Co-branding: het effect van een samenwerking met een...

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2008– 2009

Co-branding:

het effect van een samenwerking met een

prototypisch merk.

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Loes Arnout

onder leiding van

Prof. M. Geuens

PERMISSION

Ondergetekende, Loes Arnout, verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag

geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"

I

WOORD VOORAF

Het schrijven van deze masterproef was een leerrijke ervaring en heeft me veel kennis

bijgebracht. Graag had ik een woord van dank willen richten aan iedereen die me heeft

geholpen bij de realisatie van mijn masterproef.

Vooreerst wil ik in het bijzonder mijn promotor Prof. Maggie Geuens bedanken voor de prima

begeleiding en de aangename samenwerking tijdens dit academiejaar.

Vervolgens wens ik mijn medestudent Jan Baele te bedanken voor de vlotte en toffe

samenwerking bij het opstellen van de pretest en de definitieve vragenlijsten in het

onderzoeksgedeelte.

Oprechte dank ook aan alle respondenten voor hun deelname aan het onderzoek.

Ten slotte dank ik mijn moeder Nele De Poortere voor het kritisch nalezen van mijn

masterproef.


II

INHOUDSOPGAVE

INLEIDING ................................................................................................................................. 1

DEEL 1: LITERATUURSTUDIE .................................................................................................. 3

1. PROTOTYPISCHE MERKEN ................................................................................................. 3

1.1 DETERMINANTEN ........................................................................................................... 3

1.2 KENMERKEN ................................................................................................................... 5

1.2.1 Referentie ................................................................................................................... 5

1.2.2 Top-of-mind awareness .............................................................................................. 5

1.2.3 Leren .......................................................................................................................... 5

1.2.4 Context en kennis ....................................................................................................... 6

1.3 PREFERENTIE VOOR PROTOTYPISCHE MERKEN ...................................................... 7

1.3.1 Verklaringen ............................................................................................................... 7

1.4 PREFERENTIE VOOR ATYPISCHE MERKEN ................................................................ 9

1.4.1 Verklaringen ............................................................................................................. 10

1.5 VISUEEL PROTOTYPISCHE MERKEN ......................................................................... 11

1.6 BESLUIT ........................................................................................................................ 12

2. CO-BRANDING .................................................................................................................... 12

2.1 DEFINITIE EN VOORWAARDEN ................................................................................... 13

2.2 VORMEN EN VARIATIES .............................................................................................. 13

2.3 VOORDELEN EN NADELEN ......................................................................................... 14

2.4 FIT ................................................................................................................................. 16

2.4.1 Product fit en brand fit .............................................................................................. 16

2.4.2 Andere vormen van fit .............................................................................................. 17

2.5 VERWERKING VAN MERKALLIANTIES ........................................................................ 18

2.5.1 The associative network model................................................................................. 18

2.5.2 Verwerking van reclameallianties ............................................................................. 19

2.6 EFFECTEN VAN MERKALLIANTIES ............................................................................ 20

2.6.1 Evaluatie van co-branding en spillovereffecten ......................................................... 20

2.6.2 Effecten van meerdere alliantiepartners ................................................................... 24

2.6.3 Ankereffecten ........................................................................................................... 24

2.7 BESLUIT ........................................................................................................................ 25

3. ONDERZOEKSHYPOTHESEN ............................................................................................ 25


III

DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK ........................................................................................ 28

1. ONDERZOEKSMETHODOLOGIE ....................................................................................... 28

2. PRETESTEN ........................................................................................................................ 29

2.1 PRETEST 1 .................................................................................................................... 30

2.2 PRETEST 2 .................................................................................................................... 30

2.3 RESULTATEN ................................................................................................................ 30

3. ONDERZOEK....................................................................................................................... 32

3.1 TESTEN VAN DE MANIPULATIE ................................................................................... 33

3.1.1 Prototypicality ........................................................................................................... 33

3.1.2 Categorie fit .............................................................................................................. 35

3.1.3 Top-down verwerking ............................................................................................... 35

3.1.4 Tussenbesluit ........................................................................................................... 37

3.2 TESTEN VAN DE HYPOTHESEN .................................................................................. 38

3.2.1 Hypothese 1 ............................................................................................................. 38

3.2.2 Hypothese 2 ............................................................................................................. 39

3.2.3 Hypothesen 3 en 4 ................................................................................................... 41

A. Ab Dell en Ab Toshiba .......................................................................................... 42

B. Aad en Aal ........................................................................................................... 42

3.3 CONTROLEGROEP ....................................................................................................... 43

3.3.1 Imago fit en betrokkenheid ....................................................................................... 44

3.3.2 Attitude t.o.v. de merken ........................................................................................... 45

4. BESLUIT .............................................................................................................................. 45

ALGEMEEN BESLUIT.............................................................................................................. 48

LIJST VAN GERAADPLEEGDE WERKEN ............................................................................... VI

BIJLAGEN ................................................................................................................................. IX

BIJLAGE 1: PRETESTEN ..................................................................................................... IX

Bijlage 1.1: Pretest 1 .......................................................................................................... IX

Bijlage 1.2: Pretest 2 ........................................................................................................ XIII


IV

BIJLAGE 2: ONTWIKKELDE RECLAMEALLIANTIES ....................................................... XVII

Bijlage 2.1: Alliantie tussen Dell en Nikon ....................................................................... XVII

Bijlage 2.2: Alliantie tussen Dell en Honda ..................................................................... XVII

Bijlage 2.3: Alliantie tussen Toshiba en Nikon ............................................................... XVIII

Bijlage 2.4: Alliantie tussen Toshiba en Honda .............................................................. XVIII

BIJLAGE 3: VRAGENLIJSTEN ........................................................................................... XIX

Bijlage 3.1: Vragenlijst experimentele groep Dell-Nikon .................................................. XIX

Bijlage 3.2: Vragenlijst controlegroep .......................................................................... XXVIII


V

LIJST VAN TABELLEN

Tabel 1: Onderzoeksdesign ...................................................................................................... 28

Tabel 2: Resultaten pretest 2: One-sample t-test bekendheid .................................................. 31

Tabel 3: Resultaten pretest 2: One-sample t-test populariteit ................................................... 32

Tabel 4: Geselecteerde productcategorieën en merken ........................................................... 32

Tabel 5: Resultaten manipulatie prototypicality: One-sample t-test ........................................... 34

Tabel 6: Resultaten manipulatie prototypicality: Paired-samples t-test ..................................... 34

Tabel 7: Resultaten manipulatie categorie fit: One-sample t-test .............................................. 35

Tabel 8: Resultaten manipulatie categorie fit: Independent-samples t-test ............................... 35

Tabel 9: Resultaten manipulatie top-down verwerking: Dell-Nikon ........................................... 36

Tabel 10: Resultaten manipulatie top-down verwerking: Dell-Honda ........................................ 36

Tabel 11: Resultaten manipulatie top-down verwerking: Toshiba-Nikon ................................... 36

Tabel 12: Resultaten manipulatie top-down verwerking: Toshiba-Honda .................................. 37

Tabel 13: Resultaten hypothese 1: Chi-square test aandacht ................................................... 38

Tabel 14: Resultaten hypothese 1: Chi-square test focus ......................................................... 39

Tabel 15: Resultaten hypothese 2: One-sample t-test .............................................................. 40

Tabel 16: Resultaten hypothese 2: Independent-samples t-test ............................................... 40

Tabel 17: Resultaten hypothesen 3 en 4: Univariate variantieanalyse Aad ............................... 43

Tabel 18: Resultaten hypothesen 3 en 4: Univariate variantieanalyse Aal ................................ 43

Tabel 19: Resultaten controlegroep: One-sample t-test betrokkenheid ..................................... 44

Tabel 20: Resultaten controlegroep: One-sample t-test imago fit ............................................. 44

Tabel 21: Resultaten controlegroep: Descriptives: Mean Ab‟s .................................................. 45

Tabel 22: Resultaten controlegroep: One-way anova Ab‟s ....................................................... 45

Tabel 23: Onderzoeksdesign: Geselecteerde productcategorieën en merken .......................... 49

LIJST VAN FIGUREN

Figuur 1: Model Simonin & Ruth (1998) .................................................................................... 21


1

INLEIDING

Co-branding is een merkstrategie die sinds de jaren „90 een sterke groei kent door de hevige

concurrentie in de verzadigde markten van de fast moving consumer goods. Meer en meer

merken gebruiken deze strategie om samen hun marketing doelstellingen, zoals een unieke

positionering, te bereiken. Wanneer er een geschikte partner gekozen wordt kunnen onder

andere positieve attitudes worden overgedragen op het eigen merk en kunnen kosten gedeeld

worden.

Hoewel er al heel wat onderzoek gebeurd is omtrent co-branding, is er nog niet nagegaan of

een samenwerking met een prototypische partner een grotere effectiviteit tot gevolg heeft. Deze

tekortkoming heeft geleid tot de keuze van het onderwerp “Co-branding: het effect van een

samenwerking met een prototypisch merk”. De bedoeling van deze masterproef is nagaan of

respondenten een merkalliantie met een prototypische partner anders zullen evalueren in

vergelijking met een merkalliantie zonder een prototypische partner. Een merk is prototypisch

voor een productcategorie wanneer consumenten dit merk spontaan met de categorie

associëren en het als het ideale voorbeeld in de categorie zien. Een prototypisch merk wordt

dus sterk gelinkt met de productcategorie en soms vereenzelvigd met de productcategorie.

Enkele bekende voorbeelden van prototypische merken zijn balpen = Bic, water = Spa, lijm =

Pritt, papieren zakdoeken = Kleenex en luiers = Pampers.

Deze masterproef bestaat uit twee delen. In het eerste deel wordt een grondige literatuurstudie

verricht omtrent prototypische merken en co-branding. Op basis hiervan worden de

onderzoekshypothesen opgesteld. In het tweede deel wordt het empirisch onderzoek

uitgevoerd. Hier worden de hypothesen getest die in het eerste deel werden opgesteld.

In het eerste hoofdstuk van de literatuurstudie wordt er dieper ingegaan op prototypische

merken. Hierbij worden de determinanten van prototypische merken besproken. Er wordt ook

aandacht besteed aan de kenmerken die voortvloeien uit het prototypisch zijn van merken:

referentie, top-of-mind awareness en leren. Vervolgens worden de verklaringen uiteengezet

voor de positieve relatie die wordt waargenomen tussen prototypische merken en voorkeur. In

bepaalde gevallen genieten atypische merken de voorkeur in plaats van prototypische merken.

De theorieën die hier aan de basis van liggen worden toegelicht. Het hoofdstuk wordt

afgesloten met de bespreking van een speciale vorm van prototypische merken: de visueel

prototypische merken.


2

In het tweede hoofdstuk van de literatuurstudie wordt co-branding besproken. Er wordt

stilgestaan bij de betekenis van co-branding en de voorwaarden waaraan een co-branding zou

moeten voldoen. Daarnaast worden de verschillende voor- en nadelen, vormen en variaties van

co-branding besproken. Hierna wordt stilgestaan bij de voornaamste vereiste die het succes

van een merkalliantie bepaalt: „fit‟. De twee belangrijkste vormen van fit, nl. product fit en brand

fit, worden uitgebreid besproken. Hierbij worden de beperkingen van voorgaande studies

omtrent producten brand fit toegelicht. Vervolgens wordt de verwerking van merkallianties

besproken. Hierbij wordt het associatief netwerk, dat verklaart hoe nieuwe associaties kunnen

gevormd worden door het implementeren van een co-branding merkstrategie, uitgelegd. Ook de

top-down verwerking en de bottom-up verwerking die kunnen voorkomen bij de evaluatie van

reclameallianties worden besproken. Als afsluiter worden de effecten van merkallianties

toegelicht. Er wordt eerst uitgebreid stilgestaan bij de studies van Simonin & Ruth (1998) en

Baumgarth (2004) die de spillovereffecten en de evaluatie van co-branding onderzoeken.

Vervolgens worden de effecten van meerdere alliantiepartners en de ankereffecten besproken.

In het laatste hoofdstuk worden de vier onderzoekshypothesen opgesteld die de invloed van

prototypische merken op co-branding nagaan.

In het eerste hoofdstuk van het onderzoeksgedeelte wordt de onderzoeksmethodologie

uiteengezet. Om de hypothesen te testen wordt er een 'two (prototypisch merk: ja/nee) x two

(categorie fit: ja/nee) between subjects design' opgesteld.

Vervolgens worden in het tweede hoofdstuk de pretesten besproken. Op basis van de

resultaten van de pretesten worden de merken geselecteerd die voldoen aan de vier condities

van het onderzoeksdesign.

In het derde hoofdstuk worden de resultaten van het eigenlijke onderzoek besproken. Er wordt

eerst nagegaan of de manipulatie van het onderzoek geslaagd is. Vervolgens worden de vier

onderzoekshypothesen getest. Hiervoor worden 5 vragenlijsten opgesteld die verschillen in de

getoonde reclamealliantie en de geadverteerde merken. Tot slot worden de attitudes ten

opzichte van de alliantiepartners in de experimentele groepen en in de controlegroep met elkaar

vergeleken. Op deze manier wordt het effect van de ontworpen reclameallianties op de attitudes

ten opzichte van de alliantiepartners nagegaan.

Na het analyseren van de resultaten, volgt er in het vierde hoofdstuk een besluit. Hierin worden

de onderzoeksresultaten besproken en worden er verklaringen gegeven voor de gevonden

resultaten.

Tot slot wordt er in het algemeen besluit een samenvatting gegeven van alle belangrijke

elementen en conclusies van deze masterproef en worden de beperkingen en suggesties voor

verder onderzoek besproken.


3

DEEL 1: LITERATUURSTUDIE

1. PROTOTYPISCHE MERKEN

Merken verschillen in de mate waarin ze representatief zijn voor hun productcategorie. Hierdoor

ontstaat er een gegradeerde interne structuur binnen de productcategorie, waarin de meest

representatieve merken als prototypisch geclassificeerd worden en de minst representatieve

merken als atypisch (Nedungadi & Hutchinson, 1985; Barsalou, 1985; Alba & Hutchinson, 1987;

Loken & Ward 1987). In wat volgt worden de bepalende factoren van prototypische merken

besproken.

1.1 DETERMINANTEN

Als antwoord op de vraag hoe het komt dat consumenten bepaalde merken representatief of

prototypisch vinden, onderscheiden Nedungadi & Hutchinson (1985) twee onafhankelijke

determinanten. Als een merk attributen bezit die regelmatig voorkomen in de categorie wordt

het merk als representatief beschouwd. Ook merken die vaak aanzien worden als een

voorbeeld van hun categorie, worden door de consument beschouwd als representatief. Indien

een merk attributen bezit die prototypisch zijn voor de categorie kan het als prototypisch

beschouwd worden hoewel dit merk zelden aanzien wordt als voorbeeld van de categorie. Dit

komt door de onafhankelijkheid van de factoren.

Volgens Barsalou (1985) verschillen de determinanten van prototypische merken naargelang

van de taxonomische of doelafgeleide categorieën.

Een voorbeeld van een taxonomische categorie is "vogels". Ieder lid van deze categorie deelt

eigenschappen die zelden voorkomen buiten de categorie zoals vleugels, een snavel etc.

Hierdoor vertonen de leden van deze categorie veel gelijkenissen met elkaar en heel weinig

gelijkenissen met niet-leden.

Doelafgeleide categorieën daarentegen bevatten bepaalde leden van verschillende

taxonomische categorieën, maar nooit alle leden. Een voorbeeld van een doelafgeleide

categorie is "dingen om mee te nemen op een kampeertrip". Dit kan onder andere eten, kleren

en gereedschap inhouden, maar niet alle leden van deze categorieën zullen vertegenwoordigd

zijn. Leden van doelafgeleide categorieën zijn heel verschillend van elkaar, maar heel gelijk aan

vele niet-leden.

In het onderzoek worden vier mogelijke factoren van prototypische merken getest in negen

taxonomische categorieën en doelafgeleide categorieën. Een eerste factor is de gelijkenis met


4

de idealen die geassocieerd worden met de categorie. Deze factor voorspelt het prototypisch

zijn voor de taxonomische - en de doelafgeleide categorieën. Als tweede factor wordt de

gelijkenis met de centrale tendens van de categorie getest. Deze factor meet de gemiddelde

gelijkenis van een merk met zijn andere categorieleden en het gemiddelde verschil met leden

van contrasterende categorieën. Enkel in de taxonomische categorieën blijkt deze factor het

prototypisch zijn te voorspellen. Een logische verklaring volgt uit de definitie van doelafgeleide

categorieën (infra, p.3).

De laatste twee factoren die getest worden zijn twee vormen van frequentie. Als eerste factor is

er familiariteit of de frequentie waarmee respondenten een merk ervaren over alle contexten

heen. Familiariteit is een categorie-onafhankelijke vorm van frequentie. Tot slot is er de

frequentie van blootstelling of de frequentie waarmee het merk ervaren wordt als lid van een

specifieke categorie. Deze categoriespecifieke vorm van frequentie blijkt in tegenstelling tot

familiariteit de meest belangrijke te zijn. Merken worden meer prototypisch naarmate ze vaker

gepercipieerd worden in de context van hun categorie.

Loken & Ward (1990) baseren zich op vorig onderzoek van Rosch and Mervis (1975) en

Barsalou (1985) en focussen zich op 3 determinanten: het delen van attributen met andere

merken, familiariteit en frequentie van blootstelling. Uit het onderzoek blijkt er een positieve

relatie te bestaan tussen het delen van attributen met andere merken in de categorie en het

prototypisch zijn van merken in de categorie. Wanneer de attributen verschillend zijn, is er ofwel

geen significante relatie ofwel een negatieve relatie met het prototypisch zijn van merken in de

categorie. Hoewel er een positieve relatie bestaat tussen prototypische merken en familiariteit,

blijkt familiariteit geen significante voorspeller van prototypische merken voor alle categorieën

die getest werden. Bovendien bleek dat de frequentie van blootstelling hoofdzakelijk bijdraagt

tot de positieve relatie en familiariteit slechts in kleinere mate. Deze bevindingen komen

overeen met de resultaten van het onderzoek van Barsalou (1985).

Op basis van voorgaand empirisch onderzoek percipiëren consumenten pioniers als meer

prototypisch dan merken die volgen (Carson, Jewell & Joiner, 2007). Dit voordeel is er door de

grotere gepercipieerde familiariteit van pioniers, of door de hogere frequentie van blootstelling

aan de pionier (Barsalou, 1985: Loken & Ward 1990). Het voordeel van de pionier zal

gecreëerd worden na de initiële introductie van de producten van de pionier en de volger. Als

de volger na verloop van tijd zijn product design simultaan aanpast aan dat van de pionier, dan

zal het voordeel van de pionier afnemen. Als de pionier na verloop van tijd zijn product design

update vooraleer de volger dit doet, dan zal zijn voordeel toenemen.


5

1.2 KENMERKEN

Prototypische merken bezitten een aantal belangrijke kenmerken waardoor ze zich

onderscheiden van niet-prototypische merken. In wat volgt worden volgende kenmerken

besproken: referentie, top-of-mind awareness en leren. Daarnaast wordt de invloed van de

context en voorgaande kennis van de categorie op prototypicality nagegaan.

1.2.1 Referentie

Uit onderzoek van Rosch (1975) en Mervis & Rosch (1981) blijkt dat consumenten

prototypische merken gebruiken als referentiepunten in de productcategorieën waarvan ze lid

zijn. Op basis van de vergelijking met de prototypische merken gebeurt de classificatie van de

minder prototypische merken van de categorie. Dit geldt enkel voor categorieën waar

exclusiviteit, prestige en nieuwigheden geen belangrijke aankoopdoelen zijn. In deze

categorieën delen prototypische merken meer attributen dan andere merken van de categorie

en liggen ze dichter bij de centrale tendens van hun categorie (infra, p.4). Hierdoor zijn

prototypische merken nuttiger bij het classificeren van merken als leden of niet-leden van de

categorie. Daarnaast kunnen prototypische merken gebruikt worden als referentiepunten omdat

ze geprefereerd worden boven atypische merken (Ward & Loken, 1988).

