) ben

je er nog niet (Alphen, 2009). Het is de mens die communiceert en sociale media 'sociaal' maakt. De

omschrijving van sociale media die in deze literatuurstudie gebruikt wordt heeft daarom minder te maken met

online materiaal en internet-toepassingen en meer met de manier van communiceren, wat snel en

gebruiksvriendelijk is. Sociale media wordt in deze literatuurstudie daarom omschreven als: 'een snelle en

gebruiksvriendelijke manier om online met elkaar te communiceren'.

Soorten sociale media

Ook is er geen eenduidige omschrijving te vinden van de verschillende soorten sociale media. In de literatuur

worden sociale media namelijk op verschillende manier opgedeeld. Een voorbeeld is deze opdeling van twaalf

soorten sociale media: sociale netwerken, communities, file sharing, social bookmarking, social news,

microblogs, weblogs, virtuele werelden, C- to - C marktplaatsen, Fora, Wiki's en location based (Marco, 2011).

In deze literatuurstudie wordt er uitsluitend ingegaan op de sociale netwerken Facebook en Twitter, die als

voorbeelden dienen voor sociale media.

Bij sociale netwerken draait het om relatievorming en relatie-onderhoud. Persoonlijke relatie tussen mensen

staat centraal. Via status updates en privé berichten houden personen elkaar op de hoogte (Marco, 2011). Hier

onder worden de sociale netwerken Facebook en Twitter omschreven.

Facebook: Facebook is opgericht in 2004 en is een sociaal netwerk waarmee gebruikers hun interesses kunnen

delen met elkaar door middel van een bericht, foto of video. Als individuele gebruiker kun je elkaar als 'vriend'

toevoegen waarna de mogelijkheid ontstaat elkaars berichten te volgen, te lezen en er op te reageren.

Individuele gebruikers kunnen een bedrijfspagina volgen door deze pagina te 'vind-ik-leuken', waarna de

mogelijkheid ontstaat de berichten die het bedrijf plaatst te volgen en te lezen en er op te reageren. In april

2014 zorgt Facebook voor 32 procent van het totale internetverkeer in Nederland. Daarnaast is een steeds

groter deel op Facebook aanwezig via de mobiele telefoon, namelijk 469 miljoen wereldwijd (Beerthuyzen,

2014). Door de vele bezoekers per maand is dit een belangrijk sociale medium waarmee gecommuniceerd

wordt tussen individuen, tussen individuen en bedrijven en tussen bedrijven onderling.

Twitter is opgericht in 2006 en wordt op hun eigen website omschreven als een middel dat je mogelijkheden

biedt om ideeën en informatie in real-time te maken en te delen, zonder beperkingen (Het verhaal van een

tweet, 2014). Tweets kunnen tekst, foto's en video's bevatten, met een maximaal aantal woorden van 140. Er

worden elke dag 500 miljoen tweets verzonden en 78 procent van de gebruikers gebruikt mobiele apparaten

(Over Twitter, Inc., 2014). Ook twitter is daarom een sociaal medium waar tegenwoordig veel mee

gecommuniceerd wordt tussen de groepen individuen, individuen en bedrijven en bedrijven onderling.

Gebruikers sociale media

In de eerste fase van het internet vanaf ongeveer 1990 (Web 1.0) werd de inhoud op het internet

hoofdzakelijk geproduceerd door ‘experts’, maar met de introductie van sociale media (tweede fase van het

web, Web 2.0) kunnen ook 'amateurs' de inhoud van berichten op het internet bepalen (Hart, 2008: 20). Met

28

amateurs worden personen bedoeld, internetverkenners, die door zelfstudie zich wegwijs maken op internet

(dus in principe alle gebruikers).

Begrip 3 : sociale omgeving

Met een sociale omgeving wordt in deze literatuurstudie bedoeld 'iedereen die deel uitmaakt van een

omgeving waarin gecommuniceerd wordt'. In deze sociale omgeving kunnen zicht vrienden, collega's, ouders,

broers, leeftijdsgenoten, overheden, klanten, financiers, hulpverleners, etc. bevinden (Marco, 2011).

De sociale omgeving wordt gekenmerkt door de middelen waarmee gecommuniceerd wordt en hoe de

gebruikers omgaan met deze middelen. De communicatie tussen mensen in een sociale omgeving is 'something

that changes according to the user's input' (Lee, 2000, p).

Begrip 4: Reputatie (van een organisatie)

Een recent artikel omschrijft waarom organisaties corporate communicatie gebruiken: 'corporate

communication helps companies to shape and mould corporate presence, identity and reputation in the minds

of customers, important stakeholders and other audiences' (Dutta, 2014) . De omschrijving van Dutta is meer

gericht op de moderne tijd, terwijl de omschrijving van Van Riel en Jackson corporate communicatie in het

algemeen omschrijven. De reputatie van een organisatie heeft altijd te maken gehad met de corporate

communicatie, alleen in recente artikelen wordt er meer dan ooit stil gestaan bij het belang van het managen

van de reputatie van je organisatie. Dit heeft te maken met de ontwikkeling die plaats vindt in de sociale

omgeving van tegenwoordig. Ook Van Riel (2013) zegt hier over. 'Vijftien jaar geleden was reputatie synoniem

voor woordvoering en corporate advertising. Inmiddels heeft er een grote professionaliseringsslag

plaatsgevonden. De aandacht voor reputatie is explosief gestegen' (Riel, 2013, p. 2). Een reputatie van een

organisatie is 'the general evaluation of an organization (compared to its nearest rivals), leading to likeability

and preference' (Cornelissen, 2014, p. 442)

Begrip 5: Identiteit (van een organisatie)

Een identiteit van een organisatie is de ‘tastbare’ manifestatie van de persoonlijkheid van de onderneming. Het

geeft het onderscheidend vermogen en de herkenbaarheid van de individuele eigenschappen van de

onderneming weer (Van Riel, 2006).

Schematisch overzicht begrippen

In het schema hier onder zijn de begrippen nogmaals beknopt weergegeven.

Begrip Omschrijving

Sociale media Een snelle en gebruiksvriendelijke manier om online

met elkaar te communiceren.

Sociale omgeving Iedereen die deel uitmaakt van een omgeving waarin

gecommuniceerd wordt.

Corporate communicatie 'Corporate communicatie is de organisatie van

interne- en externe communicatie binnen een

organisatie met als doel een positieve

29

uitgangssituatie met groepen waar de organisatie

een afhankelijkheidsrelatie mee heeft

Reputatie 'the general evaluation of an organization (compared

to its nearest rivals), leading to likeability and

preference'.

Identiteit Een identiteit van een organisatie is de ‘tastbare’

manifestatie van de persoonlijkheid van de

onderneming. Het geeft het onderscheidend

vermogen en de herkenbaarheid van de individuele

eigenschappen van de onderneming weer

Communicatie Externe communicatie: 'communication directed to

and from audiences considered in everyday terms to

be nonmembers of the organization' Cheney &

Christensen, 2001, p. 235).

Interne communicatie: alle uitwisselingen van

informatie binnen een organisatie die bijdragen aan

de organisatiedoelstelling. (Hemminga, 2002)