Marc Vandercammen Oktober 2003 Aankopen voor het gezin: jongeren beslissen.

Marc Vandercammen

Oktober 2003

Aankopen voor het gezin:

jongeren beslissen

Doelstellingen

De doelstelling van deze studie bestaat erin de rol van aankoopvoorschrijver en consument te evalueren die een jongere speelt.

Deze studie maakt de analyse mogelijk van verschillende elementen aangaande de invloed van de jongeren en de consumptie, zoals het volume en de gedragsbepaling inzake consumptie.

Methodologie

578 kwantitatieve interviews afgenomen via persoonlijke gesprekken met jongeren en ouders in België: 128 jongeren van 11 à 12 jaar, 200 jongeren van 15 à 18 jaar, 250 ouders met kinderen van 7-8 jaar, 9-10 jaar en meer).

Field : maart-mei 2002. Aselecte gelaagde gecorrigeerde steekproef volgens de methode van de

valpunten. De interviews met de jongeren (11-12 jaar, 15 à 16 jaar en 17 à 18 jaar) werden afgenomen zonder dat de ouders erbij aanwezig waren.

De resultaten hebben de geschikte statistische bewerkingen (chi-kwadraat, foutmarge) ondergaan.

De maximale totale foutmarge op de steekproef bedraagt 3,0 %. Enkel de betekenisvolle resultaten worden voorgesteld. Elk gegeven werd

evenwel geanalyseerd - naargelang het profiel - in functie van het geslacht en de leeftijd.

Voor de vergelijkingen met de 4- à 10-jarigen werden de cijfers over voorschrijfgedrag gebruikt die door het Institut de l’Enfant werden vastgesteld.

Symbolen en betekenis

Jongen

Hogere sociale groepen

Lagere sociale groepen

Meisje

Winkelen en voorschrijven

Voorgestelde producten De caddie vullen Wie doet de boodschappen? Percentage voorschrijfgedrag per

product

Winkelen en aankopen voorschrijven

Stellen uw kinderen producten voor die u moet aankopen?

9 op de 10 jongeren stellen bij het boodschappen doen producten voor om te kopen.

9%

91 %

Stellen producten voor

Stellen geen producten voor


Leggen uw kinderen producten in de caddie?

Bijna 9 op de 10 jongeren leggen bij de wekelijkse boodschappenronde spontaan producten om te kopen in de caddie.

Én een meerderheid van de ouders (84%) verklaren dat ze die aankopen aanvaarden mits bepaalde beperkingen.

16%

84 %

Leggen producten in caddie

Leggen geen producten in caddie

Basis: kinderen die mee boodschappen doen


De moeder blijft dan wel de HVA (hoofdverantwoordelijke voor aankopen), maar vaak worden 2 op de 3 jongeren alleen en 1 op de 3 jongeren met familiale begeleiding op boodschappen gestuurd.

Totaal > 100%, meerdere antwoorden mogelijk

13%

40%

58%

93%

Jongere,begeleid

Vader

Jongere,alleen

Moeder

Wie doet gewoonlijk de boodschappen thuis?

Voorschrijfpercentage

Het kind speelt een zeer belangrijke aankoopbepalende rol als het gaat om: snoep en snacks schoolbenodigdheden vrije tijd (CD, DVD, vakantie,

bioscoop) In meer dan één op de twee gevallen

hebben ze de gedane aankoop voorgeschreven of beïnvloed.

Voor het internet, zuivelproducten, elektrische huishoudapparaten en algemene voeding is hun rol eveneens onmiskenbaar.

* Wit: aankoop van elektrisch huishoudapparaat

43%

43%

44%

44%

53%

58%

60%

67%

70%

80%

97%

Alg. Voeding

Zuivel

Wit (*)

Internet

Vrije tijd

Snacks

Vakantie

Ontbijtgranen

CD, DVD, Hifi

Schoolgerief

SnoepGemiddeld

voorschrijfpercentage per product (1)

Voorschrijfpercentage

In 1 op de 3 gevallen schrijft het kind het aangekochte product voor als het gaat om hifi-materiaal, spelen of speelgoed.

