Handboek voor Marktonderzoek - BouwKennis · PDF fileWaarom marktonderzoek? 5 ... In plaats...

Handboek voor Marktonderzoek

Max Euwelaan 51 • 3062 MA • Rotterdam • T 010 206 69 96 • www.bouwkennis.nl

€

BouwKennis handboek voor marktonderzoek 2

Introductie 3

Geschiedenis van marktonderzoek 4

Waarom marktonderzoek? 5

Hoe doe je marktonderzoek in negen stappen? 7

Cases: Hoe maken anderen gebruik van marktonderzoek? 9

Waarop moet je letten bij marktonderzoek? 14

Inhoudsopgave


De telefoon gaat. Aan de andere kant van de lijn hoor ik een bevriende marketingmanager van een grote fabrikant uit

het midden van ons land. “Boudewijn, ik ben bezig met onze contentmarketingstrategie en wil weten welke informatie-

bronnen onze afnemers het vaakst gebruiken en aan welke informatie ze de meeste waarde hechten. Kan BouwKennis

ons daar bij helpen?”

Dat ik die vraag volmondig met ‘ja’ beantwoord is nu niet belangrijk. Dat is wel het feit dat ik vragen zoals deze de laatste

jaren steeds vaker krijg. Is het besef dat marktonderzoek het beginpunt is van iedere geslaagde strategie eindelijk geland

binnen onze keten? Het begint er zeker op te lijken.

Vroeger was dat wel anders. Lange tijd was er werk genoeg voor iedereen. Bedrijven hoefden zich niet van elkaar te

onderscheiden en wat de klant wilde kwam pas op het tweede plan. Als het goed gaat – en dat ging het heel lang –

bekommeren bedrijven zich veel minder om de markt. De tijden zijn echter veranderd. Mede onder invloed van de reces-

sie is de bouw in sneltreinvaart veranderd in een vraagmarkt, met alle gevolgen van dien. Onderscheidend vermogen

is nu belangrijker dan ooit.

Steeds meer bedrijven zien in dat het belangrijk is te weten waarom klanten bepaalde keuzes maken en welke wensen

en behoeften zij hebben en dat marktonderzoek hierbij helpt. Je moet dan wel goed weten hoe je hiermee om moet gaan

en waarop je moet letten. Precies daarom schreven wij dit handboek.

We leggen uit waarom marktonderzoek een onmisbaar instrument is voor iedere onderneming, hoe je zelf aan markt-

onderzoek kunt doen en schetsen vervolgens aan de hand van 3 cases de winst van marktonderzoek in de praktijk. Na

het lezen van dit handboek weet je bovendien op welke aspecten je goed moet letten voor je aan de slag gaat met cijfers

over jouw bedrijf, klant en markt.

Met vriendelijke groet,

Boudewijn Goedhart

Directeur BouwKennis

Introductie


Geschiedenis van marktonderzoek

• Na de Tweede Wereldoorlog ontstond er een

enorme vraag naar woningen in Nederland.

• Bouwers hebben deze met vereende krachten

opgelost.

• Hierbij draaide het vooral om efficiency: zo

snel mogelijk zo veel mogelijk bouwen.

• Omdat er genoeg werk was, was er van con-

currentie nauwelijks sprake.

• In de loop der tijd verschuift deze vraag/aan-

bodverhouding echter.

• Capaciteit wordt hierdoor niet langer genoeg

om aan opdrachten te komen.

• Bedrijven moeten zich daarom van elkaar

gaan onderscheiden op aspecten als kwaliteit,

innovativiteit, ervaring, kennis, betrouwbaarheid

et cetera.

• Om hun aanbod beter te kunnen aanpassen

aan deze nieuwe situatie ontstond er behoefte

aan wetenschappelijke informatie over de markt.

• Vanaf dat moment is marktonderzoek essentieel geworden voor het functio-

neren van bedrijven. Dit zijn o.a. redenen waarom:

1) Om onder de concurrentiedruk en neerwaartse prijsspiraal uit te komen en

je te onderscheiden zodat je marges kan vergroten.

2) Rol particulieren wordt steeds groter en die vragen om een eigen, klantge-

richte benadering.

3) Trend: steeds meer bedrijven in de bouw gaan aan marketing doen. Hierin

een leidende positie innemen betekent vooraan lopen!

