ANALISIS VIDEO COCA COLA VS PEPSI 

1. PRODUCTO 

En 1906 se aprobó la ley de alimentos puros y drogas, que prohibía añadir

cualquier narcótico a los refrescos, Pepsi no tuvo que cambiar el producto y por

eso, se le llamo “la bebida pura”, era tan segura que la podían beber los niños y

por eso hicieron anuncios con niños. 

Por su parte, Coca Cola original llevaba un poco de cocaína, el motivo de esto era

que su creador tenía razones de peso para que le interesara la hoja de coca y la

cocaína, porque era adicto a la morfina, entonces, vio en la cocaína una ventaja

para salir de esa adicción, su formula era conocida como “7x”. Como Coca Cola

era pionera en técnicas publicitarias modernas, se apunto a embotellar su bebida. 

Se abrieron más de 60 plantas embotelladoras, ninguna de las fabricas de Coca

Cola dejaron de funcionar. 

2. ESTRATEGIA DE PRECIO 

En 1983 Coca Cola presenciaba el nacimiento de Pepsi como una posible

amenaza de lo que hasta ese momento era un verdadero monopolio. 

Sin embargo la presencia de una nueva “competencia” no fue tan preocupante. 

La depresión a principios de los años 30, ayudó al arranque de la competencia de

Coca Cola, la cual rescataría a Pepsi del olvido debido una racha de brillantes

comercial. El concepto clave fue la botella de 35 centilitros que se vendía por los

mismos 5 centavos con el que sólo se compraban 17 centilitros de Coca Cola,

esta resultó ser una estrategia brillante, ya que los niños preferían la cantidad que

la calidad. 

Pepsi inició una actitud agresiva, aumentando las cantidades de producto y

reduciendo los precios respecto a Coca Cola para reafirmarse contra el rival de

mercado aumentando así sus ventas, mientras que coca cola continuaba con su

misma estrategia de precios ya que se sentía poderosa y segura del mercado. 

3. ESTRATEGIA DE PROMOCION 

Coca Cola era la primera bebida por lo que tenía más tiempo en el mercado que

Pepsi, con estrategias renovadas y agresivas, Pepsi empezó a ser un desafío real

para Coca Cola, aumento su producción y ventas a costa de ofrecer su producto a

un precio más bajo que Coca Cola, de esta manera Pepsi se acreditaba como la

bebida de las clases bajas. A pesar de la espina, era Coca Cola la que seguía

liderando, mientras seguía inventando técnicas de marketing nuevas a pesar de la

depresión de aquellos tiempos. 

Cada año el tema publicitario de Coca Cola cambiaba conforme la compañía

ideaba maneras de contrarrestar el empuje de Pepsi. Coca Cola quiso vender más

que solo un producto, surgió una estrategia publicitaria definida, que consistía en

convertir el producto en parte esencial de los hábitos y la vida de la gente, una

forma de vida. Su principal objetivo era conseguir que el consumidor llegara a

conocer su existencia y con este fin se crearon eslóganes como: "Beba Coca Cola.

Deliciosa. Refrescante. 

A finales de los años 50, Pepsi invirtió en grandes recursos al tratar de mejorar su

imagen, emitió gran cantidad de publicidad televisiva e inició su empleo de

celebridades para vender su producto, creció y se mostró como una competencia

seria para la compañía Coca Cola, aunque estaba firmemente en segundo lugar.

En los años 60, Pepsi inició la estrategia de mercadotecnia conocida como “La

generación Pepsi”, esta estrategia era repetitivamente aplicada y dirigida a gente

joven, Trabajaba bajo el indicio de que hay nuevos consumidores empezando su

poder adquisitivo cada día y que si se deja de hacer publicidad se tendrá una base

reduciéndose constantemente. Con el envejecimiento de la generación de los

conocidos como “baby boomers”, la publicidad de Pepsi se transformó en ‘la

bebida que conserva tu juventud’, mientras que Coca Cola se mantuvo lenta para

responder a los ataques comerciales. 

A principios de 1980 empezó una serie de comerciales y campañas en

supermercados llamada “El reto Pepsi” la cual comparaban su producto con el de

Coca Cola, mostrando que la gente prefería su producto sobre el de la

competencia, esto hizo que se apoderaran temporalmente de otro pedazo del

mercado, un pedazo que le seguían robando a Coca Cola, está un tanto

desesperada tras investigaciones y grandes gastos incluidos, reemplazo su

producto original lanzando la New Coke, producto considerado el mayor error de

Marketing en la historia. 

Coca Cola empezó a introducir nuevos conceptos publicitarios que asociaran la

marca con deportes y Pepsi implemento estrategia de venta con diferentes figuras

públicas. 

Como conclusión podemos decir que Pepsi buscaba hallar una debilidad en la

fuerza del líder (Coca Cola), este es el principio ofensivo clave de una guerra de

mercadotecnia. La gente mayor optaba más por tomar Coca Cola, y los jóvenes

Pepsi. 

4. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION 

El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios 

relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los 

fabricantes a los consumidores y usuarios finales. 

Coca Cola inicia una estrategia concentrándose en distribución, no en medios

masivos llamada estrategia de distribución intensiva, Coca Cola intenta que su

bebida esté disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles como

universidades, estaciones de metro, aeropuertos, museos, centros de reunión, etc.

Con esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al

consumidor un punto de compra 

cercano, seguida de una forma estricta supone llevar el 

producto hasta la última tienda, del último pueblo, de la montaña más 

lejana. 

La ventaja más poderosa de Coca-Cola ya no puede radicar sólo en su marca,

sino en su sofisticado, competitivo y amplio sistema de distribución que

comprende todo el territorio nacional ya que los productos de Coca Cola se

elaboran y distribuyen mediante un sistema de franquicias que permite la

elaboración, distribución y venta de un producto homogéneo en todo el país con

las mismas características y presentación. 

Ventajas 

• Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo. 

• Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores 

Inconvenientes 

• Esta estrategia supone un coste muy elevado. 

• Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta 

inadecuados. 

Mientras son particularmente fuertes en canales de distribución de Pepsi en los

que el consumidor puede elegir entre marcas (supermercados, tiendas y

gasolineras). 

Pepsi y Coca-Cola no son las primeras compañías en querer explotar su canal de

distribución y redefinir su negocio, en este caso de refrescos carbonados a

bebidas. 

5. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION SEGÚN PORTER 

La estrategia que implementaba Pepsi para contrarrestar a su competencia era el

liderazgo en costos totalmente bajos, esta estrategia hizo que Pepsi aumentara

sus ventas durante la depresión, ya que su producto era adquirido por las

personas pobres, al ver esto hizo que Coca Cola se diera cuenta de que tenía un

buen competidor, por su parte Coca Cola, empezó a implementar la estrategia de

diferenciación, ya que creo estrategias de marketing nuevas, a través de su

publicidad y su mentalidad diferenciadora de no solo vender producto, sino de

convertirla en una forma de vida, representando a la América eterna, rural y

familiar, también con la reinversión de Papa Noel.

ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS COCA COLA vs. PEPSI 

Las dos grandes compañías como son coca cola y pepsi, utilizaron desde sus

inicios estrategias para ganar en un mercado, aunque la aparición de coca cola

fue anterior a la de pepsi desde sus comienzos se vio una competencia

estratégica y agresiva para ganar. 

Según los expertos en el tema a ninguna de las dos compañías le harían bien

derrotar a la competencia, ya que siempre se necesita un carácter competitivo. 

Las estrategias utilizadas por las dos empresas fueron: 

Coca cola a sus inicios, utilizó una estrategia de penetración de mercado al hacer

uso de la publicidad como base fundamental esto con el fin de ganar

reconocimiento y darse a conocer como una bebida refrescante, cabe destacar

que esto se hizo con el fin de acoger un publico rápidamente. Coca cola buscaba

expandirse y hacerse reconocida dentro de un país y algo como los afiches

publicitarios le ayudo a su propósito. 

