Innovatie‘Een briljant idee is nog niets waard’

Revolutie?Drie visies op de toekomstvan marketingcommunicatie

Marcom12Alles over hét marcom-event van 2012 (bijlage)

In deel 1 van een nieuwe serie: Lumata NederlandMobile marketeers

WEEKBLAD OVER RECLAME, MARKETING EN MEDIA / 7 JUNI 2012 / JAARGANG 40 / NR 19

001-001_ADF19_CVR.indd 1 04-06-12 14:50

A-PDF Merger DEMO : Purchase from www.A-PDF.com to remove the watermark

18 ADFORMATIE 19 / 8 JUNI 2012 ADFORMATIE 19 / 8 JUNI 2012

Mobile Marketing blogBehalve manager mobile strategy bij Lumata Neder-land is Richard Otto initiatiefnemer van de blog Mobile Marketing Nederland die in maart van start is gegaan. Het is de eerste Nederlandstalige blog geheel gericht op mobile marketing. Op de website (www. mobilemarketingnederland.nl) zijn columns, cases en onderzoeken te vinden van mobile marketing in de breedste zin. Augmented reality, mobile commerce, mobile display advertising, mobiele strategie en het gebruik van QR-codes zijn enkele onderwerpen, die veelvuldig op deze website besproken worden. Naast Otto schrijven ook diverse andere deskundin-gen uit de mobile marketing-branche op deze blog, onder wie Babs van Gisbergen (Webads), Bart Zoet-mulder (Veronica), Marjolein Stromeier (Telegraaf Media Group), Mark Wilmont (Sanoma) en Ruben van Dijk (Icemobile).Op de blog is ook een overzicht te vinden van alle mobile marketing-bureaus die in Nederland actief zijn (http://bit.ly/IXiLN5).

voortrekkers

De mobiele revolutie zal het marketingvak ingrijpend veranderen. In deel 1 van een serie: Jochem de Klein en Richard Otto van Lumata. interactiefHet lijkt alweer lang geleden, maar er was een tijd dat sms de populairste feature op de mobiele telefoon was. De mogelijkheid om dagelijks een paar gratis sms’jes te verstu-ren, in ruil voor toestemming om nu en dan reclame te ontvangen, oefende grote aan-trekkingskracht uit op jongeren. Gratis sms’en gaf een kickstart aan HotSMS dat in 1999 begon, naar eigen zeggen als het eerste mobile marketing-bureau van Neder-land. ‘Op het hoogtepunt beheerden we een database met anderhalf miljoen mensen, van wie 750 duizend opt-in’, herinnert Jochem de Klein, marketingmanager bij Lumata, zich.Gratis sms’en was de hoofdactiviteit. ‘Maar we hebben bijvoorbeeld ook ringtones ge-maakt voor adverteerders’, vervolgt mobile strategy manager Richard Otto: ‘Voor de ANWB maakten we de ringtone die was ge-baseerd op de You Gotta Move-commerci-al. In die tijd hebben we veel ringtones ge-maakt van bekende commercials die gratis werden aangeboden, maar we hebben ook andere sms-toepassingen ontwikkeld, zoals SMS&Win.’ Gratis sms, gratis ringtones. Een tijdje werk-te dit soort mobiele concepten ongekend goed. Maar erg houdbaar bleek het niet. Naarmate de waarde van gratis sms daalde, zakte de animo onder jongeren om zich in te schrijven. Reden voor HotSMS om de focus te verleggen naar het ontwikkelen van mobiele concepten voor adverteerders. Het in 2007 door Buongiorno Digital over-genomen bedrijf werd een full-service mobi-le marketing- bureau. Een stap die het werk er alleen maar interessanter op heeft ge-

maakt, vindt De Klein: ‘Je kunt er lang en breed over praten, maar een sms’je verstu-ren is niet bepaald sexy. Ondanks dat sms werkt op elke telefoon en als aanjager ge-bruikt kan worden voor mobiele websites en apps.’In maart dit jaar onderging het bedrijf op-nieuw een naamswijziging, ditmaal van Buongiorno Digital naar Lumata Nederland. Een team van vijftien medewerkers werkt voor merken als Nestlé, P&G, Unilever, HP, Staatsloterij, Q-music en Espresso Group.

