gastlezing web analytics

meten is weten, weten is veranderen

@AvansHogeschool – donderdag 31 januari 2013

Online strateeg en marketeer

Mede-eigenaar Artform

internetbureau voor strategie, ontwerp, techniek marketing, beheer

gevestigd in Boekel

16 fte

Google Certified Partner

“Wij helpen bedrijven bij online ondernemen”

Rob de Groot

“It's not the strongest that survive,

nor the most intelligent,

but the ones most adaptable to change”

Charles Darwin

wie is het meest succesvol?

Google.nl

Marktplaats.nl

Bol.com

Zalando.nl

Facebook.com

programma

wat is web analytics?

wat kan ik meten?

hoe weet ik wat ik meet?

hoe weet ik wat ik kan veranderen?

hoe gaat dit in de dagelijkse praktijk?

waar moet ik rekening mee houden?

wat staat ons nog te wachten?

afsluiting

wat is web analytics?

wat is web analytics?

wat is het? inzicht in bezoekers- en klantgedrag

website, webshop, app

trendlijn waarnemen

waarvoor dienen ze? analyseren gebruik website / portal / applicatie

systemen, processen of ervaring verbeteren

doel? “conversie” verhogen (soft of hard)

conversie

soft = actie

hard = (contact)gegevens

soft klikken op ‘in winkelwagen’

chat starten

tell-a-friend, tweet, like

hard bestelling

offerte aanvraag

brochuredownload

proefrit

inzicht in beslissingsproces doelgroep

inzicht in het belang van web analytics

algemeen inzicht in bezoekersgedrag t.b.v. analyse en rapportages

fundament voor optimalisatie

markt opkomst accountability binnen marketing

bewustwording en acceptatie van online als kanaal

interne organisatie continue focus op verbetering van rendement

inspanningen tastbaar en concreet visualiseren

plan do check act >> lerende organisatie

valkuilen van web analytics

configuratie volledigheid

intern verkeer

“non-branded search”

rapportages geen doelen (conversies)

overvloed aan data

conclusies enkel gebaseerd op cijfers

management grote stappen, snel thuis

onvoldoende relatie tussen KPI’s en de ‘business’

irrelevant dashboard

kennisborging

stadia van web analytics

Grafiek: stadia van webanalytics binnen organisaties

aan

tal

org

an

isa

tie

s

mate van volwassenheid

Fase 0

Initiatie

Fase 1

Inzicht

Fase 2

Optimalisatie

Fase 3

Strategisch

wat kan ik meten?

metrics en kpi’s

metrics bezoeken

unieke bezoekers

verkeersbronnen (herkomst)

bekeken pagina’s

zoekwoorden

tijd op website/pagina

bouncepercentage

uitstappagina’s

26 metrics volgens WAA

metrics en kpi’s

metrics maken KPI’s meetbaar en geven inzicht in de

kwaliteit en rendement van het online kanaal

key performance indicators (kritische succes factoren) definitie = helder

rapportage = in relatie tot concreet doel

presentatie = ontwikkeling t.o.v. verleden of periode

actie = verandering van KPI is aanleiding tot actie

voorbeelden van kpi’s

omzet en gem. orderbedrag (webshops)

brand index

non-branded search

conversiepercentage per verkeersbron

roi per verkeersbron en/of campagne

meetsystemen

methodieken logfiles

page tagging

software motigo

nedstat

google analytics

webtrends

omniture

verschillen kosten

schaalbaarheid – gedetailleerde en gecombineerde data

meetsystemen

succes hangt niet af van de software,

het gaat erom wat je met de data doet!

hoe weet ik wat ik meet?

wat wil je bereiken in je online strategie?

merkbekendheid?

bezoekers?

omzet?

loyaliteit?

mond-tot-mond?

wat wil je bereiken in je online strategie?

merkbekendheid?

bezoekers?

omzet?

loyaliteit?

mond-tot-mond?

wat wil je bereiken in je online strategie?

definiëren van strategie

wat wil je weten/meten?

wat zijn je doelstellingen? (KPI’s)

hoe gaan we dit meten om te weten wat te

veranderen?

google analytics

google analytics

instellingen account, filters, gebruikers

mijn items dashboards

snelkoppelingen

informatiegebeurtenissen

standaardrapporten realtime

doelgroep

verkeersbronnen

inhoud

conversies

google analytics – kliknieuws.nl

regionaal nieuwsportaal

Uden

Veghel

Oss

Son en Breugel

Eindhoven

Maasdriehoek

maandelijks 1.200.000 bezoeken

google analytics - dashboard

google analytics - realtime

google analytics - verkeersbronnen

google analytics - mobiel (sinds ‘09)

hoe weet ik wat ik kan

veranderen?

hoe weet ik wat ik kan veranderen?

Evaluatie Analyse

Interpretatie Optimalisatie

analyse

meten onze klanten?

ja.

weten ze ook wat ze meten?

ja.

weten ze ook wat ze kunnen veranderen?

ja/nee

wat is goed en wat is slecht?

analyse

voorbeeld 1

wat kunnen we concluderen o.b.v. deze data?