1.2.2 Top-of-mind awareness

Op basis van het onderzoek van Mervis & Rosch (1981) blijkt dat prototypische merken bij

ongeholpen herinnering als eerste genoemd worden als voorbeeld in hun productcategorie

(Loken & Ward, 1987; Ward & Loken 1988; Loken & Ward 1990). De respondent noemt

spontaan het prototypische merk op, pas daarna worden andere merken vernoemd.

Top-of-mind awareness kan een belangrijk competitief voordeel vormen voor de producent,

indien de consument vooraf bepaalt dat hij een product uit een bepaalde categorie zal

aankopen, maar niet voldoende gemotiveerd is om specifieke merken te vergelijken. In dit geval

zal de consument hoogstwaarschijnlijk het prototypische merk aankopen, aangezien dit merk

spontaan geassocieerd wordt met de productcategorie en als eerste in zijn gedachten komt

(Alba & Hutchinson, 1987; Loken & Ward 1990).

1.2.3 Leren

Mervis and Rosch (1981) tonen aan dat consumenten het lidmaatschap van de categorie eerst

leren voor prototypische merken en het laatst leren voor de minst representatieve merken

(Ward & Loken 1988). Categorieën worden bovendien gemakkelijker geleerd als een initiële


6

blootstelling uitsluitend betrekking heeft tot de representatieve merken van de categorie (Mervis

& Pani, 1980). Ook de snelheid en accuraatheid waarmee het lidmaatschap van de categorie

wordt vastgesteld door consumenten ligt hoger voor prototypische merken dan voor minder

representatieve merken van de categorie (Nedungadi & Hutchinson, 1985).

De hogere merkbekendheid van prototypische merken in vergelijking met de minst

prototypische leden van de categorie is een verklaring voor de invloed van prototypicality op het

leren. Het gemak waarmee een merk herinnerd wordt neemt namelijk toe naarmate de

merkbekendheid hoger is (infra, p.5).

1.2.4 Context en kennis

Volgens de „social judgment theory‟ (Sherif and Hovland, 1961) heeft de context waarin

beoordelingen gemaakt worden een effect op de extremiteit van die beoordeling. Huffman,

Loken & Ward (1990) hebben de invloed van de context op de beoordeling van prototypicality

getest in hun onderzoek. Ook de invloed van kennis van de categorie op de contexteffecten

werd nagegaan.

In het onderzoek worden drie vragenlijsten afgenomen met betrekking tot de categorie

goedkope auto's waarin telkens de context verschilt. In elke context moeten de respondenten

14 automerken beoordelen op prototypicality, vervolgens wordt de prototypicality van automerk

x nagegaan. Uit een pretest blijkt dat automerk x beoordeeld werd als een typisch merk van de

categorie goedkope auto's. Om te verzekeren dat volgorde-effecten de vergelijking van merk x

over de drie contexten niet zou verstoren en dat de context volledig gecodeerd zou kunnen

worden bij de respondent krijgt automerk x de laatste plaats in de vragenlijst. In de eerste

context komen zowel niet-prototypische als prototypische merken aan bod. In de tweede

context zijn de 14 merken de meest prototypische van de categorie. In de derde context zijn de

14 merken de minst prototypische merken van de categorie.

Het onderzoek van Huffman et al. (1990) toont aan dat de beoordelingen van het merk x

verschillen naargelang de context. Merk x wordt als meer prototypisch beoordeeld wanneer het

gepresenteerd wordt in de context met sterk atypische merken, dan wanneer het gepresenteerd

wordt in de context met sterk typische merken. Wat de beoordeling in de neutrale context 1

betreft, scoort het merk x middenin de beoordelingen van de tweede en derde context.

Uit het onderzoek blijkt dat er een interactie-effect bestaat tussen kennis en context. In

tegenstelling tot de respondenten met hoge voorgaande kennis van de categorie goedkope

auto's, komen de contexteffecten niet voor bij de respondenten met lage voorgaande kennis. Dit

komt doordat enkel respondenten met hoge voorgaande kennis in staat zijn om de context


7

m.b.t. goedkope wagens te categoriseren en deze categorisatie te gebruiken om beoordelingen

over prototypicality te maken. De data wijzen ook uit dat de respondenten met lage voorgaande

kennis niks weten over de eigenschappen van de merken. Door de aanwezigheid van de

atypische context veronderstellen de respondenten dat automerk x ook atypisch is. Deze

respondenten missen de nodige kennis om de beoordeling van merk x te differentiëren van de

algemene beoordeling van de context.

1.3 PREFERENTIE VOOR PROTOTYPISCHE MERKEN

Uit verschillende onderzoeken blijkt dat consumenten gunstiger reageren op objecten die in

hoge mate prototypisch zijn en minder gunstig reageren op objecten die in mindere mate

prototypisch zijn (Veryzer & Hutchinson, 1998). Er bestaat een positieve relatie tussen de

voorkeur van de consument en prototypische merken als de doelstelling van aankoop geen

prestige, nieuwigheid of exclusiviteit inhoudt. De vastgestelde relatie mag niet gegeneraliseerd

worden voor alle productcategorieën (Ward & Loken, 1988). De relatie geldt onder lage

motivatiecondities zoals aankoopbeslissingen die geen consequenties inhouden en voor

categorieën van algemeen aangekochte, relatief goedkope goederen (Cleveland, Kalamas,

Laroche & Laufer, 2006; Gürhan-Canli & Maheswaran, 1998; Ward, Bitner and Barnes, 1992).

De relatie tussen voorkeur en prototypische merken wordt aangetoond door Nedungadi &

Hutchinson (1985) in vier productcategorieën: nieuwsmagazines, bedrijfsmagazines, frisdrank

en bier. Door Barsalou (1983,1985) in natuurlijke en doelafgeleide categorieën. Verklaringen

voor de waargenomen positieve relatie tussen preferentie en prototypische merken zijn er in het

werk van Ward & Loken (1988), Loken & Ward (1990) en Veryzer & Hutchinson (1998). In wat

volgt worden deze verklaringen besproken.

1.3.1 Verklaringen

Volgens het proces van natuurlijke selectie kunnen merken met geprefereerde karakteristieken

meer prototypisch worden doorheen de tijd. Dit proces kan als volgt verlopen. In een bepaalde

categorie treed een nieuw merk binnen. Dit merk bezit geprefereerde maar atypische

karakteristieken. Andere merken zullen een poging ondernemen om deze eigenschappen te

imiteren, naarmate dit intredend merk marktaandeel wint. Uiteindelijk zal het geprefereerde

ingetreden merk meer prototypisch worden omdat het attributen zal delen met zijn imitators en

het bovendien frequent zal ervaren worden als voorbeeld van zijn categorie. Het proces van

natuurlijke selectie geldt niet voor intredende merken die geprefereerd worden voor hun

prestige, nieuwigheden of exclusiviteit. Voor deze producten zal de preferentie dalen wanneer

andere merken de geprefereerde eigenschappen overnemen (Ward & Loken, 1988).


8

In het werk van Barsalou (1985) wordt er gewezen op een positieve relatie tussen

prototypicality en preferentie. In het onderzoek wordt aangetoond dat producten die meer

bijdragen tot het bereiken van de doelstellingen in doelafgeleide categorieën, door

consumenten als de meest prototypische voorbeelden van hun categorie beoordeeld worden

(infra, p.3). Wanneer een merk goed presteert op de wijd verspreide doelstellingen of idealen

van de categorie, zal dit merk niet enkel positief geëvalueerd worden maar ook gepercipieerd

worden als een prototypisch merk. Merken die niet relevant zijn in het bereiken van de

doelstellingen worden minder gewaardeerd en worden als niet-prototypisch beschouwd (Ward

& Loken, 1988; Loken & Ward, 1990).

Zajonc (1968) toont aan dat een hogere familiariteit met een stimulus leidt tot een hogere

voorkeur voor deze stimulus. Deze relatie zou een gedeeltelijke verklaring kunnen vormen voor

de waargenomen relatie tussen voorkeur en prototypicality. Studies omtrent de relatie tussen

familiariteit en prototypicality hebben geleid tot tegenstrijdige resultaten. Sommige studies

bevestigen deze relatie (Hampton & Gardiner, 1983; Malt & Smith, 1982; Ashcraft 1978),

andere studies niet (Rosch, Simpson, and Miller, 1976; Mervis, Catlin & Rosch, 1976). De reden

hiervoor is de afhankelijkheid van de resultaten van voorgaand onderzoek met de definitie van

familiariteit en de meetinstrumenten die gehanteerd worden. Het meten van familiariteit gebeurt

ofwel door de gepercipieerde kennis over een merk (=betekenisvolheid) ofwel door de

frequentie van blootstelling tot het item. In voorgaande studies werd te weinig onderscheid

gemaakt tussen de betekenisvolheid- en frequentiedefinities van het construct familiariteit

(Ward & Loken, 1988: Loken & Ward, 1990).

Volgens het 'expectancy-value model of attitude theory' zullen consumenten een positievere

attitude hebben ten opzichte van een merk, als deze in de perceptie van de consument over

meer gewaardeerde attributen beschikt (Fishbein & Azjen, 1975). Aangezien prototypische

merken met een grotere hoeveelheid waardevolle attributen en doelen geassocieerd worden in

vergelijking met atypische merken, zullen ze geprefereerd worden. De consument heeft een

positievere globale attitude ten aanzien van prototypische merken: consumenten zullen meer

van prototypische merken houden en gunstigere reacties hebben ten opzichte van deze merken

(Veryzer & Hutchinson, 1998).

Loken & Ward (1990) verwijzen naar twee studies die de relatie tussen prototypische merken

en voorkeur geassocieerd hebben met de prototypische determinanten attributen en doelen.

Volgens Barsalou (1985) zijn prototypische merken meer in staat om de doelen geassocieerd

met de categorie te vervullen in doelafgeleide categorieën. Hierdoor zullen prototypische

merken positiever geëvalueerd worden (infra, p.8). Volgens Loken & Ward (1987) en hun

attribuutstructuur, beoordelen consumenten prototypische merken in de mate dat ze over


9

attributen beschikken die gerelateerd zijn aan de doelen van de categorie en niet volgens de

mate waarin prototypische merken attributen delen met andere merken in de categorie.

Aangezien prototypische merken meer waardevolle attributen bezitten voor het vervullen van de

doelen van de categorie, zullen ze geprefereerd worden boven atypische merken.

Het onderzoek van Loken & Ward (1990) wijst uit dat zowel de attribuutstructuur van Ward &

Loken (1987) als de idealen van Barsalou (1985) positief gerelateerd zijn met prototypische

merken en met de globale attitude.

Volgens Loken & Ward (1990) kan de meetprocedure gedeeltelijk aan de basis liggen van de

relatie tussen voorkeur en prototypicality. In de studie van Rosch & Mervis (1975) en andere

studies die deze meetprocedure gebruiken, wordt globale prototypicality gemeten op een 10-

puntenschaal (1= "heel slecht voorbeeld", 10= "heel goed voorbeeld") door het stellen van

volgende vraag "Vindt u merk x een goed voorbeeld van de categorie?". Hoewel er in de

instructies uitdrukkelijk vermeld wordt dat een hoge score op de schaal niet noodzakelijk een

positieve attitude tegenover het merk inhoudt, zouden respondenten toch beïnvloed kunnen

worden door hun attitude bij de beoordeling van prototypicality.

Consumenten hebben een preferentie voor cognitieve economie. Dit betekent dat de

consument de voorkeur zal geven aan het gebruik van informatie die gemakkelijk te verwerken

is bij de evaluatie van een nieuw object. Aangezien prototypische merken dieper gecodeerd zijn

in het geheugen van de consument in vergelijking met niet-prototypische merken, bezitten

prototypische merken gemakkelijker te verwerken informatie dan niet-prototypische merken

(Wyer & Srull, 1986; Geuens et al., 2007).

Tot slot kan de waargenomen relatie ook verklaard worden door de informatiewaarde die

prototypische merken bezitten. Consumenten kunnen een voorkeur hebben voor prototypische

merken door de belangrijke capaciteit die prototypische merken bezitten om de categorie als

geheel te vertegenwoordigen (Veryzer & Hutchinson, 1998).

1.4 PREFERENTIE VOOR ATYPISCHE MERKEN

De relatie tussen voorkeur en prototypische merken is negatief voor productcategorieën

waarvoor prestige, exclusiviteit of nieuwigheden belangrijke aankoopdoelen zijn. In deze situatie

zullen atypische merken de voorkeur genieten (Ward & Loken, 1988). Het gaat hier om

consumenten van prestige goederen, die een gewenst niveau van variëteit, innovatie en

uniciteit zoeken die consumenten van functionele goederen niet zoeken (Cleveland et al.,

2006).


10

De volgende theorieën en begrippen lichten deze waargenomen relatie toe (Ward & Loken,

1988; Veryzer & Hutchinson, 1998).

1.4.1 Verklaringen

De 'uniqueness theory' stelt dat mensen een basisbehoefte hebben om zich gematigd anders te

voelen dan anderen (Snyder and Fromkin‟s, 1979). Het unieke wordt sterk gewaardeerd en

hierdoor wordt er gezocht naar zeldzame en ongewone producten en ervaringen. Ook wanneer

consumenten producten kopen die belangrijk zijn voor hun zelfbeeld, kunnen ze het unieke en

het atypische op zich waarderen (Ward & Loken, 1988).

Een andere verklaring waarom atypische merken de voorkeur genieten wordt gegeven door de

'variety seeking theory'. Volgens deze theorie hebben consumenten een basis motivatie om

variëteit te zoeken in hun ervaringen (McAlister & Pessemier, 1982; Raju, 1980). De

argumenten van deze theorie zijn gebaseerd op de 'optimal stimulation level theory' (Driver &

Streufert‟s, 1964). Volgens deze theorie zullen mensen nieuwe, ongewone en spannende

producten, diensten of ervaringen opzoeken wanneer de stimulatie beneden een optimaal

niveau zakt. Wanneer de stimulatie die veroorzaakt wordt door deze producten, diensten of

ervaringen te hoog wordt, zullen mensen opnieuw minder stimulatie zoeken (Ward & Loken,

1988; Veryzer & Hutchinson).

Bepaalde consumenten zullen atypische merken verkiezen boven meer aanvaarde

prototypische merken binnen een bepaalde productcategorie, omwille van het innovatieve

aspect dat verbonden is aan deze atypische merken. De innovatieve functionele attributen

zullen belangrijk zijn voor de consument aangezien ze het merk duidelijk zullen onderscheiden

van andere merken (Ward & Loken, 1988; Creusen & Schoormans, 2005).

Wanneer het 'expectancy-value model of attitude theory' gecombineerd wordt met de structuur

van de productcategorieën, kan er voorspeld worden dat consumenten atypische merken zullen

prefereren. Als er een sterke relatie bestaat tussen de prijs en de kwaliteit in een bepaalde

productcategorie, dan zullen de allerbeste producten in deze categorie de duurste zijn. Deze

zijn zeldzaam en zullen voornamelijk aangekocht worden door rijke individuen. De minst

betaalbare producten zullen het meest geprefereerd worden maar zullen atypisch zijn (Veryzer

& Hutchinson, 1998).


11

1.5 VISUEEL PROTOTYPISCHE MERKEN

Met visueel prototypische merken wordt het uitzicht bedoeld dat de meeste consumenten

zouden associëren met de productcategorie en waarmee de consument merken identificeert die

tot de categorie behoren. Creusen & Schoormans (2005) gaan de invloed van het uitzicht van

producten na op de productkeuze van de consument. De communicatie van esthetiek en

categorisatie blijken 2 belangrijke rollen van het uitzicht van producten te zijn. In wat volgt

worden beiden besproken.

Verscheidene studies tonen het positief verband aan tussen visueel prototypische merken op

de esthetische preferentie. Volgens Veryzer & Hutchinson (1998) vormt het prototypisch zijn

van een product een belangrijk visueel aspect van het product design. Uit de resultaten van hun

onderzoek volgt dat het prototypisch zijn van een product de esthetische reactie beïnvloedt in

de positieve zin. Ook uit the 'preference-for-prototype theory' van Whitfield & Slatter (1979) blijkt

een merk esthetisch meer geprefereerd naarmate het meer prototypisch is (Hekkert, Snelders &

van Wieringen, 2003).

Consumenten kunnen gebruik maken van het uitzicht van een product bij de categorisatie van

producten. Het uitzicht heeft een belangrijke invloed op de categorisatie, want het kan het

gemak waarmee een product wordt gecategoriseerd en ook de categorie tot welke het product

zal worden toegewezen beïnvloeden (Bloch, 1995; Veryzer, 1995). Productidentificatie zal

gemakkelijker zijn naarmate het product meer prototypisch is in zijn categorie. Het visueel

prototypisch zijn van een merk zal een vluggere en meer accurate classificatie toelaten,

waardoor het sneller in beschouwing zal genomen worden als aankoopalternatief dan een

visueel niet-prototypisch merk. Wanneer een product moeilijk te categoriseren valt op basis van

het uizicht, kan de consument beslissen om het product niet in beschouwing te nemen als

aankoopalternatief (Garber, 1995).

Het kan voordelig zijn om het uitzicht van een product in grote mate te laten overeenkomen met

dat van een ander bekend en positief gewaardeerd productalternatief. Hierdoor verhoogt de

kans dat consumenten het product zullen evalueren op basis van kennis of affectie die ze

hebben ten opzichte van het productalternatief. Deze strategie wordt 'exemplar-based

categorization' genoemd (Cohen and Basu, 1987) en brengt voordelen met zich mee wanneer

er één dominant merk is in de productcategorie waarmee concurreren moeilijk is. Deze

strategie wordt voornamelijk toegepast bij fast moving consumer goods (Olshavsky and Spreng,

1996).


12

1.6 BESLUIT

Prototypische merken bezitten een aantal belangrijke kenmerken: ze worden gebruikt als

referentiepunten in de productcategorie waarvan ze lid zijn, ze genieten van top-of-mind

awareness en ze worden sneller en accurater geleerd als lid van hun categorie. Aan de basis

hiervan liggen een aantal determinanten zoals onder andere de frequentie van blootstelling en

het delen van attributen.

De context oefent een invloed uit op de extremiteit van de beoordeling van prototypicality. Zo

zal een gemiddeld prototypisch merk hoger scoren op prototypicality in een context waarin de

andere merken atypisch zijn. De kennis van de consument over de productcategorie zal een

invloed hebben op deze waargenomen contexteffecten. Respondenten met lage voorgaande

kennis van de categorie zullen niet onderhevig zijn aan contexteffecten in tegenstelling tot

respondenten met hoge voorgaande kennis.

Er bestaat een positieve relatie tussen de voorkeur van de consument en prototypische merken.

Deze relatie volgt uit de kenmerken en determinanten van prototypische merken. Een

generalisatie van deze relatie over alle productcategorieën is niet mogelijk. Voor

productcategorieën waarvoor prestige, exclusiviteit en nieuwigheden belangrijk zijn zullen

atypische merken geprefereerd worden. Dit komt door de behoefte van de consument naar

unieke, innovatieve en ongewone producten. Het visuele aspect van het productdesign blijkt

ook belangrijk te zijn. Visueel prototypische merken zullen geprefereerd worden door de

consument doordat deze merken makkelijker te categoriseren zijn.

2. CO-BRANDING

In een co-branding kan een prototypisch merk een aantrekkelijke partner vormen voor een niet

prototypisch merk door de sterke voorkeur die bestaat voor prototypische merken. Een

overdracht van de positieve globale attitudes en andere preferentiekenmerken van de

prototypische partner kan plaatsvinden naar de niet-prototypische partner en naar de

merkalliantie in zijn geheel. Voorwaarde is dat beide partners deel uitmaken van

productcategorieën waarvoor prestige, exclusiviteit of nieuwigheden geen belangrijke

aankoopdoelen zijn. Ook als een onderneming over verschillende merken beschikt, kan het

voordelig zijn om hun prototypisch merk te gebruiken in een alliantie.