In de andere gevallen blijft het gemiddelde laag, maar het verbergt bijzonderheden in functie van de leeftijd.

Bruin : aankoop hifi, televisie, enz.

8%

9%

12%

12%

18%

22%

22%

25%

33%

38%

Alcohol.drank

Auto

Vaatwasser

Tijdschriften

Cosmetica

Chips

Kleding

Dranken

Spelen

Bruin (**)Gemiddeld

voorschrijfpercentage per product (2)

4-6 jaar

Voorschrijfpercentage per product

Bron: Institut de l’Enfant

Artikelen die de kinderen van 4 à 6 jaar voorschrijven

De kinderen van 4 à 6 jaar spelen een essentiële rol bij het selecteren van hun voeding: keuze van de ontbijtgranen of de

zuivelproducten; de uitstraling die de producenten

aan de producten geven door de verpakking of communicatie versterkt die voorschrijfrol. Het product is plezant en verbazend voor de kinderen en lekker gemakkelijk voor de mama’s !

Bron : Institut de l’Enfant

10%

12%

22%

31%

50%

56%

69%

71%

Auto

Vaatwasser

Bruin

Vakantie

Spelen

Vrije tijd

Zuivel

Ontbijtgranen Gemiddeld voorschrijfpercentage per product


De kinderen van 4 à 6 jaar spelen ook een essentiële rol bij het kiezen van de vrijetijdsbezigheden, onder andere bij: kiezen van een activiteit, van het

pretpark kiezen van spel en speelgoed kiezen van vakantiebestemming.

Het is waar dat de tour operators « pakketten » aanbieden met specifieke gezinstrekjes, met activiteiten die zich op de allerjongsten richten of met prijsverminderingen (en zelfs gratis toegang) voor kinderen.


Verbazender is de invloed die de kinderen hebben bij de aankoop van hifi-materiaal (o.a. DVD-spelers en Home cinema) of van de auto (kiezen het model of de kleur).

7-8 jaar

Voorgestelde producten De caddie vullen Voorschrijfpercentage per product Artikelen die worden gekocht tijdens het

boodschappen doen

Kinderen van 7 à 8 jaar

Stellen uw kinderen producten voor die u moet kopen?

8 op de 10 jongeren van 7 à 8 jaar stellen producten voor om te kopen tijdens de wekelijkse boodschappenronde.

19%

81 %




Plaatsen uw kinderen producten in de caddie?

Bijna 9 op de 10 kinderen van 7 à 8 jaar leggen tijdens de wekelijkse boodschappen spontaan producten in de caddie.

Én een meerderheid van de ouders (84%) verklaren dat ze die aankopen aanvaarden mits bepaalde beperkingen.

14%

86 %

Leggen producten in caddie

Leggen geen producten in caddie



De kinderen van 7 à 8 jaar spelen een essentiële rol bij het selecteren van hun voeding: ze kiezen hun snoep,

snacks, ontbijtgranen of zuivelproducten;

vrijetijdsbestedingen: ze kiezen onder andere spelletjes en speelgoed, bioscoop of vakantiebestemming;

schoolgerief; CD, DVD, cassettes…


55%

55%

62%

62%

67%

70%

88%

98%

Vrije tijd

CD, DVD, Hifi

Schoolgerief

Spellen

Bruin

Ontbijtgranen

Vakantie

Snoep Gemiddeld voorschrijf-percentage per product (1)


In 1 op de 3 gevallen zijn ze voorschrijver voor: toegang tot het internet thuis; elektrische huishoudapparaten.

Minder vaak komen ze tussen in het kiezen van kleding, van gezinsbladen, van de vaatwasser of van de auto.