Coca cola al expandirse a nivel nacional con una red de franquicias

independientes, busco su reconocimiento darse a conocer y con la ayuda de su

publicidad volverse lideren el mercado. 

Utilizó técnicas publicitarias modernas para captar la atención del público, estas

técnicas buscaban llegar a la mente del consumidor por medio de afiches

publicitarios que mostraban las cualidades del producto y su refrescante sabor. 

La guerra hizo que coca cola empezara su ascenso hacia un éxito rotundo ya que

diariamente los soldados tomaban una coca cola y era tomado como un símbolo

de motivación es ahí donde esta bebida empezó a expandirse y al ser parte de las

provisiones de estos, empezó su recorrido fuera de Estados Unidos esta

estrategia por decirlo así hizo que el consumo de coca cola aumentara y tuviera

una buena imagen ante otros lugares. 

PEPSI COLA entró al mercado con una bebida pura sin ninguna clase de

narcóticos lo que la hizo apta para el consumo de cualquier persona esto fue lo

que esta compañía quería dar a conocer, una bebida no perjudicial y consumible

sin temor apta para niños, jóvenes, adultos, es decir para toda la familia. 

Una estrategia adoptada por PEPSI COLA fue la competencia con “el precio” ya

que ofrecía el doble de producto por el mismo precio que su competencia, esto

sucedió durante la depresión de los años treinta, lo que tuvo como resultado que

esta bebida fuera considerada como bebida de los pobres y por su bajo precio su

consumo aumentara, lo importante de esta estrategia es que se acoge un

mercado al cual la competencia no ha llegado, tomando un gran impulso a raíz de

la situación económica de aquellos tiempos, además que jugar con el precio de los

productos debilita a la competencia, ya que el golpe para coca cola fue duro. 

La cola de los pobres tuvo su eslogan muy característico “pepsi bebida de los

pobres blancos y negros” 

Durante los años treinta los cuales mostraban una imagen de pobreza y hambre,

coca cola mostró sus comerciales llenos de flores, que en si proyectaban la

impresión de tranquilidad, esta estrategia implicaba mostrar una cara diferente a la

realidad y entrarse en al mente del consumidor como la bebida que en cualquier

circunstancia siempre estará allí. 

Coca cola tomó la segunda guerra mundial como un eslabón para expandirse ya

que los soldados hicieron que esta marca fuese reconocida en muchos lugares, y

sus plantas no dejaron de fabricar este producto. 

En Alemania su trayectoria empezó con los nazis y su frase “coca cola para toda

Alemania” esta estrategia se basó en llegar con quienes en ese momento eran los

mas fuertes, los que se imponían, coca cola tenia que dominar un mercado y al

entrar de la mano de los fuertes, de los que en ese momento tenia el poder le

ayudó y garantizó su reconocimiento y comercialización en el lugar. 

La generación pepsi se destacó por imponer en sus comerciales gente joven que

se alejaba de la guerra donde pepsi exploro nuevas formas de vida, buscando

llegar con esta estrategia a su publico joven que le permitiría acoger mas mercado

y tener mas consumidores, bien dicen por ahí “la gente joven se entiende con la

gente joven”. 

Coca cola implementó su aviso publicitario “las cosas son mejores con coca cola”

dando a entender que si las personas consumían el producto las cosas le saldrían

mucho mejor, manejaron la psicología de la gente a su favor, posicionándose

como la solución a muchos problemas 

Pepsi entro al mercado ayudado por los altos mandos de Estados Unidos, ya que

coca cola se debilito ante las muertes de los anteriores mandatarios, esta

estrategia de atacar por el lado débil ayuda a pepsi a entrar a un mercado

dominado por coca cola, esta estrategia buscaba derrocar al líder en donde se

consideraba un monopolio y pepsi lo consiguió al utilizar a quienes el momento

tenían el poder y la autoridad. 

Pepsi, en su afán de conquistar nuevos mercados aun no explorados por su rival,

acompaño muchos eventos sociales, uno de ellos se caracterizo por ganar lo que

tanto le hacia falta: fama y buena reputación, este se dio en la unión soviética

Donde pepsi cola logró un contrato de primicia, esta estrategia ayudo a pepsi a

expandirse a nuevos mercados y a conquistar lugares donde su competencia aun

no estaba. 

Coca cola implemento más su mercado al llegar a China y derrocar a pepsi

cuando está estaba buscando el mismo mercado. Este mercado era de gran

importancia para las dos compañías ya que esta población contaba con mil

millones de consumidores potenciales, la estrategia de coca cola de ganar un

mercado grande lo hizo para debilitar a su competencia y por supuesto para

introducirse en otros lugares. 

Coca cola utilizo información falsa para debilitar a su competencia, utilizando a los

miembros de su compañía para esto, esta situación se dio en un mercado de alto

consumo como lo es Brasil, en esta guerra todo se vale. 

Tanto coca cola como pepsi buscaron mercados de primicia, esto se dio cuando

en los colegios, escuelas de determinadas localidades implementaban canchas

deportivas salones, con el fin de ser único en el lugar y que sus productos sean los

que se consuman dentro del establecimiento. 

En resumen desde sus inicios las dos compañías de la cola, han logrado su

reconocimiento gracias a sus estrategias; su recorrido a lo largo de la historia

muestra que han logrado sobrevivir a los cambios, desafíos y a la competencia. 

Este es el mejor ejemplo a nivel mundial de una guerra sin cuartel, donde se da el

todo por el todo. 

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HISTORIA DE LAS COMPAÑIAS COCA COLA Y PEPSI 

Historia “guerra entre COCA COLA y PEPSI” 

La historia se ha venido escribiendo durante muchos años, donde los dos grandes

de la cola decidieron buscar liderazgo en un mercado. 

“La Coca-Cola fue creada en 1885 por John Pemberton en la farmacia Jacobs de

la ciudad de Atlanta, Georgia. Con una mezcla de hojas de coca y semillas de cola

quiso crear un remedio, que comenzó siendo comercializado como una medicina

que aliviaba el dolor de cabeza y disimulaba las náuseas; luego fue vendida en su

farmacia como un remedio que calmaba la sed, a 5 centavos el vaso. Frank

Robinson le puso el nombre de Coca-Cola, y con su caligrafía diseñó el logo

actual de la marca. Al hacerse famosa la bebida en 1886 se le ofreció a su creador

venderla en todo Estados Unidos. Pemberton aceptó la oferta (vendió la fórmula

de su producto en 2.300 dólares) y se abrieron varias envasadoras en Estados

Unidos. Más tarde un grupo de abogados compraron la empresa e hicieron que

Coca-Cola llegara a todo el mundo. Desde ahí la empresa se convirtió en The

Coca-Cola Company.” 

y su mayor contrincante “Pepsi Cola, conocida normalmente como Pepsi, es una

bebida carbonatada de cola originaria de Estados Unidos y producida por la

compañía PepsiCo. Su mayor competidora es la también estadounidense Coca-

Cola. 

En New Bern (Carolina del Norte), a principios de la década de 1890, se creó la

gaseosa "Brad's Drink" que fue creada para competir contra su gran rival, Coca-

Cola. En 1898 se cambió el nombre a Pepsi Cola y se registró como marca

comercial el 16 de junio de 1903. Después de 27 años de progresivo éxito, en

1931, la compañía de dulces "Loft Candy" compró Pepsi Cola. El presidente de

Loft, Charles G. Guth, reformuló los ingredientes de la popular bebida. En 1940,

hizo historia cuando se transmitió a nivel nacional el primer "Jingle" de publicidad.

Su título, "Nickel Nickel", hacía referencia a su precio (5 centavos de dólar).

"Nickel Nickel" fue todo un acontecimiento, traducido hasta en 55 idiomas

distintos”. 

Estas dos grandes empresas quien derrocar al enemigo, coca cola jamás creyó

estar compitiendo con un rival tan fuerte como lo es pepsi, es ahí donde la frase

“No hay enemigo pequeño” hizo reaccionar a esta compañía. 

