TEKST: LÉON BOUWMAN FOTOGRAFIE : JOHANNES ABELING

i

r

l

l s nieuwe salesdirector lijkt de rustin de Audax-top weer enigszins teruggekeerd .Vette kop in Adformatie, een maand gele-den. `Grens in prijsgevecht bereikt'. Uitgeve-rij Audax kan het zich niet langer permitte-ren om mee te gaan in de neerwaartse prijs-spiraal in medialand . Mediabureaus vragen

24 ADFORMATIE 50 / 10 DECEMBER 2009

kortingen tot wel 70 procent van de tarief-

Bosvelds steen in de vijver zorgde voor dekaart, dat tast de kwaliteit van de titels aan.

nodige deining. Bosveld begrijpt dat, enEn daarom zou men voortaan liever direct

begrijpt ook dat mediabureaus zeggen `nietmet adverteerders zakendoen, klonk het

anders te kunnen, omdat ze door hun klan-ferm uit de mond van salesbaas Evert Bosveld .

ten onder druk worden gezet'. Twee bureausreageerden in de trant van `hoe durf jij hiernog binnen te komen', maar kalmeerden naeen constructief gesprek, alle anderen zei-den volgens Bosveld, toen de deur eenmaaldicht was : `Je hebt eigenlijk wel gelijk .'Wat vond Roland van Geest, de man die sindshet vertrek van Yolanda Formanoy de uitge-verij leidt, eigenlijk van de actie?`Ik heb geen ervaring met sales en ken demarkt niet. Dus toen ik hier een nieuwestructuur moest neerzetten ben ik afgegaanop mensen die zeiden: "Als je deze meneer(Bosveld, LB) op sales neerzet, komt het welweer goed met Audax Publishing' .' Evert be-paalt wat we op sales doen, ik sta volledigachter deze actie. Audax was de afgelopenperiode "stuck in the middle : Je zag de ad-vertentieomzet hier al jaren dalen. Als weNico (van Zetten, LB) terughaalden, zou hetallemaal wel goed komen, hoorde ik vaak,maar dat is natuurlijk onzin . Vroeger stondFeyenoord ook altijd in de top 3 en de laat-ste jaren steeds 6 of 7. Wie je ook terughaalt :het komt niet meer goed, want er is funda-menteel iets verkeerd . Dan moet je terugnaar de basis. En die basis is nooit goed ge-weest, die is door één man omhoog getrok-ken. Met onze titels waren wij vaak hetderde wiel aan de wagen, terwijl we quapositie juist één of twee waren . Dan ga je alsuitgeverij al verkeerd bij je klanten naarbinnen. Die moeten wel weten waar je voorstaat . In elk segment waarin wij actief zijn,hebben we een titel waar je niet omheenkunt. Toen ik hier in april kwam, was er geen

koers. Evert kiest nu een koers om juist nietde adverteerder in gesprek te raken . En ver-geet niet : advertenties zijn hier nog altijd deslagroom op de taart . Ik heb geen adverten-ties in Weekend nodig ; het is prachtig, maarik verkoop zoveel nummers in de losse ver-koop. Wij hebben hier weinig titels die af-hankelijk zijn van de advertentiemarkt . Alsje alleen titels als AvantGarde zou hebben,ben je een beest dat met z'n poten omhoogligt, en niet meer overeind komt . Ik denkjuist dat we ons zo'n actie richting mediabu-reaus als kleinere partij wel kunnen permit-teren, de marktleider kan dat door de om-vang veel minder makkelijk . Wij hebbengeen me too-product, in veel segmenten nietalthans . Natuurlijk moet je als kleinere partijtoegevoegde waarde blijven leveren om inde mediaplannen te komen . We hebben ge-woon een steen in de vijver gegooid, en overeen tijdje doen we dat nog eens . Je dwingtmensen tot nadenken .

