Mogelijkheden van marktonderzoek

GfK Significant Kortom najaarscongres 2008 – Mogelijkheden van marktonderzoek 19 november 2008

Mogelijkheden van marktonderzoek

Elke Van Hamme

Kortom najaarscongres 2008

Overheid te koop? Marketing helpt een overheid communiceren


1 Korte voorstelling

2 Onderzoeksproces

3 Onderzoeksmethoden

4Soorten communicatieonderzoek

3


Significant GfK

� Significant GfK legt de focus op:

� Waarom ?

� Middelgroot bureau (65 werknemers)

� Meer efficient investeren in expertise wat

meer kwaliteit oplevert voor de klant

� Meer tijd om de klant en zijn markt te

begrijpen

� “Financieel gezond” : investeren in

partnerships levert een win-win relatie op

� Significant GfK legt de focus op:

� Waarom ?

� Middelgroot bureau (65 werknemers)

� Meer efficient investeren in expertise wat

meer kwaliteit oplevert voor de klant

� Meer tijd om de klant en zijn markt te

begrijpen

� “Financieel gezond” : investeren in

partnerships levert een win-win relatie op

� Overheid� Telecom� Financiële sector� Automotive� Pharma

� Klantentevredenheid� Loyaliteit� Communicatie� Merk en Imago� Marktstructuur� Product/concept test



2 Onderzoeksproces



5


Onderzoeksproces

2 Doelstelling 3 Doelgroep1 Achtergrond

� Aanleiding tot onderzoek

� Problematiek

� Doelgroep

� Concepttest

� Pretest/0-meting

� Posttest/1-meting/ effectmeting

� Socio-demografische kenmerken

� Gedragskenmerken

4 Methode

� Kwalitatief

� Diepte-interviews

� Focusgroepen

� Kwanitatief

� Postaal

� Telefonisch

� Face to face

� Online5 Steekproef

� Representatief voor de populatie

� Aselect=willekeurig gekozen

� Voldoende groot

� Kwantitatief:

� gesloten vragen

� Concreet/meetbaar

� Kwalitatief:

� gespreksgids

� Alle thema’s

6 Vragenlijst

6


Onderzoeksproces

7 Veldwerk

� Duurtijd veldwerk afhankelijk van methode, doelgroep en steekproef

8 Analyse

� Beschrijvend: resultaten uitgesplitst naar doelgroepen

� Geavanceerde statistische analyse

9 Rapportering

� Achtergrond

� Doelstelling

� Doelgroep

� Methode

� Steekproef

� Resultaten

� Samenvatting en conclusies

� Aanbevelingen

7


Doorlooptijd

Taken Timing

Opstartvergadering Week 1

Vragenlijst opstellen Week 1

Draft-versie vragenlijst Week 2

Feedback op vragenlijst Week 2

Definitieve vragenlijst Week 3

Veldwerk Afhankelijk van methode, doelgroep en steekproef (X)

Analyse en rapportering Week 4 + X

Draft-versie rapport Week 5 + X

Feedback op rapport Week 6 + X

Definitief rapport en presentatie Week 7 + X



2 Onderzoeksproces



9


� Kleine steekproef

� Onderzoeksresultaten in ‘beleving‘

� Subjectieve gegevens

� Niet representatief of generaliseerbaar

naar grote groep

� Verkennend/exploratief/inzicht gevend

� Inzicht in emotionele en rationele

beweegredenen

� Input voor opstellen

kwantitatieve vragenlijsten

� Verklaring resultaten

kwantitatiefonderzoek

Keuzematrix voor kwantitatief en kwalitatief onderzoek

� Grote steekproef

� Onderzoeksresultaten in ‘harde’ cijfers

� Objectieve gegevens

� Representatief/generaliseerbaar naar

grote groep

� Hypothese toetsend/metend onderzoek

� Inzicht in rationele beweegredenen

Kwantitatief Kwalitatief

Bv: Wie ziet mijn campagne?Bv: Waarom ziet de burger de ene campagne wel en de andere niet?

10


� Dieptegesprekken

� Focusgroepen

� Online focusgroep

Voorbeelden kwantitatief en kwalitatief onderzoek

� Postaal

� Telefonisch

� Face to face

� Online

Kwantitatief

Methoden vullen elkaar aan!