11%

12%

15%

16%

16%

33%

36%

36%

48%

Auto

Vaatwasser

Chips

Tijdschriften

Kleding

Wit

Snacks

Internet

Zuivel Gemiddeld voorschrijf-percentage per product (2)

Artikelen die de kinderen van 7-8 jaar kopen

Naast de aankopen die ze aan de ouders aanbevelen, leggen de 7- à 8-jarigen een aantal producten zelf in de caddie: 3 op de 4 kinderen van 7 à 8 jaar

kopen snoep en 1 op de 4 koopt tijdschriften als ze boodschappen doen.

Minder dan 1 op de 10 kinderen koopt schoolbenodigdheden, videospelen of chips.

Totaal > 100%, meerdere antwoorden mogelijk

8%

8%

8%

25%

75%

Chips

Spellen

Schoolgerief

Tijdschriften

Snoep Artikelen die de kinderen kopen tijdens het boodschappen doen…

9-10 jaar

Voorgestelde producten De caddie vullen Voorschrijfpercentage per product


Stellen uw kinderen producten voor om te kopen?

4 op de 10 kinderen van 9 à 10 jaar stellen producten voor om te kopen bij het boodschappen doen.

14%

86 %




Leggen uw kinderen producten in de caddie?

9 op de 10 kinderen van 9 à 10 jaar leggen spontaan producten om te kopen in de caddie tijdens de wekelijkse boodschappenronde.

Een meerderheid van de ouders (84%) verklaren evenwel dat ze die producten mits enkele beperkingen accepteren.

15%

85 %

Leggen producten in de caddie

Leggen geen producten in de caddie



De kinderen van 9 à 10 jaar spelen een essentiële rol bij het selecteren van hun voeding: ze kiezen hun snoep,

snacks, ontbijtgranen en zuivelproducten;

schoolgerief; vrijetijdsbestedingen, o.a. kiezen

van CD-DVD-cassettes, spelletjes en speelgoed, de bioscoop of de vakantiebestemming.

elektrische huishoudapparaten en hifi-materiaal.


49%

50%

60%

61%

62%

67%

69%

79%

88%

96%

Wit

Bruin

Vrije tijd

Snacks

Vakantie

Spellen

Ontbijtgranen

CD, DVD, Hifi

Schoolgerief

Snoep Gemiddeld voorschrijf-percentage per product (1)


In 4 op de 10 gevallen spelen ze de rol van voorschrijver voor een toegang tot het internet thuis.

Ze spelen een rol in de voedselkeuze van het gezin (algemene voeding, chips, dranken).

Ze komen minder vaak tussen in de keuze van kleding of magazines van het gezin, van de vaatwasser of van de auto.


12%

13%

15%

17%

19%

19%

28%

33%

39%

Vaatwasser

Auto

Magazines

Dranken

Chips

Kleding

Alg.voeding

Zuivel

Internet

Gemiddeld voorschrijf-percentage per product (2)

11-12 jaar

Voorgestelde producten De caddie vullen Wie doet de boodschappen? Voorschrijfpercentage per product Artikelen die worden gekocht met het

zakgeld Artikelen die 11- en 12-jarigen kopen

tijdens het boodschappen doen


Stel jij producten voor om te kopen?

9 op de 10 kinderen van 11 à 12 jaar stellen tijdens de wekelijkse boodschappenronde producten om te kopen voor.

9%

91 %





9 op de 10 kinderen van 11 à 12 jaar plaatsen tijdens het wekelijkse boodschappen doen spontaan producten om te kopen in de caddie.

Het merendeel van de ouders (84%) verklaart evenwel dat ze die aankopen aanvaarden, mits enige restricties.

13%

87 %

Plaatsen producten in de caddie

Plaatsen geen producten in de caddie



De hoofdverantwoordelijke voor de aankopen (HVA) blijft wel nog altijd de moeder, maar 2 op de 3 jongeren moeten vaak alleen aankopen (van beperkte waarde) gaan doen en 1 op de 10 jongeren doet boodschappen met begeleiding.

Totaal > 100 %, meerdere antwoorden mogelijk

13%

40%

58%

93%

Jongere,begeleid

Vader

Jongere,alleen

Moeder

Wie bij u thuis doet normaal de boodschappen?