griepDe Klein: ‘Data gebruiken en daarmee rele-vantie creëren. Dat is de essentie van mobile marketing. Ik zie regelmatig cases langsko-men waarbij ik me afvraag: waarom is dit in hemelsnaam op mobiel gedaan? Waarom geen banner op het gewone internet? Er is een mooie case van Vicks in de VS, waarbij echt is nagedacht hoe je mobiel relevant maakt. Vicks wilde een apparaat om griep vast te stellen promoten. Wat hebben ze ge-daan? Google heeft de Fluetracker, een ser-vice waarmee je online bijna real-time kunt volgen waar griep heerst. Vicks heeft die in-formatie gebruikt om mobile advertising in te zetten op sites die veel werden bezocht in die staten waar de griep op dat moment op z’n hoogtepunt was. De campagne was ook nog eens gericht op vrouwen, want die kopen die apparaten, en er zat bovendien een call-to-ac-tion in. Dat is hoe mobile advertising gedaan moet worden. Dan ga je relevantie creëren en zorgen voor goede resultaten. ‘Je hoort wel eens dat mobiele campagnes

clickratio’s halen van 5 of 6 procent. Ja, denk ik dan, maar dat komt eerder doordat die ban-ner in de weg zat bij het scrollen dan door de kwaliteit van de campagne. Er wordt te weinig nagedacht over de vraag waarom je mobiel moet inzetten. Wat heeft de consument er-aan? Kan ik iets met de locatie, het tijdstip, het profiel van die persoon? Als je daarover na-denkt en dán kiest voor mobiel adverteren, ja dan heb je volgens mij een winnaar. Dat maakt het ook stukken complexer.’Otto: ‘Mobiel stelt eigen eisen aan techniek, gebruik en vormgeving. Reclamebureaus moeten daar nog erg aan wennen. Het gebeurt regelmatig dat een bureau bij ons aanklopt of we een app kunnen maken. Alsjeblieft, is het dan: “Zo gaan we het doen, dit zijn de Photo-shop-afbeeldingen.” Oké, denk ik dan, maar hoe ga ik nu uitleggen hoe we dit van scratch

tekst: rob beeMster fotografie: wouter jansen

’MaRKeteeR DenKt te weInIg na OveR hOe hIJ MObIeL MOet Inzetten’

000-000_ADF19_FEA11.indd 18 01-06-12 14:22

A-PDF Merger DEMO : Purchase from www.A-PDF.com to remove the watermark

ADFORMATIE 19 / 8 JUNI 2012 ADFORMATIE 19 / 8 JUNI 2012 19

af moeten opbouwen? Het zijn best mooie plaatjes, maar de navigatie klopt van geen kanten. En is er wel nagedacht waarom men-sen die app gaan downloaden? Er wordt iets gemaakt en de verwachting is dat mensen het wel downloaden. Er zijn genoeg branded apps van meer dan een halve ton die de eerste week maximaal een paar honderd keer ge-download worden en dan houdt het op.‘Reclamebureaus zijn gewend om sterk van-uit het merk te denken. Iedereen vindt dit een mooi merk, dus zullen mensen ook deze app wel op hun mobiel zetten. Maar zo werkt het natuurlijk niet. Er is geen duidelijke mar-ketingdoelstelling. Hetzelfde zie je trouwens bij social: “ons product moet geliked worden” alleen kan niet een doelstelling zijn.’ De Klein: ‘Wat er ook vaak bij inschiet, is de promotie van de app. Op zich is het ook best raar dat je als marketeer die app laat bou-wen om een bepaalde marketingdoelstelling te bereiken. En dan moet je ook die app nog

zelf promoten? Alsof je een commercial maakt om mensen naar een commercial te laten kijken. Aan de andere kant: het aan-bod is zo groot; wil je eruit springen, dan moet je iets aan promotie doen.’