Kwalitatief

11


� Tonen beeldmateriaal

� In de diepte

� Persoonlijke mening

� Vertrouwelijke informatie

� Stelt individueel gedrag en motivatie centraal

� Zeer geschikt voor B2B

Kwalitatief onderzoek: dieptegesprekken

Voordelen

� 1 mening

� Geen interactie

� Zeer tijdsintensief (duur)

Nadelen

Wanneer?� Achterhalen persoonlijke mening van een individu� Men wil zeer ver de diepte in�Bv: testen TV-spot, advertenties of websites want deze uitingen of media worden bij uitstek individueel beleefd of bezocht.

Wanneer?� Achterhalen persoonlijke mening van een individu� Men wil zeer ver de diepte in�Bv: testen TV-spot, advertenties of websites want deze uitingen of media worden bij uitstek individueel beleefd of bezocht.

12


Kwalitatief onderzoek: focusgroepen

Wanneer?� Ideeën en meningen over een bepaald onderwerp inventariseren� Discussie tussen groepsleden = genereren van argumenten en motieven�Doelgroepenonderzoek waarbij opinies, associaties, belevingen, bindingen en barrières onder de doelgroep worden achterhaald

Wanneer?� Ideeën en meningen over een bepaald onderwerp inventariseren� Discussie tussen groepsleden = genereren van argumenten en motieven�Doelgroepenonderzoek waarbij opinies, associaties, belevingen, bindingen en barrières onder de doelgroep worden achterhaald

� Discussie: argumenten/motieven

� Groepsdynamiek = belangrijke motor

� Gebruik van creatieve technieken zoals bijvoorbeeld collages, associaties,...

� Resultaat van een groepsgesprek = meer dan de optelsom van individuele interviews

Voordelen

� Geen sociaal gevoelige

onderwerpen

� Minder geschikt voor B2B

Nadelen

13


Kwalitatief onderzoek: online focusgroepen

Werkwijze?� Respondenten en moderator ontmoeten elkaar op een online forum�Respondenten kunnen hun mening geven op stellingen geplaatst door de moderator of andere respondenten.�Kwantitatieve resultaten worden in detail overlopen, deelnemers kunnen deze aanvullen met kwalitatieve detailinformatie

Werkwijze?� Respondenten en moderator ontmoeten elkaar op een online forum�Respondenten kunnen hun mening geven op stellingen geplaatst door de moderator of andere respondenten.�Kwantitatieve resultaten worden in detail overlopen, deelnemers kunnen deze aanvullen met kwalitatieve detailinformatie

� Eigen tempo voor respondenten

� Toonmateriaal

� Geen verplaatsing nodig

� Verdieping: tijd om na te denken en mening te formuleren

� Anonimiteit: minder sociaal wenselijke antwoorden

� Controle van discussie: belichten van uitspraken

Voordelen

� Non-verbale communicatie niet

waarneembaar

� Langzamere werkwijze, niet altijd

evident om je mening uit te typen

� Geen instant interactie

� Respondenten kunnen afhaken

� Afhankelijk van IT (online platform)

Nadelen

14


Voorbeeld van online focusgroep

Er zijn nog andere kwalitatieve online mogelijkheden, zoals: interactieve blogs, forums, chat,…

15


Kwantitatief onderzoek: postaal

Wanneer?�Grote flexibiliteit in het bereiken van alle soorten mensen op alle denkbare plaatsen. Ideaal dus om geografisch en qua kenmerken zeer verspreide populatie te bereiken.�Wanneer de doelgroep via internet of e-mail te bereiken is, is online onderzoek een goedkoop en snel alternatief.

Wanneer?�Grote flexibiliteit in het bereiken van alle soorten mensen op alle denkbare plaatsen. Ideaal dus om geografisch en qua kenmerken zeer verspreide populatie te bereiken.�Wanneer de doelgroep via internet of e-mail te bereiken is, is online onderzoek een goedkoop en snel alternatief.