4) Concurreren met andere sectoren om de gunst van de (particuliere) klant.


Of je nu ondernemer bent, manager of bestuurder: we zoeken allemaal naar de beste businesskansen. En wanneer zo’n

kans zich voordoet, willen we zeker weten dat we niet achter het net vissen of de verkeerde kant op gaan. Hoe mooi zou

het daarom zijn als we het risico van verkeerde beslissingen kunnen terugdringen? Met marktonderzoek is dit mogelijk.

Toch merken we in de praktijk dat er nog vaak bezwaren tegen werken met marktonderzoek bestaan. Welke zijn dit? En

zijn deze terecht?

1. “Ik vertrouw liever op mijn onderbuikgevoel”

De succesvolle ondernemer die beslissingen maakt op zijn ‘gut-feeling’ is hardnekkig verankerd

in de Nederlandse bouwkolom. Het is een erfenis uit de tijd dat de concurrentiedruk laag was, de

vraag naar gebouwen hoog en de bouwkolom kon bepalen hoe die vraag werd ingevuld. Die tijden

liggen achter ons. Vandaag de dag zijn de klant en eindgebruiker aan zet. Moeten bedrijven zich

van elkaar onderscheiden om bestaansrecht te behouden en volgen nieuwe trends zich steeds

sneller op.

Het opstellen van een succesvolle strategie is vandaag daarom haast ondenkbaar zonder inzicht in het eigen bedrijf,

de markt en de klant en hoe deze zich de komende jaren ontwikkelen. Wie zijn onze (toekomstige) klanten? Waarom

kopen ze en hoe? Heeft onze communicatiestrategie het gewenste effect? Marktonderzoek helpt bij het vinden van

antwoorden, zodat je met kennis van zaken de juiste strategische beslissingen neemt. Marktonderzoek is bovendien

een onmisbare tool om stakeholders binnen en buiten het eigen bedrijf te overtuigen van bepaalde beslissingen of om

weerstand weg te nemen.

Ieder succesvol plan begint met een objectieve analyse van de markt. Dit betekent natuurlijk niet dat jouw onderbuikgevoel

overbodig is. Integendeel zelfs: succesvolle ondernemers nemen hun beslissingen juist op basis van hun jarenlang opge-

bouwde ervaring, in combinatie met gedegen marktonderzoek.

2. “Marktonderzoek is te duur”

In de praktijk blijkt marktonderzoek vrijwel altijd haalbaar, ook voor bedrijven met een kleine

portemonnee. Sterker nog: het (laten) uitvoeren van marktonderzoek kun je zo duur of goed-

koop maken als je zelf wilt. In het algemeen hangen de kosten af van een aantal factoren, zoals:

• De onderzoeksmethode: Online onderzoek is vaak goedkoper dan telefonisch en schriftelijk

onderzoek. Maar ook de kosten van online onderzoek kunnen enorm variëren. Als je bijvoor-

beeld geen database met e-mailadressen hebt, moet hiervoor een panel worden geraadpleegd

en dat is niet goedkoop.

• De details: Hoe uitgebreider en gedetailleerder marktonderzoek is, hoe duurder het wordt. Dat geldt niet alleen voor de

vragenlijst maar ook voor het uitwerken van de resultaten. Een uitgebreid schriftelijk rapport met citaten, conclusies en

aanbevelingen is waardevoller en dus duurder dan een compact PowerPoint rapport.

• Of het aantal respondenten: Hoe groter de steekproef, hoe hoger de kosten.

Handige oplossing?

Een handige manier om tegen een relatief kleine investering te profiteren van marktonderzoek, is multi-client onderzoek.

Hierbij worden de kosten van het onderzoek gedeeld door meerdere opdrachtgevers (in tegenstelling tot single-client

onderzoek waarbij er onderzoek gedaan wordt voor slechts één bedrijf). Zo kunnen bedrijven met een kleine investering

toch beschikken over gedegen marktonderzoek.

Waarom marktonderzoek?


Waarschijnlijk heb je vooraf een bepaald budget in gedachten dat je maximaal wilt uitgeven aan marktonderzoek. De

belangrijkste regel hierbij is altijd dat je de kosten van het onderzoek in verhouding moet stellen tot de verwachte resultaten.

