Click met online marketing

Internet biedt klanten de mogelijkheid om informatie in te winnen over producten, snel met een organisatie in contact te komen en aankopen te doen. Steeds meer activiteiten, gesprekken en aankopen gaan digitaal. Met online marketing speel je in op wensen en behoeften van klanten met behulp van internet of andere digitale technologieën. Online marketing is een geïntegreerd onderdeel van marketing. Het is geen vervanging van, maar een aanvulling op de traditionele marketing.

Click met online marketing behandelt in elk hoofdstuk een onderdeel van online marketing. Na het basishoofdstuk over online marketing-planning volgen het ontwerpen van een effectieve website, de inzet van social media, zoekmachinemarketing, mobile marketing en content voor het web. Extra voorbeelden, informatie en video’s bij deze onder-werpen vind je op www.clickmetonlinemarketing.nl.

Met Click met online marketing kun je een online marketingstrategie opstellen en uitwerken in online middelen, media en kanalen. Dit boek is daarmee bruikbaar voor iedereen die te maken heeft met marketing, communicatie en vormgeving: adviseurs, professionals, managers en specialisten in bedrijven, instellingen en andere organisaties.

Edu’Actief maakt werk van onderwijs

Edu’Actief wil jongeren helpen zich te ontwikkelen tot echte vakmensen. Om werk te maken van onderwijs, zoeken we de samenwerking op met docenten, studenten en het bedrijfsleven. Dankzij dat netwerk kunnen we vernieuwende leermiddelen maken die aansluiten op de behoefte van de beroepspraktijk.

Olga KruidhofRenée van Zijl

Click m

et on

line m

arketing

Click met online marketing

Click met onlinemarketing

Serienummer:

Licentie:

Voor het activeren van de licentie kijk op pagina 5 van dit boek.

Te activeren tot:

ColofonUitgeverij: Edu’Actief b.v.0522-235235info@edu-actief.nlwww.edu-actief.nl

Auteur(s): O. KruidhofInhoudelijke redactie: R. van ZijlEindredactie: R. van ZijlMet medewerking van: R. van Midde

Bronvermelding: Bol.com mei 2017, Coolblue, Kaspars Grinvalds/Shutterstock.com,Nextdoor, Stichting ALS Nederland, Van Wanrooij keuken, badkamer & tegel warenhuys,Verbaal Visuele Communicatie BV

Titel: Click met online marketing

ISBN: 978 90 3724 397 0

Eerste druk/eerste oplage

© Edu’Actief b.v. 2017Behoudens de in of krachtens de Auteurswet gestelde uitzonderingen mag niets uitdeze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerdgegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzijelektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zondervoorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave istoegestaan op grond van artikel 16h Auteurswet dient men de daarvoor wettelijkverschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (www.reprorecht.nl).Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in compilatiewerken op grondvan artikel 16 Auteurswet kan men zich wenden tot de Stichting PRO(www.stichting-pro.nl).

De uitgever heeft ernaar gestreefd de auteursrechten te regelen volgens de wettelijkebepalingen. Degenen die desondanks menen zekere rechten te kunnen doen gelden,kunnen zich alsnog tot de uitgever wenden.

Door het gebruik van deze uitgave verklaart u kennis te hebben genomen van enakkoord te gaan met de specifieke productvoorwaarden en algemene voorwaardenvan Edu’Actief, te vinden op www.edu-actief.nl.

Inhoud5Voorwoord

7Online marketingplanning1.7Inleiding1.17Van offline naar online marketing1.2

10E-commerce1.312Van offline naar online marketingmix1.415Online marketingcommunicatie1.516Vormen van online marketing1.618Online marketingstrategie1.720Online marketingplan1.824Begrippen1.9

28Effectieve websites2.28Inleiding2.128Effectieve websites2.230Eisen aan een effectieve website2.335Bouw van een website2.440Webpagina’s2.542Webformulieren2.644Reviewmarketing2.746Succesvolle webwinkels2.849Verdienmodellen2.952Begrippen2.10

57Social media3.57Inleiding3.158Social media en online marketing3.260Ontwikkelingen socialmedia-landschap3.364Socialmediastrategie3.470Online community’s3.574Social branding3.677Webcare en online monitoring3.783Begrippen3.8

86Sociale netwerken4.86Inleiding4.187Facebook4.288YouTube4.389Twitter4.490LinkedIn4.592Pinterest4.693Google4.794Tumblr4.895Instagram4.995Snapchat4.1096WeChat4.1198Begrippen4.12

100Zoekmachine- marketing5.100Inleiding5.1101Trends en ontwikkelingen5.2104Zoekmachinestrategie5.3107SEO: hoog in de zoekresultaten5.4112SEA: online zichtbaarheid vergroten5.5114Effectief adverteren5.6120Conversie meten5.7122Webstatistieken5.8127Alternatieve zoekmachines5.9130Begrippen5.10

135Mobile marketing6.135Inleiding6.1136Ontwikkelingen in mobile marketing6.2137Vormen van mobile marketing6.3139Mobile marketingstrategie6.4143Integratie met offline6.5145Mobiele tools en draagbare elektronica6.6148Begrippen6.7

150Content voor het web7.150Inleiding7.1151Contentmarketing7.2155Storytelling7.3156Effectief schrijven7.4159Effectieve beelden7.5161Schrijven voor een website7.6164Schrijven van een blogpost7.7165Schrijven voor social media7.8168Schrijven van een e-nieuwsbrief7.9170Versturen van een e-mailing7.10173Begrippen7.11

176Begrippenindex

VoorwoordInternet heeft grote invloed op ons dagelijkse leven. Vrijwel elke Nederlander gebruiktinternet. Je kunt het zo gek niet bedenken of het is te vinden op internet. Internet biedtklanten de mogelijkheid om snel met een organisatie in contact te komen en aankopente doen. Klanten en organisaties reageren sneller via social media.

Steeds meer activiteiten, gesprekken en aankopen gaan digitaal. Je kunt documentenopslaan in de cloud, met je mobiel parkeren, online shoppen, internetbankieren, metvrienden chatten via WhatsApp, filmpjes delen op Facebook, een recensie plaatsen opeen reviewsite of foto’s delen op Instagram.

De klant gebruikt internet in het aankoopproces, voor informatie over producten énvoor aankopen zelf. Hij gebruikt het ook om afspraken te maken, informatie op tevragen en bestellingen te plaatsen. Een organisatie gebruikt internet om te betalen,productinformatie te geven, offertes te versturen, het assortiment te presenteren enklanten te informeren.

Met online marketing speel je in op wensen en behoeften van klanten met behulp vaninternet of andere digitale technologieën. Online marketing is een geïntegreerdonderdeel van marketing. Het is geen vervanging maar een aanvulling op de traditionelemarketing.

