Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

of 27 /27
Lorem Ipsum VANANALOOGNAARDIGITAAL . NU

description

Ondanks dat Coca-Cola vindt dat een kortstondige aandachtspiek op social media geen significante impact heeft op de verkopen bij Coca-Cola, zijn wij van mening dat een langduriger aandachtspiek in het gehele internet ecosysteem van een bedrijf, merk of organisatie kijkende naar de diverse studies wel degelijk een significante impact op de omzet kan hebben.

Transcript of Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

Page 1: Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

!Lorem&Ipsum&

!!!

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU!

Page 2: Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

Voor het eerst in de geschiedenis heeft een hoog gerechtshof in Duitsland geoordeeld dat toegang hebben tot het internet tot de eerste levensbehoefte van mensen behoort. Als providers in gebreke blijven, bijvoorbeeld als de verbinding bij hun klanten uitvalt, dan moeten zij de klant voor dit gemis compenseren. Stel je voor: ‘internet is nu net zo belangrijk als eten, kleding en veiligheid’. Deze uitspraak zal ongetwijfeld in Europa navolging vinden en zal tegelijkertijd ook voor content leveranciers gevolgen krijgen. Dit is het signaal dat de transitie ‘van analoog naar digitaal’ in de maatschappij is ingedaald. Het internet draait nu echt op volle toeren. Het volledige voorwoord kun je hier lezen.

Dit is een voorpublicatie van een hoofdstuk dat in zijn geheel of gedeeltelijk terug zal komen in ons e-book. Wil je op de hoogte blijven van onze voorpublicaties schrijf je dan hier in vananaloognaardigitaal.nu

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

1

Page 3: Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

Volgens wikipedia is Coca-Cola 'het' merk cola. Deze koolzuurhoudende frisdrank wordt vervaardigd door ‘The Coca-Cola Company’ en is overal ter wereld verkrijgbaar. 'Coca-Cola' is sinds 1893 als handelsmerk geregistreerd. Coca-Cola is uitgevonden in 1886 door de apotheker John Pemberton, die het drankje ontwikkelde als een non-alcoholisch alternatief vanwege de zojuist door de overheid ingevoerde drooglegging in zijn regio. Het is goed mogelijk dat hij zich voor de samenstelling ervan heeft laten inspireren door de destijds populaire Vin Mariani. Het werd verkocht in kruikjes, als dikke siroop die je zelf moest aanlengen met water. Nadat een barman op een gegeven moment het idee had om het te mengen met koolzuurhoudend water is Coca-Cola ontstaan zoals we het nu kennen. Het idee om het drankje Coca-Cola te noemen komt van zijn zakenpartner Frank Robinson. De zwierige letters op de verpakking zijn eveneens van Robinson. Het karakteristieke flesje is pas in 1915 ontwikkeld. Maar inmiddels zijn het logo, de flessen en de drank samen mede dankzij Coca-Cola’s marketingstrategie een wereldwijd beroemd icoon.

De eerste Coca-Colafabriek werd in 1894 geopend in Vicksburg, Mississippi. In het begin was Coca-Cola enkel in karretjes langs de weg te koop, voor een zogenaamde Nickel, dat een ander woord is voor een muntstuk van 5 dollarcent. Al snel werd dit product bekend in heel Amerika, waarna ook de rest van de wereld volgde. Tegenwoordig is Coca-Cola over heel de wereld te koop; van de rijke buurten in Los Angeles, tot de in de jungle van Sumatra, overal heeft het product zijn marketingstrategieën met succes beloond zien worden. Het wordt vaak gezien als het symbool van de Verenigde Staten.

Coca-Cola in Nederland

Tijdens de Olympische Spelen van 1928 kwam Coca-Cola voor het eerst naar Nederland. Het eerste verkooppunt was een kraampje op het terrein van het Olympisch Stadion in Amsterdam. In 1945 werd de ‘N.V. Nederlandsche Coca-Cola Maatschappij’ opgevolgd door ‘The Coca-Cola Export Corporation (Holland Branch)’. De oorspronkelijke ontwerpopdracht voor de bekende colafles specificeerde dat de fles in het donker herkend diende te worden evenals dat de fles eenmaal gebroken nog steeds herkenbaar moest zijn. De vorm van de fles is gemaakt naar de vorm van de vrucht van de cocaplant.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

2

Page 4: Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

De ingrediënten van cola (kolanoten en coca) gaven Robinson geen inspiratie, zodat hij in de Encyclopædia Britannica begon te bladeren tot hij een plaatje van een cocaplant vond, dat precies de juiste rondingen en vormen had die hij kon gebruiken. De fles werd in 1915 door de glasblazer Earl R. Dean ontworpen en verkreeg in november 1915 een patent. Coca-Cola heeft ook de herkenbare flesvorm geregistreerd als handelsmerk in 1960. De blikjes verschenen voor het eerst in 1955.

Coca-Cola bevat '7x', ook wel het geheime bestanddeel genoemd. Volgens de legende, weet niemand, uitgezonderd een heel beperkte groep mensen, welk bestanddeel dit is. Er wordt gezegd dat dit dan ook de reden is waardoor veel andere cola-dranken de smaak van Coca-Cola niet kunnen evenaren. Diverse bronnen vermelden dat - in elk geval in de oude Coca-Colarecepten - dit bestanddeel bestond uit een mengsel van alcohol, sinaasappelolie, limoenolie, muskaatolie, korianderolie, kaneelolie en oranjebloesemolie.

Company en Enterprises

Coca-Cola bestaat eigenlijk uit 2 bedrijven: 'Coca-Cola Company', die de houder van het brand is en de marketing activiteiten en product ontwikkeling uitvoert; en 'Coca-Cola Enterprises' produceert, verkoopt en distribueert producten onder licentie van ‘The Coca-Cola Company’. Beide ondernemingen zijn aan de NYSE genoteerd. In West-Europa is Coca-Cola Enterprises Inc. de belangrijkste verkoper, distributeur en producent van de flesjes frisdrank van de ‘Coca-Cola Company’, met onder meer merken als Coca-Cola, Minute Maid, enz. ‘Coca-Coca Enterprises Inc.’ is de enige erkende bottelaar van de producten van de ‘Coca-Cola Company’ in België, Frankrijk, Groot-Brittannië, Luxemburg, Monaco, Nederland, Noorwegen en Zweden. CCC bezit 36% van de aandelen van CCE. ‘The Coca-Cola Company’ heeft in totaal 98.000 werknemers. CCC is eigenaar van de formules van alle Coca-Cola dranken.

