Consumentengedrag slides
-
Upload
lieven-vandeweghe -
Category
Education
-
view
2.746 -
download
0
description
Transcript of Consumentengedrag slides
ConsumentengedragConsumentengedrag
Lieven VandewegheLieven Vandeweghe
Praktische informatiePraktische informatie
CursusCursus– Bij het vak wordt een eigen cursus gebruikt. Aanvullend Bij het vak wordt een eigen cursus gebruikt. Aanvullend
op de cursus zijn slides voorzien die tijdens de lessen op de cursus zijn slides voorzien die tijdens de lessen aan bod komen. De slides kunnen gedownload worden aan bod komen. De slides kunnen gedownload worden via via www.slideshare.net/lievenvandeweghe/slides-consumentengedrag
ExamenExamen– Het examen gaat door op maandag 3 december 2012 Het examen gaat door op maandag 3 december 2012
en zal mondeling afgenomen worden met schriftelijke en zal mondeling afgenomen worden met schriftelijke voorbereiding. Het bestaat uit een viertal theoretische voorbereiding. Het bestaat uit een viertal theoretische vragen.vragen.
[email protected]@telenet.be
Belang consumentengedrag en Belang consumentengedrag en concurrentieanalyseconcurrentieanalyse
MarktbenaderingenMarktbenaderingen– Productgericht Productgericht Marktgericht Marktgericht– Huidige succesvolle bedrijven zijn marktgerichtHuidige succesvolle bedrijven zijn marktgericht
Concurrentieanalyse Concurrentieanalyse – Zowel huidige als potentiële concurrenten Zowel huidige als potentiële concurrenten – Op de wereldmarktOp de wereldmarkt
Kennis consument Kennis consument goede concurrentie- goede concurrentie-analyse analyse succesvol zijn succesvol zijn
Marktoriëntatie, klantwaarde en Marktoriëntatie, klantwaarde en successucces
Vraagjes bij tekst in bijlage:Vraagjes bij tekst in bijlage:– Wat is het verband tussen marktoriëntatie, Wat is het verband tussen marktoriëntatie,
klantwaarde en succes?klantwaarde en succes?– Welke pijlers omvat marktoriëntatie?Welke pijlers omvat marktoriëntatie?– Wat is de kern bij elke pijler? Wat houdt elke Wat is de kern bij elke pijler? Wat houdt elke
pijler in?pijler in?– Welke strategieën zijn er om marktoriëntatie te Welke strategieën zijn er om marktoriëntatie te
integreren?integreren?– Wat is het verschil tussen marktoriëntatie en Wat is het verschil tussen marktoriëntatie en
marketingoriëntatie?marketingoriëntatie?
Marktoriëntatie, klantwaarde en Marktoriëntatie, klantwaarde en successucces
Concurrentievoordeel Concurrentievoordeel succes succes– Wat?Wat?
Capaciteit om klantwaarde te leverenCapaciteit om klantwaarde te leveren
– Hoe?Hoe? Via marktgeoriënteerde bedrijfscultuurVia marktgeoriënteerde bedrijfscultuur
Pijlers?Pijlers?– ConsumentConsument– ConcurrentConcurrent– Interne organisatieInterne organisatie
Marktoriëntatie, klantwaarde en Marktoriëntatie, klantwaarde en successucces
ConsumentConsument– Macht ligt bij de consumentMacht ligt bij de consument– Wensen en behoeften achterhalen om Wensen en behoeften achterhalen om
klantwaarde op af te stemmenklantwaarde op af te stemmen– Staat centraal in alle afdelingenStaat centraal in alle afdelingen
ConcurrentConcurrent– Huidige en potentiële concurrenten kennenHuidige en potentiële concurrenten kennen
Zorgt voor info over sterktes, zwaktes, bedreigingen Zorgt voor info over sterktes, zwaktes, bedreigingen en kansenen kansen
Marktoriëntatie, klantwaarde en Marktoriëntatie, klantwaarde en successucces
Interne organisatieInterne organisatie– Bedrijfscultuur afstemmen op creëren van Bedrijfscultuur afstemmen op creëren van
klantwaardeklantwaarde Horizontale structuur hanterenHorizontale structuur hanteren Bottum-up communicatie stimulerenBottum-up communicatie stimuleren Management speelt belangrijke rolManagement speelt belangrijke rol
– Strategieën/benaderingenStrategieën/benaderingen Programmatisch Programmatisch Adaptief Adaptief
Merk op:Merk op:– Marktoriëntatie Marktoriëntatie ≠ marketingoriëntatie≠ marketingoriëntatie
Marktoriëntatie is ruimer, is in alle functies aanwezigMarktoriëntatie is ruimer, is in alle functies aanwezig
Marktoriëntatie of marketingconceptMarktoriëntatie of marketingconcept Wat?Wat?
– Zich op de klant richten en zich door de markt laten leiden Zich op de klant richten en zich door de markt laten leiden (klant = sleutel tot succes)(klant = sleutel tot succes)
– Oude klanten Oude klanten nieuwe klanten nieuwe klanten Hoe?Hoe?
– Inzicht krijgen in consumenten(gedrag)Inzicht krijgen in consumenten(gedrag) Is van belang voor bepalen marketingstrategieIs van belang voor bepalen marketingstrategie
– Vooral bedoeld om frequentie consumentengedrag Vooral bedoeld om frequentie consumentengedrag – Via marketingmix (=4 P’s)Via marketingmix (=4 P’s)
ProductProduct PrijsPrijs PromotiePromotie PlaatsPlaats
Wederzijdse beïnvloedingWederzijdse beïnvloeding MarketingMarketing
ConsumentConsument SamenlevingSamenleving
Model van het consumentengedragModel van het consumentengedrag
Consument neemt koopbeslissingen Consument neemt koopbeslissingen (=consumentengedrag)(=consumentengedrag)– Meetbaar via de aankopenMeetbaar via de aankopen
Gedrag nuGedrag nu Gemakkelijk maar onvoldoendeGemakkelijk maar onvoldoende
– Inzicht krijgen in besluitvormingsprocesInzicht krijgen in besluitvormingsproces Gedrag in de toekomstGedrag in de toekomst Veel moeilijkerVeel moeilijker
Twee modellenTwee modellen– Stimulus-response modelStimulus-response model– Wiel van consumentenanalyseWiel van consumentenanalyse
Stimulus-response modelStimulus-response model
Nadeel?Nadeel?– StatischStatisch– EenrichtingsverkeerEenrichtingsverkeer
Wiel van consumentenanalyseWiel van consumentenanalyse
Wiel van consumentenanalyseWiel van consumentenanalyse Onderdelen?Onderdelen?