De kinderen van 11 à 12 jaar spelen een essentiële rol bij het kiezen van: hun schoolbenodigdheden; vrijetijdsbestedingen, o.a. kiezen

van CD-DVD-cassettes, spelletjes en speelgoed, de bioscoop of de vakantiebestemming;

hun voeding, vnl. kiezen van hun ontbijtgranen, snacks of algemene voedingswaren;

elektrische huishoudapparaten en hifi-materiaal.


34%

42%

45%

51%

60%

61%

65%

65%

85%

85%

Alg.voeding

Internet

Kleine el.app.

Grote el.app.

Vakanties

Vrije tijd

Snacks

Ontbijtgranen

CD, DVD, Hifi

Schoolgerief Gemiddeld voorschrijf-percentage per product (1)


In 1 op de 4 gevallen komen de kinderen tussen in de keuze van kleding en van dranken voor het gezin.

Speelgoed neemt af in belang en cosmetica verschijnen op de lijst.


5%

12%

13%

15%

15%

20%

22%

24%

24%

Cosmetica

Vaatwasser

Magazines

Auto

Spel

Chips

Zuivel

Kleding

Dranken Gemiddeld voorschrijf-percentage per product (2)

Artikelen die met het zakgeld gekocht worden

1 kind op de 4 van 11 à 12 jaar koopt met zijn zakgeld spellen (incl. video-spelletjes) en 1 op de 5 koopt DVD- CD-cassettes of kleding.

De jongens kopen spelletjes; de meisjes kopen vooral kleding en DVD-CD of cassettes.


18%

7%

9%

11%

12%

14%

15%

19%

21%

25%

Varia < 6%

GSM-kaarten

Cadeaus

Alg.voeding

Belegging

Andere

Magazines

Kleding

DVD-CD-cassettes

Spel Artikelen die de kinderen met hun zakgeld kopen …

46 %

36 %

32 %

Top 6 artikelen die 11-12-jarigen kopen

4 op de 5 kinderen van 11 à 12 jaar kopen snoep; bijna 2 op de 4 kopen ontbijtgranen; 1 op de 4 koopt chips en 1 op de 5 een tijdschrift bij het boodschappen doen.

Spellen en kleding worden gekocht door 1 op de 10 kinderen.


10%

10%

20%

25%

37%

88%

Kleding

Spel

Magazines

Chips

Ontbijtgranen

Snoep Artikelen die de kinderen kopen

bij het boodschappen doen …

15-16 jaar

Voorgestelde producten De caddie vullen Wie doet de boodschappen? Voorschrijfpercentage per product Artikelen die met het zakgeld worden

gekocht



9 op de 10 jongeren van 15 à 16 jaar stellen bij het wekelijkse boodschappen doen producten voor om te kopen.

6%

94 %




Plaatsen uw kinderen producten in de caddie ?

9 op de 10 jongeren van 15 à 16 jaar plaatsen bij het wekelijkse boodschappen doen spontaan producten om te kopen in de caddie.

Het merendeel van de ouders (53%) verklaren dat ze deze aankopen aanvaarden, mits bepaalde restricties.

21%

79 %



Basis : kinderen die mee boodschappen doen


De hoofdverantwoordelijke voor de aankopen (HVA) blijft de moeder; nog nauwelijks 1 op de 3 jongeren vergezelt de ouders bij het boodschappen doen en 1 op de 10 jongeren doet de boodschappen alleen.


28%

28%

13%

72%

Jongere,begeleid

Vader

Jongere,alleen

Moeder

Wie bij u thuis doet normaal de boodschappen?

Artikelen voorgeschreven door de jongeren van 15 à 16 jaar

De jongeren van 15 à 16 jaar spelen een essentiële rol in de selectie van CD, DVD en ander hifi-materiaal hun schoolbenodigdheden hun voeding: snacks, ontbijtgranen vrijetijdsbestedingen en vakanties elektrische huishoudtoestellen,

hifi-materiaal en het internet.


