Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor...

41
Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5

Transcript of Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor...

Page 1: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Corporate communicatie

Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012

Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor

Bijeenkomst 5

Page 2: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Agenda

Terugblik vorige week

Theorie 5

• reputatiemanagement, maar dan vooral vanuit “online”

• identiteitsstructuren

• tussentijdse “mini-mini-samenvatting”

Praktijk

• opdracht

• feedback

Page 3: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Vervolg week 4:

Wat verder nog van belang is…

Page 4: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Reputatie en imago naast elkaar…

ReputatieGaat over percepties

Beperkt gebruik

Breed begrip – overall evaluatie

Uiteindelijke totaalindruk – optelsom van alle imago-aspecten

Richtpunt: multi-stakeholder

ImagoGaat over percepties

Hoog gebruik

Beperkt begrip - perceptie van deelaspect (prijs / kwaliteit / product / service etc)

Kunnen variëren (land / werkgever / product)

Richtpunt: doelgroep

Page 5: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Het Reputation Quotient model

Page 6: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Voorbeeld

Page 7: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

REPUTATIE – MAAR DAN VOORAL ONLINE

Corporate communicatie

Page 8: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Vertrekpunt

Na bepalen van de kernopdracht en kernwaarden, en de keuze voor de positionering kijken we verder naar de centrale vraag:

Hoe bouwen we aan - en onderhouden we – een sterke reputatie,… maar nu met het accent op internet

Page 9: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Internet… verandert de wereld

Internet … maakt de wereld transparant

Internet… ontwikkelt zich verder

• Web 2.0 - kenmerkt zich door

• interactie / communicatie

• delen

• persoonlijk / sociaal

• gratis

Page 10: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Internet… verandert de consument (I)

De consument bepaalt (permission based

marketing)

• van push naar pull

• wat -> bijv Last Fm

• wanneer –> bijvoorbeeld uitzending gemist, YouTube

• waar -> bijvoorbeeld Smartphone

Page 11: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Internet… verandert de consument (2)

De consument doet mee

• personalisatie

• producten of diensten zelf samenstellen -> massa

individualisering

• meedoen / meedenken / meecreëren ->

user generated content / co-creatie

• waarom doen we dat: zingeving / reflectie / status /

geborgenheid / gemak-genot-gewin / nieuwsgierigheid

Page 12: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Internet… verandert de consument (3)

Eén van de voorbeelden van meedoen / meedenken

/ meecreëren = mening / reactie / ranking geven

• op sites

• vergelijkingssites / organisaties

• op blogs

• corporate – opiniërend / informerend / persoonlijk

• business – bijv Frankwatching

• persoonlijk

• in sociale netwerken

• Facebook / LinkedIn / Plaxo etc

Page 13: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

KANS OP REPUTATIESCHADE…

GEVAAR / PROBLEEM -> WAT WORDT OVER JE GEZEGD? ->

Page 14: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

United Airlineshttp://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo&feature=player_embedded#at=87

Page 15: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

United airlines - guitar

Page 16: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Nestle en Greenpeace

Page 17: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Het antwoord… Online Reputation Management (ORM)

= het managen van de online reputatie van een organisatie, merk / product of persoon

bijv. SERM -> beïnvloeden van de zoekresultaten in zoekmachines (SERM)

bijv Webcare -> in sociale netwerken / fora / weblogs conversaties aangaan met betrekking tot je organisatie

Want:

Online is het steeds eenvoudiger om je mening te verkondigen of te delen met anderen

Page 18: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

ORM: in 5 stappen

Luisteren naar online conversaties

Participeren in online conversaties

Oorzaken aanpakken

Online Reputatiemanagement integreren in de bedrijfsvoering

Evalueren en bijsturen

Page 19: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

ORM: in 4 deelgebieden

Page 20: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

1. Actief positief -> imago versterken

Doelimago opbouwen / reputatie versterken

Kenmerkvaak startpunt

zendergericht

pro-actief communiceren

Hoeeigen website...

externe websites….

Page 21: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

2. Reactief negatief -> issuemanagement

Doelreputatie beschermen / verdedigen

Kenmerk reactief inspringen op negatieve berichtgeving (het opsporen van klachten en negatieve uitingen en oplossen dan wel ontwapenen)

vaak 2e fase

Hoe monitoren van online buzz

webcare teams (intern of extern – bijv Webrepassociates / social embassy

Search Engine Reputation Management (SERM)

Page 22: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

3. Actief negatief -> crisismanagement

Doelpotentiële crisis vroegtijdig opsporen / aanpakken

Kenmerkproactief inspringen op negatieve berichtgeving

Hoe:actief monitoren wat er speelt onder je doelgroep

wat zijn mogelijke crisissen en hoe wil je hierover publiceren als het nodig is

publiceer actief over relevante onderwerpen, issues, vraagstukken en discussiepunten (site(s) en extern)

(initieer en) behoud de dialoog met je stakeholder -> bijv. crowdsourcing:

Page 23: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

4. Reactief positief: verrassen en stimuleren

DoelReputatie versterken

Kenmerk

naast de voorgaande aspecten -> ook positief

reageren op berichten over je organisatie. Hoe:

Webcare teams – van reageren op negatieve berichten naar verdienen van positieve aandacht -> postieve buzz verkrijgen -> “brand ambassadors”

Page 24: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Uitgelicht 1: voorbeeld SERM

Page 25: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Uitgelicht 1: voorbeeld SERM

Page 26: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Uitgelicht 1: SERM

Search Engine Reputation Management

= het monitoren van en het actief inspelen op de zoekresultaten voor organisatie- en merknamen “Als een klant in een zoekmachine zoekt naar een organisatie of merk, wil je eigenlijk niet dat hij die ene negatieve review vindt die ergens op een site staat”

www.onetomarket.nl

Voorbeelden (2008)

• maakt Wehkamp het bestellen bewust onhandig? (op #3 op 'wehkamp‘)

• contact opnemen met Agis: redelijk irritant (op #5 op 'agis‘)

Page 27: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Uitgelicht 1: toepassen SERM

1. Negatieve berichten opmerken

• gebruik van bijv. Google Alerts

• dagelijks query op je bedrijfsnaam uitvoeren.

2. Domineer de zoekmachines

• zorg ervoor dat als iemand op jouw bedrijfsnaam zoekt, er alleen maar resultaten van je eigen sites worden weergegeven

• per site worden maar twee vermeldingen in Google getoond, daarom bijv subdomeinen gebruiken

Page 28: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Uitgelicht 1: toepassen SERM

3. Positieve berichten pushen

4. Negatieve berichten onderdrukken

• Basis: kijken of het klopt• als het klopt - probleem zo snel mogelijk aanpakken en

dit te melden bij de bron van het negatieve nieuws of aangeven dat je er alles aan doet om het op te lossen

• klopt het niet – rectificatie / juridische stappen

Page 29: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Uitgelicht 2: monitoren

Monitoren van wat er over je gezegd wordt

Zelf doen

• Google Alerts – je ontvangt via email updates van de nieuwste zoekresultaten op Google (web, nieuws enz.) gebaseerd op de zoekopdracht of het onderwerp dat je hebt opgegeven

Uitbesteden -> bijvoorbeeld

• www.netquotez.nl

• www.buzzcapture.nl

• www.clipit.nl

Page 30: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Voorbeeld: Clipit

Page 31: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Uitgelicht 3: Webcare

2007UPC start “webcare-team” om te reageren op klagende (online) consumenten

Nu veel bedrijven hebben webcare-teams

Ontwikkeling van “klantenservice+” naar online-reputatiemanagement

Strategiemonitoren – interactie / populariteit / expert

content afspraken – op welke wijze gaan we reageren

Page 32: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Voorbeeld: T-mobile

Page 33: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Casus:

Geef weer in hoeverre de volgende bedrijven actief zijn met Online Reputatie Management

KPN – Nederlandse Energie Maatschappij

Nederlandse Energie Maatschappij – Vodaphone

Vodaphone – Wehkamp

Wehkamp – OXXIO

OXXIO – ABNAMRO

ABNAMRO – Eneco

Eneco – KPN

Presentatie / Nabespreking

Page 34: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Nieuwste ontwikkelingen

INTEGRATIEIntegratie van ORM in de bedrijfsvoering

Integratie van ORM en RM

Page 35: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Integratie ORM en RM

Page 36: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Tot slot (1)

Een reputatie heb je niet, maar krijg je.

Online reputation management vraagt dus om online relation management

Page 37: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

vooo

Page 38: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Corporate reputatiemanagement

Business is a battle of perceptions

Page 39: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Praktijk corporate communicatie

Page 40: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Praktijk opdracht

Geef een korte presentatie van een uitdieping van een SERM / ORM / Webcare onderwerp ahv een artikel op Frankwatching / Marketingsfacts / Dutch Cowboys/girls

Bijv. online crisismanagement

Duur: 5 minuten + onderbouwing onderwerpkeuze

Corporate Communicatie analyse uitvoeren voor een AMX organisatie

Deze week• Geef weer en analyseer hoe je organisatie “scoort” op ORM gebied

• Output: 1,5 x A4. Inleveren voor donderdag 17.00 uur per mail

• Laatste week presentatie van de gehele Teamopdracht

Page 41: Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5.

Literatuurverwijzingen

In tekst

• Boek / tijdschrift – naam auteur, jaar uitgifte, pagina

• Internet – volledige url en datum

In literatuurlijst (laatste hoofdstuk)

• Alle gegevens op alfabetische volgorde, bijv.

Derksen, M. Marketingfacts jaarboek 2011, Arnhem, uitg. Marketingfacts BV

Brandactivation

www.brandactivation.nl/casus, 1 november 2011