In plaats van de vraag te stellen wat marktonderzoek kost, kun je jezelf daarom beter afvragen wat het oplevert. Het verschil

tussen een innovatie die via de verkeerde kanalen gelanceerd wordt of een nieuw product dat de doelgroep haarfijn bereikt,

is vaak vele malen groter dan de kosten om dit te onderzoeken.

3. “Wij moeten gewoon verkopen”

Het zijn ten slotte lastige tijden voor de bouw. Veel bedrijven kiezen er daarom voor om alleen te

investeren in die zaken die direct rendement opleveren. Marktonderzoek laten ze hierbij links liggen

omdat ze denken dat dit meer iets is ‘voor de langere termijn’.

Maar juist op deze momenten kan marktonderzoek bedrijven helpen om hun inspanningen te maxi-

maliseren en tegelijkertijd nieuwe kansen te vinden en te benutten. Via een doelgericht onderzoek

kun je bijvoorbeeld die marktsegmenten of regio’s in kaart brengen waarin de meeste bouwplan-

nen worden uitgevoerd. Of inzicht krijgen in de manier waarop doelgroepen naar relevante trends kijken. Marktonderzoek

helpt je bovendien om feeling te houden met de markt, waardoor je de beschikbare kansen sneller signaleert en kunt

pakken. Daarnaast kan je via marktonderzoek zelfs directe leads genereren voor de salesafdeling.

De komende periode biedt de bouw voldoende kansen. Je zult hierbij echter wel sneller de juiste keuzes moeten maken,

vaak met minimale middelen. Een goed stuk marktonderzoek is hierbij zijn geld meer dan waard.

Maar hoe werkt

marktonderzoek precies?

Welke stappen moeten

ondernomen worden om een

gedegen onderzoek in handen

te krijgen. Hieronder is in

acht stappen te zien hoe een

marktonderzoek tot stand komt.

Hoe doe je marktonderzoek? ?

1

2

3

45

6

7

8

Plan van aanpak

Deskresearch

Fieldresearch

DataverwerkingData-analyse

Rapportage

Presentatie

Evaluatie

Zorg voor een gedegen en goed

doordacht onderzoeksplan. De basis

van het onderzoek moet goed zijn!

Alle onderzoeken beginnen

met deskresearch. Verzamel

gegevens over het onderwerp

uit bronnen zoals websites,

databanken, catalogi, kranten,

archieven enzovoorts.

Aan de hand van veldwerk kan er

extra informatie over een onder-

werp worden verkregen bijvoor-

beeld via: enquêtes, face-to-face

interviews of groepsdiscussies.

De verzamelde gegevens uit

desk- en fieldresearch worden

vervolgens verwerkt in bijvoor-

beeld Excel of SPSS.

Vervolgens wordt de data geana-

lyseerd. Verbanden of correla-

ties kunnen bijvoorbeeld in kaart

worden gebracht.

Nadat alle gegevens zijn geanalyseerd

kan er verslag worden uitgebracht over

de resultaten en conclusies.

Het totale onderzoek is vervol-

gens klaar en kan worden gepre-

senteerd aan bijvoorbeeld de

directie of andere betrokkenen.

Tot slot vindt er een evaluatie plaats

van het uitgevoerde onderzoek.

Alle stappen worden nogmaals

goed bekeken.


Door internet is de vrije toegang tot informatie exponentieel gegroeid. Ook in de bouw zijn klanten daardoor niet alleen beter

geïnformeerd, ze kunnen ook zelf bepalen waar en wanneer ze zich oriënteren op merken en producten. Een verkoopma-

nager van een grote leverancier van bouwmateriaal merkte dat hij hierdoor vaak pas later in het oriëntatieproces betrokken

raakt. Om dit terrein goed te maken, wilde hij waardevolle kennis delen en zo de klant alsnog aantrekken. Hij vroeg zich

daarom af wat de meest kansrijke soorten gratis online content zijn die hij voor deze contentstrategie kon gebruiken.

Contentmarketing draait om het inspelen op de informatiebehoefte van je doelgroep door waardevolle, relevante en aan-

trekkelijke content aan te bieden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de accountant die de laatste belastingregels aan onder-

nemers uitlegt in een nieuwsbrief of de schilder die op zijn website uitlegt hoe je houtrot tegengaat. Door deze content te

delen kun je een relatie aangaan met (potentiële) klanten.

