The Coca-Cola Company te midden van Culturele Mondialisering · PDF file 2018. 10....

Click here to load reader

  • date post

    08-Sep-2020
  • Category

    Documents

  • view

    1
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of The Coca-Cola Company te midden van Culturele Mondialisering · PDF file 2018. 10....

  • UNIVERSITEIT VAN AMSTERDAM

    College Sociale Wetenschappen

    Bachelor Sociale Geografie en Planologie

    Vraagstukken van Mondialisering

    The Coca-Cola Company te midden van

    Culturele Mondialisering

    Panos Papadongonas

  • Inhoudsopgave

    1. INTRODUCTIE ........................................................................................................... 1

    2. PROCESSEN VAN CULTURELE MONDIALISERING IN DE WERELD ............. 2

    2.1 De basisterm "cultuur" ............................................................................................ 2

    2.2 Ontstaan en evolutie van culturele mondialisering, glocalisatie en de rol van

    consumptie .................................................................................................................... 2

    3. DE GEKOZEN ACTOR: THE COCA-COLA COMPANY ....................................... 4

    3.1 Historische gegevens .............................................................................................. 4

    3.2 Organisatorisch model van The Coca-Cola Company............................................ 4

    3.3 Interactie tussen The Coca-Cola Company en processen van culturele

    mondialisering .............................................................................................................. 5

    3.4 Marketingbeleid van The Coca-Cola Company ..................................................... 6

    3.5 Resultaten van het marketingbeleid van The Coca-Cola Company ....................... 7

    4. CONCLUSIES ............................................................................................................. 9

    5. GERAADPLEEGDE BRONNEN ............................................................................. 10

  • 1 © Panos Papadongonas (2011)

    1. INTRODUCTIE

    Het huidige tijdperk wordt gekenmerkt door processen van mondialisering, die impacts

    hebben op alle aspecten van het menselijke leven. Belangrijke kenmerken van deze

    processen zijn de toegenomen intensiteit, extensiteit en snelheid van

    grensoverschrijdende stromen van kapitaal, goederen, diensten, informatie en personen

    (Murray, 2006). In dit onderzoek wordt aandacht besteed aan processen van culturele

    mondialisering en de gevolgen daarvan voor een gekozen collectieve actor. Deze paper

    is een case study voor het vak "Vraagstukken van Mondialisering" die deel vormt van

    de studie van Sociale Geografie en Planologie aan de Universiteit van Amsterdam. In de

    volgende pagina's zal er een poging gewaagd worden om abstracte processen van

    culturele mondialisering in een specifieker kader te plaatsen. De gekozen actor dient als

    een medium om aan de processen van culturele mondialisering een concretere vorm te

    geven.

    Het is nu het juiste moment om de gekozen actor te onthullen, namelijk The

    Coca-Cola Company. Ongetwijfeld gaat het over een van de belangrijkste en meest

    succesvolle transnationale corporaties (TNCs) allertijden. Dicken (2003: 7) definieert de

    transnationale corporatie als volgt: "A firm which has the power to co-ordinate and

    control operations in more than one country, even if it does not own them...typically

    involved in a spider's web of collaborative relationships with other legally independent

    firms across the globe". Men kan beweren dat The Coca-Cola Company, in de vorm van

    welke merknaam ("brand name") dan ook, tot het leven van miljarden mensen is

    doorgedrongen. Tegelijkertijd wordt de aanwezigheid van het bedrijf in de wereld als zo

    natuurlijk gezien dat men dikwijls over een "way of life" spreekt. De rol van The Coca-

    Cola Company te midden van processen van culturele mondialisering zal aan de hand

    van de volgende probleemstelling geanalyseerd worden: Welke rol heeft The Coca-Cola

    Company gespeeld in processen van culturele mondialisering, welk marketingbeleid

    heeft het bedrijf uitgevoerd om zijn positie in de globale markt te beschermen en/of te

    verbeteren en hoe hebben de lokale markten erop gereageerd?

    Nadat de belangrijkste processen van culturele mondialisering verder toegelicht

    worden, zal er ruime aandacht besteed worden aan The Coca-Cola Company en de

    interactie tussen het bedrijf en de voorgemelde processen. De volgende deelvragen

    geven de structuur van deze paper aan:

    1. Voor welk organisatorisch model heeft The Coca-Cola Company gekozen?

    2. Wat is de daaruit voortvloeiende interactie tussen het bedrijf en processen van

    culturele mondialisering?

