Corporate communicatie

Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012-3

Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor

goolw@hro.nl

Agenda

Terugblik week 2

Theorie 3

• Positioneren

Praktijk

• Opdracht

• Opbouw van het rapport

• 5 minuten gesprek

Terugblik week 2

Opzet blok

1. Inleiding corporate communicatie

2. Identiteit

3. Positioneren

4. Reputatie

5. Reputatie – mn online + corporate branding

6. Corporate communicatie strategie + middelen

7. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen + corporate story

8. Capita selecta (alleen als er een “8” is…)

Waar gaan we het over hebben…?

Waar gaan we het over hebben…?

Waar gaat dit vak over…

POSITIONERENCorporate communicatie

Vertrekpunt

Na het bepalen van de identiteit (missie en kernwaarden) is de volgende stap aan het bouwen van een sterke reputatie

“Welke positionering van onze organisatie kiezen we” oftewel “hoe verkrijgen we een onderscheidende en relevante positie ...”

Definitie

Positioneren = De beargumenteerde keuze welke aspecten van de identiteit moeten worden benadrukt. De gekozen aspecten moeten voor de doelgroep relevant zijn en de organisatie onderscheiden van de concurrenten definitie: Rik Riezebos en Jaap vd Grinten

Het verwezenlijken van een mentale plaats dat wil zeggen een plek in het hoofd van mensen. De essentie van positioneren is dat het onderscheidend, geloofwaardig en relevant is. Want uiteindelijk draait het om één ding: een nummer 1 positie definitie: Positioneren.com

Positioneren = positie kiezen

Positioneringshiërarchie

Positioneren is een breed begrip – bijvoorbeeld

• hoe gaan we ons bedrijf positioneren?

• wat is de positionering van onze merken?

• waar positioneren we ons logo in de advertentie?

Hiërarchie

• Corporate positionering – op ondernemingsniveau • focus: corporate identity (kernopdracht – kernwaarden) /

ondernemingsplan

• Merkpositionering – op product- / dienstniveau• focus: merkportfolio / marketingplan

Positioneringsprincipes

“Mensen hebben een voorkeur voor leiders”

“Specialisten beter dan generalisten”

“Naast elke leider is plaats voor een uitdager”

“Zonder offer geen positie: minder is meer”

“Het brein haat verwarring”

Positioneren in een schema

A. Analyse van de doelgroep -> relevantie

Positioneren gaat om het verkrijgen van een breinpositie.

Breinpositie = netwerk van associaties in ons geheugen zoals bijv

• ondernemingsnaam / logo

• karakteristieken

• eigenschappen / voordelen en waarden

• beelden

Analyse van de doelgroep -> bij wie?

Stakeholders = belanghebbenden “die heb je”

Doelgroep = stakeholders waarop je je richt

“die kies je”

Stakeholders: categorieën

B. Analyse van concurrenten -> onderscheiden

Analyseren van de concurrentieomgeving op basis van het vijfkrachtenmodel van Porter

Het vijfkrachtenmodel geeft weer in hoeverre een bepaalde bedrijfstak aantrekkelijk is / bepaalt het winstpotentieel van een bedrijfstak

Belangrijke vraag daarbij: “wat is je markt?” -> technische definitie of op basis van klantbehoefte

Concurrentie: Vijfkrachtenmodel van Porter

Concurrentie – Vijfkrachtenmodel uitwerking

De vijf krachten zijn:

• de macht van leveranciers

• de macht van afnemers• gevaar van voorwaartse en achterwaartse integratie

• de mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn (= “dreiging”)

• de dreiging van nieuwe toetreders tot de markt• potentiële concurrenten: binnendringers en substituten

• de interne concurrentie van spelers op de markt

http://www.leerwiki.nl/5_krachten_model_van_Porter_en_bedrijfstakanalyse

Casus: vijfkrachtenmodel

Voer een vijfkrachtenanalyse uit voor de NS

5 groepen - > iedere groep een kracht

Weergave van positioneringen

Na de analyse: hoe ga je de gevonden informatie over je concurrenten weergeven

Verschillende mogelijkhedenBrand mapping

Positioneringsgrondslagen ->

Positioneringen indelen op basis van 4 hoofdgroepen en 14 positioneringsgrondslagen

Riezebos en van der Grinten

Brand mapping

Positioneringsgrondslagen

Hoofdvorm 1: organisatie centraal

Corporate abilityKerncompetentie van de organisatie -> bedrijf is de meest uitgesproken vertegenwoordiger in de categorie

Mentaliteit “Hier staan we voor” of “Zo doen wij de dingen hier”

MedewerkerGedrag van de medewerkers centraal

Hoofdvorm 2: product centraal

PrototypischProduct / merk is de meest uitgesproken vertegenwoordiger in de categorie

Producteigenschappen een uniek voordeel van het product

Rationeel voordeeleen voordeel dat voorkomt uit een producteigenschap

Hoofdvorm 3: marketingvariabele centraal

Prijs Verkoopprijs als basis – “hetzelfde voor minder” / “minder voor minder” / “nergens goedkoper”

