LEERGANGPostdoctorale leergang Customer Experience & Multichannel Management

LEERGANGCEM & MM

OPZET COLLEGESEén verhaallijn verdeelt over drie colleges. Alle strategische ankerpunten voor het ontwerp van een merk aan de hand van de klantreis en – ervaring

1.De rol van het merk in customer experience design2.De rol van het merk in touch-point design3.Customer experience, de mens en het merk

LEERGANGCEM & MM

LEERGANGCEM & MM

College 8De rol van het merk in Customer Experience Design

College 8De rol van het merk in Customer Experience Design

HET MERK MAKEN EN HET WAARMAKEN Deze onderwerpen vormen de strategische uitgangspunten voor de merkbeschrijving:

1.Het merkconstruct2.Het merk in context van CEM3.Een merk maken – van identiteit naar belofte

Identiteit & ImagoPositioneringActivatie & communicatie

De centrale vraag waar dit college antwoord geeft:

Wat is een Branded Experience?

College 8Het merkconstruct

WAT IS EEN MERK?

College 8Het merkconstruct

EEN NAAM

College 8Het merkconstruct

EEN PRODUCT

College 8Het merkconstruct

EEN LOGO

College 8Het merkconstruct

EEN GELUID

College 8Het merkconstruct

EEN KLEUR

College 8Het merkconstruct

DE KERNWAARDEN?

OPEN TRANSPARANT DUURZAAM

College 8Het merkconstruct

= ALL OF THE ABOVE

College 8Het merkconstruct

“…a brand is a network of associations with a (brand) name in the brain of a person…pieces

of information, meanings, experiences, emotions, images, intentions, etc

interconnected by neural links of varying strength.” (Walvis, 2010)

‘a brand is a set of mental associations held by the consumer, which add to the

perceived value of a product or service’ (K.L. Keller, 1998)

A set of assets (or liabilities) linked to a brand's name and symbol that adds to (or

subtracts from) the value provided by a product or service…” (D.A.Aaker, 1996)

“A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is

trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller.

If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name.” (American

Marketing Association, 1960)

toen nustraks

Maximale differentiatie

Minimale differentiatie

Pine & Gilmore, July 2011

Het merkconstructObservatie I

toen nustraks

Maximale differentiatie

Minimale differentiatie

Pine & Gilmore, July 2011

Het merkconstructObservatie I

Het merkconstructObservatie II

Self transcendenc

e

Het merkconstructObservatie II

College 8Het merkconstruct

Een merk is een

breinpositie.

Waar denk je aan bij Unox?College 8Het merkconstruct

Een netwerk

van associaties

in het hoofd

van de

consument…

College 8Het merkconstruct

met als doel

onderscheid te

creëren….

Internet Spaarrekening 2,1% rente per jaar.

College 8Het merkconstruct

College 8Het merkconstruct

en richting te

geven aan

keuzes…

College 8Het merkconstruct

van je

consument

…

College 8Het merkconstruct

organisaties

…

College 8Het merkconstruct

…en

stakeholders.

Gedragen in het hartUnieke positie in het hoofd

+ merkvoorkeur+ nieuwe klanten+ besteding

+ loyaliteit en advocacy+ meer klanten nu en straks+ hogere besteding

Impact op de balans

+ goodwill+ price premiums+ meer omzet+ aandeelwaarde

College 8Het merkconstruct

College 8Het merkconstruct

Merkwaarde 13.7miljardWinstmarge 16.7%

Merkwaarde: 68.7miljardWinstmarge: 29.4%

Het gaat dus om de

juiste belofte…

College 8Het merk in context van CEM

AfterBefore

During

…en het juiste

bewijs!

College 8Het merk in context van CEM

Elke keer dat een klant in contact

komt met je is er sprake van een

moment waar het merk ‘geraakt’

wordt.

College 8Het merk in context van CEM

• Customer experience management is

voldoen aan de verwachtingen die het

merk creëert. De strategie heeft als doel

invulling te geven aan de verwachtingen

die klanten hebben bij de merkbelofte.

Belofte maakt namelijk schuld!

College 8Het merk in context van CEM

College 8Het merk in context van CEM

Een klant legt een reis af met je merk

College 8Het merk – de identiteit

Identiteit – wie ben je

College 8Het merk – de identiteit

From the inside out

Hoe wil je gezien worden?

Gewenste situatie(gewenste merkimago)

Hoe zit het merk nu in het hoofd van je doelgroep?

Huidige merkimago

Wie ben je nu?

Huidige merkidentiteit

Wie wil je zijn? Gewenste merkidentiteit

3. De merkidentiteit is dat wat het merk in werkelijkheid is.

1. Niveau van de zender 2. Niveau van de ontvanger

College 8Het merk – de identiteit

− Wat is onze heritage, ons DNA?− Wat is onze bedrijfsoriëntatie, waar ligt de focus op?− Wat zijn onze kern competenties?− Wat is onze rol in de markt? (visie en missie)− Hoe gaan we met elkaar om? (cultuur)− Op welke waarden leggen we de nadruk? (klantwaarden)

− Wat zijn onze eigenschappen en fysieke kenmerken?− Welke voordelen levert ons product of onze dienst?− Welke behoefte vervult het bij de gebruiker?− Welke rol vervult het in het leven van de gebruiker? − Welke waarden heeft het?− Wat belooft ons merk?