TRADITIONEEL

`Uitgeverijen (en ook mediabureaus) zittenvastgeroest in de manier waarop ze nu wer-ken. Die zijn al tijden gewend dat het geldvan lezers en adverteerders binnenstroom-de. Iedereen is in blinde paniek nu aan hetreorganiseren . Dan lees ik dat er van de

DETUDSCHRIFTENWEREf D VOLGENSROLAND VAN GEEST

`Sanc^, a is massa in ce kreedte Hachette heefttmee gome h`fts, Ehe en IJOt dat oer-,,

e Hee-t{te(u toeven . /~~ one StOth J? het ~ rorJ encegmer , tmetGirlr!rdenirmruer enondertenerme'kreni .áaarrra Glossy í het meestgelezen glanmurblad), enwe' hebben met Yríendin de nummer drie van devrouwenwreekblndenmarkt. Daaromheen hebben ereStars gelanceerd . pret in de doelgroep 18-20 inlrid-dels een vergelijkbare iosse verkoop met Beau fnlon-de en Giossn, e NvantG nde CiS tegh-end (Oetnon-mert Dus as,e ons ir' et,, hokje

piantseI : Sterki n hel,

ent, met ee s n s tl'els daar-omheen, die bl ;dragen aan de ults ralh g.

250-koppige Volkskrant-redactie 15 manweg moeten. Ik denk dat je in zo'n groteorganisatie altijd eenderde kunt missen . BijHP/De Tijd gingen we van 25 terug naar 14,dat ging hardstikke makkelijk . Als je bij deVolkskrant van 250 terug zou moeten naar200, dan moet je als hoofdredacteur je zege-ningen tellen, zeker bij Van Thillo. Menmoet kostenefficiënter gaan werken . De gro-te adverteerders zijn al tien jaar verder methun marketingorganisaties. Bij Free RecordShop was ik actief in de media- en entertain-

mentmarkt. Platenmaatschappijen zijn pasecht dinosaurussen . die zitten nu nog tebroeden op plannen voor digitale content ende wijze waarop ze gaan verdienen aan con-certen. Tij dschriftenuitgevers zijn eigenlijknet zo traditioneel, vooral in het managenvan het bedrijf, als boekenuitgevers .`Het verbaast me trouwens dat het in de me-dia nog steeds zo werkt als toen ik acht jaargeleden marketingmanager bij Free RecordShop was. In die tijd gingen wij trouwens ookal direct met radio-exploitanten praten .'

>

ADFORMATIE 50 / 10 DECEMBER 2009 25

> EB: `Een van de grotere adverteerders vanNederland liet mij laatst weten volgend jaarzelf de mediaonderhandelingen met ons tegaan voeren. Het bureau wordt daar niet bijbetrokken. Daar is dus wel iets gaande . Jeziet rollen veranderen, mensen worden ookslimmer .'RvG: `Wij hebben als Audax altijd moetenknokken voor onze business. Het echte on-dernemen leer je in de retail, niet in een uit-geverij . Als je 100 winkels hebt, leer je beterop de centen letten dan in een uitgeverij .Toen de omzetten bij ons afkalfden, zijn wevorig jaar al gaan ingrijpen, andere uitgeve-rijen deden dat pas toen begin dit jaar deboel nog verder inzakte. Het klopt dat wij ophet gebied van toegevoegde waarde een

26 ADFORMATIE 50 / 10 DECEMBER 2009

goede naam hadden opgebouwd met media-onderzoek. Maar je moet keuzes maken. Dekeuze om onderzoek te ontmantelen is ge-dreven door het huidige tijdsbeeld . Wat kunje je wel en niet veroorloven. Ooit haddenwe tien man op onderzoek, dat is er straksnog maar één.

PROBLEEMTITELS

`In termen van reorganisatie is het opdoe-ken van de onderzoeksafdeling een van delaatste fases, hoewel je altijd op zoek blijftnaar verbeteringen. Dat proces is vorig jaarbegonnen met HP/De Tijd, dat het ondanksde crisis gaat redden. Dat plan om tweewe-kelijks te verschijnen is van de baan. Met hetweekblad Aktueel zouden we met de start