– Affect en cognitieAffect en cognitie Twee Twee ≠ soorten psychologische reacties≠ soorten psychologische reacties Affect = gevoelensAffect = gevoelens Cognitie = rationeel denkenCognitie = rationeel denken
– GedragGedrag– OmgevingOmgeving
Inclusief marketingstrategie (=4 P’s)Inclusief marketingstrategie (=4 P’s) Kern?Kern?
Wederzijds determinismeWederzijds determinisme= alle onderdelen zijn zowel oorzaak als gevolg ter verklaring van = alle onderdelen zijn zowel oorzaak als gevolg ter verklaring van consumentengedragconsumentengedrag
Voordeel?Voordeel?– DynamischDynamisch– Interactie (=wederzijdse beïnvloeding)Interactie (=wederzijdse beïnvloeding)
De omgevingDe omgeving Macro-omgevingMacro-omgeving
– EconomieEconomie– PolitiekPolitiek– NatuurNatuur– Macro-sociaalMacro-sociaal
CultuurCultuur SubcultuurSubcultuur Sociale klasseSociale klasse
Micro-omgevingMicro-omgeving– GroepenGroepen– GezinGezin– Rol en statusRol en status
Macro-sociale omgevingMacro-sociale omgeving
CultuurCultuur– Overtuigingen, attitudes, doelen en waarden die Overtuigingen, attitudes, doelen en waarden die
de meeste mensen in de samenleving delen + de meeste mensen in de samenleving delen + kenmerkende gedragingen, regels, gewoonten kenmerkende gedragingen, regels, gewoonten en normen die de meeste mensen volgenen normen die de meeste mensen volgen
– Merk op:Merk op: ≠ ≠ verminderen door globaliseringverminderen door globalisering Invloed niet onderschattenInvloed niet onderschatten Cultuur = dynamischCultuur = dynamisch
– Bedrijven kunnen cultuur Bedrijven kunnen cultuur versterken versterken– Bedrijven kunnen (soms) cultuur/gedrag Bedrijven kunnen (soms) cultuur/gedrag
Macro-sociale omgevingMacro-sociale omgeving
SubcultuurSubcultuur– Groepen met redelijk uniforme waardenstelsels, die Groepen met redelijk uniforme waardenstelsels, die
gebaseerd zijn op een overeenkomst in gebaseerd zijn op een overeenkomst in levenservaringen en -situatieslevenservaringen en -situaties
– Indeling vooral o.b.v. demografische kenmerkenIndeling vooral o.b.v. demografische kenmerken– Subculturen vaak belangrijke marktsegmentenSubculturen vaak belangrijke marktsegmenten
Sociale klasseSociale klasse– Redelijk permanente, gestructureerde indeling van Redelijk permanente, gestructureerde indeling van
maatschappij waarvan leden sterke gelijkenissen maatschappij waarvan leden sterke gelijkenissen vertonen in waarden, interesses en gedragvertonen in waarden, interesses en gedrag
– Wordt bepaald door factoren zoals beroep, inkomen, Wordt bepaald door factoren zoals beroep, inkomen, opleiding, welstand enz.opleiding, welstand enz.
Micro omgevingMicro omgeving
GroepenGroepen– Membership groupsMembership groups
Groepen waartoe het individu behoortGroepen waartoe het individu behoort Soorten?Soorten?
– PrimairPrimair: regelmatige, informele interactie: regelmatige, informele interactie– SecundairSecundair: minder frequente, formele interactie: minder frequente, formele interactie
– ReferentiegroepenReferentiegroepen Groepen die als (in)direct houvast of vergelijkingspunt dienen Groepen die als (in)direct houvast of vergelijkingspunt dienen
bij vorming van individuele houding of gedragbij vorming van individuele houding of gedrag AspiratiegroepAspiratiegroep = referentiegroep waartoe individu niet behoort = referentiegroep waartoe individu niet behoort
maar wel graag zou behoren hoewel die quasi onbereikbaar ismaar wel graag zou behoren hoewel die quasi onbereikbaar is Belang van beïnvloeding?Belang van beïnvloeding?
– Varieert per product en per merkVarieert per product en per merk– Het grootst voor opvallende aankopenHet grootst voor opvallende aankopen
Micro omgevingMicro omgeving
Merk op:Merk op:– Belangrijk om Belangrijk om opinieleidersopinieleiders te bereiken wanneer je openbare te bereiken wanneer je openbare
luxe-artikelen produceertluxe-artikelen produceert
mensen die in een referentiegroep invloed op anderen mensen die in een referentiegroep invloed op anderen
uitoefenenuitoefenen
– Belangrijk voor marketeers om te weten hoe Belangrijk voor marketeers om te weten hoe trendstrends ontstaan ontstaan
Micro omgevingMicro omgeving
GroepenGroepen– ReferentiegroepenReferentiegroepen
Basisgroepen?Basisgroepen?– Early adoptersEarly adopters– FollowersFollowers– NerdsNerds– RebelsRebels
Trendsetting gaat meestal van rebel Trendsetting gaat meestal van rebel early adopter early adopter
follower follower nerd nerd
Micro omgevingMicro omgeving
GezinGezin– Traditionele gezin kent steeds meer variatiesTraditionele gezin kent steeds meer variaties– Gezinsleden beïnvloeden elkaar bij koopgedragGezinsleden beïnvloeden elkaar bij koopgedrag
Inzicht in koopgedrag gezin cruciaal voor marketingInzicht in koopgedrag gezin cruciaal voor marketing– KooprollenKooprollen
InitiatiefnemerInitiatiefnemer BeïnvloederBeïnvloeder BeslisserBeslisser KoperKoper GebruikerGebruiker
– SocialisatieSocialisatie Wijze waarop consumenten kennis over producten en diensten Wijze waarop consumenten kennis over producten en diensten
verwerven en verwerven en ≠ consumptiegerelateerde vaardigheden leren≠ consumptiegerelateerde vaardigheden leren Direct of indirectDirect of indirect Bv. tussen ouders en kinderenBv. tussen ouders en kinderen
Micro omgevingMicro omgeving
Rol en statusRol en status– RolRol
De activiteiten die de mensen uit de omgeving van De activiteiten die de mensen uit de omgeving van het individu verwachtenhet individu verwachten
– StatusStatus Een afspiegeling van het respect van de Een afspiegeling van het respect van de
maatschappij voor de rol die wij vervullenmaatschappij voor de rol die wij vervullen
Oefenen invloed uit op het koopgedragOefenen invloed uit op het koopgedrag
Case: consumentenvertrouwenCase: consumentenvertrouwen
Vraagjes bij: “We zien het iets beter zitten”Vraagjes bij: “We zien het iets beter zitten”– Welke aspecten liggen aan de basis van de Welke aspecten liggen aan de basis van de
recentste ommekeer in het consumenten-recentste ommekeer in het consumenten-vertrouwen?vertrouwen?