Pepsi nació en 1893 y desde entonces se catalogo como un gran problema de

competencia para Coca Cola, quien era un líder irremplazable en ese entonces en

los EE.UU, y su ego y fama no tuvieron en cuanta la aparición de este rival, coca

cola creía tener poder y prestigio en el mercado. 

Pepsi ingreso al mercado, pero sus inicios no fueron de los mejores ya que, tras

dos quiebras consecutivas la empresa se ofreció tres veces a la compañía de

Coca Cola quien no acepto la oferta, sin pensar que este seria un grave error que

daría lugar a una guerra sin fin entre las dos compañías. 

Pepsi al no ser aceptada por su contrincante inició una actitud agresiva,

aumentando las cantidades de producto y reduciendo los precios, colocando en el

mercado el doblede producto que su competencia, por el mismo precio el

resultado esperado un aumentando en sus ventas, esta estrategia fue la mas

acertada teniendo en cuenta el panorama que en ese entonces vivía la población,

ya que la época en que pepsi competió con precio era una época de pobreza y

hambre, logrando así la aceptación de las personas de bajos recursos y fue donde

pepsi fue conocida como "la cola de los pobres". 

Pepsi tiene mucho que agradecer a la propia Coca Cola, ya que su vicepresidente

se hizo cargo de la compañía, fue quien con una actitud más agresiva la cual no

tenia en su anterior empresa, logro hacer reconocer el nombre de PEPSI. 

Cabe destacar la agresiva estrategia publicitaria de Pepsi y la unificación de su

sabor ya que estos parámetros l e ayudaron a recuperase mas rápidamente de

sus anteriores. 

Coca cola se ayudo mucho en la segunda guerra mundial, siendo la compañía que

suministraba la bebida a los soldados, y logrando con esto que su producción no

se viera afectada y que su imagen fuera símbolo patriótico y de grandeza. 

“Por otra parte Coca Cola seguía imperando en EE.UU., y en estados como el de

Texas, la cuota de Pepsi apenas superaba el 7%. Un spot con un test ciego en un

supermercado donde una ancianita se sorprendía de haber elegido el sabor de

Pepsi llevó a un importante incremento de las ventas, y a la preocupación de Coca

Cola, que tras muchas investigaciones lanzó la New Coke, producto considerado

el mayor error de Marketing de la historia. Pepsi aprovechó el error para lanzar

una campaña en la que ilustraba porqué había cambiado Coca Cola su fórmula, la

razón, algo alucinante, el sabor de Pepsi. La sociedad norteamericana exigió la

vuelta del sabor original, y se rectificó, naciendo la Classic Coke.” 

Posteriormente se vieron diferentes enfrentamientos en las televisiones

norteamericanas, donde dos camioneros distribuidores de los productos coincidían

en un bar y probaban en producto de su colega transportista... el distribuidor de

Coca Cola se negaba a devolver su Pepsi, tras probarla. 

Pepsi fue la primera bebida norteamericana en la unió soviética, logrando

conseguir este mercado haciéndose participe de un evento social, que la hizo

popular, fue ahí donde pepsi obtuvo un contrato de primicia con duración de 20

años. 

Coca cola se adelanto a pepsi y gano un gran mercado como lo es China, un

golpe duro para pepsi ya que esta compañía también pretendía llegar a este

mercado. 

De ahí en adelante las campañas publicitarias, el acompañamiento de eventos, la

utilización de personajes famosos de televisión, entre muchas otras estrategias

publicitarias se han ido implementando entre las dos compañías, todo esto con el

fin de ganar mercado y demostrarse unos a otros quien es el líder. 

Marketing de Pepsi 

“En 1975, Pepsi presentó la campaña de marketing de Pepsi Challenge donde

PepsiCo creado una cata a ciegas entre Pepsi-Cola y Coca-Cola rival. Durante

estas pruebas de sabor a ciegas la mayoría de los participantes recogieron Pepsi

como la mejor degustación de los dos refrescos. PepsiCo toma gran ventaja de la

campaña con la presentación de informes comerciales de televisión los resultados

de la prueba al público .. 

En 1996 PepsiCo lanzó la exitosa estrategia de marketing de Pepsi Stuff. Para el

año 2002, la estrategia fue citado por Promo Magazine como uno de 16 “Eterna

Maravillas”, que “ayudó a redefinir promoción de la comercialización.” 

En 2007, PepsiCo rediseñado sus latas por decimocuarta vez, y por primera vez,

incluía más de treinta diferentes antecedentes sobre cada uno de ellos puede, la

introducción de un nuevo fondo cada tres semanas. 

Pepsiman 

Pepsiman es un oficial de la mascota de Pepsi Pepsi filial de la japonesa. El

diseño de la Pepsiman carácter se atribuye a dibujante de cómics canadiense

Travis Charest, creado alrededor de mediados del decenio de 1990. Pepsiman

tomó en tres diferentes conjuntos, cada uno en representación de la actual estilo

de la Pepsi puede en la distribución. Doce comerciales se crearon con la

Pepsiman. Su papel en los anuncios es que aparezca con Pepsi a la sed o las

personas ansias de soda. Pepsiman sucede a aparecer en el momento preciso

con el producto. Después de la entrega de la bebida, a veces se encuentran con

un Pepsiman difícil situación y la adopción de medidas orientadas a la que daría

lugar a lesiones. 

Pepsiman fue destacado como un juguete japonés Exclusivo Transformadores

“Pepsi Convoy”, que se basa en G1 Optimus Prime. En 1996, Sega-AM2 liberado

la versión de Sega Saturn su lucha contra el juego de arcada que luchan víboras.

En este juego Pepsiman se incluyó como un carácter especial, con su

especialidad “, evitando la capacidad de” amortiguación por la sed “. Él no aparece

en ninguna otra versión o secuela. En 1999, KID desarrollado un videojuego para

la PlayStation titulado Pepsiman. Como Pepsiman, el jugador corre, tabla, rollos, y

que llegue a través de diferentes zonas, evitando los peligros y la recolección de

todas las latas de Pepsi mientras trataban de llegar a una persona sedienta como

en el comercial. 

La rivalidad con Coca-Cola 

Según Consumer Reports, en el decenio de 1970, la rivalidad continua para

calentar el mercado. Pepsi realizado pruebas de sabor a ciegas en las tiendas, en

lo que se llamó el “Pepsi Challenge”. Estas pruebas sugiere que un mayor número

de consumidores prefiere el sabor de Pepsi (que se cree que más aceite de limón,

menos aceite de naranja, y usa vainillina en vez de vainilla) a Coca Cola. Las

ventas de Pepsi comenzó a subir, y Pepsi inició la “Challenge” en toda la nación. 

En 1985, The Coca-Cola Company, en medio de tanta publicidad, cambió su

fórmula. Algunas autoridades creen que Nueva Coca Cola, como la nueva bebida

llegó a ser conocido, fue inventado específicamente en respuesta a la Pepsi

Challenge. Sin embargo, un contragolpe llevado a los consumidores de Coca-Cola

con rapidez la introducción de una versión modificada de la fórmula original

(eliminando el costoso haitiano cal y el cambio de aceite a los edulcorantes de

jarabe de maíz), como Coca Cola “Classic”. 

En conjunto, Coca-Cola sigue superando a Pepsi en casi todas las áreas del

mundo. Arabia Saudita, Pakistán (Pepsi dominante ha sido un patrocinador de

equipo de cricket de Pakistán desde el decenio de 1990), las provincias

canadienses de Quebec y la Isla del Príncipe Eduardo y los EE.UU. los estados de

Michigan y Carolina del Sur son las excepciones. 