DoelgroepIn vrijwel elke commerciële opleiding verdiep je je in online marketing. Denk aan retail,groothandel, internationale handel, commercie, toerisme, horeca, marketing,communicatie en multimediadesign. Maar ook in veel andere opleidingen en organisatiesheb je te maken met het effectief inzetten van online middelen. Of het nu om gasten,afnemers, consumenten, cliënten of patiënten gaat, de kans is groot dat je te makenkrijgt met online marketing.

Met dit boek kun je een online marketingstrategie opstellen en uitwerken in onlinemiddelen, media en kanalen. Dit boek is daarmee bruikbaar voor iedereen die te makenheeft met marketing, communicatie en vormgeving: adviseurs, professionals, managersen specialisten in bedrijven, instellingen en andere organisaties.

Hoe werkt de methode?Click met online marketing bestaat uit een boek en website. In elk hoofdstuk van hetboek ben je bezig met een onderdeel van online marketing. Na een basishoofdstuk overonline marketingplanning, volgen hoofdstukken over het ontwerpen van een effectievewebsite, de inzet van social media, zoekmachinemarketing, mobile marketing en contentvoor het web. Daarbij is telkens de kernvraag: hoe kun je online tools inzetten binneneen organisatie?

Omdat alleen lezen vaak niet voldoende is om een brug naar de beroepspraktijk teslaan, zijn er veel voorbeelden opgenomen in het boek en word je regelmatig naarwww.clickmetonlinemarketing.nl gestuurd, voor extra informatie of een video.

Op de website www.clickmetonlinemarketing.nl vind je vragen en opdrachten. Dezezijn onderverdeeld per hoofdstuk. Soms zijn dit vragen die bedoeld zijn om te zien ofje de leerstof kent en snapt, maar veel vaker zijn het opdrachten waarbij je het geleerdemoet toepassen door daarmee actief aan de slag te gaan. Op de website vind je ookextra bronnenmateriaal. Dit kan een filmpje zijn, een artikel of een link naar een website.

InloggenBij Click met online marketing hoort een licentie die toegang geeft tot de websitewww.clickmetonlinemarketing.nl. Op deze website vind je de opdrachten en de bronnen.De licentie moet je eerst activeren.

Het activeren gaat als volgt:1. Ga naar licentie.edu-actief.nl.2. Op deze pagina staan vier lege vakken. Vul hier de licentie in die je bij dit product

hebt gekregen. De licentie bestaat uit 4 maal 6 tekens en is niet hoofdlettergevoelig.3. Klik op de knop ‘Activeren’ en volg de verdere instructies op de website.

Met behulp van je gebruikersnaam en wachtwoord kun je inloggen opwww.clickmetonlinemarketing.nl. Voer je gebruikersnaam en wachtwoord rechtsbovenop de website in. Vervolgens krijg je toegang tot het Opdrachtenmagazijn en de Bronnen.

Je gebruikersnaam en wachtwoord zijn na het activeren van de licentie twaalfmaanden geldig op www.clickmetonlinemarketing.nl

Veel succes!

1. Onlinemarketingplanning

1.1 Inleiding

Marketing is een visie, een manier van denken over hoe je de markt benadert. Metmarketing speel je in op de behoeften van de klant. Je stelt de klant centraal en stemthet aanbod af op wat de klant graag wil. Je voegt waarde toe aan het product om zomeer klanten te bereiken. Dit is de kern van het huidige marketingconcept en is ookhet grote verschil met verkopen.

Bij verkopen probeer je het aanbod ‘aan de man te brengen’. Het toepassen van hetmarketingconcept is niet alleen belangrijk voor organisaties die naar winst streven. Elkeorganisatie die haar voortbestaan zeker wil stellen, is gebaat bij goede marketing. Alleentevreden klanten komen namelijk terug.

Het toepassen van het marketingconcept houdt in, dat iedereen binnen een organisatie:• klantgericht denkt én• klantgericht handelt.

Beleving als toegevoegde waardeBeleving is een belangrijke toegevoegde waarde. Door de juiste beleving te creërenrondom een product, onderscheidt het zich van het overige aanbod. Beleving heeft temaken met de vraag: ‘Waarom kopen klanten het product van dat ene merk?’ Het gaatdan niet zozeer om prijs, kwaliteit of service, maar meer om het gevoel dat de klanterbij heeft. Bijvoorbeeld het gevoel ergens bij te willen horen. Online mogelijkhedenspelen daarbij een grote rol. Zo volgden eind 2016 ruim een miljard mensen het merkCoca-Cola op Facebook. Het is daarmee een waar wereldmerk.

De Efteling heeft ‘beleving’ tot kunst verheven. Ga maar eens naarwww.clickmetonlinemarketing.nl en bekijk de video ‘Vaders verrast door tijger inFata Morgana – Efteling verwondert’.

1.2 Van offline naar online marketing

Internet heeft grote invloed op ons dagelijkse leven. Vrijwel elke Nederlander gebruiktinternet. Je kunt het zo gek niet bedenken of het is te vinden op internet. Internet biedtklanten de mogelijkheid om met allerlei functionarissen en afdelingen in een organisatiein contact te komen. Klanten reageren sneller via social media. De interactie met deklant is hierdoor sterk veranderd.

7

Online marketingplanning

Steeds meer activiteiten, gesprekken en aankopen gaan digitaal. Je kunt documentenopslaan in de cloud, met je mobiel parkeren, online shoppen, internetbankieren, metvrienden chatten via WhatsApp, filmpjes delen op Facebook, een recensie plaatsen opeen reviewsite of foto’s delen op Instagram. De klant gebruikt internet in hetaankoopproces, voor informatie over producten én voor aankopen zelf. Organisatiesgebruiken internet om te betalen, productinformatie te geven, offertes te versturen,het assortiment te presenteren en klanten te informeren.

Van massamarketing naar one-to-onemarketingDe invloed van internet op marketing is groot. In de vorige eeuw draaide het vooralom massamarketing. Je benaderde de markt als geheel en maakte geen onderscheidtussen verschillende doelgroepen. De manier van benaderen was volledig offline.

Offline marketingcommunicatie is het inspelen op de wensen en behoeften van klantenmet traditionele communicatiemiddelen, zoals radio, televisie, dagbladen, tijdschriftenen billboards. De 21e eeuw is de eeuw van de individuele klant. Massawensen bestaanbijna niet meer.

Er is een heel nieuw soort klant ontstaan, die:• steeds minder trouw is aan merken en winkels• heel goed op de hoogte is van prijs en kwaliteit van een product• zelf de waarde van een product wil bepalen.

Individuele marketingInternet en snelle mobiele netwerken hebben de overgang van massamarketing naarone-to-onemarketing of individuele marketing versneld. Dit is een vorm van marketingwaarbij je het product en de distributie ervan aanpast aan de behoeften van deindividuele klant. Als het profiel van de klant bekend is, kun je een individuele propositiemaken met een aanbod op maat.