– Welke waarschijnlijke gevolgen zal deze stijging Welke waarschijnlijke gevolgen zal deze stijging in het vertrouwen hebben?in het vertrouwen hebben?
– Hoe kunnen bedrijven reageren op een daling in Hoe kunnen bedrijven reageren op een daling in het consumentenvertrouwen? Wat kunnen ze het consumentenvertrouwen? Wat kunnen ze daaraan doen?daaraan doen?
De “black box”: affect en cognitieDe “black box”: affect en cognitie
Twee Twee ≠ soorten psychologische reacties≠ soorten psychologische reacties– Affect = gevoelensAffect = gevoelens– Cognitie = rationeel denkenCognitie = rationeel denken
Wederzijdse beïnvloedingWederzijdse beïnvloeding
AffectAffect CognitieCognitie
GedragGedrag
AffectAffect Categorieën?Categorieën?
AffectAffect Basiskenmerken?Basiskenmerken?
– ReactiviteitReactiviteit– Weinig directe controleWeinig directe controle– Reactie op quasi elk type stimulusReactie op quasi elk type stimulus– Vaak fysiek merkbaarVaak fysiek merkbaar– AangeleerdAangeleerd
Heel sterk gestuurd door persoonlijkheids-Heel sterk gestuurd door persoonlijkheids-kenmerkenkenmerken– Karakter en zelfbeeldKarakter en zelfbeeld– Leeftijd en levensfaseLeeftijd en levensfase– BeroepBeroep– Financiële situatieFinanciële situatie– LevensstijlLevensstijl
CognitieCognitie Aankoopbeslissing wordt vooraf gegaan door Aankoopbeslissing wordt vooraf gegaan door
zoekwerk, denkwerk, opvattingen en keuzeszoekwerk, denkwerk, opvattingen en keuzes– Verwerkt door cognitief systeemVerwerkt door cognitief systeem
Zowel externe als interne stimuli werken hierop inZowel externe als interne stimuli werken hierop in Cognitieve processen:Cognitieve processen:
– InterpretatieprocesInterpretatieproces– IntegratieprocesIntegratieproces
Continue in interactie met kennis opgeslagen in ons Continue in interactie met kennis opgeslagen in ons geheugengeheugen
CognitieCognitie
InterpretatieprocesInterpretatieproces Wat?Wat?
– Wijze waarop consumenten betekenis van belangrijke Wijze waarop consumenten betekenis van belangrijke aspecten bepalenaspecten bepalen
Merk op:Merk op:– Zintuiglijke informatie wordt door elk individu anders Zintuiglijke informatie wordt door elk individu anders
ontvangen, ingedeeld en geïnterpreteerdontvangen, ingedeeld en geïnterpreteerd– Reden?Reden?
Waarnemings- of interpretatieproces:Waarnemings- of interpretatieproces:– Selectieve aandachtSelectieve aandacht
Gevolg: marketing moet zorgen aandacht consument te trekkenGevolg: marketing moet zorgen aandacht consument te trekken
– Selectieve interpretatie (begrip)Selectieve interpretatie (begrip) Neiging om informatie aan te passen aan persoonlijke mind-setNeiging om informatie aan te passen aan persoonlijke mind-set Gevolg: marketing moet mind-set consument doorgrondenGevolg: marketing moet mind-set consument doorgronden
– Selectief geheugenSelectief geheugen
ConsumentenjuryConsumentenjury
Kennis, betekenissen en opvattingenKennis, betekenissen en opvattingen Wat?Wat?
– Handelen Handelen ervaringen ervaringen kennis en overtui- kennis en overtui-gingen gingen opslaan in geheugen opslaan in geheugen
Activering?Activering?– Beroep doen op kennis op het moment dat we Beroep doen op kennis op het moment dat we
geconfronteerd worden met bepaalde prikkelsgeconfronteerd worden met bepaalde prikkels– Kan zowel positief, negatief als neutraal zijnKan zowel positief, negatief als neutraal zijn
Centraal thema: Centraal thema: – Hoe bouwen consumenten productkennis op?Hoe bouwen consumenten productkennis op?
Kennis, betekenissen en opvattingenKennis, betekenissen en opvattingen Soorten/niveau’s productkennis?Soorten/niveau’s productkennis?
– Consumenten organiseren het productaanbod op markten in Consumenten organiseren het productaanbod op markten in categorieën met aparte betekenissencategorieën met aparte betekenissen
– Merk op:Merk op: Betekenissen op Betekenissen op ≠ abstractieniveaus staan in een hiërarchische ≠ abstractieniveaus staan in een hiërarchische
verhouding tot elkaarverhouding tot elkaar
Kennis, betekenissen en opvattingenKennis, betekenissen en opvattingen Hoe vormen consumenten productkennis?Hoe vormen consumenten productkennis?
– Producten als bundels attributen (1e niveau)Producten als bundels attributen (1e niveau) Kennis wordt gevormd o.b.v. producteigenschappenKennis wordt gevormd o.b.v. producteigenschappen Soorten?Soorten?
– Abstracte attributenAbstracte attributen Immatriële, subjectieve kenmerkenImmatriële, subjectieve kenmerken
– Concrete attributenConcrete attributen Tastbare, fysieke kenmerkenTastbare, fysieke kenmerken
Merk op:Merk op:– Heel waarschijnlijk dat consumenten niet alle attributen waar-Heel waarschijnlijk dat consumenten niet alle attributen waar-
nemen en dus ook niet allemaal in hun geheugen hebbennemen en dus ook niet allemaal in hun geheugen hebben
Belang, betekenis en gebruik?Belang, betekenis en gebruik?
Kennis, betekenissen en opvattingenKennis, betekenissen en opvattingen Hoe vormen consumenten productkennis?Hoe vormen consumenten productkennis?
– Producten als bundels voordelen (2e niveau)Producten als bundels voordelen (2e niveau) Kennis wordt gevormd o.b.v. positieve gevolgenKennis wordt gevormd o.b.v. positieve gevolgen Soorten?Soorten?