Voordelen Nadelen

� Geografische spreiding

� Alle soorten mensen

� Redelijk goedkoop

� Deelnemer bepaalt tijdstip invullen

� Opzoeken van informatie mogelijk

� Lagere respons: makkelijk weigeren

� Mag niet te lang zijn, of vergoeding

� Geen garantie juiste respondent

� Langere gegevens -verwerking

(input)

� Langere periode

gegevensverzameling

16


Kwantitatief onderzoek: telefonisch

Wanneer?� Dataverzameling gebeurt in een gecontroleerde omgeving� Interviewer kan vragen toelichten en kan doorvragen� Meest gebruikte methode

Wanneer?� Dataverzameling gebeurt in een gecontroleerde omgeving� Interviewer kan vragen toelichten en kan doorvragen� Meest gebruikte methode

Voordelen Nadelen

� Filters/routing vragenlijst mogelijk

� Snelle manier van

gegevensverzameling

� Maximumlengte (max. 15 min)

� Hoge respons

� Interviewer kan vragen toelichten

en doorvragen

� Relatief duur

� Vast toestel/GSM

� Geen beeldmateriaal mogelijk

� Minder geschikt voor

maatschappelijk

gevoelige

onderwerpen

17


Kwantitatief onderzoek: face-to-face

Wanneer?� Lange vragenlijst� Complexe onderwerpen� Moeilijke doelgroep

Wanneer?� Lange vragenlijst� Complexe onderwerpen� Moeilijke doelgroep

Voordelen Nadelen

� Tonen materiaal (advertentie, radiospot,...)

� Goede responsgraad

� Geven van een incentive mogelijk

� Lange vragenlijsten/complexe onderwerpen

� Alle soorten mensen/Zeer geschikt voor B2B

� Interviewer kan vragen toelichten en doorvragen

� Duurste methode

� Invloed interviewer

18


Kwantitatief onderzoek: online

Wanneer?�Voor snel en kwaliteitsvol onderzoek bij een doelgroep waar de internetpenetratie hoog is�Kwaliteit van internetpanels is laatste jaren enorm gestegen (recrutering van panelleden niet enkel via zelfaanmeld-procedure, offline recrutering,...)

Wanneer?�Voor snel en kwaliteitsvol onderzoek bij een doelgroep waar de internetpenetratie hoog is�Kwaliteit van internetpanels is laatste jaren enorm gestegen (recrutering van panelleden niet enkel via zelfaanmeld-procedure, offline recrutering,...)

Voordelen Nadelen

� Goede respons

� Goedkoop

� Toonmateriaal

� Snelle dataverzameling

� Geen invloed van interviewer

� Respondentvriendelijk

� Weinig controle op

wie de vragenlijst

invult

� Representativiteit/

Internetpenetratie

� Geen mogelijkheid om

door te vragen

� Technische problemen



2 Onderzoeksproces



5 Conclusies

20


Doelgroepenonderzoek

Doel�Verkrijgen van inzicht in opinies, belevingen binnen de doelgroepen�Verkennend onderzoek => op welke manier kan de communicatie naar de doelgroep het best worden ingericht op vlak van kanalen, de boodschap, de toon en het taalgebruik

Onderzoeksvragen� Wat is het belang van het onderwerp? � Wat zijn de motieven voor het huidige gedrag?� Wat zijn barrières, positieve/negatieve aspecten?� Welke media gebruiken ze? Op welke wijze willen ze informatie ontvangen?� In welke bewoordingen spreekt de doelgroep over het onderwerp?

Methode� Diepte-interviews: persoonlijke houding van respondent t.a.v. het onderwerp� Groepsgesprekken: ideeën genereren, argumentaties t.o.v. Onderwerp�Kwantitatief: uitkomst van kwalitatief onderzoek toetsen bij een doorsnee van de totale groep

Doel�Verkrijgen van inzicht in opinies, belevingen binnen de doelgroepen�Verkennend onderzoek => op welke manier kan de communicatie naar de doelgroep het best worden ingericht op vlak van kanalen, de boodschap, de toon en het taalgebruik

Onderzoeksvragen� Wat is het belang van het onderwerp? � Wat zijn de motieven voor het huidige gedrag?� Wat zijn barrières, positieve/negatieve aspecten?� Welke media gebruiken ze? Op welke wijze willen ze informatie ontvangen?� In welke bewoordingen spreekt de doelgroep over het onderwerp?