‘Coca-Cola Enterprises Inc.’ is ontstaan in 1986. Het is eigenlijk een samenwerkingsverband van alle bottelaars. Zij hebben de volgende taken: produceren, bottelen, verkoop en distributie van 25 % van alle Coca-Cola dranken. Het is een grote onderneming, met ongeveer 72.000 werknemers, die actief is in heel veel landen: - bijna alle staten van de VS, Canada, België, Nederland en Luxemburg, Frankrijk, Monaco en Groot-Brittannië. In Nederland is een onderdeel van deze CCE gevestigd, onder de naam Coca-Cola Enterprises-Nederland. In 1986 zet de CCE-Inc de stap naar Europa en neemt hier de bottelactiviteiten over. Dat is het ontstaan van de CCE-NL.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

3

Page 5: Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

Er werken meer dan 900 mensen en heeft een marktaandeel van 25% bij de niet-alcoholische dranken. Het is een groot bedrijf met een uitgebreide organisatie. Er zijn meerdere vestigingen in Nederland. De beide bedrijven, Coca-Cola NL en Coca-Cola Enterprises NL werken sinds 1994 nauw samen en zitten in één pand. Tijdens het boekjaar 2011 realiseerde ‘Coca-Cola Enterprises Inc.’ een omzet van 8,3 miljard dollar en een winst van 749 miljoen dollar.

Strategie van Coca-Cola

De strategie van Coca-Cola is 'intensieve distributie': elk verkooppunt wordt bezet met de verkoop van Coca-Cola en aanverwante merken. Van horeca tot stadion, van automaat tot straatverkoop. Daar waar consumenten zijn zal Coca-Cola verkocht worden. Het Coca-Cola-systeem heeft meer dan 16 miljoen verkooppunten over de hele wereld die verkopen of serveren de producten rechtstreeks aan de consument. Coca-Cola is scherp gericht op verbetering van waarde voor deze retailers door te helpen bij de groei van hun drank business. Zij streven ernaar om van elke distributeur de zakelijke en de emotionele behoeften te begrijpen, of die distributeur nu een detailhandelaar in een ontwikkelde markt is of een kiosk eigenaar in een opkomende markt. Er zijn bijna 6 miljard mensen in de wereld die potentiële consumenten zijn Coca-Cola. Uiteindelijk is het succes in het bereiken van de missie waarde toe te voegen voor klanten door op alle plaatsen de juiste producten in de juiste markten op het juiste moment aan te kunnen bieden.

Coca-Cola kwam al vroeg op het web

Coca-Cola is al vroeg in de jaren 2000 begonnen met het ontdekken van het web; in het hoofdkantoor in Atlanta USA werd in de kelder een ‘dedicated’ team, van 35 mensen met een groot budget, opgezet om het internet te ontdekken en campagnes te ontwikkelen. In eerste instantie startte men met zoekmachines en andere sites, om informatie over Coca-Cola te geven en om over klanten en fans informatie te verzamelen. Met deze informatie konden ze marketing helpen de beste zoekwoorden en sites te vinden voor het plaatsen van hun advertenties. Google, de meest toonaangevende zoekmachine, kan bij een zoekopdracht van een consument een woord, link of banner bij het antwoord plaatsen. Coca-Cola maakt hiervan gebruik op basis van zoekmachineoptimalisatie (ook wel betiteld met het Engelse acronym SEO).

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

4

Page 6: Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

Onlangs vernieuwde Coca-Cola haar corporate site. ‘The Coca-Cola Company’ vervangt zijn bedrijfswebsite met Coca-Cola Journey; een digitaal platform. Coca-Cola Journey vertegenwoordigt een grote stap voorwaarts in hoe Coke de digitale communicatie wil gebruiken om zijn bedrijfsresultaten te verbeteren en het Coca-Cola-verhaal te delen met de rest van de wereld.

Coca-Cola Journey is een dynamisch digitaal magazine dat zich richt op universeel belangrijke onderwerpen, sociale thema's en bedrijfsnieuws. Het beschikt over originele content, de site is ontworpen om een dialoog op te starten en op een creatieve manier de geschiedenis van Coca-Cola te vertellen.

In plaats van zakelijk koude informatie biedt de nieuwe site verhalen, opinies en interviews. Een eerste blik op de vernieuwde site van ‘The Coca-Cola Company’ doet eerder denken aan een blog dan aan een site van een miljardenbedrijf. En dat is ook juist de bedoeling, zo blijkt. Coca-Cola laat hiermee haar ‘menselijke’ kant on-line zien. Benaderbaar. Achter het bedrijf en de site zitten immers mensen.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

5

Page 7: Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

Google beschikt over advertenties aan de zijkant van de website die links geeft. Deze links zijn meestal gerelateerd aan het zoekwoord. Het intypen van ‘Coke’ in de zoekopdracht, doet de links verschijnen, aan de rechterkant van de website, gerelateerd aan het trefwoord zoals: MyCokeRewards.com, Banen voor Coca-Cola, MyCoke.com en nog veel meer.

Coca-Cola is al sinds medio 2007 vastbesloten om ervoor te zorgen dat de marketing machine een groeiend aantal mensen die surfen op het web via mobiele apps op telefoons te bereiken. Daartoe bedient Coca-Cola zich van AdMob, de mobiele advertentie ontwikkelaar van Google. AdMob heeft Coca-Cola advertenties in video's en tekst. Verbinding maken met mensen door middel van mobiele telefoons maakt de ervaring met Coca-Cola sneller dan ooit. Door de mobiele telefoon krijgt de consument de ‘on-the-go’ ervaring, waardoor Coca-Cola in staat is om sneller de consument te bereiken. In 2006 is Coke gestart met de campagne ‘The Coke Side of Life’ met tv-spots op Fox, CBS en on-line, meer dan 100 landen werden opgenomen in de campagne. De mobiele video's zijn buitenshuis te zien en wereldwijd. ‘Mobiele apparaten komen vaker in beeld dan andere media’, zegt Tom Daly van interactieve marketing afdeling bij Coca-Cola. De mobiele advertenties omvatten zowel grafische als tekstformaten op mobiele webpagina's met links naar video's te bekijken op een AdMob pagina. Samen met drie verschillende ‘call-to-action’ mogelijkheden via SMS, die allemaal aanmoedigen om door te klikken. Volgens Daly werden destijds 100 procent van de video's die zijn gedownload bekeken.

Facebook en YouTube worden ook steeds meer als zoekmachines gezien. YouTube is inmiddels de tweede grootste zoekmachine van de wereld en Facebook komt in oktober van dit jaar met haar zoekmachine ‘Zoeken in Facebook-sociogram’. Zoeken in Facebook-sociogram (bètaversie) is reeds voor een beperkte groep Engelstalige (VS) gebruikers beschikbaar. Deze sociale zoekmachine kan gegevens verstrekken zonder de hulp van agentschappen. Facebook en vele andere netwerken, worden vooral gebruikt om te chatten of kortstondige contacten met mensen die niet per se op zoek zijn naar producten, informatie en antwoorden. Daardoor wordt reclame op Facebook en Twitter steeds interessanter.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

6

Page 8: Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

Coca-Cola heeft natuurlijk eigen pagina's op bijvoorbeeld Facebook en Twitter. Coca-Cola heeft meer dan 63 miljoen fans zo blijkt uit bovenstaande cijfers. Dit aantal groeit met 2,3 miljoen fans per maand. Dit toont aan dat Coca-Cola goed bezig is om haar klanten aan haar merk te verbinden. Coca-Cola’s fanpagina toont een tijdslijn over positief leven, producten en meer. Facebook geeft mogelijkheden om ervaringen te delen over een product. Mensen kunnen ook foto's van Coca-Cola producten posten. Mensen kunnen schrijven, reageren of vragen te stellen. Enkele van de onderwerpen zijn maatschappelijk verantwoord ondernemen, collectables, boeken en recepten. Op de Coca-Cola website staat een link naar YouTube die cola advertenties laat zien.