En la mayoría de las cuentas, Coca-Cola India fue líder de refrescos hasta 1977,

cuando abandonó la India después de que un nuevo gobierno ordenó a The Coca-

Cola Company a su vez más de su fórmula secreta de Coca Cola y diluir su

participación en su unidad de la India como se exige en el Mercado de divisas

Reglamento Ley (FERA). En 1988, PepsiCo ganó entrada a la India mediante la

creación de una empresa conjunta con el gobierno de Punjab propiedad de Punjab

Agro Industrial Corporation (Paic) y Voltas India Limited. Esta empresa conjunta

comercializados y vendidos Lehar Pepsi hasta 1991, cuando el uso de marcas

extranjeras se permitió; PepsiCo compró a sus socios y puso fin a la empresa

conjunta en 1994. En 1993, The Coca-Cola Company regresó en cumplimiento de

la política de liberalización de la India. En 2005, The Coca-Cola Company y

PepsiCo junto celebrada el 95% de cuota de mercado de ventas de bebidas

blandas-en la India. Coca-Cola India cuota de mercado fue del 52,5%. 

Pepsi ha sido durante mucho tiempo la bebida de los canadienses francófonos y

que sigue manteniendo su predominio sobre la base de celebridades locales

Quebequense (especialmente Claude Meunier, de La Petite Vie fama) para vender

su producto. “Pepsi” finalmente se convirtió en una ofensiva apodo para

francófonos considerarse como una clase inferior por los angloparlantes en la

mitad del siglo 20. El término se utiliza ahora como una referencia histórica al

francés-Inglés lingüística animosidad (separatista Durante el debate en torno al

referéndum de 1995, un pundit escribió, “Y será un muro erigido a lo largo de St-

Laurent Boulevard [la tradicional división entre el francés y en Inglés Montréal]

porque algunas personas arrojaban botellas de Coca Cola y la Pepsi de una

manera botellas a la inversa “). 

El comediante Dave Chappelle estrella de los anuncios de las dos Coca-Cola y

Pepsi, un acto que llamó la controversia. Cuando se refiere a él en su espectáculo,

Chappelle dijo, “no puedo ni siquiera el sabor de la diferencia: lo que sé es de

Pepsi pagar más ahora, por lo que su sabor es mejor”. 

En los EE.UU., Pepsi total de la cuota de mercado fue de aproximadamente 31,7

por ciento en 2004, mientras que la Coca Cola era de aproximadamente 43,1 por

ciento. 

En Rusia, una vez que Pepsi tenía una mayor participación en el mercado de

Coca Cola. Sin embargo, Pepsi del dominio en Rusia se debilita como la Guerra

Fría terminó. En 1972, la compañía Pepsico golpeado a un acuerdo de trueque

con el entonces gobierno de la Unión Soviética, Pepsico en la que se concedió la

exportación y la comercialización de los derechos de Occidental a Stolichnaya

vodka a cambio de la importación y la comercialización de Soviética Pepsi-Cola.

Este intercambio llevó a Pepsi-Cola siendo el primer extranjero para la venta de

productos sancionados en la URSS. Cuando la Unión Soviética se vino abajo, la

Pepsi se asoció con el antiguo sistema soviético, y la Coca Cola, sólo ha

introducido recientemente para el mercado ruso en 1992, se asoció con el nuevo

sistema. Así, Coca-Cola capturado rápidamente una importante cuota de mercado

fuera de la Pepsi que de otro modo tendrían necesitan años para construir. En julio

de 2005, Coca-Cola gozan de una cuota de mercado del 19,4 por ciento, seguido

por Pepsi con el 13 por ciento. 

De la misma forma que la Coca Cola se ha convertido en un icono cultural y su

difusión mundial ha dado lugar a palabras como “la colonización de coca”, la Pepsi

Cola y su relación con Rusia también se ha convertido en un icono. A principios

del decenio de 1990, el término “, Pepsi-stroika”, comenzó a aparecer como un

juego de palabras sobre la “perestroika”, la reforma de la política de la Unión

Soviética Mijail Gorbachov bajo. Los críticos consideran la política como un

montón de fizz sin sustancia y como un intento de dar paso a los productos

occidentales en la trata allí con el viejo elites. Pepsi, como uno de los primeros

productos americanos en la Unión Soviética, se convirtió en un símbolo de la

relación y de la política soviética. 

En España la publicidad comparativa está muy restringida, y el uso de las marcas

y logos de un competidor se consideran competencia desleal y son ilícitos, sin

embargo hemos podido ver dos enfrentamientos. Unas navidades Coca Cola fue

todo paz y amor, tanto amor que el distribuidor de Coca Cola abrazó al camionero

de Pepsi, como bello reflejo del spot americano... pero lo curioso es que el único

bello era el conductor de Coca Cola... porque el señor de Pepsi iba con unas

pintas repugnantes... 

Pepsi también trató de esquivar la legislación gracias a un Paraguay-España del

Mundial de Fútbol de 2002, Chilavert, el portero paraguayo, provocó durante días

a los jugadores, periodistas y aficionados españoles... finalmente la Selección

Nacional ganó 3-1 y Pepsi, patrocinador oficial de la Selección Española decidió

darle una lección a Coca Cola, patrocinador de Paraguay, creando un anuncio

gráfico para dar la enhorabuena a los aficionados españoles y humillar al portero.

El anuncio mostraba la tipografía de Coca Cola para escribir Paraguay y la de

Pepsi para escribir España. El anuncio fue retirado por ser considerado ilícito”

cocacola Vs Pepsi Duelo de Titanes

John Pemberton, quimico farmaceutico conocido por haber inventado la bebida, COCA COLA, tambien conocida por 7X.Coca cola empezo en tiendas a principios de los añs 20, con la formula tradicional. 

Coca cola empezó con tiendas surtidores principios de los años 20, las cuales se preparaban de forma tradicional. Se dio a conocer por su publicidad mas del 20% de las ganancias se destino ala misma.El primer gol de Coca Cola fue al momento de embotellar su bebida.Esto no hubiera sido lo msmo sin su rival Pepsi.Pepsi se acerco 2 veces ala bancarrota y se le ofreció 3 veces a Coca-cola.En los años 30 pepsi impulso la botella de 35 centilitros por 5 centvos, ofreciendo el doble del producto por el mismo precio. Fue justamente ahí cuando Coca-cola se dio cuenta que Pepsi era su competencia. Pepsi se clasifico en que la compraba la gente pobre.Coca-cola comenzó a vender la idea de un America eterna, blanca, rural e inocente. Sin olvidar a la grandiosa idea de Modificar a Papa Noel y hacerlo suyo. Ni la segunda Guerra Mundial opacaron su epoca de gloria, Coca cola se convierto en todo un símbolo americano, ya que se encargo de que durante la guerra cada soldado americano bebiera Coca-cola.Despues del pearl harbor, no había sirope de Coca-cola. De ahí se invento una bebida que llamo sobra de sobras, la cual era de manzanas prensadas de la sidra, entre otras cosas, esta bebida la bautizo como Fanta.Durante los anos 50, el ex ejecutivo de Coca-cola, se hizo cargo de Pepsi, traicionado a Coca, con un lema: tenemos que sacar a Pepsi de la Cocina y meterla a los comedores.

El presidente de Pepsi se caso con una actriz, la cual ayudo a darle a la empresa un imagen elegante.Pepsi gasto millones de dólares haciendo creer que era para la gente de alto nivel, con el slogan “Be sociable, have a Pepsi”Coca cola estaba muy por delante, ya que llegaba a todo el mundo.En los anos 60, Pepsi hizo una campania baby bump¨Pepsi es la bebida de la generazion Pepsi, vive pertenece ala generación Pepsi¨Hicieron una generación de la cual no quería escuchar nada de la guerra.Todos pensaban que si te gustaba la gente de anuncio,sentías que eran como tu, estabas destinad a tomar Pepsi,era la idea de vender el usuario contra el vender simplemente la bebida.Coca –cola contra ataco con una campania ¨Las cosas son mejores con Coca-cola¨.La cual no era muy grata ya que en Estados Unidos, asesinaron a Robert F. Kennedy, Marthin Luther King.En 1968 la Guerra de Vietnam teni un efecto terrible en la sociedad Americana,destrozaba ala sociedad y Coca-cola no supo responder a eso.Mientras Pepsi,luchaba rellenado cualquier hueco que Coca-Cola dejara tanto nacional como internacionalmente,en 1959 a mitdad de la guerra fría,Pepsi apareció con un golpe poderoso.Habia una exposición de bienes Norteamericanos y Rusos en Moscu, ala cual Coca-Cola se negó a participar.Pepsi arreglo un trato donde obtuvo los derechos exclusivos por 20 anos en la Union Sobietica.Coca-cola duro 4 anos para entrar al Mercado chino.Siendo asi la primera compañía NorteAmericana.