SmartphoneDe Klein: ’Mobiel internet is niet zozeer doorgebroken dankzij 3G, maar door de touchscreen, de introductie van de iPhone. Toen werd het pas echt leuk om te navigeren en te scrollen. Voor die tijd hadden we al wel een paar wap-downloadsites gemaakt, maar dat kon je niet echt mobiele sites noemen. Dat waren landingspagina’s met een linkje om de ringtone binnen te halen.’ Otto: ‘We hebben hier een grote pot met oude mobieltjes staan. De mobieltjes die niet touch enabled zijn, worden niet gebruikt voor internet. Misschien de Blackberry, maar ook dat zie je nu snel wegvallen.’De Klein: ‘De eerste initiatieven van merken

op mobiel waren sponsored games. Toen was dat nieuw en gratis en werden die gedown-load. Tegenwoordig hoef je daar niet meer mee aan te komen. Maar de Coca-Cola’s van deze wereld worstelen nu wel met de vraag: Hoe kunnen we mobiel een plek geven in onze marketingstrategie? Coca-Cola inves-teert wereldwijd in loyaliteitsprogramma’s die gebruikmaken van de smartphone. Kijk, het probleem van de fastmovers is dat ze nooit een sterke band hebben kunnen op-bouwen met de consument. Omdat ze die fysieke relatie niet hebben. Die relatie bouw je niet met alleen tv-commercials. ‘Ondertussen neemt het gebruik van de smartphone toe. Hoe mooi zou het nu zijn als Coca-Cola jou kent en jou een coupon sturen als je in de Albert Heijn staat, Daar-mee kun je een sixpack meenemen voor de helft van de prijs. Dat programma bestaat. Dat heet Coke Rewards. In de VS is dat groot. Onder elk blikje en elke dop staat

Jochem de Klein en Richard Otto

000-000_ADF19_FEA11.indd 19 01-06-12 14:22

20 ADFORMATIE 19 / 8 JUNI 2012 ADFORMATIE 19 / 8 JUNI 2012

verschuivingIn de tweede helft van 2011 deden een miljoen Nederlanders mobiele aankopen. Het ging daarbij vooral om zakan als apps, dvd’s, muziek, boeken en kleding. Veel van die aankopen worden gedaan via de iPad. Richard Otto: ‘Bestedingsonderzoeken laten een verschuiving van budget zien van traditio-nele media naar digitaal. Als je dan weet dat veel nieuwssites nu al meer via de mobiel worden be-zocht dan via de pc, dan is het een kwestie van tijd voordat er meer geld naar mobile advertising gaat’.

een code, die kun je online invullen. Maar als je cola drinkt heb je niet altijd een laptop of pc binnen bereik. Daarom kun je de code ook per sms versturen. Coca-Cola heeft nu ook een Rewards-app. Kijk, daar heeft mo-biel echt een functie. Het stelt je in staat een relatie op te bouwen met de klanten. Het geeft inzicht in het gedrag van die consu-ment en je kunt hem of haar benaderen op het juiste moment.’ Otto: ‘Steeds meer merken nemen mobiel serieus en zien het niet als een apart kanaal buiten hun gehele strategie. De mobiele te-lefoon is een ideaal instrument om een brand journey te creëren’. De Klein: ‘Als ik aan de lunchtafel zit, zie ik pakken hagelslag met een code die je moet invullen op een site. Wat is de logica achter zo’n programma? Ik weet niet hoor, maar bij ons aan tafel staat de pc niet aan. Of neem Shell. Laatst kreeg ik een bonnetje met een code die je op een site moet invullen. Waar-om kan ik die code niet sms’en? Of stuur een link mee naar een mobile site of een app. Shell kan ook eens nadenken over een app. Voor mensen die een tankkaart hebben van Shell is het handig om te weten waar hun tankstations zijn. Ik zou mijn loyalty-card aan die app willen koppelen. Elke keer als ik die scan, ontvangen zij informatie: waar ik tank, wanneer en hoeveel, wat ik in de winkel koop. Uit die informatie kunnen ze op een gegeven moment een patroon ha-len. Waarom gebruiken ze die data niet om mij op mijn mobiel te bereiken en naar dat station te lokken?’