Organisatiemerk

Product/dienstmerk

College 8Het merk – de identiteit

College 8Het merk – de identiteit

specifiek

BELOFTEWat is de merkbelofte?

BEWIJSHoe maken we de belofte waar?

BASISWat is onze basis?

BelofteWat belooft het merk?

De eindwaarde

BewijsHoe maken we het waar?

De expressieve waarden

BasisWat zijn onze roots

Manier waarop we het doen.

categorieSTABIEL

CATEGORIE = BESTAANSRECHHTEASY TRANSPARANT BETROUWBAARPERSOONLIJK

BASIS

UNIEK

40

BELOFTEWat is de merkbelofte?

BEWIJSHoe maken we de belofte waar?

BASISWat is onze basis?

Zelfverzekerd in het leven. Ik doe het goed en kan trots zijn op mijn beslissingen. Optimistisch, eigenwaarde, zelfvertrouwen. … geeft me het vertrouwen om het zelf te doen.

BelofteWat belooft het merk?

De eindwaarde

BewijsHoe maken we het waar?

De expressieve waarden

BasisWat zijn onze roots?

Manier waarop we het doen.

Onderzoekend, slim, innoveren, diepgaand, uitdagend en verrassend. Door … voel ik me slimmer, handiger en het geeft me vaak een

goed verhaal.

Onafhankelijkheid

STABIEL

CATEGORIE = BESTAANSRECHHTEASY TRANSPARANT BETROUWBAARPERSOONLIJK

DRIVE! Passie! Hulpvaardig, oprecht en gelijkwaardig. Ons bestaansrecht is ons idealisme. Het kán en het

móet anders in financiele dienstverlening.

Innovatief, toekomstgericht, vooruitgang, prestatieDemocratisering van kennis door technologie, een kennis autoriteit. Inzichten die verschil maken, gedrag (van organisaties, overheden en mensen veranderen. Visie op de toekomst. Slagvaardig, iets bereiken voor jou!

Voor en door consumenten, dialoog. We zijn verbonden met en betrokken bij hun wereld. We doen het

samen en zijn saamhorig,

gemeenschappelijk.(dichtbij mij)

IdealismeBetere wereld

College 8Het merk – de identiteit

College 8Het merk – de identiteit

Passie

Mentaliteit

Talent

College 8Het merk – de identiteit

1. Mensen hebben hebben waarden en…relevantie krijg je

door daar zo dicht mogelijk op te kruipen

2. Een merk is het gevoel over een product, dienst,

organisatie of persoon wat anderen bij jou heben

3. Een merk ≠ wat jij zegt dat het is

MERKEN HEBBEN GEEN WAARDEN

College 8

Positioneren

Wat wil ik zijn voor wie?

Positioneren =

Keuzes maken

College 8Het merk – positioneren

How to differentiate from competition:

"How are cigarettes made? " asks Draper.

The older gentleman responds that "we start with insect resistant seed,

and we grow the tobacco in the North Carolina sunshine, then we cut it,

cure it, toast it.”

"There it is, "Draper says, writing on a blackboard. "It's toasted.”

"Everybody's is toasted," the executive responds.

"No," says Draper. "Everybody else's is poison. Yours is toasted.

College 8Het merk – positioneren

Middelmatigheid is een

doodlopende weg

College 8Het merk – positioneren

College 8Het merk – positioneren

HERKENNING

RELEVANTIE

POSITIONEREN = CATEGORISEREN

POSITIONEREN = ONDERSCHEIDEN

College 8Het merk – positioneren

Op mentaliteitCollege 8Het merk - positioneren

Postioneringsstrategie:

Mentaliteit

College 8Het merk - positioneren

Postioneringsstrategie: Prototype

College 8Het merk - positioneren

Postioneringsstrategie: Emotional benefit

College 8Learnings

- identiteit van binnen naar buiten afzetten tegen hoe je gezien wil worden imago

- op hyaten waarden definiëren - de gewenste positionering beschrijven- snel te categoriseren maar voldoende onderscheidend- wetmatigheden:

- beter de eerste te zijn in een nieuwe categorie dan te concurreren in een bestaande.

- Het loont om de beste te zijn- middelmatigheid is een doodlopende weg. Durf te

kiezen!

IN ESSENTIE:

College 8Het merk - Branded Experience

Non-Branded

Branded

De-Branded

Branded vs Non-Branded Experiences

Belofte

Basis

Bewijs

College 8Het merk - Branded Experience

College 8Het merk - Branded Experience

College 8Het merk - Branded Experience

College 9De rol van het merk in Touchpoint design