Bij het openen van YouTube is de eerst link de officiële Coca-Cola Channel, die video's heeft, informatie en links. De video's laten de recente advertenties van Coca-Cola zien op TV, computers en mobiele telefoons. Video's kunnen ook zelfgemaakt worden door mensen met Coca-Cola, met opmerkingen over de video’s. YouTube biedt ook informatie over Coca-Cola en kan koppelen naar de Coca-Cola website.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

7

Page 9: Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

Doel is het bouwen van een sterke relatie met consumenten. Coca-Cola heeft veel relaties niet alleen in de Verenigde Staten, maar over de hele wereld. Coca-Cola is volgens Google Insights het meest toonaangevende merk in de hele wereld op het web. Coca-Cola of Pepsi besteden miljoenen dollars per jaar aan reclame en marketing van producten waarmee de meeste mensen over de hele wereld het merk hebben leren kennen. Coca-Cola en Pepsi willen ervoor zorgen dat mensen aan hen denken als ze iets willen drinken, aan hen denken wanneer men naar een winkel gaat voor een drankje en het merk vertrouwen.

Coca-Cola trekt consumenten door alle soorten media, traditionele, tijdschriften, radio, televisie en het internet. Coca-Cola is het best bekend van de commercials op TV. Coca-Cola is veranderd in de mix, door nu ook reclame op het web te maken. Het web trekt meer kijkers, maar trekt ook adverteerders die die kijkers willen bereiken. Kijkers zijn de sleutel tot succes. Internet marketing is een belangrijke bron om informatie te vinden, tijdens de Super Bowl gaat 41 procent on-line tijdens de wedstrijd. Internetgebruik zoals onder andere participatie via een tweede scherm tijdens wedstrijden en evenementen op TV zijn populairder geworden dan ooit.

Resultaten van social media volgens Coca-Cola

Toch heeft een kortstondige aandachtspiek op social media geen significante impact op de verkopen bij Coca-Cola. Een mini-hausse aan Coke-berichten op Twitter, Facebook, blogs en YouTube doet niets voor de verkopen, volgens Google’s manager Eric Schmidt. Daar staat tegenover dat social media gemeten op langere termijn wel een bijdrage leveren aan de merkactiviteiten van het bedrijf. Die kwantificeert strateeg Schmidt echter niet. Opvallend is wel de constatering dat ‘display advertising’ wel een significante bijdrage kan leveren aan de verkopen. Grafische uitingen op het web zijn op impressiebasis voor negentig procent even effectief als tv-reclame. Bij ‘search advertising’ ligt dat op vijftig procent.

Coca-Cola weet door decennia aan media-ervaring exact hoeveel blikjes en flessen frisdrank het verkoopt voor iedere euro die het investeert in reclame. Een groot bezwaar bij het on-line kanaal is dat de meetmethoden niet uniform zijn en dat externe partijen met afwijkende cases en cijfers komen.

Coca-Cola verricht de metingen nu zelf intern en kan gaan profiteren van een reeks van

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

8

Page 10: Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

crossmedia-meetinstrumenten die dit jaar op grote schaal op de markt komen. Adverteerders kunnen daarmee de crossmediale-effecten van gecombineerde uitingen op tv, radio, het web en print gaan vergelijken en ‘near time’ gaan bijstellen waar nodig.

Volgens Tribal Internet Marketing is 'display advertising' het maken van reclame op internet met beeldadvertenties, ookwel de zogenaamde banners en eventueel tekstlinks. Net zoals je dat vroeger deed met een advertentie in een krant of tijdschrift (print) of bijvoorbeeld via posters in bushokjes (outdoor). De advertenties worden geplaatst op websites die de doelgroep bezoekt. ‘Display advertising’ kan worden ingezet in de volgende situaties: nieuw product of nieuwe dienst introduceren, tijdens actieperiode extra nadruk leggen op een aanbieding, trekken van relevante bezoekers naar de website, bekijken waar jouw doelgroep zich on-line bevindt en/of zorgen voor een tijdelijke of blijvende focus op jouw merknaam of product.

Als je een van bovenstaande doelstellingen hebt, is ‘display advertsing’ interessant voor jou. De resultaten van een display campagne zijn van A tot Z meetbaar. We zien hoeveel mensen jouw advertenties zien, wie erop klikt en wat men vervolgens op jouw site doet. Ook de diverse vergoedingsmodellen zoals CPM (kosten per 1000 views), CPC (kosten per click), of CPL (kosten per lead) worden gemeten. Vervolgens is het mogelijk te optimaliseren op basis van CTR (click trough rate) of de conversie van ‘leads’ naar verkopen. Daarom is deze vorm van adverteren bij direct verkoop gerichte doelstellingen interessant.

‘Display advertising’ is belangrijk voor alle bedrijven, organisaties of merken die een website hebben en willen investeren in hun merk, naam, product of dienst en in (relevante) bezoekers naar de site trekken. Of het nu gaat om branding, het verkopen van producten, het aanbieden van diensten of het opbouwen van een database.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

9

Page 11: Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

De relatie tussen social media buzz en muziekverkoop

Twee onderzoekers aan de Stern Business School, van de Universiteit van New York, onderzochten of er destijds in 2008 een relatie te vinden was tussen het aantal verkochte cd-albums en de hoeveelheid on-line buzz rond deze albums. Hiertoe volgden zij twee maanden lang de discussies en het aantal verkopen rondom 108 muziekalbums. De relatie bleek te bestaan. Volgens de onderzoekers zijn vooral blogs en sociale netwerken nauwkeurige indicatoren voor de hoeveelheid verkochte albums. Daar uit bleek bijvoorbeeld dat als er veertig of meer unieke blogposts over een album geschreven werden, het aantal verkochte cd’s gemiddeld verdrievoudigde. Let wel; dit is wanneer gekeken wordt naar kleine onafhankelijke platenmaatschappijen. Kijk je enkel naar de ‘grote vier zoals o.a. Sony Music’ dan werden er met het zelfde aantal blogposts zelfs vijfmaal zo veel cd’s verkocht.

Een andere interessante constatering destijds was dat een album zes keer meer dan gemiddeld werd verkocht wanneer er meer dan 250 blogposts over geschreven werden. Ook het aantal ‘vrienden’ dat een bepaalde band op MySpace had bleek een goede indicator voor de hoeveelheid verkochte cd’s. Wanneer een band meer vrienden kreeg ging ook het aantal verkochte cd’s omhoog. De onderzoekers gaven wel aan dat de relatie tussen deze factor en de muziekverkoop veel minder sterk was dan bij blogposts. Ze vermoedden dat dit was omdat het toevoegen van een band als vriend een vrij passief proces is vergeleken met het schrijven van een blogpost.

