Sportjournalistiek en branded journalism

Gaan die twee wel samen?

Door Filip Dujic

SLB’er: Clement Tonnaer

Cohort: 2011

Studentnummer: 2187924

InhoudsopgaveInleiding……………………………………………………………………………………………………………………………… blz. 1

Hoofdstuk 1 – Wat is branded content? Branded content…………………………………………………………………………………………………….. blz. 2 Branded journalism………………………………………………………………………………………………… blz. 3

Hoofdstuk 2 – Voorbeelden van branded journalism…………………………………………………………… blz. 5

Hoofdstuk 3 – Journalistiek zuiver? Kovach en Rosenstiel……………………………………………………………………………………………… blz. 7 De discussie…………………………………………………………………………………………………………… blz. 8 The Editorial Age……………………………………………………………………………………………………. blz. 9

Hoofdstuk 4 – Voorbeelden branded journalism in sportjournalistiek Red Bull TV…………………………………………………………………………………………………………….. blz. 11 Club TV………………………………………………………………………………………………………………….. blz. 12 Is Club TV zuiver?........................................................................................................ blz. 12

Hoofdstuk 5 – De gevolgen van branded journalism voor sportjournalistiek FIFA-kandidaatschap……………………………………………………………………………………………… blz. 14 Matchfixing……………………………………………………………………………………………………………. blz. 15 De veranderende sportjournalistiek………………………………………………………………………. blz. 15 Nieuwe businessmodellen…………………………………………………………………………………….. blz. 16

Hoofdstuk 6 – Conclusie en reflectie………………………………………………………………………………….. blz. 18

Bronnenlijst……………………………………………………………………………………………………………………….. blz. 21

InleidingEen onderwerp voor je allerlaatste scriptie kiezen, is een behoorlijke opgave. Want het moet iets zijn waar je zelf erg in geïnteresseerd bent, iets waar je veel onderzoek naar wilt doen. Daarom duurde het ook een tijdje voordat ik zeker wist wat ik wilde doen. Ik was door de website van De Nieuwe Reporter aan het scrollen, totdat ik op een artikel stuitte met een boeiende kop: “Over 5 jaar is sportjournalistiek een totaal ander vak.” Ik had vooraf al in gedachten dat ik misschien iets over de sportjournalistiek wilde doen als eindscriptie, omdat ik erg geïnteresseerd ben in sport. Ik las het artikel vol interesse en wist dat dit mijn onderwerp zou worden. Ik vond het zo boeiend dat traditionele media door bijvoorbeeld de KNVB niet meer als primaire nieuwsbron werden gebruikt, maar dat de bedrijven het nieuws zelf publiceerden. Ik vroeg me af hoe schadelijk dit was voor de sportjournalistiek. Dat, omdat ik later ook graag in de sportjournalistiek werkzaam zou willen zijn. Ik vraag me dus af of het medialandschap wat de sport betreft erg gaat veranderen en welke invloed branded journalism daarop heeft. Het formuleren van die hoofdvraag was de eerste stap. Vanuit daar heb ik veel onderzoek gedaan, bronnen gebeld en getikt. Met deze scriptie als resultaat.

Als eerste leg ik uit wat branded content is en wat het verschil is met bijvoorbeeld product placement en branded journalism. Daarvoor haal ik verschillende onderzoeken aan en komen verschillende experts aan bod over branded journalism. Daarna geef ik hedendaagse voorbeelden van branded journalism, om duidelijk te maken wat het nou precies is en welke vormen het aan neemt. In hoofdstuk drie beschrijf ik de discussie tussen journalisten en PR-mensen. Mag branded journalism eigenlijk wel zo genoemd worden? Ik toets het gegeven aan de kwaliteitseisen van Kovach en Rosenstiel om erachter te komen of dit een vorm van journalistiek is.

Vanaf dan maak ik de switch naar sportjournalistiek en geef ik als eerste bekende voorbeelden van branded journalism in de sportjournalistiek. Zo is er één bedrijf dat in veel sporten de touwtjes in handen heeft qua verslaggeving. In hoofdstuk 5 behandel ik welke gevolgen branded journalism voor de sportjournalistiek heeft. Daar leg ik in detail uit wat er in dat artikel stond dat ik heb gelezen en dat de aanleiding werd voor deze scriptie. Tenslotte volgen de conclusie en reflectie waar ik alles weer even opsom. Dan geef ik ook mijn mening over dit onderwerp.

Hoofdstuk 1: Wat is Branded Content?Het geven van dé definitie van branded content is nog niet zo gemakkelijk. Er kwam namelijk pas laat een officiële definitie en verschillende begrippen worden door elkaar gebruikt. Ebele Wybenga, schrijver van het boek ‘The Editorial Age: How branded journalism breeds lasting attention’, beschrijft branded content als ‘reclame met meer diepgang dan gewoonlijk’. Er worden volgens Wybenga allerlei begrippen door elkaar gebruikt: content marketing, customer media en branded content. ‘Om een voorbeeld te geven: content marketing is het vak, branded content het resultaat ervan.’ (Vlugt, 2014).

Uit onderzoek van de Amerikanen S. Hudson & D. Hudson (2006) dat werd gepubliceerd in The Journal of Marketing Management blijkt dat de term ‘branded content’ - of ‘branded entertainment’, een synoniem - rond de jaren ‘90 is bedacht. Volgens S. Hudson & D. Hudson (2006) is branded content de geëvolueerde vorm van product placement. Maar wat is product placement dan? De definities daarvan zijn in de loop der jaren veranderd. Balasubramanian (1991) (geciteerd in S. Hudson & D. Hudson, 2006) beschrijft product placement als het tonen van producten in films of op televisie om daarmee de gedachten van de kijker te beïnvloeden (op een positieve manier). Daarna zijn er verschillende definities geformuleerd door wetenschappers. Een van de belangrijkste veranderingen volgens S. Hudson & D. Hudson (2006) is dat de definitie werd bijgesteld van ‘het tonen van producten in films of op televisie’ naar ‘het tonen van producten in de media’. Daardoor is het dus duidelijk dat product placement steeds verder gaat. David Horrigan, lector de University of Applied Sciences van Bulle (Zwitserland) deed in 2009 onderzoek naar branded content in de filmindustrie. Volgens hem zet rond 1999 die ontwikkeling zich nog verder voort. Producten worden niet langer alleen maar getoond in de media, maar er wordt een verhaal omheen verzonnen. Het product wordt dus geïmplementeerd.

De term ‘branded content’ wordt pas gebruikt vanaf 2005. De Britse Branded Content Marketing Association (BCMA 2005) (geciteerd in S. Hudson & D. Hudson (2006))definieerde het als ‘content waarmee marketeers entertainment maken om te communiceren met hun klanten’. In Amerika houdt men zich aan de definitie van de Association of National Advertisers (ANA 2005) (geciteerd in S. Hudson & D. Hudson (2006)): ‘het implementeren van een product in een bijbehorende context’. Het is dus een meer uitgebreide versie van product placement. In zijn onderzoek beschrijft Horrigan hij het fenomeen branded content als een fusie tussen advertenties en entertainment. Samen wordt het één groot marketingproduct dat een bedrijf kan gebruiken in haar marketingstrategie.

Branded content en product placement lijken dus in zekere zin op elkaar, maar er is wel een wezenlijk verschil. En dat is dat product placement een overduidelijke rol geeft aan een bepaald product en branded content niet. Denk aan een flesje Coca-Cola dat in een film gedronken wordt door een hoofdpersoon. Het product is in de film geplaatst om het te promoten, maar verder is er geen verhaal omheen bedacht. Product placement wordt al vanaf de negentiende eeuw toegepast (Newell, Salmon & Chang, 2006) (geciteerd in Horrigan, 2009). In 1896 was er in de film ‘Washing Day’ van Alexandre Promio duidelijk een zeepje te zien van het merk Lever Brothers. Dat was op een strategische wijze prominent in beeld gebracht.

Branded content is juist niet zo duidelijk en in your face. Daar is er juist sprake van een verhaal om het product heen. Volgens S. Hudson & D. Hudson (2006) is branded content in z’n simpelste vorm gelijk aan een slice-of-life-advertentie. Dat is kort gezegd een marketingtechniek waarbij een probleem dat in het dagelijkse leven voorkomt, wordt opgelost door het product dat wordt

aangeprezen (AllBusiness dictionary, 2015). Dit wordt vooral binnen de schoonmaakindustrie vaak gebruikt. Neem bijvoorbeeld het tv-spotje van het schoonmaakmiddel Vanish (Vanish Bene, 2013.). Daarin vertelt een moeder dat haar twee kinderen graag buitenspelen. Maar daardoor worden hun kleren wel snel vies. De strekking van het spotje: Gebruik Vanish en al je vlekken zijn meteen uit je kleren. Om even terug te gaan: dat is dus branded content in z’n simpelste vorm. Eigenlijk een evolutie van product placement dus. Tegenwoordig zijn er bedrijven die deze technieken in een veel complexere en minder opvallende manier gebruiken. Daarover meer in Hoofdstuk 2 van deze scriptie.

Hoewel er dus verwarring bestaat over de terminologie, is het volgens S. Hudson & D. Hudson wel duidelijk dat branded content een grote rol speelt in de advertentiewereld. In 1991 werd de Entertainment Resources and Marketing Association (ERMA) opgericht om de bedrijven te vertegenwoordigen die product placement aanboden aan bijvoorbeeld filmstudio’s. In 2003 werd de Branded Content Marketing Association (BCMA) opgericht. Dat diende als platform om adverteerders en marketeers te verenigen. Sindsdien hebben alle grote wereldspelers op het gebied van marketing een eigen team dat zich richt op branded content. Denk onder andere aan Omnicom Media Group, IPG Magna Global en WPP Group Mindshare. De laatste jaren is de industrie zich af gaan vragen op welke nieuwe manieren het advertenties aan de man kan brengen (S. Hudson & D. Hudson, 2006). Zo zijn Proctor & Gamble en Coca-Cola al nieuwe wegen ingeslagen. Steven Heyer, de president van Coca-Cola zei in 2003 dat hij traditionele advertenties los wil laten en meer wil doen met ‘ideëen die een zekere entertainmentwaarde aan onze producten geven’ (Aitchison, 2004) (geciteerd in S. Hudson & D. Hudson, 2006).