45%

47%

55%

59%

64%

65%

68%

83%

84%

Internet

Grote el.toestellen

Vrije tijd

Vakanties

Ontbijtgranen

Alg.voeding

Snacks

Schoolgerief

CD, DVD, Hifi Gemiddeld voorschrijf-percentage per product (1)

Artikelen die de jongeren van 15 à 16 jaar voorschrijven

Kleding en cosmetica maken stilaan opgang en de selectie van alcoholische dranken begint.


1%

5%

8%

21%

23%

26%

26%

28%

speelgoed, spel

alcoh.dranken

magazines

cosmetica

chips

kleding

klein.el.mat.

dranken Gemiddeld voorschrijf-percentage per product (2)

Artikelen die met het zakgeld worden gekocht

1 op de 3 jongeren van 15 à 17 jaar koopt kleding of algemene voeding met zijn/haar zakgeld en 1 op de 5 koopt DVD, CD en cassettes.

Kleding, DVD-CD-cassettes, cadeaus en GSM-kaarten worden gekocht door de meisjes; de jongens kopen eerder algemene voeding en spelletjes (video).

1 op de 10 jongeren koopt sigaretten met zijn/haar zakgeld.


44%

9%

13%

13%

15%

22%

27%

33%

Varia <6%

Sigaretten

GSM-kaarten

Cadeaus

Spellen

DVD, CD, cass.

Alg.voeding

Kleding Artikelen die de kinderen met hun zakgeld kopen…

53 %

30 %

40 %

32 %

23 %

23 %

17-18 jaar

Voorgestelde producten De caddie vullen Wie doet de boodschappen? Voorschrijfpercentage per product Artikelen die met het zakgeld worden

gekocht



9 op de 10 jongeren van 17 à 18 jaar stellen tijdens het wekelijkse boodschappen doen producten voor om te kopen.

9%

91 %





6 op de 10 jongeren van 17 à 18 jaar plaatsen spontaan producten om te kopen in de caddie tijdens het wekelijkse boodschappen doen.

Dit percentage is heel wat kleiner dan het percentage van de andere leeftijdsgroepen, wat verklaard wordt door het feit dat deze jongeren nauwelijks interesse hebben voor boodschappen doen.

43%

57 %





De hoofdverantwoordelijke voor de aankopen (HVA) blijft de moeder; de vader doet ook mee boodschappen, maar de jongeren lijken voor deze activiteit geen interesse te hebben.


6%

53%

12%

72%

Jongere,begeleid

Vader

Jongere,alleen

Moeder

Wie doet gewoonlijk de boodschappen bij u thuis?

Artikelen die de jongeren van 17 à 18 jaar voorschrijven

De jongeren van 17 à 18 jaar spelen een essentiële rol in de selectie van hun schoolbenodigdheden hun voeding: snacks, ontbijtgranen,

chips (!). internetaansluiting thuis CD, DVD en ander hifi-materiaal cosmetica, kleding en vrije tijd (3

op de 10)

10%

20%

27%

28%

29%

29%

31%

40%

43%

48%

60%

60%

62%

80%

Alcoh.dranken

Klein el.mat.

Kleding

Vrije tijd

Cosmetica

Dranken

Chips

Groot el.mat.

Alg. Voeding

CD, DVD, Hifi

Internet

Snacks

Ontbijtgranen

Schoolgerief Gemiddeld voorschrijf-percentage per product

Artikelen die de jongeren van 15-17 jaar kopen

1 op de 2 jongeren van 15 à 17 jaar koopt een magazine; 1 op de 3 koopt spellen of snoep; meer dan 1 op de 4 koopt chips; en minder dan 1 op de 5 koopt kleding bij het boodschappen doen.

Cosmetica-artikelen en ontbijtgranen worden iets minder vaak gekocht.


