Online Tuesday Branded content in een Transactie Omgeving Joep Hutschemakers | 10 april 2012

Agenda Branded Content in Transactie Omgeving

• Wat is het en waarom vinden we het belangrijk?

• Wanneer zet je het in?

• Wat zijn de succes criteria?

• Marktplaats & Integrated Branded content

• Voorbeelden op Marktplaats

• Conclusie

Wat is Branded Content? Cannes nieuwe Award Contest toegevoegd: Branded Content

Het festival definieert branded content als:

"the creation of, or natural integration into, original content by a brand."

Source: Cannes Lions International Festival of Creativity

Waarom Branded Content?

1. Aandacht zonder te schreeuwen

2. Positieve waardering:

associatie met leuk, aansprekend, geloofwaardig, interessant, eerlijk, betrouwbaar, geeft goed gevoel

3. Bewezen toegevoegde waarde…

Continue op zoek naar nieuwe manieren om effectief uw doelgroep te bereiken

De toegevoegde waarde op branding componenten

Bron: Onderzoek ‘De Toegevoegde Waarde van Branded Content’, door Media Test iov Sanoma Media, jan 2012

Branded content Advertenties

Tijdschriften

Merkherinnering 32% 42%

Onderwerp herinnering 44% 44%

Merkoverweging 50% 45%

Online

Merkherinnering 64% 29%

Onderwerp herinnering 88% 23%

Merkoverweging 63% 57%

Wanneer met name interessant?

1. Als je al een zekere mate van merkbekenheid hebt

2. Met name effectief op boodschappenoverdracht, merkoverweging en attitude verandering

3. In aanvulling op andere media inzet

Wanneer? Voor sterke merken 1. Voor sterke merken

– Branded Content is zeer geschikt voor merken met een (redelijk) hoge merkbekendheid en waarvan het merk geladen is op imagoaspecten.

Wanneer? Laden van imago statements

2. Het laden van imago-statements

– Met name geschikt om een onderwerp te laden

– Dit onderwerp moet dichtbij de imago-statements van een merk liggen

– Alleen dan worden deze statements door de inhoudelijke boodschap versterkt

Wanneer? Onderdeel van totaal

3. Als onderdeel van een totale campagne

– Branded content is geen op zichzelf staand middel maar moet onderdeel zijn van de totale marketingcampagne.

3 criteria voor succesvolle branded content 1. Wees relevant

2. Verrijk

– Bied inspiratie, geef tips

– Geef iets om over te praten

– Probeer de bestaande content aan te vullen

3. Wees subtiel

– over de voordelen van het merk

– de link met de afzender

Wat is Branded Content op Marktplaats? Integrated content

• Redactionele site: doel branded content om een bepaalde amusementswaarde mee te geven aan de redactionele inhoud en daar de commerciële boodschap in te verpakken

• Handels site (Marktplaats): streven naar verreikende content die helpt in oriëntatie – en aankoopproces van onze gebruikers

Uiting

Utrecht

Uiting

Noord-

Brabant

en Zuid-

Holland

"the creation of, or

natural integration

into, original content

by a brand."

Rijke intent data drijft innovatie in geintegreered branded content

Bron: McKinsey onderzoek 2011

IN MARKET AUDIENCE Audience interested to buy

PRODUCT SEGMENT AUDIENCE

Audience interested in a product segment

PRODUCT AUDIENCE Audience interested

in a product

BRAND AUDIENCE Audience interested in

A specific brand

ACTION AUDIENCE Buying audience

Marktplaats is Intent Dichter op Intent Moment Communiceren

AWARENESS

INTEREST

“Evoked Set” Blijft Breed

Van Naar DESIRE

ACTION

auto’s 867,000 bezoekers

computer en software 878,000 bezoekers

audio, tv, foto

907,000 bezoekers

kleding dames 934,000 bezoekers

huis en inrichting 2,117,000 bezoekers

auto’s diversen 453,000 bezoekers

man vrouw

ouder

jonger

bron: STIR februari 2012

dieren en toebehoren 799,000 bezoekers

hobby en vrije tijd 1,102,000 bezoekers

fietsen en brommers 732,000 bezoekers

diensten en vakmensen 799,000 bezoekers kinderen en baby’s

1,513,000 bezoekers

Marktplaats: Voor elke niche relevant bereik

telecommunicatie 581,000 bezoekers

Integrated Branded Content

• ANWB: Mijn eerste auto

• PostNL: Online verzend service

• Centraal Beheer Achmea: Ontzorgen

Voorbeelden op Marktplaats

Intentie omgeving

Vertrouwen

Ontzorg

Koper Verkoper

ANWB: Mijn eerste auto Concept: • 50% NLers koopt 1e auto rond leeftijd 22 - 24 jaar • Marktplaats gebruikers die zoeken naar auto’s

onder € 5.000,-, oriënteren zich vaak op eerste auto • Via financial targeting op Marktplaats.nl worden

bezoekers naar de autokoophulp geleid

ANWB – Mijn eerste auto ‘Mijn eerste auto’ helpt jongeren bij zoektocht naar hun eerste auto. Op het platform krijgen zij antwoord op vragen als: • welke auto past bij mij, • wat is een redelijke prijs , en • hoe zit het met verzekeringen?

Autokoophulp: advies en tips om ideale auto aan te kunnen schaffen. Hierbij komen stappen aan bod; van oriëntatie, zoeken, aankoop en overschrijven tot verzekeren en onderhoudstips. Tevens vast ingang op homepagina

PostNL, online postkantoor

Centraal Beheer Achmea

De toekomst van online advertising

Vs

Het vernieuwde Marktplaats Samen met onze gebruikers

• Frisse vormgeving

• Aanbod valt beter op

• Sneller en flexibeler

info@marktplaatsmedia.nl

Conclusie

• Met name effectief op boodschappenoverdracht, merkoverweging en attitude verandering

• Wees relevant, verrijk en wees subtiel

• Sterkste wanneer je onderdeel bent van de conversatie

Integrated Branded Content

Intentie omgeving

Vertrouwen

Ontzorg

Koper Verkoper

jhutschemakers@marktplaats.nl

http://twitter.com/JoepHutsch

Vragen?

Branded content in a Transaction Environment