Branded JournalismVolgens Larry Light, CEO bij marketingbureau Arcature, is branded journalism een moderne vorm van branded content. Met Branded journalism maak je content met behulp van journalistieke vaardigheden (Light, 2014). Het zet volgens Light voor advertentiebedrijven een nieuwe standaard voor het overbrengen van informatie over nieuwe producten en diensten. Branded journalism versterkt het imago van een merk door het verhaal eromheen te vertellen (Light, 2014). Het is een perfect marketingmiddel voor consumenten die houden van content die op hen persoonlijk is aangepast. Branded journalism kan volgens Light misschien wel de beste manier worden om klanten aan te trekken. Hij voorspelt dat branded journalism een ontzettend belangrijk middel wordt voor marketeers. PR Consultant Noesjka van der Helm beschrijft branded journalism als iets wat puur om de content gaat. “Het gaat niet over een paar regeltjes op papier, maar om steengoede content die door het merk subtiel bij de consument wordt gebracht.”

Volgens Ebele Wybenga, schrijver van The Editorial Age versmelten journalistiek en reclame steeds meer. Dat beschrijft hij in zijn boek en in een interview op de website www.marketingtribune.nl (Vlugt, 2014). Dat is volgens Wybenga goed en slecht nieuws. Merken kunnen namelijk meer aandacht genereren en aan geloofwaardigheid winnen door zelf kwaliteitscontent te maken. En dat is juist weer voordelig voor journalisten, want zij kunnen eraan verdienen. Dat komt goed uit in een tijd waar journalisten en uitgevers het moeilijk hebben. Wybenga schetst branded journalism echter ook als een groot probleem. Branded journalism kan niet onafhankelijk zijn, ook al ziet het er vaak wel zo uit. Het probleem is dat lezers, kijkers en luisteraars niet meer weten welke content ze kunnen vertrouwen.

En dat is ook het probleem wat Sam Petulla, datajournalist bij MSNBC, schetst. Hij roept zelfs op om de term ‘branded journalism’ niet langer te gebruiken, want volgens hem bestaat dat simpelweg niet. Journalistiek is onafhankelijk en daarom kan iets als journalistiek en branding nooit samengaan. Hij vindt het zwak als bedrijven hun branded content aanprijzen als branded journalism. Daarmee

misleid je je klanten. Het figuur hieronder (Petulla, 2014) beschrijft de relatie tussen content en journalistiek in detail.

Volgens social media-expert Shel Holtz is branded journalism niet perse bedoeld om winst te genereren voor bedrijven, maar om bedrijven zichtbaar te maken op de markt (Cosco, 2011). Als je geen content hebt op het internet, ben je volgens Holtz praktisch onzichtbaar in de markt. Met branded journalism probeert een bedrijf niet perse een product te verkopen, maar juist een verhaal te vertellen. Een verhaal waar tien jaar geleden een journalist van een medium over zou schrijven naar aanleiding van een persbericht. Dat wordt dus nu al gemaakt door het bedrijf zelf. Bedrijven begrijpen dat een statische website eigenlijk heel saai is. Daarmee bedoelt Holtz een website met alleen maar nieuwsberichtjes. Daarom zijn slimme ondernemers al bezig met het genereren van relevante content zoals filmpjes voor hun community, zodat hun merk blijft voortleven (Cosco, 2011).

Volgens Freek Janssen van PR-bureau LEWIS PR is branded journalism in feite hetzelfde als gewone PR, alleen wordt er bij branded journalism meer gebruik gemaakt van internet (Janssen, 2012). Het is in feite betere PR. Bedrijven hebben nu de kanalen om zelf ‘uitgever’ te zijn, waardoor ze niet meer

alleen afhankelijk zijn van journalisten. In zijn meest pure vorm: je start een blog, schrijft daar regelmatig over ontwikkelingen in je sector of binnen je eigen organisatie, en deelt dat weer via social media. Als je het volgens Janssen echt goed wilt doen, nodig je ook specialisten van andere organisaties in de branche (klanten, partnerbedrijven of zelfs concurrenten) uit om mee te schrijven.

Hoofdstuk 2: Voorbeelden van branded journalismZoals beschreven in hoofdstuk 1 is branded journalism een relatief nieuwe ontwikkeling. Maar de afgelopen vijf jaar zijn er al verschillende toepassingen te zien.

Coca-Cola JourneyEen bekend voorbeeld is de nieuwe website van Coca-Cola: Coca-Cola Journey. Volgens Debbie Bernasco, online marketing- en communicatiestrateeg, is dit misschien wel een perfect voorbeeld van branded journalism (Bernasco, 2013). Coca-Cola zet met deze site namelijk compleet in op storytelling en het creëren van een community (Coca-Cola, 2013). De bedoeling is om zo een plaats te krijgen in het leven van consumenten. “Coca-Cola moet zich focussen op verhalen die een grote emotionele waarde hebben. Verhalen die van de wereld een betere plek maken”, vindt Jonathan Mildenhall, vicepresident Global Advertising Strategy bij Coca-Cola (Holsheimer, 2013).

Je ziet op de website van Journey allerlei artikelen en filmpjes die betrekking hebben op het merk, maar die verder ook een ander verhaal vertellen. Op 14-05-2015 staat er bijvoorbeeld een filmpje op de website over het eilandje Norfolk, dichtbij Australië. Een Coca-Cola manager ging daarnaartoe om het nieuwe product Coca-Cola Life te promoten. In het artikel staat dat de mensen verrast waren hoe lekker het was. Het element dat van deze content branded journalism maakt, ontbreekt niet. Er wordt namelijk beschreven hoe het eiland eruit ziet en hoeveel mensen er wonen. Ook wordt er geschreven over Cycloon Pam en dat de mensen zich zorgen maakten dat deze het eilandje zou verwoesten. Er wordt dus een verhaal omheen verteld. Nog een voorbeeld: op de site is er een tool te vinden waarin je je naam kunt invoeren. En dan kun je zien of jouw voornaam op een van de Colaflesjes staat die bij de Share a Coke-actie horen. Op dit artikel is al ruim 3600 keer gereageerd. Verder heeft Coca-Cola Journey per 14-05-2015 ruim 750.000 likes op Facebook en meer dan 3,5 miljoen views op YouTube (Coca-Cola, 2015).

KPN DigitalifeKPN maakte vorig jaar een veertig minuten durende film genaamd Digitalife. Het is een zoektocht naar de mogelijkheden tot ‘echte verbinding’ in een digitaliserende wereld (Beemster, 2014). Schrijver Nick Schonfeld en regisseur Paul Meijer van Pool Worldwide, een mediabedrijf, gaan met documentairemaker IJsbrand van Veelen op bezoek bij verschillende filosofen, wetenschappers en techneuten. Met deze film, die ook onder branded journalism valt, wil KPN haar klanten en medewerkers laten nadenken over rollen die een telecomaanbieder allemaal kan spelen in de nabije toekomst (Beemster, 2014).

FD MorgenHet Financieel Dagblad maakte in samenwerking met verzekeraar Aegon in 2013 een pensioenkrant (Aegon, 2013). Het blad werd geschreven door de FD-redactie en droeg het FD-logo. Jan Driessen, communicatiebaas van Aegon, stelde dat de bijlage was bedoeld om meer financiële bewustwording te creëren (Geciteerd in Scholte, 2013). Het was volgens Driessen een andere manier om in contact te komen met klanten. Er volgde felle kritiek van de Pensioenfederatie op het Financieel Dagblad in de vorm van een brief die Follow The Money, een platform voor onderzoeksjournalistiek, wist te

bemachtigen. Directeur Gerard Riemen had ‘grote bezwaren tegen de manier waarop het FD invulling heeft gegeven aan de eigen journalistieke onafhankelijkheid en verantwoordelijkheid.’ (Geciteerd in Frederik, De Geus, 2013). Jan Driessen van Aegon snapte de ophef niet, want volgens hem was de bijlage journalistiek onafhankelijk en had hij geen enkele inhoudelijke inspraak (Geciteerd in Scholte, 2013). Medeoprichter van Follow The Money, Eric Smit, vond dat echter onzin. “Er is een principiële scheiding tussen influencial en onafhankelijke journalistiek, en die onafhankelijkheid is hier niet mogelijk.” (Geciteerd in Scholte, 2013). Volgens Smit heeft het FD zichzelf geprostitueerd.

QualcommSparkNog een voorbeeld: QualcommSpark. Qualcomm, een speler op de telefoniemarkt, lanceerde twee jaar geleden hun Spark-website. Daarop staan allerlei artikelen over uiteenlopende onderwerpen. In sommige van deze artikelen komt ook een product van Qualcomm naar voren. Maar wat opvalt is de disclaimer onderaan de pagina. Daarin staan kortgezegd dat alle artikelen de persoonlijke mening van de auteurs bevat en dat Qualcomm geen invloed heeft gehad op die mening. Voor sommige artikelen is door Qualcomm betaald, maar dat betekent niet dat Qualcomm invloed heeft gehad op de totstandkoming van een artikel. Dat is allemaal door de journalist gebeurd. (Qualcomm, 2015). Of dat daadwerkelijk klopt, beschrijf ik in het volgende hoofdstuk. Dan zal ik de branded journalism testen aan de journalistieke kwaliteitseisen van Kovach en Rosenstiel.