Serieuze ontwikkeling

Content inzetten om klanten te binden is natuurlijk niet nieuw. Dat dit momenteel zo in de spotlights staat, heeft vooral te

maken met de opkomst van internet en social media. Hierdoor kan iedereen nu op ieder gewenst moment razendsnel onli-

ne content zoeken, vinden en eindeloos delen. Bedrijven zijn hierdoor voor de promotie van hun content niet meer alleen

afhankelijk van dure reclamecampagnes.

Dat dit een ontwikkeling is waar ook leveranciers in de bouw op in moeten spelen, zag de leverancier in kwestie onder-

steund worden door onderzoek dat wij al enkele jaren uitvoeren voor ons BouwKennis Jaarrapport Nederland. Uit dit onder-

zoek blijkt dat zoekmachines, email en sites van fabrikanten zich onder hun afnemers in rap tempo hebben opgewerkt tot

belangrijke informatiebronnen voor nieuwe producten en materialen.

Digitale nieuwsbrief meest kansrijk

Bij contentmarketing draait het erom de problemen van klanten te achterhalen nog voor ze ontstaan en de oplossing via

content uit te dragen. In de praktijk betekent dit onder andere schrijven over actuele ontwikkelingen binnen het vakgebied

en het inspireren van potentiële afnemers. De verschillende soorten content die hiervoor gebruikt kunnen worden lopen

uiteen van een geoptimaliseerde website tot video’s en e-books.

Cases: Hoe maken anderen gebruik van marktonderzoek?

Salesmanager

• Marktpartij: Grote leverancier

• Sinds: 2008

• Doelstelling: Wat zijn de meest kansrijke soorten

gratis online content voor mijn contentstrategie?

Hoe maken partijen in de bouw nu precies gebruik van marktonderzoek? Dit leggen we graag uit aan de hand van drie

cases gericht voor salesmanagers, marketingmanagers en directieleden.

Klantcase 1Het gebruik van gratis con-tent voor een

contentmarke-tingstrategie


Uit onderzoek blijkt dat marktpartijen uit het scala gratis middelen het afgelopen jaar zakelijk met afstand het vaakst

gebruikmaakten van de digitale nieuwsbrief, gevolgd door digimagazines en social media. Deze drie middelen worden

logischerwijs het meest geschikt geacht voor zowel het opdoen van inspiratie als het op de hoogte blijven van ontwikke-

lingen. Digitale nieuwsbrieven worden hierbij met afstand het vaakst genoemd, gevolgd door digitale magazines en social

media. Digitale magazines worden met name door architecten en handelaren genoemd als manier om inspiratie op te doen.

Aannemers B&U en klusbedrijven vinden gemiddeld vaak dat een e-book hiervoor het meest geschikte gratis middel is.

Gebruik LinkedIn en Facebook

Hoewel social media het momenteel als meest geschikte inspiratie- en informatiemiddel afleggen tegenover de digitale

nieuwsbrief, worden ze wel zakelijk gebruikt. Voor de leverancier in kwestie is dit goed nieuws: content die je creëert is

niets waard als deze niet goed wordt verspreid. En social media is een eenvoudige, goedkope manier om dit te doen en

jouw bedrijf onder de aandacht te brengen.

LinkedIn, Google+ en Facebook bieden hierbij de grootste mogelijkheden. Uit marktonderzoek blijkt dat deze drie social

media door bouwpartijen gekroond worden als meest geschikte sociale media om op de hoogte te blijven van ontwikkelin-

gen en om inspiratie op te doen. Twitter en YouTube volgen. Volgens architecten is LinkedIn duidelijk het meest geschikt.

Zij zijn daarnaast de enige partij die het relatief nieuwe Pinterest regelmatig noemt.

Kanttekeningen

Bij contentmarketing draait het om het maken van waardevolle content voor je (potentiële) klanten. Het gaat hierbij niet om

commerciële informatie maar om nuttige content over de (potentiële) problemen van de klant. Een nadeel van een pure

contentmarketingstrategie is echter dat veelgebruikte tools nog altijd uitgaan van het traditionele zendende principe. Dit

geldt met name voor de digitale nieuwsbrief.