Er moet ermee rekening gehouden worden dat het prototypische merk te veel aandacht naar

zich toe zou kunnen trekken. Hierdoor zou de overdracht van positieve globale attitudes en

andere preferentiekenmerken in gedrang kunnen komen.


13

2.1 DEFINITIE EN VOORWAARDEN

Co-branding is een merkstrategie die tijdens de jaren '90 een sterke groei gekend heeft door de

hevige concurrentie in de verzadigde markten van de fast moving consumer goods (Simonin &

Ruth, 1998; Helmig, Huber & Leeflang, 2008). Naargelang van de gebruikte definitie worden

een aantal voorwaarden vooropgesteld bij het toepassen van een co-branding merkstrategie.

Volgens Keller (2008) kan co-branding als volgt gedefinieerd worden: “Co-branding – also

called brand bundling or brand alliances - occurs when two or more existing brands are

combined into a joint product or are marketed together in some fashion" (Keller, 2008, pg. 289).

Keller (2008) stelt dat co-branding slechts succesvol kan zijn indien beide partners afzonderlijk

een voldoende niveau van merkkapitaal bezitten. Volgens het 'Customer-Based Brand Equity

Model' houdt deze noodzakelijke voorwaarde in dat beide merken een voldoende hoog niveau

van merkbewustzijn bezitten. Daarenboven moet het geheugen van de consument beschikken

over voldoende sterke, gunstige en unieke merkassociaties van de partners. Tot slot moet de

consument positieve oordelen en gevoelens hebben t.a.v. beide merken.

Helmig et al. (2008) definiëren co-branding als: “Co-branding represents a long-term brand

alliance strategy in which one product is branded and identified simultaneously by two brands”

(Helmig et. al, 2008, pg. 360). Een eerste noodzakelijke voorwaarde volgens Helmig et al.

(2008) is onafhankelijkheid. De deelnemende merken moeten zowel voor, tijdens en na het

aanbod van de co-branding onafhankelijk van elkaar zijn. Vervolgens zouden de bedrijven die

de merken bezitten een co-branding merkstrategie intentioneel moeten implementeren. Tot slot

moet de samenwerking tussen de twee merken duidelijk zichtbaar zijn voor potentiële kopers.

2.2 VORMEN EN VARIATIES

Helmig et al. (2008) onderscheiden vier vormen van co-branding. Ten eerste zijn er 'joint sales

promotions'. Hierbij verschijnen er twee onafhankelijke merken gedurende een bepaalde,

gelimiteerde periode samen in promotionele activiteiten. Ten tweede is er een 'advertising

alliance' waarin tegelijkertijd verschillende leveranciers van verschillende producten vermeld

worden in één reclameadvertentie. Een derde vorm van co-branding is 'product bundling' of het

gecombineerd aanbod van twee of meer goederen in één verpakking met een totale prijs. Tot

slot is er 'dual branding' of het gemeenschappelijk gebruik van één winkellocatie. Een voorbeeld

hiervan is de samenwerking tussen Shell tankstations en Burger King.

Naast de verschillende vormen van co-branding kunnen er ook variaties van co-branding

onderscheiden worden. Verticale co-branding heeft betrekking tot de verticale integratie van


14

verschillende producten in één product. Deze integratie betreft producten die zich op een

verschillend niveau van de waardeketen bevinden. Verticale co-branding wordt veel

gedefinieerd als 'ingredient banding'. Dit betekent het vermelden van een bepaald ingrediënt

naast de productnaam. Een belangrijke voorwaarde hiertoe is dat het ingrediënt essentieel,

gedifferentieerd en van consistent hoge kwaliteit moet zijn (De Pelsmacker, Geuens & Van den

Bergh, 2007). Een voorbeeld hiervan is Coca-Cola met als ingrediënt NutraSweet (zoetstof).

Bij horizontale co-branding gebeurt de productie en distributie van het co-branding product door

producenten op eenzelfde niveau in de waardeketen. Een voorbeeld hiervan is de

samenwerking tussen Sony en Ericsson bij mobiele telefoons. Verder kan co-branding

voorkomen in een productcategorie waarin beide partners al aanwezig zijn, waarin slechts één

partner aanwezig is of waarin geen van beide aanwezig is (Helmig et al., 2008).

2.3 VOORDELEN EN NADELEN

Er zijn verschillende voor- en nadelen gekoppeld aan co-branding als merkstrategie. In wat

volgt worden de belangrijkste besproken.

Het belangrijkste voordeel van co-branding is dat een product een unieke en overtuigende

positionering kan verwerven door het samenwerken met andere merken in een campagne.

Hierdoor wordt de differentiatie ten opzichte van de concurrentie in de hand gewerkt. Hieruit

volgt dat er meer kan verkocht worden bij de huidige klanten, maar dat ook nieuwe

consumenten en kanalen een opportuniteit kunnen vormen. Co-branding kan voor het merk

meer 'points of parity' of 'points of difference' creëren, dan wanneer er geen co-branding zou

zijn. Punten van gelijkenis zijn associaties die niet uniek zijn voor het merk maar die gedeeld

kunnen worden met andere merken. Deze associaties vormen een noodzakelijke maar geen

voldoende voorwaarde bij merkkeuze. Punten van verschil zijn attributen of voordelen die door

consumenten sterk geassocieerd worden met een merk en bovendien positief geëvalueerd

worden. Consumenten geloven dat deze attributen of voordelen niet te vinden zijn bij

concurrerende merken. Punten van verschil zijn sterk gerelateerd met de concepten 'unique

selling proposition' en 'sustainable competitive advantage'. Een merk moet enkele sterke,

gunstige en unieke associaties bezitten om zichzelf te differentiëren van andere merken. Dit is

belangrijk omdat de merkkeuze van de consument meestal afhangt van de gepercipieerde

uniekheid van de merkassociaties. In tegenstelling tot 'points of parity' zijn 'points of difference'

de voldoende voorwaarde bij de merkkeuze. Punten van verschil zijn moeilijker om te bereiken

dan punten van gelijkenis, omdat het merk hiervoor duidelijk moet aantonen dat het superieur is

(Keller, 2008).


15

Een volgend voordeel is de reductie van de introductiekosten van producten door het

combineren van twee bekende imago‟s waardoor gewenning aan het nieuwe product

bespoedigd wordt. Daarnaast kan co-branding een waardevol middel zijn om te leren over

consumenten en hoe andere bedrijven deze benaderen. Vooral in weinig gedifferentieerde

categorieën kan co-branding een belangrijk middel zijn om een kenmerkend product te creëren

(Keller, 2008).

Volgens Dahlén & Lange (2005) zijn er twee grote voordelen verbonden aan reclameallianties.

Ten eerste kan één partner als kwaliteitssignaal dienen voor een andere partner. Volgens de

'signaling theory' bezitten producenten superieure informatie over de productkwaliteit indien ze

ervaringsproducten produceren. Hierdoor ontstaat er een informatie asymmetrie aangezien de

consument de kwaliteit van een ervaringsproduct niet kan waarnemen voor de aankoop ervan

(Nelson, 1970). De evaluaties van consumenten met betrekking tot het doelmerk, of het merk

met de onwaarneembare kwaliteitsattributen, zullen verbeteren wanneer er een alliantie wordt

aangegaan. Dit komt doordat de alliantie zal dienen als kwaliteitssignaal naar de markt toe

aangezien de alliantiepartner kwetsbaar is voor sancties van de consument. Zonder de

samenwerking met de alliantiepartner zou er helemaal geen kwaliteitsignaal gecreëerd kunnen

worden (Rao & Ruekert, 1994; Rao et al., 1999;Voss & Gammoh, 2004).

Ten tweede zullen associaties en merkkapitaal worden overgebracht wanneer twee merken

samen worden voorgesteld in een reclamealliantie. Dit gebeurt via de procedure van 'classical

conditioning'. Een stimulus die uit zichzelf geen reactie zal voortbrengen, een geconditioneerde

stimulus, wordt gepaard met een gunstige stimulus, een ongeconditioneerde stimulus. Door

herhaling van de alliantie zal de geconditioneerde stimulus een gunstige reactie teweegbrengen

gelijkaardig aan deze van de ongeconditioneerde stimulus (Grossman, 1997).

Naast de voordelen die kunnen voortvloeien uit co-branding, zijn er ook diverse potentiële

nadelen verbonden aan co-branding.

Vooreerst zijn er het risico van vermindering van het merkkapitaal en het verlies van controle

dat veroorzaakt wordt door de verbondenheid met de partner in de gedachten van de

consumenten. De verwachtingen van de consumenten omtrent het niveau van betrokkenheid

en verbondenheid met merkallianties zullen waarschijnlijk hoog zijn. Onvoldoende prestaties

kunnen negatieve gevolgen hebben voor de deelnemende merken (Keller, 2008).

Indien het andere merk in de alliantie deelneemt aan een aantal merkallianties kan het risico

van overmatige blootstelling optreden. Hierdoor zou de overdracht van eender welke associatie

kunnen verminderen. Tot slot kan deze overmatige blootstelling resulteren in afleiding en een

gebrek aan merkfocus (Keller, 2008).


16

2.4 FIT

De attitudes ten opzichte van de merkalliantie kunnen de postattitudes ten opzichte van de

merken die deelnemen in de alliantie beïnvloeden. Dit spillovereffect is niet enkel afhankelijk

van de attitudes ten opzichte van de merkalliantie maar ook van andere factoren zoals fit.

Hieruit volgt dat een logische fit tussen de partners één van de belangrijkste vereisten zijn die

het succes van de merkalliantie bepaalt. Een logische fit zorgt ervoor dat de nadelen van de

individuele merken geminimaliseerd worden en de voordelen van de individuele merken

gemaximaliseerd worden (Simonin & Ruth, 1998; Keller, 2008).

2.4.1 Product fit en brand fit

In de studie van Simonin & Ruth (1998) worden de effecten van producten brand fit op de

attitudes ten opzichte van de merkalliantie nagegaan. Bovendien wordt het effect van de

variabele familiariteit op producten brand fit nagegaan. In wat volgt zal eerst verduidelijkt

worden wat de variabelen product fit, brand fit en familiariteit betekenen. Daarna worden de

belangrijkste resultaten uit het onderzoek besproken.

Een eerste overeenstemming in de alliantie is die tussen de beide productcategorieën of

product fit. Deze vorm van fit kan gedefinieerd worden als de verwantheid of de

complementariteit van de productcategorieën in de alliantie. Brand fit is de overeenstemming

tussen de imago‟s van de merken in de alliantie. Met het imago worden de percepties van het

merk bedoeld, die de associaties van het merk in het geheugen van de consument

weerspiegelen. De variabele merkfamiliariteit geeft de mate van merkbekendheid in de

perceptie van de respondent weer.

Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat zowel product fit als brand fit positief gerelateerd

zijn met de attitudes ten opzichte van de merkalliantie. Hoe beter de overeenstemming tussen

de productcategorieën en de imago‟s van de merken in de alliantie, hoe positiever de

consument de merkalliantie zal evalueren.

Daarnaast blijkt dat de variabele familiariteit een modererend effect heeft op brand fit. Het effect

van brand fit op de attitudes ten opzichte van de merkalliantie zal kleiner zijn indien één van de

partners een lage merkbekendheid heeft. In deze situatie zijn oordelen over brand fit moeilijk te

maken omdat er slechts een zwak netwerk van associaties aanwezig is om deze oordelen op te

baseren. Wanneer één van de partners daarentegen een hoge merkbekendheid bezit, zullen de

effecten van brand fit op de attitudes ten opzichte van de merkalliantie groter zijn. De variabele

familiariteit of merkbekendheid, blijkt geen modererend effect te hebben op product fit. De reden

hiervoor is dat deze fit een productgerelateerde en geen merkgerelateerde beoordeling inhoudt.


17

Product fit blijft constant aangezien alle geteste allianties bestaan uit een automerk en een

microprocessorenmerk. Brand fit daarentegen varieert doordat de merkbekendheid van de

microprocessorenmerken aanzienlijk verschilt tussen de allianties (Geuens et al., 2007).

Hoewel brand fit zowel in de originele studie van Simonin & Ruth (1998) als in de

replicatiestudie van Baumgarth (2004) de belangrijkste succesfactor is, wordt er nog een

hogere significantie van brand fit waargenomen in de replicatiestudie.

Zowel in de oorspronkelijke studie als in de replicatiestudies zijn product fit en brand fit

onafhankelijk. Hierdoor gebeurt er geen manipulatie voor producten brand fit, en kan het

interactie-effect tussen beide vormen van fit niet worden onderzocht.

Geuens, Pecheux & Vermeir (2007) gaan het effect na van categorie fit en imago fit op een

gezamenlijke reclamealliantie bij een top-down versus bottom-up reclamestrategie (infra, p. 19).

Categorie fit houdt hetzelfde in als product fit en is de complementariteit van de

productcategorieën in de alliantie. Imago fit of brand fit wordt hier gedefinieerd als de

consistentie van het concept dat de gelijkenis in imago, abstracte betekenissen en voordelen

weergeeft van de beide partners.

Uit de resultaten van de studie blijkt dat categorie- en imago fit even effectief zijn in het

produceren van een positieve verandering in de attitudes t.a.v. het merk waarop gefocust wordt,

ongeacht of er een bottom-up of een top-down reclamestrategie wordt gebruikt.

Daarnaast wordt aangetoond dat een tweevoudige overeenstemming (categorie fit en imago fit)

niet leidt tot een positievere verandering in de attitudes ten opzichte van het merk waarop

gefocust wordt, dan een enkele overeenstemming (categorie fit of imago fit). Opnieuw wordt er

geen verschil waargenomen tussen beide reclamestrategieën. Zonder overeenstemming is het

niet mogelijk om een positieve verandering in attitudes teweeg te brengen ten aanzien van de

partner waarop gefocust wordt. Dit komt volgens het 'filtering model' van Misra and Beatty

(1990) omdat geen verbindingen gecreëerd zullen worden tussen de knooppunten van de twee

partners. De nieuwe merkinformatie van de alliantie zal niet gecodeerd en geïntegreerd worden

in de merkschema's (Geuens et al., 2007).

2.4.2 Andere vormen van fit

Hoewel product fit en brand fit algemeen beschouwd worden als de twee belangrijkste vormen

van fit, moet er op gewezen worden dat er nog andere vormen van fit kunnen voorkomen in co-

branding. Er kan een fit zijn in de persoonlijkheid tussen twee merken en ook een technologie fit

is mogelijk (Prince & Davies, 2002). Uit de studie van Baumgarth (2000) over fit in co-branding


18

blijkt dat de criteria die het meest worden gebruikt in de evaluatie van fit, emotionele brand fit,

product fit, functionele brand fit en merkpersoonlijkheid fit zijn (Uggla, 2004).

2.5 VERWERKING VAN MERKALLIANTIES

Aangezien een merkalliantie nieuwe evaluaties en associaties vertegenwoordigt voor de

alliantiepartners, kunnen de attitudes t.o.v. de alliantie de evaluaties van de partners

beïnvloeden. De attitudes t.o.v. de partners kunnen veranderen doordat consumenten de

informatie van de alliantie verwerken, maar ook door de ervaring van de consumenten met een

co-branding product (Simonin & Ruth, 1998).

2.5.1 The associative network model

Het 'associative network model' verklaart niet enkel hoe de informatie in co-branding

voorgesteld wordt in het geheugen van de consument, maar ook hoe het verwerkt wordt door

de consument en de manier waarop het cruciale merkkenmerken beïnvloedt (Collins and

Loftus, 1975; Nelson et al. 1993; Quillian 1969).

Het geheugen bestaat uit een netwerk van knooppunten die met elkaar verbonden zijn via

relationele links. Deze knooppunten zijn vaste punten in de structuur van het geheugen die om

het even welk deel van de informatie kunnen voorstellen. Zowel productcategorieën,

merknamen en attributen worden voorgesteld als knooppunten. Voor nieuwe producten kan

reclame originele knooppunten creëren die verbonden zijn met andere knooppunten via

relationele links.

Een link of verbinding tussen twee knooppunten zal tot stand gebracht worden wanneer een

persoon informatie verwerkt die de knooppunten op een betekenisvolle manier associeert. Elke

link heeft een label of een unieke naam die ermee verbonden wordt en die betekenis geeft aan

de relatie tussen de knooppunten. De sterkte van een verbinding zal toenemen wanneer de

consument bekwaam is om natuurlijke en betekenisvolle connecties tussen de knooppunten te

vinden. Daaruit volgt dat er bij fit reeds sterke verbindingen gevormd zijn tussen de

knooppunten van beide merkschema‟s voor blootstelling aan de alliantie. Nieuwe informatie na

blootstelling kan gemakkelijk geïntegreerd worden met de merkschema's (Geuens et al., 2007).

Na de vorming van een link, kunnen de knooppunten en de link geactiveerd worden. Door

activering wordt het knooppunt uit een toestand van rust gehaald en geeft het zijn inhoud vrij

aan het geheugen. Dit kan op een directe of indirecte manier gebeuren. Bij directe activering ligt

externe stimulatie aan de basis, bijvoorbeeld het lezen van een reclameadvertentie. Op de

indirecte wijze gebeurt dit via het proces van verspreidende activering door andere

knooppunten. De activering van een bepaald knooppunt zal zich verspreiden over alle links die


19

ermee verbonden zijn. De sterkte van het signaal zal afnemen naarmate het verder reist langs

de links (Anderson, 1983; de Groot, 1989; Samu, Krishnan & Smith, 1999).

2.5.2 Verwerking van reclameallianties

In wat volgt wordt verduidelijkt op welke manieren de consument een reclamealliantie kan

verwerken. Bovendien wordt toegelicht hoe het ontwerp van een reclamealliantie kan bijdragen

tot de manipulatie van het verwerkingsproces. Vervolgens zal het belang van fit in het

verwerkingsproces besproken worden.

Wanneer consumenten geconfronteerd worden met ongewone productcombinaties, kan het

onduidelijk zijn waarom twee producten te samen verschijnen. De manier waarop de consument

deze incongruentie oplost, hangt af van de manier waarop de consument de informatie zal

verwerken. Op basis van voorgaand onderzoek betreffende categorie gebaseerde verwerking

blijkt dat consumenten informatie organiseren op een hiërarchische manier: informatie wordt

georganiseerd door middel van productcategorieën (superordinate category), product types

(basic-level category) en merken en attributen (subordinate category) (Mervis & Rosch, 1981;

Meyers-Levy & Tybout 1989; Sujan & Dekleva 1987).

Bij top-down verwerking zal de consument eerst kijken naar gemeenschappelijke associaties op

het niveau van de productcategorie. Als de incongruentie hierna nog niet is opgelost zal de

consument vervolgens zoeken naar gelijkenissen op het merkniveau. Wanneer de

incongruentie hierna nog altijd bestaat zal de consument uiteindelijk zoeken naar

gemeenschappelijke kenmerken op het attribuutniveau.

Indien de consument een bottom-up verwerking volgt, geldt het tegenovergestelde proces. De

informatie in de reclamealliantie zal eerst verwerkt worden op het attribuutniveau, daarna op het

merkniveau en als laatste op het categorieniveau (Samu et al., 1999).

Manipulatie om consumenten aan te zetten tot een top-down of bottom-up verwerking is

mogelijk via het implementeren van een top-down of bottom-up reclamestrategie.

Bij een top-down reclamestrategie, wordt de reclameadvertentie zo ontworpen dat de slogan

vermeldt hoe de productcategorieën gerelateerd zijn. In deze reclameadvertentie wordt de

aandacht vooral gevestigd op beide producten. Zowel wanneer de verbindingen in het

geheugen voor de alliantie sterk of zwak zijn, zal de slogan vlug verklaren waarom de merken

te samen verschijnen.