13%

13%

18%

28%

33%

36%

46%

Ontbijtgranen

Cosmetica

Kleding

Chips

Snoep

Spellen

Magazines

Artikelen die jongeren van 15-17 jaar kopen bij het boodschappen doen …

Vergelijking tussen generaties

Evolutie van het voorschrijfpercentage in de winkel volgens de leeftijd

Vergelijking van de gekochte producten per leeftijdsgroep

Voorschrijven producten en winkel

Producten die worden voorgesteld om te kopen

Vanaf de leeftijd van 7-8 jaar stellen de kinderen producten voor om te kopen. De rol van voorschrijver piekt rond de leeftijd van 14 jaar, wanneer meer dan 9 op de 10 kinderen die rol spelen.

Daarna neemt dit percentage af omdat de jongeren zelfstandiger worden en vaker hun eigen uitgaven bekostigen.

81%81% 84%87%89% 92%94% 98%96% 94% 93%90%

15 16 17 1811 12 13 147 8 9 10

Algemene voeding


Het voorschrijven van aankopen van voeding neemt toe met de leeftijd. Als - volgens verklaringen van de ouders - hun kinderen van 9-10 jaar in 1 op de 3 gevallen de aankoop van een bepaald specifiek voedingsproduct hebben bewerkstelligd, komt dit met kinderen van 15-16 jaar voor in bijna 2 op de 3 gevallen.

Daarna neemt die voorschrijversrol af omdat de jongeren geen interesse meer hebben voor het aankopen doen.

28%34%

65%

43%

9-10 jaar 11-12 jaar 15-16 jaar 17-18 jaar

Algemene voeding

Voor voedingsproducten die voor kinderen bestemd zijn, zijn de intrinsieke kwaliteiten (hygiëne, smaak, netheid...) vaak niet voldoende.

Hun verkoop wordt gelinkt met educatieve argumenten. Bijvoorbeeld: een kaasproducent helpt moeders om hun kinderen meer melk te laten drinken door kaas op stokjes te lanceren. Het gebaar is eenvoudig: je moet enkel de kaas van het stokje eten om het resultaat van een spel te kennen. Al spelend worden de kinderen aangezet om meer melkproduct te consumeren.

Al is de producthygiëne reëel, zijn neutrale smaak is relatief « zoutloos » en zijn pedagogische kwaliteiten zijn interpellerend, tegelijk door het individueel te zwaar verpakte product en door het aanzetten tot consumeren « voor het plezier ».

Huishoudelijke elektrische apparaten (wit goed)


De kinderen zijn ware voorschrijvers als het om elektrische huishoud-apparaten gaat, vooral voor de grote elektrische toestellen (wit goed = koelkast, diepvriezer; wasmachine, vaatwasser, droogkast, naaimachine).

Op de leeftijd van 11-12 jaar komen ze in 1 op de 2 gevallen tussen bij de keuze van een apparaat.

Vervolgens neemt het voorschrijf-percentage af omdat de jongeren geen interesse meer hebben voor de aankopen.

12%

33%

49% 51%47%

40%

4-6 jaar 7-8 jaar 9-10 jaar 11-12 jaar 15-16 jaar 17-18 jaar

Alcoholische dranken


Vanaf 15 jaar kiezen 5% van de ouders de alcoholische dranken in functie van de suggesties van de jongeren.

Dat percentage is al verdubbeld als de jongeren 2 jaar ouder zijn.

Andere studies tonen daarenboven aan dat de « easy-drinks » (limonade + alcohol) al in groep worden geconsumeerd vanaf de leeftijd van 12 jaar.

5%

10%

15-16 jaar 17-18 jaar

Klein elektrisch materiaal (bruin goed)


De kinderen zijn echte voorschrijvers als het gaat om « bruin » goed (hifi: televisie, radio, videorecorder, muziekketen, enz.).

Het voorschrijfpercentage blijft dan wel zwak vóór het kind met de lagere school begint, maar het neemt sterk toe op de leeftijd van 7-8 jaar, wanneer de kinderen in 2 op de 3 gevallen hun ouders adviseren.

Vervolgens neemt het voorschrijf-percentage af want de jongeren kopen hun eigen materiaal.

22%

67%

50%45%

26%20%


Ontbijtgranen


Vanaf 4-6 jaar beginnen kinderen de aankoop van hun ontbijtgranen aan de ouders voor te stellen (op te leggen?). Op die leeftijd is het voorschrijf-percentage het hoogst.

