Hoofdstuk 7 Marktonderzoek -...
32
Hoofdstuk 7 Marktonderzoek
Transcript of Hoofdstuk 7 Marktonderzoek -...
Hoofdstuk 7
Marktonderzoek
Leerdoelen
• Uitleggen hoe belangrijk informatie is voor het bedrijf, om inzicht te krijgen in de markt.
• Het marketinginformatiesysteem definiëren en de onderdelen daarvan bespreken.
• De stappen van het marktonderzoeksproces beschrijven.
• Uitleggen hoe bedrijven marketinginformatie analyseren en verspreiden.
• Bespreken met welke speciale problemen sommige marktonderzoekers te maken krijgen qua regelgeving en ethiek
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marktonderzoek
Deel 1 Deel 2Markten
Deel 3
Deel 4 Deel 5 Deel 6
Deel 7
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Het marketinginformatiesysteemMarketinginformatiesysteem (MIS):
• De mensen, de apparatuur en de procedures om benodigde, tijdige, exacte informatie te verzamelen, te sorteren, te analyseren, te evalueren en te verspreiden onder de marketingbeslissers.
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Het marketinginformatiesysteem
• Welke maatstaven gebruiken?– Awareness, interesse, kennis, koopvoornemen– Marktaandeel– Relatieve prijs– Aantal klachten– Klanttevredenheid– Positie in distributiekanaal– Totaal aantal klanten– Loyaliteit (merktrouw)
Informatiebehoefte inschatten
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
• Interne gegevens• Marktinlichtingensysteem
– Marktinlichtingensysteem (marketing intelligence): dagelijkse informatie over ontwikkelingen in de marketingomgeving die managers helpt bij het opstellen en aanpassen van een marketingplan.
– Informatie over de concurrent: informatie die inzicht geeft in het huidige en toekomstige gedrag van concurrenten.
Marketinginformatie verzamelen
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
• Interne gegevens• Marktinlichtingensysteem
– dagelijkse informatie over ontwikkelingen in de marketingomgeving die managers helpt bij het opstellen en aanpassen van een marketingplan
• Gebruik van consumentenpanels• GfK ConsumerScanpanel
Marketinginformatie verzamelen
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
• Interne gegevens• Marktinlichtingensysteem
• Dagelijkse informatie over ontwikkelingen in de marketingomgeving die managers helpt bij het opstellen en aanpassen van een marketingplan
• Informatie over de concurrenten• Informatie verzamelen door concurrenten te observeren of
producten te analyseren• informatie verzamelen over mensen die zaken doen met de
concurrent• Informatie verkrijgen van sollicitanten en werknemers van de
concurrenten
Marketinginformatie verzamelen
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marktonderzoek
Marktonderzoek: het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken krijgt.
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marktonderzoek
Het marktonderzoeksproces
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marktonderzoek
Het marktonderzoeksproces• Probleemstelling en onderzoeksdoelstellingen
formuleren: waarom wordt het onderzoek uitgevoerd?– Verkennend onderzoek– Beschrijvend onderzoek– Causaal onderzoek
• Het onderzoeksplan opstellen– Secundaire informatie (Relevant? Betrouwbaar?)– Primaire informatie
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marktonderzoek
Het marktonderzoeksproces• Secundaire informatie verzamelen
– O.a. via online databases. (Relevant? Betrouwbaar?)• Primaire informatie verzamelen
– Kwalitatief onderzoek– Kwantitatief onderzoek
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marktonderzoek
• Primaire informatie verzamelen– kwalitatief onderzoek:
• kan vragen als ‘wat’ , ‘hoe’ en ‘waarom’ beantwoorden• vaak kleinschalig onderzoek waarbij de waarnemingen
gewoonlijk niet in getallen worden uitgedrukt
• kan gebruikt worden als vooronderzoek t.b.v. kwantitatief onderzoek
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marktonderzoek
• Primaire informatie verzamelen– kwantitatief onderzoek:
• kan vragen als ‘hoeveel’ beantwoorden het geeft een antwoord op de vraag naar de omvang van een verschijnsel
• is onderzoek op basis waarvan statistische analyse normaliter mogelijk is
• is vaak grootschalig onderzoek
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marktonderzoek
• Methode van onderzoek– observatie– etnografisch onderzoek– ondervraging (survey)– experimenteel onderzoek
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marktonderzoek
Contactmethoden
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
MarktonderzoekContactmethoden• Persoonlijk contact heeft allerlei vormen:
– Kwantitatief onderzoek gebeurt door het afnemen van gestructureerde vragenlijsten met gesloten vragen of met gesloten en enkele open vragen.