    3. Wat zijn de actieve pogingen van het bedrijf om zich aan de eisen van de lokale

    markten aan te passen?

    4. Welke resultaten heeft het marketingbeleid van The Coca-Cola Company opgeleverd

    in cultureel verschillende delen van de wereld?

    Om de deelvragen te kunnen beantwoorden wordt wetenschappelijke literatuur

    gebruikt alsmede secundaire bronnen zoals bedrijfsrapporten. Het is vanzelfsprekend

    dat de secundaire bronnen op een zeer kritische wijze worden beoordeeld. Echter, ik

    geloof dat het van groot belang is om eerst algemene processen van culturele

    mondialisering in de wereld toe te lichten op basis van hoe zij in de hedendaagse

    literatuur worden gepresenteerd.

  • 2 Panos Papadongonas (6186289)

    2. PROCESSEN VAN CULTURELE MONDIALISERING IN DE WERELD

    2.1 De basisterm "cultuur"

    Voordat wij in staat zijn om processen van culturele mondialisering te kunnen

    observeren en te begrijpen is het noodzakelijk om eerst een essentiële vraag te kunnen

    beantwoorden: wat is eigenlijk de betekenis van de term "cultuur"? Zoals Murray (2006:

    223) suggereert, "defining culture is a difficult task". Er wordt ruime aandacht door

    academici besteed aan het definiëren van cultuur, maar de resulterende definities

    variëren. In zijn boek "Geographies of Globalization" (2006) citeert Murray twee

    definities. De eerste definitie, die te wijten aan Jackson (1989: 1) is, luidt als volgt:

    "Cultures are maps of meaning through which the world is made intelligible." Deze

    definitie biedt ongetwijfeld genoeg ruimte voor verschillende interpretaties, dus

    bevestigt de veronderstelling van Murray dat het definiëren van cultuur geen

    eenvoudige taak is. Een belangrijk element is dat volgens Jackson cultuur een

    maatschappelijk product is, waar mensen een actieve rol spelen. De tweede definitie in

    Murrays boek, die ontleend aan McEwan (2001: 155) is, blijkt wat completer te zijn:

    "Cultures are part of everyday life and are systems of shared meanings that can exist on

    a number of different spatial scales (local, regional, national, global, among

    communities, groups or nations). They are embodied in the material and social world,

    and are dynamic rather than static." Hier wordt een belangrijk aspect van cultuur

    onderscheiden, namelijk het beschrijven van cultuur als een doorgaand proces in plaats

    van een statische eenheid.

    2.2 Ontstaan en evolutie van culturele mondialisering, glocalisatie en de rol van

    consumptie

    Er wordt aanvaard dat mondialisering een oud fenomeen is. De 16 e eeuw wordt door

    sommige wetenschappers het begin van mondialisering geacht. Het was toen dat het

    Spaanse Koninkrijk met het koloniseren van Amerika begon. Echter, de processen van

    culturele mondialisering van de laatste 50 jaren zijn zeer verschillend van aard in

    vergelijking met diegenen in de 16e eeuw (Murray, 2006). De bovenstaande definities

    van cultuur vormen het uitgangspunt voor het definiëren van culturele mondialisering.

    Een interessante definitie van culturele mondialisering wordt door Moghadam (2005:

    35) geboden: "Cultural globalization refers to worldwide cultural standardization - as in

    „Coca-Colonization‟ and „McDonaldization‟ - as well as to postcolonial cultures,

    cultural pluralism, and hybridization. The various aspects of globalization have

    promoted growing contacts between different cultures, leading partly to greater

    understanding and cooperation and partly to the emergence of transnational

    communities and hybrid identities". Het proces van culturele mondialisering werd

    geassocieerd met een aantal culturele gevolgen. Volgens Robert Holton (2000) kunnen

    de culturele gevolgen van mondialisering in drie categorieën verdeeld worden, namelijk

    homogenisatie, polarisatie en hybridisatie. In deze case study wordt hoofdzakelijk

    aandacht besteed aan het proces van hybridisatie. Zoals wij later zullen zien, het proces

    van hybridisatie is meer in overeenstemming met de praktijken van de gekozen actor,

    The Coca Cola Company. Volgens Holton (2000) wordt de term hybridisatie, of

    syncretisatie zoals hij het eveneens noemt, het best omschreven door processen van

    interculturele uitwisseling die gepaard gaan met het incorporeren van culturele

  • 3 Panos Papadongonas (6186289)

    ele