Bij een bottom-up reclamestrategie, wordt de slogan zo ontworpen dat het de attributen of de

attribuutvoordelen in de verf zet. In deze reclameadvertentie wordt de aandacht gevestigd op de


20

merken en hun logo's. Als het attribuut verduidelijkt waarom de merken samen horen, zullen de

verbindingen tussen het attribuut en de categorieën en de verbindingen tussen het attribuut en

de merken versterkt worden (Samu et al., 2007; Geuens et al., 2007).

Volgens het 'accessibility-diagnosticity framework' van Feldman and Lynch (1988), zal een

bepaalde cue gebruikt worden in het evaluatieproces wanneer die toegankelijker en meer

diagnostisch gepercipieerd wordt dan de andere beschikbare cues. Aangezien de

geheugentoegankelijkheid van een cue invers gerelateerd is met de tijd die voorbij gestreken is

sinds de laatste activering van de cue, zal de productcategorie de meest toegankelijke en

diagnostische cue zijn voor top-down verwerkers. Wanneer er categorie fit bestaat tussen de

partners, zal de incongruentie direct opgelost worden. Voor bottom-up verwerkers daarentegen,

zal imago fit de meest toegankelijke en diagnostische cue zijn. Hier wordt de incongruentie

onmiddellijk opgelost wanneer er overeenstemming is tussen de imago's van beide partners

(Geuens et al., 2007).

2.6 EFFECTEN VAN MERKALLIANTIES

2.6.1 Evaluatie van co-branding en spillovereffecten

In de studie van Simonin & Ruth (1998) wordt de evaluatie van de merkalliantie en het

spillovereffect op de alliantiepartners onderzocht. De verklaringen voor de gevonden resultaten

zijn gebaseerd op de 'information integration theory' en de 'attitude accessibility theory'. In wat

volgt worden deze twee theorieën toegelicht. Vervolgens wordt het onderzoeksopzet

uiteengezet en daarna worden de onderzoeksresultaten besproken.

De informatie integratie theorie beschrijft hoe stimuli gecombineerd worden tot overtuigingen of

attitudes. Volgens deze theorie zullen attitudes of overtuigingen gevormd en aangepast worden

wanneer consumenten informatie over een bepaalde stimulus ontvangen, interpreteren

evalueren en integreren met bestaande attitudes of overtuigingen (Anderson, 1981). Hoe

toegankelijker en opvallender merkattitudes zijn, hoe waarschijnlijker het is dat deze attitudes

gebruikt worden wanneer een individu cues observeert die geassocieerd worden met het merk.

Volgens de attitude toegankelijkheid zal de informatieverwerking een bias ondervinden in de

richting van deze attitudes (Fazio 1986,1989).

In de vorm van een geprinte reclameadvertentie wordt de samenwerking tussen een automerk

en een microprocessorenmerk beschreven. In totaal worden er 16 verschillende merkallianties

getest. Uit de pretest blijkt dat de vier automerken hoog en onveranderlijk scoren op

merkbekendheid, terwijl de vier microprocessorenmerken gemiddeld en meer veranderlijk


21

scoren. Hierdoor kunnen de effecten van een samenwerking tussen merken met een hoge

merkbekendheid en merken die variëren in merkbekendheid onderzocht worden.

Elke variabele in het onderzoek wordt gemeten aan de hand van een zevenpunt bipolaire

semantische differentiaalschaal: de attitudes ten opzichte van de alliantiepartners en de

attitudes ten opzichte van de merkalliantie (negatief/positief, ongunstig/gunstig en slecht/goed),

product fit en brand fit (is complementair/ is niet complementair, is consistent/ is niet consistent).

Tot slot worden drie schalen gehanteerd om de mate van merkbekendheid of familiariteit bij de

respondent te meten (vertrouwd/niet vertrouwd met het merk, het merk herkend/niet herkend,

gehoord/ niet gehoord van het merk).

Figuur 1 geeft de hypothesen weer die getest worden in het model van Simonin & Ruth (1998).

Figuur 1: Model Simonin & Ruth (1998)

Bij het bespreken van de resultaten van het onderzoek wordt eerst het verband tussen de pre-

en postattitudes van de alliantiepartners besproken en daarna het verband tussen de attitudes

t.o.v. de alliantie en de pre- en postattitudes. Ter verduidelijking: de preattitudes zijn de attitudes

van een alliantiepartner voor blootstelling aan de merkalliantie, de postattitudes zijn de attitudes

van een alliantiepartner na blootstelling aan de merkalliantie. Vervolgens wordt het modererend


22

effect van de familiariteit of merkbekendheid toegelicht en als afsluiter worden de

spillovereffecten besproken.

De invloed van product fit en brand fit op de evaluatie van de merkalliantie werd reeds uitvoerig

besproken in het deel 2.4 (infra, p.16).

Uit het onderzoek blijkt dat de preattitudes van elke partner positief gerelateerd zijn met de

postattitudes van elke partner. Deze relatie kan verklaard worden door de stabiliteit van de

attitudes. Voorgaand onderzoek toont aan dat attitudes relatief stabiele psychologische

constructen zijn, waardoor de preattitudes van een bepaald merk positief gerelateerd zijn met

de postattitudes van hetzelfde merk (Fishbein & Ajzen, 1975).

Er wordt vastgesteld dat de preattitudes van elke partner positief gerelateerd zijn met de

attitudes t.o.v. de merkalliantie (Aal). Een verklaring voor dit verband kan gevonden worden in

de informatie integratie theorie en in de attitude toegankelijkheid theorie. De evaluaties die

geassocieerd worden met de merken in de alliantie zullen automatisch teruggehaald worden

wanneer de merkassociaties toegankelijk zijn in het geheugen door de aanwezigheid van een

voldoende sterke merkalliantie cue. Hierdoor kan er verwacht worden dat gunstige preattitudes

zullen leiden tot relatief gunstige attitudes t.o.v. de merkalliantie. Het omgekeerde effect geldt

voor ongunstige preattitudes.

Daarnaast bestaat er een positief verband tussen de attitudes t.o.v. de alliantie (Aal) en de

postattitudes van de merken in de alliantie. Dit betekent dat merkallianties die gunstiger

geëvalueerd worden in vergelijking met andere merkallianties, een positievere evaluatie van de

merken in de alliantie zullen voortbrengen.

Op basis van de laatste twee verbanden kan besloten worden dat de preattitudes een

significante invloed hebben op hoe men de alliantie beoordeelt (Aal). Deze attitudes ten

opzichte van de alliantie zullen op hun beurt een significante invloed hebben op de

postattitudes.

Verschillen in familiariteit of merkbekendheid leiden tot een andere manier van

informatieverwerking en merkevaluatie. Voor familiaire of bekende merken is de relatieve mate

van voorkeur sterk vertegenwoordigd en stabiel aangezien merkgerelateerde ervaringen en

associaties heel uitgebreid zijn (Bettman & Sujan, 1987). Bij relatief onbekende merken

daarentegen, zijn de preattitudes ofwel helemaal niet gevormd ofwel zwak voor wat de sterkte

van de attitudes en de toegankelijkheid van deze attitudes betreft (Fazio 1986,1989). Hierdoor

zal het effect van de preattitudes op de postattitudes groter zijn indien een partner een hoger

merkbekendheid bezit. Bovendien zullen de effecten van de preattitudes op de merkalliantie

groter zijn voor deze partner. Het omgekeerde effect wordt waargenomen bij een partner met

een lager niveau van merkbekendheid. Wanneer beide merken genieten van relatief hoge


23

merkbekendheid, zullen beide evenveel bijdragen tot de merkalliantie en zullen beide evenveel

spillovereffecten ervaren. De reden hiervan is de even hoge toegankelijkheid van de attitudes

voor beide partners.

De beïnvloeding van de attitudes t.o.v. de alliantie op de postattitudes van de merken in de

alliantie wordt ook het spillovereffect genoemd (infra, p.22). Wanneer er een verschil is in

bekendheid tussen beide partners in de alliantie zal er sprake zijn van een inverse relatie: het

minder bekende merk ervaart sterkere spillovereffecten dan zijn bekende partner, maar draagt

minder bij tot de attitudevorming ten opzichte van de merkalliantie (Helmig et al., 2008). Deze

inverse relatie wordt veroorzaakt doordat het de onbekende partner aan een uitgebreid netwerk

van voorgaand opgebouwde associaties ontbreekt en omdat de bekende partner een grotere

attitude-impact uitoefent op de merkalliantie (Bettman & Sujan, 1987; Fazio 1986). Merken met

een lage bekendheid zullen voordeel halen uit de samenwerking met een bekendere partner.

Alle bovenstaande resultaten worden ook in de twee replicatiestudies van Simonin & Ruth

(1998) bevestigd. In de twee replicatiestudies van Simonin & Ruth (1998) komen volgende

merkallianties aan bod: de alliantie tussen Northwest Airlines en Visa credit card, en de alliantie

tussen Disney en een grote detailhandelaar.

Uit de replicatiestudie van Baumgarth (2004) blijkt dat niet alle resultaten uit de oorspronkelijke

studie van Simonin & Ruth (1998) bevestigd kunnen worden. Er worden twee belangrijke

verschillen gevonden. Ten eerste wordt er een verschil waargenomen in de invloed van de

preattitudes op de evaluatie van de alliantie. In de replicatiestudie scoort deze beïnvloeding

significant lager dan in de oorspronkelijk studie van Simonin & Ruth (1998). Zoals reeds

vermeld is het tweede verschil de hogere significantie van brand fit op de evaluatie van de

alliantie in de replicatiestudie (infra, p.17).

De gevonden verschillen kunnen verklaard worden door de andere vraagstelling met betrekking

tot de evaluatie van de merkalliantie. Simonin & Ruth (1998) focussen veel meer op de

evaluatie van het product, terwijl Baumgarth (2004) focust op de evaluatie van de

samenwerking. Baumgarth (2004) doet dit om de meerwaarde van co-branding in vergelijking

met een merkextensie in rekening te brengen. Bovendien kunnen de gevonden verschillen

verklaard worden door culturele verschillen. De studie van Simonin & Ruth (1998) heeft

plaatsgevonden in Noord-Amerika (VS), de studie van Baumgarth (2004) in Europa (Duitsland).


24

2.6.2 Effecten van meerdere alliantiepartners

Voss & Gammoh (2004) gaan de effecten van meerdere alliantiepartners na op de evaluaties

ten opzichte van een onbekend doelmerk. De gepercipieerde kwaliteit en attitude ten opzichte

van het onbekend doelmerk zal hoger zijn wanneer de merkalliantie één bekende

alliantiepartner bevat, dan wanneer ze geen enkele bekende alliantiepartner bevat. Bovendien

zal de gepercipieerde kwaliteit en attitude ook hoger zijn wanneer de merkalliantie twee

bekende partners bevat, dan wanneer ze geen enkele bekende partner bevat. Daarentegen zal

de gepercipieerde kwaliteit en attitude ten opzichte van het doelmerk niet hoger zijn wanneer de

merkalliantie twee bekende partners bevat, dan wanneer ze één bekende partner bevat.

2.6.3 Ankereffecten

Volgens Esch, Schmitt, Redler & Lagner (2007) is het mogelijk dat één merk in de alliantie

ankereffecten zal uitoefenen. Dit ankermerk zal de imagostructuur van de merkalliantie als

geheel beïnvloeden. In wat volgt geeft het SARA model een verklaring voor de keuze van het

ankermerk en wordt de invloed van merkbewustzijn op de keuze besproken.

Volgens het SARA of 'Selective Activiation, Reconstruction, and Anchoring model' zullen de

beschikbare imago's van de informatie-eenheden in het lange termijn geheugen gebruikt

worden bij het maken van een beoordeling. Elke beoordeling wordt geassocieerd met een

aantal imago‟s van merken en het model specificeert welke informatie-eenheden gekozen

worden als anker. Deze keuze van het ankermerk zal afhangen van opmerkelijke

karakteristieken van de intern vertegenwoordigde merkkennis. Eens een merk geselecteerd is

als anker, zal de kennisstructuur van de merkalliantie dichter liggen bij de structuur van het

ankermerk dan bij die van de andere partner (Pohl, Eisenhauer & Hart, 2003; Esch et al., 2007).

Consistent met het Sara model, werd aangetoond door de 'information integration theory' (Fazio

& Williams, 1986), het 'accessibility-diagnosticity framework' (Feldman & Lynch, 1988) en het

onderzoek van Simonin & Ruth (1998) dat de toegankelijkheid van informatie een sterke invloed

heeft op evaluaties. In een merkcontext definieert Keller (2008) merkbewustzijn als één van de

meest belangrijke factoren voor het terughalen van informatie over het merk. Aangezien

merkgerelateerde informatie toegankelijker is voor merken met een hoog merkbewustzijn,

zullen deze meer kans maken om anker te zijn dan hun partner met een laag niveau van

merkbewustzijn (Esch et al., 2007).


25

2.7 BESLUIT

Co-branding bestaat uit verschillende vormen en variaties. Ongeacht de vorm of variatie, moet

aan een aantal voorwaarden voldaan zijn om tot een succesvolle co-branding te komen. Indien

hieraan niet voldaan wordt kan co-branding nadelen met zich meebrengen in plaats van de

gewenste voordelen en dit zowel voor het eigen merk als voor de partner.

Een logische fit tussen de partners wordt als één van de belangrijkste vereisten gezien die het

succes van een merkalliantie bepaalt. Simonin & Ruth (1998) kwamen tot het besluit dat brand

fit de attitudes ten opzichte van de merkalliantie meer beïnvloedt dan product fit. Baumgarth

(2004), die de studie repliceerde, vond een nog hogere significantie voor brand fit. Een

beperking van beide studies is de onafhankelijkheid van product fit en brand fit.

Het 'associative network model' biedt een verklaring voor de voorstelling, verwerking en

beïnvloeding van informatie in co-branding. Zowel productcategorieën, merknamen en

attributen worden voorgesteld als knooppunten die verbonden zijn met andere knooppunten via

relationele links.

Consumenten kunnen reclameallianties op een top-down of bottom-up wijze verwerken. Het

ontwerp van reclameallianties kan de consument ertoe aanzetten één van de twee

verwerkingswijzen te volgen. Zo zal een 'top-down ad' vooral de nadruk leggen op de

productcategorieën en de producten. Hierdoor zal de productcategorie de meest toegankelijke

en diagnostische cue zijn voor top-down verwerkers.

Co-branding heeft een belangrijke invloed op de postattitudes ten opzichte van de

alliantiepartners. Dit spillovereffect is het sterkst voor de minst bekende partner in de alliantie.

Het aantal partners in een co-branding heeft ook een effect op de attitude en kwaliteit t.o.v. een

onbekend doelmerk. Twee bekende partners zorgen niet voor hogere attitudes dan één

bekende partner, terwijl zonder bekende partner geen verandering in de attitudes mogelijk is.

Daarnaast kan in een merkalliantie één merk als ankermerk dienen en de imagostructuur van

de merkalliantie als geheel beïnvloeden.

3. ONDERZOEKSHYPOTHESEN

Kenmerkend aan prototypische merken is dat deze merken genieten van top-of-mind

awareness en gebruikt worden als referentiepunten voor de productcategorie waartoe ze

behoren. Consumenten leren het lidmaatschap van de categorie eerst voor prototypische

merken, waardoor de classificatie sneller en preciezer gebeurt in vergelijking met minder


26

prototypische merken. Er bestaat bovendien een relatie tussen de voorkeur van de consument

en prototypische merken. Dit komt doordat prototypische merken een grotere hoeveelheid

waardevolle attributen of doelen bezitten en de vertegenwoordigers zijn van hun categorie. Uit

al deze kenmerken volgt dat prototypische merken genieten van een hoger merkbewustzijn in

vergelijking met niet-prototypische merken.

Consumenten hebben een voorkeur voor cognitieve economie die het gebruik van gemakkelijk

te verwerken informatie begunstigt bij de verwerking van een nieuw object. Aangezien

prototypische merken sterker aanwezig zijn in het geheugen van de consument in vergelijking

met niet-prototypische merken, houden ze een makkelijkere verwerking van informatie in. In de

context van een samenwerking tussen een prototypisch en een niet-prototypisch merk, zal de

evaluatie van de alliantie de minst cognitieve inspanning vragen wanneer de prototypische

partner hiervoor gebruikt wordt.

Hieruit volgt:

H1: Bij de verwerking van een co-branding bestaande uit een prototypisch en een niet-

prototypisch merk, zullen de consumenten zich bij de evaluatie van de co-branding eerst

focussen op het prototypische merk, indien beide merken eenzelfde betrokkenheid inhouden en

een gelijk niveau van familiariteit bezitten.

Er bestaat een sterke band tussen prototypische merken en hun productcategorie. Dit volgt uit

bepaalde kenmerken die deze merken bezitten. Ten eerste zijn prototypische merken de

vertegenwoordigers van hun categorie en worden ze gebruikt als referentiepunt voor hun

productcategorie. Daarnaast worden prototypische merken bij ongeholpen herinnering als

eerste genoemd in de productcategorie waarvan ze lid zijn. Hierdoor zullen prototypische

merken dienen als een sterke cue die consumenten zullen aanzetten tot top-down verwerking.

Bij top-down verwerking gebeurt de informatieverwerking in de alliantie eerst op het niveau van

de categorie, daarna op het merkniveau en als laatste op het attribuutniveau. Hypothese 1

volgend zal de consument zich bij de evaluatie van de merkalliantie eerst focussen op de

productcategorie van het prototypische merk, aangezien deze categorie de aandacht op zich

vestigt.

Hieruit volgt:

H2: Een alliantie met een prototypisch merk zal eerder top-down verwerking van de

merkalliantie teweegbrengen dan een alliantie zonder prototypisch merk.

De manier waarop de consument een merkalliantie evalueert, hangt af van de manier waarop

de consument de informatie in de alliantie verwerkt. Een top-down verwerker zal eerst kijken


27

naar gemeenschappelijke associaties op het niveau van de productcategorie, aangezien de

productcategorie volgens het 'accessibility-diagnosticity framework' het meest toegankelijk en

diagnostisch kanaal is voor top-down verwerkers. In het geval van categorie fit zal de

consument onmiddellijk een overeenkomst vinden op het eerste niveau van evaluatie: het

categorieniveau. Door de aanwezigheid van complementariteit tussen de productcategorieën

vraagt het oplossen van de incongruentie minder inspanning van de consument. Indien er geen

categorie fit zou zijn, moet de consument naar één van de volgende evaluatieniveaus bij het

oplossen van de incongruentie wat meer cognitieve inspanning vraagt.

De tweede hypothese volgend zal categorie fit tussen co-branding partners minder cognitieve

inspanning vragen wanneer er samengewerkt wordt met een prototypische partner. Aangezien

de consument een voorkeur heeft voor cognitieve economie kan afgeleid worden dat:

H3: Categorie fit versus geen categorie fit tussen alliantiepartners leidt tot positievere attitudes

t.o.v. de alliantie (Aal), positievere attitudes t.o.v. de advertentie (Aad), en positievere attitudes

t.o.v. de alliantiepartners (Ab's) (hoofdeffect).

H4: Categorie fit tussen co-branding partners heeft een grotere invloed op de attitude t.o.v. de

alliantie en op de attitude t.o.v. de advertentie wanneer één van de partners een prototypisch

merk is dan wanneer beide merken niet-prototypisch zijn (interactie-effect).


28

DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK

Het doel van het empirisch onderzoek is het testen van de onderzoekshypothesen die in het

eerste deel werden opgesteld.

Ten eerste wordt er nagegaan of de respondent bij de verwerking van een co-branding

bestaande uit een prototypisch en een niet-prototypisch merk zich eerst zal focussen op het

prototypische merk. Vervolgens wordt getest als een alliantie met een prototypische partner

eerder top-down verwerking zal teweegbrengen dan een alliantie zonder prototypische partner.