Zoals uit het onderzoek blijkt, worden deze marketingtools weliswaar nog altijd op prijs gesteld door klanten, maar een

verschuiving lijkt aanstaande. De groei van nieuwe media zorgt ervoor dat het traditionele outbound marketingmodel, waar

mensen onderbroken worden door reclames, aan kracht verliest. Doordat er tegenwoordig steeds meer reclame op men-

sen afkomt, groeit bij mensen de behoefte om deze te ontlopen. En dat gebeurt dan ook meer en meer.

Van outbound naar inbound

Het zoekgedrag van professionele afnemers en consumenten verschuift steeds verder richting zoekmachines en social

media, waar het initiatief vanuit de klant zelf komt. Zij stellen hun vragen online, lezen blogs, discussiëren via social media

en zoeken online naar experts. Als dit proces erop zit, kloppen ze zelf aan bij die bedrijven die in hun ogen de beste oplos-

sing bieden. De leverancier in kwestie hebben wij dan ook geadviseerd om nu alvast op deze verschuiving in te spelen en

ervoor te zorgen dat ze dit aan zijn poort doen. Dit betekent niet alleen zorgen voor de juiste content, maar ook dat deze

wordt gevonden. Door het juiste publiek, op de juiste plaats en op het juiste moment.


Social media zijn geïntegreerd in het dagelijkse leven. Bijna 9 op de 10 Nederlanders gebruikt meer dan één of meerdere

social media volgens onderzoek van Newcom Research & Consultancy (2014). 8,9 miljoen Nederlanders zijn actief op

Facebook gevolgd door YouTube met 7,1 miljoen gebruikers. LinkedIn, Twitter en Google+ worden gemiddeld door 3,5

miljoen Nederlanders bezocht. Daarnaast is het gebruik van Instagram het afgelopen jaar flink gestegen met maar liefst

347%. Het social media landschap is erg divers en nieuwe kanalen volgen elkaar in rap tempo op. Een marketingmanager

bij een middelgrote fabrikant zag daarom door de spreekwoordelijke bomen het bos niet meer. Welke social media moet

hij inzetten om succesvol te zijn? En welke social media nemen toe aan populairiteit? Stuk voor stuk vraagstukken die door

het gebruik van marktonderzoek inzichtelijk worden.

Social media gebruik in de bouw

Uit het BouwKennis Jaarrapport 2013-2014 blijkt dat Facebook erg populair is. Het sociale netwerk is bekend onder acht

op de tien marktpartijen. LinkedIn, Twitter en YouTube zijn bij meer dan driekwart van de partijen bekend. Vooral LinkedIn is

in de bouwsector een bekend mediakanaal. Social media zoals Pinterest, Netlog en Tagged zijn minder bekend. De marke-

teer in kwestie doet er goed aan om de organisatie of het product op diverse social media kanalen in te zetten. Afhankelijk

van het product of de dienst die hij levert. Op dit moment gebruikt meer dan de helft van de marktpartijen LinkedIn voor

de organisatie. Twitter en Facebook worden door meer dan eenderde van de partijen ingezet. Met name de overheid,

fabrikanten en woningcorporaties maken actief gebruik van Twitter. YouTube wordt door een kwart van de partijen ingezet.

Gemiddeld 21% van de ondervraagde partijen zet helemaal geen social media in. Kortom marketeers die nog niet optimaal

gebruikmaken van social media lopen belangrijke potentiele informatie- en contactmomenten met andere marktpartijen en

consumenten mis.

Social media in de toekomst

Volgens onderzoek verwachten marktpartijen in de toekomst veel van LinkedIn, Facebook, YouTube en Twitter. Ruim 38%

denkt dat LinkedIn het komende jaar belangrijk wordt. Gevolgd door 27% die dat denkt voor Facebook en 23% voor zowel

YouTube als Twitter. Sociale media zoals Myspace, Tagged en Netlog worden vrijwel niet genoemd door de partijen. Ook in

dit geval zal de marketeer deze kanalen nauwlettend in de gaten moeten houden wil hij meespelen in de markt.

Gebruik van marktonderzoek

Door marktonderzoek toe te passen krijgt de marketeer inzichtelijk hoe klanten of andere marktpartijen social media

gebruiken. Vervolgens kan hij deze informatie vertalen naar een social media plan of campagne. Wij gaven de marketeer

advies om in te zetten op social media zoals Facebook, LinkedIn en Twitter. Waarbij er rekening gehouden moet worden

met de toenemende populariteit van YouTube in de toekomst. Daarnaast gaven wij de marketeer het advies om de markt

nauwlettend in de gaten te houden. Want technologieën veranderen in rap tempo en het aantal social media groeit nog

steeds. Daarnaast moet de klant ook in de gaten worden gehouden. Wat zijn de behoeften en wensen? Door het gebruik

van marktonderzoek kun je hier vervolgens meteen op inspelen en kansen benutten.

