Corporate communicatie

Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012-4Hogeschool Rotterdam, Leon WJ GoorBijeenkomst 4

AgendaTerugblik vorige weekTheorie 4 - ReputatieWat is het, wat is het belang en hoe manage je je reputatie een reputatieWelke factoren bepalen je reputatieCasusHet meten van reputatiesWat verder nog van belang isPraktijkopdrachtfeedback

REPUTATIECorporate communicatie

VertrekpuntNa bepalen van de kernopdracht en kernwaarden, en de keuze voor de positionering gaan we kijken naar de centrale vraag van dit blok:

Hoe bouwen we aan - en onderhouden we een sterke reputatie ?

Reputatie wat is het, wat is het belang en hoe manage je je reputatie?

Vooraf

Sterkste reputatie in Nederland

Een ander (recent) onderzoek

Wereldwijd

Reputatie (I)= de overall evaluatie van een organisatie op het gebied van veronderstelde bekwaamheden en verantwoordelijkheden in vergelijking met concurrentenVan Riel Identiteit en imago, 2006

= de totale perceptie van vele groeperingen (stakeholders) over een organisatie

Reputatie (II)Iedere organisatie heeft een reputatie. Onderzoek heeft aangetoond, dat organisaties met een positieve reputatie een groter marktaandeel hebben, meer herhalingsverkoop kennen, makkelijker gekwalificeerd personeel aantrekken, beter gemotiveerde medewerkers hebben, lagere kapitaalkosten hebben en positievere berichtgevingen krijgen in de pers en aanbevelingen vanuit de financile markt. Een goede reputatie verhoogt derhalve de waarde van de onderneming en is daarmee een belangrijk onderscheidend en concurrentieel wapen geworden

Reputatie (III) - Reputation Institute-VS

Voordelen van een goede reputatieWerkt als magneetMinder inspanningen om je producten te verkopenMinder inspanningen nodig om de juiste (goede) werknemers te krijgenWerkt als bindmiddelMensen willen onderdeel zijn van een succesvolle en gerespecteerde onderneming

(Corporate) Reputatiemanagement= het systematisch werken aan de goede naam en faam van een onderneming bij alle stakeholders, om daarmee waarde en concurrentievoordeel te crerenRon van der Jagt, Corporate Reputatiemanagement

= het aansturen van de reputatie van een organisatie bij de stakeholder(s)stakeholders = actoren = alle belanghebbenden bij een organisatie

Hoe manage je het reputatie-proces?

Hoe wordt een reputatie gevormd? Niveaus van informatieverwerking1. Eigen ervaringbelangrijk2. Van horen zeggen3. Massamedia:- redactioneel- betaaldminder belangrijk

Welke factoren bepalen je reputatie?

Welke factoren bepalen een reputatie

4 algemene factoren1. Naamsbekendheid

2. Omvang van de onderneming

3. Bedrijfstak

4. Land van herkomst

EMOTIONELE AANTREKKINGSKRACHTPijler 1

PRODUCTEN EN DIENSTENPijler 2

FINANCILE PRESTATIEPijler 3

VISIE EN LEIDERSCHAPPijler 4

WERKOMGEVING / WERKGEVERSCHAPPijler 5

MAATSCHAPPELIJKE VERANTWOORDELIJKHEIDPijler 6

Samenvattend

pijlertoelichting1Emotionele aantrekkingskrachtGevoel en bewondering2Producten en dienstenKwaliteit en innovativiteit3Visie en leiderschapManagement en toekomstvisie4Financile prestatiesWinst / doet het beter dan de concurrent5Werkomgeving en werkgeverschapGoed om voor te werken, heeft goede medewerkers6Maatschappelijke verantwoordelijkheidGoede behandeling stakeholders / ondersteunt goede doelen / duurzaam achtergrondfactorentoelichting1NaamsbekendheidOnbekend maakt onbemind2Omvang van de ondernemingHoe groter, hoe beter (in het algemeen)3BedrijfstakHoe minder bekend het bedrijf, hoe groter de invloed van het imago van de bedrijfstak 4Land van herkomstImago van het landen waar de organisatie vandaan komt / gevestigd is

MAAR UITEINDELIJK GAAT HET OM VERTROUWEN

CasusGeef een inschatting van de reputatie van- Hogeschool Rotterdam- Hogeschool InHolland- NS- Haven van Rotterdam

Hoe?Argumentatie!

Het meten van reputaties

Meten van reputaties (1)Kwalitatief onderzoekIndividuele (diepgaande) gesprekken KS techniekFotosorting

Kwalitatief onderzoekKS techniekOpsporing van associaties met behulp van op kaartjes vastgelegde uitspaken over een/meer organisaties1 organisatie: respondenten maken 2 groepen: past wel / past niet bij de organisatieMeerdere organisaties (bijv X en Y): respondenten wijzen toe - past beste bij X, past beste bij YFotosortingConfronteer respondenten met enkele krachtige beelden/fotos (bijv van mensen/dieren/automerken)wel / niet passend bij organisatiebedrijf X of concurrent(en)Vraag om motivatie

Voorbeeld van KS techniek

Meten van reputaties (2)Kwantitatief onderzoekEnqute / vragenformulier met vragen Osgood schaaltechniekLikert schaaltechniekDe 4 algemene factoren en 6 specifieke factoren zoveel mogelijk in concrete aspecten (indicatoren) weergeven - operationaliseren

Kwantitatief onderzoek - operationaliseren

Kwantitatief onderzoek Attitudemeting via Osgoodschaal:Mijn gevoel over organisatie XX isNegatief 0 0 0 0 0 0 Positief

Attitudemeting via Likertschaal:In welke mate bent u het eens met de volgende uitspraak:Bedrijf X is een milieubewuste organisatie1=sterk mee eens; 2 mee eens; 3 neutraal; 4 mee oneens; 5 sterk mee oneens

Wat verder nog van belang is

Reputatie en imago naast elkaarReputatieGaat over perceptiesBeperkt gebruikBreed begrip overall evaluatieUiteindelijke totaalindruk optelsom van alle imago-aspectenRichtpunt: multi-stakeholder

ImagoGaat over perceptiesHoog gebruikBeperkt begrip - perceptie van deelaspect (prijs / kwaliteit / product / service etc)Kunnen variren (land / werkgever / product)Richtpunt: doelgroep

Nieuw in corporate reputatiemanagement: framingFraming -> methode die probeert gevoelige problemen en begrippen eenvoudig uit te leggen voor het grote publiekFrames -> referentiekaders -> vanuit welk perspectief wordt naar het onderwerp gekeken

Het Reputation Quotient model

Voorbeeld

Reputatie en het webDe volgende keer gaan we hierop verder

Praktijk corporate communicatie

Praktijk opdrachtCorporate Communicatie analyse uitvoeren voor een AEX / Midkap organisatieDeze weekA. Bepaal de huidige reputatie van jou bedrijf Op basis van deskresearch (meerdere bronnen)Op basis van jullie inschatting aan de hand van de aspecten (min. 5 respondenten per student)B. Bereid een KS onderzoek voor -> welke gesprekspunten, welke aspecten (woorden / begrippen) neem je mee in je onderzoek Output: max 2 (A) + 1 (B) x A4. Inleveren voor donderdag 9 maart 17.00 uur per mail

***