multichannelOtto: ‘De ervaring leert dat het nog behoor-lijk lastig is om een marketeer van een idee voor een app af te krijgen. Een app lijkt voor veel managers tastbaarder dan een

aanwezigheid, kun je heel sterk een multi-channelstrategie uitrollen.’ Otto: ‘Wat is je contactstrategie? Hoe past (mobile) e-mail daarin?’ De Klein: ‘Maar ook print kan een rol spe-len. We kunnen wel lacherig doen over QR-codes, maar het is wel een manier om mo-biel in te zetten in combinatie met print. Alleen, hoe ga je ermee om? Ik sprak laatst iemand van een grote krantenuitgever die QR-codes wilde inzetten. Lezers zouden die scannen en naar een winkel worden ge-leid waar ze producten kunnen kopen. Oké, maar heb je wel eens nagedacht hoeveel mensen QR-codes scannen? En hoeveel van jouw lezers dat doen? ‘Op zich is het idee om met QR-codes te werken niet verkeerd, alleen hebben ze een mobile marketing-partij nodig om sturing te geven. Zo’n onlinewinkel bijvoorbeeld, die bouwen we wel even, denken ze vaak. Het bezoek ernaartoe leiden en dan kun-nen ze daar afrekenen. Nee, op mobiel scannen betekent ook op een mobiele site of applicatie afrekenen. Mobile payments is lastig, misschien moet je het in stappen doen. Begin bijvoorbeeld eens met na te gaan hoeveel adverteerders je eigenlijk hebt die afkomstig zijn uit de filmwereld. Dat zijn er best veel. Waarom gebruik je dan niet een QR-code om lezers naar de trailer te laten gaan? Kijk, dan wordt het interessant.’

“vluchtige” mobile display-campagne. Vaak zien ze een app als een doel op zich. Ook al is een app lang niet altijd de beste oplossing en is mobile marketing veel meer dan alleen mobile apps. Veel bureaus zeggen dat ze een mobile marketing-bureau zijn dat mobile marketingstrategieën ontwikkelt. Maar in feite zijn de meeste it-gedreven bureaus en-kel en alleen gericht op het ontwikkelen van apps en mobile websites.’ De Klein: ‘Volgens mij is dat tijdperk nu wel een beetje voorbij. Zeker die partijen die al enige ervaring hebben met apps denken na over volgende stappen die ze kunnen zetten. Hoe kan ik die mobiele presence relevanter maken voor mensen? Alleen zijn er weinig partijen die daar goed advies over kunnen geven. Dat is ook vrij lastig. Er is nog niet zo veel ervaring in deze wereld natuurlijk.’De Klein: ‘Ik zou mobiel niet geïsoleerd wil-len zien, als het enige kanaal waar je in con-tact komt met je consument. Juist de koppe-ling met een onlineplatform is heel sterk. Waarbij je online anders communiceert dan mobiel. Op mobiel is de urgentie groot, de locatie is belangrijk en je kunt berichten op een tijdstip sturen. Online heeft die eigen-schappen niet. E-mail is geduldig zegt men, sms niet: 90 procent van de sms’jes wordt binnen een kwartier gelezen. Dus de bood-schap komt aan. Als de relevantie groot ge-noeg is, weet je zeker dat er een follow-up- actie komt. Als je dat versterkt met online

000-000_ADF19_FEA11.indd 20 01-06-12 14:22