Dit houdt in:• een geïndividualiseerd product bijvoorbeeld een T-shirt met eigen opdruk, een door

de klant ontworpen schoen of wenskaart• 24/7• geïndividualiseerde distributie: zelf printen, zelf scannen, afhalen.

Online marketingOnline marketing speelt in op al deze ontwikkelingen. Online marketing is eengeïntegreerd onderdeel van marketing. Het is geen vervanging maar een aanvulling opde traditionele marketing. Met online marketing speel je in op wensen en behoeftenvan klanten met behulp van internet of andere digitale technologieën.

Online marketing omvat alle interactieve en gepersonaliseerde, digitale communicatie,marketing en verkoop. Het is niet meer weg te denken uit de marketingstrategie.Internet is zo belangrijk geworden in de samenleving dat je daar wel wat mee moetdoen. Als steeds meer klanten online zijn, moet een organisatie dit natuurlijk ook.Anders kun je nooit de klant centraal stellen.

8

Enkele cijfers over internetgebruik.• In 2016 gebruikte 92% van de Nederlandse bevolking van 12 jaar en ouder

internet. Onder 75-plussers is er nog een grote groep (50%) die geen internetheeft.

• Daarmee zijn we koploper in Europa.• We kopen ook steeds meer online.• De omzet voor de online markt bedroeg in 2016 ruim € 19 miljard.• In 2016 waren ruim 86% van de Nederlanders in het bezit van een smartphone.• 50% van alle web bezoeken vinden plaats op smartphones, 26% op tablets.• Op smartphones zijn het vooral apps die geraadpleegd worden: meer dan 80%

van alle bezoeken op smartphones betreft apps en een kleine 20% websites.• In 2015 verliep 10% van de totale e-commerce aankopen via de smartphone en

ruim 8% via de tablet, met een gezamenlijke geschatte e-commerce waarde van€ 2,88 miljard.

Bronnen: cbs.nl, Eurostat, Telecompaper 2016, GfK, thuiswinkel.org.

Doel van online marketingMet online marketing streef je verschillende doelen na zoals het:• verkrijgen van meer omzet of naamsbekendheid• versterken van klantrelaties door meer interactie• personaliseren van producten en service• geven van voorlichting en informatie• verbeteren van de klanttevredenheid.

Online marketing vergroot effectiviteitMet online marketing bereik je marketingdoelen effectiever en efficiënter.• Je kunt (potentiele) klanten informatie op maat bieden. Dit kan tegen geringe

kosten.• Er is een grote mate van interactiviteit met de klant mogelijk.• Je kunt veel informatie over potentiele klanten verzamelen, tegen geringe kosten.• De effecten van marketingcommunicatie zijn goed meetbaar. Daardoor kun je het

marketingbudget gericht inzetten.

De taken van een online marketeer zijn breed. Je speelt in op wensen en behoeften vanklanten met digitale technologieën. Je moet iets weten over zoekmachinemarketing,online kanalen, middelen en media. Je bent in staat om samen te werken metgespecialiseerde bureaus.

Vacature

Online Marketeer Nationale Postcode Loterij

Als creatieve online marketeer ben je verantwoordelijk voor het bedenken, ontwikkelen,coördineren en uitvoeren van marketingcampagnes om deelnemers en leads voor de loterijte werven.

9

Online marketingplanning

Je signaleert de nieuwste online ontwikkelingen, bent sparringpartner voor decampagneteams, werkt nauw samen met de interne online specialisten (zoals SEO/SEA,conversie-optimalisatie), online bureaus en publishers. Je hebt een scherp oog voor detailsen het koopproces en denkt in kansen en mogelijkheden voor verdere optimalisatie vanhet online kanaal.

Bron: www.Frankwachting.nl, oktober 2016.

DataminingAls je je toelegt op online marketing, kun je niet zonder een CRM-systeem (customerrelationship management). Hierin verzamel je gegevens van klanten. Je kunt zien wateen klant in het verleden gekocht heeft en hoelang hij al klant is. Het analyseren vandeze data levert waardevolle inzichten op. Dit staat ook bekend onder de naamdatamining: het gericht zoeken naar (statistische) verbanden in gegevensverzamelingen,met als doel toekomstig klantgedrag te voorspellen.

1.3 E-commerce

Online marketing is het inspelen op wensen en behoeften van klanten door gebruik temaken van internet of andere digitale technologieën. Online marketing is hetmarketingaspect van e-commerce. E-commerce gaat nog een stapje verder. E-commerceomvat alle sales- en marketingactiviteiten met behulp van digitale technieken. Het isde online interactie met markten die een organisatie in staat stelt om producten tekopen en te verkopen.

E-commerce maakt onderdeel uit van e-business. E-business omvat alle transacties binneneen organisatie dus ook het opslaan en produceren van producten. Je komt ook weleensde term e-tailing tegen. Dit is hetzelfde als e-commerce maar dan specifiek voor dedetailhandel. Bol.com gebruikt e-tailing.

We-commerceWe-commerce brengt klanten met dezelfde interesse in een bepaald product met elkaarin contact. Dit kan door reviews te plaatsen of favoriete producten te delen met vrienden.Je kunt ook klanten faciliteren om zich te verenigen en als groep te onderhandelenover de prijs van een product. Een voorbeeld hiervan is de centrale inkoop van energie,telefonie of zonnepanelen. Je noemt dit ook wel co-buying. De klant staat hier echtcentraal.

Zonnepanelen

Via Energiecollectief.nl kunt u tot wel 40% goedkoper zonnepanelen kopen.Energiecollectief.nl heeft een collectieve actie opgezet om heel Nederland te voorzienvan goedkope zonnepanelen. Vele aanbieders en installatiebedrijven door heel Nederlandhebben zich aangemeld voor deze collectieve zonnepanelenactie.

Bron: Energiecollectief.nl. Energiecollectief.nl is een community die gezamenlijkzonnepanelen inkoopt. Dit is een voorbeeld van We-commerce.

10

F-commerceF-commerce is e-commerce via Facebook. Het is directe verkoop via een Facebook-pagina.Facebook heeft een groot bereik en biedt veel mogelijkheden om een klantrelatie opte bouwen, zoals likes en wallposts. Je kunt een Facebook-pagina aanmaken als etalage.Maar je kunt ook de winkel naar Facebook brengen als je doelgroep daar zit. In eenFacebook-shop kun je een assortiment aanbieden met een winkelmand enbetalingsmogelijkheden. Je kunt het aanbod personaliseren op basis van likes,geografische locatie, demografische factoren, likes van ‘vrienden’ en aankoopverleden.

M-commerceVerkopen via een smartphone of tablet noem je m-commerce of mCommerce. De rolvan de smartphone en tablet in het aankoopproces wordt steeds groter. Vaak ook is desmartphone of tablet de start van de customer journey. Dit is de weg die een (potentiele)klant doorloopt vanaf het moment dat hij voor het eerst in contact komt met een producttot aan de beslissing over een aankoop.

