Broeikas workshop: doelgroepbepaling & marktonderzoek
Transcript of Broeikas workshop: doelgroepbepaling & marktonderzoek
Ken ik mijn klanten?
Jeroen Swinnen Aalst
20.11.17
Je merk afstemmen op de juiste doelgroep
Een love story
1/ doelgroepen- en klantenbepaling: de nieuwe manier 2/ de rol van marktonderzoek + onderzoek met minder budget
1/ hoe vind ik mijn doelgroep?
- hoe kan je ze omschrijven - hoe kan je ze bereiken
- GEZOCHT -
Aalsterse vrouw 35-55 jaar
uit de hogere middenklasse
voor een leven als trouwe klant
Onze producten zijn voor u bestemd
WoonplaatsLeeftijdGeslachtOpleidingsniveauBeroepInkomenSociale klasseAfkomst
Klassieke doelgroepbepaling ging ervan uit dat je consumenten kon categoriseren op basis van demografische gegevens
Ontzuiling
Gelijke kansen
Multiculturaliteit Sociale mobiliteit
Gendergelijkheid
Generatievervaging Individualisering
Globalisering
Flexibiliteit
Demografische segmentatie werkt niet altijd meer
…en mensen willen ook niet meer in hokjes gestopt worden
Soms werkt het nog wel
– Charles Darwin
“The very essence of instinct is that it’s
followed independently of
reason.”
De nieuwe manier van doelgroepafbakening: emotioneel
Psychosociale groepen Tot welke levensstijl, persoonlijkheid, waarden, emoties, status, cultuur willen mijn klanten horen?
Emotioneel segmenteren
– Berit Brogaard, University of Miami
“When looking for love, start by
looking in the mirror.”
Wat straal ik uit?
Wie trek ik aan?
❤
=
❤
Het start met de persoonlijkheid van je merk
(Boodschap, positionering, branding—> propositie)
22O2 ‘Be More Dog’ (te vinden op YouTube)
Noot: PROOF POINTS = emotionele brand benefits
+ rationele product specs
Oefening
Brand core values
‘START WITH WHY’ SIMON SINEK te vinden op Ted-talks
wij maken
parasols en
paraplu’s
wij maken de
mooiste,
de stevigste,…
parasols en
paraplu’s
parasols en
paraplu’s
omdat het leven
mooi is, ook als het
regent
de mooiste,
de stevigste,…
parasols,
paraplu’s
en regenkledij.”
“Omdat het leven
mooi is, ook als het
regentmaken wij de
mooiste,
de stevigste,…
‘START WITH WHY’ SIMON SINEK
USP
geloof,
waarden
producten
OefeningMerkessentie: vul de golden cirle in voor je merk.
Jouw potentiële klanten geloven in hetzelfde!
Oefening
Welke rol wil je spelen?
OefeningJouw potentiële klanten hebben nood aan die rol!
Logo, naam, herkenbare stijl
MERKIDENTITEIT
Betekenisstructuur, imago, verhaal
Branding = uiting van identiteit
Onze waarden (verhuiswagen/why)
Onze persoonlijkheid (rol/verhuiswagen)
Onze tone of voice (rol)
Onze visuele identiteit
OefeningVul je brand template in. Ben je samenhangend?
Oefening
Gegeven je merkidentiteit, wie zal je aantrekken?
Omschrijf je doelgroep in termen van:
Waarden
Emoties
Karakter
Levensstijl
❤ ❤
Het waardenkader van de Vlaming
(Why5Research)
2/ je doelgroep in beeld brengen: een stappenplan voor markt-onderzoek
2. psychosociale doelgroep in beeld brengen
stappenplan voor marktonderzoek om je doelgroep te bepalen
1. psychosociale segmentatiecriteria bepalen
3. doelgroep sociodemografisch afbakenen
4. kanaalplan maken gericht op jouw doelgroep
1. psychosociale segmentatiecriteria bepalen
definieer de core values van je merk (zie eerder)
bevraag kleine groepjes potentiële klanten over die core values
kwalitatief onderzoek: argumenten verzamelen
2. psychosociale doelgroep in beeld brengen
—> waarom matchen ze (niet) met jouw merk? —> wat verwachten ze?
bv. fun-lovers, ego enhancers,
dromers, doeners, hedonisten,
wereldverbeteraars, gezinsmensen,
op zoek naar houvast, op zoek
naar magie, explorers, clowns,
creatieven, intellectuelen,
koopjesjagers, stijlgoeroes,…
2. psychosociale doelgroep in beeld brengen
maak personae: wie zijn ze, wat vinden ze leuk?
2. psychosociale doelgroep in beeld brengen
Bron @wijs trendrapport
Bron @wijs trendrapport
Bron @wijs trendrapport
maak een customer journey: wat beleven ze met jouw merk?
2. psychosociale doelgroep in beeld brengen
vul de empathy map in: wat voelt je doelgroep?
2. psychosociale doelgroep in beeld brengen
bevraag een steekproef van een grote populatie
kwantitatief onderzoek:
grote aantallen z
oeken
3. doelgroep sociodemografisch afbakenen
—> wie beantwoordt aan je targeting?—> welke sociodemo’s kenmerken hen?—> via welke kanalen vind je hen?