The Creators ProjectComputerchipfabrikant Intel lanceerde in 2009 een speciale website genaamd The Creators Project. Volgens Intel is het opgericht om ‘creativiteit, kunst en technologie te vieren en aan te moedigen’ (Intel, 2009). In de disclaimer is te zien dat dit onderdeel is van Vice Media, een mediaplatform dat onder andere www.vice.com onder zijn hoede heeft. Op het blog zijn onder meer allerlei opvallende uitvindingen te zien.

Now you’re cookingElektronicafabrikant Electrolux, bekend van onder andere keukenspullen, heeft een speciaal blog dat ‘Now you’re cooking’ heet. Daarop staan allerlei recepten, is er af en toe een livestream van een kok en kun je inspiratie vinden voor je recepten (Electrolux, 2015). Natuurlijk wordt er gebruikt gemaakt van de producten van dat merk.

Hoofdstuk 3: Journalistiek zuiver?Er is een strijd die we vaak tegen komen bij branded journalism. Het commerciële bedrijf dat zelf journalistieke keuzes wil maken en de onafhankelijke journalist die dat niet juist vindt.

Bill Kovach en Tom Rosenstiel formuleerden negen principes die samen de opdracht van de journalistiek vormen (Kovach, Rosenstiel, 2007) (Geciteerd in Buijs, 2011). Ik toets het gegeven ‘branded journalism’ aan de criteria die Kovach en Rosenstiel stellen aan journalistiek.

1. Journalistiek moet de waarheid dienen.

Journalistiek kan alleen de waarheid dienen als de journalist zelf onafhankelijk is. In het geval van branded journalism kan dat niet zo zijn. Een commercieel bedrijf is namelijk de opdrachtgever en een commercieel bedrijf heeft maar één ding als doel: geld verdienen. Het is niet te garanderen dat een commercieel bedrijf de waarheid verkiest boven het aanprijzen van haar product. Stel voor dat een interviewer van het tv-kanaal van de Nederlandse voetbalbond (KNVB-tv) een bondslid kritisch bevraagt. En stel dat er dan een verhaal zou uitkomen dat dit bondslid zijn werk niet goed heeft gedaan. Dan wordt deze wellicht ontslagen en loopt de bond imagoschade op. KNVB-tv zou dit nooit doen, omdat het medium onder toezicht staat van de KNVB. Hier is dus geen sprake van het dienen van de waarheid, omdat de waarheid misschien schade aan zou kunnen brengen aan het bedrijf.

2. Haar eerste loyaliteit ligt bij de burgers, niet bij organisaties.

Dat klopt ook niet in het geval van branded journalism. De eerste loyaliteit ligt bij het commerciële bedrijf, dus de organisatie. Het is bedoeld om het bedrijf aan te prijzen, producten te verkopen en het bedrijf een beter imago te geven.

3. Het wezen van het journalistieke vak is de verificatie van feiten en beweringen.

Ook bij dit punt voldoet branded journalism niet aan de criteria van Kovach & Rosenstiel. Omdat de eerste loyaliteit van de content maker niet bij de burger ligt maar bij de organisatie, weegt de verificatie van feiten en beweringen minder zwaar dan het uit de wind houden van de opdrachtgever.

4. De beoefenaren moeten onafhankelijk zijn van degene over wie zij berichten.

Zoals aangetoond bij punt 1 kan ook dit niet het geval zijn bij branded journalism.

5. De journalistiek moet dienen als een onafhankelijke controle van de macht.

Ook bij dit punt hoort dezelfde uitleg als bij punten 1 en 4. Een content maker voor een bedrijf kan noch onafhankelijk zijn noch een controleur van de macht, omdat hij gebonden is aan het bedrijf waar hij voor creëert.

6. Zij moet het nieuws begrijpelijk maken en in de juiste verhoudingen plaatsen.

Op plaats één staat dat het product dat het commerciële bedrijf aanbiedt aangeprezen moet worden. Daardoor wordt het artikel niet in de juiste verhoudingen geplaatst. Er wordt bijvoorbeeld

niet onafhankelijk vergeleken met concurrerende producten, zoals een recensent voor een nieuwswebsite bijvoorbeeld doet.

7. Journalisten moeten hun persoonlijk geweten kunnen volgen.

Wederom verwijs ik naar punten 1, 4 en 5. De content maker wordt beïnvloed door het bedrijf waar hij voor produceert.

8. Zij moet een forum verschaffen voor openbare kritiek en debat.

Dat kan dus niet, en ook bij dit punt kan ik verwijzen naar punten 1, 4, 5 en 7.

9. Zij dient ernaar te streven zaken van belang te presenteren als interessant en relevant.

Dat gebeurt ook niet, want zaken van belang worden niet gepresenteerd. Stel dat een scherm van de nieuwe smartphone van Apple snel kapot gaat. Als Apple branded journalism maakt, zal vooral worden belicht hoe snel de nieuwe processor is in plaats van te zeggen dat men voorzichtig moet doen met het scherm.

10. Ook burgers hebben rechten en verantwoordelijkheden als het om nieuws gaat.

Hiermee bedoelen Kovach en Rosenstiel dat een burger mee kan moeten doen aan de vorming van publieke opinie. Dat kan niet, omdat de stukken van de contentmakers niet onafhankelijk zijn. Zo krijgt de lezer geen eerlijk beeld van de situatie.

De discussieMaar dat branded journalism aan geen enkel criterium van Kovach & Rosenstiel voldoet, betekent niet dat de term niet meer door marketeers wordt gebruikt. In 2012 werd er op de blog van PR-bureau LEWIS PR een discussie gepubliceerd tussen Freek Janssen (PR-adviseur) en Alexander Pleijter (lector nieuwe media aan de Fontys Hogeschool voor Journalistiek in Tilburg en hoofdredacteur van De Nieuwe Reporter). De discussie geeft de kernpunten aan waar marketeers en journalisten problemen mee hebben.

Janssen vindt dat de term ‘branded journalism’ hetzelfde is als traditionele PR. Waarop Pleijter met de volgende beeldspraak reageert: ‘Het roept bij mij onmiddellijk de vraag op: waarom dan de term ‘brand journalism’ introduceren, als er al een betere term bestaat, namelijk PR? Waarom zouden we een beest met uiers niet langer een koe noemen, maar een uierpaard? Die logica ontgaat me volledig. Tenzij ik heel negatief denk: PR-managers zijn niet trots op hun vak, want PR heeft een negatieve reputatie. Deze gedachte dus: “Journalistiek klinkt heel wat serieuzer dan PR, dus laten we ons vak ook maar een naam geven met iets van journalistiek erin.”(Geciteerd in Janssen, 2012)’

Janssen noemt verder dingen die hij wel bestempelt als journalistieke activiteiten:

“1. Je doet aan nieuwsgaring: je bent constant op zoek naar een interessant verhaal en houdt daarvoor contacten warm met mensen in alle geledingen van de organisatie of zelfs een complete sector.

2. Je schrijft objectief. Een blogpost met een commerciële insteek (koop onze producten!) gaat het niet redden op een blog, laat staan op Twitter.

3. Je houdt constant de actualiteit in de gaten. Een goede blog speelt in op nieuws en geeft een reactie namens een expert, vanuit zijn perspectief, op dat nieuws.”

Maar Janssen weet wel dat er ook dingen zijn die haaks staan op de journalistiek. Je wordt betaald door een commerciële partij, dus kun je niet over alles schrijven (Janssen, 2012).

Pleijter vindt dat PR en journalistiek wel op elkaar lijken, maar dat de essentie van journalistiek fundamenteel anders is. Hij verwijst daarop ook naar The Elements of Journalism van Bill Kovach en Tom Rosenstiel. Pleijter concludeert het volgende:

“Dat ‘brand journalism’ hier niet aan voldoet is evident. Zoals jij ook al schrijft: “Uiteindelijk word je betaald door een commerciële partij, dus je kunt niet over alles schrijven.” Inderdaad, ‘brand journalism’ is niet loyaal aan burgers, maar aan bedrijven en organisaties. Inderdaad, als ‘brand journalist’ schrijf je niet onafhankelijk van de commerciële partij waarover je schrijft. Inderdaad, als ‘brand journalist’ kun je niet altijd de waarheid schrijven omdat je opdrachtgever of baas dat niet goed uitkomt.” (Janssen, 2012). Pleijter staat nog steeds achter dit standpunt (A. Pleijter, persoonlijk contact, 19-05-2015).

The Editorial AgeEbele Wybenga, schrijver van het boek The Editorial Age, vindt ook dat branded journalism een beperkte vorm van journalistiek is (Wybenga, 2013). ‘Bestaat echte persvrijheid wel in deze vorm van journalistiek?’, vraagt hij zich af. Merken willen volgens Wybenga niet dat een journalist té nieuwsgierig wordt. Maar tegelijkertijd vindt hij ook dat veel normale media ook niet altijd even zuiver zijn. Hij vindt dat de druk op de bedrijven achter de merken wordt verlaagd, omdat veel media schrijven over de producten zelf en niet kritisch zijn op het bedrijf. Hij vindt dat de regel ‘Don’t talk about yourself’ gehandhaafd moet worden in de journalistiek, dus ook in branded journalism. Op die manier zouden journalisten dan meer vrijheid moeten krijgen en zouden bedrijven beter begrijpen welke reputatieschade ze mogelijk op zouden kunnen lopen. Dat omdat branded journalism dan nog steeds kritisch is. Tegenwoordig is dat echter niet zo (Wybenga, 2013). Want branded journalism is geen vervanger voor de traditionele journalistiek en dat zal het ook nooit zijn, volgens Wybenga. Branded journalism zal altijd de gesimplificeerde versie van de waarheid weergeven, de versie die het merk de consument wil opdringen.