Methode� Diepte-interviews: persoonlijke houding van respondent t.a.v. het onderwerp� Groepsgesprekken: ideeën genereren, argumentaties t.o.v. Onderwerp�Kwantitatief: uitkomst van kwalitatief onderzoek toetsen bij een doorsnee van de totale groep

21


Concepttest

Doel�Ideeën voor communicatie-uiting zijn uitgewerkt, maar nog niet volledig ontwikkeld. Via de beoordeling van de doelgroep kan worden nagegaan ov het idee begrijpelijk is, aantrekkelijk is, of de boodschap overkomt. �Doel is om een keuze te maken uit verschillende ideeën of concepten.

Onderzoeksvragen� Wat is de eerste indruk van het concept?� Wat is de boodschap die het concept wil overbrengen?� Is de boodschap aansprekend, geloofwaardig en begrijpelijk?� Hoe wordt het concept gewaardeerd (likeability)?

Methode�Diepte-interviews: omdat de beleving van een communicatie-uiting een persoonlijke aangelegenheid is�Online: voordeel van grotere steekproef

Doel�Ideeën voor communicatie-uiting zijn uitgewerkt, maar nog niet volledig ontwikkeld. Via de beoordeling van de doelgroep kan worden nagegaan ov het idee begrijpelijk is, aantrekkelijk is, of de boodschap overkomt. �Doel is om een keuze te maken uit verschillende ideeën of concepten.

Onderzoeksvragen� Wat is de eerste indruk van het concept?� Wat is de boodschap die het concept wil overbrengen?� Is de boodschap aansprekend, geloofwaardig en begrijpelijk?� Hoe wordt het concept gewaardeerd (likeability)?

Methode�Diepte-interviews: omdat de beleving van een communicatie-uiting een persoonlijke aangelegenheid is�Online: voordeel van grotere steekproef

concept

22


Pretest / 0-meting

Doel�De pretest toetst de communicatieve waarde van de communicatie-uiting, nadat deze vrijwel volledig is ontwikkeld�De 0-meting test de houding, het gedrag van de doelgroep t.o.v. het onderwerp om nadien de impact en het effect van de campagne te kunnen meten

Onderzoeksvragen� Wat is de boodschap die de communicatie wil overbrengen?� Is de boodschap aansprekend, geloofwaardig en begrijpelijk?� Hoe wordt de communicatie gewaardeerd (likeability)?� Wat is de houding van de doelgroep t.o.v. het onderwerp?

Methode�Kwantitatief onderzoek�Afhankelijk van doelgroep: online, F2F, telefonisch, postaal

Doel�De pretest toetst de communicatieve waarde van de communicatie-uiting, nadat deze vrijwel volledig is ontwikkeld�De 0-meting test de houding, het gedrag van de doelgroep t.o.v. het onderwerp om nadien de impact en het effect van de campagne te kunnen meten

Onderzoeksvragen� Wat is de boodschap die de communicatie wil overbrengen?� Is de boodschap aansprekend, geloofwaardig en begrijpelijk?� Hoe wordt de communicatie gewaardeerd (likeability)?� Wat is de houding van de doelgroep t.o.v. het onderwerp?


23


Posttest, Effectmeting en 1-meting

Doel� De posttest vindt plaats nadat de communicatie-uiting definitief is geplaatst.� Doel is de evaluatie van de campagne, de gebruikte communicatie-kanalen en het mogelijke effect van de communicatie-uiting

Onderzoeksvragen� Heeft men de campagne opgemerkt?� Waar heeft men de campagne gezien? � Hoe beoordeelt men de campagne?� Wat is de boodschap van de campagne?� Is de boodschap aansprekend, geloofwaardig en begrijpelijk?�Heeft de campagne een invloed op het kennisniveau of de houding van de respondenten?


Doel� De posttest vindt plaats nadat de communicatie-uiting definitief is geplaatst.� Doel is de evaluatie van de campagne, de gebruikte communicatie-kanalen en het mogelijke effect van de communicatie-uiting

Onderzoeksvragen� Heeft men de campagne opgemerkt?� Waar heeft men de campagne gezien? � Hoe beoordeelt men de campagne?� Wat is de boodschap van de campagne?� Is de boodschap aansprekend, geloofwaardig en begrijpelijk?�Heeft de campagne een invloed op het kennisniveau of de houding van de respondenten?