Jammer aan het onderzoek was dat er niet gekeken is wat de invloed van de verhouding positieve/negatieve berichten over het album is op de muziekverkoop. Men kan zich niet voorstellen dat elke post super enthousiast was over het nieuwe album. Ook gaven de onderzoekers aan de traditionele persaandacht niet meegewogen te hebben in het onderzoek. Het is daarom moeilijk te zeggen of social media buzz destijds nu een goede voorspeller of beïnvloeder van muziekverkoop was.

Koningslied, hoe snel kan het gaan?

Het lied was net bekend gemaakt of er vormde zich spontaan een ecosysteem op de sociale media kanalen en speciale opgericht blog’s. Het Koningslied is bezweken onder een storm van kritiek via alle beschikbare kanalen. Slecht Nederlands, niet mee te zingen. Componist John Ewbank moest haast wel het officiële Koningslied terugtrekken wegens de stortvloed van kritiek daarop.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

10

Page 12: Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

Ewbank, vooral bekend als tekstschrijver van Marco Borsato, gooide niet lang na lancering al de handdoek in de ring. 'Ik ben er he-le-maal klaar mee', schreef hij op zijn Facebookpagina. 'Ga je begraven in schaamte, de hoogste boom is nog te goed voor je, je moet mild worden gestenigd en je verdient de brandstapel voor het schrijven van het slechtste nummer ooit en het land internationaal voor schut te hebben gezet’ zijn een kleine greep uit de verwensingen die hem in anderhalve dag ten deel vielen. ‘Ik ben zelf de enige paraplu in deze zeikregen en heb besloten dat ik mij niet op deze manier laat bejegenen' was een van Ewbank’s laatste reacties.

Direct na de lancering van het Koningslied barstte een storm van kritiek los, vooral op de diverse social media kanalen. Het lied werd ‘trending topic’ op Twitter. Op Facebook werd de pagina 'Sorry voor het Koningslied' aangemaakt, dat in korte tijd bijna 92 duizend 'vind ik leuk' opleverde. Volkskrantcolumniste Sylvia Witteman nam het initiatief voor de petitie 'Nee tegen het Koningslied', die bijna 40 duizend keer werd ondertekend. Frits Spits betitelde het lied als 'een vlaggenschip: open, voor jong en oud, grappig en ernstig, kleurrijk; zoals ons land is'. Een goede crisismanagement strategie (waarover meer in ons e-book), alsmede een goed inzicht door data en directe connectie met fans ontbrak bij het Koningslied-debacle.

Onderzoek laat zien dat interactie op social media leidt tot ‘n hogere omzet. Consumenten die via social media zich verbinden met bedrijven en deze volgen, blijken trouwe klanten, zegt een Amerikaans onderzoek. Het onderzoek toont een verband aan tussen social media en omzet. De directe relatie is niet zo makkelijk aan te tonen. Toch beweert de University at Buffalo (N.Y.) School of Management dat consumenten die participeren in de social media activiteiten van een bedrijf, deze vaker met een bezoek vereren.

Op basis van datzelfde onderzoek stelt Ram Bezawada, assistent professor van genoemde school, dat deze klanten gemiddeld 5,6 procent meer besteden dan de klanten zonder social media binding. Over de verstrekkendheid van dit onderzoek valt niet zoveel te zeggen, want als basis gebruikte men de klantgegevens en het bestelgedrag van één onderzocht bedrijf.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

11

Page 13: Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

Social media helpt bij branding en merkentrouw

De studie onderschrijft verder wat social media strategen al lang roepen: door social media als Facebook en Twitter kunnen consumenten een binding opbouwen met een bedrijf, organisatie of merk dat, mits de afzender het goed doet, kan leiden tot trouw en een hogere conversie. Gesteld dat dit geldt voor de consumentenmarkt (ook wel B2C genoemd), dan zou het evenzeer kunnen gelden in 'Business-to-Business' (B2B).

Rol van verkoop of van marketing

Bezawada zegt naar aanleiding van de uitkomsten van de studie: 'bedrijven zouden (op social media) moeten zoeken naar de persoonlijke interactie met klanten en deze aanmoedigen zelf een bijdrage te leveren.' Dit heet 'customer engagement'. Door vervolgens het klantgedrag te analyseren, ontstaan aanknopingspunten om klanten te binden. Zo kun je tijdig inspelen op aankoopsignalen die je uiteindelijk terug ziet in een hogere conversie.

Vaak wordt zodra het om social media gaat naar de afdeling marketing gekeken. Maar als het om persoonlijke interactie met klanten gaat, kan het zijn dat juist de verkoper aan zet is. Op Marketingfacts schrijft J.P. de Clerk van Conversionation dat verkopers net zo vaak als marketeers social media zouden moeten benutten. 'Zodra de tijd rijp is om je prospect persoonlijker te benaderen, kun je dit doen via een kanaal dat niet te schreeuwerig is en aangepast aan de communicatievoorkeuren van de prospect.'

Realiseer commerciële doelstellingen met social media

Op eMerce stond een blog waarin Patrick Ruys schreef dat om commerciële doelstellingen te realiseren er invulling moet worden gegeven aan vier kernfuncties binnen de commerciële strategie: merk, product, verkoop en service. Hoe kunnen social media hier waarde toevoegen voor de organisatie?

De inzet van social media is niet anders dan de inzet van andere kanalen, zoals de telefoon, winkel of post. Social media hebben echter wel andere kenmerken en bieden daardoor andere mogelijkheden. De keuze om social media als ondersteunend aan of volwaardig onderdeel van de kernfunctie in te zetten, is afhankelijk van de kernwaarden en ambities van de organisatie.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

12

Page 14: Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

De vier kernfuncties

Commerciële doelstellingen worden geformuleerd vanuit de vier kernfuncties die ieder op een specifieke manier bijdragen aan de relatie tussen de organisatie en de klant:

■ Merk: het inzetten van verhalen, beelden en middelen voor het uitstralen en overbrengen van de merkwaarden met als doelen - onder andere - naamsbekendheid, identiteit, reputatie en merkbeleving.

■ Product (of dienst): het ontwerpen van het totale product- en dienstenaanbod naar de kerndoelgroep met als doelen – onder andere - (door)ontwikkeling aanbod en aansluiting vinden bij klantbehoeften.

■ Verkoop: het verkopen van producten en diensten aan nieuwe en bestaande klanten met als doelen - onder andere - omzet, marktaandeel en klantretentie.

■ Service: het inzetten van middelen en mensen om klanten te helpen met allerlei vraagstukken met als doelen - onder andere - klantretentie (tevredenheid, loyaliteit), merkbeleving en verkopen (cross- en upsell).

Social media als ondersteuning aan of volwaardig onderdeel van de kernfunctie?De kernfuncties zijn het uitgangspunt om de inzet van social media in lijn met de commerciële doelstellingen vorm te geven. Binnen iedere kernfunctie wordt onderscheid gemaakt tussen social media als ondersteuning aan (binnenrand) of volwaardig onderdeel van (buitenrand) de kernfunctie. Het kernfunctiesmodel is geïnspireerd op het sociale media 24/7 model van Ingmar de Lange.