– Functionele gevolgenFunctionele gevolgen Worden vrij direct ervaren en zijn vrij tastbaarWorden vrij direct ervaren en zijn vrij tastbaar
– Psycho-sociale gevolgenPsycho-sociale gevolgen Gaat over gevoel dat productgebruik met zich brengtGaat over gevoel dat productgebruik met zich brengt Ontstaan uit persoonlijkheid als bepaald door omgevingOntstaan uit persoonlijkheid als bepaald door omgeving
Merk op:Merk op:– Gevolgen/voordelen van producten zijn belangrijker voor Gevolgen/voordelen van producten zijn belangrijker voor
consument dan producteigenschappenconsument dan producteigenschappen– Op basis van voordelen kan men markt segmenterenOp basis van voordelen kan men markt segmenteren– Positief gevolg kan ontstaan door vermijden van negatief Positief gevolg kan ontstaan door vermijden van negatief
gevolg ander product/merkgevolg ander product/merk
Kennis, betekenissen en opvattingenKennis, betekenissen en opvattingen Hoe vormen consumenten productkennis?Hoe vormen consumenten productkennis?
– Producten als waardenbevrediger (3e niveau)Producten als waardenbevrediger (3e niveau) Kennis wordt gevormd o.b.v. bevredigde waardenKennis wordt gevormd o.b.v. bevredigde waarden Soorten?Soorten?
– Instrumentele waardenInstrumentele waarden Vertegenwoordigen voorkeurgedragVertegenwoordigen voorkeurgedrag
– EindwaardenEindwaarden Vertegenwoordigen meest fundamentele doelen, be-Vertegenwoordigen meest fundamentele doelen, be-
hoeftes en eindsituaties die consumenten nastrevenhoeftes en eindsituaties die consumenten nastreven
Merk op:Merk op:– Het al dan niet bereiken van deze waarden, brengt vrij sterke Het al dan niet bereiken van deze waarden, brengt vrij sterke
affectieve reacties met zichaffectieve reacties met zich
Product kan bevrediging inhouden van 3 niveau’sProduct kan bevrediging inhouden van 3 niveau’s
Kennis, betekenissen en opvattingenKennis, betekenissen en opvattingen Doel-middelenketens van productkennisDoel-middelenketens van productkennis
– Wat?Wat? Voorstelling van hoe consumenten productkennis opbouwenVoorstelling van hoe consumenten productkennis opbouwen
– Kern?Kern? Consumenten vormen betekenisvolle verbindingen die Consumenten vormen betekenisvolle verbindingen die
productattributen (middelen) koppelen aan gevolgen en waarden productattributen (middelen) koppelen aan gevolgen en waarden (doel)(doel)
Kennis, betekenissen en opvattingenKennis, betekenissen en opvattingen Doel-middelenketens van productkennisDoel-middelenketens van productkennis
– Merk op:Merk op: Soms moeilijk een onderscheid te maken tussen Soms moeilijk een onderscheid te maken tussen
gevolgen en waardengevolgen en waarden Doel-middelenketens zijn persoonlijkDoel-middelenketens zijn persoonlijk Ketens moeten niet alle elementen doorlopenKetens moeten niet alle elementen doorlopen Attributen hebben enkel betekenis voor consument als Attributen hebben enkel betekenis voor consument als
ze gevolgen of waarden met zich brengenze gevolgen of waarden met zich brengen
Consumenten bouwen productkennis op via Consumenten bouwen productkennis op via attributen, gevolgen en waarden op 3 niveau’s attributen, gevolgen en waarden op 3 niveau’s (productklasse, productvorm en merk)(productklasse, productvorm en merk)
Kennis, betekenissen en opvattingenKennis, betekenissen en opvattingen Motivatie en betrokkenheidMotivatie en betrokkenheid
– Wat?Wat? De subjectieve waarneming van consumenten van de De subjectieve waarneming van consumenten van de
persoonlijke relevantie van een product, activiteit of situatiepersoonlijke relevantie van een product, activiteit of situatie
– Bepalende factoren?Bepalende factoren? Belang en persoonlijke relevantie van geactiveerde doelenBelang en persoonlijke relevantie van geactiveerde doelen Sterkte van doel-middelenverbindingen tussen de geactiveerde Sterkte van doel-middelenverbindingen tussen de geactiveerde
productkennis en zelfkennisproductkennis en zelfkennis
Kennis, betekenissen en opvattingenKennis, betekenissen en opvattingen Motivatie en betrokkenheidMotivatie en betrokkenheid
– Merk op:Merk op: Heel belangrijk begrip voor inzicht in consumentengedragHeel belangrijk begrip voor inzicht in consumentengedrag Hoe betrokkener, hoe gemotiveerderHoe betrokkener, hoe gemotiveerder Betrokkenheid doet zich slechts op bepaalde momenten en in Betrokkenheid doet zich slechts op bepaalde momenten en in
bepaalde situaties voorbepaalde situaties voor Meeste consumenten ervaren gemiddeld of laag niveau van Meeste consumenten ervaren gemiddeld of laag niveau van
betrokkenheid voor meeste productenbetrokkenheid voor meeste producten
– Hoe betrokkenheid verhogen?Hoe betrokkenheid verhogen? Ervaren betrokkenheid vooral bepaald door:Ervaren betrokkenheid vooral bepaald door:
– Intrinsieke persoonlijke relevantieIntrinsieke persoonlijke relevantie– Situationele persoonlijke relevantieSituationele persoonlijke relevantie
In veel gevallen wordt betrokkenheid bij aankoop sterk beïnvloed In veel gevallen wordt betrokkenheid bij aankoop sterk beïnvloed door onmiddellijke omgeving en situationele contextdoor onmiddellijke omgeving en situationele context
Aspecten consumentenomgeving manipuleren die als situationele Aspecten consumentenomgeving manipuleren die als situationele bronnen van persoonlijke relevantie kunnen functionerenbronnen van persoonlijke relevantie kunnen functioneren
Kennis, betekenissen en opvattingenKennis, betekenissen en opvattingen Motivatie en betrokkenheidMotivatie en betrokkenheid
– Hoe betrokkenheid verhogen?Hoe betrokkenheid verhogen?
Kennis, betekenissen en opvattingenKennis, betekenissen en opvattingen Motivatie en betrokkenheidMotivatie en betrokkenheid
– Segmenten o.b.v. intrinsieke persoonlijke relevantie van Segmenten o.b.v. intrinsieke persoonlijke relevantie van productcategorieën en merkproductcategorieën en merk
Integratieproces of beslissingsprocesIntegratieproces of beslissingsproces Stappen?Stappen?
