Gastlezing Webanalytics

meten is weten,

weten is veranderen

@AvansHogeschool - vrijdag 3 februari 2012

Online strateeg en marketeer

Mede-eigenaar Artformfull service internetbureau >> strategie, ontwerp, techniek marketing,

beheer16 FTEGoogle Certified Partner

“Wij verhogen het online rendement van bedrijven”

www.artform.nl | www.artformatie.nl | twitter.com/robdegroot | www.linkedin.com/in/robdegroot1985

Rob de Groot

It's not the strongest that survive, nor the most intelligent,

but the ones most adaptable to change“

Charles Darwin

welke website is het meest succesvol?

bol.com marktplaats nu.nl google facebook groupon

programma

webstatistieken online marketing google analytics toekomst links afsluiting

webstatistieken

wat zijn webstatistieken? inzicht in bezoekers- en klantgedrag trendlijn waarnemen

waarvoor dienen ze? analyseren gebruik website / portal / applicatie systemen en processen finetunen

doel? “conversie” verhogen (soft of hard)

webstatistieken | conversies - soft

soft = actie hard = (contact)gegevens

Voorbeelden van softe conversies:

funnels doorklikpercentage richting doelpagina reactie op …

interactie chat gebruik maken van berekening, tool of test etc. tell-a-friend, ‘i like this’, ‘tweet’

webstatistieken | conversies - hard

Voorbeelden van harde conversies

weergave belangrijke doelpagina toegevoegd aan RSS-Feeds, volg ons op Twitter etc. reactie op …

aanmelding, aankoop, verkoop inschrijving nieuwsbrief contactformulier, bel mij terug, reminder google analytics >> e-commerce

lead aanvraag offerte download brochure, whitepaper etc. directe contactaanvraag (info, proef, sample, afspraak)

webstatistieken | conversietrechter

webstatistieken | belangen

algemeen inzicht in bezoekersgedrag t.b.v. analyse en rapportages fundament voor optimalisatie

markt opkomst accountability binnen marketing bewustwording en acceptatie van online als kanaal

interne organisatie continue focus op rendement inspanningen tastbaar en concreet visualiseren plan do check act >> lerende organisatie!

webstatistieken | valkuilen

systeem implementatie en configuratie intern verkeer wordt niet gefilterd direct verkeer vs. bezoek via zoekmachine op “merknaam”

rapportages geen heldere definitie voor doelen en meetgegevens overvloed aan data en rapporten conclusies o.b.v. cijfers i.p.v. inzichten (kortzichtigheid)

management grote stappen, snel thuis welke KPI’s en waarom? concreet dashboard kennis (borgen) binnen de organisatie

webstatistieken | stadia

Grafiek: stadia van webanalytics binnen organisaties

aan

tal

org

anis

atie

s

mate van volwassenheid

Fase 0

Initiatie

Fase 1

Inzicht

Fase 2

Optimalisatie

Fase 3

Strategisch

webstatistieken | metrics

metrics bezoeken “unieke” bezoekers herkomst van bezoek bekeken pagina’s zoekwoorden tijd op website bounce rate

26 metrics volgens WAA

webstatistieken | kpi’s

metrics maken KPI’s meetbaar en geven inzicht in de kwaliteit en rendement van het online kanaal

key performance indicators (kritische succes factoren) definitie = helder rapportage = in relatie tot concreet doel presentatie = ontwikkeling t.o.v. verleden of periode actie = verandering van KPI is aanleiding

tot actie

webstatistieken | voorbeelden

omzet en gem. orderbedrag (webshops) brand index = # direct traffic + # branded-search conversiepercentage per verkeersbron percentage bezoek via zoekmachines aantallen bezoek via partnersites vs. conversie (gezonde) balans betaald vs. onbetaald bezoek percentage terugkerende klanten (retentie)

webstatistieken | systemen

methodieken logfiles page tagging

software motigo nedstat google analytics webtrends omniture

verschillen kosten schaalbaarheid – gedetailleerde en gecombineerde data

webstatistieken | systemen

webstatistieken | systemen

succes hangt niet af van de software!

het gaat erom wat je met de data doet!

webstatistieken | systemen

oplossing?