Social media als ondersteuning kan gerealiseerd worden door één afdeling, is vaak reactief, kost relatief weinig moeite en is te omschrijven als ‘business as usual’. Er komt een kanaal bij naast de andere kanalen die al worden ingezet. Zet je social media in als volwaardig onderdeel van de kernfunctie, dan vereist het een nauwere samenwerking tussen meerdere afdelingen, er is sprake van een grotere impact op de organisatiestructuur en het eist meer middelen of nieuwe werkwijzen. De unieke kenmerken van social media maken het mogelijk om de invulling van de kernfuncties te innoveren door bijvoorbeeld een ‘vloeibare afdeling’ oftewel stuurgroep in te voeren. Dit is een afdeling die als het ware bestaat uit vertegenwoordigers van verschillende afdelingen.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

13

Page 15: Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

Merk: van merkcommunicatie tot interactieve belevingSocial media kunnen ingezet worden als extra kanaal om te communiceren over een merk. Centraal Beheer Achmea heeft een blog waarop eigen experts trends en ontwikkelingen beschrijven binnen hun branches. Door gericht informatie en acties te delen via specifieke volgers draagt de inzet van social media met relatief weinig inspanning bij aan de naamsbekendheid.

Het opzoeken van de interactie met klanten en deze interactie inzetten om de merkbeleving te verrijken gaat verder. Het genereren van omzet is hier niet het (directe) doel. Het modetijdschrift Vogue heeft haar eigen ‘influencer network’ gelanceerd, waarvan de leden exclusieve toegang krijgen tot producten, events, collecties en campagnes. De ‘influencers’ delen vervolgens de content via hun netwerk of geven feedback met als doel het merk Vogue te versterken.

Product: van co-creatie tot product-extensieBij het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten kunnen social media als ondersteuning dienen. FBTO betrekt klanten bij het doorontwikkelen van verzekeringen door middel van Onderling.nl. Klanten kunnen op de site stemmen en discussiëren over echte cases. Bij voldoende reacties past de verzekeraar zo nodig de voorwaarden aan.

Innovatiever wordt het wanneer social media geïntegreerd wordt in producten en diensten, zoals bij Spotify en TomTom. Er bestaan ook voorbeelden van producten en diensten waarin de sociale component onderdeel wordt van het product. Bijvoorbeeld in het geval van ‘sociaal sparen’ van Moneyou. Hierbij wordt het aspect – samen met je netwerk sparen voor een specifiek doel of je netwerk uitnodigen om je te helpen om een spaardoel te realiseren – onderdeel van het product.

Verkoop: van promotie tot nieuw verkoopkanaalUiteindelijk kan geen enkele commerciële organisatie voortbestaan zonder omzet. Social media kunnen snel en gemakkelijk ingezet worden om de verkoop in andere kanalen te stimuleren. Klanten worden bijvoorbeeld gewezen op interessante acties en doorgeleid naar een omgeving waarin de transactie kan plaatsvinden. T-Mobile doet dit via Twitter en Farmers Insurance is een samenwerking aangegaan met de social game Farmville.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

14

Page 16: Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

Een ander verhaal is de inzet van social media als zelfstandig verkoopkanaal. Klanten worden niet doorgestuurd, maar de aankoop vindt plaats binnen de social media omgeving. Ondanks dat dit tegenwoordig relatief eenvoudig kan via Facebook, zijn er nog maar weinig partijen die dit daadwerkelijk goed doen. Eén van de pioniers is Best Buy. De ‘shop+share’ welkomstpagina op Facebook maakt het klanten mogelijk door de catalogus te browsen, hun netwerk om advies te vragen en het product te kopen.

Service: van reactieve webcare tot nieuw serviceplatformBij service draait het om mensen en het in staat stellen van de medewerkers om klanten zo goed mogelijk van dienst te zijn. In de ondersteunende vorm beginnen organisaties met het inzetten van webcareteams om in verschillende social media klanten te woord te staan en vragen te beantwoorden. Een (vaak) reactieve manier van hulp bieden waarbij nagenoeg dezelfde principes gehanteerd worden als wanneer men via e-mail, chat of telefoon een klant helpt. Het draagt vooral bij aan retentie en merkbeleving doordat klanten goed geholpen worden en dit zichtbaar is voor andere klanten.

Echt anders zijn (zelf)service omgevingen binnen social media. De inzet en houding zijn proactief en organisaties faciliteren dat klanten elkaar helpen (‘peer-to-peer support’). De organisatie creëert met social media een rijkere en snellere interactie die bijdraagt aan een verbeterde merkbeleving. Zo heeft HP een open, betrouwbaar en snel platform gecreëerd, waar gebruikers elkaar helpen. De fabrikant kijkt zelf mee en beoordeelt de reacties (achteraf) en ook gebruikers kunnen reacties beoordelen.

Klant centraalNog meer dan bij traditionele marketing geldt ook voor social media dat ze de grenzen van de kernfuncties overschrijden. Door de openheid van het netwerk is deze kruisbestuiving sterker én lastiger om te managen dan bij ‘gewone’ marketingactiviteiten. In alle gevallen is het belangrijk om niet social media zelf centraal te stellen maar de klant en de bijbehorende doelen en doelstellingen.

Veel social media platforms zijn ontwikkeld om marketing, reclame en commercie te integreren. Wij vragen ons af hoeveel bedrijven gebruik maken van social media voor zakelijke doeleinden en hoe effectief dit is. Hier de uitkomsten van een recent onderzoek uitgevoerd door Practical eCommerce naar de trend in sociale media.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

15

Page 17: Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

Welke vormen van social media gebruik jij voor jouw bedrijf?Het is geen verrassing dat Facebook en Twitter de meest gebruikte sociale platforms zijn, meer dan 80 procent van de respondenten zeggen dat ze gebruik maken van beide. Facebook kreeg het hoogste aantal positieve reacties zo’n 88,6 procent en Twitter een goede tweede met 84,3 procent. Blogs worden gebruikt door 58,6 procent van de ondervraagde bedrijven en LinkedIn wordt gebruikt door bijna de helft van de respondenten zo’n 45,7 procent. De box ‘andere’ vormen van sociale media werd aangekruist door gewoon 17,1 procent. Aan de onderkant van de lijsten staat MySpace, dit netwerk vergaarde nog slechts 4,3 procent van de reacties.

Reacties op deze vraag gingen vooral over andere vormen van sociale media; vier respondenten zeiden dat ze gebruik maken van YouTube, twee zeiden dat ze gebruik maken van Yelp, en twee zei dat ze gebruik maken van Foursquare. Een keer genoemd zijn Vimeo, SlideShare, vk.com en Flickr.

Welke percentage van de omzet van jouw bedrijf is het gevolg van de social media inspanningen?Meer dan driekwart van de respondenten zo’n 77,1 procent zei dat ze minder dan 5 procent van de omzet direct of indirect door sociale media verkrijgen. 12,9 procent zei dat ze tussen de 6 en 10 procent omzet verkrijgen door sociale media, 4,3 procent van de respondenten zei dat ze tussen 11 - 20 procent omzet genereren en 5,7 procent zei dat sociale media verantwoordelijk is voor meer dan 20 procent van de omzet.