– BehoefteherkenningBehoefteherkenning– InformatieverzamelingInformatieverzameling– Afweging alternatievenAfweging alternatieven– KoopintentiesKoopintenties
Integratieproces of beslissingsprocesIntegratieproces of beslissingsproces BehoefteherkenningBehoefteherkenning
– Wat?Wat? Het zich bewust worden van een probleem of behoefteHet zich bewust worden van een probleem of behoefte Een discrepantie voelen tussen de bestaande en de Een discrepantie voelen tussen de bestaande en de
gewenste situatiegewenste situatie
– Merk op:Merk op: Kan zowel worden opgewekt door interne als door Kan zowel worden opgewekt door interne als door
externe prikkelsexterne prikkels– Bij externe prikkels is grote taak weggelegd voor marketeersBij externe prikkels is grote taak weggelegd voor marketeers
Integratieproces of beslissingsprocesIntegratieproces of beslissingsproces InformatieverzamelingInformatieverzameling
– Hoe?Hoe? Via directe persoonlijke ervaringVia directe persoonlijke ervaring
– Door het product zelf te gebruikenDoor het product zelf te gebruiken
Via indirecte ervaringVia indirecte ervaring– Door te observeren hoe anderen het product gebruikenDoor te observeren hoe anderen het product gebruiken
Via algemene informatieVia algemene informatie– Door persoonlijke, commerciële of publieke bronnenDoor persoonlijke, commerciële of publieke bronnen
– Merk op:Merk op: Intentionele Intentionele toevallige blootstelling toevallige blootstelling
– Informatie wordt bewust opgezocht wanneer betrokkenheid Informatie wordt bewust opgezocht wanneer betrokkenheid vrij groot isvrij groot is
– Toevallige blootstelling komt het vaakst voorToevallige blootstelling komt het vaakst voor
Integratieproces of beslissingsprocesIntegratieproces of beslissingsproces Afweging van alternatievenAfweging van alternatieven
– Hoe?Hoe? Op basis van attitudes t.o.v. producten of situatiesOp basis van attitudes t.o.v. producten of situaties
– AttitudevormingAttitudevorming Wat?Wat?
– Iemands globale evaluatie van een concept (=houding)Iemands globale evaluatie van een concept (=houding)
Soorten?Soorten?– Over fysieke en sociale objecten (Ao)Over fysieke en sociale objecten (Ao)– Tegenover het eigen gedrag of handeling (Aact)Tegenover het eigen gedrag of handeling (Aact)
Merk op:Merk op:– Attitude wordt opgeslagen in geheugen om later te activerenAttitude wordt opgeslagen in geheugen om later te activeren– Consumenten hebben Consumenten hebben ≠ attitudes t.o.v. variaties van één en ≠ attitudes t.o.v. variaties van één en
hetzelfde concepthetzelfde concept
Integratieproces of beslissingsprocesIntegratieproces of beslissingsproces Afweging van alternatievenAfweging van alternatieven
– AttitudevormingAttitudevorming Meten?Meten?
– Vrij eenvoudig a.d.h.v. evalueringsschalenVrij eenvoudig a.d.h.v. evalueringsschalen
Belang?Belang?– Belangrijk aspect van Belangrijk aspect van merkmeerwaardemerkmeerwaarde
Consument heeft positieve merkattitude gevormd in ge-heugen Consument heeft positieve merkattitude gevormd in ge-heugen o.b.v. consistente betekenissen en opvattingeno.b.v. consistente betekenissen en opvattingen
Opbouwen door te zorgen voor kenmerkende gevolgenOpbouwen door te zorgen voor kenmerkende gevolgen Lenen door uitbreiden merknaam naar andere productenLenen door uitbreiden merknaam naar andere producten Kopen door merken over te nemenKopen door merken over te nemen Heel belangrijk omdat activeringspotentie vrij hoog isHeel belangrijk omdat activeringspotentie vrij hoog is
- vooral bepaald door hoeveelheid - vooral bepaald door hoeveelheid aankopen in aankopen in
verleden en ervaring met gebruik van verleden en ervaring met gebruik van merkmerk
Integratieproces of beslissingsprocesIntegratieproces of beslissingsproces Afweging van alternatievenAfweging van alternatieven
– Attitudevorming (concreet voor AAttitudevorming (concreet voor Aoo)) Op basis van Op basis van saillante opvattingensaillante opvattingen
– Opvattingen die direct geactiveerd worden in een situatieOpvattingen die direct geactiveerd worden in een situatie– Welke opvattingen saillant worden wordt bepaald door veel factorenWelke opvattingen saillant worden wordt bepaald door veel factoren– Max. 7 à 9 bij hoge en 1 à 2 bij lage betrokkenheidMax. 7 à 9 bij hoge en 1 à 2 bij lage betrokkenheid
Aan de hand van Aan de hand van Model van FishbeinModel van Fishbein– Saillante opvattingen evalueren om tot attitude (Ao) te komenSaillante opvattingen evalueren om tot attitude (Ao) te komen– Factoren?Factoren?
Kracht van saillante opvattingen over attributen (bKracht van saillante opvattingen over attributen (b ii))- Wat is de kans op associatie tussen object en relevante attributen?- Wat is de kans op associatie tussen object en relevante attributen?- Gemeten a.d.h.v. een schaal van 1 tot 10- Gemeten a.d.h.v. een schaal van 1 tot 10
Evaluaties van die opvattingen over attributen (eEvaluaties van die opvattingen over attributen (e ii))- Hoe positief beoordeelt de consument het attribuut?- Hoe positief beoordeelt de consument het attribuut?
- Gemeten a.d.h.v. een schaal van -3 tot +3- Gemeten a.d.h.v. een schaal van -3 tot +3
- Evaluatie elk attribuut afgeleid van evaluatie van eindgevolg in - Evaluatie elk attribuut afgeleid van evaluatie van eindgevolg in de doel-middelenketende doel-middelenketen- Hangen sterk af van situatie waarin consument zich bevindt- Hangen sterk af van situatie waarin consument zich bevindt
Integratieproces of beslissingsprocesIntegratieproces of beslissingsproces Afweging van alternatievenAfweging van alternatieven
– Uiteindelijke afweging van alternatievenUiteindelijke afweging van alternatieven Compensatoire modellenCompensatoire modellen
– Bij hoge betrokkenheidBij hoge betrokkenheid– Bv. Model van Fishbein (Ao)Bv. Model van Fishbein (Ao)
Niet-compensatoire modellenNiet-compensatoire modellen– Bij lage betrokkenheidBij lage betrokkenheid– Soorten?Soorten?