Contrato que mantuvo a Pepsi de ese mercado.En los 70 Pepsi lanzo una bebida ligth.Pero fueron a finales de los 70 que Pepsi lanzo el ¨Reto Pepsi¨,el cual hizo enfurrer a Coca-cola, ya que la gente prefería Pepsi,inclusive se hicieron las pruebas a ciegas dentro de las oficinas de Coca, y mas de la mitad prefería Pepsi.En el verano del 1985, sacaron una nueva formula.La cual fue un desastre, no fue aceptada .Tras solo tres meses, se reintrodujo la formula antigua bautizándola como ¨Clasica¨.Errores de COCACOLA.• El principal error de Cocacola fue haberse negado a comprar PEPSI cuando se las Ofrecieron. • Un error bastante Grande fue Cambiar el sabor de Coca cola.• El haberse negado a participar en una exposición de bienes norteamericanos y rusos en Moscu.

Coca-Cola Vs. Pepsi: El liderazgo ejecutivo puede ser la diferencia entre ganar una batalla y perder la guerra

Daniela Ocampo

Maryuri Beltrán

Resumen

“En las compañías realmente buenas, a uno le pagan por dirigir. Es más: uno tiene que dirigir. Y en un negocio basado en el mercadeo como Pepsi, la única manera de progresar es producir buenas ideas. Y expresarlas vigorosamente. Actuar en los negocios significa ser líder, ya sea que así lo diga su título o que no lo diga y cuando un individuo tiene una buena idea y se junta con otros que la comparten, puede cambiar la historia, solamente tiene que persistir” (Enrico, 1988) y fue exactamente eso, lo que logro PepsiCo en la Guerra de las Colas.

Coca-Cola Vs. Pepsi: El liderazgo ejecutivo puede ser la diferencia entre ganar una batalla y perder la guerra

“Todo el mundo, hasta los mejores profesionales de los negocios, busca un liderazgo. Y la esencia del liderazgo es un punto de vista”. (Enrico, 1988).

En el mundo de los negocios, los ejecutivos líderes de una organización, deben tomar innumerables y difíciles decisiones que encaminen o definan la estrategia de mercado del negocio. Son los jefes ejecutivos, por su posición estructural, los únicos con la capacidad de balancear el entorno externo de la empresa con su entorno interno. Los únicos que pueden traducir las directrices estratégicas básicas emanadas de los Consejos en lenguaje y objetivos operativos. Pueden liderar procesos de cambio organizativo. Es más, “se la juegan” mucho más que accionistas e incluso que consejeros, arriesgan remuneración y carrera. Son, por

tanto, diciéndolo filosóficamente, el único actor “universal” de los implicados en el gobierno organizativo (Álvarez, 2009). Es debido a esta gran responsabilidad que se hace necesario un líder con convicciones firmes y que trace metas claras de tal modo que el objetivo sea siempre, llevar a la organización al peldaño más alto sin que esta sobrepase sus límites éticos. Tener un punto de vista vale cincuenta puntos de cociente intelectual (John Scully, 1988) y en el liderazgo, este punto de vista puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso.

En su libro La Guerra de las Colas, el ex presidente de PepsiCo USA, Roger Enrico, cuenta su experiencia en la guerra entre Pepsi y Coca-Cola. El ejecutivo afirma que a la compañía que dirigía le gusta esta guerra, pues según él, sabe que son buenas para los negocios- para todas las marcas de gaseosas. Además de esto, el ejecutivo también da consejos a sus lectores, sobre cuestiones que deben tenerse en cuenta al momento de dirigir una organización, no importa de qué tamaño sea esta.

Los individuos manifestamos nuestra personalidad a través de nuestras actitudes y una muy importante es el consumo (Elergonomista.com, 2004). Con el acelerado e inevitable proceso de la globalización, las industrias están cada vez más obligadas a conocer a sus clientes, comprender sus estilos de vida y brindarles soluciones que se acomoden de manera constante y rápida a los continuos cambios de consumo a los que está sometida nuestra sociedad.

Más que el producto en sí, las organizaciones están tratando de vender a través de sus marcas, un estilo de vida y una personalidad con la cual se sientan identificados los clientes. El estilo de vida se manifiesta en el comportamiento de compra y consumo, de forma que configurará un consumo característico para cada estilo de vida que podamos diferenciar en los mercados. Cada decisión de consumo que tome el individuo servirá para reforzar su estilo de vida o para modificarlo parcial y puntualmente (Elergonomista.com, 2004). El éxito de las marcas que ofrecen un estilo de vida está en que atraen la necesidad de los consumidores para expresarse (marketingdirecto.com, 2001),  pero hacerlo no resulta tan fácil cuando existen en el mercado marcas de la competencia muy consolidadas y representativas para los clientes. Las marcas que defienden un estilo de vida tienen que vérselas con sus competidores directos y con otras marcas de categorías distintas (marketingdirecto.com, 2011) y es precisamente en este punto donde comienza una disputa para ganar más terreno en el mercado y tratar de adquirir más ventajas competitivas, que permitan dominar no solo en ventas sino también en sentimiento por la marca, esto es pues lo que en un principio ha generado la llamada Guerra de las Colas.

El caso de Coca-Cola y Pepsi es una de esas disputas de titanes en donde cada marca ha intentado de diversas maneras ganar ventaja en el mercado y donde ejecutivos de cada compañía aseguran que el diario vivir es contantemente una guerra, una muy necesaria e interesante para ambas organizaciones (Coca-Cola Vs. Pepsi, 2006). Sin embargo, para luchar en esta disputa, los líderes de cada

organización cuentan con un sinfín de herramientas que les permiten llevar a cabo su plan de negocio, obtener mayor cobertura en el mercado y ganar cada batalla.

Toda compañía debe tener un plan de negocio, esto es un documento donde se describen y presentan, de forma organizada y en detalle, todos los elementos conceptuales y operativos de un negocio que se ha decidido montar. El documento contiene, en cada uno de sus componentes (mercadeo, producción/operaciones, servicios de apoyo, estructura jurídica, financiación y resultados económicos), la información y análisis que se realizan para sustentar y explicar las decisiones que se han tomado con respecto a esas áreas (Gerencie.com, 2011). Como es este plan el que determinará muchas de las acciones emprendidas por el líder, el primer consejo de Enrico es que aquí no es bueno ir a lo seguro, es decir, plantear metas mínimas para el negocio y luego sobrepasarlas fácilmente. Lo bueno es preparar un plan ambicioso y esforzarse al máximo por cumplirlo. Ahí ésta, creo yo, la diferencia entre aquellos que se conforman con poco y aquellos que siempre están dispuestos a dar más o a elegir lo que el propio autor llama “hechos ganadores” o “mercado de vanguardia”, los cuales define como riesgos calculados, de tal magnitud, que llamen tanto la atención y sean tan bien ejecutados, que la imaginación del consumidor sea cautivada por completo – y los negocios respondan como perros de presa (Enrico, 1988).