WoonplaatsLeeftijdGeslachtOpleidingsniveauBeroepInkomenSociale klasseAfkomstMediagebruik
Met andere woorden, nadat je hebt vastgesteld wie je emotionele doelgroep is kan je hem omschrijven in demografische termen
4. maak een kanaalplan gericht op jouw doelgroep
—> via welke kanalen vind je hen?
maar ik heb helemaal geen budget voor marktonderzoek
😭
geen probleem (of toch een beetje?)
met deze 6 budgettips voor marktonderzoek
🎅👯🏋👊
monitor gesprekken en reviews over je merk + stimuleer ze
crowdsourcing: IRL/online community
duik in desk research• (BE) Trendwolves +
trendrapport • Tom Palmaerts
• (BE) Herman Konings • trendwatching.com • (BE) Wijs
• Netlash • (Digitaal) trendrapport
• (BE) Insites (research) • (BE) Joeri Van den Bergh • (BE) Insites research • (BE) Peter Adriaenssens
(jongeren) • (BE) De Ambrassade + Vlaamse
Jeugdraad (jongeren)
• Ypulse (VS) • (NL) Youngworks (jongeren) • (BE) Pedro De Bruyckere
(jongeren) • Motivaction (research) • European Values Study • Contagious • MTV Insights (jongeren) tot 2016? • (BE) TOR (VUB) • Nielsen (algemeen - wereldwijd) • (BE) Jan Callebaut /
Why5 Research • VRIND (Vlaamse Regionale
Indicatoren) • Google
Consum
ententrends en -onderzoek
duik in desk research• (BE) Media Marketing: MM.be + nieuwsbrief
• (BE) Pub: pub.be + nieuwsbrief
• (BE) UBA (Unie van Belgische Adverteerders) —> ubabelgium.be ’News & Insights’ + events
• (BE) STIMA (Stichting Marketing) > events
• wordt BAM: Belgian Association Of Marketing marketing.be
• (BE & internationaal) Effie Awards (cases: bewezen effectieve campagnes)
• (BE) creativecriminals.com (cases: creatieve campagnes)
• CBB Awards (Creatieve Club of Belgium: cases: creatieve campagnes)
Essentieel marketingnieuw
s en -cases m
et nadruk op comm
unicatie
duik in desk research• (BE) Flanders DC
• Pascal Cools
• Creativity World Forum
• Alexander Klöpping (NL)
• Simon Sinek + boek ‘Start with why’
• Martin Lindstrom + boeken
• Brian Solis + boeken
• Salim Ismail + boeken
• Gary Vaynerchuk + boeken
• Peter Hinssen + boeken (BIB) • Joeri Van den Bergh + boeken (BIB) • Steven Van Belleghem + boeken (BIB) +
VLOG • Herman Toch • (BE) BBDO (communicatiebureau)
• Fons Van Dyck • Duval Guillaume (communicatiebureau) • (BE) Boondoggle (communicatiebureau)
• Pieter Goiris + boeken • Boondoggle Lifelabs
• (BE) TBWA (communicatiebureau) • Brian Solis + boeken • Elon Musk (meest
invloedrijk 2016-17) + boeken
Creativiteit en innovatie
duik in desk research• (BE) Talking Heads
• Sofie Verhalle • (BE) Folke Lemaitre (Engagor) • (BE) Frankwatching • (BE) Clo Willaerts • Sylvie Dewaele (TBWA) • Jean Philip De Tender (EBU) • Bert Marievoet (Twitter BE) • Polle De Maagt • (BE) iMinds (digitaal/tech
onderzoek en ontwikkeling) • Gent M (gespreksavonden, blog,
nieuwsbrief) • Fredo De Smet • Stijn Vercamer (nieuwsbrief)
• Alexander Klöpping • Wired (vooraanstaand en
invloedrijk technologiemagazine) • Kevin Kelly + boek
• Steve Wozniak (Apple) • Gigaom (tech-onderzoek) • Kevin Ashton (tech-pioneer
MIT, internet of things) • Satya Nadella (Microsoft) • The Verge (multimediaal,
onderzoek naar impact tech) • Tom Warren
• Mashable
Sociale media en technologie
• Invisible influence: the hidden forces that shape behaviour (2017) - Jonah Berger • They ask you answer (2016) - Marcus Sheridan • Contagious: why things catch on (2016) - Jonah Berger • The advertising concept book (herzien 2016) - Pete Barry • When digital becomes human (2015) - Steven Van Belleghem • The network always wins (2015) - Peter Hinssen • Jab, jab, right hook (2013) - Gary Vaynerchuk • All marketers are liars (2012), Permission marketing (1999) - Seth Godin • Selling the invisible (2012) - Harry Beckwith • The long tail: why the future of business is selling less of more (2008) - Chris
Anderson • Buyology (2008) - Martin Lindstrom • Influence (herzien 2009), bestaat ook in comic book-versie - Robert Cialdini • The tipping point (2002) - Malcolm Gladwell • Positioning: the battle for your mind (2000) - Al Ries & Jack Trout • Extraordianary popular delusions and the madness of crowds (1841(!))
- Charles Mackay, L.L.D.
duik in desk researchEssentiële m
arketingboeken
gebruik je crm-tool: monitor, vraag feedback, input,…
gebruik google analytics: gedrag
maar… betaal voor mrx-expertise
Succes! Vragen? Contacteer me gerust.
@jeroenswinnen
about.me/jeroenswinnen