Daarnaast wordt onderzocht of categorie fit versus geen categorie fit tussen alliantiepartners zal

leiden tot positievere Aal, Aad en Ab's. Ten slotte wordt nagegaan of categorie fit tussen co-

branding partners een grotere invloed heeft op de Aal en de Aad wanneer één van de partners

een prototypisch merk is dan wanneer beide merken niet-prototypisch zijn.

1. ONDERZOEKSMETHODOLOGIE

Om de hypothesen te testen wordt een 'two (prototypisch merk: ja/nee) x two (categorie fit:

ja/nee) between subjects design' opgesteld. Op basis van de resultaten die volgen uit de

pretest, zal het prototypische merk uit de kerncategorie gekoppeld worden met een niet-

prototypisch merk uit zowel de complementaire als de niet-complementaire categorie.

Vervolgens zal het niet-prototypisch merk uit de kerncategorie laptops gekoppeld worden met

een niet-prototypisch merk uit de complementaire en de niet-complementaire categorie. Tabel 1

bevat de voorstelling van het onderzoeksdesign.

Categorie fit Geen categorie fit

Prototypisch merk prototypisch merk & niet-

prototypisch merk

prototypisch merk & niet-

prototypisch merk

Niet-prototypisch merk niet-prototypisch merk & niet-

prototypisch merk

niet-prototypisch merk & niet-

prototypisch merk Tabel 1: Onderzoeksdesign

De populatie bestaat uit studenten hoger onderwijs in België tussen 18 en 25 jaar. Per conditie

wordt er een niet-restrictieve, niet-probabilistische steekproef of gemakkelijkheidssteekproef

getrokken uit de populatie. De vier experimentele groepen en de controlegroep bestaan elk uit

30 respondenten. In totaal zullen er 150 respondenten ondervraagd worden uit de gehele

populatie.


29

Het onderzoek bestaat uit een online vragenlijst met gesloten vragen. Door middel van

schaalmeting op intervalmeetniveau wordt de attitude of houding van de respondent ten

opzichte van de objecten nagegaan. Voor elke conditie wordt een vragenlijst opgesteld die

enkel verschilt in de ondervraagde merken en de voorgestelde reclamealliantie.

2. PRETESTEN

Vooraleer te starten met het onderzoek worden de merken geselecteerd die voldoen aan de 4

condities van het onderzoeksdesign. Alle geselecteerde productcategorieën zijn relevant voor

studenten en alle geselecteerde merken moeten een voldoende hoge merkkennis en

populariteit bezitten bij studenten.

De pretest bestaat uit een vragenlijst met 6 gesloten vragen met schaalmeting. Alle

gehanteerde schalen zijn 7-punten intervalschalen met verbale ankerpunten.

Vraag 1 handelt over de bekendheid van de merken (1 = zeer lage bekendheid, 7 = zeer hoge

bekendheid). Vraag 2 over de populariteit van de merken (1 = zeer lage populariteit, 7 = zeer

hoge populariteit).

Vragen 3 tot en met 5 meten de mate waarin de merken prototypisch zijn. De 3 gehanteerde

schalen zijn deze uit het onderzoek van Rosch & Mervis (1975). Hierbij wordt gepeild naar:

- item 1: de mate waarin de merken een slecht/goed voorbeeld zijn van hun categorie (1 =

zeer slecht voorbeeld, 7 = zeer goed voorbeeld)

- item 2: de mate waarin de merken niet-representatief/representatief zijn voor hun

categorie (1 = helemaal niet-representatief, 7 = helemaal representatief)

- item 3: de mate waarin de merken niet-typisch/typisch zijn binnen hun categorie (1 =

helemaal niet typisch, 7 = heel typisch)

Vraag 6 meet de complementariteit van de productcategorieën (1 = zeer lage

complementariteit, 7 = zeer hoge complementariteit).

De pretest werd schriftelijk ingevuld door 20 studenten in het hoger onderwijs tussen de 18 en

25 jaar oud. Dit gebeurde door het trekken van een gemakkelijkheidssteekproef. In totaal

werden er twee pretesten afgenomen. De analyse van de pretesten gebeurt op basis van one-

sample en paired-samples t-testen die de significantie van de merkbekendheid, populariteit, het

prototypisch zijn en de complementariteit nagaan.


30

2.1 PRETEST 1

In de eerste pretest werd er gekozen voor laptops als kerncategorie (Toshiba, Apple, Acer,

Dell). Als complementaire categorie werd er gekozen voor digitale fototoestellen (Canon, Sony,

Nikon, Kodak). Bij de niet-complementaire categorie werd er gekozen om twee categorieën te

testen omdat de manipulatie voor niet-complementariteit moeilijker was. De categorie GSM

(Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola) werd opgenomen evenals de categorie GPS

(TomTom, Blaupunkt, Garmin, Pioneer).

Uit de resultaten bleek dat de kerncategorie laptops complementair was met de categorie

digitale fototoestellen. De categorieën GPS en GSM daarentegen, vertoonden een neutrale

complementariteit met de kerncategorie laptops, in plaats van een niet-complementariteit.

Hierdoor was de manipulatie niet geslaagd. Daarnaast bleek het moeilijk om het prototypische

en het niet-prototypische merk uit de kerncategorie laptops te koppelen met andere niet-

prototypische merken uitgaande van eenzelfde bekendheid en populariteit. Om tot een

geslaagde manipulatie en koppeling van merken te komen, was het noodzakelijk een nieuwe

pretest af te nemen met nieuwe niet-complementaire categorieën. U vindt pretest 1 terug in

bijlage 1.1.

2.2 PRETEST 2

In de tweede pretest werd er opnieuw gekozen voor laptops als kerncategorie. Het merk

Packard Bell werd toegevoegd aan de merkenlijst. Als complementaire categorie werd er

opnieuw gekozen voor digitale fototoestellen aangezien uit de eerste pretest bleek dat de

manipulatie geslaagd was. Dezelfde merken werden behouden in de tweede pretest. Er werd

gekozen om twee andere niet-complementaire productcategorieën op te nemen, namelijk

fietsen (Giant, Oxford, Trek, Norta) en scooters (Vespa, Honda, Peugeot, Yamaha). De

inleidende tekst in verband met prototypicality bij vragen 3 tot en met 5 werd aangepast zodat

de respondent de vragen strikter zou interpreteren. U vindt pretest 2 terug in bijlage 1.2. In wat

volgt worden de resultaten van de tweede pretest besproken.

2.3 RESULTATEN

Wat de complementariteit van de productcategorieën betreft, kan uit een one-sample t-test

afgeleid worden dat de productcategorieën laptops en digitale fototoestellen complementair zijn

(Mean = 5,05; p = 0.012). Dezelfde one-sample t-test toont aan dat de productcategorieën

laptops - fietsen (Mean = 1,45; p = 0.000) en laptops - scooters (Mean = 1,60; p = 0.000) niet-

complementair zijn. Daarnaast toont een paired-samples t-test aan dat het gemiddelde tussen

laptops - digitale fototoestellen significant hoger is dan het gemiddelde tussen laptops - fietsen


31

(t = 9,480, p = 0.000) en laptops - scooters (t = 9,422, p = 0.000). De manipulatie van categorie

fit is geslaagd.

Uiteindelijk wordt er in het definitieve onderzoek gekozen voor de niet-complementaire

productcategorie scooters. De productcategorie fietsen scoort als enige productcategorie

extreem laag op bekendheid en populariteit. Hierdoor is het onmogelijk om een merk uit deze

categorie te koppelen met een prototypisch of niet-prototypisch merk uit de kerncategorie

laptops met een gelijkaardige score op bekendheid en populariteit. Bij de productcategorie

scooters is dit wel mogelijk.

Aan de hand van een one-sample t-test kan er geconcludeerd worden dat Dell het

prototypische merk is voor de kerncategorie laptops (Mean = 5,85; p = 0.000), en Toshiba het

niet-prototypische merk (Mean = 4,03, p = 0.907). Op basis van een paired-samples t-test blijkt

dat het merk Dell significant hoger scoort dan het merk Toshiba wat prototypicality betreft (p =

0.014). Daarnaast kan geconcludeerd worden dat het merk Toshiba niet significant verschillend

scoort wat prototypicality betreft dan de merken Nikon (t = -0,828, p = 0.418) en Honda (t =

1,462, p = 0.160). De merken Nikon en Honda worden geselecteerd als niet-prototypische

merken uit de productcategorieën digitale fototoestellen en scooters.

Het construct prototypicality wordt voor elk merk berekend door het gemiddelde te berekenen

van 3 items: slecht/goed voorbeeld, niet-representatief/representatief en niet-typisch/typisch

(infra., p.29). Om na te gaan of deze items intern consistent zijn met elkaar en hetzelfde

construct meten wordt een Cronbach's Alpha analyse uitgevoerd. Alle geselecteerde merken

scoren hoger dan 0.8 en zijn intern consistent met elkaar (Cronbach‟s Alpha Dell = 0.902;

Cronbach‟s Alpha Toshiba = 0.894; Cronbach‟s Alpha Nikon = 0.950 ; Cronbach‟s Alpha Honda

= 0.866).

Vervolgens blijkt uit de resultaten van de one-sample t-testen in tabel 2 en 3 dat alle

geselecteerde merken significant hoog scoren op populariteit en bekendheid bij studenten.

One-sample t-test (testwaarde 4)

Mean t Sig.

Dell 6,45 14,433 0.000

Toshiba 5,00 3,162 0.005

Nikon 4,45 1,280 0.216

Honda 5,95 7,935 0.000 Tabel 2: Resultaten pretest 2: One-sample t-test bekendheid


32


Mean t Sig.

Dell 5,90 8,234 0.000

Toshiba 4,20 0,593 0.560

Nikon 3,50 -1,392 0.180

Honda 4,65 2,221 0.039 Tabel 3: Resultaten pretest 2: One-sample t-test populariteit

Tabel 4 bevat de productcategorieën en merken van het onderzoeksdesign die geselecteerd

zijn op basis van de resultaten van de tweede pretest. Dell is het prototypische merk uit de

kerncategorie laptops en Toshiba is het niet-prototypische merk uit de kerncategorie laptops. Uit

de complementaire productcategorie digitale fototoestellen wordt het niet-prototypische merk

Nikon gekoppeld met de merken Dell en Toshiba. Ook het niet-prototypische merk Honda uit de

niet-complementaire categorie scooters wordt gekoppeld met de merken Dell en Toshiba.

Categorie fit (digitale fototoestellen)

Geen categorie fit (scooters)

Prototypisch merk (laptops)

Dell - Nikon Dell - Honda

Niet-prototypisch merk (laptops)

Toshiba - Nikon Toshiba - Honda

Tabel 4: Geselecteerde productcategorieën en merken

3. ONDERZOEK

Voor het eigenlijke onderzoek werden er 5 vragenlijsten opgesteld. Er namen 150 studenten

hoger onderwijs tussen 18 en 25 jaar deel aan het onderzoek. Als stimulans tot deelname

werden er 5 cinematickets uitgeloot. Het invullen van de vragenlijst nam 7 minuten in beslag en

de respondenten werden verdeeld over de 5 vragenlijsten naargelang van hun geboortedag.

De eerste vier vragenlijsten testten de 4 experimentele condities. In elke experimentele groep

waren de vragen hetzelfde, enkel de getoonde reclamealliantie en de ondervraagde merken

waren verschillend.

Alle reclameallianties werden ontwikkeld om de respondenten aan te zetten tot top-down

verwerking. Vooreerst moeten de respondenten aan de getoonde productcategorieën en aan

het verband tussen de producten denken. Pas daarna aan het imago van de merken, het

verband tussen de merken en de kenmerken van de merken. Hiervoor werden zowel de

reclameadvertentie zelf als de slogan gemanipuleerd. De reclameadvertentie was een foto

waarop de beide producten samen te zien zijn. Er werd telkens gekozen voor een gelijke

grootte en hetzelfde vooraanzicht om vertekening te vermijden. De slogan legt de nadruk op het


33

verband tussen de productcategorieën “Laptops en digitale fototoestellen/scooters: waar

technologie en plezier elkaar ontmoeten”. U vindt alle ontwikkelde reclameallianties terug in

bijlage 2.

Vooraleer de respondenten konden starten met het invullen van de vragenlijst, werd er hen

gevraagd om de inleidende tekst en de reclameadvertentie goed te lezen en te bekijken.

Daarna werd er gepeild naar: de attitude ten opzichte van de reclameadvertentie, de attitude

ten opzichte van de geadverteerde merken, het aankoopgedrag t.o.v. de geadverteerde

merken, de aankoopintentie t.o.v. de geadverteerde merken, het merk waarop eerst gefocust

werd, het merk dat eerst de aandacht trok, de gedachten van de respondenten bij het bekijken

van de reclameadvertentie en de attitude ten opzichte van de alliantie. Tot slot kwamen alle

vragen van de pretest opnieuw aan bod in de vragenlijst. Een voorbeeld van deze vragenlijst

vindt u terug in bijlage 3.1.

In de vragenlijst voor de controlegroep werd er geen reclamealliantie getoond en kwamen alle

merken aan bod. Voor de controlegroep werd er gepeild naar: de attitude ten opzichte van alle

merken, de aankoopintentie t.o.v. alle merken, het imago van de gekoppelde merken en de

betrokkenheid t.o.v. alle merken. Voor de laatste vraag werd er gebruik gemaakt van 6 items uit

de 'personal involvement inventory' van Zaichkowsky (1985). Opnieuw werden alle vragen van

de pretest herhaald. U vindt de vragenlijst van de controlegroep terug in bijlage 3.2.

3.1 TESTEN VAN DE MANIPULATIE

Vooreerst wordt nagegaan of aan de voorwaarden van het onderzoek, nl. prototypicality

(ja/nee), categorie fit (ja/nee) voldaan is. Daarnaast wordt ook nagegaan of de reclameallianties

al dan niet tot de gewenste top-down verwerking leiden.

3.1.1 Prototypicality

Prototypicality wordt gemeten aan de hand van dezelfde drie items als in de pretest (infra, p.

29).

De manipulatie voor prototypicality is volledig geslaagd. Deze conclusie volgt uit de resultaten

van de one-sample t-test in tabel 5 en de paired-samples t-test in tabel 6.


34


Mean t Sig.

Dell-Nikon Dell 4,95 3,381 0.002

Nikon 3,63 -1,532 0.139

Toshiba-Nikon Toshiba 3,96 -0,172 0.865

Nikon 3,81 -0,696 0.493

Dell-Honda Dell 5,03 3,579 0.001

Honda 3,83 -0,522 0.605

Toshiba-Honda Toshiba 4,53 2,179 0.038

Honda 4,32 1,526 0.138 Tabel 5: Resultaten manipulatie prototypicality: One-sample t-test

Paired-samples t-test Mean t Sig.

Dell -Nikon 1,320 3,862 0.001

Toshiba-Nikon 0,147 0,560 0.581

Dell-Honda 1,200 3,232 0.003

Toshiba-Honda 0,211 0,710 0.484 Tabel 6: Resultaten manipulatie prototypicality: Paired-samples t-test

De paired-samples t-test toont aan dat het merk Dell significant hoger scoort dan Nikon wat

prototypicality betreft. Het merk Dell is prototypisch (Mean = 4,95) en het merk Nikon is niet-

prototypisch (Mean = 3,63). De manipulatie is geslaagd aangezien het merk Dell gemanipuleerd

werd om prototypisch te zijn.

Er is geen significant verschil tussen de merken Toshiba en Nikon wat prototypicality betreft. Uit

de one-sample t-test volgt dat het merk Toshiba (Mean = 3,96) en het merk Nikon (Mean =

3,81) worden beschouwd als niet-prototypische merken. De manipulatie is geslaagd aangezien

beide merken gemanipuleerd werden om niet-prototypisch te zijn.

Uit de paired-samples t-test blijkt dat het merk Dell significant hoger scoort dan het merk Honda

wat prototypicality betreft. Het merk Dell is prototypisch (Mean = 5,03) en het merk Honda is

niet-prototypisch (Mean = 3,83). De manipulatie is succesvol aangezien het merk Dell

gemanipuleerd werd om prototypisch te zijn.

Wat de samenwerking tussen Toshiba en Honda betreft, is er geen significant verschil in

prototypicality. Uit de one-sample t-test volgt dat de manipulatie succesvol is aangezien zowel

het merk Toshiba (Mean Toshiba = 4,53) als het merk Honda (Mean Honda = 4,32) niet-

prototypisch zijn.


35

3.1.2 Categorie fit

Categorie fit wordt gemeten aan de hand van een 7-puntenschaal (1 = helemaal niet akkoord, 7

= helemaal akkoord) waarbij de respondent moet aangeven in welke mate hij akkoord gaat met

de stelling: "Ik vind de productcategorieën X en Y complementair".

De one-sample t-test in tabel 7 en de independent-samples t-test in tabel 8 tonen aan dat de

manipulatie van categorie fit volledig geslaagd is.

One-sample t-test (testwaarde 4) Mean t Sig.

laptops - digitale fototoestellen 4,98 4,977 0.000

laptops - scooters 1,62 -20,429 0.000 Tabel 7: Resultaten manipulatie categorie fit: One-sample t-test

Independent-samples t-test t Sig.

laptops - digitale fototoestellen &

laptops - scooters

15,256 0.000

Tabel 8: Resultaten manipulatie categorie fit: Independent-samples t-test

Wat de complementariteit van de productcategorieën betreft, kan uit de one-sample t-test

afgeleid worden dat de productcategorieën laptops en digitale fototoestellen complementair zijn

en de productcategorieën laptops - scooters niet-complementair zijn. Daarnaast toont de

independent-samples t-test aan dat het gemiddelde tussen laptops - digitale fototoestellen

significant hoger is dan het gemiddelde tussen laptops - scooters. Bij laptops - digitale

fototoestellen is er sprake van categorie fit, bij laptops - scooters is er geen categorie fit. De

manipulatie van categorie fit is geslaagd.

3.1.3 Top-down verwerking

De top-down verwerking werd gemeten door middel van de volgende vraag: "Geef aan in welke

mate uw gedachten gaan over onderstaande items tijdens het bekijken van de advertentie". De

5 items waren: imago van de merken, getoonde productcategorieën, verband tussen de

merken, verband tussen de producten en de kenmerken van de merken (prijs, kwaliteit,

design,...). De vraag werd beantwoord aan de hand van een 7-puntenschaal ( 1 = helemaal

niet, 7 = helemaal).

De manipulatie van de top-down verwerking door middel van de gecreëerde reclameallianties is

volledig geslaagd. Dit volgt uit de resultaten van vier one-sample t-testen die voorgesteld

worden in tabel 9,10,11 en 12.


36


Imago van de merken 3,92 -0,228 0.822

Getoonde productcategorieën 4,76 2,671 0.013

Verband tussen de merken 3,84 -0,458 0.651

Verband tussen de producten 4,72 2,187 0.039

Kenmerken van de merken (prijs,

kwaliteit, kleur ...)

4,76 2,216 0.036

Tabel 9: Resultaten manipulatie top-down verwerking: Dell-Nikon

Uit de one-sample t-test in tabel 9 volgt dat de gedachten m.b.t. de getoonde

productcategorieën, het verband tussen de producten en de kenmerken van de merken voor de

alliantie tussen Dell-Nikon significant verschillend scoren van testwaarde 4. De andere

gedachten scoren significant gelijk aan 4. De gedachten m.b.t. de getoonde productcategorieën

scoren het hoogst. Hieruit blijkt dat de manipulatie geslaagd is.


Imago van de merken 3,60 -1,185 0.246


Verband tussen de merken 4,97 3,593 0.001




3,47 -1,743 0.092

Tabel 10: Resultaten manipulatie top-down verwerking: Dell-HondaError! Bookmark not defined.

Bij de samenwerking tussen Dell-Honda volgt uit de one-sample t-test in tabel 10 dat de

gedachten m.b.t. de getoonde productcategorieën, het verband tussen de merken en het

verband tussen de producten significant verschillend scoren van testwaarde 4. De andere

gedachten scoren gelijk aan 4. De gedachten m.b.t. het verband tussen de producten scoren

het hoogst. De manipulatie is geslaagd.