Geen van de opmerkingen bij deze vraag hadden een positieve kader. Een schreef: ‘Ik zou waarschijnlijk 'nul' zeggen, ondanks het feit dat we een Facebook-winkel hebben en Facebook advertenties plaatsen’. Een ander zei: ‘Moeilijk om te volgen - Bekijk ‘t als een PR kanaal’ Een derde zei: ‘Ik ben echt nog niet zeker, we zijn nieuw op social media. Dit is een gok.’

Op de vraag: hoe effectief zijn jouw social media inspanningen tot nu toe? antwoordde men van hoopvol tot wijfelachtig. Een zei: ‘Het is moeilijk, maar we zijn afhankelijk van het bereiken van mensen on-line, dus we geloven dat het succesvol zal zijn.’ Een andere respondent zei: ‘Geen verkopen en zeer weinig toename van fans op Facebook.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

16

Page 18: Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

Ook stelden respondenten: ‘Onze advertenties zijn afgestemd op onze doelgroep. Een reactie leek optimistisch voor de toekomst: ‘Het wordt steeds beter en effectiever in de tijd. Key is om aanwezig te zijn, dan te bouwen en om dan gebruik te gaan maken van specifieke aanbiedingen.’

Hebben social media echt ‘n drive voor verkoop?

Iedereen weet dat je social media nodig hebt bij de marketingactiviteiten van een startup. Dat is een no-brainer, toch? Social media bouwt naamsbekendheid en verhoogt de inkomsten. Of toch niet? Enkele maanden geleden besloot General Motors, ook wel kort GM genoemd, het 10 miljoen dollar marketing budget weg te halen bij Facebook! GM kondigde aan dat reclame op het grootste social media platform in de wereld 'geen waarde' heeft. Later overwoog GM terug te keren naar Facebook. De man, die deze beslissing genomen had, was inmiddels ontslagen. Je hebt niet veel argumenten dat social media aanwezigheid inderdaad bewustzijn opbouwt. Omdat iemand een pagina 'Liked' op Facebook, of ‘Incheckt’ op Foursquare, een social netwerk site voor mobiele telefoons en een spel zou er bewustzijn worden gecreëerd? Gebruikers 'checken in' op plaatsen (venues) via een mobiele website, sms of met ‘n app, hiermee verdienen zij punten (points) en soms emblemen (badges). Dat levert je als bedrijf, organisatie of merk een meer positieve beoordeling op en daarmee bouw je bewustzijn voor het merk zo stelt men.

Het meten van de impact van social media

Hoewel volgens ons de netto contante waarde vermeerdering goed te berekenen is, kost het daadwerkelijk moeite om de ‘Return on Investment’, ook wel ROI genoemd, van social media activiteiten te meten. Analytics software leverancier Alteryx stelt dat een bedrijf dat gebruik maakt van hun strategisch analytics programma een manier heeft om 'de social media activiteiten vast te leggen en deze te matchen met wat er daadwerkelijk gebeurt in het bedrijf'. Zoals meten of een 'klant die het bedrijf op Facebook ‘liked’ meer kans heeft om het product te kopen'. Uit de gegevens blijkt, volgens Alteryx, dat gemiddeld 1.000 check-ins op Foursquare 1% tot 2% effect op de verkoop heeft bij een bedrijf. Voor Facebook, is het ingewikkelder, omdat resultaten afhankelijk zijn van de specifieke demografische onderverdelingen. Onderzoek van Alteryx toont aan dat mensen die op de 'Like' button van een Facebookfanpagina geklikt hebben, meer 'high-value items' kopen. Gewapend met die kennis kun je je volledig richten op de eigen

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

17

Page 19: Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

‘prospects’.

Alteryx stelt dat hoe meer 'Big Data' je hebt, hoe beter je voorbereid bent om strategische beslissingen te nemen. Maar de sleutel voor startende bedrijven, organisaties of merken is de mogelijkheid om eenvoudig leren te begrijpen wat de gegevens oftewel de data je vertellen. Zoals Alteryx President en COO George Mathew opmerkt zijn de meeste ondernemers niet altijd voorzien van een diploma ‘data en statistiek’. Maar ze weten zaken te begrijpen door de gegevens die zijn ontstaan uit hun bedrijfsvoering en ze zijn slim genoeg om zich te realiseren wat ze nodig hebben om zaken gedaan te krijgen.

Uit onderzoek van Pulspoint Group en The Economist Intelligence Unit in 2012 blijkt dat bedrijven die social media inzetten 4 keer zoveel business impact hebben dan bedrijven die dit niet of nauwelijks doen. Voor het onderzoek zijn meer dan driehonderd leidinggevenden binnen bedrijven geïnterviewd die werkzaam zijn in de Amerikaanse en Canadese markt, verdeeld over 19 sectoren. ‘We zien in het bedrijfsleven een verschuiving van het op experimentele wijze inzetten van social media naar het halen van aantoonbare resultaten’, aldus Paul Walker van Pulspoint Group. Ook Jibe Company leverancier van het social media management en analytics platform ‘Social Brand Builder’ erkent bij monde van Edwin Witvoet dat uit eigen onderzoek bij haar klanten is gebleken dat ‘social engaged’ klanten bijna 4 keer meer besteden.

Op Doeland’s Digitale Wereld schrijft Pim van Berkel het volgende. Het onderstaande stappenplan is een suggestie en heeft in beginsel veel weg van de te nemen stappen binnen ‘Big Data‘ analyses. Echter, die houden op nadat de gewenste informatie naar boven is gehaald. Om daadwerkelijk een ‘Return on Investment’ uit social media te kunnen berekenen, zal verder dan dat gekeken moeten worden. ‘Big Data’ wordt na analyse ‘Rich Data’. ‘Rich Data’ vertaalt zich in cash flow wanneer nieuwe verdienmodellen en een nieuw publiek bereikt is of nieuwe product-markt combinaties mogelijk zijn.

Feitelijk dient er volgens van Berkel een goed stappenplan gemaakt te worden om tot een goede berekening te komen. Daarbij dienen 7 stappen in aanmerking genomen te worden die de ’Return on Investment’ kunnen bepalen.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

18

Page 20: Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

Het stappenplan om de ‘Return on Investment’ van social media strategieën te bepalen ziet er als volgt volgens van Berkel uit:

1. Creatie (het kunnen opzetten en aanleggen van een eigen on-line ecosysteem);2. Delen & Distributie (het kunnen delen en verspreiden van producten en diensten);3. Collectie (het kunnen verzamelen en opslaan van data vanuit meerdere platforms);4. Validatie (het kunnen valideren van alle verzamelde gegevens);5. Analyse (het kunnen analyseren en in kaart brengen van koopbehoeften);6. Modelleren (het kunnen opzetten en uitbouwen van zowel huidige als nieuwe

verdienmodellen);7. Genereren (het op een betrouwbare en efficiënte wijze kunnen incasseren van

nieuwe kasstromen).