Marketingmanager

• Marktpartij: Fabrikant

• Sinds: 2005

• Doelstelling: Op welke sociale media moet ik

inzetten om vindbaar te zijn voor mijn klanten?

Klantcase 2Marketing- manager

worstelt met social media


Door talloze verschillen loopt de woningbouwproductie van regio’s binnen Nederland sterk uiteen. Door inzettende vergrij-

zing, bevolkingskrimp of huishoudenontwikkeling kan het zo zijn dat er in één provincie sprake is van groei, maar in een

andere juist van sterke groei. Een grote bouwende ontwikkelaar die op het punt stond zijn meerjarenbeleid uit te stippelen,

moest en zou daarom weten hoe de markt zich in de voor hem relevante provincies ontwikkelde. En welke verschillen er

hierbij in deze productiecijfers zaten.

De manier waarop onze woningnieuwbouw zich ontwikkelt, hangt sterk samen met de huishoudengroei. Rond 1970 werden

er jaarlijks de meeste nieuwe woningen toegevoegd aan onze voorraad. Dit was een reactie op de babyboomgeneratie die

massaal de woningmarkt betrad. Daarnaast was er een structureel woningtekort dat ingehaald moest worden. Anno 2013

ligt de huishoudengroei met zo’n 60.000 per jaar een stuk lager. Ook de behoefte aan nieuwe woningen ligt dus lager. De

bouwproductie ligt door de recessie echter nog altijd ver onder de benodigde aantallen, zodat de druk op de woningmarkt

toch toeneemt.

De ontwikkelaar in kwestie voorzag daarom terecht dat er een inhaalslag gemaakt zal moeten worden in de komende jaren.

De vraag is echter waar en wanneer deze groei plaatsvindt en in welke mate. Hoe zal deze groei vervolgens ingevuld worden?

Het huidige werkgebied

Eén van zijn werkgebieden is de provincie Groningen. Deze bestaat feitelijk uit één grote stad met een wijd ommeland van

dorpjes. Dit heeft zijn weerslag op de voorraadopbouw: een buitenproportioneel aandeel is vrijstaand en 2-onder-1-kapper.

Koopwoningen maken 68,5% uit van de voorraad, tegen 59,5% in heel Nederland. Slechts circa 15% is een meergezins-

woning. Dat is ver onder het landelijk gemiddelde.

Uit uitgebreid deskresearch voor de BouwKennis rapportage ‘Bouwproductie in detail’ blijkt daarnaast dat er in Groningen

in 2012 in totaal 278.400 huishoudens wonen. Tot en met 2020 komen daar naar verwachting jaarlijks zo’n 1.300 huishou-

dens bij, waarvan het grootste deel alleenstaanden. Hier bovenop worden er per jaar nog eens 1.000 woningen onttrokken

aan de voorraad. De huishoudengroei neemt hierna echter in rap tempo af en zal in 2030 de nullijn bereiken. Het inko-

mensniveau ligt in Groningen fors beneden het Nederlands gemiddelde (11%). Dit wordt enerzijds bepaald door het hoge

aandeel studenten, anderzijds door de beperkte werkgelegenheid in de provincie. Dit betekent dat de woningprijzen ook

niet al te hoog liggen.

Kwantitatief versus kwalitatief

De kwantitatieve woningbehoefte gaat voorbij aan de kwalitatieve vraag. Sommige mensen zouden liever anders wonen.

Daarom is als onderdeel van het onderzoek aan huishoudens gevraagd of zij binnen twee jaar willen verhuizen. Potentiële

doorstromers vragen iets vaker een koopwoning en een eengezinswoningen dan dat zij achterlaten bij een eventuele ver-

huizing. Bij huurwoningen en meergezinswoningen is het potentiële aanbod juist groter dan de potentiële vraag. Toch lijkt

de huidige woningbezetting aardig in lijn met de behoefte.