24


Communicatie piramide

5. Gedrags-intentie

3. Evaluatie van communicatie

4. Attitude-verandering

2. Attributie van de communicatie

1. Communicatie-herinnering/herkenning

25


Eye-tracking en mouse-tracking

Doel�Het meten van de effectiviteit van advertenties met als doel de creativiteit/kwaliteit van de advertenties te verbeteren en de campagne-herinnering te vergroten.

Methode�Kwantitatief onderzoek�Eye-tracking/mouse-tracking is een vorm van onderzoeik waarbij het oog/de muis van de respondent wordt gevolgd tijdens het bekijken van advertenties en commercials. Op basis van de beweging van het oog/de muis kan worden vastgesteld:

Onderzoeksvragen�In hoeverre slaagt een advertentie er in om de aandacht te trekken en vast te houden, hoe lang wordt de advertentie bekeken?�Waar richt de aandacht van de lezer zich op, welke route wordt afgelegd?�Is de vormgeving van de advertentie zodanig dat de aandacht van de lezer naar de belangrijkste boodschapelementen wordt gestuurd?

Doel�Het meten van de effectiviteit van advertenties met als doel de creativiteit/kwaliteit van de advertenties te verbeteren en de campagne-herinnering te vergroten.

Methode�Kwantitatief onderzoek�Eye-tracking/mouse-tracking is een vorm van onderzoeik waarbij het oog/de muis van de respondent wordt gevolgd tijdens het bekijken van advertenties en commercials. Op basis van de beweging van het oog/de muis kan worden vastgesteld:

Onderzoeksvragen�In hoeverre slaagt een advertentie er in om de aandacht te trekken en vast te houden, hoe lang wordt de advertentie bekeken?�Waar richt de aandacht van de lezer zich op, welke route wordt afgelegd?�Is de vormgeving van de advertentie zodanig dat de aandacht van de lezer naar de belangrijkste boodschapelementen wordt gestuurd?

26


Voorbeeld eye-tracking

pretestAttention score 32Brand 67Text 40Level 3 35(% fixated brand + tekst + visual)

retest37656151

Pretest Retest

27


Voorbeeld mouse-tracking

Route

1.

3.2.

4.

2. 3.

1.

Editorial - 97%Logo - 38% Headline - 8%

Key Visual - 77%

Contact - 16%

Product - 77%

Kleingedrucktes - 9%

Text - 13%

28


400000003000000020000000100000000

Her

kenn

ing

en c

orre

cte

attr

ibut

ie (

%)

100

90

80

70

60

50

40

30

20

100

Bedrijf B

Bedrijf C

Bedrijf A

Bedrijf D

Relatie tussen communicatiebudget en campagneherkenning en -attributie

Budget

400000003000000020000000100000000

herk

enni

ng (

%)

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

Bedrijf B

Bedrijf C Bedrijf A

Bedrijf D

Correlatiecoëfficiënt: 0,87 Correlatiecoëfficiënt: 0,50

Er is een sterke correlatie tussen budget en visibiliteit ; voor een correcte attributie

speelt er een ander factor een rol, bijvoorbeeld creatie (D en C betere attributie en ook betere evaluatie)

Budget

Herkenning X budget Attributie X budget

29


Communicatie � onderzoek

Overheidscommunicatie behoort tot het hart van het beleidOverheidscommunicatie behoort tot het hart van het beleid

Verschillende doelgroepen hebben heel verschillende verwachtingen

Verschillende doelgroepen hebben heel verschillende verwachtingen

Elk probleem, elke doelgroep heeft een aparte aanpak, inhoud en vorm van communicatie nodig

Elk probleem, elke doelgroep heeft een aparte aanpak, inhoud en vorm van communicatie nodig

Marktonderzoek kan een handvat bieden in deze zoektocht

Marktonderzoek kan een handvat bieden in deze zoektocht

GfK Significant Openbare Vlaamse Afvalstoffenmaatschappij – Klantentevredenheidsonderzoek20 november

2008

Vragen?

Contact gegevens:

Kris Vloeberghs Christine Tresignie Elke Van Hamme

[email protected] [email protected] [email protected]

016/74.24.04 016/74.24.35 016/74.24.75

Mogelijkheden van marktonderzoek

Documents

Transcript of Mogelijkheden van marktonderzoek