De financiële formule van een social media strategie waardering ziet er voor bedrijfskundigen duidelijk uit, namelijk:

■ NPV = Net Present Value (de waarde per vandaag)■ C0 = Investering en kosten van het opzetten en aanleggen van de social media

strategie■ Ct= Netto Cash in Flow periode t■ r = Discount rate (veelal een WACC)

Het moge duidelijk zijn dat bij on-line marketing via het internet ecosysteem kasstromen meer meetbaar zullen zijn dan bij off-line marketing (bijvoorbeeld een direct mailing). Bovendien kan het bereik nog eens extra toenemen doordat fans met elkaar hun sociale leven willen delen. Niet alleen de eerste gebruikers en fans worden bereikt, maar ook hun vrienden en diens netwerken. Het marktpotentieel wordt hiermee aanzienlijk vergroot. Daarnaast wordt met de aanwezigheid van de huidige software technieken, on-line marketing veel transparanter en meer meetbaar dan voorheen door geavanceerde meetinstrumenten.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

19

Page 21: Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

Krijg belangrijke inzichten

Met Google Analytics kun je niet alleen jouw verkopen en conversies meten, maar ook inzicht krijgen in hoe bezoekers jouw site gebruiken, hoe ze op jouw site terechtkomen en hoe je ervoor kunt zorgen dat ze terugkomen. Google Analytics is ontwikkeld op een krachtig, gebruiksvriendelijk rapportageplatform. Daardoor kun je zelf bepalen welke gegevens je wilt bekijken en je kunt jouw rapporten aanpassen met slechts enkele muisklikken. Met Google Analytics krijg je een beter beeld van welke gedeelten van jouw website goed presteren en welke pagina's het populairst zijn, zodat je de gebruikerservaring voor jouw klanten kunt verbeteren.

Met sociale analyse meet je het succes van jouw sociale mediaprogramma's. Je kunt analyseren hoe bezoekers omgaan met functies voor delen op jouw website (zoals de Google +1-knop) en hoe ze jouw inhoud gebruiken op de verschillende sociale platforms. Met mobiele analyse meet je de impact van mobiel op jouw bedrijf. Bovendien biedt Google Analytics softwareontwikkelingspakketten (zogenaamde SDK’s) voor iOS en Android om mobiele apps te bouwen, je kunt dan meten hoe mensen jouw app gebruiken.

Met conversieanalyse kom je erachter hoeveel klanten je aantrekt, hoeveel je verkoopt en hoe gebruikers omgaan met jouw site. Met advertentie analyse haal je het maximale uit jouw advertentieactiviteiten door erachter te komen welke sociale en mobiele advertenties, zoekadvertenties en display-advertenties werken. Koppel de activiteiten op jouw website aan jouw marketingcampagnes en de aanwezige gebruikersdatabases om een volledig beeld te krijgen en de prestaties van jouw advertenties te verbeteren.

Tot slot Google Trends ofwel Google Insights for Search mag je voor jouw persoonlijke en voor educatieve en onderzoeksdoeleinden gebruiken. Je mag Google Insights for Search ook gebruiken als hulpmiddel voor het beheren van jouw eigen Google AdWords-accounts en voor Google AdWords-accounts die je namens derden beheert.

Koppel altijd gegevens met gegevens uit verschillende bronnen

Ross zegt dat 'traditionele advertising context toevoegt aan sociale media engagement.' De voortdurende convergentie van sociale media en traditionele marketing, met diepte informatie staat centraal.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

20

Page 22: Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

Ross zegt ook dat er een aantal opkomende trends is waar ondernemers op moet letten:

■ Het is belangrijk om niet al te gecharmeerd te zijn van social media analytics alleen, devies koppel ze aan de bedrijfsprestaties of bepaalde prestatieindicatoren.

■ Zoek de verbindingen tussen jouw virtuele wereld en jouw daadwerkelijke klanten.■ Er is een verschuiving aan de gang van het investeren in sociale media naar het

opbouwen van bewustzijn in het gedrag van klanten.■ Voor veel bedrijven is nieuw om location-based acties te doen. Zijn jouw klanten

op de ene plaats anders dan op de andere plaats?

Hoe zit het met het social media budget?

Peter Sprenger, onze collega van Techonomy, zegt dat bedrijven nogal verschillend omgaan met de mogelijkheden en kansen die sociale marketing biedt. Dit wordt ondersteund door onderzoek van Gartner onder leidende bedrijven uit diverse industrietakken die actief zijn met sociale media. In de media-industrie is de betrokkenheid het hoogst, 15% van het digitale marketingbudget gaat naar sociale marketing. In de financiële en retail sector is dit 10%. De minst scorende sector is de hightech industrie met 6%. Het grote deel van de uitgaven gaat naar ‘search marketing’.

40% van de bedrijven geeft aan ‘leads’ te halen uit sociale marketing en eenzelfde percentage ziet analyse van sociale kanalen als een topprioriteit om te investeren. Die 40% is op zich een hoog percentage, maar wat zegt het over de 60% overblijvers? Zij richten zich meer op bekendheid en klantenservice via sociale media en veel minder op ‘leadgeneratie’. Deze 60% is wel intensief bezig met 'Likes' en 'Retweets', maar nog niet met sociale kanalen als onderdeel van de commercie. Ze zijn nog niet in de fase van ‘social selling’.

Dit fenomeen ‘social selling’ lijkt in 2013 naar het zogenaamde ‘tipping point’ (de term uit het boek van Malcom Gladwell) toe te gaan. In de dagelijkse praktijk blijkt dat er een schifting aan komt tussen de ‘weters’ en de ‘niet-weters’. De organisaties die niet geleerd hebben hoe sociale conversatie te gebruiken om omzet te vergroten, komen op een flinke achterstand ten opzichte van concurrenten die dit wel doen. Na 2013/2014 zal het zeer lastig zijn deze achterstand nog in te halen. Het is voor directies van bedrijven van groot belang zich hierover te laten informeren. Ook omdat de technologie binnen sociale

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

21

Page 23: Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

netwerken en het internetecosysteem inmiddels zo ver is dat het pad naar commerciële transacties op basis van data straks een fundamenteel onderdeel wordt van hun businessmodel.

In deze ontwikkeling wordt ook outsourcing van sociale marketing een steeds belangrijker thema. Met name het produceren van relevante content voor de sociale media kanalen is een moeilijk te vervullen en uitdagende activiteit voor bedrijven, organisaties of merken. Dit komt vooral omdat het een activiteit is die 24/7/365 door gaat. Veel (corporate) marketing afdelingen zijn hier logischerwijs niet op ingericht. Outsourcing is daarom een prima alternatief. Content activiteiten voor sociale media worden door 36% van de ondernemingen al uitbesteed, gevolgd door mediaselectie, respectievelijk 26% en analyse, respectievelijk 22%.

Met de ontwikkeling van ‘social selling’ zullen deze outsourcingspercentages zeker verder gaan toenemen. In alle sectoren wordt de komende jaren een sterke groei van uitgaven aan sociale marketing verwacht. Winnaars zullen die partijen zijn die zien wat netwerken in het internetecosysteem zoals bijvoorbeeld, maar niet beperkt tot, Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest en Twitter doen om de gebruiker van oriëntatie naar transactie te brengen. Wie dit ziet bevindt zich op een al aangelegde snelweg van digitale commerciële kansen.