De verkopen zelf vinden plaats binnen een responsive website. Dit is een website diemeeschaalt met de afmetingen van een scherm, zonder in te boeten aan de leesbaarheidvan tekst of bruikbaarheid van de website. De verwachting is dat in 2018 bijna de helftvan de online bestedingen op smartphones en tablets gebeurt.

OmnichannelingVoor ondernemers met een fysiek bedrijf, zoals een retailer of groothandel, is het eengrote uitdaging om de opkomst van alle vormen van e-commerce het hoofd te bieden.Dit kan met multichanneling, het bedienen van klanten via meerdere verkoopkanalen.De klant kan een product online of in de winkel kopen Bij multichanneling zijn onlineen fysieke winkel niet op elkaar afgestemd. Dit kan leiden tot verschillende prijzen enklantenservice. Crosschanneling gaat een stapje verder. De klant gebruikt de kanalendoor elkaar. Je bedient hem op een uniforme manier.

Van crosschanneling naar omnichannelingOmnichanneling is het geïntegreerd aanbieden van producten via meerdere kanalen.Beleving, prijzen en informatie zijn in elk kanaal hetzelfde. Je benadert de klant via eenaantal kanalen, die allemaal naadloos op elkaar aansluiten. Alles is gericht op de klant,waaromheen je online en offline marketingactiviteiten verricht. Je zet offline verkoopvooral in om beleving toe te voegen. Alles wat de klant ziet, vastpakt, hoort, ruikt enmeemaakt, draagt bij aan zijn beleving van het fysieke product. De offline verkoopvormt steeds vaker het verlengstuk van de online verkoop en andersom.

Omnichanneling bij de BijenkorfGa maar eens naar een vestiging van de Bijenkorf. Je kijkt online hoeveel voorraader van een product is in de winkel. Je kunt dan het product reserveren. Op het momentdat het product apart is gelegd, ontvang je een berichtje. In de vestiging reken je hetproduct af. De bon ontvang je digitaal. Je kunt het product meenemen of latenthuisbezorgen.

11

Online marketingplanning

1.4 Van offline naar online marketingmix

Een strategisch marketingplan knip je vaak op in jaarplannen. Dit is dan een operationeelmarketingplan. Om de jaardoelen te bereiken, heb je als gereedschapmarketinginstrumenten nodig. Een marketinginstrument is een middel dat je inzet bijhet benaderen van de doelgroep.

Toepassing van de marketingmixBij het invullen van de marketingmix staat het toepassen van het marketingprincipecentraal. Je stemt de marketinginstrumenten af op de wensen van je doelgroep. Alsje candybars (P van product) produceert, weet je dat die vooral gekocht worden alslekker tussendoortje. Dit product moet een klant dus, op het moment dat hij trekkrijgt, zo dichtbij mogelijk (P van plaats) kunnen kopen. De oplossing hiervoor zijnde automaten die in kantines van bedrijven, scholen, sporthallen en dergelijke staan.

Traditionele marketingmix ofwel 4 P’sDe traditionele marketinginstrumenten ofwel de 4 P’s, zijn product, plaats, prijs enpromotie.

Een product is alles wat in de behoefte van klanten kan voorzien. Een product kanbestaan uit diensten en/of goederen. De locatie van de onderneming is hetmarketinginstrument plaats. De P van plaats staat ook voor distributie: het verdelenofwel verspreiden van producten, zowel goederen als diensten. De prijs is de ruilwaardevan een product uitgedrukt in een rekeneenheid, een valuta. Met de prijsstelling speelje in op behoeften en wensen van een deel van de markt en houd je rekening met deinkomensgroepen waartoe je doelgroep behoort. Het onder de aandacht brengen vaneen merk of product met als doel de omzet positief te beïnvloeden, noem je promotie.

MarketingmixDe combinatie van deze instrumenten, zoals je die op een bepaald moment inzet, noemje de marketingmix. Het is belangrijk dat je de marketinginstrumenten goed op elkaarafstemt. Bij een juwelier die heel dure merken verkoopt, verwacht je een luxe presentatie,hoge prijzen en stijlvolle promotie. Als een van de instrumenten uit de toon valt, schaadtdit het vertrouwen van de klant.

De 4 P’s van Apple iPhone• Product: nadruk op hoge kwaliteit en innovativiteit• Plaats: wereldwijd, fijnmazig distributienetwerk• Prijs: relatief hoog• Promotie: Apple stores, zowel digitaal als fysiek, reclame, mond-tot-mondreclame.

Online marketingmix: de 4 C’sDoor de toevoeging van online marketing aan de traditionele offline marketing zijn demarketinginstrumenten veranderd. De 4 P’s zijn al decennialang de basis van marketing.Ze zijn vooral gericht op het product en daardoor volgens sommige marketeers eenbeetje achterhaald.

12

Waar het om gaat, is dat je bij marketing steeds door de bril van de klant kijkt en denktaan de waarde die je aan de klant kunt leveren. Dit is een van de redenen voor kritiekop de 4 P’s. Die draaien te veel om het product en te weinig om de klant. In plaats vande 4 P’s gebruik je daarom tegenwoordig vaak de 4 C’s. Zeker ook omdat de 4 C’s veellogischer in te zetten zijn bij online marketing.

Customer solution = productCustomer solution gaat over de meerwaarde van het product voor de klant. Het basisideeis dat je vanuit de klant denkt.• Welk probleem lost het product op voor de klant?• Welke voordelen heeft het product?• Welke waarde vertegenwoordigt het? Wat is de USP?

Online kun je denken aan de mogelijkheid om stoelen te reserveren via de website vaneen bioscoop of vliegmaatschappij, het lezen van reviews, een app voorboodschappenlijstjes en een digitale handleiding.

Cost to the customer = prijsSteeds vaker maakt de klant een berekening van de kosten op basis van eigen waardenen normen. Het gaat dan niet alleen om de prijs van het product maar ook om kostenvan bezorgen en onderhoud en duurzaamheid. Vindt de klant het belangrijk dat hetproduct snel in huis is, dan mag het misschien wel iets duurder zijn.

Cost to the customer heeft ook te maken met kortingen en de moeite die de klant moetdoen om het product aan te schaffen, zoals:• het aantal klikken• de bezorgwijze• het aantal gegevens dat hij moet invullen.

Bezorging en verkoopprijs zijn sterke punten van veel webshops. Een scherpe prijs zorgter bovendien voor dat het product te zien is bij vergelijkingssites.

Convenience = plaatsConvenience heeft te maken met het gemak voor de klant.• Is de website gemakkelijk te gebruiken?• Is het een logische site?• Is de betaalmethode simpel?• Is de navigatie logisch?