100.000

83 seconden

Aantallen bezoekers

Gemiddelde tijd op site

alle bezoeken

alle bezoeken

analyse

vrijwel niets.

oplossing:

“vriendjes zoeken”

=

context toevoegen.

interpretatie

104.539

48.490

6.244

3.078

83 seconden

55 seconden

158 seconden

220 seconden

zoekmachines

productpagina's

conversiepagina's

Gemiddelde tijd op site

alle bezoeken

zoekmachines

productpagina's

conversiepagina's

Aantallen bezoekers

alle bezoeken

optimalisatie

optimalisatie o.b.v. inzichten voortvloeiende

uit analyse van web analytics

Tijd voor praktijkvoorbeelden!

hoe gaat dit in de

dagelijkse praktijk?

www.bastrucks.com

case BAS Trucks

strategie

focus op kwalitatief bezoek

verhoging conversie

herhalingsbezoeken

efficiënte inzet zoekmachinemarketing

…

case BAS Trucks

analyse

funnel X

home

aanbod

object

actie

conversie

case BAS Trucks

interpretatie

funnel X

home

aanbod

object

actie

conversie

100 %

56 %

12 %

9 %

2,5 %

case BAS Trucks

optimalisatie

navigatie van categorieën

paginering en aantal # per pagina

toevoegen zoekservice

link “meer info”

vrij zoekveld

laadtijden (wereldwijde focus)

case BAS Trucks

evaluatie

CTR’s volledige funnel

aantal conversies (KPI)

aantal bekeken pagina’s

gedrag na zoeken zoekende bezoeker converteert vele malen vaker!

case BAS Trucks

Vergeet de ‘offline’

wereld niet…

Reden?

Logica?

Verklaring?

Oorzaak / gevolg?

Bezoekers Iraq

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

jun-10 jul-10 aug-10 sep-10 okt-10 nov-10 dec-10

maand

rela

tief

Verkopen Iraq

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

jun-10 jul-10 aug-10 sep-10 okt-10 nov-10 dec-10

maand

rela

tief

case BAS Trucks

Iraq – medio 2010

Tijdelijke openstelling markt

gebruikte voertuigen.

Bevestiging in juli.

Iraq gaat op zoek….

Verkopen BAS exploderen.

Bezoekers Iraq

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

jun-10 jul-10 aug-10 sep-10 okt-10 nov-10 dec-10

maand

rela

tief

Verkopen Iraq

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

jun-10 jul-10 aug-10 sep-10 okt-10 nov-10 dec-10

maand

rela

tief

www.control.nl

case Control

strategie

naamsbekendheid

optimalisatie van inzet instrumenten/middelen

verhogen loyaliteit (gunfactor)

case Control

analyse en interpretatie bestaande campagne

e-mail niet gepersonaliseerde data

doorklik geen ratio inzichtelijk

activiteit wel / geen aanvraag

case Control

optimalisatie van campagne

e-mail gepersonaliseerde data

doorklik track-and-trace van sessies

Historie

activiteit bezoekduur

bekeken pagina’s

funnels gestart / verlaten

case Control

evaluatie

waar moet ik rekening

mee houden?

tips en tricks

integreer Google site-search (intern zoekverkeer)

filter eigen verkeer o.b.v. IP-adres

vergelijk trends over verschillende tijdsperioden

segmenteer je verkeer

hoog of laag bouncepercentage?

aanpassen of verwijderen

veelvuldig monitoren en juist benutten

tips en tricks

maar…

google analytics is slechts één middel voor optimalisatie

van websites.

ondervraag je markt, gebruikers en doelgroep(en)

voer onderzoek uit o.b.v. de content

doe onderzoek met gebruikers (eye- en clicktracking)

test, test, test!

d.m.v. via a/b en multivariate tests

en gebruik je gezonde verstand…

tips en tricks - campagnes doormeten

meet externe campagnes (links/banners)

gebruik URL builder van Google

naam banner, periode, website, variant etc.

testen, testen, testen

optimaliseren o.b.v. ervaringen en data

tips en tricks – kanalen doormeten

‘multi channel analytics’ (attributie)

wat staat ons nog te

wachten?

in de nabije toekomst

personalisatie o.b.v. realtime analytics

mobiel cross-device om ‘personen’ te identificeren

multi channel analytics conversie attributie d.m.v. cookie tracking

integratie met systemen (business intelligence) denk bijv. al aan LinkedIn data in CRM (social CRM)

bedreigingen (nog) meer wet- en regelgeving

modewoord van dit moment: big data

“Analyseren van enorme hoeveelheden

data in hun samenhang”

“80% van alle beschikbare data blijft onbenut”

(sites, social, apps, sensoren,

“Big Data wordt de nieuwe (ruwe) olie”

“Chocola maken van gigantische hoeveelheden data”

afsluiting

Vragen?

Opmerkingen?

Relevante links Google URL Builder, t.b.v. doormeten campagnes in

http://goo.gl/9xnoy

Google Insights (trends, seizoenen, volumes)

http://www.google.com/insights/search/?hl=nl

Google Analytics Support

http://www.google.com/support/analytics

Solutions Gallery (standaard dashboards/segmenten)

http://www.google.com/analytics/learn/solutions-gallery.html

Bedankt voor jullie aandacht!

Presentatie op: www.artformatie.nl

ask@artform.nl

twitter.com/artformnl