Een branded journalist kan dus niet kritisch zijn op zijn opdrachtgever, omdat de opdrachtgever bang is om reputatieschade op te lopen. Maar in de traditionele journalistiek kan dat wel. Een recent voorbeeld is het opstappen van Sjuul Paradijs, de hoofdredacteur van De Telegraaf. Als reactie daarop maakte de redactie een paar pagina’s die aan hem gewijd waren. De redactie leverde ook kritiek op de eigenaar, TMG (Back, 2015). Iets wat in branded journalism niet zou kunnen, omdat de opdrachtgever dat niet zou accepteren.

Wybenga haalt ook Walter Williams aan, die in 1914 het boek The Journalists Creed schreef. “I believe that advertising, news and editorial columns should alike serve the best interests of readers; that a single standard of helpful truth and cleanness should prevail for all; that the supreme test of good journalism is the measure of its public service.” (Geciteerd in Wybenga, 2013). Het samengaan van journalistiek en reclame was dus honderd jaar geleden ook een issue. Wybenga vindt dat branded journalism kan slagen als het zich houdt aan de volgende criteria:

- De journalist moet eerlijk zijn in zijn stukken en een journalist moet niet zijn kritische houding vergeten.

- Een schrijver van een stuk moet vermelden wie de opdrachtgever is. Zo neemt hij verantwoordelijkheid voor zijn stukken. Als het stuk is herschreven door een PR-mannetje moet de journalist misschien overwegen om het ergens anders te publiceren. Of helemaal niet, omdat op dat moment het stuk misschien wel een grote advertentie is geworden.

- Merken moet zichzelf niet verschuilen. Als er een product is gemaakt waar mensen veel plezier van hebben is het belangrijk om te weten welk merk er achter zit. Wees trots op het product.

Wybenga waarschuwt voor het gevaar van branded journalism: “Het voelt niet als reclame, het voelt als betrouwbare inhoud van journalistieke kwaliteit. Maar er zit een commercieel doel achter: het versterken van de reputatie van een merk. Branded journalism leent zich daarom niet voor de publieke taak van de pers, als waakhond voor de democratie.”(Van der Steen, 2013).

Maar volgens Wybenga is het geen alternatief voor branded journalism, maar juist een aanvulling. Eentje die zelfs positief kan zijn voor journalisten. “De arbeidsmarkt is moeizaam op het moment. Branded journalism kan een aantrekkelijke extra inkomstenbron zijn. Bovendien worden bedrijven die met journalisten samenwerken toegankelijker en transparanter.” (Van der Steen, 2013).

Maar mogen journalistieke vaardigheden gebruikt worden voor iets dat eigenlijk niet journalistiek is? Media-ethicus Huub Evers is duidelijk: “Bij branded journalism wordt niet het algemeen belang gediend, maar het belang van een onderneming en haar stakeholders. De journalist dient allereerst rekening te houden met die bedrijfsbelangen. Dat betekent in de praktijk dat zijn bewegingsvrijheid minder groot is.” (Van der Steen, 2013).

Hoofdstuk 4: Voorbeelden in de sportjournalistiekVanaf hier beperk ik me voor deze scriptie echter tot de sportjournalistiek. Ik ga in het volgende hoofdstuk in op welke invloed branding op de sportjournalistiek heeft. Maar eerst zal ik ook hier een paar voorbeelden noemen.

Misschien wel de bekendste toepassing van branded journalism in de sportjournalistiek is hetgene wat Red Bull doet. Red Bull sponsort al jaren verschillende sporten. Een greep uit de contracten die Red Bull heeft in verschillende takken van sport (Red Bull TV, 2015).

- Red Bull Air Race World Series, een evenement waar met stuntvliegtuigen wordt gevlogen.- Red Bull Crashed Ice, met schaatsen van een kunstmatig bevroren afdaling racen.- Formule 1-teams Red Bull Racing en Scuderia Toro Rosso. Red Bull werd actief binnen de

autosport na het opkopen van twee andere teams.- Vier voetbalteams: Red Bull Salzburg, Red Bull New York, RB Leipzig en Red Bull Brasil. Er is

ook nog een voetbalacademie: Red Bull Ghana.- Red Bull Cliff Diving- Verschillende (extreme) motorsporten- Verschillende (extreme) wintersporten- BMX’en- Skateboarden- eSports, verschillende kampioenschappen voor videospellen.

Al deze sporten komen samen in het bolwerk van Red Bull Sports: Red Bull TV. Een website waarop je filmpjes kunt terugkijken van dit soort sporten, maar waar je ook live sport kunt kijken. Volgens Jaap Stalenburg, perschef van de TVM-schaatsploeg en manager Corporate Communicatie bij TVM verzekeringen een ideale mix van branded content en entertainment (J. Stalenburg, persoonlijke communicatie, 10-05-2015). Op Red Bull TV vind je interviews met sporters, authentiek beeldmateriaal. Red Bull kan daar ook makkelijk haar logo kwijt, wat dus ook commercieel is. “Ik vind het onzin dat commercie en journalistiek niet samen kunnen gaan, Red Bull is wat mij betreft een perfect voorbeeld”, zegt Stalenburg.

Tim Gray (2013), journalist van onder andere The Economist, zegt dat Red Bull met hun website branded journalism nog een stapje verder hebben gebracht. Want Red Bull is zowel een maker van nieuws als een mediamerk geworden en is de eerste die spectaculaire verhalen aan de man brengt (Gray, 2013). Toen de Oostenrijker Felix Baumgartner zijn 39 kilometer hoge sprong maakte in 2012 van de rand van de atmosfeer, lanceerde Red Bull een soort van liveblog/nieuwswebsite genaamd redbullstratos.com. Daarop kon je een livestream, blog, foto’s, video’s, tijdlijnen, feitjes, datavisualisaties, infographics en uiteindelijk een documentaire zien over de sprong. Met het Red Bull logo in beeld natuurlijk (Gray, 2013). De schrijvers bij Red Bull pakten het net zo breed aan als een nieuwswebsite zou doen bij een grote ramp. Gray vindt het daarom logisch om te zeggen dat Red Bull is geëvolueerd van een frisdrankfabrikant tot een eigen mediamerk.

Verder maakt automerk Skoda samen met de organisatie van de Tour de France een app over de wielerkoers (Tour de France, 2015). Daarin vind je allerlei info over de koers, maar ook profielen over wielrenners en nieuwsberichten. In Nederland maakt ING samen met Helden magazine een tijdschrift voor vrouwenvoetbal. ABN Amro maakt samen met het Algemeen Dagblad en Ahoy Rotterdam een krantje voor het World Tennis Tournament in Rotterdam.

Club TVAls we de branded journalism puur op Nederland betrekken, is er een voor de hand liggend voorbeeld: Club TV. Met de invoering van betaalkanaal Eredivisie Live in 2008 moesten alle Betaald Voetbal Organisaties (BVO) uitzendingen van Club TV produceren en uitzenden voor dat kanaal (geciteerd in Mak, 2014). Daarop zijn interviews met spelers, voorbeschouwingen, samenvattingen en ander nieuws te zien. Deze programma’s worden gemaakt door onder andere verslaggevers die in dienst zijn van de BVO. Of ze worden ingehuurd door externe productiebedrijven. Vaak zijn het geen traditionele journalisten, maar communicatiemensen (Mak, 2014). Uitzendingen hiervan worden uitgezonden op het betaalkanaal Fox Sports (Fox Sports, 2015) en zijn ook te vinden op de clubsites en YouTube. Er is bijvoorbeeld een interview met speler Jeffrey Bruma op PSV TV (PSV TV, 2015) te vinden. Het filmpje begint al met de woorden: ‘Dit programma wordt medemogelijk gemaakt door Philips en PSV.’ Dat duidt op een commerciële samenwerking. Verder zitten de interviewer en Bruma in een studio waar vooral veel PSV- en Philips-logo’s te zien zijn. Alles behalve onafhankelijke journalistiek dus. In hoofdstuk 4 meer over het fenomeen Club TV.

Volgens Arno Vermeulen, voorzitter van de Nederlandse Sport Pers en chef Voetbal bij de NOS, is er een tendens te zien in de nieuwsvoorziening via Club TV (A. Vermeulen, persoonlijke communicatie, 12-05-2015). ‘PSV TV maakte destijds als eerste bekend dat trainer Ronald Koeman vertrok en Ajax TV maakte de komst van speler El Hamdaoui bekend. Het is duidelijk dat de Club TV’s zelf ook een speler willen zijn in de nieuwsmarkt.’ Ook de voetbalbond KNVB heeft een eigen tv-afdeling, waar het bijvoorbeeld interviews met bestuursleden op plaatst.

Is Club TV dan wel journalistiek zuiver?Club TV is een fenomeen waar traditionele media af en toe last van hebben (zie hoofdstuk 2). Dan komt, omdat de makers van Club TV geen traditionele journalisten zijn (Mak, 2014). Het functioneren van de verslaggevers binnen een dergelijk programma past volgens meerdere wetenschappers, zoals de eigenaar van MediaPost Joe Mandese, binnen branded journalism (Geciteerd in Mak, 2014). Pim Mak deed in 2014 voor zijn masterscriptie Film en Televisiewetenschappen onderzoek naar het functioneren van Club TV. Hij interviewde en liep een tijdlang mee met de makers van zes verschillende Club TV’s. Zelf maakt hij ook uitzendingen voor Club TV en hij gaf het volgende als kanttekening in zijn onderzoek: “Voorafgaand aan dit onderzoek weet ik vanuit mijn eigen ervaring dat ik mijzelf tijdens mijn werkzaamheden als maker van Club TV beperk tegenover de trainer en spelers in mijn vraagstelling en in de montage. Zo stel ik bewust geen vragen aan de trainer over een slechte prestatie van een speler, omdat ik met beide nog langer door moet werken.”(Mak, 2014).

