3sixtyfive nima whitepaper_smm-2

Click here to load reader

download 3sixtyfive nima whitepaper_smm-2

of 13

  • date post

    21-Oct-2014
  • Category

    Documents

  • view

    1.052
  • download

    2

Embed Size (px)

description

 

Transcript of 3sixtyfive nima whitepaper_smm-2

Luisterstrategin voor merken met social media marketing aspiraties.Whitepaper Social Media Monitoring Waarom echt luisteren belangrijker is dan je Facebook fan page

www.3sixtyfive.co

Paolo Martorino & Nicole Niemann 3sixtyfive

Aanbevolen door

Overview.In 1999 verwoordden de auteurs van het ClueTrain Manifesto al dat "Markten conversaties zijn", maar vandaag de dag zou een meer toepasselijke statement kunnen zijn dat conversaties markten op zichzelf zijn geworden.

Dat social media de marketing-gemoederen bezig houdt is al enige tijd duidelijk. Maar in hoeverre heeft de opkomst van social media en het sociale web een structurele impact op het marketingvak en wat betekent dit voor merken? Het aantal conversaties via social media stijgt in enorm snel tempo, maar merken houden het niet bij. Het is evident dat het sociale web echte conversaties en meningen die cruciaal zijn voor het voortbestaan van een merk, veel transparanter heeft gemaakt. Door hier op slimme wijze en structureel naar te luisteren, behoeven merken niet langer te gissen naar hoe men echt over een merk denkt.

Sinds het begin van het nieuwe millennium is er een heel nieuwe golf van technologien en oplossingen ontstaan die merken helpt de explosie aan online conversaties bij te houden. Vaak wordt hier verschillende terminologie voor gebruikt zoals: Buzz Monitoring, Conversation Mining, Social Monitoring, Online Reputation Tools, Brand Monitoring en Online Brand Tracking. Ondanks de verschillen in benadering en techniek is de meest gangbaar overkoepelde term hiervoor Social (Media) Monitoring (SMM).

Met deze whitepaper willen wij dit essentile maar vaak ook onderschatte onderdeel van een gedegen social media strategie belichten. Een doordachte luisterstrategie met behulp van social media monitoring en influencer identification stelt elk merk pas echt in staat om te starten met een effectieve social media strategie.

www.3sixtyfive.co Paolo Martorino & Nicole Niemann

I soc

ial m

edia

mon

itorin

g I

Definition.

www.3sixtyfive.co Paolo Martorino & Nicole Niemann

I soc

ial m

edia

mon

itorin

g I

Wat is Social Media Monitoring (SMM)? Social Media Monitoring (SMM) is een dienst dat als volgt in het kort omschreven kan worden. Monitoren van specifieke termen, merken en sentimenten die zich in online conversaties voordoen over de verschillende sociale platforms.

SMM bestaat altijd uit twee processen: 1, Het technologische proces waarin middels technieken zoals data mining, search en de inzet van slimme algoritmes, conversaties worden verzameld en gefilterd. 2. Het menselijke proces. Op basis van menselijk inzicht en analyse wordt een dashboard ingericht die de technologie stuurt. Analisten zorgen vervolgens dat verzamelde en verwerkte data wordt omgezet naar bruikbare informatie, waar op basis van menselijke en contextuele interpretatie hieruit strategische inzichten worden gedestilleerd.

Historie van Social Media MonitoringWie bekend is met de serie Mad Men kent misschien de aflevering waarin n van de copywriters de afdeling media moet opzetten. Zijn voornaamste taak is om alle vermeldingen van opdrachtgevers en concurrenten op televisie, radio en print bij te houden in een soort knipselmap. De allereersteknipseldienst werd reeds opgericht in Londenin1852dooreenPoolse krantenkiosk houdergenaamdRomeike.Toen bleek dat er veel belangstelling bestond onder artiesten en schrijvers besloot hij hier een bedrijf van te maken. Dit bedrijfwerd laterRomeike&Curtisen bestaat tot op de dag vandaag.

Metdegroeivan hetinternetindejaren 90,werd een deel van de monitoring services uitgebreid naar online informatiebronnen met behulp van nieuwe digitale zoek- en scantechnologien. De opkomst van het inzicht in online metrics en daarmee het ontstaan van web-analytics tools, heeft de laatste 10 jaar geresulteerd in een verdere groeiende behoefte aan online data. De eerste bedrijven die actief werden met het monitoren van conversaties en sentiment (voornamelijk binnen blogs) zijn rond 2004 gestart. Spelers zoals o.a. SM2 (later overgenomen door Alterian), Lexi-Nexis, New Media Strategies, en Intelliseek (dat werd later Buzzmetrics en vervolgens Nielsen) zette de toon.