van het nieuwe PRIMO stoppen, maar dathebben we tot maandblad omgebouwd .Dat Aktueel-Man, met een rompredactie vanéén man en de rest freelancers, is succesvol .We hadden daar een redactie zitten, die indeze tijd gewoon niet meer betaalbaar is . Dereorganisatie van AvantGarde stond vorigjaar ook al in de plannen. Daar zat een veel tedure redactie op . Het roer moest om, en toenik snelheid wilde maken, haakte niet iedereenaan. We wilden high-end fashion blijvenbrengen, maar dan moest het wel dikkerworden, terwijl het juist steeds dunner werd .En dan moest het naar een tweemaandelijkseverschijning. Vervolgens kijk je welke men-sen daar bij passen . Het is geen paniekvoet-bal, we doen dit vanuit een visie . Organisato-risch is het daar nu klaar, we zijn nu bezig eenAvantGarde-nieuwe stijl te maken . Dan hebje de drie probleemtitels gehad .`Iedere week Weekend maken is het knapstedat een hoofdredacteur kan doen, maar hetwordt het meest verguisd . Elke week beginje met 64 lege pagina's, en je moet met eenscoop komen, terwijl je bij Vriendin of Li-belle een leuk verhaal kan verzinnen overde lente . En als je die scoop niet hebt, heeftEvert Santegoeds hem, en is er een dubbelprobleem. En je kunt ook geen onzin meerverkopen, want dan word je op dinsdag-avond geslacht bij SBS of RTL en ligt je bladde rest van de week te verpieteren .`Onrust zal er vorig jaar ongetwijfeld ge-weest zijn. Maar de cultuur hier is dat de re-dacties, uitgezonderd de probleemtitels, pri-ma werk leveren . De achilleshiel zat bij debackoffice . Een uitgeverij in deze tijd moetgoede computersystemen hebben, goedewebsites (het is hier een spaghettibord vansites en databases) en goede financiëlesystemen . Daar was allemaal weinig aangedaan. Marketing werkte heel hard maarheel traditioneel, en sales miste een richting .Eind vorig jaar hebben we heel kritisch naaronszelf gekeken. Dan blijkt dat er mensenrondlopen met onvoldoende kwaliteit, duseen frisse wind was hard nodig. Ik noem dat,in termen van Louis van Gaal, het "door-selecteren" van mensen, maar die term ishier een beetje een eigen leven gaan leiden .Het is niet zo dat men hier zijn werk nietgoed deed, maar wij wilden een hogerniveau voetbal spelen. Dan vallen er mensenaf. Het is heel sociaal om tegen iemand tezeggen dat-ie niet het niveau heeft waarheen willen . Anders gaat hij op z'n tenenlopen en raakt hij overspannen .

EIGEN KRACHT

`Tot 2008 zat ik bij Ako. In de zomer van2007 ging ik samen met Carel Bikkers naar

1

China, vliegvelden kijken en de retailcon-cepten daar . Toen gooide hij een balletje op .Ik dacht: wat moet ik bij de uitgeverij? Hetwas vrij simpel, zei Bikkers . "We maken goe-de bladen maar we hebben iemand nodigdie consument, marketing en retail kan den-ken." Dat is in februari 2008 gaan spelen,maar ik werd in april direct in het diepe ge-gooid met HP/De Tijd, omdat er al zo langniks was gebeurd dat Bikkers en meneer DeLeeuw zich ermee gingen bemoeien . En hierstonden de hakken al in het zand natuurlijk .Tot het najaar van 2008 ben ik alleen maarmet HP/De Tijd bezig geweest. Daarna heb-ben we ons afgevraagd waar we met de heleuitgeverij heen wilden . Als je jaar op jaarminder winst maakt, dan moet je een keeringrijpen . Wat is dan de echte problematiek?Dat is structuur, cultuur, systemen, accoun-tability - mensen die elkaar op zaken kun-nen aanspreken -, transparantie in de com-municatie naar de medewerkers. daar heb-ben we in het voorjaar een aantal stappen ingezet. De uitgeefkant zit wel goed, het pro-bleem zit in marketing, aan de achterkant, instructuur en cultuur. Om de perceptie in demarkt maak ik me dit jaar nog het minstdruk, eerst maar eens zorgen dat er helderelijnen komen .'EB: `De mensen die je in het veld hebt lopenals verkopers, die bepalen het gezicht vanAudax. Tot voor kort handelden wij nietvanuit eigen kracht : men probeerde hier eenklein Sanomaatje te zijn, in plaats van datmen Audax was . Dat zie je vaak als je moetopboksen tegen een sterke marktleider . Datgaat altijd mis, zodat je alleen de kruimelsaan het opvegen bent.'RvG: `Audax Holding (13 bedrijven in totaal)is meer een Sligro dan een Sanoma - logis-tiek, groothandel en retail is de basis, de uit-geverijen zijn slechts goed voor 11 procentvan de omzet - maar omdat de pers over de

pers schrijft, is Audax altijd het concern vanHP/De Tijd en Weekend. Het is niet sexy omover Media Logistics te schrijven . Het beeldvan Audax wordt dus vaak afgerekend ophet beeld van de uitgeverij (zo'n 130 mensengroot, circa 10 procent minder dan in 2008) .