Distributie Specialzaak / specifieke distributie

Vormgeving Uiterlijk van product / functionaliteit van verpakking

CommunicatieBijv. Advertising property

Hoofdvorm 4: ontvanger centraal

Doelgroep

Benadrukken van een stereotype doelgroep

Situatie

Claimen van een moment / situatie

Emotioneel voordeel

Aansluiten op een gevoel dat je krijgt vanuit het product

Waarde

Aansluiten op een diepere beweegreden (geluk / status) etc

Voorbeelden positioneringsgrondslagenpositioneringsgrondslag bedrijf toelichting

corporate abality Eiffel “Grip op de zaak”

mentaliteit Friesland Bank “Geeft niet op als het tegenzit”

medewerker Eye wish groeneveld “Echte persoonlijke aandacht..”

prototypisch ANWB “hebben we u ooit laten staan..”

producteigenschappen Jaap.nl “meer koophuizen dan Funda”

rationeel voordeel Kwikfit “klaar terwijl u wacht…”

prijs D-reizen “dezelfde reis voor de laagste prijs”

distributie Albert “bezorgt tot in de keuken”

vormgeving Alessi “Italiaans design”

communicatie De Hypotheker “Jazeker, de hypotheker”

doelgroep Binckbank “voor beleggers”

situatie AH to go “boodschappen voor mensen die onderweg zijn”

emotioneel voordeel ClubMed “een wereld vol vakantiegeluk”

waarde Delta Lloyd “..zeker delta Lloyd”-> zekerheid

Voorbeelden positioneringsgrondslagenpositioneringsgrondslag bedrijf toelichting

corporate abality Zeehondencreche Lenie ’t Hart

Gespecialiseerde opvang / behandeling van zeehonden

mentaliteit Rotterdam Rotterdam durft

medewerker Kon Landmacht Wie kan de landmacht aan

prototypisch Heineken Serving the planet

producteigenschappen Gazelle Antilekbanden, automatisch licht

rationeel voordeel Vanish vuilverwijderaar

prijs Euroshopper Allerlaagste prijs voor honderden alledaagse boodschappen

distributie Dell Direct verkoop zonder tussenhandel

vormgeving Absolut Vodka Vormgeving fles

communicatie Groningen Er gaat biets boven Groningen

doelgroep O’Neill Surfers

situatie Cup-a-Soup 4 uur

emotioneel voordeel L’Oreal Omdat je het waard bent

waarde Blue band geborgenheid

Casus

Bepaal de positionering van één van de volgende bedrijven

Hogeschool Rotterdam / Unilever / Shell / KPN / ING / TNT / Apple / Audi / Skoda / Ferrari / Gucci / H&M

Aanpak: bepaal positionering – bijv via slogan / pay-off

geef weer welke positioneringsgrondslag hierbij hoort + argumentatie

Idem voor een tweetal concurrenten

Presentatie in de groep

Proces van positionering bepalen

Wanneer van positionering veranderen?

Positioneren = lange termijn beslissing

Periodiek evalueren / herpositionering overwegen bij

• fusies

• splitsingen

• management buy-out

• fase in de levenscyclus• huidige positionering is achterhaald • huidige positionering slaat niet aan

• nieuwe producten / markten

• door nieuwe concurrenten is de doelgroep anders tegen de markt aan gaan kijken

• verandering van wensen en behoeften van de doelgroep

Corporate reputatiemanagement

Business is a battle of perceptions

Praktijk corporate communicatie

Praktijk-opdracht -> Teamopdracht

7 weken werken aan een corporate communicatie analyse voor een AMX organisatie

Deze week• A. benoem de doelgroepen van je organisatie + geef toelichting

• B. identificeer je concurrenten / analyseer de bedrijfstak met behulp van het vijfkrachtenmodel van Porter

• C. geef weer op welke wijze het bedrijf en 2 concurrenten zich positioneren en benoem de positioneringsgrondslag + geef argumentatie

• Output: max 2,5 A4 (vijfkrachtenmodel in bijlage)

• E-mail voor a.s donderdag 23 februari 17.00 uur naar GooLW@hro.nl

Opdracht – inhoudsopgave rapportTitelblad / voorwoord / inhoudsopgave

InleidingBelangrijkste karakteristieken van je organisatie

Productcategorieen waar je organisatie actief is / kerncijfers

IdentiteitKernopdracht en kernwaarden van je organisatie

Hoe wordt de identiteit via de CI-mix uitgedragen

PositioneringDoelgroepen van je organisatie

Concurrenten (mbv vijfkrachtenmodel) + positioneringen

Huidige positionering van je organisatie+ advies

Reputatie

Analyse / visie -> relatie identiteit en reputatie van je organisatie

MVO en Sustainable Corporate Story

Literatuurlijst

Bijlage: Vijfkrachtenmodel / resultaten onderzoek reputatie