Groningse koopmarkt

De Groningse koopmarkt is nog altijd in mineur. Het aantal verkopen zakt in 2012 verder weg, vooral onder appartementen

en rijtjeswoningen. De vraag hiernaar komt dan ook grotendeels van jongeren, maar die hebben het moeilijk op de koop-

Directielid

• Marktpartij: Ontwikkelaar

• Sinds: 2010

• Doelstelling: Voor het uitstippelen van een meerjarenbeleid heb

ik inzicht nodig in voor mij relevante provincies.

Klantcase 3Beter inspelen op de markt van

nu en straks


markt. Zoals hierboven is gebleken, is de vraag verschoven richting de huurmarkt. De verkoop van appartementen zal dus

voorlopig nog wel even blijven kwakkelen. Het aanbod van koopwoningen heeft tot medio 2013 ook nog geen afname laten

zien. Het prijsniveau lijkt wel wat te stabiliseren.

De nieuwbouwmarkt is de afgelopen jaren sterk richting het huursegment verschoven. Dit komt onder andere vanwege het

flinke aandeel corporaties. Er komt voorlopig nog geen herstel onder de productie van bouwers voor de markt. Dit blijkt uit

de verkoop van nieuwbouwwoningen van tekening. Deze verkopen zijn een overtuigende voorlopende indicator voor de

koopnieuwbouw van commerciële ontwikkelaars.

Groningen: stad om te bouwen?

Om te bepalen of een regio kansrijk is voor woningbouw, moeten we kijken naar de belangrijkste kostenposten voor de

bouw: de grondprijzen per m2, de bouwkosten per m2 en de woningprijzen. De ontwikkeling hiervan is weergegeven als

indexcijfer met als basisjaar 1998=100.

De prijsontwikkeling van de nieuwbouw liep achter bij de bestaande bouw, maar leek in 2010 weer bijgetrokken te zijn.

Daarna is de nieuwbouwprijs weer harder gedaald. De grondkosten zijn sinds 2008 sterker gedaald dan de opleverprijzen.

De nieuwbouwproductie zakt in de komende jaren terug tot circa 900 woningen, gezien de ontwikkeling van de vergunning-

verlening. Dit ligt beneden de jaarlijkse behoefte van 2.100 nieuwe woningen. Voor de crisis werden deze nieuwbouwvolu-

mes makkelijk gehaald. Als de markt weer aantrekt, zal de kwantitatieve spanning snel weer verdwenen zijn.

Plussen en minnen

Enkele adviezen die wij dankzij een combinatie van marktonderzoek en grondig deskresearch mee konden geven, deels op

basis van bovenstaand onderzoek, waren derhalve dat er in Groningen een duidelijke mismatch is tussen de woningvraag

en nieuwbouw. Dat biedt kansen voor creatieve, nieuwe bouwplannen. De grondprijzen zijn daarnaast harder gedaald dan

de nieuwbouwprijzen. Hierbij moet echter wel opgelet worden, er is sprake van een forse kwaliteitsdaling bij de nieuwbouw

van huurwoningen, terwijl er nog geen herstel was op de koopmarkt.


Stel je hebt een marktonderzoeksrapport in je handen, dat is uitgevoerd door een externe partij. Waar moet je nu precies

op letten? Wij zetten kort een aantal belangrijke zaken voor je op een rij. Zaken die niet mogen ontbreken in het onderzoek

dat jij op je bureau hebt liggen.

1. Wie heeft het onderzoek uitgevoerd?

Het is van belang om na te gaan wie het marktonderzoek heeft uitgevoerd. Is dit een bekende instelling of organisatie?

Waarin zijn zij gespecialiseerd? Google de bedrijfsnaam eens en bekijk de resultaten.

2. Rapportage

Hoe zijn de onderzoeksgegevens gerapporteerd en staan alle gegevens in het rapport vermeld? Een volledige rapportage

bevat de volgende onderdelen: de gebruikte vragenlijst, de verantwoording over de gebruikte steekproef, een uitleg van de

organisatie die het onderzoek heeft uitgevoerd en de periode waarin het veldwerk werd uitgevoerd.