Steeds vaker maakt een klant de keuze voor een aankoop thuis op de bank met detablet in de hand. Waar hij de aankoop doet, hangt af van de convenience. Gaat hijnaar de fysieke winkel of gelijk online zodat hij de aankoop wellicht morgen in huisheeft? Een webshop maakt directe distributie mogelijk. Kijk maar naar het voorbeeldvan Spotify, een digitale streamingdienst van muziek. Je speelt de liedjes af zonder tedownloaden. Spotify maakt directe distributie van muziek mogelijk.

13

Online marketingplanning

SPOTIFY HEEFT 30 MILJOEN BETALENDEGEBRUIKERS

De in 2006 opgerichte muziekdienst Spotify had begin 2016 wereldwijd 30 miljoenbetalende gebruikers. In Nederland heeft Spotify een marktaandeel van 86%, gevolgddoor Apple (iTunes) 9% en Deezer met 8%.

Bron: Nu.nl, 29 september 2016

Communication = promotieIn de nieuwe marketingmix praat je over communicatie in plaats van promotie. Klantenwillen immers snel informatie kunnen vinden, makkelijk een klacht kunnen indienenen veel interactie. Het contact moet bovendien laagdrempelig zijn. Je moet de conversatiemet de klant ook zelf aangaan.

Communication is alles wat je doet om jezelf of je producten onder de aandacht tebrengen, met als doel het positief beïnvloeden van de omzet. Maar het is ook decommunicatie met de klant.• Kan de klant voldoende informatie vinden op de site?• Is er een klantcontactcentrum en is dat goed bereikbaar?• Waar kan de klant met zijn klachten terecht?

COOLBLUE INTRODUCEERT SERVICE VIAWHATSAPP

Webwinkel Coolblue start deze week een test met klantenservice via Whatsapp. Zevendagen per week kunnen klanten tot middernacht vragen stellen aan medewerkers vanhet bedrijf.

Klantenservice via WhatsApp is in opkomst.

Bron: De Telegraaf, 7 januari 2015.

14

1.5 Online marketingcommunicatie

Marketing en communicatie hebben veel met elkaar te maken. Communicatie betekentletterlijk ‘in verbinding staan’. Mensen brengen door te communiceren informatie aanelkaar over. Je kunt dit schematisch weergeven. Een zender geeft een boodschap dooraan een ontvanger. De zender gebruikt daarvoor een medium of communicatiemiddel,zoals een tweet, banner op een website, of advertentie op Facebook. De ontvangerreageert op de boodschap door een product te kopen of online te reageren op deaankoop. Dit kan met een review op de site van de verkoper of door het delen van deaankoop via social media. De zender kan daaruit weer conclusies trekken.

Het communicatieproces.

BoodschapEen communicatieboodschap kan bestaan uit een belofte of een voordeel. Een voordeelis een eigenschap van een product. Er zijn functionele en emotionele voordelen. Eenfunctioneel voordeel noem je ook wel een Unique sellingproposition ofwel USP.

Een USP bestaat uit rationele verkoopargumenten die de concurrentie niet hanteert. Jegaat er dan vanuit dat de klant rationeel handelt in zijn keuzeproces. De uniekeeigenschappen van een product gebruik je als verkoopargument of in een reclamethema.In alle communicatieboodschappen richting de doelgroep komt de USP steeds terug.Apple gebruikt bij de lancering van een nieuwe iPhone vooral productspecificaties, ditzijn rationele prikkels. Prijs kan ook een USP zijn. Een voorbeeld hiervan is delaagsteprijsgarantie van Jumbo en die van Babypark.

Babypark laagsteprijsgarantieBij Babypark shop je altijd het voordeligst. Wij vergelijken regelmatig onze prijzenmet andere babywinkels om jou ervan te verzekeren dat je bij ons altijd van de laagsteprijs profiteert. Heb je ergens anders toch het product goedkoper gezien binnen 14dagen na jouw aankoop bij Babypark? Laat het ons weten, dan betalen wij jou hetverschil terug.

Bron : www.babypark.nl/laagste-prijs-garantie, geraadpleegd op 7 november 2016.

Emotional sellingpropositionEen klant handelt niet altijd rationeel. Hij wordt ook beïnvloed door emotionele aspecten.Als er veel concurrentie is en de keus groot is, kun je je minder goed onderscheiden vande concurrent. Je gebruikt dan in de communicatie een emotioneel voordeel: eenEmotional sellingproposition ofwel ESP. Je benadrukt een unieke emotie of associatie.Veel cosmeticabedrijven maken gebruik van emotionele verkoopargumenten. Ook decampagne van Essent ‘Helemaal thuis ‘doet dit.

Wil je weten welke verkoopargumenten Essent gebruikt?Ga dan naar www.clickmetonlinemarketing.nl. Daar vind je de video’s ‘Helemaalthuis’ en ‘House Party’ van Essent.

15

Online marketingplanning

Online mediaAls de strategie helder is en je weet welke boodschap je wilt communiceren, bepaal jemet welke middelen en media je de doelgroep het best kan bereiken. Offline gebruikje advertenties, flyers, commercials op televisie, billboards en sponsoring. Hiermee bereikje in één keer veel mensen. Online zijn er veel mogelijkheden bij gekomen om specifiekedoelgroepen te bereiken, zoals een banner op een website, e-mailadvertising, eenpromoted tweet op Twitter, een advertentie op Facebook of een andere uiting in desocial media. Dit gaat deels ten koste van offline communicatie, zoals advertenties intijdschriften en dagbladen.

Via internet kun je gericht communiceren met een doelgroep en zelfs met een individueleklant. Je kunt veel informatie over de klant en de doelgroep verzamelen. Het klikgedragvan klanten is immers relatief eenvoudig te volgen, te registeren en te analyseren. Metal deze informatie kun je de online marketingcommunicatie verbeteren.

Voorbeelden van online marketingcommunicatie• Van een modezaak ontvangt de klant een persoonlijke uitnodiging voor een

modeshow van zijn favoriete merk, de opticien kent precies de sterkte van zijnbril en de schoenenzaak weet zijn schoenmaat. Kortom, service op maat.

• Van een autodealer ontvangt de klant een telefoontje dat zijn zomerbandenverwisseld moeten worden voor winterbanden. De medewerker ziet ook dat deauto (een Citroën C5) binnenkort weer een onderhoudsbeurt nodig heeft. Datkan de garage mooi op één dag uitvoeren, zodat de klant zijn auto maar één dagkwijt is. Kortom, meedenken met de klant.

• Uit een analyse van het klantenbestand van een schouwburg blijkt dat bezoekersjonger dan 30 jaar meestal met vrienden een voorstelling bezoeken. Om meerjonge bezoekers te trekken, besluit het marketingteam een actie op te zettenmet vriendenkorting.