Dat geeft al een hint voor het verdere verloop van zijn onderzoek: een journalist van Club TV is niet geheel onafhankelijk. Nadat hij drie interviews heeft afgenomen valt hem de positie op waar de makers zich binnen het netwerk plaatsen. Vooraf, tijdens en na afloop van het productieproces stelden de makers zich kwetsbaar op ten opzichte van de andere betrokkenen. Hier kwam met name de invloed van de trainer, de perschef en de directie naar voren. De selectie en Eredivisie Live (nu Fox Sports) bleken ook veel invloed op het spanningsveld van de makers te hebben (Mak, 2014).

Mak merkte op dat de hele BVO nodig is om een reportage te maken. Er is een belangrijk overlegmoment tussen de makers en de perschef, de trainer, de selectie en de directie. Daar kan

iedereen zijn wensen aangeven en daar wordt duidelijk hoeveel bewegingsvrijheid de makers hebben. Als de directie bijvoorbeeld negatief nieuws heeft over supportersongeregeldheden op de tribune, zal de directie dat niet in het programma willen om de eigen reputatie te beschermen. Waarop we weer een verbinding zien met branded journalism: het bedrijf dat opdrachten uitdeelt, beperkt de journalist in zijn waarheidsvinding, omdat het merk belangrijker is.

Mak beschrijft de hele cyclus van Club TV in zijn scriptie. Dat zal ik iets bondiger doen. Als de makers van het programma een idee hebben gekozen, moeten zij dit idee kenbaar maken bij de perschef, die de onderwerpen goud- of afkeurt. Meestal keurt de perschef het onderwerp goed, omdat er volgens Mak in de pre-productiefase al is overlegd met de directie, zoals in de vorige alinea beschreven. Een van zijn interviewkandidaten geeft aan dat hij al zelf die filter over zijn onderwerp heen gooit. “Is dit schadelijk voor de club? Wil de club dit naar buiten brengen?” Ook de trainer moet zijn goedkeuring geven als de perschef heeft ingestemd met het onderwerp, waarna het ook aan de spelersgroep wordt voorgelegd. Enfin, de pre-productiefase wordt gekenmerkt door veel verschillende hordes. Een onderwerp wordt dus door verscheidene mensen getoetst, voordat het wordt gemaakt. Dat maakt de waarheidsvinding een stuk complexer.

Verder geeft Mak aan dat in de productiefase de Club TV journalist anders opereert dan een traditionele journalist. Hij wordt beperkt in zijn vraagstelling, omdat hij de speler (bijvoorbeeld) niet af wil schrikken en geen slecht beeld wil neerzetten van diegene. Terwijl een gewone journalist alles zal vragen wat hij nodig heeft voor een goed stuk. Mak merkt ook op dat zijn interviewkandidaten die zelf Club TV maken, voorzichtig zijn in hun vraagstelling. Ze willen vertrouwen houden met de spelers en geen vorm van wantrouwen creëren (Mak, 2014). Verder krijgt de interviewer bij pittige onderwerpen als een ontslag vaak ingefluisterd door de perschef dat hij bepaalde vragen niet moet stellen. Als er kritische vragen worden gesteld, gebeurt dat vooral in de open vorm, waardoor de geïnterviewde het gesprek zelf stuurt. Ook wordt er veel geknipt in de interviews, omdat de makers op zoek zijn naar korte quotes. De spelers en trainer worden extra in bescherming genomen en het hele interview is niet terug te zien bij de Club TV. In de montagefase kan de reportage nog van vorm veranderen. Dat kan bijvoorbeeld door een voice-over die een kritische vraag afzwakt. Dit betekent dat de maker in deze fase de waarheid kan aanpassen naar de wil van de BVO. Bij een zware nederlaag wordt er bijvoorbeeld voor gekozen om andere onderwerpen in de uitzending langer te maken en minder vaak te benadrukken dat er met grote cijfers is verloren.

Hoofdstuk 5: Wat betekent branded journalism voor sportjournalistiek?Er is begin dit jaar ophef ontstaan over de werkwijze van de KNVB. De Nederlandse voetbalbond maakte in januari bekend dat voorzitter Michael van Praag zich kandidaat ging stellen voor het presidentschap van de FIFA (Wereldvoetbalbond). Dat deed de bond met een nieuwsbericht op de eigen website (KNVB, 2015) en een daarbij horend filmpje waarin Van Praag zijn kandidatuur kort toelicht. Verdere info zou twee dagen later volgen op een persconferentie. Van Praag was op dat moment in Zwitserland en de traditionele media mochten geen contact met hem leggen van de KNVB. Het Genootschap van Hoofdredacteuren reageerde meteen furieus met een brief.

“Wij willen met u delen dat wij ons zorgen maken over deze aanpak. Er lijkt sprake te zijn van een doelgericht beleid journalisten geen gelegenheid te bieden vragen te stellen en tot een eigen selectie en journalistieke afweging te komen. (…) Het is een benadering die ons in het geheel niet aanspreekt. Het op afstand houden van de pers op het moment dat nieuws zich voordoet, als KNVB op de stoel van de journalist gaan zitten en daarbij in een enkel geval verwijzen naar een persconferentie van enkele dagen later zien onze leden niet als een modern en open persbeleid, maar eerder als een poging om kritische vragen niet te hoeven beantwoorden als het er op aankomt. (…) De nu door u gekozen benadering vinden wij niet passen in een open democratische samenleving, waarin als vanzelfsprekend de pers alle ruimte krijgt om zijn functie uit te oefenen.” (Gelauff, 2015)

Marcel Gelauff, voorzitter van het Genootschap en hoofdredacteur van NOS Nieuws, zet ook vraagtekens bij de timing van de bekendmaking van de KNVB. “We moesten een paar dagen wachten op de persconferentie om zelf vragen te stellen. Daarmee maak je het moeilijk voor een organisatie zoals de NOS. De nieuwswaarde is dan het probleem, want je moet een paar dagen wachten totdat je eigenlijk je eigen kritische product kunt publiceren. Wat mij betreft kan dat echt niet vanuit de KNVB.” (M. Gelauff, persoonlijk contact, 08-05-2015). “De functie van de journalist in de samenleving is zeer belangrijk, dat moet de KNVB begrijpen. Iedereen moet in charge zijn over zijn eigen communicatie, dat is ook geen probleem. Maar het moet niet de persvrijheid in de weg staan, want dat is wel een groot probleem.”

Arno Vermeulen, voorzitter van de NSP en chef Voetbal bij de NOS, is het deels eens met Gelauff. “Ik denk niet dat er sprake is van een setup bij de KNVB, dus dat ze de media structureel willen ontwijken. Maar geloof echt dat het filmpje een extra dienst was voor de media. Voor ons was het eigenlijk onprettig, door die tijdspanne. We willen direct eigen vragen kunnen stellen, natuurlijk. Voor mijn part sturen we een verslaggever of correspondent er achteraan, want dit was heel groot nieuws. Als de KNVB echt het stellen van vragen zou weigeren zou de persvrijheid inderdaad in het geding komen, maar bij elkaar had ik niet het idee dat de KNVB het met opzet deed. Het was vooral onhandig, want ik denk niet dat ze iets te verbergen hadden.” (A. Vermeulen, persoonlijk contact, 12-05-2015).

Directeur Betaald Voetbal van de KNVB, Bert van Oostveen, reageerde dezelfde week nog met een brief aan het adres van Gelauff (Van Oostveen, 2015).

“Uw genootschap hoeft zich geen zorgen te maken over de benaderbaarheid van de KNVB. Wij staan veelvuldig de media te woord over de meest uiteenlopende onderwerpen. In uw archieven zult u

daar het bewijs van vinden. Wat klopt, is dat wij steeds vaker gebruik maken van video en audio. Die ontwikkeling herkent u ongetwijfeld op uw redacties. Deze video’s gebruiken wij voor onze eigen kanalen en stellen we ook graag ter beschikking aan media. Vaak zijn onze video’s een aanvulling op de zelfstandige nieuwsgaring van media. Waar we vroeger alleen schriftelijke persberichten verstuurden, hebben we nu de mogelijkheid daar ook video aan toe te voegen.

Een goed voorbeeld daarvan is de video met Michael van Praag waar u aan refereert. Wat wij met u eens zijn, is dat de tijd tussen de aankondiging van de persconferentie en de daadwerkelijke persconferentie idealiter korter is. In dit geval kwam het nieuws van de kandidaatstelling echter buiten onze eigen invloedssfeer eerder naar buiten. Gezien zijn verplichtingen bij UEFA en zijn reisschema was het voor Van Praag praktisch onmogelijk eerder dan woensdag een persconferentie in Nederland te geven. Met dergelijk wereldnieuws wilden wij alle media dezelfde kansen geven en daarom niet vanaf locatie slechts enkelen te woord staan via telefoon. Evengoed is het aankondigen van een persconferentie zo oud als de weg naar Rome. Dat het deze keer vergezeld ging met een korte video past bij de modernisering van het medialandschap en is een extra service aan redacties die het voorheen enkel met tekst moesten doen. Het stond ieder medium vrij de video niet te gebruiken en te wachten tot de persconferentie waar alle media ruimschoots de gelegenheid hadden zelfstandig, kritisch en naar eigen invulling Van Praag vragen te stellen. Ook zonder de korte video had Van Praag gewacht met een toelichting totdat het praktisch mogelijk was alle media tegelijkertijd te woord te staan.”