3. Wordt de vraagstelling in het onderzoek beantwoordt?

Ga nog een keer na wat de vraag- of probleemstelling van het marktonderzoek was. Waarschijnlijk heb je deze vraagstel-

ling al tot in den treure met de opdrachtgever besproken. Maar een laatste controle kan nooit kwaad. Bekijk daarna of de

eindresultaten van het onderzoek daadwerkelijk antwoord geven op de vraagstelling. Mocht dit niet het geval zijn neem dan

contact op met de externe partij en bespreek je bevindingen. Wellicht kun je samen naar een oplossing kijken.

4. Ontwikkelingen van buitenaf

Soms hebben ontwikkelingen van buitenaf invloed op een onderzoek. Politieke veranderingen of gebeurtenissen zoals oor-

logen, natuurrampen, de seizoenen van het jaar en de economie kunnen de onderzoeksresultaten beïnvloeden. Probeer

daarom de onderzoeksresultaten altijd in een grotere context te plaatsen. In veel marktonderzoeken staan dit soort zaken

vaak al kort beschreven.

Waar moet je op letten bij marktonderzoek?

Max Euwelaan 51 • 3062 MA • Rotterdam • T 010 206 69 96 • www.bouwkennis.nl

Colofon

Uitgever

BouwKennis BV

Max Euwelaan 51

3062 MA ROTTERDAM

T 010-2066996

E [email protected]

www.bouwkennis.nl

Uitgever/directeur

Boudewijn Goedhart

Redactie

Leo Kranenburg

Brett Rijsdijk

Vormgeving

Shirrin Vonk

Inlichtingen

T 010-2066996

E [email protected]

Bestellingen

[email protected] of

www.bouwkennis.nl/shop

© Niets uit deze uitgave mag

zonder voorafgaande schriftelijke

toestemming van de uitgever

worden verveelvoudigd of

gedupliceerd.

Acsense. (mei 2014). Het nut van marktonderzoek. Geraadpleegd op 30 mei 2014 via http://bit.ly/VeVBLo.

Alles over marktonderzoek. (juni 2014). Onderzoeksproces. Geraadpleegd op 30 juni 2014 via bit.ly/XeBCho.

Alles over marktonderzoek. (mei 2014). Kosten marktonderzoek. Geraadpleegd op 28 mei 2014 via bit.ly/1lR1AwJ.

Cicei. (juni 2014). Het belang van marktonderzoek. Geraadpleegd op 6 juni 2014 via bit.ly/1BaS41j.

CRM Marketing Centre. (mei 2014). De hele wereld uw markt? Echt niet! Geraadpleegd op 30 mei 2014 via bit.ly/1sTw86i.

Fontys. (mei 2014). Marktonderzoek. Geraadpleegd op 28 mei 2014 via bit.ly/VhQVny.

Lancelots. (juni 2014). Marktonderzoek doen. Geraadpleegd op 6 juni 2014 via bit.ly/1mF4ogP.

Leren. (mei 2014). Wat is marktonderzoek. Geraadpleegd op 30 mei 2014 via bit.ly/1umpUic.

MKB servicedesk. (mei 2014). Het belang van marktonderzoek bij productinnovatie. Geraadpleegd 18 mei 2014 via bit.ly/1BaRYqw.

Ondernemen in business. (juni 2014). Wat is marktonderzoek tips en vragen. Geraadpleegd op 6 juni 2014 via bit.ly/1kyidSC.

School innovatiegroep. (mei 2014). Over het belang van gedegen marktonderzoek. Geraadpleegd op 30 mei 2014 via bit.ly/1yqsktG.

Van ijzendoom. (mei 2014). Waarom marktonderzoek. Geraadpleegd op 28 mei 2014 via bit.ly/1sM8O9B.

Wat is de vraag. (mei 2014). Over het nut van marktonderzoek. Geraadpleegd op 28 mei 2014 via bit.ly/1kyiNji.

Literatuurlijst

Heeft u vragen over het handboek voor marktonderzoek of heeft u vragen in het algemeen aan BouwKennis?

Ga dan direct naar onze website www.bouwkennis.nl of neem contact op met onze accountmanagers.

Maurice van Dijk

E [email protected]

T 010 206 69 96

Jacco Ridderhof

E [email protected]

T 010 206 69 96

Meer weten?

Handboek voor Marktonderzoek - BouwKennis · PDF fileWaarom marktonderzoek? 5 ... In plaats...

Documents

Transcript of Handboek voor Marktonderzoek - BouwKennis · PDF fileWaarom marktonderzoek? 5 ... In plaats...