Data converteren naar inzichten op basis van een duidelijke strategie en doelstellingen…

…even een stap terug

online marketing

wat is online marketing?Het bereiken van marketing doelen cq. vermarkten van producten en/of

diensten door internet en gerelateerde digitale technologieën.

welke instrumenten zijn er?email, zoekmachines, pr, affiliate, blogs, linkbuilding, video, viral,

advertising, direct messaging, rss, social, networks, communities, games

welke strategie kan ik volgen?

online marketing | strategie

merkbekendheid?

bezoekers?

omzet?

loyaliteit?

mond-tot-mond?

online marketing | strategie

merkbekendheid

bezoekers

omzet

loyaliteit

mond-tot-mond

online marketing | strategie

definiëren van strategie

wat wil je weten/meten?

wat zijn je doelstellingen? (KPI’s)

hoe gaan we dit meten om te weten wat te veranderen?

google analytics

google analytics

instellingen account, filters, gebruikers

dashboard (home) realtime meldingen / gebeurtenissen

standaardrapporten doelgroep advertenties verkeersbronnen inhoud conversies

google analytics | kliknieuws

regionaal nieuwsportaal Uden Veghel Oss Son en Breugel Eindhoven Maasdriehoek

maandelijks 1.300.000 bezoeken

google analytics | dashboard

google analytics | realtime

google analytics | bezoekers

google analytics | verkeersbronnen

google analytics | inhoud

google analytics | mobiel sinds ‘10

google analytics | iphone app

google analytics | doelen

meten van conversies samenstellen van trechters klikpaden tot op detailniveau inzichtelijk

bedrijfskritische informatie (KPI’s)

e-commerce alleen geactiveerd bij webshops

google analytics | analyse

wat kun je met deze data?

Evaluatie Analyse

InterpretatieOptimalisatie

google analytics | analyse

meten onze klanten?

ja.

weten ze ook wat ze meten?

ja.

weten ze ook wat ze kunnen veranderen?

ja/nee

Wat is goed en wat is slecht?

google analytics | analyse

voorbeeld 1

wat kunnen we concluderen o.b.v. deze data?

100.000

83 seconden

Aantallen bezoekers

Gemiddelde tijd op site

alle bezoeken

alle bezoeken

google analytics | analyse

vrijwel niets.

oplossing:

vriendjes zoeken

=

context toevoegen.

google analytics | interpretatie

104.539

48.490

6.244

3.078

83 seconden

55 seconden

158 seconden

220 seconden

zoekmachines

productpagina's

conversiepagina's

Gemiddelde tijd op site

alle bezoeken

zoekmachines

productpagina's

conversiepagina's

Aantallen bezoekers

alle bezoeken

google analytics | optimalisatie

optimalisatie o.b.v. webstatistieken

Tweetal praktijkvoorbeelden!

www.bastrucks.com

google analytics | case BAS Trucks

strategie

focus op kwalitatief bezoek verhoging conversie herhalingsbezoeken efficiënte inzet zoekmachinemarketing …

google analytics | case BAS Trucks

analyse

funnel X home aanbod object actie conversie

google analytics | case BAS Trucks

interpretatie

funnel X home aanbod object actie conversie

100,00 %

56,19 %

11,62 %

9,20 %

2,20 %

google analytics | case BAS Trucks

optimalisatie

navigatie van categorieën paginering en aantal # per pagina toevoegen zoekservice link “meer info” vrij zoekveld laadtijden (wereldwijde focus)

google analytics | case BAS Trucks

evaluatie

CTR’s volledige funnel aantal conversies (KPI) aantal bekeken pagina’s gedrag na zoeken

zoekende bezoeker converteert vele malen vaker!

Vergeet de ‘offline’

wereld niet…

Reden?

Logica?

Verklaring?

Oorzaak / gevolg?

Bezoekers Iraq

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

jun-10 jul-10 aug-10 sep-10 okt-10 nov-10 dec-10

maand

rela

tief

Verkopen Iraq

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

jun-10 jul-10 aug-10 sep-10 okt-10 nov-10 dec-10

maand

rela

tief

google analytics | case BAS Trucks

Iraq – medio 2010

Tijdelijke openstelling markt gebruikte voertuigen.

Bevestiging in juli. Iraq gaat op zoek…. Verkopen BAS exploderen.