– Kwalitatief onderzoek kan via diepte-interviews met individuele personen plaatsvinden waarbij dieper kan worden ingegaan op allerlei onderwerpen. Er zijn open vragen of aandachtpunten.
– Kwalitatief onderzoek kan ook plaatsvinden met groepen in de vorm van discussies over bepaalde onderwerpen: focusgroepgesprek.
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marktonderzoek
De steekproeftrekking• Aandacht voor :
– Representativiteit– Validiteit– Nauwkeurigheid– Betrouwbaarheid
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marktonderzoek
Onderzoeksinstrumenten• Vragenlijst (schriftelijk, elektronisch) bevat
– gesloten vragen: vragen die alle mogelijke antwoorden bieden waaruit de respondent kan kiezen.
• en / of– open vragen: vragen die de respondenten in hun
eigen bewoordingen moeten beantwoorden.
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marktonderzoek
Onderzoeksinstrumenten
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marktonderzoek
Onderzoeksinstrumenten
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Met behulp van elektronische metingen kunnen marketeers in het brein van de consument kijken en aan de hand van gezichtsuitdrukkingen de respons op marketingstimuli bestuderen.
Onderzoeksinstrumenten
Marktonderzoek
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Het onderzoeksplan implementerenInterpretatie en rapportage van de bevindingen
Marktonderzoek
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
De markt afbakenen
• Markt– Alle werkelijke en/of potentiële kopers van een
product of dienst.– Potentiële afnemers hebben belangstelling, inkomen
en toegang tot de markt.• Bedrijfstak
– Een groep bedrijven die een product of productklasse bieden die niet veel van elkaar verschillen. Alle aanbieders van een bepaald product of een bepaalde dienst.
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
De totale marktvraag schatten
• Totale marktvraag • Primaire vraag• Selectieve vraag
Shopper Insights
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Voorspellen van de toekomstige vraag
• Onderzoek naar koopintenties• Overzicht van de meningen van de verkoopstaf• Meningen van experts• Trendwatching
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marketinginformatie analyseren
• De verkregen informatie (‘data’) kan met behulp van statistische analysepakketten – bij voorbeeld SPSS – worden geanalyseerd of met behulp van econometrische modellen.
• Hieruit blijkt o.a. of gezochte verbanden tussen variabelen berusten op toeval of statistisch significant zijn.
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Marketinginformatie verspreiden en gebruiken
• Informatie moet op het juiste tijdstip verspreid worden onder de marketingmanagers en anderen die beslissingen nemen over marketing of te maken hebben met klanten.
• Informatie wordt steeds vaker ingevoerd in databases om deze tijdig en gebruikers- vriendelijk beschikbaar te maken.
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Andere aandachtspunten van marketinginformatie
• Marktonderzoek in kleine bedrijven en non- profitorganisaties– Observatie is een goede en goedkope manier om onderzoek te
doen.– Onderzoeken op kleine schaal kunnen o.b.v. een
gemakssteekproef (zie tabel 7.3) worden uitgevoerd.– Managers kunnen eenvoudige experimenten uitvoeren.– Secondaire informatie is makkelijk verkrijgbaar.
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Andere aandachtspunten van marketinginformatie
• Internationaal marktonderzoek– Taalbarrières– Secondaire informatie is moeilijk te krijgen– Representatieve steekproef is soms moeilijk te
verkrijgen– Houding t.o.v. marktonderzoek
• Regelgeving en ethiek in marktonderzoek– Inbreuken op de privacy van de consument– Misbruik van onderzoeksbevindingen
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
Vragen n.a.v. de leerdoelen
1. a. Leg uit wat het belang is van informatie voor het bedrijf om daarmee inzicht te krijgen in de markt.b. Geef de definitie van het marketinginformatiesysteem
2. Bespreek de onderdelen van het marketinginformatie- systeem.
3. Beschrijf de stappen van het marktonderzoeksproces.4. Leg uit hoe bedrijven marketinginformatie analyseren
en verspreiden.5. Bespreek met welke speciale problemen sommige
marktonderzoekers te maken krijgen qua regelgeving en ethiek.
Principes van marketing – Hoofdstuk 7
