Brand Review - Oasis / Coca Cola / Orangina - Presentation orale

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    12-Nov-2014
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    Business

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Une présentation qui a pour objectif de montrer la présence et l'empreinte numérique des marques Oasis, Coca Cola et Orangina sur Internet et de mettre en valeurs des axes d'amélioration possibles.

Transcript of Brand Review - Oasis / Coca Cola / Orangina - Presentation orale

  • 1. Emilie LORIEUL Lydia FARAJ Alexia PETIT Michael GALMICHEBRAND REVIEWOASIS / COCA COLA / ORANGINA Mastre 1 Communication Digitale 19/11/2011

2. Contexte gnral des boissons rafraichissantes sans alcool*La premire boisson au monde !Segment leader des boissons devant leau en bouteilleUn march qui reprsente 392 milliards de litres et progresse denviron5 % par an.Les Etats-Unis restent le premier consommateur de la plante avecplus de 23 % de ventes en volumeEn France : Chiffre daffaire : Plus de 2,5 milliards deuros Industries et emplois : 25 sites de production,4 600 salaris en France auxquels sajoutent plusieurs milliers demplois indirects (fournisseurs, distributeurs, transporteurs).*BRSA 3. Contexte gnral des BRSARpartition des consommations de boissons en France : 4. BRSA : son impact sur lenvironnement *Pour une bouteille plastique 1,5 L :Pour une canette 33 cl :Recycler sabouteille plastique Recycler sa canette permet de rduirepermet de rduire jusqu 20% sonjusqu 40% son impact carbone.impact carbone.Un franais met environ 7 388 kgquivalent CO2 en une anne, soit 20,24 kgquivalent CO2 par jour (2010). Rduction de 20% depuis 10 ans la quantit deau ncessaire pour fabriquerRduction de 20% depuis 10 ans la1 litre de boisson.quantit deau ncessaire pour Un franais consomme environ 151 litres deau/fabriquer 1 litre de boisson. jour (2008) pour lensemble de ses activits courantes (douche, chasse deau, vaisselle, linge, boisson, cuisine).Rduction du poids de la bouteilleenviron de 10% depuis 10 ans. Rduction du poids de la canette environIntgration de plastique recycl dede 30% depuis 25 ans.25 50%. Intgration de mtal recycl : 50%.Un franais produit environ 459 kg dedchets mnagers/ an et 1,6 kg de dchets/jour.* www.maboissonetlenvironnement.fr 5. Les nouvelles attentes des consommateurs Leau desource LesfruitsLa marque Oasis a bien cern lattente duconsommateur, cest pourquoi elle met en avant 2atouts fondamentaux. 6. Biographie de la marque1966 : cration de la marque Oasis par Volvic1990 : Oasis rejoint le groupe Cadbury2005 : n1 franais des boissons aux fruits sans bulles avec 68% de parts demarch pour environ 145 millions de litres vendus / an2009 : n2 des ventes de soft-drinks en GMS avec 149 millions d de CA*Aujourd hui : Oasis est une des marques du Groupe Orangina-Schweppes(rachet par Suntory Group) * Source : panel fabricants pour Rayon Boissons 7** Source : La Tribune 7. La concurrence / Google Fight Deux concurrents directs : FANTA ET LIPTON * Source : panel fabricants pour Rayon Boissons 8** Source : La Tribune 8. Prisme identitaire de marqueLa bouteille oasisDes fruits, de l eau de source et du fun Fdrer une communaut Le naturel et la regressionOasis en crant un lien avec sa clientle (dlisation) Rgressive et dynamique Assumer son ct enfant9 9. La source de la communication d Oasis : la Toile 1 992 673 like Applications Facebook553 followershttp://www.oasisforfun.com 4 880 abonnsVues 10 858 215Applications mobilesUne prise de parole sur la T qui rete la stratgie digitale de la marqueoile10 10. Des fruits, de l eau de source et de l UGC Du contenu call to action enrapport avec l actualit pourinitier une interactivit avec lesinternautes an de renforcer le sentiment de client unique : lamarque s adresse directement lui et il peut lui rpondre de manire instantaneLa stratgie d Oasis rside dans son interaction avec ses internautes. Interaction quipermet d apprendre cibler leslikers et surtout connatre leshabitudes de consommation de ses consommateurs. 11 11. FocusMais quest ce que tu cliques doudou dis donc ? OASIS ! Une page FACEBOOK : 1re marque franaise au nombre de like 1 application iPhone synonyme de BUZZ ! LA CHUUUUUUTE : N1 application mobile pendant 6 semaines sur iTunesdont la semaine entire de son lancement en 2010 avec 30 millions departies joues pour 2 millions de tlchargements OASIS joue la carte de la marque du quotidien en tant prsente sur le nouveausupport daccompagnement : LE MOBILE ! 