No basta solo con un buen plan de negocio si la organización no cuenta con un equipo altamente calificado para llevarlo a la realidad. Para ser una compañía líder en el campo de mercadeo, es preciso buscar grandes ideas en apoyo de todo lo que uno hace: diseño del envase, promoción, publicidad, y hasta la manera de motivar uno a sus empleados (Enrico, 1998) y es aquí donde el autor pone un especial énfasis a lo largo de todo su libro. Según Enrico (1988), esas grandes ideas requieren creatividad y en las compañías grandes lo más difícil para un presidente es lograr que los empleados constantemente piensen y actúen en forma creativa. La profesora Teresa Amabile, de la Harvard Business School, sostiene que, a pesar de ser cierto que la creatividad tiene un componente casi innato, los directivos pueden llevar a cabo acciones muy concretas para fomentarla. Según ella, la motivación y las emociones positivas están directamente ligadas a la creatividad. Sus estudios han puesto de manifiesto que los trabajadores se muestran más creativos cuando experimentan emociones positivas, mientras que cuando tienen emociones negativas, sus cotas de creatividad y motivación decaen. Otra de las conclusiones a las que llega es que los trabajadores se sienten contentos cuando hacen algún tipo de progreso, por pequeño que sea, en su quehacer diario. Por ello, considera que los directivos deben estar muy pendientes de apoyar cotidianamente el progreso de sus trabajadores como fórmula para, a su vez, incrementar su creatividad. (tendencias21.net, 2008). El hecho es que todo individuo tiene un enorme potencial creativo. La dificultad está en encontrar el valor de utilizarlo. Ayudar a la gente a encontrar ese valor: abrir ventanas, retarla, estimularla, para que se atreva y sueñe – esa es la responsabilidad del que dirige (Enrico, 1988).

En la guerra de Pepsi y Coca-Cola miles de millones de dólares están en juego, lo mismo que la “participación en el mercado” – el comportamiento de las ventas de una gaseosa en comparación con otras de su categoría. También existe otro factor, intangible pero no menos importante: el orgullo. Este último es tal vez el ingrediente más importante de esta historia (Enrico, 1988). Sin embargo, cada lucha continúa sin sangre en esta guerra (y en cualquier otra), por insignificante que parezca, debe estar condicionada y limitada por los principios éticos de negocio que establezca cada líder para su organización, de lo contrario, el ganador quedará con la desazón de haber obtenido un triunfo de manera desleal (un falso triunfo). 

Pese a que Coca-Cola acostumbraba a dirigirse hacia su competidor como ‘el imitador’ (Coca-Cola Vs. Pepsi, 2006), con el paso del tiempo, a medida que Pepsi se consolidaba como una marca significativa en el mercado y un rival cada vez más fuerte, la empresa comprendió que era parte de una competencia cada vez más reñida y cuando se entendió esto, se emprendieron acciones para intentar ganar a toda costa.

La competencia desleal es una de las peores formas de las que puede valerse una organización para intentar vencer a su oponente, pues implica la práctica comercial que no respeta las reglas de juego del mercado fijadas por las leyes o establecidas por los usos y costumbres comerciales y significa realizar una actuación mercantil que con engaño o fraude pretende sacar provecho o causar perjuicio a terceros (consumidores, distribuidores y competidores) (economía48.com, 2009). Dentro de sus herramientas se encuentra el espionaje industrial, que es la adquisición de los secretos comerciales de la competencia empresarial (infoandamios.com), esta es una herramienta usada por muchas empresas para intentar conseguir información confidencial de la competencia y adelantarse a sus planes o en el peor de los casos sabotearlos de cualquier forma posible. Los secretos comerciales pueden encontrar su camino en el mercado abierto a través de empleados desleales o por otros medios. El espionaje industrial debe ser diferenciado de la inteligencia competitiva, que es la reunión legal de la información mediante el examen de publicaciones corporativas, sitios web, registros de patentes y similares, para determinar las actividades de una empresa (infoandamios.com). El pasado 3 de enero de 2001 tres ejecutivos de altos cargos de la reconocida empresa automovilística francesa Renault dejaron sus puestos de trabajo después de ser acusados de espionaje, esto es, de vender información comprometedora y sensible, presumiblemente a la competencia, sobre el proyecto estrella de la compañía, el futuro coche eléctrico, los tres directivos fueron suspendidos de empleo y sueldo mientras se resuelve la investigación, actualmente en manos del departamento jurídico de la empresa que decidirá su futuro. Un portavoz de la empresa afirma que el comportamiento de estos directivos "era contrario a la ética y ponía en riesgo conscientemente los activos de Renault". El ministro de Industria francés, Eric Besson, anunció en aquella época, que pensaba pedir que se refuercen las medidas de control

antiespionaje en las grandes empresas galas con capital estatal (El País, 2011).

Una de nuestras protagonistas, Coca-Cola, también llego a ser acusada de haber utilizado esta desleal herramienta en contra de Pepsi. Cesar Azambuja, ex ejecutivo de marketing de Coca-Cola Brasil, asegura que vendió a Pepsi falsa información sobre la compañía con el aval de su superior, esto según explica, porque una persona de la competencia lo contacto para que diera información confidencial de su empleador, cosa que Azambuja hizo pero no como Pepsi esperaba. Los espías de Coca-Cola grabaron los encuentros entre los ejecutivos de ambas compañías. La información falsa obtenida por Pepsi llevo a ésta a una serie de erróneas decisiones. Según el ejecutivo, el escandalo no salió a la luz pública debido a que las instituciones norteamericanas encargadas del tema consideraron negativo dar a conocer que dos empresas estadounidenses estuvieran involucradas en estos asuntos (Coca-Cola Vs. Pepsi, 2006). Azambuja confiesa además que Coca-Cola se encargó de prohibirle a Pepsi la entrada a los supermercados brasileños, los cuales representaban el 40% del volumen de ventas. Una vez retirado de su empleador, el ejecutivo afirma no haber podido conseguir otro empleo debido a las actividades ilegales que hizo para Coca-Cola (Coca-Cola Vs. Pepsi, 2006).

Lo que ocurre es que con esto de la competencia sucede algo similar que con las guerras o los combates de boxeo. Aunque se trate de una lucha a muerte no todo vale. Existen una serie de reglas, principios y valores sobreentendidos que hay que respetar, incluso en las guerras, y cuando uno se sobrepasa es juzgado por criminal de guerra; tampoco valen en el boxeo los golpes bajos; y lo mismo podríamos decir de la lucha entre el torero y la fiera sobre la arena del redondel. Para poder competir eficazmente y no cruzar la frontera de lo ilícito hay que estar moviéndose continuamente sobre el filo de la navaja (economía48.com, 2009). Es tan necesario entonces, líderes de negocios correctos y éticos, que junto a leyes claras, permitan que la corrupción y los actos desleales sean controlados de tal forma, que las compañías puedan desempeñar sus actividades en un entorno de mercado equitativo para todos.

Pero las herramientas empleadas en esta guerra no fueron solo de este tipo, en realidad la estrategia principal y decisiva en cada etapa de este duelo (que aún no termina) ha sido y sigue siendo ejecutada mediante un solo instrumento: la publicidad. Tanto Coca-Cola como Pepsi se han encargado de ofrecer no solo un estilo de vida sino también unas ideologías mediante sus campañas. Los comerciales de televisión se vuelven cada día más importantes (Enrico, 1988) y desde siempre ambas organizaciones han tenido parte importante en este medio de comunicación. Con aciertos y desaciertos Coca-Cola y Pepsi han atrapado a sus consumidores con comerciales que van desde la focalización al producto hasta la focalización de ideologías y estilos de vida, a tal punto en donde frases como: ‘Pepsi es mejor que Coca-Cola’ o ‘Tómate una Coca-Cola” desaparecieron en sus anuncios. En Colombia, por ejemplo, Coca-Cola es considerada la empresa con mejores estrategias de publicidad en el país (Portafolio.co, 2011). Luego del