De conclusie na lezing van dit hoofdstuk kan niet anders zijn dan dat als je tijd en geld steekt in onderzoek en ontwikkeling, de organisatie juist inricht oftewel voldoet aan de volwaardige integratie met de kernfuncties, de relatie met de klant aangaat, de juiste content maakt en je over meer ‘business intelligence’ de beschikking hebt, je succesvoller zult zijn met de inzet van en met de verkoop via sociale media! Ondanks dat Coca-Cola vindt dat een kortstondige aandachtspiek op social media geen significante impact heeft op de verkopen bij Coca-Cola, zijn wij van mening dat een langduriger aandachtspiek in het gehele internet ecosysteem van een bedrijf, merk of organisatie kijkende naar de diverse studies wel degelijk een significante impact op de omzet kan hebben.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

22

Page 24: Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

Bronnen: I am the media, Wikipedia, inShare, Emerce, Alle 25 goed, social media Survey, Siebe Schootstra, Doeland’s Digitale Wereld, DDMCA, P.I.M., Marketingfacts.nl, Emerce, Google, Fanpage Karma, The Economics of the Social Engaged Enterprise, Coca-ColaCompany.com, Gartner, Techonomy, Practical Ecommerce, Volkskrant en Ingmar de Lange.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

Alle auteursrechten ten aanzien van het e-book en dit document zijn uitdrukkelijk voorbehouden. Niets uit het e-book of dit document mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke andere wijze dan ook zonder de voorafgaande schriftelijke toestemming.

De inhoud van het e-book of dit document is met de grootst mogelijke zorgvuldigheid samengesteld. De gepresenteerde gegevens en illustraties zijn gebaseerd op de meest actuele informatie op het moment van publicatie. Desondanks kan de verstrekte informatie onjuistheden bevatten.

De auteurs zijn niet aansprakelijk voor enige schade, die direct of indirect ontstaat als gevolg van het e-book of dit document of van het afgaan op onjuiste informatie uit het e-book dit document, tenzij rechtens zou worden vastgesteld dat er sprake is van opzet en/of grove nalatigheid kan worden verweten.

(c) 2013 Techonomy/DDMCA

Voor meer informatie voor ‘vananaloognaardigitaal.nu’ contact:DDMCA, Keizersgracht 330b 1016 EZ Amsterdam, telefoon: 020 4272880, mail: [email protected]

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

23

Page 25: Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

Ger Hofstee

Ger Hofstee (Rotterdam 1948) is getrouwd en vader van twee kinderen. Ger studeerde macro-economie (Rotterdam), marketing (Amsterdam), bedrijfskunde (Boston) en e-learning and digital cultures (Edinburgh). Hij verdiende zijn sporen op alle treden van de marketingladder: product-, sales- en marketing manager bij Akzo Nobel, maar hij bekleedde ook strategische posities als commercieel- en algemeen directeur.

Ger was voorzitter van een van de groepsdirecties van Elsevier Reed en CEO bij Seiko Communications. Zijn operationele en strategische ervaring kwamen goed van pas bij de meer dan tachtig opdrachten die hij daarna als zelfstandig adviseur uitvoerde in consumenten-, industriële- en dienstenmarkten.

Het is Ger zijn 'drive' om organisaties te helpen markt- en klantgerichter te worden. De ontwikkeling van effectieve product-, merk- en communicatiestrategieën speelt daarbij een belangrijke rol. Sinds enkele jaren heeft Ger zijn deskundigheid uitgebreid met het begeleiden van organisaties die hun 'traditionele' marketing strategie met (nieuwe) digitale strategieën willen combineren en versterken. Hij ziet de transformatie van analoog naar digitaal ‘op volle toeren draait’ en tal van kansen biedt.

Ger slaat graag een brug tussen theorie en praktijk van marketing. Dit komt ook tot uiting in zijn langjarige betrokkenheid bij onderwijs. Zo was hij o.a. decaan van IBO Business School (Leusden) en acht jaar professor Marketing aan de Université Paul Cezanne (Aix en Provence en Marseille). Daarnaast is hij als adviseur, docent en trainer/coach betrokken geweest bij talrijke in company training- en opleidingstrajecten gericht op deskundigheidsbevordering op het gebied van marketing en klantgerichtheid. Van zijn hand zijn verschenen zo'n tien boeken, waaronder Master in Marketing, Changing the rules in the Internet era en World Mega Trends en Alle 25 goed. Geheide high performance marketing strategieën.

contact: [email protected]

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

24

Page 26: Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

Denis Doeland

Denis Doeland (Utrecht 1971) is vanaf 1993 actief in de muziek-industrie (Dance). Hij startte bij platenwinkel Bad Vibes van waar de eerste muziekactiviteiten van ID&T starten. Later bij ID&T houdt hij zich bezig met compilaties, het uitbrengen van vinyl en CD-singles en het uitlicenseren van repertoire. Daarnaast startte hij in 1995 de muziekuitgeverij van ID&T.

In 1999 gaat hij aan de slag bij het label Combined Forces. Hij doet de internationale exploitatie van het repertoire van het label, de samenwerking met artiesten en zet zijn eerste stapjes in de richting van online exploitatie van muziek.

Begin 2002 ontstaat het idee om DDMCA (Denis Doeland Management Consultancy en Advies) op te richten. Met de opgedane know-how adviseert Denis beginnende artiesten, producenten en rechtenexploitanten. Na een aantal (internationale) succesvolle projecten, zet hij DDMCA op een laag pitje en keert terug naar zijn eerste liefde ID&T om te werken voor: de Muziekuitgeverij – ID&T Publishing, de muziekprogrammering van ID&T Radio en de start up van Dance-Tunes, het online MP3 download-platform van ID&T.

De laatste 3 jaar van zijn carrière bij ID&T heeft Denis zich bezig gehouden met de exploitatie van intellectueel eigendom en de online activiteiten van ID&T, Q-Dance en Sensation. In Mei 2011 richt hij zich volledig op DDMCA om verder als zelfstandig professional te werken in de vele deelgebieden binnen het Intellectueel Eigendom en Technologie spectrum.

Op het gebied van kennisontwikkeling, kennisdeling en consultancy in combinatie met de inzet van technologie, internet en social media loopt Denis voorop in Nederland. Denis levert zijn diensten in de vorm van o.a. adviezen, analyses, lezingen, waarderingen, trainingen, social media monitoring en internet monitoring.

Als specialist in de digitale wereld helpt Denis bedrijven en organisaties internet en social media toe te passen om zo te voldoen aan de nieuwe verwachtingen van fans, klanten, medewerkers en andere betrokkenen.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

25

Page 27: Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop

Sinds begin 2013 is hij, naast zijn werkzaamheden als consultant en adviseur voor diverse bedrijven en organisaties, docent aan de Fontys Hogeschool in Tilburg.

contact: [email protected] of via twitter @denisdoeland

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

26