SHAKE-OUT`Kijkje naar de toekomst, dan koop ik lie-ver een winkelketen dan een tijdschrift .Voor het geld waarmee een merk als Happi-nez is gekocht, koop je nu complete winkel-ketens. Daar haal je meer rendement enstrategisch voordeel uit dan uit tijdschriften .Momenteel lopen uitgevers met hele pak-ketten tijdschriften onder hun arm, en ie-dereen denkt dat ze de hoofdprijs krijgen .Alles is te koop, maar er zijn nauwelijks ko-pers. En als financier ben je gestoord als jede hoofdprijs gaat betalen, zeker als hetgaat om advertentie-markt gedreven uitga-ven. De Telegraaf had met de verkoop vanzijn tijdschriften ook niet een paar maan-den later moeten zijn . Tijdschriften zijnzwaar overprijsd. Ons boeit het niet wat de

`GEEN NOODZAAK KAPITAAUNJECI—U

waarde van de uitgeverij is, we hebben alletitels voor nul euro op de balans staan, wekennen geen goodwill . Ik denk dat deshake-out nog moet beginnen, want vertelmij maar welke titel van naam dit jaar is ge-staakt . Ik zie titels die qua oplage geen geldkunnen verdienen en uitsluitend met adver-tenties in leven worden gehouden . We zijner nog lang niet . Qua losse verkoop gaan wevoor volgend jaar uit van een lichte dalingmet 2 à 3 procent, voor de advertentiemarktvoorzien we in 2010 nog geen herstel . Overheel 2009 halen we een beter resultaat dan2008, toen het rendement flink daalde . Voor2010 verwacht ik een flinke groei, omdat wedan de vruchten plukken van de verande-ringen die we nu doorvoeren .`Wij gaan, na dit overgangsjaar, tegen demarkt in bewegen qua groei en rendement .Plannen voor nieuwe titels liggen er ook,maar eerst moet intern de boel op orde. 2010wordt ook het jaar waarin we een goede in-frastructuur op internet moeten realiseren,ondertussen kijken we welke businessmo-dellen daarvoor het meest geschikt zijn .'

De bestuurscri is bi, l :er)ia cri" c,` in treden d Bigt Pen Ie e , .' slachtoffer te . i fen . mei nP De irf,

er re rse+eek Geer Brcu,ver, hoofddirecteur van de groot anocisactivitelten rralr ALidax . zit n meilik sinds ï<o :tthols .

ALid ex er'll niet e !geren', C dat ze Ir oe pers geelt uiíspras a5 oveÍ n edernerkers doe

are os'

ebt

Roland van Geen. <

at

g

: d

c

ssieStaafel erZeifs sorokC zou! me cle ie oo kekd e .shejectles :'niets Is merdel'YVan Geest Audux heeft d doende fit-nanciële buffer ol,nebofrv,d . Natuurfrik raait de recessie ook Goden .maar doortidigokoster)esir,ringpro ranrmaswordtditafdoendeondervangerI .Drarbi!isAadaxluitdooree vier rrivisieacbviteiten veel I,rndel „evoel g voor bepaalde oI tadhkeh:iger, dan andere uitg(rverijcorlcerns .'

Eigen middelenGlij C Witel ii - Ing,rxakerij vaïU t De iele'-

e `n'eeiieggen, benadrukt Van Geest da alle Auudex Í)edrtfven in2009 een ,poS± :ef hedh~ts s u

is jaar op jaar winstgevend Audax leef` `

enkele eurofinanc~erin va b ; nlr_n. r,l . 'cf ,lefden, Het fam ;liebe!'lll`!voor`'iet JoherÍIF n al haar eigen mrt e ef', Dit issinds jaar en dagel het bereid . Audax heelt totaal geen behoefte aan de gesuggereerde kapitaalinjectie,integendeel,'net bedrijf volgt (Ie markt nauwlettend op kansrijke strategische overnames :

ADFORMATIE 50 / 10 DECEMBER 2009 27