MatchfixingprobleemGelauff en Vermeulen zijn het er wel over eens dat dit niet het extreemste voorbeeld is van het in het geding komen van de persvrijheid (A. Vermeulen, persoonlijk contact, 12-05-2015 & M. Gelauff, persoonlijk contact, 08-05-2015). Uit dezelfde brief van het Genootschap van Hoofdredacteuren: “(..) het gaat ons om het achterliggende persbeleid dat de KNVB veel breder en structureel lijkt te hebben ingezet. (…) Eerder deze maand koos de KNVB deze benadering ook toen het maatschappelijk zeer relevante en actuele onderwerp matchfixing breed in het nieuws was (…).” Vermeulen: “Ik vond het statement van de KNVB over het nieuws van de Volkskrant over matchfixing bij Willem II eigenlijk erger. Ze plaatsten toen een schriftelijke reactie met weer een eigen filmpje erbij. Maar deze zaak is erger, omdat matchfixing een veel serieuzer probleem is, waar niet alleen een sportredactie mee te maken heeft, maar ook een nieuwsredactie. Dat is een praktisch punt vanuit de KNVB dat mij eigenlijk ontgaat.” (A. Vermeulen, persoonlijk contact, 12-05-2015).

Ook daar reageerde Van Oostveen op in zijn brief naar het Genootschap van Hoofdredacteuren. Hij benadrukt dat journalisten wel te woord zijn gestaan en dat het juist in het belang van de lopende strafzaak was om niet teveel uitspraken te doen. “Het is in Nederland goed gebruik om lopende het onderzoek terughoudend te zijn met informatieverstrekking. Datgene dat wij konden vertellen, hadden wij daarom in een korte verklaring gezet. Voorheen waren deze verklaringen enkel schriftelijk. De ervaring leert echter dat radio- en televisieomroepen liever ook geluid en beeld hebben. Om daaraan tegemoet te komen, hadden wij de verklaring eveneens op video opgenomen. Ook hier geldt: het stond ieder medium vrij dit wel of niet te gebruiken. Redacties hadden er ook voor kunnen kiezen aan te geven dat ‘de KNVB lopende het onderzoek geen andere mededelingen doet dan de aangeleverde verklaring’.”

De veranderende sportjournalistiekDeze ontwikkelingen dragen volgens Jaap Stalenburg, perschef van de TVM-schaatsploeg en manager Corporate Communicatie van TVM-verzekeringen, bij aan de veranderende sportjournalistiek. Hij

denkt dat we binnen vijf jaar al een ander model hebben en ziet een duidelijke scheiding in de markt ontstaan (J. Stalenburg, persoonlijke communicatie, 10-05-2015). Hij denkt dat er drie duidelijke pijlers zullen ontstaan.

1. Robotjournalistiek. In Amerika gebeurt dat volgens Stalenburg al. Verslagen van bijvoorbeeld honkbalwedstrijden worden door een computer gedaan, puur door data in te voeren. Het programma maakt dan zelf een verslag op basis van die data (zie ook: NPR, 2011). De Universiteit van Tilburg heeft een budget gekregen om te experimenteren met robotjournalistiek in Nederland (Brabants Dagblad, 2015).

2. Goede longreads over sport op internet. Stalenburg ziet veel goede verhalen op De Correspondent over onder meer de oorlog in Syrië. Maar op het gebied van sport vindt hij dat er nauwelijks iets te vinden is. “Dit is echt een gat in de markt en ik denk dat veel sportliefhebbers dit missen. Ik wil graag een lange reconstructie lezen van het goede seizoen van PSV, om maar iets te noemen.”

3. Het harde sportnieuws. Daarmee bedoelt hij transfers en nieuwtjes. Die worden dan vooral gebracht door de traditionele media en weer overgenomen door kopieersites zoals Voetbalzone of Voetbalprimeur.

4. Branded journalism.

Volgens Stalenburg is deze scheiding wel nodig, omdat hij een duidelijke toename ziet in branded journalism in de sportjournalistiek (J. Stalenburg, persoonlijke communicatie, 10-05-2015). Bedrijven zoals Nike en Adidas willen meer persoonlijke verhalen vertellen in plaats van platte marketing. Er is veel plek voor contentmarketing volgens Stalenburg. En daarbij is een hot item het vertellen van human interest-verhalen. En hij weet zeker dat het gaat slagen. Hij haalt daarbij Red Bull TV aan. “Die heeft (kritische) interviews met sporters, authentiek beeldmateriaal en ze kunnen hun logo kwijt, wat dus ook commercieel is.” Hij doet zelf bij TVM ook aan branded journalist, met TVM-schaatstv.

Stalenburg ziet ook dat sporters veel vaker nieuws zelf naar buiten brengen. “Ze hebben de journalistiek niet nodig. Ireen Wüst maakte op YouTube bekend dat ze stopte bij haar schaatsploeg. Sven Kramer tweette een foto na zijn operatie en iedereen wist meteen dat het goed met hem ging.”

Stalenburg gaat nog verder in op de longreads. Hij denkt dat het een groot succes kan worden, waarbij misschien gebruik zal worden gemaakt van Blendle. “Ik weet dat het platform zich nog in een beginfase bevindt, maar toch lijkt het me een goed idee. Op Blendle komt hopelijk ruimte voor journalisten.” (J. Stalenburg, persoonlijke communicatie, 10-05-2015). Verder denkt Stalenburg dat 60/70 procent van de sportjournalisten bij de traditionele media het kunnen vergeten in de toekomst. “Je merkt nu al duidelijk een splitsing in de kwaliteit per leeftijd. Jonge journalisten kunnen stukjes schrijven, tegelijk een filmpje opnemen en als het moet ook nog een radioverslag maken. Die crossmedialiteit missen de oudere journalisten.”

Nieuwe businessmodellenDuidelijk is volgens Stalenburg dat het huidige model niet meer lang stand kan houden. Hij kijkt naar de Verenigde Staten en denkt dat het model in Nederland op dat model gaat lijken. “Ik kan me voorstellen dat er premium abonnementen komen in de toekomst vanuit bijvoorbeeld wielerploegen. Betaal een tientje per jaar en dan krijg je toegang tot exclusieve content, zoals beelden vanuit de teambus, besprekingen en interviews met renners. Ik denk dat daar een markt voor is.” (J. Stalenburg, persoonlijk contact, 10-05-2015). Volgens Stalenburg zie je die trend in Amerika al. De honkbalbond (MLB) (MLB, 2015), ijshockeybond (NHL) (NHL, 2015), footballbond

(NFL) (NFL, 2015) en basketbalbond (NBA) (NBA, 2015) hebben allemaal eigen kanalen, waar je betaalt voor speciale content.

Arno Vermeulen ziet dit in de toekomst ook enigszins gebeuren (A. Vermeulen, persoonlijk contact, 12-05-2015). “Kijk naar Real Madrid, zij denken op dat vlak na over hun toekomst. Stel even voor dat zij een community hebben van ruwweg 10 miljoen mensen op de wereld. Stel je dan voor dat zij een platform oprichten en daarvoor 10 euro per jaar vragen. Dan krijg je als lid allerlei interactieve dingen. Vragen stellen aan Ronaldo, dat soort dingen. Als die community daarvoor betaalt heb je dus 100 miljoen extra op je jaarbalans. Als dat mogelijk is, opent dat compleet nieuwe wegen.”

Dat zou volgens hem wel een speciale ontwikkeling zijn. Alleen denkt hij niet dat het allemaal zo snel gaat. Hij weet zeker dat kritische journalistiek blijft bestaan. Als voorbeeld noemt hij het voorbeeld van Ireen Wüst die haar aftreden bij haar schaatsploeg bekend maakte via YouTube. “Dat is ook prima. Dat kan ook gewoon in de toekomst. Maar wat je niet kunt doen via YouTube of via Club TV is journalistieke duiding of follow-ups. Dat zijn journalistieke technieken die altijd belangrijk zullen blijven, en daardoor zal het niet zo snel gaan. Het publiek wil deze dingen ook.”

Verder vindt Vermeulen elke vergelijking die met Amerika wordt gemaakt behoorlijk mank. Volgens hem is het publiek in Amerika compleet anders dan in Nederland. “Als de kijkers, lezers en luisteraars zouden merken dat hetgene wat zij consumeren niet onafhankelijk is, ben ik ervan overtuigd dat ze dat kenbaar zouden maken en dat ze in ‘opstand’ zouden komen daartegen. We neigen meer naar een onafhankelijke mening in Nederland en dat vind ik ook goed.”

Hij betrekt deze kwestie ook op de NOS, waar hij chef Sport is. Volgens Vermeulen wordt internet steeds belangrijker bij de NOS. “Dus wat wij kunnen betekenen in de veranderende journalistiek is crossmedialer worden. Duiding direct op internet zetten is wat ons betreft een vernieuwing die we toe gaan passen, in plaats van wachten op het sportjournaal op tv. Idioot grote stappen zijn zeer moeilijk, zeker voor de NOS. Want je bent nou bij sport eenmaal gebonden aan rechten. Als je geen goed rechtenpakket hebt, ben je niks. Wij zijn nu stabiel wat betreft rechten. Dus ik denk op zich niet dat het werk zelf heel erg gaat veranderen.”

Hoofdstuk 6 – Conclusie en reflectieIk heb onderzoek gedaan naar de vraag of branded journalism een gevaar is voor de sportjournalistiek. Eerst heb ik uitgelegd wat branded content is en wat nou branded journalism is. Meerdere onderzoekers zijn het met elkaar eens dat branded content een nieuwe vorm van adverteren is, een evolutie van product placement. Het combineert reclame met entertainment. Branded journalism is dan weer een evolutie van branded content. Commerciële bedrijven denken dat klanten niet meer gepaaid kunnen worden met gewone reclame, maar dat er echt een verhaal aan te pas moet komen.

Er zijn veel voorbeelden te noemen van branded journalism, zoals Coca-Cola Journey. Het is een corporate website van Coca-Cola, waar veel verhalen op te lezen zijn die een vleugje Coca-Cola over zich heen hebben. Ook is er de foodblog van Electrolux en het pensioenkrantje FD.Morgen dat het Financieel Dagblad in samenwerking met Aegon heeft gemaakt. Maar zeker in de sport speelt branded journalism een grote rol met als voorname voorbeelden Red Bull TV en de Club TV van voetbalclubs.

