Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

41
Simone Krouwer PhD researcher Native Advertising [email protected] [email protected]

Transcript of Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

Page 1: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

Simone KrouwerPhD researcher Native Advertising [email protected]

[email protected]

Page 2: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

Branded content in online nieuwsmedia

Simone Krouwer – PhD researcher

[email protected]

@SimoneKrouwer

Page 3: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

3

€13.2 miljardin 2020

is het voorspelde bedrag van

EUROPESE BESTEDINGEN

aan branded content

Een toename van:

156%t.o.v. 2016

En een aandeel van

52% op de digitale display markt

Page 4: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

Bron: NielsenSimone Krouwer

[email protected]

Page 5: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

Merkengenereren aandacht en autoriteit

Mediageneren extra inkomsten

Simone Krouwer [email protected]

?

Page 6: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe
Page 7: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

Branded content

Hoe implementeren?

Het TREF-principe

Page 8: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

Branded Content

(1) Transparantie

(2) Relevantie

(3) Educatie

(4) Focus

Page 9: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

(1) TRANSPARANTIE

Simone Krouwer [email protected]

Dus niet zo’n klein label dat nét niet opgemerkt wordt…

Page 10: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

DIVERSITEIT IN LABELS EN COMMERCIALITEIT

Simone Krouwer [email protected]

Page 11: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

Recent eye-tracking onderzoek naar labels:

• Woorden als “gepresenteerd door” en “brandvoice” werken NIET

• Woorden als “Advertentie” en “Gesponsord door merk x”werken BETER

• MAAR:Labels boven en onderaan depagina’s worden NIET gezien

• Plaats label in het midden?

Wojdynski & Evans, 2015Simone Krouwer

[email protected]

Page 12: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

Drie labelcondities

Page 13: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

Label boven Label midden Label boven- en

midden

Wel een label

gezien

11,1% 22,8% 26,7%

Geen label

gezien

88,9% 77,2% 73,3%

De tekst bevatte het label: “aangeboden door…”.

Heeft u dit label gezien?

Page 14: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

De gevolgen van het zien van een label

Label gezien advertentieherkenning

Geen directe negatieve invloed op waardering

Page 15: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

Lezers vinden branded content artikelen acceptabelindien deze duidelijk worden gelabeld

16%

47%

27%

10%

HLN-lezers over branded content:

Ik vind het principe van gesponsorde artikels zeer storend, zonderuitzonderingenIk heb geen probleem met gesponsorde artikels, op voorwaardedat het duidelijk aangegeven wordtIk kijk vooral naar de inhoud van het artikel, of het nu gesponsordis of nietIk heb helemaal geen probleem met gesponsorde artikels

Page 16: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

16

Verminderd vertrouwen

Daling in:‘Intentional Exposure’

‘Positive spillover effects’

Daling in: Effectiviteit branded content

Evaluaties van de adverteerderEvaluaties van het nieuwsmedium

Page 17: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

(2) RELEVANTIE

Simone Krouwer [email protected]

Page 18: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

Negatieve invloed van merkprominentie!

Page 19: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

De gevolgen van een hoge merkprominentie...

Waardering voor adverteerder

Vertrouwen in

de nieuwswebsite

Interesse om meer informatie over het

onderwerp te krijgen

(!)

Waardering voor de

advertentie

Page 20: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

De mate waarin lezers zich gemanipuleerd voelden

1 = totaal niet gemanipuleerd, 4 = neutraal, 7 = sterk gemanipuleerd

In lage

merkprominentie

condities

3.28 4.40

In hoge

merkprominentie

condities

Verklaring: gevoelens van manipulatie

1 7

Page 21: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

Het belang van een hoge lezersbetrokkenheid

Waardering voor adverteerder

Vertrouwen in

de nieuwswebsite

Interesse om meer informatie over het product

te krijgen

Waardering voor de

advertentie

Page 22: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

• Lage merkprominentie• Special interest categorieën • Personalisatie van Native Ads

(Taglayer)

Simone Krouwer [email protected]

Page 23: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

23

(3) EDUCATIE

Page 24: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

De meeste lezers zien een branded content artikel meer als een nieuwsartikel, dan als een advertentie…

65,3% 34,7%Een

nieuwsartikelEen advertentie

Page 25: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

Begrijpen lezers wie branded content maakt?

Simone Krouwer [email protected]

Wordt het nieuws‘gekocht’?

Schrijft eenjournalist ookbranded content artikelen?

Page 26: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

De tekst die ik zojuist heb gelezen is

afkomstig van een adverteerder

De tekst die ik zojuist heb gelezen is

een commerciële tekst

De tekst die ik zojuist heb gelezen is

een redactionele tekst

De tekst die ik zojuist heb gelezen

is afkomstig van een journalist

Page 27: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

?ADVERTISERS

Simone Krouwer [email protected]

Page 28: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

Simone Krouwer [email protected]

Educatie

- “Paid for and produced by …” brand X

- “Geen enkele journalist is betrokken geweest bij de totstandkoming van deze advertentie”

- Nieuws maken kost geld…

Page 29: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

(4) FOCUS

Simone Krouwer [email protected]

Page 30: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

Selectief zijn in adverteerders

Page 31: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

Redactionele Onafhankelijkheid staat centraal

Page 32: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

• Evaluaties van lezers meten• Kwantitatief én kwalitatief!

Simone Krouwer [email protected]

Page 33: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

33

(1) Transparantie

(2) Relevantie

(3) Educatie

(4) Focus

Page 34: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

Simone KrouwerPhD Researcher Native [email protected]

Page 35: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

Extra slides

Page 36: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

“Great content isn’t great until it’s

discovered, consumed and shared.”

Simone Krouwer [email protected]

Page 37: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

[email protected]

InstalleertAD blockers

(20%)

Betaalt nietsvoor online

nieuws (88%)

Kampt met “Banner Blindness”

De gemiddelde nieuwslezer in 2016…(NL)

Page 38: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

38

Verminderd vertrouwen

Daling in:‘Intentional Exposure’

‘Positive spillover effects’

Daling in: Effectiviteit branded content

Evaluaties van de adverteerderEvaluaties van het nieuwsmedium

Page 39: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

39

ANNA WATKINS – THE GUARDIAN LABS

“At its best it is branded content that adds value and a really

positive experience for readers.

At its worst it is commercial content, and poor-quality

commercial content, dressed up and therefore hoodwinking

readers into thinking it’s commercially independent.”

Page 40: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

Native Advertising & Content marketing hebben elkaar nodig!

Gebruik branded content voor bijvoorbeeld: • Vindbaarheid content • Perceptie van merk als autoriteit• Verhogen van customer trust • Creëren van leads:

Downloaden van whitepaper Subscribers nieuwsbrief

• Bezoek aan website • Sales?

Simone Krouwer [email protected]

Page 41: Branded content in online nieuwsmedia: het TREF-principe

Metrics voor branded content

• Focus op kwaliteit i.p.v. kwantiteit

Gebruik gegevens nieuwsmedia voor engagement:

• Welke lezers hebben de branded content gezien? • Tijd op pagina• CTR (click through rate)

Wat het merk zelf kan meten: • Top-Of-Mind brand awareness • Thoughtleadership • Bezoek aan eigen website

Simone Krouwer [email protected]