Het percentage blijft evenwel hoog gedurende de hele kindertijd.

71% 70% 69%65% 64% 62%


Snoep en snacks


Vanaf 7-8 jaar stellen de kinderen aan hun ouders de aankoop van snoep en snacks voor. Op die leeftijd is het voorschrijfpercentage het hoogst. Ongetwijfeld rechtvaardigt de overgang naar de « grote school » in de ogen van de ouders het feit dat ze aan de verwachtingen van hun kind moeten tegemoetkomen.

Later besteden de kinderen er hun eigen zakgeld aan.

98% 96%

65% 68%60%

7-8 jaar 9-10 jaar 11-12 jaar 15-16 jaar 17-18 jaar

Schoolgerief


Vanaf 7-8 jaar stellen de kinderen aan hun ouders de aankoop van school-gerief voor. Op die leeftijd is het voorschrijfpercentage het hoogst. Ongetwijfeld rechtvaardigt de overgang naar de « grote school » in de ogen van de ouders het feit dat ze aan de verwachtingen van hun kind moeten tegemoetkomen.

Later kiezen 4 op de 5 jongeren hun eigen schooluitrusting.

98% 88% 85% 83% 80%

7-8 jaar 9-10jaar 11-12 jaar 15-16 jaar 17-18 jaar

Hifi (CD, DVD, cassettes)


De muziek-CD’s, DVD’s en cassettes hebben veel succes bij de jongeren, die van de boodschappenronde van de ouders profiteren om vrijetijds-producten te kopen.

Rond 11-12 jaar raden meer dan 4 op de 5 kinderen deze artikelen aan hun ouders aan.

55%

70%

85% 84%

48%


Internet


Hoe ouder ze worden, hoe meer kinderen een internetaansluiting voorschrijven. Als de ouders verklaren dat hun kinderen op 7- of 8-jarige leeftijd in 1 op de 3 gevallen hebben aangedrongen op de aankoop van een internetaansluiting, geldt dit voor bijna 2 op de 3 jongeren op de leeftijd van 18 jaar.

36% 39% 42% 45%

60%


Spellen, speelgoed


Vanaf 4-6 jaar kiezen de ouders speelgoed in 1 op de 2 gevallen in functie van de suggesties van de kinderen.

Het voorschrijfpercentage piekt tussen 9 en 10 jaar.

De afname daarna is te verklaren door het kiezen voor andere soorten spelletjes en de vervanging van speelgoed door geldgiften.

50%

62%67%

15%

1% 0%

4-6 jaar 7-8 jaar 9-10 jaar 11-12jaar

15-16jaar

17-18jaar

Spellen, speelgoed (2)

De speelgoedmarkt in België wordt geraamd op 150 miljoen EUR (6 miljard BEF). Het keuzegamma breidt nog altijd uit en richt zich zowel tot alsmaar jongere kinderen als tot de volwassenen.

De Belgische consument besteedt aan speelgoed gemiddeld 83 EUR (3.350 BEF) per jaar en per kind. Per gezin bedraagt de gemiddelde jaaruitgave voor speelgoed 116,45 EUR (4.700 BEF). De volwassenen hebben de neiging om hun kinderen alsmaar meer te verwennen. Een analyse van de consumptie van de gezinnen sinds 1960 toont dat speelgoed toendertijd nauwelijks 0,3% uitmaakte maar nu 0,45% van de gezinsconsumptie vertegenwoordigt.

Grafisch speelgoed en gezelschapsspellen, speelgoed voor baby’s en peuters, poppen, pluchen figuren, themaspeelgoed verdelen 2/3 van de markt (66,55%) onder elkaar. Het is waar dat 96% van de ouders speelgoed zien als een instrument voor bewustwording en creativiteit.

Vrije tijd


Vanaf 4-6 jaar kiezen de ouders vrijetijdsartikelen in functie van de suggesties van de kinderen.