De laatste tijd heeft branded journalism het de traditionele media moeilijk gemaakt. De KNVB interviewt met haar KNVB-tv bijvoorbeeld eigen bondsleden en zet die interviews online. Vervolgens wordt het de traditionele media moeilijker gemaakt om die leden kritisch(er) te benaderen. Want, zo toont Pim Mak in zijn onderzoek aan, we zien aan de Club TV’s dat onafhankelijk en kritisch opereren als je werkt voor een bedrijf vrijwel onmogelijk is. Er komt zoveel controle aan te pas, dat een onderwerp uiteindelijk zo uitgekleed is dat er vrijwel geen kritische noot meer in zit.

Er is ook veel discussie over of branded journalism wel zo mag heten. Want is het eigenlijk wel journalistiek? PR-mensen en journalisten gaan met elkaar in discussie. PR-mensen vinden het een goede term, want het toont aan dat de gereclameerde content een serieus jasje heeft. Maar journalisten vinden het een belediging, omdat branded journalism volgens de kwaliteitsnormen van Kovach en Rosenstiel niet voldoet aan het credo journalistiek. Dat omdat een journalist niet onafhankelijk kan opereren.

Maar mensen zoals Jaap Stalenburg zijn juist positief over branded journalism. Het biedt nieuwe kansen en volgens hem is het juist wel kritisch. Als voorbeeld neemt hij Red Bull TV en de Amerikaanse sportbonden die zelf tv-kanalen hebben. Daar worden interviews op uitgezonden, die volgens Stalenburg wel kritisch zijn. Bovendien zal branded journalism volgens hem de markt veranderen naar een ander model. Een model waar de mensen veel meer plezier aan gaan beleven. Longreads, robotjournalistiek en branded journalism gaan de nieuwe standaard worden binnen afzienbare tijd. Stalenburg kijkt naar Amerika en verwacht dat hetzelfde model wat de sportbonden daar hebben ook hier wordt ingevoerd. Dus betalen voor wedstrijdbeelden, extra beelden en interviews. Iets wat Fox Sports hier al op zekere wijze doet. Maar Arno Vermeulen denkt dat het niet

zo snel zal gaan. Hij verwacht wel een vraag naar exclusieve content, maar denkt niet dat we binnen vijf jaar robotjournalistiek hebben.

ReflectieAls journalist ben ik van mening dat de term branded journalism niet helemaal zuiver is. Mede omdat ik aangetoond heb dat de term is bedacht door marketeers, puur omdat ze door hadden dat gewone product placement niet meer werkt. De term zelf is dus eigenlijk een trucje om te verhullen dat branded journalism gewoon reclame is. Journalistiek moet volgens onder andere Kovach en Rosenstiel voldoen aan zekere kwaliteitseisen. Lezers van het NRC Handelsblad of kijkers van het NOS Journaal weten dat de makers hun best hebben gedaan om een objectief en eerlijk onderwerp aan te bieden aan de nieuwsconsument. Dat is wat mij betreft het gevaar dat op de loer ligt als termen als branded journalism worden geïntroduceerd. Het gebruik van die term doet afbreuk aan mijn vak, omdat ik van mening ben dat journalistiek nog steeds een soort van ambacht is. Je moet veel werk verzetten om een goed product af te kunnen leveren.

Wat mij betreft is dat niet het geval bij branded journalism. Je hoeft geen rekening te houden met aloude journalistieke principes als hoor en wederhoor, waarheidsvinding en objectiviteit. Je werkt voor een bedrijf dat een winstoogmerk heeft. Mede daarom zal jij als journalist in dienst van zo’n bedrijf beïnvloed zijn door je opdrachtgever om alleen maar goede dingen te produceren over het bedrijf. Overigens vind ik hier de term ‘journalist’ ongepast. Ik heb, door branded journalism aan de kwaliteitseisen van Kovach en Rosenstiel te toetsen in hoofdstuk 3, aangetoond dat het in geen enkel geval voldoet aan deze eisen. Daarom vind ik het eigenlijk vreemd om toch de term journalist te geven aan mensen die branded journalism creëren, ook al heeft iemand een journalistiek verleden. Ik zou ervoor pleiten om zo iemand een contentmaker te noemen. Want er is niets journalistieks aan.

Kritiek hebben op je opdrachtgever kan niet, omdat de opdrachtgever bang is om reputatieschade op te lopen. Maar in de traditionele journalistiek kan dat wel. Een recent voorbeeld is het opstappen van Sjuul Paradijs, de hoofdredacteur van De Telegraaf. Als reactie daarop maakte de redactie een paar pagina’s die aan hem gewijd waren. Daarin had de redactie ook kritiek op de eigenaar, TMG. Je kunt discussiëren over de journalistieke noodzaak van deze stukken, maar één ding is duidelijk: dat is echte persvrijheid. En dat kan bij branded journalism niet. Ik vind het daarom ontzettend scheef dat marketeers volhouden dat branded journalism een pure vorm van journalistiek is, terwijl het overduidelijk is dat zo’n content maker niet kwalitatief hetzelfde werk kan verzetten als een traditionele journalist.

Als voorbeeld neem ik weer het onderzoek van Pim Mak naar het functioneren van Club TV. Hij heeft aangetoond dat een onderwerp eerst door een aantal personen goed moet worden gekeurd. Ik vind dat er al in die pre-productiefase een zodanige controle wordt uitgevoerd dat journalistiek werk onmogelijk wordt gemaakt. Daarna bepalen de perschef, de trainer en de spelers wat de content maker mag vragen. Vervolgens kan deze vrijwel niet kritisch zijn (want de band met de staf kan verslechteren) en hij wordt door de perschef gestuurd. Dit is een van de weinige inkijkjes in de wereld van de Club TV en het is dus ontzettend interessant (en voor een echte journalist ook wel schokkend) om te zien hoeveel de vrijheid van zo’n maker wordt beperkt.

Dan kom ik terug bij de hoofdvraag van deze scriptie: ‘Is branded journalism een gevaar voor de sportjournalistiek?’ Wat mij betreft is het antwoord daarop: ja. Het probleem zit ‘m dan in de kwaliteit van de content. Bedrijven maken namelijk steeds betere content. Sommige content is zo goed gemaakt, dat deze eigenlijk bijna niet meer te onderscheiden is van echte journalistiek. Het probleem is dan dat mensen het verschil niet meer zien tussen een journalistiek product met kritische noot en content dat voor een bedrijf is gemaakt. Dat zie je dus in principe bij de Club TV. Het is voor clubs een algemeen middel geworden om nieuws naar buiten te brengen over onder andere opstellingen en transfers. Maar een content maker van Club TV zal slechts aan de trainer vragen wat de opstelling is, maar daar verder geen vraagtekens bij zetten. Dat is het kritische aspect van Club TV wat mist. Een journalist zou dan bijvoorbeeld vragen: “Maar waarom speelt ‘speler x’ niet op ‘positie y’? Hij scoorde daar vorige week twee doelpunten.”

Nou is dat in principe geen gigantisch probleem, want er zijn bijvoorbeeld altijd regionale dagbladjournalisten bij de training om daar een paar (kritische) vragen te stellen. Een echt probleem is het als een organisatie weigert de traditionele pers te woord te staan. Dat deed de KNVB dus, toen het matchfixingschandaal bij Willem II bekend werd gemaakt door De Volkskrant. De directeur betaald voetbal werd toen geïnterviewd door KNVB-tv en er kwam een schriftelijke reactie. Verder werd de pers genegeerd, omdat het in het belang zou zijn van het lopende onderzoek van het Openbaar Ministerie. Ik vind dat het aan het OM is om dat aan te geven, en daar moet de KNVB wat mij betreft dus niet als aanklager spelen. Overigens was dat onderzoek van het OM gericht op het matchfixing-incident bij Willem II en was het niet zo dat er een onderzoek bij de bond zelf liep. Het filmpje wat online werd gezet bevatte de boodschap: “Schokkend wat er is gebeurd en de KNVB zal alles eraan doen om dit in de toekomst te voorkomen.” De pers kon dus niet de KNVB kritisch bevragen of zij haar werk wel goed had gedaan. En in de sportjournalistiek is het dus het grote probleem als een organisatie weigert de pers te woord te staan.

Branded journalism kan een grote speler worden in de sportjournalistiek, omdat er veel te halen valt. Neem het voorbeeld van Real Madrid. Als die club een eigen kanaal lanceert met exclusieve content, waar een community van tien miljoen mensen een abonnement neemt van een tientje per jaar, dan kan de club daar ontzettend veel aan verdienen. Van honderd miljoen euro kunnen ze bij wijze van spreken een paar nieuwe spelers kopen. Er valt dus ontzettend veel geld mee te verdienen. Ook bijvoorbeeld in het wielrennen. Als een team als Lotto-Jumbo een eigen netwerk lanceert met exclusieve content als video’s van teambesprekingen, speciale interviews en, bijvoorbeeld, beelden vanaf de fiets, dan zullen daar veel wielrenliefhebbers voor vallen. Dat is wat mij betreft prima, al heb ik een grote kanttekening. De bedrijven moeten wat mij betreft duidelijk aangeven dat zij achter deze content zitten en dat de journalisten bij die bedrijven in dienst zijn. Ze moeten dat absoluut niet ontkennen. Zo kan de sportliefhebber zelf een mening vormen over de journalistieke kwaliteit van hetgene dat hij consumeert.

BronnenlijstAD, Ahoy Rotterdam, ABN Amro. (2015). Daily Bulletin.