ConjunctiefConjunctief- Alle criteria moeten voldoen aan minimumeisen- Alle criteria moeten voldoen aan minimumeisen
DisjunctiefDisjunctief- Minstens één criterium moet voldoen aan minimumeis- Minstens één criterium moet voldoen aan minimumeis
Integratieproces of beslissingsprocesIntegratieproces of beslissingsproces Afweging van alternatievenAfweging van alternatieven
– Uiteindelijke afweging van alternatievenUiteindelijke afweging van alternatieven Niet-compensatoire modellenNiet-compensatoire modellen
– Soorten? (vervolg)Soorten? (vervolg) LexicografischLexicografisch
- Criteria rangschikken- Criteria rangschikken
- Beste alternatief volgens belangrijkste criterium kiezen- Beste alternatief volgens belangrijkste criterium kiezen
Sequentiële eliminatieSequentiële eliminatie- Minimumeis opleggen voor elk criterium- Minimumeis opleggen voor elk criterium
- Criteria rangschikken- Criteria rangschikken
- Alternatieven < minimumeis belangrijkste criterium elimineren- Alternatieven < minimumeis belangrijkste criterium elimineren
– Merk op:Merk op: Geen enkele consument past alle vier de methodes toeGeen enkele consument past alle vier de methodes toe
Integratieproces of beslissingsprocesIntegratieproces of beslissingsproces KoopintentiesKoopintenties
– Intentie?Intentie? Plan om specifiek gedrag uit te voeren om doel te bereikenPlan om specifiek gedrag uit te voeren om doel te bereiken
– Bij Bij lage betrokkenheidlage betrokkenheid Niet-compensatoire modellenNiet-compensatoire modellen– Bij Bij hoge betrokkenheidhoge betrokkenheid verder gaan kijken verder gaan kijken
Want: AWant: Aoo niet altijd bepalend niet altijd bepalend
Theorie van de beredeneerde actieTheorie van de beredeneerde actie Factoren?Factoren?
– Attitude t.o.v. gedrag of actie (AAttitude t.o.v. gedrag of actie (Aactact)) Kracht saillante opvattingen over functionele gevolgen (bKracht saillante opvattingen over functionele gevolgen (b ii)) Evaluatie van die opvattingen over functionele gevolgen (eEvaluatie van die opvattingen over functionele gevolgen (e ii))
– Subjectieve of sociale norm (SN)Subjectieve of sociale norm (SN) Kracht saillante normatieve opvattingen (NBKracht saillante normatieve opvattingen (NBii)) Motivatie om aan verwachtingen te voldoen (MCMotivatie om aan verwachtingen te voldoen (MCii))
Merk op:Merk op:– De relatieve invloed van ADe relatieve invloed van Aactact en SN varieert per situatie bij het en SN varieert per situatie bij het
beïnvloeden van gedragsintentiesbeïnvloeden van gedragsintenties gewicht toekennen aan beide factorengewicht toekennen aan beide factoren
GedragGedrag De koopbeslissingDe koopbeslissing
– Koopintentie leidt niet noodzakelijk tot effectief Koopintentie leidt niet noodzakelijk tot effectief koopgedragkoopgedrag Intentie beïnvloed door onverwachte situatiefactorenIntentie beïnvloed door onverwachte situatiefactoren
– Besluit om koopbeslissing te veranderen, uit te Besluit om koopbeslissing te veranderen, uit te stellen of te vermijden is sterk beïnvloed door stellen of te vermijden is sterk beïnvloed door risicoperceptierisicoperceptie Staat in relatie tot:Staat in relatie tot:
– Hoeveelheid geld die met aankoop gemoeid isHoeveelheid geld die met aankoop gemoeid is– KooponzekerheidKooponzekerheid– Zelfvertrouwen van consumentZelfvertrouwen van consument
Inzicht hebben in factoren die risicogevoelens Inzicht hebben in factoren die risicogevoelens oproepen om risicoperceptie te verkleinenoproepen om risicoperceptie te verkleinen
GedragGedrag Soorten gedrag bij koopbeslissingSoorten gedrag bij koopbeslissing
GedragGedrag Soorten gedrag bij koopbeslissingSoorten gedrag bij koopbeslissing
– Complex koopgedragComplex koopgedrag Wanneer consument sterk betrokken is en duidelijke Wanneer consument sterk betrokken is en duidelijke ≠ ≠
ziet tussen de merkenziet tussen de merken Merk op:Merk op:
– Koper maakt meestal leerproces doorKoper maakt meestal leerproces door– Inzicht in manier waarop consument info verzameld en Inzicht in manier waarop consument info verzameld en
alternatieven afweegt is onontbeerlijkalternatieven afweegt is onontbeerlijk– Merkkenmerken differentiëren via consistent imagoMerkkenmerken differentiëren via consistent imago
– Dissonantiereducerend koopgedragDissonantiereducerend koopgedrag Wanneer consument sterk betrokken is maar weinig Wanneer consument sterk betrokken is maar weinig ≠ ≠
ziet tussen de merkenziet tussen de merken Merk op:Merk op:
– Koper koopt relatief snel Koper koopt relatief snel dissonantie dissonantie Consument bevestigen in zijn keuze via communicatie Consument bevestigen in zijn keuze via communicatie
tijdens en na verkooptijdens en na verkoop
GedragGedrag Soorten gedrag bij koopbeslissingSoorten gedrag bij koopbeslissing
– GewoontekoopgedragGewoontekoopgedrag Wanneer consument weinig betrokken is en weinig Wanneer consument weinig betrokken is en weinig ≠ ≠
ziet tussen de merkenziet tussen de merken Merk op:Merk op:
– Consument ontvangt passief informatie Consument ontvangt passief informatie merkbekendheid !!! merkbekendheid !!!– Prijs en verkooppromotie gebruikt om consument te overtuigenPrijs en verkooppromotie gebruikt om consument te overtuigen– Korte, kernachtige en vaak herhaalde reclame werkt het bestKorte, kernachtige en vaak herhaalde reclame werkt het best