sondeo contratado por Portafolio, Coca-Cola Servicios de Colombia, la filial local de la estadounidense The Coca-Cola Company, es la ganadora de la categoría a la Mejor Estrategia de Mercado. El gerente para la región andina de Coca-Cola, Ricardo Cortés Izquierdo, considera que los mensajes asociados a la promoción de la marca van cargados, entre otros, de optimismo, reunión familiar y apego a la tradición. También considera que Coca-Cola ha sido una marca vanguardista porque, por ejemplo, dio un rol protagónico a la mujer y los afrodescendientes en tiempos de discriminación. Respecto a las inversiones para soportar la marca y la estrategia de mercadeo en Colombia, afirma que destinan unos 120 millones de dólares anuales, entre otros, a difusiones en medios masivos, producción de comerciales e incentivos a los clientes y distribuidores para que compren los productos (Portafolio.co, 2011). Pepsi por su parte está cambiando su tradicional forma de hacer publicidad, y lo defiende. En el 2011 esta compañía callo al tercer lugar detrás de Coca-Cola y Diet Coke. Conocida entre otras por su campaña social Refresh Everything, la empresa ocupó el segundo lugar en ventas durante décadas. Algunos consideran que el cambio en el ranking es el resultado de la adopción de estrategias en redes sociales a costa de bajar la inversión en medios tradicionales. Sin embargo, pese a las críticas, el director mundial de PepsiCo para medios digitales y socialmedia, B. Bonin Bough, sugirió que culpar a la estrategia en social media de la caída en el ranking no es acertado, afirmo que “Somos una organización agresiva en lo digital. Y digital no se trata sólo de transformar la sociedad, sino la forma en que los consumidores interactúan con las marcas (ClubDarwin.NET, 2011). Como vemos, las estrategias van desde aferrarse a lo tradicional, hasta ejecutar cambios radicales en su publicidad, todo ello con el objetivo común de lograr vencer en esta guerra.

Enrico (1998) menciona el complejo y amplio proceso que conlleva la publicidad. Según él, existen dos elementos que constituyen toda gran publicidad: Una persona dispuesta a asumir el enorme riesgo que semejante cambio implica (el cambio que desea introducir la compañía) y una idea tan potente que capture la imaginación del público. También asegura que las grandes campañas publicitarias no son accidentales. Las inspira – por lo menos en los negocios de mercadeo – un solo individuo: el jefe ejecutivo. He aquí entonces otro rol más a desempeñar para estos líderes.

Tanta diversidad de estrategias publicitarias tiene una causa. Esta herramienta tiene una gran influencia sobre el consumidor; a través de una buena publicidad se puede lograr vender grandes volúmenes de mercancías, todo depende de la capacidad que esta tenga para convencer al público de que compre el producto (Martínez, 2009), sin embargo, aquí también es necesario plantear ciertos límites. Los estudios de la última década documentan de forma convincente la influencia de la publicidad sobre las actitudes de jóvenes niños y adolescentes en aspectos que conforman comportamientos posteriores (emagister, 2010), por lo que el hecho de que estudiantes norteamericanos tuvieran acceso permanente a publicidad de bebidas gaseosas y a estos productos en las campañas que llego a hacer Coca-Cola en los colegios, provoco con mucho sentido, un mal cambio en

sus hábitos alimenticios. Desafortunadamente los niños norteamericanos llevan años consumiendo el doble de refrescos que de leche (Coca-Cola Vs. Pepsi, 2006) y según un estudio de La Universidad de Michigan realizado para analizar la ingesta de alimentos de los niños estadounidenses, desde primer grado al décimo segundo (en edades comprendidas desde los seis años hasta los 18 años), "Los alimentos a los que están expuestos los niños, influirán en los patrones de sus hábitos de alimentación cuando sean adultos". El estudio analizaba no sólo la alimentación, también preocupaba la procedencia de los productos que consumían. A partir de ahí se descubrió que el 22% compraba en máquinas expendedoras. De hecho, el consumo aumenta en las escuelas de Secundaria, donde un 88% de los alumnos consumen alimentos de estas máquinas. El vending escolar estadounidense se centra, hasta el momento del estudio: en bebidas gaseosas y endulzadas, golosinas, bocadillos, galletas saladas y dulces… "El consumo de alimentos y bebidas que se venden actualmente en las escuelas de Estados Unidos va en detrimento de la calidad de la dieta en los niños", dice Kakarala, una de las investigadoras (HOSTELVENDING.com, 2010) y si bien para Coca-Cola no era tan importante un aumento de las ventas como el hecho de exponer constantemente su marca (Coca-Cola Vs. Pepsi, 2006), todo tiene un límite y unas consecuencias.

Otro ejemplo que nos lleva a exigir unos límites lo podemos ver en uno de los tantos experimentos que han realizado estas marcas para potencializar el consumo de sus productos. En 1998 Coca-Cola organizó un concurso entre varias escuelas que debían proponer estrategias para distribuir cupones de la bebida entre los alumnos. El colegio que propusiera la mejor ganaría 500 dólares. El colegio de secundaria Greenbriar de Evans, Georgia, se tomó el certamen muy en serio, y organizó el Día oficial de la Coca-Cola a finales de marzo, durante el cual todos los alumnos debían acudir a clase con camisetas de Coca-Cola, se hacían una fotografía en una formación que dibujaba la palabra Coca-cola, asistían a conferencias ofrecidas por ejecutivos de Coca-Cola y durante sus clases aprendían sobre todo lo existente y que fuera negro y con burbujas. Aquello parecía el paraíso de la marca, hasta que la directora advirtió que un tal Mike Cameron, de diecinueve años, llevaba puesta una camiseta con el logo de Pepsi en un censurable acto de provocación. Fue suspendido de inmediato por semejante delito. “Sé que puede parecer mal: Un escolar es castigado por llevar una camiseta de Pepsi en el Día de la Coca-Cola”, explicó la directora, Gloria Hamilton. “Hubiera resultado aceptable de estar sólo entre nosotros, pero se hallaba presente el presidente regional de Coca-Cola y algunas personas habían venido en avión desde Atlanta para hacernos el honor de hablar en nombre de nuestros promotores. Los estudiantes sabían que teníamos invitados” (Klein, 2001). ¿Realmente es necesario llegar a este punto de discriminación a la libre expresión y elección, para conseguir la simpatía de una marca o los ejecutivos que la representan? ¿Ese es el ejemplo que se les debe de dar a los jóvenes cuando deciden opinar abiertamente sobre lo que sienten o prefieren? Claramente pienso que existe mucho aún que cambiar aquí, porque pese a que este experimento fue desarrollado hace casi 14 años, aun logramos influir de manera autoritaria en las

preferencias de los niños y jóvenes, no solo en cuestión de marcas, sino también en asuntos más complejos como su orientación sexual, religiosa y/o política.

En su libro, el ex presidente de PepsiCo también menciona las significativas discusiones que existieron en su grupo de trabajo sobre la publicidad de producto (con el desafío Pepsi) y la publicidad de imagen (con la ‘Generación Pepsi’). La idea sin embargo, siempre es la misma: basar la campaña en las ventajas que uno tiene y en las desventajas del competidor de tal manera que éste no pueda contestar (Enrico, 1988). La Guerra de las Colas deja ver mucho del proceso publicitario que se vivió en PepsiCo en esa época. Entre las cosas que llama realmente la atención, es la manera en como su líder ejecutivo (Roger Enrico) elegía y/o aprobaba las figuras que serían imagen de sus campañas publicitarias. Para citar un caso concreto, podríamos hablar de la gran estrella Michael Jackson. Según el ejecutivo, para la elección del cantante y sus hermanos en su primer contrato se tuvieron en cuenta aspectos como que no se tenía noticias de estos jóvenes (en aquella época) que los relacionara con alcohol, drogas o algún evento escandaloso que pudiera afectar negativamente en su imagen, pues a la hora de pensar en utilizar a una celebridad en la comunicación publicitaria de una marca, la clave está en encontrar a la figura que tenga los atributos con los que se busca diferenciar al producto o servicio. Sólo así, firmar un contrato con una celebridad es una inversión con garantías de éxito (suit101, 2010). Una vez realizados los comerciales, Pepsi descubrió cuan identificada estaba la marca con la imagen de Jackson.