1.6 Vormen van online marketing

Online marketing noem je ook wel internetmarketing of e-marketing. Bekende vormenzijn zoekmachinemarketing, mobile marketing, socialmediamarketing, e-mailmarketing,affiliate marketing, viral marketing en buzzmarketing.

ZoekmachinemarketingZoekmachinemarketing gaat over alle marketingactiviteiten die als doel hebben eenwebsite zo hoog mogelijk in de zoekresultaten te krijgen. De basis is weten wat dedoelgroep wil en hoe deze zoekt zodat je hierop kunt aansluiten met interessanteinformatie en aanbiedingen. Een goede zoekmachinestrategie vergroot de onlinezichtbaarheid van een website en zorgt ervoor dat deze bezoekers ontvangt diewaardevol zijn voor de organisatie.

Mobile marketingMobile marketing is inspelen op de wensen en behoeften van de doelgroep door contactte leggen via een mobiel apparaat. Hieronder vallen niet alleen smartphones, maar ookdraagbare elektronica zoals smartwatches en smartglasses.

16

SocialmediamarketingSocialmediamarketing gaat over het bouwen aan klantrelaties door in gesprek te gaanmet de klant en interactie te stimuleren. Met socialmediamarketing maak je gebruikvan de kansen en mogelijkheden die social media bieden om de marketingdoelen tebehalen. Die doelen kunnen bijvoorbeeld bestaan uit het vergroten van deklanttevredenheid, zichtbaarheid, naamsbekendheid of het aantal klanten. In de basisgaat het over het stimuleren en faciliteren van interactie tussen een organisatie en haarklanten of tussen klanten onderling.

E-mailmarketingE-mailmarketing is een vorm van online marketing die e-mail gebruikt om commerciëleen wervende boodschappen naar een doelgroep te sturen. Daarnaast zijn er variantenals gerichte aanbiedingen, enquêtes en automatische notificaties. Een automatischenotificatie is een kort gestandaardiseerd bericht dat de status binnen een systeem ofproces weergeeft. Automatische notificaties worden vaak vanuit een algemeen ‘noreply’-adres verzonden. De klant ontvangt bijvoorbeeld een bevestigingsmailtje nadathij ergens een account aangemaakt heeft of een product heeft besteld.

Het grote voordeel van e-mail is dat je de boodschap op het individu kunt afstemmen.Bovendien kun je goed meten wat de resultaten zijn.

Cijfers over e-mailmarketing

• E-mailmarketing is voor veel bedrijven het belangrijkste online marketingkanaal,gevolgd door zoekmachinemarketing.

• Gemiddeld de helft van de mailings in Nederland wordt geopend, bij 3,9% klikt deontvanger op een link.

• Mailingen op zaterdagen verzonden worden het vaakst geopend.• Het tijdstip van verzending beïnvloedt ook het succes van de mailing. Binnen de

zakelijke markt presteren mailingen het best tussen 10.00 en 12.00 uur en binnen deconsumentenmarkt tussen 16.00 en 20.00 uur.

• In totaal ontvangt de Nederlander gemiddeld 79 e-mails per week. Bijna de helft vandeze e-mails bestaat uit reclame.

• 37% van alle e-mails wordt op een smartphone gelezen. Dit percentage neemt elkjaar toe.

• 73% van de Nederlanders koopt weleens een product naar aanleiding van eene-mailbericht.

Bron: Marketingfacts, Nationaal E-mail Onderzoek 2016.

Affiliate marketingVrijwel alle grote e-commercebedrijven in Nederland hebben een affiliate- ofpartnerprogramma. Binnen een affiliate-programma geef je een website-eigenaar demogelijkheid een product te promoten in ruil voor een commissie per afgesloten leadof sale. Je gaat een overeenkomst aan met de website-eigenaar, dat is de affiliate. Jeplaatst een advertentie op zijn website. Als iemand op de advertentie klikt die tot eentransactie leidt, betaal je de eigenaar van de website een commissie.

Om een affiliate-programma op te zetten en uit te voeren maak je vaak gebruik vaneen affiliate-netwerk, dat uitvoering van het programma faciliteert.

17

Online marketingplanning

Viral marketingViral marketing is online mond-tot-mondreclame en verspreidt zich van persoon totpersoon. Uitingen hiervan zijn filmpjes op internet waarbij de kijkcijfers in korte tijdheel snel toenemen en daarna nog gedurende een langere periode kijkers trekken.

BuzzmarketingBuzz betekent letterlijk geroezemoes. Een buzz is iets waar veel over gesproken wordt.Social media staan vol met buzz. Dat kan van alles zijn: uitlatingen, posts, berichtjes,filmpjes of foto’s. Het is de kunst dat geroezemoes in goede banen te leiden.

Buzzmarketing gaat over het creëren van veel aandacht door een sensationeel nieuwtjete brengen, dat je deelt en verspreidt via sociale netwerken. Het is ook een manier omextra aandacht te krijgen voor een bepaald probleem.

Zo was er in 2014 een enorme buzz rondom de ‘Ice Bucket Challenge’. De actie ging alseen lopend vuurtje wereldwijd internet over en leverde de ALS Stichtingen over de helewereld 100 miljoen dollar op. De actie zorgde ook voor meer bekendheid en aandachtvoor de dodelijke zenuw-spierziekte bij een breed publiek. Het succes van de Ice BucketChallenge was mede te danken aan de vele beroemdheden die filmpjes deelden in desocial media, waarin ze een emmer ijswater over zich heen gooien of laten gooien.

1.7 Online marketingstrategie

Er zijn veel online mogelijkheden om te communiceren met potentiële klanten. Voordatje bepaalt welke instrumenten, middelen en media je inzet, moet je eerst nadenkenover de online marketingstrategie. Een strategie geeft aan welke doelen je op langeretermijn wilt bereiken en op welke manier. Je bepaalt de doelgroep, positionering enonline marketingdoelen. Die moeten passen binnen het strategisch marketingplan vande organisatie.

18

Online marketingstrategie van NikeOm de omzet in (sport)producten te verhogen, paste Nike+ haar marketingstrategieaan. Zij had daarbij een duidelijke visie voor ogen: de grootste club van hardloperster wereld oprichten. Vanuit deze marketingstrategie ontwikkelde Nike eenmarketingcommunicatiestrategie. Zij richtte de Nike+ Run Club op.

Via deze community communiceert zij met haar doelgroep. Nike kiest bewust vooreen nichemarkt, de hardlopers. Een nichemarkt is een specifiek, vaak klein, afgebakenden bewerkbaar deel van een hoofdmarkt. Door deze strategische keuze kon Nikehaar online marketingstrategie en communicatieboodschap afstemmen op debehoeften van deze specifieke doelgroep.

PositioneringPositionering is een belangrijk onderdeel van een marketingstrategie. Positioneringgaat over het kiezen van een positie in de mentale wereld van de doelgroep. Het gaaterom hoe de doelgroep het product of merk ziet. Sleutelwoorden zijn ‘focus’ en ‘durvenkiezen’.