12 12. Communication on & o line Un dispositif viral mis en place qui rsonne dans les mdias traditionnels (relais de l information) 13 13. Quand Oasis joue la carte du 360 Rentre 2010 : Oasis lance Fruit of the Year avec dispositif digital de 8 semainesOprations street marketing post lections sur les Champs-Elyses 14Oasis Fruit Park (lanc en septembre) pour la nouvelle campagne : A chacun son fruit style 14. Investissement publicitaire8M Investissement massifmaisconomique car dclinable Source du relai de linformationpar les communauts Web (rseaux sociaux, site) Toucher soncurde cible 15 15. Rpartition du budget Oasis (Estimation) PrintRP DigitalTlvision 74%16 16. La force de la marque, sa communication / Conclusion Utilisation des rseaux sociaux pour fdrer une communaut et prendre la parole auprsdes consommateurs Vraie identit numrique qui a russi se diffuser dans les mdias traditionnels Du viral sur la toile et dans les mdias traditionnels mais aussi dans la rue avec des oprations de street marketing impactantes. Statut rgressif qui permet une prise de parole plus lgre an dasseoir la lgitimit de la marque tout en lui confrant un rle statutaire parmi les autres marques de boissonsPotentielle faiblesse : si la communication de marque nest pas renouvele, risquedessoufflement17 17. Coca Cola et ses concurrents Concurrents directs : Pepsi Cola / Dr Pepper et Virgin Cola Rsultat du Google Fight entre Coca et Pepsi :Soit 3 fois plus de rsultats pour Coca que pour Pespi !19 18. Coca Cola et la publicit DES INVESTISSEMENTS MASSIFS DANS LA PUBLICITE1993 - Les ours polairesAche - 1926Jeunes, beaux, lgants, the Coca-Cola girland boy dnissent uncertain art de vivre2006 - Happiness Factory 2009 - Heist20 19. Prisme identitaire de marque Ouvre un coca cola, ouvre du Une bouteille que lon bonheur / Avec coca cola, reconnat les yeux fermscertainement bon L esprit d quipe / leCollectif / Coca : un mode de viepartage / le rassemblement /festifDveloppement perpetual de l imageHyper crative / Rve / de la marque / augmentation Imaginaire constante de la communaut coca 21 20. Coca Cola France : une prsence massive sur le web COCA-COLA-ENTREPRISE.FRCOCACOLAWEB.FRCOCACOLA.FR COCACOLAZEROGAMING.FR COCA-COLA-FRANCE.FR COCA-COLA-RSE.FR 22 21. Le cercle vertueux de l empreinte numrique de Coca Cola35 846 894like407 812 followersApplications Facebook 2 552 membres 42 800 abonns / Chaine vue : 7 643 009 foishttp://www.thecoca-colacompany.com/Vues totales : 34 218 353Applications mobiles23 22. Facebook : Un onglet welcome complet, intuitif et viralUn onglet welcome quiregroupe l ensemble desliens vers les autresrseaux sociauxEt qui met en avant lesdiffrents engagementsde Coca Cola !.24 23. Twitter : Coca cola, une marque active et reconnue Prsence de plusieurscomptes : Coca Cola World / Coca Cola France /Coca Cola Compagny Un compte actif / une prise de parole Une communaut forte etractive 25 24. Le coeur de la stratgie communautaire de Coca Cola Une approche des mdias sociaux oriente vers sespropres fans.La participation des fans estle principal point dancrage de la stratgie de Coca Cola. Ce sont ainsi plus de 4 600 photos, 95 vidosuploades, plus de 500000 "jaime" et 90 000 commentaires posts enlespace de 6 mois surFacebook uniquement.26 25. E-Reputation : Socialmention26 % de nouvelles publications : un chiffre positifqui montre le taux de rafraichissement ducontenu de la marque.10:1 soit 10 commentaires gnralement positifscontre 1 commentaire gnralement ngatif. Cechiffre montre une belle affinit pour la marque.17% des personnes sont rellement passionnes,impliques et prennent la parole rgulirement. 46% des publications manent de nouvellespersonnes. Ce chiffre dmontre l intrt gnralpour la marque.27 26. Communication online & o lineUn dispositif viral mis en place quirsonne dans les mdias traditionnels(relais de l information)28 27. Quand Coca Cola joue la carte du 360 Coca Cola fait du web le pivot de sa campagne Happiness Factory Oprations de street marketing pour Coca cola 29 28. Le marketing sensoriel de Coca Cola La marque base l ensemble de sa campagne de communication sur la recette mystre du Coca Cola.Comment Coca sduit les consommateurs :- Via le got : Cration permanente de nouveaux gots.- Via le toucher : La forme actuelle de la bouteille que lon peut reconnatre les yeux ferms.- Via la vue : L omniprsence de la marque via son identit visuelle et l impact de ses publicits.- Via l ouie : Coca toujours inscrit la musique au cur de sa stratgie de communication. 30 29. La force de vente de la marque : sa communication (bilan) Utilisation des rseaux sociaux pour fdrer une communaut etprendre la parole auprs des consommateurs Un vrai lien entre le online et le off line Des street marketing impactantes. Un statut de leadership bien assum PRINCIPALE FORCE : DIFFERENTS MOYENS DE COMMUNICATION MULTIPLICATION DES THEMATIQUES DE COMMUNICATION 31 30. Portrait : Orangina aujourd huiChire daaire de 520 millions d uros en 2010 (+15%) Concurrents directs : Fanta, Pschiit 500 millions de consommateurs 60 pays Destin aux 18/35 ans Positionnement de marqueInnovante, naturelle et dcale!33 31. Google FightEt le gagnant est....34 32. Orangina : l identit50 s60 s70 s80 s90 s 352008 33. Orangina et la publicitDes saga humoristiques mais dles aux valeurs de la marque, quiont faonn la perception du consommateur 1956 1972 - Secouez-la1989 - La Lambada 1994-1996 - les hommes bouteilles2008 - Naturellement Pulpeuse36 34. Prisme identitaire de marqueLa bouteille facilementreconnaissableSensualit / pulpeuse /sexyPartager un bon Orangina soyez moment / le secous ! plaisirHumoristique / Dcal / direnciation cratif 37 35. Un zeste de communication : La toile 262 903 like 2000 commentaires 2 0530 followers 49 membres1 193 abonns / 4,285,486 vues 3 sites institutionnels 1 Application mobile La prise de parole rencontre un impact relatif 38 3