Geraadpleegd op http://www.abnamrowtt.nl/nieuws-en-media/daily-bulletin

Aegon, Financieel Dagblad. (2013). Pensioenkrant FD.Morgen. [pdf]Geraadpleegd op https://www.aegon.nl/sites/aegonnl/public_files/external/pdf/PDF-SEO/

multimedia/particulier/pensioenkrant-juni-2013.pdf

Back, M. (2015). De Telegraaf van vandaag: redactie maakt diepe buiging voor Sjuul Paradijs.Geraadpleegd op: http://www.nrc.nl/nieuws/2015/05/19/de-telegraaf-van-vandaag-

redactie-maakt-diepe-buiging-voor-sjuul-paradijs/

Barron’s Educational Series. (z.j.). [Definitie van Slice-of-life].Geraadpleegd op http://www.allbusiness.com/barrons_dictionary/dictionary-slice-of-life-

advertisement-4964231-1.html

Beemster, R. (2014). KPN verkent toekomst met ‘branded journalism-film’Geraadpleegd op http://www.adformatie.nl/nieuws/kpn-verkent-toekomst-met-branded-

journalism-film

Berk, J. van den, Sentrop, R., Kleinen, J., Hoogstraten, G. van, Heesakkers, K., Laar, M. van de, Toet, J. (2015). PSV TV op maandag met Jeffrey Bruma.

Geraadpleegd op http://www.psv.nl/psv-tv/video/psv-tv-op-maandag-met-jeffrey-bruma.htm

Bernasco, D. (2013). De toekomst van contentmarketing is hier: Coca Cola Journey. Geraadpleegd op http://www.storytellingmatters.nl/contentmarketing/item/de-toekomst-

van-contentmarketing-is-hier-coca-cola-journey.html

Brabants Dagblad. (2015). Subsidie Tilburg University en Fontys voor onderzoek robotjournalistiek.Geraadpleegd op http://www.bd.nl/regio/tilburg-en-omgeving/tilburg/subsidie-tilburg-

university-en-fontys-voor-onderzoek-robotjournalistiek-1.4936231

Buijs, K. (2011). Journalistieke kwaliteit in het crossmediale tijdperk. p.186. Den Haag: Boom Lemma.

Cosco, A. (2011). Is branded journalism still journalism?

Geraadpleegd op http://www.adweek.com/socialtimes/is-branded-journalism-still-journalism/79780?red=st

Electrolux. (2015). Now you’re cooking.Geraadpleegd op http://nowyourecooking.tumblr.com/

Eufin. (2013). Nieuwe pensioenkrant van AEGON en FD. Geraadpleegd op https://www.eufin.nl/vaknieuws/64-vaknieuws/30761-nieuwe-

pensioenkrant-van-aegon-en-fdFox Sports. (2015). Fox Sports betaalkanaal.

Geraadpleegd op http://foxsports.nl/ Frederik, J., Geus, H. de. (2013). Pensioenfederatie: ‘FD zet journalistieke onafhankelijkheid op het spel’

Geraadpleegd op http://www.ftm.nl/exclusive/pensioenfederatie-fd-zet-journalistieke-onafhankelijkheid-op-het-spel/

Gelauff, M. (2015). Betreft: persbeleid KNVB. Geraadpleegd op

http://content1b.omroep.nl/urishieldv2/l27m0223a2fc3f94e5a3005555d467000000.27743541395398bf3eb9d41f5f807835/nos/docs/290115_Persbeleid_KNVB.pdf

Gray, T. (z.j.). 5 Ways Brand Journalism Will Drive Your Social Media Strategy. Geraadpleegd op http://www.bluefountainmedia.com/blog/5-ways-brand-journalism-will-

drive-your-social-media-strategy/

Helm, N. van der. (2014). Brand journalism: hoe vertaal je merkbeleving naar deelbare content?Geraadpleegd op http://www.frankwatching.com/archive/2014/01/06/brand-journalism-

hoe-vertaal-je-merkbeleving-naar-deelbare-content/

Holsheimer, M. (2011). 5 soorten storytelling: de contentstrategie van Coca-Cola.Geraadpleegd op http://www.contentbridges.nl/5-soorten-storytelling-de-contentstrategie-

van-coca-cola/

Horrigan, D. (2009). Branded Content: A new Model for driving Tourism via Film and Branding Strategies. Bulle, Zwitserland: LRG University of Applied Sciences.

Hudson, S. & Hudson, D. (2006). Branded Entertainment: A New Advertising Technique or Product Placement in Disguise? Journal of Marketing Management, 22, 489-504. Helensburg, Engeland: Westburn Publishers Ltd.

Intel, Vice. (2015). The Creators Project.Geraadpleegd op http://thecreatorsproject.vice.com/en_us

Janssen, F. (2012). Waarom brand journalism (niet) zo mag heten.Geraadpleegd op http://blog.lewispr.nl/waarom-brand-journalism-niet-zo-mag-heten/

KNVB. (2015). KNVB: suggestie hoofdredacties onjuist.

Geraadpleegd op http://home.knvb.nl/nieuws/knvb-suggestie-hoofdredacteuren-onjuist/

KNVB. (2015). KNVB-tv. [Videokanaal]Geraadpleegd op https://www.youtube.com/user/knvb

KNVB. (2015). Michael van Praag kandidaat voor presidentschap FIFA. Geraadpleegd op http://home.knvb.nl/nieuws/michael-van-praag-kandidaat-voor-

presidentschap-fifa/

Light, L. (2014). Brand Journalism Is a Modern Marketing ImperativeGeraadpleegd op http://adage.com/article/guest-columnists/brand-journalism-a-modern-

marketing-imperative/294206/

Mak, P. (2014). Branded journalism in de Nederlandse sportjournalistiek. Utrecht: Universiteit van Utrecht.

MLB. (2015). MLB TV.Geraadpleegd op http://mlb.mlb.com/mlb/subscriptions/

NBA. (2015). NBA League Pass. Geraadpleegd op http://watch.nba.com/nba/subscribe?

utm_source=nbacom&utm_medium=online&utm_content=nbatvpage&utm_campaign=nbacompage

NFL. (2015). Gamepass. Geraadpleegd op https://gamepass.nfl.com/nflgp/secure/packages?

ttv=0&icampaign=GP_GeoBlock_NO

NHL. (2015). NHL Gamecenter. Geraadpleegd op https://gamecenter.nhl.com/nhlgc/secure/gclsignup?

spf=false&intcmpid=nhl.com-gcl-footer-link

NOS. (2015). Protest hoofdredacteuren tegen KNVB.Geraadpleegd op http://nos.nl/artikel/2016124-protest-hoofdredacteuren-tegen-knvb.html

NPR staff. (2011). Big Swing: Robot Sportswriter Outperforms Human. Geraadpleegd op http://www.npr.org/2011/04/17/135471975/robot-journalist-out-writes-

human-sports-reporter

Petulla, S. (2014). Why You Need to Stop Using the Term ‘Brand Journalism’.Geraadpleegd op http://contently.com/strategist/2014/10/13/why-you-need-to-

stop-using-the-term-brand-journalism/

Qualcomm. (2015). QualcommSpark.Geraadpleegd op https://www.qualcomm.com/news/spark

Red Bull. (2015). Red Bull TV. Geraadpleegd op http://www.redbull.tv/

Scholte, J. (2013). Verslag en foto's congres Branded journalism. Geraadpleegd op http://www.persinnovatie.nl/12587/nl/verslag-en-foto-s-congres-branded-

journalism

Skoda. (2014). The official Tour de France Application powered by ŠKODA. Geraadpleegd op http://www.skoda-auto.com/en/experience/mobile-apps/tour-de-france

Stalenburg, J. (2015). Over 5 jaar is sportjournalistiek een totaal ander vak. Geraadpleegd op http://www.denieuwereporter.nl/2015/02/over-5-jaar-is-

sportjournalistiek-een-totaal-ander-vak/

Steen, S. van der. (2013). ‘Branded journalism kun je redelijk zuiver houden’.Geraadpleegd op http://www.persinnovatie.nl/10105/nl/branded-journalism-kun-je-redelijk-

zuiver-houden

The Coca-Cola Company. (2015). [Website van Coca-Cola met branded journalism].Geraadpleegd op http://www.coca-colacompany.com/

The Coca-Cola Company, Journey Australia Staff. (2015). Coke gives Norfolk Island a taste of life.Geraadpleegd op http://www.coca-colajourney.com.au/stories/coke-gives-norfolk-island-a-

taste-of-coke-life

The Coca-Cola Company, Unbottled Staff. (2014). Is your name on a Coke bottle?Geraadpleegd op http://www.coca-colacompany.com/coca-cola-unbottled/is-your-name-on-

a-coke-bottle-find-out-here

Vanish Bene. (2013, April 22). VANISH Oxi Action Vlekkenverwijderaar NL [Videobestand] Geraadpleegd op https://www.youtube.com/watch?v=NolcD7JGnEU

Vlugt, B. (2015). Ebele Wybenga over branded content: 'Journalistiek en reclame versmelten. Dat is goed en slecht nieuws'.

Geraadpleegd op: http://www.marketingtribune.nl/media/nieuws/2014/01/ebele-wybenga-over-branded-content-journalistiek-en-reclame-versmelten-steeds-meer.-dat-is-goed-en-s/index.xml

Wybenga, E. (2013). The Editorial Age. Amsterdam: Adformatie Groep.

Mondelinge bronnenMarcel Gelauff, hoofdredacteur NOS Nieuws, voorzitter Genootschap van Hoofdredacteuren. Telefonisch gesproken op 08-05-2015.

Jaap Stalenburg, perschef TVM-schaatsploeg, manager Corporate Communicatie TVM verzekeringen. Telefonisch gesproken op 10-05-2015.

Arno Vermeulen, chef Voetbal NOS, voorzitter Nationale Sport Pers. Telefonisch gesproken op 12-05-2015.

Alexander Pleijter, Lector Fontys Hogeschool voor de Journalistiek en hoofdredacteur De Nieuwe Reporter. Twittercontact op 19-05-2015.