Corporate communicatie

Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012-4

Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor

Bijeenkomst 4

Agenda

Terugblik vorige week

Theorie 4 - Reputatie

• Wat is het, wat is het belang en hoe manage je je reputatie een reputatie

• Welke factoren bepalen je reputatie

• Casus

• Het meten van reputaties

• Wat verder nog van belang is

Praktijk

• opdracht

• feedback

REPUTATIECorporate communicatie

Vertrekpunt

Na bepalen van de kernopdracht en kernwaarden, en de keuze voor de positionering gaan we kijken naar de centrale vraag van dit blok:

Hoe bouwen we aan - en onderhouden we – een sterke reputatie ?

Reputatie –

wat is het, wat is het belang en hoe manage je je reputatie?

Vooraf…

Sterkste reputatie in Nederland…

Een ander (recent) onderzoek

Wereldwijd…

Reputatie (I)

= de overall evaluatie van een organisatie op het gebied van veronderstelde bekwaamheden en verantwoordelijkheden in vergelijking met concurrenten Van Riel – Identiteit en imago, 2006

= de totale perceptie van vele groeperingen (stakeholders) over een organisatie

Reputatie (II)

“Iedere organisatie heeft een reputatie. Onderzoek heeft aangetoond, dat organisaties met een positieve reputatie een groter marktaandeel hebben, meer herhalingsverkoop kennen, makkelijker gekwalificeerd personeel aantrekken, beter gemotiveerde medewerkers hebben, lagere kapitaalkosten hebben en positievere berichtgevingen krijgen in de pers en aanbevelingen vanuit de financiële markt. Een goede reputatie verhoogt derhalve de waarde van de onderneming en is daarmee een belangrijk onderscheidend en concurrentieel wapen geworden”

Reputatie (III) - Reputation Institute-VS

Voordelen van een goede reputatie

Werkt als magneet

• Minder inspanningen om je producten te verkopen

• Minder inspanningen nodig om de juiste (goede) werknemers te krijgen

Werkt als bindmiddel

• Mensen willen onderdeel zijn van een succesvolle en gerespecteerde onderneming

(Corporate) Reputatiemanagement

= “het systematisch werken aan de goede naam en faam van een onderneming bij alle stakeholders, om daarmee waarde en concurrentievoordeel te creëren” Ron van der Jagt, Corporate Reputatiemanagement

= het aansturen van de reputatie van een organisatie bij de stakeholder(s)

• stakeholders = actoren = alle belanghebbenden bij een organisatie

Hoe manage je het reputatie-proces?

Hoe wordt een reputatie gevormd?

Niveaus van informatieverwerking

1. Eigen ervaring belangrijk

2. Van horen zeggen

3. Massamedia:

- redactioneel

- betaald minder

belangrijk

Welke factoren bepalen je reputatie?

Welke factoren bepalen een reputatie

4 algemene factoren

1. Naamsbekendheid

2. Omvang van de onderneming

3. Bedrijfstak

4. Land van herkomst

EMOTIONELE AANTREKKINGSKRACHT

Pijler 1

PRODUCTEN EN DIENSTENPijler 2

FINANCIËLE PRESTATIEPijler 3

VISIE EN LEIDERSCHAPPijler 4

WERKOMGEVING / WERKGEVERSCHAP

Pijler 5

MAATSCHAPPELIJKE VERANTWOORDELIJKHEID

Pijler 6

Samenvattendpijler toelichting

1 Emotionele aantrekkingskracht Gevoel en bewondering

2 Producten en diensten Kwaliteit en innovativiteit

3 Visie en leiderschap Management en toekomstvisie

4 Financiële prestaties Winst / doet het beter dan de concurrent

5 Werkomgeving en werkgeverschap

Goed om voor te werken, heeft goede medewerkers

6 Maatschappelijke verantwoordelijkheid

Goede behandeling stakeholders / ondersteunt goede doelen / duurzaam

achtergrondfactoren toelichting

1 Naamsbekendheid “Onbekend maakt onbemind”

2 Omvang van de onderneming “Hoe groter, hoe beter” (in het algemeen)

3 Bedrijfstak Hoe minder bekend het bedrijf, hoe groter de invloed van het imago van de bedrijfstak

4 Land van herkomst Imago van het landen waar de organisatie vandaan komt / gevestigd is

MAAR … UITEINDELIJK GAAT HET OM

VERTROUWEN

Casus

Geef een inschatting van de reputatie van

- Hogeschool Rotterdam

- Hogeschool InHolland

- NS

- Haven van Rotterdam

Hoe?

Argumentatie!

Het meten van reputaties…

Meten van reputaties (1)

Kwalitatief onderzoek

• Individuele (diepgaande) gesprekken • KS techniek• Fotosorting

Kwalitatief onderzoek

KS techniek

• Opsporing van associaties met behulp van op kaartjes vastgelegde uitspaken over een/meer organisaties

• 1 organisatie: respondenten maken 2 groepen: past wel / past niet bij de organisatie

• Meerdere organisaties (bijv X en Y): respondenten wijzen toe - past beste bij X, past beste bij Y

Fotosorting

• Confronteer respondenten met enkele krachtige beelden/foto’s (bijv van mensen/dieren/automerken)

• wel / niet passend bij organisatiebedrijf X of concurrent(en)

• Vraag om motivatie

Voorbeeld van KS techniek

Meten van reputaties (2)

Kwantitatief onderzoek

• Enquête / vragenformulier met vragen • Osgood schaaltechniek• Likert schaaltechniek

• De 4 algemene factoren en 6 specifieke factoren zoveel mogelijk in concrete aspecten (indicatoren) weergeven - “operationaliseren”

Kwantitatief onderzoek - operationaliseren

Kwantitatief onderzoek

Attitudemeting via Osgoodschaal:

“Mijn gevoel over organisatie XX is…”

Negatief 0 0 0 0 0 0 Positief

Attitudemeting via Likertschaal:

“In welke mate bent u het eens met de volgende uitspraak:

Bedrijf X is een milieubewuste organisatie”

1=sterk mee eens; 2 mee eens; 3 neutraal; 4 mee oneens; 5

sterk mee oneens

Wat verder nog van belang is…

Reputatie en imago naast elkaar…

ReputatieGaat over percepties

Beperkt gebruik

Breed begrip – overall evaluatie

Uiteindelijke totaalindruk – optelsom van alle imago-aspecten

Richtpunt: multi-stakeholder

ImagoGaat over percepties

Hoog gebruik

Beperkt begrip - perceptie van deelaspect (prijs / kwaliteit / product / service etc)

Kunnen variëren (land / werkgever / product)

Richtpunt: doelgroep

Nieuw in corporate reputatiemanagement: framing

Framing -> methode die probeert gevoelige problemen en begrippen eenvoudig uit te leggen voor het grote publiek

Frames -> referentiekaders -> vanuit welk perspectief wordt naar het onderwerp gekeken

Het Reputation Quotient model

Voorbeeld

Reputatie en het web

De volgende keer gaan we hierop verder …

Praktijk corporate communicatie

Praktijk opdracht

Corporate Communicatie analyse uitvoeren voor een AEX / Midkap organisatie

Deze week• A. Bepaal de huidige reputatie van jou bedrijf

• Op basis van deskresearch (meerdere bronnen)• Op basis van jullie inschatting aan de hand van de aspecten

(min. 5 respondenten per student)

• B. Bereid een KS onderzoek voor -> welke gesprekspunten, welke aspecten (woorden / begrippen) neem je mee in je onderzoek

• Output: max 2 (A) + 1 (B) x A4. Inleveren voor donderdag 9 maart 17.00 uur per mail