Bezoekers Iraq

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

jun-10 jul-10 aug-10 sep-10 okt-10 nov-10 dec-10

maand

rela

tief

Verkopen Iraq

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

jun-10 jul-10 aug-10 sep-10 okt-10 nov-10 dec-10

maand

rela

tief

google analytics | case BAS Trucks

www.control.nl

google analytics | case Control

strategie

naamsbekendheid optimalisatie van inzet instrumenten/middelen verhogen loyaliteit (gunfactor)

google analytics | case Control

analyse en interpretatie campagne

e-mail niet gepersonaliseerde data

doorklik geen ratio inzichtelijk

activiteit wel / geen aanvraag

google analytics | case Control.nl

optimalisatie campagne e-mail

gepersonaliseerde data doorklik

track-and-trace van sessies historie

activiteit bezoekduur bekeken pagina’s funnels gestart / verlaten

google analytics | case Control.nl

evaluatie campagne organisatorisch

koppeling CRM systeem uitlezen webstatistieken

account managers dagelijkse update o.b.v. criteria nabellen hot leads zonder conversie

strategisch direct contact waardevolle invulling

google analytics | case Control.nl

evaluatie campagne

google analytics | tips and tricks

integreer Google site-search (intern zoekverkeer) filter eigen verkeer o.b.v. IP-adres nieuwe bezoekers: waar en wanneer vergelijk trends over verschillende tijdsperioden rapporteer incl. fluctuaties t.o.v. periode (3 of 12 mnd.) maak gebruik van de URL Builder van Google ga aan de slag met segmenten (bezoek via social media) hoog bouncepercentage?

aanpassen of verwijderen laag weigeringspercentage?

veelvuldig monitoren en juist benutten

google analytics | tips and tricks

maar…

google analytics is slechts één middel voor optimalisatie van websites.

ondervraag je markt, gebruikers en doelgroep(en) voer onderzoek uit o.b.v. de content doe onderzoek met gebruikers (eye- en clicktracking) Test, test, test!

d.m.v. via a/b en multivariate tests

en gebruik je gezonde verstand…

google analytics | doormeten

meet externe campagnes (links/banners)

Gebruik Google’s URL builder Naam banner, periode, website, variant etc. Testen, testen, testen Optimaliseren o.b.v. ervaringen en data

Wat maakt een banner goed of slecht?

the good, the bad and…

…the first banner ever

AT&T, HotWired, 25 oktober 1994

Formaat 468*60, nog steeds bekend als ‘banner’

the good, the bad and…

…test, test, test voor een optimale banner afgestemd op je doelgroep.

the good, the bad and…

…test, test, test voor een optimale banner afgestemd op je doelgroep.

De perfecte banner bestaat niet…

the good, the bad and…

…test, test, test voor een optimale banner afgestemd op je doelgroep.

De perfecte banner bestaat niet…

Een gemiddelde banner ‘klikt’ 0,14% (NL)en ja; aanstootgevende beelden werken bevorderend…

the good, the bad and…

Houd rekening met: boodschap trigger timing (ken je doelgroep: stukadoor voorbeeld) positie (boven/onder de vouw) aansluiting bij webpagina/website/device test met retargeting “achtervolgen” test met interactie (formulier, play button)

principe van retargeting

http://www.artform.nl/artformatie/toekomst-van-banners-en-display-advertising-met-voor-en-nadelen/

http://www.artform.nl/artformatie/retargeting-wat-is-het-en-hoe-werkt-het/

retargeting, bekend van?

toekomst van webanalytics

personalisatie o.b.v. real time analytics mobiel (cross-device) multi channel analytics (cookie tracking)

conversie attributie

integratie met systemen business intelligence denk bijv. al aan LinkedIn data in CRM (social CRM)

bedreigingen cookies privacy meer wet- en regelgeving

afsluiting

vragen?

opmerkingen?

onduidelijkheden?

links

Google URL Builder, t.b.v. doormeten campagnes in http://goo.gl/9xnoy

Google Insights (trends, seizoenen, volumes) http://www.google.com/insights/search/?hl=nl

Google Analytics Support http://www.google.com/support/analytics

Artform blog http://www.artformatie.nl

Bedankt voor jullie aandacht!

SlideShare presentatie op: www.artformatie.nl

Internet, marketing of social media gerelateerde vragen?

ask@artform.nltwitter.com/artformnl