– Variatiezoekend koopgedragVariatiezoekend koopgedrag Wanneer consument weinig betrokken is maar Wanneer consument weinig betrokken is maar
duidelijke duidelijke ≠ ziet tussen de merken≠ ziet tussen de merken Merk op:Merk op:
– Consument beoordeelt merk tijdens de consumptieConsument beoordeelt merk tijdens de consumptie– Marketingstrategie ≠ voor marktleider en uitdagersMarketingstrategie ≠ voor marktleider en uitdagers
Case: een vrijdagmiddag in het Case: een vrijdagmiddag in het winkelcentrumwinkelcentrum
Lees de tekst aandachtig doorLees de tekst aandachtig door Duid aan van welk koopgedrag er sprake isDuid aan van welk koopgedrag er sprake is
– Bij huismoeder ABij huismoeder A– Bij mevrouw BBij mevrouw B– Bij meneer en mevrouw EBij meneer en mevrouw E– Bij de ouders FBij de ouders F– Bij Marijke GBij Marijke G– Bij meneer HBij meneer H– Bij schoolmeisje IBij schoolmeisje I
GedragGedrag Gedrag na aankoopGedrag na aankoop
– Wat?Wat? Gedrag na de koop dat aangeeft of consument Gedrag na de koop dat aangeeft of consument tevreden of tevreden of
ontevredenontevreden is over het product is over het product
– Bepaald door?Bepaald door? Samenhang tussen verwachtingen en kwaliteiten of functioneren Samenhang tussen verwachtingen en kwaliteiten of functioneren
zoals consument die ervaartzoals consument die ervaart
– Belang?Belang? Nieuwe klanten aantrekken duurder dan oude klanten behoudenNieuwe klanten aantrekken duurder dan oude klanten behouden Slechte mond-aan-mond reclame verspreidt zich sneller dan Slechte mond-aan-mond reclame verspreidt zich sneller dan
goedegoede
– Merk op:Merk op: Belangrijke aankopen leiden meestal tot cognitieve dissonantieBelangrijke aankopen leiden meestal tot cognitieve dissonantie Klanttevredenheid regelmatig metenKlanttevredenheid regelmatig meten
Case: Waarom tevreden Case: Waarom tevreden klanten weglopenklanten weglopen
Vragen:Vragen:– Welke overtuigingen leven bij veel managers omtrent Welke overtuigingen leven bij veel managers omtrent
klanttevredenheid?klanttevredenheid?– Welk verband kan je onderscheiden tussen klanttevre-Welk verband kan je onderscheiden tussen klanttevre-
denheid en klanttrouw in verhouding tot de concurrentie-denheid en klanttrouw in verhouding tot de concurrentie-intensiteit?intensiteit?
– Welke redenen – binnen het bedrijf – kunnen aan de Welke redenen – binnen het bedrijf – kunnen aan de basis liggen van grote ontevredenheid bij klanten?basis liggen van grote ontevredenheid bij klanten?
– Welke elementen beïnvloeden het tevredenheidsniveau?Welke elementen beïnvloeden het tevredenheidsniveau?– Op welke manieren kan je meten wat er bij klanten leeft?Op welke manieren kan je meten wat er bij klanten leeft?– Welke maatstaven kan je gebruiken om na te gaan hoe Welke maatstaven kan je gebruiken om na te gaan hoe
trouw je klanten zijn?trouw je klanten zijn?– Welke klanttypes kunnen onderscheiden worden op basis Welke klanttypes kunnen onderscheiden worden op basis
van klanttevredenheid en klanttrouw?van klanttevredenheid en klanttrouw?
Verband tevredenheid en trouw t.o.v. Verband tevredenheid en trouw t.o.v. concurrentie-intensiteitconcurrentie-intensiteit
Klanttypes op basis van Klanttypes op basis van tevredenheid en trouwtevredenheid en trouw
Klanttypes op basis van Klanttypes op basis van tevredenheid en trouwtevredenheid en trouw
Koopgedrag van organisatiesKoopgedrag van organisaties Industriële markt ≠ consumentenmarktIndustriële markt ≠ consumentenmarkt
Case: Bic contra GilletteCase: Bic contra Gillette Bedrijfsopzetten:Bedrijfsopzetten:
– 1 doelgroep met 1 merk1 doelgroep met 1 merk Bv. KMO’sBv. KMO’s
– 1 doelgroep met ≠ merken 1 doelgroep met ≠ merken Bv. Henkel, Studio 100Bv. Henkel, Studio 100
– ≠ ≠ doelgroepen met 1 merkdoelgroepen met 1 merk Bv. Bic, GilletteBv. Bic, Gillette
– ≠ ≠ doelgroepen met ≠ merkendoelgroepen met ≠ merken Bv. Unilever, P&G, Danone, Philip Morris, InterbrewBv. Unilever, P&G, Danone, Philip Morris, Interbrew
Case: Bic contra GilletteCase: Bic contra Gillette
Belang van concurrentie-analyseBelang van concurrentie-analyse Noodzakelijk bij strategie-opbouwNoodzakelijk bij strategie-opbouw
– LT-visie van het bedrijf om zo duurzaam concurrentie-LT-visie van het bedrijf om zo duurzaam concurrentie-voordeel op te bouwenvoordeel op te bouwen
Soorten analyse?Soorten analyse?– ExternExtern
KlantenanalyseKlantenanalyse– Wat?Wat?
Klantsegmenten bepalenKlantsegmenten bepalen Motivatie per segment bestuderenMotivatie per segment bestuderen Onbevredigde behoeftes per segment bestuderenOnbevredigde behoeftes per segment bestuderen
Concurrentie-analyseConcurrentie-analyse– Wat?Wat?
Benoemen van bestaande en potentiële concurrentenBenoemen van bestaande en potentiële concurrenten
– Merk op:Merk op: Met strategische groepen werken indien veel concurrentenMet strategische groepen werken indien veel concurrenten
Belang van concurrentie-analyseBelang van concurrentie-analyse Soorten analyse?Soorten analyse?
– ExternExtern Concurrentie-analyse (vervolg)Concurrentie-analyse (vervolg)
– Belangrijke aspecten?Belangrijke aspecten? Prestatie, imago/persoonlijkheid, doelen, huidige/vroegere Prestatie, imago/persoonlijkheid, doelen, huidige/vroegere
strategie, cultuur, kostenstructuur en sterkten/zwaktenstrategie, cultuur, kostenstructuur en sterkten/zwakten
MarktanalyseMarktanalyse– Doelen?Doelen?
