Hoofdstuk 19

Distributiebeleid

Wat is distributie ?

”Hoe krijg ik mijn producten op de meest efficiente en effectieve

manier bij de klant”

Verkrijgbaarheid : - welk distributiekanaal ?

- type en aantal verkooppunten

Fysieke distributie: - logistiek

- transport

© Economie Leer Kracht 2011

Logistiek

(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)

Distributiekanalen in een bedrijfskolom

(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)

Van Muiswinkel/ Alderson-effect

(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)

Verband product en distributie

(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)

Hoe kanaalleden waarde toevoegen

Functievervulling door leden van het distributiekanaal bij het

afsluiten van orders:

• Informatie

• Promotie

• Contact

• Aanpassing

• Onderhandelen

bij het uitvoeren van orders:

• Fysieke distributie

• Financiering

• Risico’s nemen

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

.

Gedrag en organisatie distributiekanalen

• Het gedrag in de kanalen– Kanaalconflict: de deelnemers aan het distributiekanaal zijn het oneens

over de doelstellingen, de taakverdeling of de beloning.

• De organisatie van het kanaal

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Verticale marketingsystemen

Franchise

een vorm van contractuele samenwerking tussen een producent, een

groothandel of een dienstverlenende organisatie (franchisegever) en

onafhankelijke ondernemers (franchisenemers) die het recht verwerven

om onder de naam of het merk van de franchisegever goederen of diensten

te verkopen.

• Het gedrag in de kanalen

– Horizontale marketingsystemen

– Distributiesystemen met meerdere kanalen, w.o. het hybride

marketingkanaal

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Veranderingen in de kanaalorganisatie

• Uitschakeling van de tussenhandel door fabrikanten (van

merkartikelen) oftewel disintermediatie o.a. als gevolg van e-

commerce.

• Uitschakeling van fabrikanten door tussenhandel door

schaalgrootte en grotere professionaliteit. Voorbeeld:

supermarktketens en kledingketens met eigen merken en grote

macht tegenover fabrikanten.

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaalontwerpbeslissingen

• De behoeften van de klanten analyseren

• De doelstellingen van het kanaal formuleren

• De belangrijkste alternatieven op een rijtje zetten

• Soorten distributiekanalen

• Groothandelaren

Kanaalontwerpbeslissingen

• Groothandelaren

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaalontwerpbeslissingen

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

• Groothandelaren

Kanaalontwerpbeslissingen

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

• Groothandelaren

Kanaalontwerpbeslissingen

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

• Groothandelaren

Soorten distributiekanalen

– Groothandelaren

– Detaillisten

– Mate van service

– Assortiment

– Relatieve prijzen

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaalontwerpbeslissingen

• Soorten distributiekanalen

– Groothandelaren

– Detaillisten

– Mate van service

– Assortiment

– Relatieve prijzen

• Verband tussen prijsniveau, service en assortiment

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaalontwerpbeslissingen

• Soorten distributiekanalen

– Groothandelaren

– Detaillisten

– Mate van service

– Assortiment

– Relatieve prijzen

• Verband tussen prijsniveau, service en assortiment

– Organisatorische opzet

– Het aantal tussenhandelaren

• Intensieve, selectieve en exclusieve distributie

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaalontwerpbeslissingen

• Soorten distributiekanalen

– Groothandelaren

– Detaillisten

– Mate van service

– Assortiment

– Relatieve prijzen

– Organisatorische opzet

– Het aantal tussenhandelaren

– Verantwoordelijkheden van partners in het kanaal

• De alternatieven afwegen

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Distributie-intensiteit= mate van verkrijgbaar product

• Intensieve distributie (massadistributie):

veel mogelijk verkooppunten

Bijvoorbeeld: Coca cola

• Selectieve distributie:

uitgekozen verkooppunten op basis van locatie, grootte, imago van

de zaak, assortiment, expertise van het personeel ed.

Bijvoorbeeld: Gucci parfum

• Exclusieve distributie:

een of enkele detaillisten per verzorgingsgebied

Bijvoorbeeld: Gucci kleding

Verband met soorten goederen?

© Economie Leer Kracht 2011

Groothandel begrippen

Value added logistics (VAL): logistiek met toevoegen van waarde

als afstemmen op lokale markt:

Bijv: PC’s uit Azie komen in grote getallen Rotterdam binnen en

dan wordt er een software opgezet. NL, D, UK, etc.

Full-servicegroothandel:

groothandel die tal van functies vervult als:

transport, financiering, voorraadbeheer.

Bijvoorbeeld (service merchandiser): Sorbo

Limited-servicegroothandel:

biedt beperkte dienstverlening voor relatief lage

prijzen. Voorbeelden zijn de:

• zelfbedieningsgroothandel (Macro)

• dropshipper (verzamelaar orders)

• van-seller (bloemen op de markt)© Economie Leer Kracht 2011

Kanaalmanagementbeslissingen

• De schakels in het distributiekanaal hebben hun eigen

marketingmix.

• De fabrikant probeert zijn producten en verdere

marketingmix bij deze schakels een plaats te geven.

• Hij probeert o.a. binnen de verkooppunten aandacht aan

zijn producten te geven: instore promotion.

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaalmanagementbeslissingen

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaalmanagementbeslissingen

• Kanaaldeelnemers selecteren

• Kanaaldeelnemers aansturen / beïnvloeden en

motiveren

• Kanaaldeelnemers evalueren

– Distributiekengetallen: verhoudingsgetallen die een beeld geven

van de positie van een fabrikant van merkartikelen bij de

detailhandel.

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Internationale distributiekanalen

opzetten

Tussen landen bestaan grote verschillen in structuur van de

distributie:

– Meer of minder tussenniveaus / kleinere of grotere mate van

concentratie (in sommige landen zeer fragmentarische

structuur)

– Macht van fabrikanten tegenover macht van detaillisten

– Andere verdeling van assortimenten over type detaillisten

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Marketinglogistiek en ketenmanagement

De aard en het belang van fysieke distributie en

marketinglogistiek

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Marketinglogistiek en ketenmanagement

Doelstellingen van een logistiek systeem

Primaire logistieke functies

– Opslag

– Voorraadbeheer

– Transport

– Logistiek informatiemanagement

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Marketinglogistiek en ketenmanagement

Geïntegreerd logistiek management

– Functiegrenzen overschrijdend teamwerk binnen het bedrijf

– Partnerschappen opbouwen in de logistiek

– Logistiek van derden

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaaltrends

Trends in de detailhandel

– Nieuwe detailhandelsvormen en steeds kortere

detailhandelslevenscycli

• wheel of retailing

• detaillisten harmonica (retailing accordion)

– De groei van detailhandels zonder winkel

– Branchevervaging

– De opkomst van megadetaillisten

– Het toenemend belang van detailhandelstechnologie

– Mondiale uitbreiding van detaillisten

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaaltrends

Trends in de groothandel

– Hybride vormen:

• Groothandelaren zetten detailhandelsactiviteiten op

• Detailhandels gaan groothandelsfuncties verrichten

Principes van marketing – Hoofdstuk 19