Muchos profesionales en la materia dicen que cuando la mente de un creativo no brilla por sí misma es mejor contratar una estrella que sí lo haga. De esta forma, se tiende a adjudicar el uso de celebridades a publicistas carentes de ideas innovadoras que llamen la atención y que cumplan con los objetivos de comunicación de la campaña. Sin embargo, esta técnica está subestimada, ya que puede ser redituable al anunciante, que es la razón de ser de la publicidad (suite101, 2010) y una gira que despierta tanto entusiasmo como la de los Jackson, le proporciona a una compañía incontables oportunidades de hacer algo por la comunidad y al mismo tiempo promover los intereses de la corporación, porque estos artistas no solo atraen únicamente a los niños, sino también a grandes generaciones de familias: los chicos, las mamás, los papás y los abuelos (Enrico, 1988).

Pese a que Coca-Cola Compañy, como hemos mencionado, veía a su rival PepsiCo como algo en lo que en realidad no debía preocuparse, el aumento de la participación de mercado de ésta empezó a significar para la empresa un decaimiento constante en sus ventas, algo que indudablemente preocupada a sus ejecutivos, quienes sabían que dirigían una compañía cuyas ventas y participación usualmente aumentaban año tras año. ¿Cómo hace entonces una compañía para recuperar la iniciativa? Una vía es la comercialización astuta. En el negocio de comidas y bebidas no existen los ciclos de vida de los productos. No hay marcas viejas – solo comercializadores viejos incapaces de infundirle nueva vida a los

productos que tienen que vender. La otra opción es introducir nuevos productos. Sin embargo, cambiar los productos que la gente consume en cantidades y con los cuales está íntimamente familiarizada, es un negocio muy arriesgado (Enrico, 1988).

Fue precisamente el gran riesgo de la introducción de la “Nueva Coke”, lo que en 1985 llevo a que la imagen de Coca-Cola Company se viera fuertemente afectada, pues sus consumidores no respondieron de la manera que se esperaba, aumentando su consumo, sino por el contrario criticaron fuertemente el producto. La imagen de una empresa es como se define a ella misma – y luego, como se presenta ante el público. Después de asegurarse de que sus productos son lo mejor que pueden hacer, lo más importante es la imagen que ofrecen (Enrico, 1998). Nada más cierto que la frase: “Una imagen vale más que mil palabras”. No hay nada más importante en una empresa -y también en una persona- que su imagen, por encima, incluso, de los activos, productos y servicios que ofrezca al mercado. Si bien la imagen corporativa no es algo que deba permanecer estático, pues los tiempos cambian y con ellos los mercados y tendencias, lo que sí debe ser regla de oro es la solidez, la seriedad, la firmeza y el mensaje positivo que proyecte (Ingedeign, 2010). El problema de Coca-Cola no estaba en el producto sino en el prestigio de la compañía. Un producto al fin y al cabo se puede corregir, pero se lesiona un intangible y se expone uno a años de desconfianza (Enrico, 1988).

La marca se utiliza hoy para crear apego emocional a los productos y empresas. Es el producto de esfuerzos de crear un sentimiento de participación, un sentido de mayor calidad, y un aura de cualidades intangibles que rodean su nombre o símbolo (edopine, 2011). Según el autor, las personas que beben gaseosas tienen un apego emocional a su marca preferida, por lo que este mercado no se limita a ganar pruebas de sabor (citando el Reto Pepsi). La Coca-Cola era la representación omnipresente de los valores y gustos norteamericanos ante el resto del mundo (Jonathan Yardley, 1985). Lo que generó que Coca-Cola no asumiera su error inmediatamente y volviera a producir su acostumbrada y arraigada formula, fue que tantos aciertos tal vez les produjeron (a sus directivos) la sensación de ser invencibles, la confianza en que su refinada investigación, su capacidad de mercadeo y su poderoso sistema de distribución asegurarían el buen resultado de una medida arriesgada – como cambiar la formula Coke (Enrico, 1988).

Pese a la gran publicidad que mereció este gran cambio, el público no respondió positivamente y por el contrario se sintió ofendido y traicionado de que la empresa decidiera tomar una decisión tan radical. En su único experimento de cambio – La Nueva Coke – los directores de la empresa descubrieron que el público americano le tolera a Coke cualquier cosa, excepto el cambio (Enrico, 1988) y que como bien lo afirmo su primer presidente Robert Woodruff: “El que bebe una Coca-Cola se hace una transfusión, toma un poquito del alma del país”. Enrico (1988) afirma que existen tres cosas que el consumidor norteamericano no

perdona: calidad inferior a la esperada, anuncios engañosos (en el mercado de consumo, todo lo que se anuncia al cliente debe ser cierto)… y que le hagan aburrir. Y pese a los esfuerzos de la empresa por mostrar este nuevo producto como el de mejor sabor y la gran campaña publicitaria que se realizó para él, simplemente no se tuvo éxito. La importancia de escuchar al cliente es clave a la hora de mantener una relación sana y duradera con ellos (genbetadev, 2011) y toda la faramalla del mundo no puede obligar al consumidor a comprar lo que no quiere (Enrico, 1988). Las compañías están en el negocio para satisfacer los deseos de los consumidores, no para imponerlos (Enrico, 1988), por lo que los ejecutivos entendieron que la Coca-Cola clásica, la de siempre, debía ser de nuevo introducida en el mercado.

Como otro factor de éxito, el autor de “La guerra de las Colas” nombra la relación laboral: ejecutivo-empleado. Como base de dicha relación con sus empleados, el presidente de una compañía tiene que abstenerse de la intimidación y el ataque personal; el poder de su posición hace que tal conducta sea innecesaria (Enrico, 1988). Esto resulta estrechamente relacionado con lo que afirma el mismo autor cuando se comenta el reconocimiento monetario que recibieron en su momento los ejecutivos de Coca-Cola Company por su renombrado error de cambiar la fórmula de su producto estrella. Pese a que muchos lectores podrían pensar que lo más lógico habría sido un despido, Enrico (1988) comenta: “Despedir a un ejecutivo por un solo error, por grande que sea, sería como notificar a todos los que trabajan en la empresa: un desliz, y está usted despedido. Esto no produciría un mejor desempeño, simplemente eliminaría la iniciativa de correr un riesgo”. El ejecutivo afirma, que a su modo de ver, uno de los más valiosos servicios que un jefe ejecutivo puede prestarle a su compañía es ofrecer una red de seguridad para su gente. Si quiere que el negocio crezca, tiene que estimular al personal, una y otra vez, para que busque el riesgo y lo tome con inteligencia; y si a veces esos riesgos no dan buen resultado, el jefe tiene que ayudarles a sus colegas en las horas difíciles (Enrico, 1988). Y cuando se comenten errores, no importa que estos no hayan sido de él, un jefe jamás puede “tirar dedo” a sus subalternos. El jefe que culpa a sus subalternos de un error es considerado como una persona que no sabe manejar un equipo. Primero, debe solucionar el error y luego hablar a solas con el que lo cometió. De este modo, el trabajador que cometió el error aceptará su culpa, es muy probable que nunca más cometa otro error y tendrá un mayor respeto por su jefe (Bustamante, 2010). Sino los apoya, sino puede tolerar el fracaso, entonces por más éxito que tenga hoy la compañía, mañana no lo tendrá (Enrico, 1988).

Cuando uno trabaja con un producto que tiene un verdadero punto de diferencia, es sumamente difícil ganarle al producto al cual está acostumbrada la gente, por lo tanto, el jefe ejecutivo debe no solo administrar el negocio sino desarrollarlo, ayudándolo a ser más innovador, emprendedor y competitivo, todo esto como equipo, como socios (Adaptación Enrico, 1988). Fue precisamente esto lo que decidió hacer Roger con PepsiCo, logrando ubicarla como un fuerte competidor en el mercado de las bebidas gaseosas.

Mientras que en Coke, la gran compañía que se cree tamaño heroico, la tendencia es a mostrarse orgullosos, no solamente mostrando su fuerte musculatura sino inflándola y agrandándola cada vez más, en Pepsi saben que la manera de llegar a ser el número uno es pensar siempre como el número dos. Ir a sus oficinas y pensar, trabajo desagradable, pero que alguien tiene que hacer, sobre todo si la vía que se ha escogido para llegar a la cima es sagacidad, originalidad, sorpresa y creatividad (Enrico, 1988).