Waarde van SMM voor organisatiesSMM is zeer waardevol voor organisaties, ongeacht de mate van hun betrokkenheid bij online com-municatie en hun huidige communicatie mediamix. Vaak is de conversatie rondom een merk, concurrent, markt of product allang gaande op blogs, fora, nieuwssites etc., ook al zijn organisaties zich hier niet bewust van. Klanten, potentile prospects, internet-gebruikers, concurrenten en zelfs medewerkers praten over merken en bedrijven via sociale media. SMM kan dan ook worden ingezet voor verschillende doeleinden zoals:

Creren van een beter klant- en marktinzicht Een beter beheer van de merkreputatie Competitieve intelligentie Verbeterde product marketing Verbeteren van de klantenservice en

ondersteuning Gevoel voor de juiste tone of voice krijgen

onder doelgroep Inzicht krijgen in waar relevante conversaties

plaatsvinden Identificeren van online invloedrijke personen

(influencers) Impact van campagnes en programma's

(real-time) zien Ontwikkeling van nieuwe producten of

diensten (opdoen van ideen)

Direction.

www.3sixtyfive.co Paolo Martorino & Nicole Niemann

I soc

ial m

edia

mon

itorin

g I

Wanneer organisaties aanvangen met SMM, resulteert dit vaak in een combinatie van bevestiging en verassende elementen en/of inzichten die sturend kunnen werken.

Sturend vermogen van social monitoring Wordt er veel of weinig gesproken over een merk, haar producten en/of diensten en moet de focus komen te liggen op het vergroten van de zichtbaarheid binnen het sociale web? Is het sentiment overwegend negatief, dan zal men in eerste instantie moeten werken aan een andere merkperceptie? Welke onderwerpen worden genoemd in relatie tot het merk; zijn domeinen rondom de context van het merk of haar diensten, nog te claimen en zo ja, wat zijn dan de inzichten? Inzichten die op de korte en/of lange termijn van belang kunnen zijn bij het maken van strategische keuzes. Keuzes die niet alleen betrekking hebben op de aanwezigheid binnen sociale netwerken of het sociale web, maar ook kunnen leiden tot het aanpassen van de customer care service, of de manier waarop PR zal worden bedreven.

Met de inzichten die verkregen worden vanuit een social monitoring tool kunnen dus niet alleen conclusies worden getrokken voor wat betreft de conversaties die zich afspelen op het web, maar tevens kunnen deze inzichten bijdragen in het bepalen van de bedrijfsvoering.

SMM is geen onderzoek en heeft geen bias SMM wordt regelmatig onterecht als een nieuwe vorm van consumentenonderzoek getypeerd. De voornaamste methoden van consumenten-onderzoek zijn focusgroepen en enqutes. Het lastige aan deze methoden is niet alleen dat ze relatief kostbaar zijn, ze hebben daarnaast ook in meer of mindere mate een vooringenomen insteek (bias). Omdat SMM kijkt naar wat mensen onder elkaar zeggen over een merk, producten, con-currenten en andere relevante onderwerpen, zit hier geen enkele vorm van sturing of bias in. Er wordt meegeluisterd, er zit geen sturing in de con-versaties en dit levert een objectief beeld op van wat speelt onder mensen. Dit betekent dat de resultaten een realistisch beeld geven van wat consumenten echt vinden.

Diverse luisterplatformsSMM is een sterk groeiende markt met diverse typen platforms en oplossingen om te kunnen luisteren. Forrester Research bracht onlangs hun 2011 Listening Landscape Report uit. Hierin maken zij een onderscheid in 3 verschillende soorten luisterplatforms:: (1) Social dashboards: Web-gebaseerde tools die voornamelijk gericht zijn op het beheren en analyseren van sociale media gegevens. Organisaties die dit bieden zijn onder andere: Brandwatch; NetBase; Radian6; en Trackur.

Multichannel analytics providers: Analytische infrastructuren die met behulp van data mining social media gegevens samen met andere gestructureerde en ongestructureerde gegevensbronnen combineert zoals: Attensity; Autonomy; en SAS Institute. Luister service partners: Leveranciers met eigen sociale monitoring tools en professionele adviesteams die de vertaalsslag maken en rapporteren. Denk aan: Converseon; Cymfony; en Synthesio.

Het merendeel van SMM gebeurt momenteel vanuit Social Dashboards. Deze zijn het meest toegankelijk en zijn het minst kostbaar.

Free Tools.

www.3sixtyfive.co Paolo Martorino & Nicole Niemann

I soc

ial m

edia

mon

itorin

g I

De laatste jaren is het aantal aanbieders en tools exponentieel hard gegroeid. Momenteel zijn er ruim 300 aanbieders actief. Veel aanbieders willen meeliften op de social media hype die op dit moment gaande is. Onlangs werd een van de grootste spelers, Radian6, overgenomen voor 300 miljoen dollar. Naast overnames zie je toch ook nog steeds veel nieuwe spelers op de markt komen. Spelers die webcare oplossingen tot hun aanbod rekenen, gaan steeds vaker kijken naar oplossingen in de vorm van monitoring tools.

Aanbod gratis monitoring tools In de markt zijn verschillende monitoring tools voorhanden. We maken hierin onderscheid tussen de gratis en betaalde tools. De gratis tools geven op hoofdlijnen de onderwerpen weer waarover gesproken wordt, maar geven in geen of beperkte mate weer wat het sentiment is rondom een merk, haar diensten of producten. Indien we het hebben over gratis monitoring tools, dan valt te denken aan een van de onderstaande tools:

SocialmentionEen tool die convers