Imago van de merken 4,48 1,809 0.083


Verband tussen de merken 3,88 -0,323 0.749




4,76 2,282 0.032

Tabel 11: Resultaten manipulatie top-down verwerking: Toshiba-Nikon

Bij de samenwerking tussen Toshiba-Nikon volgt uit de one-sample t-test in tabel 11 dat de

gedachten m.b.t. de getoonde productcategorieën, het verband tussen de producten en de

kenmerken van de merken significant verschillend scoren van testwaarde 4. De andere


37

gedachten scoren gelijk aan 4. De gedachten m.b.t. de getoonde productcategorieën en het

verband tussen de producten scoren het hoogst. Hieruit blijkt dat de manipulatie succesvol is.


Imago van de merken 4,03 0,118 0.907


Verband tussen de merken 4,70 1,756 0.090




3,63 -1,147 0.261

Tabel 12: Resultaten manipulatie top-down verwerking: Toshiba-Honda

Tot slot volgt uit de one-sample t-test in tabel 12 dat de gedachten m.b.t. de getoonde

productcategorieën en het verband tussen de producten significant verschillend scoren van

testwaarde 4. Bij de alliantie tussen Toshiba en Honda wordt duidelijk geïllustreerd dat de

manipulatie geslaagd is aangezien de gemiddelden van de gedachten m.b.t. de bottom-up

verwerking significant gelijk zijn aan 4. De gemiddelden van de gedachten m.b.t. de top-down

verwerking zijn daarentegen allemaal hoger dan 4.

3.1.4 Tussenbesluit

Uit de resultaten blijkt dat aan alle voorwaarden van het onderzoek voldaan is.

De manipulatie van prototypicality is geslaagd. Dell is het prototypische merk in de

kerncategorie laptops. Toshiba wordt daarentegen beschouwd als het niet-prototypische merk

van de kerncategorie laptops. De merken Nikon en Honda zijn beide niet-prototypisch. De

reclameallianties tussen Dell-Nikon en Dell-Honda bestaan uit een prototypisch en een niet-

prototypisch merk. De reclameallianties tussen Toshiba-Nikon en Toshiba-Honda bestaan uit

twee niet-prototypische merken.

Ook de manipulatie van categorie fit is succesvol. De productcategorieën laptops - digitale

fototoestellen zijn complementair, in tegenstelling tot de productcategorieën laptops - scooters.

Voor de reclameallianties tussen Dell-Nikon en Toshiba-Nikon is er categorie fit, voor de

reclameallianties tussen Dell-Honda en Toshiba-Honda is er geen categorie fit.

Tot slot blijkt de manipulatie van de top-down verwerking geslaagd. De respondenten denken

het meest aan de gedachten met betrekking tot de getoonde productcategorieën en de

gedachten met betrekking tot het verband tussen de producten. De gedachten over het imago,


38

het verband en de kenmerken van de merken scoren lager. Bottom-up verwerking is in mindere

mate aanwezig dan top-down verwerking.

3.2 TESTEN VAN DE HYPOTHESEN

3.2.1 Hypothese 1

"Bij de verwerking van een co-branding bestaande uit een prototypisch en een niet-prototypisch

merk, zullen de consumenten zich bij de evaluatie van de co-branding eerst focussen op het

prototypische merk, indien beide merken eenzelfde betrokkenheid inhouden en een gelijk

niveau van familiariteit bezitten."

De twee vragen uit de vragenlijst die verband houden met de eerste hypothese zijn "Welk merk

trok eerst uw aandacht bij het bekijken van de advertentie?" en "Op welk merk heeft u zich eerst

gefocust bij het evalueren van de advertentie?". De respondent kon hierbij twee mogelijkheden

kiezen, nl. merk A of merk B. De invulling van deze merken is afhankelijk van de experimentele

conditie. Het merk A is steeds het eerste merk dat vermeld wordt in de alliantie, het merk B het

tweede merk.

Bij het analyseren van deze hypothese wordt gebruik gemaakt van de chi-square test. In de

analyse wordt het verschil in focus en aandacht nagegaan tussen de volgende twee soorten

allianties: een alliantie met het prototypische merk Dell (Dell - Nikon & Dell - Honda) en een

alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba (Toshiba - Nikon & Toshiba - Honda). Eerst

worden de resultaten besproken voor de variabele aandacht, daarna voor de variabele focus.

Chi-square test Chi-Square

Asymp. Sig

Alliantie met het prototypische merk Dell 27,655 0.000

Alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba 5,255 0.022 Tabel 13: Resultaten hypothese 1: Chi-square test aandacht

Wat de alliantie met het prototypische merk Dell betreft, blijkt uit de frequentietabel dat 85,5%

van de respondenten zich eerst focust op het prototypische merk Dell, terwijl slechts 14,5% zich

eerst focust op het niet-prototypische merk Nikon of Honda. Uit de chi-square test in tabel 13

kan geconcludeerd worden dat er zich niet evenveel waarnemingen bevinden in de categorie

Dell als in de categorie Nikon/Honda voor de variabele aandacht. Het verschil in percentages

dat wordt waargenomen in de frequentietabel is met andere woorden significant. Wanneer er

samengewerkt wordt met een prototypisch merk zal de respondent zijn aandacht eerst vestigen

op dit merk. Hypothese 1 kan aanvaard worden voor de variabele aandacht.


39

Voor de alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba, blijkt uit de frequentietabel dat 65,5%

van de respondenten zich eerst focust op het niet-prototypische merk Toshiba, terwijl 34,5%

zich eerst focust op het niet-prototypische merk Nikon of Honda. Uit de chi-square test in tabel

13 kan geconcludeerd worden dat er zich niet evenveel waarnemingen bevinden in de categorie

Toshiba als in de categorie Nikon/Honda voor de variabele aandacht. Het verschil in

percentages dat wordt waargenomen in de frequentietabel is met andere woorden significant.

Chi-square test Chi-Square

Asymp. Sig

Alliantie met het prototypische merk Dell 22,273 0.000

Alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba 1,473 0.225 Tabel 14: Resultaten hypothese 1: Chi-square test focus

Wat de alliantie met het prototypische merk Dell betreft, blijkt uit de frequentietabel dat 81,8%

van de respondenten zich eerst focust op het prototypische merk Dell, terwijl slechts 18,2% van

de respondenten zich eerst focust op het niet-prototypische merk Nikon of Honda. Uit de chi-

square test in tabel 14 kan geconcludeerd worden dat er zich niet evenveel waarnemingen

bevinden in de categorie Dell als in de categorie Nikon/Honda voor de variabele focus. Het

gevonden verschil is significant. Hypothese 1 wordt aanvaard voor de variabele focus.

Voor de alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba, blijkt uit de frequentietabel dat 58,2%

van de respondenten zich eerst focust op het niet-prototypische merk Toshiba en 41,8% zich

eerst focust op de niet-prototypisch merken Nikon of Honda. Uit de chi-square test in tabel 14

kan geconcludeerd worden dat er zich evenveel waarnemingen bevinden in de categorie

Toshiba als in de categorie Nikon/Honda voor de variabele focus. Het gevonden verschil is niet

significant.

Hypothese 1 wordt aanvaard aangezien de consument zich bij de verwerking van een co-

branding bestaande uit een prototypisch en een niet-prototypisch merk eerst focust op het

prototypische merk. Naast hypothese 1 kan er vastgesteld worden dat bij een verwerking van

een co-branding bestaande uit twee niet-prototypische merken er geen verschil is in focus

tussen beide merken.

3.2.2 Hypothese 2

"Een alliantie met een prototypisch merk zal eerder top-down verwerking van de merkalliantie

teweegbrengen dan een alliantie met een niet-prototypisch merk."

Het meten van de informatieverwerking gebeurt op dezelfde manier als in de

manipulatiecontrole van top-down verwerking (infra, p.35).


40

Bij het analyseren van deze hypothese wordt gebruik gemaakt van een one-sample t-test en

een independent-samples t-test. In de analyse wordt het verschil in de gedachten nagegaan

tussen de volgende twee soorten allianties: een alliantie met het prototypische merk Dell (Dell -

Nikon & Dell - Honda) en een alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba (Toshiba - Nikon

& Toshiba - Honda).


Mean t Sig.

Alliantie met het prototypische merk Dell

Getoonde productcategorieën

4,80 3,903 0.000

Verband tussen de producten

5,16 5,257 0.000

Alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba

Getoonde productcategorieën

5,56 11,871 0.000

Verband tussen de producten

5,44 6,489 0.000

Tabel 15: Resultaten hypothese 2: One-sample t-test

Op basis van de one-sample t-test in tabel 15 kan geconcludeerd worden dat de gemiddelden

van de gedachten die relevant zijn voor top-down verwerking voor beide soorten allianties

significant verschillend scoren van testwaarde 4. De gemiddelden van zowel de gedachten

m.b.t. de getoonde productcategorieën als van de gedachten m.b.t het verband tussen de

producten zijn voor beide soorten allianties hoger dan 4. Opmerkelijk is dat de gemiddelden van

de gedachten m.b.t. de getoonde productcategorieën en m.b.t. het verband tussen de

producten hoger liggen voor de alliantie tussen twee niet-prototypische partners.

Independent-samples t-test t Sig.

Getoonde productcategorieën -3,134 0.002

Verband tussen de producten -0,871 0.386

Imago van de merken -1,575 0.118

Verband tussen de merken 0,354 0.724

Kenmerken van de merken -0,266 0.791

Tabel 16: Resultaten hypothese 2: Independent-samples t-test

Op basis van de independent-samples t-test in tabel 16 blijkt dat het gevonden verschil in

gemiddelden tussen beide soorten allianties enkel significant is voor de gedachten met

betrekking tot de getoonde productcategorieën. Een alliantie tussen twee niet-prototypische

partners zal eerder gedachten m.b.t. de getoonde productcategorieën teweegbrengen dan een

alliantie bestaande uit een prototypisch en een niet-prototypisch merk. De gedachten wat betreft


41

bottom-up verwerking scoren niet significant verschillend tussen de alliantie met het

prototypische merk en de alliantie zonder prototypisch merk.

Hypothese twee wordt verworpen aangezien een alliantie met een prototypisch merk niet eerder

top-down verwerking van de merkalliantie zal teweegbrengen dan een alliantie zonder

prototypisch merk.

3.2.3 Hypothesen 3 en 4

Hypothese 3 gaat het hoofdeffect van categorie fit op de attitude t.o.v. de advertentie, de

attitude t.o.v. de alliantie en de merkattitude t.o.v. Dell en Toshiba na: "Categorie fit versus geen

categorie fit tussen alliantiepartners leidt tot positievere Aad, Aal, Ab Dell en Ab Toshiba"

Hypothese 4 gaat het interactie-effect van categorie fit en prototypicality op de attitude t.o.v. de

advertentie en op de attitude t.o.v. de alliantie na: "Categorie fit tussen co-branding partners

heeft een grotere invloed op de Aad en op de Aal wanneer één van de partners een

prototypisch merk is dan wanneer beide merken niet-prototypisch zijn."

Elke afhankelijke variabele wordt gemeten aan de hand van enkele stellingen waarbij de

respondent moet aangegeven in welke mate hij/zij ermee akkoord gaat. Dit gebeurt aan de

hand van een 7-puntenschaal (1 = helemaal niet akkoord, 7 = helemaal akkoord). De items die

aan bod komen worden steeds in de positieve richting gesteld.

De attitude t.o.v. de advertentie (Aad) wordt gemeten aan de hand van volgende 3 items:

aangenaam, positief en goed. De attitude t.o.v. de alliantie (Aal) wordt gemeten aan de hand

van 6 items: aangenaam, positief, goed, logisch, gebruik samen en passend. Vervolgens wordt

de attitude t.o.v. het merk Dell (Ab Dell) gemeten aan de hand van de items aangenaam,

positief en sterk. De attitude t.o.v. het merk Toshiba (Ab Toshiba) wordt gemeten aan de hand

van dezelfde items als deze van de attitude t.o.v. het merk Dell.

Cronbach's Alpha is voor alle afhankelijke variabelen groter dan 0.8 zodat er telkens een

construct kan aangemaakt worden die berekend wordt door het gemiddelde te nemen van de

items (Cronbach's Alpha Aal = 0.905, Cronbach's Alpha Aad = 0.921, Cronbach's Alpha Ab Dell

= 0.956, Cronbach's Alpha Ab Toshiba = 0.926).

In wat volgt worden eerst de resultaten van hypothese 3 voor de afhankelijke variabelen Ab Dell

en de Ab Toshiba besproken, daarna de resultaten van hypothesen 3 en 4 voor de afhankelijke

variabelen Aad en Aal.


42

A. Ab Dell en Ab Toshiba

Door middel van een one-way anova wordt er nagegaan als er een verschil in de merkattitude

t.o.v. Dell is tussen de experimentele groep Dell-Nikon, de experimentele groep Dell-Honda en

de controlegroep. Uit de resultaten van de one-way anova blijkt dat er een significant verschil is

tussen de groepen (F = 4,214, p = 0.018).

Uit de Tukey's post hoc test blijkt dat de twee experimentele groepen Dell-Nikon en Dell-Honda

significant van elkaar verschillen wat de merkattitude t.o.v. Dell betreft (p = 0.015). De attitude

t.o.v. het merk Dell is positiever wanneer er samengewerkt wordt met Honda (Mean = 5,58) dan

wanneer er samengewerkt wordt met Nikon (Mean = 4,73).

Daarnaast volgt uit de resultaten van de Tukey's post hoc test, dat er geen significant verschil is

in de attitude t.o.v. het merk Dell, tussen de controlegroep en de experimentele groep Dell-

Nikon (p = 0.525). Er is ook geen significant verschil in de attitude t.o.v. het merk Dell tussen de

controlegroep en de experimentele groep Dell-Honda (p = 0.161). Hieruit volgt dat de

reclameallianties Dell-Nikon en Dell-Honda ten opzichte van de controlegroep geen significante

verschillen teweegbrengen in de merkattitude t.o.v. Dell.

Hypothese 3 wordt verworpen aangezien categorie fit tot een negatievere attitude t.o.v. het

merk Dell leidt wanneer er categorie fit is.

Vervolgens wordt er aan de hand van een one-way anova nagegaan als er een verschil is in de

merkattitude t.o.v. Toshiba, tussen de experimentele groep Toshiba-Nikon, de experimentele

groep Toshiba-Honda en de controlegroep. Op basis van de resultaten van de one-way anova

kan geconcludeerd worden dat er geen significant verschil is tussen de groepen (F = 0,428, p =

0.653). De reclameallianties Toshiba-Honda en Toshiba-Nikon brengen ten opzichte van de

controlegroep geen significante verschillen teweeg in de merkattitude t.o.v. Toshiba.

Hypothese 3 wordt verworpen aangezien er geen significant hoofdeffect van categorie fit is op

de attitude t.o.v. het merk Toshiba.

B. Aad en Aal

Om de hypothesen te testen, wordt een multivariate variantieanalyse uitgevoerd met als

afhankelijke variabelen Aad en Aal en als onafhankelijke variabelen categorie fit ( ja/nee) en

prototypicality (ja/nee). Uit de resultaten blijkt dat er enkel een significant hoofdeffect van

categorie fit is (F = 40,724, p = 0.000).

In wat volgt wordt dieper ingegaan op de Aad en vervolgens op de Aal door middel van een

univariate variantieanalyse.


43

Univariate variantieanalyse Aad F Sig.

Categorie fit 16,622 0.000

Prototypicality 0,370 0.545

Categorie fit * prototypicality 0,269 0.605 Tabel 17: Resultaten hypothesen 3 en 4: Univariate variantieanalyse Aad

Uit de resultaten van de univariate variantieanalyse in tabel 17 volgt dat er een significant

hoofdeffect van categorie fit is op de attitude t.o.v. de advertentie. De attitude t.o.v. de

advertentie is positiever wanneer er categorie fit of complementariteit (Mean = 4,247) is dan

wanneer er geen categorie fit is (Mean = 3,233). Een co-branding tussen de categorieën

laptops en digitale fototoestellen leidt tot positievere Aad dan een co-branding tussen laptops

en scooters. Hypothese 3 wordt voor Aad aanvaard.

Daarnaast tonen de resultaten aan dat er geen significant hoofdeffect van prototypicality is. De

Aad verschilt niet significant tussen een alliantie met het prototypische merk Dell en een

alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba. Ook het interactie-effect tussen categorie fit

en prototypicality is niet significant. Er kan besloten worden dat hypothese 4 voor Aad

verworpen wordt.

Univariate variantieanalyse Aal F Sig.

Categorie fit 82,190 0.000

Prototypicality 0,014 0.906

Categorie fit * prototypicality 0,378 0.540 Tabel 18: Resultaten hypothesen 3 en 4: Univariate variantieanalyse Aal

Uit de resultaten van de univariate variantieanalyse in tabel 18 volgt dat er een significant

hoofdeffect van categorie fit is op de attitude t.o.v. de alliantie. De attitude t.o.v. de alliantie is

positiever wanneer er categorie fit of complementariteit (Mean = 3,883) is dan wanneer er geen

categorie fit is (Mean = 2,303). Een co-branding tussen de categorieën laptops en digitale

fototoestellen leidt tot positievere Aal dan een co-branding tussen laptops en scooters.

Hypothese 3 wordt voor Aad aanvaard.

Vervolgens tonen de resultaten aan dat er geen significant hoofdeffect van prototypicality is. De

Aal verschilt niet significant tussen een alliantie met het prototypische merk Dell en een alliantie

met het niet-prototypische merk Toshiba. Ook het interactie-effect tussen categorie fit en

prototypicality is niet significant. Hieruit volgt dat hypothese 4 voor Aal verworpen wordt.

3.3 CONTROLEGROEP

In wat volgt worden de belangrijkste conclusies bij analyse van de controlegroep vermeld. Eerst

worden de resultaten van de twee bijkomende variabelen imago fit en betrokkenheid

besproken. Daarna wordt het effect van een co-branding nagegaan op de attitudes t.o.v. de


44

merken. Dit gebeurt door de Ab‟s van de experimentele groepen te vergelijken met de Ab‟s van

de controlegroep.

3.3.1 Imago fit en betrokkenheid

De variabele betrokkenheid wordt gemeten aan de hand van 6 items uit de „personal

involvement inventory‟ van Zaichkowsky (1985): belangrijk, relevant, waardevol, betekenisvol,

essentieel en interessant. Op basis van een 7-puntenschaal moet de respondent aangeven in

welke mate hij/zij akkoord gaat met de 6 stellingen (1 = helemaal niet akkoord, 7 = helemaal

akkoord). Aangezien Cronbach's Alpha voor alle productcategorieën groter is dan 0.8, kan het

construct betrokkenheid berekend worden als het gemiddelde van de 6 items (Cronbach's

Alpha laptops = 0.940, Cronbach's Alpha digitale fototoestellen = 0.932, Cronbach's Alpha

scooters = 0.970).

One-sample t-test (testwaarde 4) Mean Sig.

Betrokkenheid laptops 5,44 0.000

Betrokkenheid digitale fototoestellen

4,86 0.001

Betrokkenheid scooters 2,03 0.000 Tabel 19: Resultaten controlegroep: One-sample t-test betrokkenheid

Uit de one-sample t-test in tabel 19 volgt dat alle productcategorieën significant verschillend

scoren van testwaarde 4 op betrokkenheid. De respondent heeft een hoge betrokkenheid met

de categorieën laptops en digitale fototoestellen en een lage betrokkenheid met de categorie

scooters. De lage betrokkenheid met de productcategorie scooters vertaalt zich in een lage

aankoopintentie van het merk Honda (Mean = 3,17).

De variabele imago fit werd gemeten aan de hand van volgende vraag: "In welke mate vindt u

dat onderstaande merken een gelijkaardig imago hebben?" (1= helemaal niet gelijkaardig, 7 =

helemaal gelijkaardig).