Het voorschrijfpercentage bereikt een piek tussen 10 en 12 jaar.

56% 55%60% 61%

55%

28%

4-6 jaar 7-8 jaar 9-10 jaar 11-12jaar

15-16jaar

17-18jaar

Vakantie


Vanaf 4-6 jaar kiezen de ouders de vakantiebestemmingen in 1 op de 3 gevallen in functie van de suggesties van de kinderen.


Daarna stabiliseert dit percentage rond 60%.

31%

88%

62% 60% 59%


Auto


Vanaf 4-6 jaar luisteren de ouders naar de suggesties van de kinderen als het gaat om een auto kiezen. Ze hebben o.a. oor naar de voorstellen van de kinderen in verband met het model, de kleur, het merk of de opties qua uitrusting (auto-radio, CD-speler en air-conditioning).


10% 11% 13% 15%

4-6 jaar 7-8 jaar 9-10 jaar 11-12 jaar

Tussen 4-6 jaar treedt het kind in consumptiepatronen en wordt kopen ervaren als een middel om persoonlijke behoeften te bevredigen.

Het kind speelt een onmiskenbare voorschrijversrol voor de aankopen van tal van producten.

Zijn voorschrijversrol is bijzonder uitgesproken als het gaat om voeding (ontbijtgranen, snacks) schoolgerief activiteiten (speelgoed, spellen, CD, DVD, cassettes) de gezinsactiviteiten (bioscoop, vrije tijd, vakanties, internet) de gezinsaankopen (elektrisch materiaal - wit en bruin goed; auto, enz.)

Synthese 1

Omdat het kind gevoelig is voor emotieve berichten, legt het heel vaak aankopen aan zijn familie op in functie van wat de kameraadjes denken. Die groeiende invloed van de gelijken verdringt hoe langer hoe meer de invloed van de vaders.

Door systematisch tegemoet te komen aan de wensen van hun kinderen, kunnen sommige ouders vervallen in gedrag dat leidt tot: consumptie van oververpakte producten aanmoedigen van consumptiekeuzes die weinig rekening houden met

ethiek, duurzame ontwikkeling aanmoediging voor bedrijven om terug te grijpen naar

« stammenmarketing » om producten op te dringen die de jongere moet bezitten op straffe van uitsluiting uit de sociale groep (de stam).

Synthese 2

De situatie van de ouders is zo delicaat omdat: Enerzijds die stam-aanpak aansluit bij het gevoel van isolement waar

de jongere in zijn veranderende wereld mee kampt. Daardoor hebben de kinderen er behoefte aan zich vast te klampen aan affiniteitsgroepen, waar de ouders niet thuishoren omdat zij het te druk hebben met consumeren.

Anderzijds worden de ouders die hun kinderen alternatief opvoeden, geconfronteerd met de impact van de reclame, van de merken, en met de angst om « verstoten » te worden door hun eigen kinderen.

Synthese 3

De studie onderstreept de noodzaak om: ouders aan te moedigen om met hun kinderen te praten over de keuze

van producten; de ouders en de jongeren bewust te maken van wat ze kopen en van de

impact van die aankopen op het vlak van de duurzame ontwikkeling; de reglementering inzake de bescherming van de minderjarigen te

verstrengen; te beschikken over een publieke communicatieruimte voor

boodschappen van algemeen nut over consumptie en voor informatie over aankopen doen die voor de jongeren bestemd is.

Aanbevelingen

Verantwoordelijke uitgever : Marc Vandercammen

OIVO

Riddersstraat 18 - 1050 BRUSSEL Tel. 02/547.06.11 - Fax. 02/547.06.01

www.oivo.be

Uitgave 2003 Catalogusref.: 723-03R

2003-2492-14

© OIVO

Reproductie voor niet-commerciële doeleinden vrij mits duidelijke bronvermelding.

Marc Vandercammen Oktober 2003 Aankopen voor het gezin: jongeren beslissen.

Documents

Transcript of Marc Vandercammen Oktober 2003 Aankopen voor het gezin: jongeren beslissen.