Er spelen drie vragen:1. Waarmee onderscheid ik mij?2. Wie zijn mijn afnemers?3. Wie zijn mijn concurrenten?

Op deze vragen moet je een samenhangend antwoord kunnen geven. Hoe breder depositionering, hoe minder krachtig deze is. Je kunt claimen ergens de eerste mee te zijnof ergens in gespecialiseerd te zijn. Dan is het belangrijk dat ook de doelgroep ditrelevant vindt en als onderscheidend ervaart.

PropositieDe volgende stap is het vertalen van de positionering in een helder aanbod naar jeklanten. Met positionering streef je ernaar het aanbod te onderscheiden van dat vande concurrentie. Een propositie heeft tot doel een verkoop te realiseren. De propositieis de belofte die je doet aan de klant. Het geeft aan wat je klanten te bieden hebt.Reclames van cosmeticaproducenten bevatten een belofte: ze beloven dat je er jongeruit gaat zien. Met de positionering kies je voor een aantal kenmerken of eigenschappenvan het product. In de propositie kies je voor één enkel aspect.

Voorbeelden van proposities• Domino’s pizza: ‘Binnen 30 minuten een pizza’• M&M: ‘Smelt in je mond, niet in je hand’• Avis: ‘We try harder’• Essent: ‘ZekerDalen’

Online marketingdoelenHet online marketingdoel moet je SMART formuleren. Het is de bedoeling dat je eenduidelijk, concreet, haalbaar en meetbaar doel benoemt. Online marketingdoelenleveren een bijdrage aan de overkoepelende marketingdoelen.

19

Online marketingplanning

Enkele voorbeelden:• Het aantal bezoekers op de website verdubbelt in twee jaar door

zoekmachineoptimalisatie en Google Adwords-campagnes.• De conversieratio neemt in een jaar toe van 5 naar 10% door optimalisatie van de

website en advertising via social media.• De naamsbekendheid van merk X bij klanten in de regio groeit in vier maanden

naar 20%.

1.8 Online marketingplan

Welke online marketingstrategie de ondernemer of manager ook volgt, hij moet ditplanmatig aanpakken. Hij brengt eerst de strategische uitgangspunten in kaart.Vervolgens werkt hij dit verder uit naar tactisch en operationeel niveau. Hij doorlooptdaarbij zeven stappen.

Stappen van het online marketingplanningsproces

Stap 1 Strategisch kaderHet online marketingplan moet passen binnen de strategie van de organisatie. Daaromverdiep je je eerst in het strategisch kader.

Je raadpleegt daarvoor het strategisch marketingplan.• Wat zijn de missie, visie, kernwaarden en kernboodschap van de organisatie?• Welke strategische doelen heeft de organisatie?• Op welke markt(en) richt de organisatie zich?• Wie zijn de doelgroepen?• Welke positie heeft de organisatie ten opzichte van andere aanbieders?• Wat is de huidige socialmediastrategie?• Wat is de huidige online marketingstrategie?• Hoe worden de 4C’s ingezet?

Stap 2 AnalyseIn deze stap onderzoek je relevante trends en ontwikkelingen binnen de externe eninterne omgeving van de organisatie.

20

Extern• Welke trends zijn relevant voor de online marketingstrategie van de organisatie?• Op welke trends moet de organisatie inspelen?

Intern• Op welke onderdelen of aspecten van online marketing is de organisatie actief én

sterk?• Op welke onderdelen of aspecten van online marketing is de organisatie zwak of

nog niet actief?

Stap 3 Doelgroep en positioneringJe geeft in deze stap aan op welke markt en doelgroep je het online marketingplangaat richten.

Je omschrijft de volgende onderdelen:• doelgroep waar je je op gaat richten• product/marktcombinatie• positionering van het product of merk• de propositie.

Stap 4 Online marketingdoelenIn deze stap bepaal je de online marketingdoelen en targets. Zorg voor duidelijke,meetbare en haalbare doelen.• Wat zijn de online marketingdoelen?• Hoe ga je de marketingdoelstellingen halen?

– affiliate marketing, e-mailmarketing, zoekmachinemarketing, mobile marketing,socialmediamarketing, buzzmarketing

• Wat zijn de targets?– omzet, afzet, cost per order, gemiddelde opbrengsten per klant

• Met welke Key Performance Indicators ga je traffic en conversie meten?– conversieratio, bounceratio, bounce rate, open rate, CTR, UR, time spend on page.

Stap 5 Online marketingmixIn deze stap maak je de online marketingstrategie concreet door de onlinemarketinginstrumenten in te vullen. Je vertaalt de online marketingdoelstellingen voorelk marketinginstrument. Je gebruikt hiervoor de 4C’s. Onderstaande opsomming helptje daarbij op weg. De vragen zijn niet uitputtend maar geven wel een indruk vanmogelijke onderdelen.

Customer solutionVanuit de online marketingdoelstelling en de propositie bepaal je het aanbod.• Welke producten verkoop je online?• Hoe ga je de producten verpakken?• Hoe richt je de service in?• Hoe geef je online verkoopadvies?• Maak je gebruik van affiliate marketing, reviewmarketing?

Cost to the customerJe gaat na welke kosten samenhangen met het product. Dit doe je heel breed. Het gaatom alle kosten die een klant belangrijk vindt, dus ook de snelheid van bezorgen en debelasting voor het milieu.

21

Online marketingplanning

• Hoe realiseer je dat de ‘cost to the customer’ lager is dan die van de concurrenten?• Hoe bepaal je de online prijs?

ConvenienceJe gaat na op welke manier je producten gaat distribueren naar de klant, welke kanalenje inzet en hoe je de service inricht.• Hoe richt je de orderafhandeling in?

– betaalprocedure, retouren, klachtafhandeling enzovoort• Hoe richt je de online service in?• Welke kanalen gebruik je?• Maak je gebruik van webcare?

CommunicationJe bedenkt nu de online marketingcommunicatieacties die nodig zijn om de doelen tebehalen.• Wat is de propositie en USP?• Welke instrumenten heb je nodig?

– linkbuilding, display-advertising– e-mailmarketing, viral marketing, buzzmarketing

• Op welke social media zit de doelgroep?• Welke online en social media zet je in?• Ga je online marketingreclame maken?

Stap 6 ActieplanJe weet op welke manier je de online marketingmix gaat invullen. Dan kun je nu eenactieplan opstellen. Je bedenkt welke acties voor de komende periode nodig zijn omde marketingdoelen te behalen.

Voor succesvolle online marketingacties is het belangrijk dat je iets interessants te biedenhebt. Dit kan een leuk filmpje zijn, onderzoeksgegevens of een informatieve tekst.Bepaal wie voor welke inhoud gaat zorgen van een reclame-uiting voor social media,video, filmpje, content van een (product)pagina of een webformulier.