One-sample t-test (testwaarde 4) Mean Sig.

Dell – Nikon 4,30 0.300

Dell - Honda 2,40 0.000

Toshiba - Nikon 3,53 0.129

Toshiba - Honda 2,77 0.000 Tabel 20: Resultaten controlegroep: One-sample t-test imago fit

Uit de one-sample t-test in tabel 20 blijkt dat Dell-Nikon en Toshiba-Nikon gelijk scoren aan

testwaarde 4 op imago fit. Dell-Honda en Toshiba-Honda scoren significant verschillend van

testwaarde 4. Bij Dell-Nikon en Toshiba-Nikon is er imago fit, bij Dell-Honda en Toshiba-Honda


45

is er geen imago fit. Een oorzaak hiervan zou de lage betrokkenheid met de categorie scooters

kunnen zijn.

3.3.2 Attitude t.o.v. de merken

Via een one-way anova worden de gemiddelden van de attitudes ten opzichte van de merken

Dell, Toshiba, Nikon en Honda vergeleken tussen de experimentele groepen en de

controlegroep.

Descriptives: Mean controlegroep experimentele groepen

Ab Dell 5,06 5,19

Ab Toshiba 4,04 4,18

Ab Nikon 4,60 4,49

Ab Honda 4,31 4,18 Tabel 21: Resultaten controlegroep: Descriptives: Mean Ab‟s

One-way ANOVA F Sig.

Ab Dell 0,286 0.594

Ab Toshiba 0,213 0.646

Ab Nikon 0,218 0.642

Ab Honda 0,256 0.614 Tabel 22: Resultaten controlegroep: One-way anova Ab‟s

Uit de descriptives in tabel 21 blijkt dat de gemiddelde attitude t.o.v. de merken Dell en Toshiba

licht gestegen is door de introductie van de reclameallianties. De gemiddelde attitude t.o.v. van

de merken Nikon en Honda zijn daarentegen licht gedaald.

Op basis van de resultaten van one-way anova in tabel 22 kan geconcludeerd worden dat de

gemiddelden van de experimentele groepen en van de controlegroep niet significant van elkaar

verschillen. De waargenomen stijgingen en dalingen in de gemiddelden van de merkattitudes

zijn niet significant. De reclameallianties blijken de attitudes ten opzichte van de

alliantiepartners niet te beïnvloeden.

4. BESLUIT

In wat volgt worden de onderzoeksresultaten besproken voor de onderzoekshypothesen en de

controlegroep en worden er verklaringen gegeven voor de gevonden resultaten.

Op basis van de resultaten blijkt dat hypothese 1 aanvaard kan worden. Bij de verwerking van

een co-branding bestaande uit een prototypisch en een niet-prototypisch merk, zullen de

consumenten zich bij de evaluatie eerst focussen op het prototypische merk. Bij de allianties

tussen Dell-Nikon en Dell-Honda, focust de respondent zich eerst op het prototypische merk


46

Dell. Het prototypische merk Dell trekt ook als eerste de aandacht van de respondent. Dit zowel

voor de samenwerking met Nikon als voor de samenwerking met Honda.

Een verklaring hiervoor kan het hogere merkbewustzijn zijn dat prototypische merken genieten

in vergelijking met niet-prototypische merken. Met andere woorden prototypische merken zijn

sterker aanwezig in het geheugen van de consument. Dit hoger bewustzijn vloeit voort uit de

specifieke kenmerken van prototypische merken: top-of-mind awareness, referentie, en leren.

Wanneer het hogere merkbewustzijn van prototypische merken gekoppeld wordt aan de

voorkeur voor cognitieve economie kan geconcludeerd worden dat de evaluatie van de alliantie

het minst cognitieve inspanning zal vragen wanneer de prototypische partner hiervoor gebruikt

wordt.

Hypothese 2 wordt verworpen. De alliantie met het prototypische merk Dell brengt niet eerder

een top-down verwerking teweeg dan de alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba.

Integendeel, de alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba brengt eerder gedachten

m.b.t. de getoonde productcategorieën teweeg. Voor de gedachten m.b.t. het verband tussen

de producten is er geen verschil tussen de alliantie met het prototypische merk Dell en de

alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba.

Wat hypothese 3 betreft wordt er voor de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude

ten opzichte van de alliantie en de attitude ten opzichte van het merk Dell een significant

hoofdeffect van categorie fit waargenomen. De invloed van categorie fit op de attitude ten

opzichte van de advertentie en op de attitude ten opzichte van de alliantie is positief. De invloed

van categorie fit op de attitude ten opzichte van het merk Dell is daarentegen negatief.

Categorie fit heeft geen enkele invloed op de attitude ten opzichte van het merk Toshiba.

Hypothese 3 wordt verworpen aangezien de positieve invloed van categorie fit enkel geldt voor

de Aal en de Aad en niet voor de merkattitudes t.o.v. Dell en Toshiba.

Het waargenomen positief effect van categorie fit op de attitude t.o.v. de alliantie is een

bevestiging van de bevindingen in de studie van Simonin & Ruth (1998). Volgens Simonin &

Ruth (1998) wordt de merkalliantie positiever geëvalueerd naarmate er meer overeenstemming

is tussen de productcategorieën van de alliantiepartners.

Een mogelijke verklaring voor het onbestaande positieve effect van categorie fit op de attitude

ten opzichte van de merken Dell en Toshiba is de stabiliteit van attitudes. Voorgaand onderzoek

van Fishbein & Azjen (1975) toont aan dat attitudes relatief stabiele psychologische constructen

zijn. Hierdoor zijn vooraf bestaande attitudes ten opzichte van een bepaald merk positief

gerelateerd met de attitudes van hetzelfde merk na blootstelling aan de alliantie (Simonin &

Ruth, 1998). Deze relatie is nog sterker wanneer de partners in een alliantie een hoge

merkbekendheid bezitten. Dit komt omdat de relatieve mate van voorkeur sterk


47

vertegenwoordigd en stabiel is voor familiaire of bekende merken aangezien merkgerelateerde

ervaringen en associaties voor deze merken uitgebreid zijn (Bettman & Sujan, 1987; Simonin &

Ruth). Een voorwaarde bij de selectie van de merken in het onderzoek was een voldoende

hoge merkbekendheid en populariteit bij studenten. Uit de resultaten van de pretest bleek dat

alle geselecteerde merken significant hoog scoorden op bekendheid en populariteit. Hieruit

volgt dat de positieve relatie tussen de pre- en de postattitudes in dit onderzoek heel sterk is.

Hypothese 4 wordt volledig verworpen, want zowel voor Aad als Aal zijn er geen significante

interactie-effecten tussen categorie fit en prototypicality. Er kan niet besloten worden dat

categorie fit een grotere invloed heeft op de Aad en Aal wanneer één van de partners een

prototypisch merk is dan wanneer beide partners niet-prototypisch zijn.

De hoge betrokkenheid met de onderzochte productcategorieën kan een verklaring zijn voor het

verwerpen van hypothese 2 en hypothese 4. Op basis van de resultaten van de controlegroep

blijkt dat de respondenten een hoge betrokkenheid hebben met de categorieën laptops en

digitale fototoestellen.

Bepaalde studies wijzen erop dat de positieve relatie tussen prototypische merken en voorkeur

enkel geldt onder lage motivatiecondities zoals aankoopbeslissingen die geen consequenties

inhouden en voor categorieën van algemeen aangekochte, relatief goedkope goederen

(Cleveland et al., 2006; Gürhan-Canli & Maheswaran, 1998; Ward et al., 1992). Ook Ward &

Loken (1988) en Hoyer (1984) stellen dat consumenten vooral geneigd zijn prototypische

merken te kopen voor aankopen met lage betrokkenheid om hun inspanningen te

minimaliseren, aangezien deze merken vlugger en accurater worden geclassificeerd. Het is

mogelijk dat de positieve relatie tussen prototypische merken en voorkeur bij de

productcategorieën laptops, digitale fototoestellen en scooters niet voorkomt aangezien het bij

deze categorieën gaat om hoge motivatiecondities. Het niet bestaan van een voorkeur voor

prototypische merken zou een verklaring kunnen zijn voor de niet significante resultaten.

Uit de analyse van de controlegroep blijkt dat de attitudes ten opzichte van de alliantiepartners

niet beïnvloed worden door de ontworpen reclameallianties.

Een verklaring hiervoor kan de eenmalige blootstelling aan de fictieve reclameallianties zijn.

Hierdoor zou de respondent zich bij de evaluatie van de reclamealliantie niet focussen op de

samenwerking tussen de alliantiepartners, maar op de attitudes van de merken voor

blootstelling aan de fictieve reclamealliantie.

Het gevonden resultaat kan ook hier verklaard worden door de stabiliteit van de attitudes

(Fishbein & Azjen, 1975; Simonin & Ruth, 1998; infra, p.46).


48

ALGEMEEN BESLUIT

Hoewel er al veel studies omtrent co-branding gebeurd zijn, werd het effect van een

samenwerking met een prototypisch merk nog nooit nagegaan. In deze masterproef werd deze

belangrijke tekortkoming onderzocht door te testen of een merkalliantie met een prototypische

partner tot andere resultaten leidt in vergelijking met een merkalliantie zonder prototypische

partner.

Prototypische merken genieten van 'top-of-mind awareness': bij ongeholpen herinnering worden

ze als eerste genoemd als voorbeeld in hun productcategorie. Ze worden gebruikt als

cognitieve referentiepunten in vergelijkingen en ze bezitten een grote hoeveelheid aan

gewaardeerde attributen, wat er toe leidt dat prototypische merken geprefereerd worden

(Mervis & Rosch, 1981; Ward & Loken, 1988).

Een prototypisch merk zou een aantrekkelijke partner kunnen zijn in co-branding wanneer er

een overdracht zou zijn van de positieve attitudes en preferentiekenmerken van de

prototypische partner naar de niet-prototypische partner en de alliantie in zijn geheel.

Een logische fit is één van de belangrijkste vereisten die het succes van een co-branding

bepaalt. Er bestaat een onderscheid tussen product fit (complementariteit tussen de

productcategorieën) en brand fit (complementariteit in imago's)(Simonin & Ruth, 1998).

De consument kan informatie in een reclamealliantie op twee manieren verwerken: top-down

(focus op productcategorieën en de producten) of bottom-up (focus op merken en attributen)

(Samu et al.,1999).

Op basis van de literatuur omtrent prototypicality en co-branding, werden vier hypothesen

opgesteld om het effect van een co-branding met een prototypische partner na te gaan.

Ten eerste werd er nagegaan of de respondent bij de verwerking van een co-branding

bestaande uit een prototypisch en een niet-prototypisch merk zich eerst focust op het

prototypische merk. Vervolgens werd er getest of een alliantie met een prototypische partner

eerder top-down verwerking teweeg brengt dan een alliantie zonder prototypische partner.

Daarnaast werd er onderzocht of categorie fit versus geen categorie fit tussen alliantiepartners

leidt tot positievere Aal, Aad en Ab's. Ten slotte werd er nagegaan of categorie fit tussen co-

branding partners een grotere invloed heeft op de Aal en de Aad wanneer één van de partners

een prototypisch merk is dan wanneer beide merken niet-prototypisch zijn.


49

Om de onderzoekshypothesen te testen werd er een 'two (prototypische merk: ja/nee) x two

(categorie fit: ja/nee) between subject design' opgesteld. De geselecteerde productcategorieën

en merken die volgens de pretesten bleken te voldoen aan de voorwaarden van het

onderzoeksdesign worden voorgesteld in tabel 23.

Categorie fit (digitale fototoestellen)

Geen categorie fit (scooters)

Prototypisch merk (laptops)

Dell - Nikon Dell - Honda

Niet-prototypisch merk (laptops)

Toshiba - Nikon Toshiba - Honda

Tabel 23: Onderzoeksdesign: Geselecteerde productcategorieën en merken

Voor elke experimentele conditie werd vervolgens een vragenlijst opgesteld die enkel verschilt

in de getoonde reclamealliantie en de geadverteerde merken. Alle reclameallianties werden

ontwikkeld om de respondenten aan te zetten tot top-down verwerking.

Na de manipulatiecontrole, werden de vier onderzoekshypothesen getest.

Op basis van de bekomen resultaten blijkt dat hypothese 1 aanvaard kan worden. Er werd bij

een samenwerking tussen het prototypische merk Dell met de niet-prototypische merken Nikon

en Honda, eerst gefocust op Dell.

Een verklaring hiervoor kan het hogere merkbewustzijn zijn dat prototypische merken genieten

in vergelijking met niet-prototypische merken. Met andere woorden, prototypische merken zijn

sterker aanwezig in het geheugen van de consument (Mervis & Rosch, 1981).

Hypothese 2 kan op basis van de bekomen resultaten niet verdedigd worden. Een alliantie met

een prototypisch merk brengt niet eerder top-down verwerking teweeg dan een alliantie zonder

prototypisch merk. Integendeel, een samenwerking tussen twee niet-prototypische merken zal

eerder resulteren in gedachten m.b.t. de getoonde productcategorieën dan een samenwerking

met een prototypisch merk.

Hypothese 3 wordt verworpen aangezien de positieve invloed van categorie fit enkel geldt voor

de Aal en de Aad en niet voor de merkattitudes t.o.v. Dell en Toshiba.

Het waargenomen positief effect van categorie fit op de attitude t.o.v. de alliantie is een

bevestiging van de bevindingen in de studie van Simonin & Ruth (1998). Een mogelijke

verklaring voor het niet significante hoofdeffect van categorie fit op de attitude ten opzichte van

de merken Dell en Toshiba is de stabiliteit van attitudes (Fishbein & Azjen, 1975). Hierdoor zijn

de vooraf bestaande attitudes ten opzichte van een bepaald merk positief gerelateerd met de

attitudes van hetzelfde merk na blootstelling aan de alliantie. Deze relatie is nog sterker


50

wanneer de partners in een alliantie een hoge merkbekendheid bezitten, wat in dit onderzoek

het geval is (Simonin & Ruth, 1998).

Hypothese 4 wordt volledig verworpen, want uit onderzoek bleek dat er geen interactie-effecten

worden waargenomen zowel voor de Aad als voor de Aal. Er kan niet besloten worden dat

categorie fit een grotere invloed heeft op de Aad en Aal wanneer één van de partners een

prototypisch merk is dan wanneer beide partners niet-prototypisch zijn.

De hoge betrokkenheid met de onderzochte productcategorieën kan een verklaring zijn voor het

verwerpen van hypothese 2 en hypothese 4. Op basis van de resultaten van de controlegroep

bleek dat de respondenten een hoge betrokkenheid hebben met de categorieën laptops en

digitale fototoestellen.

Bepaalde studies wijzen er immers op dat de positieve relatie tussen prototypische merken en

voorkeur enkel geldt onder lage motivatiecondities zoals aankoopbeslissingen die geen

consequenties inhouden en voor categorieën van algemeen aangekochte, relatief goedkope

goederen (Cleveland et al., 2006; Gürhan-Canli & Maheswaran, 1998; Ward et al., 1992).

Uit de analyse van de controlegroep bleek dat de attitudes ten opzichte van de alliantiepartners

niet beïnvloed worden door de ontworpen reclameallianties.

Een verklaring hiervoor kan de eenmalige blootstelling aan de fictieve reclameallianties zijn.

Hierdoor zou de respondent zich bij de evaluatie van de reclamealliantie niet focussen op de

samenwerking tussen de alliantiepartners, maar op de attitudes van de merken voor

blootstelling aan de fictieve reclamealliantie.

Het gevonden resultaat kan ook hier verklaard worden door de stabiliteit van de attitudes

(Fishbein & Azjen, 1975; Simonin & Ruth, 1998).

Op basis van de gevonden onderzoeksresultaten kunnen de volgende beperkingen en

suggesties voor verder onderzoek naar voor gebracht worden.

Een eerste beperking is de selectie van de respondenten. In het onderzoek komen enkel

studenten hoger onderwijs tussen 18 en 25 jaar aan bod. Hierdoor zijn de steekproeven niet

representatief voor de gehele bevolking en mogen ze niet veralgemeend worden. In verder

onderzoek is de selectie van andere productcategorieën en een andere populatie aangewezen.

Vervolgens zijn de productcategorieën laptops, digitale fototoestellen en scooters categorieën

waarvoor technologie belangrijk is. Bovendien heeft de respondent een hoge betrokkenheid met

deze productcategorieën. Een suggestie voor verder onderzoek is het gebruik maken van

productcategorieën waarmee de respondent een lage betrokkenheid heeft.


51

Daarnaast werd het eigenlijke onderzoek, in tegenstelling tot de pretesten, online afgenomen.

Door een online bevraging wordt de steekproefgrootte beperkt aangezien de respondenten

toegang moeten hebben tot een pc en internet. Een schriftelijke bevraging zou mogelijk tot

andere resultaten hebben geleid.

Een volgende beperking is de blootstelling aan de simpele reclameallianties in de vier

experimentele groepen. De reclameallianties werden niet door professionals ontworpen.

Hoewel hierop gewezen wordt in de online bevraging, zou het simpele ontwerp de resultaten

kunnen beïnvloed hebben. In verder onderzoek is het aangewezen om professionele

reclameallianties te laten ontwikkelen door reclame-experts.

Voorts leidt de keuze voor fictieve allianties in plaats van bestaande allianties door de

manipulatie van categorie fit (ja/nee) en prototypicality (ja/nee) tot een tekortkoming. Door deze

keuze is de respondent niet vertrouwd met de alliantie aangezien er geen voorgaande

blootstelling was. Bovendien worden de respondenten in het onderzoek eenmalig blootgesteld

aan de reclameallianties. Hierdoor is het mogelijk dat de respondenten zich bij de evaluatie van

de reclamealliantie niet focussen op de samenwerking tussen de alliantiepartners, maar op de

attitudes van de merken voor blootstelling aan de fictieve reclamealliantie. Suggesties voor

verder onderzoek zijn het gebruik van bestaande reclameallianties indien mogelijk, of het

gebruik van fictieve allianties waaraan de respondent meerdere malen wordt blootgesteld.

Hierdoor zou de invloed van herhaling nagegaan kunnen worden.

Tot slot vormt het niet onderzoeken van de invloed van imago fit een tekortkoming van dit

onderzoek. Hoewel categorie fit een belangrijke vorm van fit is, blijkt uit voorgaand onderzoek

dat imago fit een nog belangrijkere rol speelt bij de evaluatie van een merkalliantie (Simonin &

Ruth, 1998; Baumgarth, 2004). Het belang van deze fit zou de resultaten van het onderzoek

significant kunnen beïnvloeden. Een suggestie voor verder onderzoek is het opnemen van

imago fit in de manipulatie van het onderzoek. Hierdoor kunnen ook potentiële hoofd- en

interactie-effecten van imago fit op een alliantie met een prototypisch merk onderzocht worden.


VI

LIJST VAN GERAADPLEEGDE WERKEN

- Alba, J. W., & Hutchinson, J. W. (1987). Dimensions of Consumer

Expertise. Journal of Consumer Research, 13(3), 411–454.

- Barsalou, L. (1985). Ideals, Central Tendency, and Frequency of Instantiation as

Determinants of Graded Structure in Categories. Journal of Experimental

Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 11(4), 629–654.

- Baumgarth, C. (2000). Effects of Brand- and Poroduct-fit on the Evaluation of Co-

branding. In EMAC Conference (Vol. 29). Rotterdam: Erasmus University Rotterdam.

- Baumgarth, C. (2004). Evaluations of Co-Brands and Spillover-Effects: Further

Empirical Results. Journal of Marketing Communications, 10(6), 115-131.

- Bengtsson, A. (2002). Unnoticed Relationships: Do Consumers Experience Co-

branded Products? Advances in Consumer Research, 29, 521-527

- Carson, S.J., Jewell, R.D., & Joiner, C. (2007). Prototypicality advantages for

pioneers over me-too brands: the role of evolving product designs. Journal of the

Academy of Marketing Science, 35(6), 172-183.

- Creusen, M. E. H., & Schoormans, J. P. L. (2005). The Different Roles of Product

Appearance in Consumer Choice. Journal of Product Innovation Management, 22(1),

63-81.

- Dahlén, M., & Lange, F. (2005). Advertising Weak and Strong Brands: Who Gains?

Psychology & Marketing, 22(6), 473-488.

- De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2006). Marktonderzoek: Methoden en

Toepassingen. Pearson Education Benelux (2e editie).

- De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2007). Marketing

Communications. A European Perspective. Prentice Hall (3th edition).

- Esch, F-R., Schmitt, B.H., Redler, J., & Langner, T. (2007). The Brand Anchoring

Effect: A Judgment Bias Resulting from Brand Awareness and Temporary

Accessibility. Advances in Consumer Research, 34, 498-499.

- Fazio, R. H. (1986). How Do Attitudes Guide Behavior? The Handbook of Motivation

and Cognition: Foundations for Social Behavior, R. M. Sorrentino & E. Tory Higgins,

eds. New York: Guilford Press.

- Fazio, R. H. (1989). On the Power and Functionality Attitudes: The Role of Attitude

Accessibility. Attitude Structure and Function, Anthony Pratkanis, Stephen Breckler

& Anthony Greenwald, eds. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.


VII

- Feldman, J. M., & Lynch (1988). Self-Generated Validity and Other Effects of

Measurement on Belief, Attitude, Intention, and Behavior. Journal of Applied

Psychology, 73(3), 421-435.

- Fishbein, M., & Azjen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An

Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley.

- Gammoh, B.S., Voss, K. E. & Chakraborty, G. (2006). Consumer Evaluation of

Brand Alliance Signals. Psychology & Marketing, 23(6), 465-186.

- Geuens, M., Pecheux, C., & Vermeir, I. (2007). Co-branding in advertising: the issue

of category and image fit.

- Geylani, T., Inman, J. J., & Ter Hofstede, F. (2008). Image Reinforcement or

Impairment: The Effects of Co-Branding on Attribute Uncertainty. Marketing science,

27(4), 730-744.

- Grossman, R. P. (1997). Co-branding in Advertising: Developing Effective

Associations. Journal of Product and Brand Management, 6(3), 191-201.

- Hekkert, P., Snelders, D., & van Wieringen, P.C.W. (2003). „Most advanced, yet

acceptable‟: Typicality and novelty as joint predictors of aesthetic preference in

industrial design. British Journal of Psychology, 94, 111-124.

- Helmig, B., Huber, J-A., & Leeflang, P. S. H. (2008). Co-Branding: The State of the

Art. Schmalenbach Business Review, 60(10), 359-377.

- Huffman, C. D., Loken, B., & Ward, J. (1990). Knowledge and Context Effects on

Typicality and Attitude Judgments. Advances in Consumer Research, 17(1), 257-

265.

- Kalamas, M., Cleveland, M., Laroche, M. & Laufer, R. (2006). The critical role of

congruency in prototypical brand extensions. Journal of Strategic Marketing, 14(9),

193-210.

- Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management. Building, Measuring, and

Managing Brand Equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall (3th edition).

- Loken, B., & Ward, J. (1987). Measures of the Attribute Structure Underlying Product

Typicality. Advances in Consumer Research, 14(1), 22-26.

- Loken, B., & Ward, J. (1990). Alternative Approaches to Understanding the

Determinants of Typicality. Journal of Consumer Research, 17(9), 111–126.

- Mao, H., & Krishnan, H.S. (2006). Effects of Prototype and Exemplar Fit on Brand

Extension Evaluations: A Two-Process Contingency Model. Journal of Consumer

Research, 33(6), 41-49.

- Mervis, C., & Rosch, E. (1981). Categorization of Natural Objects. Annual Review of

Psychology, 32, eds. Rozenweigh and L. W. Porter, 89-115.


VIII

- Moreau, C.P., Markman, A.B., & Lehmann, D.R. (2001). "What Is it?” Categorization

Flexibility and Consumers‟ Responses to Really New products. Journal of Consumer

Research, 27(3), 489-498.

- Nedungadi, P., & Hutchinson, J. (1985). The Prototypicality of Brands: Relationships

with Brand Awareness, Preference and Usage. Advances in Consumer Research,

12(1), 498-503.

- Paper 4: Successfully co-branding prototypical brands

- Park, C.W., Milberg, S., & Lawson, R. (1991). Evaluation of Brand Extensions: The

Role of Product Feature Similarity and Brand Concept Consistency. Journal of

Consumer Research, 18(2), 185-193.

- Prince, M., & Davies, M. (2002). Co-branding partners: what do they see in each

other? Business Horizons, 45 (5), 51-55.

- Samu, S., Shanker, K., & Smith, R. E. (1999). Using Advertising Alliances for New

Product Introduction: Interactions Between Product Complementarity and

Promotional Strategies. Journal of Marketing, 63(1), 57-74.

- Simonin, B. L., & Ruth, J.A. (1998). Is a Company Known by the Company It Keeps?

Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes.

Journal of Marketing Research, 35(2), 30-42.

- Uggla, H. (2004). The Brand Association Base: A Conceptual Model for Strategically

Leveraging Partner Brand Equity. Brand Management, 12(2), 105-123.

- Van Den Meersschaut, L. (2007). Marketingcampagnes waarbij verschillende

merken samenwerken: welk soort marketingpartner kies je best?

- Veryzer, R. W., & Hutchinson, J. W. (1998). The Influence of Unity and

Prototypicality on Aesthetic Responses to New Product Designs. Journal of

Consumer Research, 24(3), 374–394.

- Voss, K. E., & Gammoh, B. S. (2004). Building Brands through Brand Alliances:

Does a Second Ally Help? Marketing Letters, 15(2/3), 147–159.

- Walchli, S. B. (2007). The Effects of Between-Partner Congruity on Consumer

Evaluation of Co-Branded Products. Psychology & Marketing, 24(11), 947-973.

- Ward, J., & Loken, B. (1988). The Generality of Typicality Effects on Preference and

Comparison: An Exploratory Test. Advances in Consumer Research, 15(1), 55-62.


IX

BIJLAGEN

BIJLAGE 1: PRETESTEN

Bijlage 1.1: Pretest 1

Beste,

Ik ben een laatstejaarsstudente Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit

Gent. In het kader van mijn masterproef voer ik in samenwerking met een medestudent een

onderzoek uit naar co-branding. Om tot betrouwbare resultaten te komen is het van belang

onderstaande vragen zo goed mogelijk te beantwoorden door het gepaste antwoord te

omcirkelen. Dit zal slechts enkele minuten van uw tijd in beslag nemen.

Alvast bedankt voor uw medewerking,

Loes Arnout

Vraag 1: In welke mate denkt u dat volgende merken bekend zijn bij studenten?

zeer lage zeer hoge bekendheid bekendheid

Toshiba 1 2 3 4 5 6 7

Apple 1 2 3 4 5 6 7

Acer 1 2 3 4 5 6 7

Dell 1 2 3 4 5 6 7

Canon 1 2 3 4 5 6 7

Sony 1 2 3 4 5 6 7

Nikon 1 2 3 4 5 6 7

Kodak 1 2 3 4 5 6 7

Tom Tom 1 2 3 4 5 6 7

Blaupunkt 1 2 3 4 5 6 7

Garmin 1 2 3 4 5 6 7

Pioneer 1 2 3 4 5 6 7

Nokia 1 2 3 4 5 6 7

Samsung 1 2 3 4 5 6 7

Sony Ericsson 1 2 3 4 5 6 7

Motorola 1 2 3 4 5 6 7

Vraag 2: In welke mate denkt u dat volgende merken populair zijn bij studenten?

zeer lage zeer hoge populariteit populariteit

Toshiba 1 2 3 4 5 6 7

Apple 1 2 3 4 5 6 7


X

Acer 1 2 3 4 5 6 7

Dell 1 2 3 4 5 6 7

Canon 1 2 3 4 5 6 7

Sony 1 2 3 4 5 6 7

Nikon 1 2 3 4 5 6 7

Kodak 1 2 3 4 5 6 7

Tom Tom 1 2 3 4 5 6 7

Blaupunkt 1 2 3 4 5 6 7

Garmin 1 2 3 4 5 6 7

Pioneer 1 2 3 4 5 6 7

Nokia 1 2 3 4 5 6 7

Samsung 1 2 3 4 5 6 7


Motorola 1 2 3 4 5 6 7

In vraag 3 tot en met vraag 5 wordt nagegaan in welke mate een merk typisch is voor zijn

productcategorie. Een heel representatief of typisch merk is een merk dat een heel goed

voorbeeld is voor zijn productcategorie.

Het gaat niet om de mate waarin je het merk zelf leuk vindt. Een merk dat heel typisch is voor

zijn productcategorie is ook niet altijd het meest voorkomende merk. Een voorbeeld van een

typisch merk voor de productcategorie limonade is bijvoorbeeld Fanta terwijl Orangina, Spa &

Fruit en Tönissteiner Orange fit minder typische merken zijn.

Vraag 3: In welke mate vindt u elk van onderstaande merken een slecht/goed 5555555

voorbeeld is van hun productcategorie?

Categorie Laptops zeer slecht zeer goed voorbeeld voorbeeld

Toshiba 1 2 3 4 5 6 7

Apple 1 2 3 4 5 6 7

Acer 1 2 3 4 5 6 7

Dell 1 2 3 4 5 6 7

Categorie Digitale Fototoestellen

zeer slecht zeer goed voorbeeld voorbeeld

Canon 1 2 3 4 5 6 7

Sony 1 2 3 4 5 6 7

Nikon 1 2 3 4 5 6 7

Kodak 1 2 3 4 5 6 7

Categorie GPS zeer slecht zeer goed voorbeeld voorbeeld

Tom Tom 1 2 3 4 5 6 7

Blaupunkt 1 2 3 4 5 6 7

Garmin 1 2 3 4 5 6 7

Pioneer 1 2 3 4 5 6 7


XI

Categorie GSM zeer slecht zeer goed voorbeeld voorbeeld

Nokia 1 2 3 4 5 6 7

Samsung 1 2 3 4 5 6 7


Motorola 1 2 3 4 5 6 7

Vraag 4: In welke mate vindt u elk van onderstaande merken niet-representatief/ 000

representatief voor hun productcategorie?

Categorie Laptops helemaal niet heel representatief representatief

Toshiba 1 2 3 4 5 6 7

Apple 1 2 3 4 5 6 7

Acer 1 2 3 4 5 6 7

Dell 1 2 3 4 5 6 7


helemaal niet heel representatief representatief

Canon 1 2 3 4 5 6 7

Sony 1 2 3 4 5 6 7

Nikon 1 2 3 4 5 6 7

Kodak 1 2 3 4 5 6 7

Categorie GPS helemaal niet heel representatief representatief

Tom Tom 1 2 3 4 5 6 7

Blaupunkt 1 2 3 4 5 6 7

Garmin 1 2 3 4 5 6 7

Pioneer 1 2 3 4 5 6 7

Categorie GSM helemaal niet heel representatief representatief

Nokia 1 2 3 4 5 6 7

Samsung 1 2 3 4 5 6 7


Motorola 1 2 3 4 5 6 7

Vraag 5: In welke mate vindt u elk van onderstaande merken niet-typisch/typisch 00

binnen hun productcategorie?

Categorie Laptops helemaal niet heel typisch typisch

Toshiba 1 2 3 4 5 6 7

Apple 1 2 3 4 5 6 7

Acer 1 2 3 4 5 6 7

Dell 1 2 3 4 5 6 7


XII


helemaal niet heel typisch typisch

Canon 1 2 3 4 5 6 7

Sony 1 2 3 4 5 6 7

Nikon 1 2 3 4 5 6 7

Kodak 1 2 3 4 5 6 7

Categorie GPS helemaal niet heel typisch typisch

Tom Tom 1 2 3 4 5 6 7

Blaupunkt 1 2 3 4 5 6 7

Garmin 1 2 3 4 5 6 7

Pioneer 1 2 3 4 5 6 7

Categorie GSM helemaal niet heel typisch typisch

Nokia 1 2 3 4 5 6 7

Samsung 1 2 3 4 5 6 7


Motorola 1 2 3 4 5 6 7

Vraag 6: In welke mate vindt u dat de volgende productcategorieën complementair zijn? zeer lage zeer hoge complementariteit complementariteit

Laptops – Digitale Fototoestellen

1 2 3 4 5 6 7

Laptops – GPS 1 2 3 4 5 6 7

Laptops – GSM 1 2 3 4 5 6 7

Bedankt voor uw medewerking!


XIII

Bijlage 1.2: Pretest 2

Beste,

Ik ben een laatstejaarsstudente Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit

Gent. In het kader van mijn masterproef voer ik in samenwerking met een medestudent een

onderzoek uit naar co-branding. Om tot betrouwbare resultaten te komen is het van belang

onderstaande vragen zo goed mogelijk te beantwoorden door het gepaste antwoord te

omcirkelen. Dit zal slechts enkele minuten van uw tijd in beslag nemen.

Alvast bedankt voor uw medewerking,

Loes Arnout

Vraag 1: In welke mate denkt u dat volgende merken bekend zijn bij studenten?

zeer lage zeer hoge bekendheid bekendheid

Toshiba 1 2 3 4 5 6 7

Dell 1 2 3 4 5 6 7

Acer 1 2 3 4 5 6 7

HP 1 2 3 4 5 6 7

Packard Bell 1 2 3 4 5 6 7

Nikon 1 2 3 4 5 6 7

Sony 1 2 3 4 5 6 7

Canon 1 2 3 4 5 6 7

Kodak 1 2 3 4 5 6 7

Giant 1 2 3 4 5 6 7

Oxford 1 2 3 4 5 6 7

Trek 1 2 3 4 5 6 7

Norta 1 2 3 4 5 6 7

Vespa 1 2 3 4 5 6 7

Honda 1 2 3 4 5 6 7

Peugeot 1 2 3 4 5 6 7

Yamaha 1 2 3 4 5 6 7

Vraag 2: In welke mate denkt u dat volgende merken populair zijn bij studenten?

zeer lage zeer hoge populariteit populariteit

Toshiba 1 2 3 4 5 6 7

Dell 1 2 3 4 5 6 7

Acer 1 2 3 4 5 6 7

HP 1 2 3 4 5 6 7


Nikon 1 2 3 4 5 6 7

Sony 1 2 3 4 5 6 7

Canon 1 2 3 4 5 6 7

Kodak 1 2 3 4 5 6 7


XIV

Giant 1 2 3 4 5 6 7

Oxford 1 2 3 4 5 6 7

Trek 1 2 3 4 5 6 7

Norta 1 2 3 4 5 6 7

Vespa 1 2 3 4 5 6 7

Honda 1 2 3 4 5 6 7

Peugeot 1 2 3 4 5 6 7

Yamaha 1 2 3 4 5 6 7

In vraag 3 tot en met vraag 5 wordt nagegaan in welke mate een merk typisch is voor zijn

productcategorie. Een merk is typisch voor een productcategorie wanneer consumenten dit

merk spontaan met de categorie associëren en het als het ideale voorbeeld in de categorie

zien. Een typisch merk wordt sterk gelinkt met de productcategorie en wordt soms

vereenzelvigd met de productcategorie. Voorbeelden zijn balpen=Bic, water=Spa, lijm=Pritt,

papieren zakdoeken=Kleenex en luiers=Pampers.

Belangrijk: het gaat niet om de mate waarin je het merk zelf leuk vindt. Een merk dat heel

typisch is voor zijn productcategorie is ook niet altijd het meest voorkomende merk.

Vraag 3: In welke mate vindt u elk van onderstaande merken een slecht/goed 5555555

voorbeeld is van de vermelde productcategorie?

Categorie Laptops zeer slecht zeer goed voorbeeld voorbeeld

Toshiba 1 2 3 4 5 6 7

Dell 1 2 3 4 5 6 7

Acer 1 2 3 4 5 6 7

HP 1 2 3 4 5 6 7




Nikon 1 2 3 4 5 6 7

Sony 1 2 3 4 5 6 7

Canon 1 2 3 4 5 6 7

Kodak 1 2 3 4 5 6 7

Categorie Fietsen zeer slecht zeer goed voorbeeld voorbeeld

Giant 1 2 3 4 5 6 7

Oxford 1 2 3 4 5 6 7

Trek 1 2 3 4 5 6 7

Norta 1 2 3 4 5 6 7


XV

Categorie Scooters


Vespa 1 2 3 4 5 6 7

Honda 1 2 3 4 5 6 7

Peugeot 1 2 3 4 5 6 7

Yamaha 1 2 3 4 5 6 7

Vraag 4: In welke mate vindt u elk van onderstaande merken niet-representatief/ 000

representatief voor hun productcategorie?

Categorie Laptops helemaal niet heel representatief representatief

Toshiba 1 2 3 4 5 6 7

Dell 1 2 3 4 5 6 7

Acer 1 2 3 4 5 6 7

HP 1 2 3 4 5 6 7




Nikon 1 2 3 4 5 6 7

Sony 1 2 3 4 5 6 7

Canon 1 2 3 4 5 6 7

Kodak 1 2 3 4 5 6 7

Categorie Fietsen helemaal niet heel representatief representatief

Giant 1 2 3 4 5 6 7

Oxford 1 2 3 4 5 6 7

Trek 1 2 3 4 5 6 7

Norta 1 2 3 4 5 6 7

Categorie Scooters


Vespa 1 2 3 4 5 6 7

Honda 1 2 3 4 5 6 7

Peugeot 1 2 3 4 5 6 7

Yamaha 1 2 3 4 5 6 7


XVI

Vraag 5: In welke mate vindt u elk van onderstaande merken niet-typisch/typisch 00

binnen hun productcategorie?

Categorie Laptops helemaal niet heel typisch typisch

Toshiba 1 2 3 4 5 6 7

Dell 1 2 3 4 5 6 7

Acer 1 2 3 4 5 6 7

HP 1 2 3 4 5 6 7




Nikon 1 2 3 4 5 6 7

Sony 1 2 3 4 5 6 7

Canon 1 2 3 4 5 6 7

Kodak 1 2 3 4 5 6 7

Categorie Fietsen helemaal niet heel typisch typisch

Giant 1 2 3 4 5 6 7

Oxford 1 2 3 4 5 6 7

Trek 1 2 3 4 5 6 7

Norta 1 2 3 4 5 6 7

Categorie Scooters


Vespa 1 2 3 4 5 6 7

Honda 1 2 3 4 5 6 7

Peugeot 1 2 3 4 5 6 7

Yamaha 1 2 3 4 5 6 7

Vraag 6: In welke mate vindt u dat de volgende productcategorieën complementair zijn?

zeer lage zeer hoge complementariteit complementariteit

Laptops – Digitale Fototoestellen

1 2 3 4 5 6 7

Laptops – Fietsen 1 2 3 4 5 6 7

Laptops – Scooters 1 2 3 4 5 6 7

Bedankt voor uw medewerking!


XVII

BIJLAGE 2: ONTWIKKELDE RECLAMEALLIANTIES

Bijlage 2.1: Alliantie tussen Dell en Nikon

Bijlage 2.2: Alliantie tussen Dell en Honda


XVIII

Bijlage 2.3: Alliantie tussen Toshiba en Nikon

Bijlage 2.4: Alliantie tussen Toshiba en Honda


XIX

BIJLAGE 3: VRAGENLIJSTEN

Bijlage 3.1: Vragenlijst experimentele groep Dell-Nikon


XX


XXI


XXII


XXIII


XXIV


XXV


XXVI


XXVII


XXVIII

Bijlage 3.2: Vragenlijst controlegroep


XXIX


XXX


XXXI


XXXII


XXXIII


XXXIV


XXXV


XXXVI


XXXVII


XXXVIII

Co-branding: het effect van een samenwerking met een...

Documents

Transcript of Co-branding: het effect van een samenwerking met een...