Je maakt een draaiboek en tijdplan met de volgende onderdelen:• inzet van de 4 C’s• online marketingcommunicatieacties• bouwen en/of vullen van een website

– Welke pagina’s moeten gevuld worden en met welke informatie?– Hoe genereer je verkeer naar de website?– Hoe optimaliseer je conversie, gebruiksgemak, effectiviteit?

• content ontwikkelen• bemensing en kostenraming.

Stap 7 RapporterenDe laatste stap is het schrijven van een rapport waarin je het online marketingplanbeschrijft en motiveert. Gebruik daarvoor het format hierna.

22

Format online marketingplan

1. Inleiding• situatie/aanleiding• strategisch kader• analyse en verantwoording

2. Doelgroep en positionering

3. Online marketingdoelstelling

4. Online marketingmix• uitwerking van de 4 C’s• motivering

5. Actieplan• (deel)acties voor de komende periode (maximaal een jaar)• bemensing van de acties• tijdsplanning/draaiboek• beargumenteerde raming van kosten en omzet

6. Controle en bijsturing• Hoe evalueren of de online marketingdoelstellingen worden behaald?• Hoe bijsturen als de resultaten tegenvallen?

7. Geraadpleegde bronnen

23

Online marketingplanning

1.9 Begrippen

4 C’sVier marketinginstrumenten om (online) marketingbeleid uit te voeren, te weten:customer solution, cost to the customer, convenience en communication.

4 P’sTraditionele marketinginstrumenten om marketingbeleid uit te voeren, te weten:product, plaats, prijs en promotie.

Affiliate marketingVorm van marketing waarbij aan de eigenaar van een website een vergoeding betaaldwordt voor elke verkoop of lead die via zijn website loopt.

BuzzIets waarover veel gesproken wordt, geroezemoes.

BuzzmarketingCreëren van veel aandacht voor een product door een sensationeel nieuwtje te brengen,dat gedeeld en verspreid wordt via sociale netwerken.

Co-buyingVorm van we-commerce waarbij klanten hun krachten bundelen om een zo laagmogelijke prijs te krijgen bij een aanbieder.

CommunicationWederzijdse communicatie tussen organisatie en klant. Communication is een van de4C marketinginstrumenten.

ConvenienceGemak voor de klant. Convenience is een van de 4C marketinginstrumenten.

Cost to the customerAlle kosten van een product voor de klant in de ruimste zin van het woord. Cost to thecustomer is een van de 4C marketinginstrumenten.

CRMCustomer relationship management.

CrosschannelingOp een uniforme manier bedienen van klanten via meerdere kanalen.

Customer journeyWeg die een (potentiële) klant doorloopt vanaf het moment dat hij voor het eerst incontact komt met een product tot aan de beslissing over een aankoop.

Customer solutionOplossing voor de klant die meerwaarde biedt vanuit het perspectief van de klant.Customer solution is een van de 4C marketinginstrumenten.

24

DataminingGericht zoeken naar (statistische) verbanden in gegevensverzamelingen, met als doeltoekomstig klantgedrag te voorspellen.

Directe distributieVerkoop door een producent rechtstreeks aan finale afnemers.

E-businessOndernemen met behulp van digitale technieken.

E-commerceAlle sales- en marketingactiviteiten via internet.

E-mailmarketingVorm van online marketing die e-mail gebruikt om commerciële boodschappen naareen doelgroep te sturen.

Emotional sellingpropositionESP. Emotionele prikkel die de klant beïnvloedt in zijn keuzeproces.

ESPEmotional sellingproposition. Emotionele prikkel die de klant beïnvloedt in zijnkeuzeproces.

E-tailingE-commerce door de detailhandel.

F-commerceE-commerce via Facebook.

MarketingconceptMarktbenadering waarbij de wensen en behoeften van (potentiële) klanten centraalstaan.

MarketinginstrumentMiddel dat ingezet kan worden bij het benaderen van de doelgroep.

MarketingmixSamenhangende inzet van marketinginstrumenten om een doelgroep te benaderen.

MarketingstrategieSystematische, strategische planning van alle marketingactiviteiten waarmee eenorganisatie haar lange termijn doelstellingen wil bereiken.

M-commerceE-commerce via een mobiel apparaat. Ook wel: mCommerce.

Mobile marketingInspelen op de wensen en behoeften van de doelgroep door contact te leggen via eenmobiel apparaat.

25

Online marketingplanning

MultichannelingBedienen van klanten via meerdere kanalen, die min of meer los van elkaar functioneren.Ook wel: multichanneldistributie of multikanaaldistributie.

NichemarktKlein, afgebakend marktsegment dat specifieke deskundigheid vereist. Ook wel: niche.

Offline marketingcommunicatieInspelen op de wensen en behoeften van klanten met traditionelecommunicatiemiddelen.

OmnichannelingGeïntegreerd aanbieden van producten via meerdere, op elkaar aansluitende kanalenwaarbij beleving, prijs en informatie in elk kanaal gelijk zijn.

One-to-onemarketingVorm van marketing waarbij de marketingmix aanpast wordt aan de behoeften van deindividuele klant.

Online marketingInspelen op de wensen en behoeften van klanten met internet of andere digitaletechnologieën. Ook wel: e-marketing.

Operationeel marketingplanMarketingplan met de marketingdoelen en het marketingbeleid voor de kortere termijn.

PositioneringPlaats die een organisatie, merk of product in de beleving van de afnemer inneemt tenopzichte van concurrenten.

PropositieBelofte aan de klant over wat een organisatie te bieden heeft.

Responsive websiteWebsite die meeschaalt met de afmetingen van een scherm, zonder in te boeten aanleesbaarheid van de tekst of bruikbaarheid van de website.

SocialmediamarketingVorm van marketing waarbij een organisatie social media inzet om de marketingdoelente behalen.

Unique sellingpropositionUSP. Unieke, rationeel kenmerk van een product, waarmee het zich onderscheidt vanvergelijkbaar aanbod in de markt. Ook wel: Unique sellingpoint of ExclusiefVerkoopargument (EVA).

USPUnique sellingproposition. Unieke, rationeel kenmerk van een product, waarmee hetzich onderscheidt van vergelijkbaar aanbod in de markt. Ook wel: Unique sellingpointof Exclusief Verkoopargument (EVA).

26

Viral marketingVerspreiden van een boodschap door het ontwikkelen van een aansprekendecommunicatie-uiting die mensen willen delen via social media.

We-commerceVorm van e-business waarbij klanten met dezelfde interesse in een bepaald productmet elkaar in contact worden gebracht.

ZoekmachinemarketingAlle marketingactiviteiten die tot doel hebben een website zo hoog mogelijk in dezoekresultaten te krijgen.

27

Online marketingplanning