Aantrekkelijkheid (deel)markten bepalenAantrekkelijkheid (deel)markten bepalen Marktdynamiek begrijpenMarktdynamiek begrijpen
OmgevingsanalyseOmgevingsanalyse– Belangrijk om nieuwe kansen/bedreigingen te ontdekkenBelangrijk om nieuwe kansen/bedreigingen te ontdekken
– InternIntern Prestatie-analysePrestatie-analyse Analyse van de determinanten van strategische optiesAnalyse van de determinanten van strategische opties
Belang van concurrentie-analyseBelang van concurrentie-analyse
Verband klantenanalyse Verband klantenanalyse concurrentie-analyseconcurrentie-analyse
Klantenanalyse:Klantenanalyse:– gaat concurrentie-analyse voorafgaat concurrentie-analyse vooraf– zorgt ervoor dat relevante bedrijfstakken/markten zorgt ervoor dat relevante bedrijfstakken/markten
kunnen worden gedefinieerdkunnen worden gedefinieerd Vormt basis om concurrentie vast te stellenVormt basis om concurrentie vast te stellen
– geeft de werkwijze van een bedrijf weergeeft de werkwijze van een bedrijf weer Belangrijke bron van kansen en bedreigingenBelangrijke bron van kansen en bedreigingen
Onderdelen klantanalyse?Onderdelen klantanalyse?– SegmentatieSegmentatie– Motieven van de klantMotieven van de klant– Onvervulde behoeftenOnvervulde behoeften
SegmentatieSegmentatie Wat?Wat?
– Identificeren van klantengroepen die elk op eigen Identificeren van klantengroepen die elk op eigen wijze reageren op concurrerende strategieënwijze reageren op concurrerende strategieën sleutel tot ontwikkelen duurzaam concurrentievoordeelsleutel tot ontwikkelen duurzaam concurrentievoordeel
Segmentatiecriteria?Segmentatiecriteria?– KlantkenmerkenKlantkenmerken
Bv. geografisch, soort organisatie, bedrijfsgrootte, Bv. geografisch, soort organisatie, bedrijfsgrootte, levensstijl, geslacht, leeftijd, beroep, …levensstijl, geslacht, leeftijd, beroep, …
– Productgerelateerde methodenProductgerelateerde methoden Bv. gebruikerstype, gebruik, voordelen, prijsgevoelig-Bv. gebruikerstype, gebruik, voordelen, prijsgevoelig-
heid, concurrent, toepassing, merkentrouw, …heid, concurrent, toepassing, merkentrouw, …
Motieven van klantenMotieven van klanten Wat?Wat?
– Per segment nagaan wat de grondslag vormt van aankoopbeslissingPer segment nagaan wat de grondslag vormt van aankoopbeslissing Nut?Nut?
– Verschaft inzicht in welke bedrijfsmiddelen/bekwaamheden nodig zijn om te Verschaft inzicht in welke bedrijfsmiddelen/bekwaamheden nodig zijn om te kunnen concurreren of een SCA te kunnen verkrijgenkunnen concurreren of een SCA te kunnen verkrijgen
– Sommige motieven vormen de basis om strategie op uit te zettenSommige motieven vormen de basis om strategie op uit te zetten– Andere motieven minimaal vervullen om concurrentieel te zijnAndere motieven minimaal vervullen om concurrentieel te zijn
Proces?Proces?– Identificeren van motievenIdentificeren van motieven
Via individuele of groepsinterviewsVia individuele of groepsinterviews– Groeperen en onderverdelen van motievenGroeperen en onderverdelen van motieven
Via affiniteitskaarten bij een groep managersVia affiniteitskaarten bij een groep managers– Belangrijkheid motieven afwegen en compenserenBelangrijkheid motieven afwegen en compenseren
Via model van FishbeinVia model van Fishbein– Motieven kiezen om strategie op uit te bouwenMotieven kiezen om strategie op uit te bouwen
Na concurrentieanalyseNa concurrentieanalyse Merk op:Merk op:
– Motievenonderzoek vaak heel succesvol bij trouwe/tevreden klantenMotievenonderzoek vaak heel succesvol bij trouwe/tevreden klanten– Klant als actieve partner zienKlant als actieve partner zien
Case: Real-time marketingCase: Real-time marketing Vragen:Vragen:
– Welke ontwikkelingen zorgen ervoor dat Welke ontwikkelingen zorgen ervoor dat bestaande merken het moeilijk krijgen?bestaande merken het moeilijk krijgen?
– Wat is de troef van IT bij deze ontwikkelingen?Wat is de troef van IT bij deze ontwikkelingen?– Welke voordelen biedt dialoog/interactie tussen Welke voordelen biedt dialoog/interactie tussen
onderneming en consument?onderneming en consument?– Welke voorwaarden moeten voldaan zijn om van Welke voorwaarden moeten voldaan zijn om van
“real-time marketing” te kunnen spreken?“real-time marketing” te kunnen spreken?
Stappen in de concurrentieanalyseStappen in de concurrentieanalyse Invalshoeken?Invalshoeken?
– Concurrent als rivaalConcurrent als rivaal Fatsoenlijke Fatsoenlijke ontwrichtende concurrent ontwrichtende concurrent
– Concurrent als toekomstige samenwerkingspartnerConcurrent als toekomstige samenwerkingspartner Doel?Doel?
– Sterke/zwakke punten concurrent analyserenSterke/zwakke punten concurrent analyseren– Inzicht krijgen in toekomstig gedrag concurrentInzicht krijgen in toekomstig gedrag concurrent
Opbouw/stappen?Opbouw/stappen?– Identificatie en keuzeIdentificatie en keuze– Doelstellingen en commitment concurrentieDoelstellingen en commitment concurrentie– Huidige/vroegere strategieën concurrentenHuidige/vroegere strategieën concurrenten– Succesbepalende factoren en SWOT-analyseSuccesbepalende factoren en SWOT-analyse– Verwachte strategieën bepalenVerwachte strategieën bepalen
Stap 1: Identificatie van concurrentenStap 1: Identificatie van concurrenten Hangt in belangrijke mate af van marktdefinitieHangt in belangrijke mate af van marktdefinitie Niveau’s?Niveau’s?
– ProductvormconcurrentieProductvormconcurrentie Concurrentie tussen merken gericht op zelfde segmentConcurrentie tussen merken gericht op zelfde segment
– ProductcategorieconcurrentieProductcategorieconcurrentie Concurrentie tussen producten gericht op zelfde segmentConcurrentie tussen producten gericht op zelfde segment
– Generieke concurrentieGenerieke concurrentie Concurrentie tussen producten die zelfde behoeften bevredigenConcurrentie tussen producten die zelfde behoeften bevredigen
– BudgetconcurrentieBudgetconcurrentie Concurrentie om het geld van de consumentConcurrentie om het geld van de consument
Merk op:Merk op:– Hoe breder de marktdefinitie, hoe algemener het Hoe breder de marktdefinitie, hoe algemener het
concurrentieniveau en hoe meer concurrentenconcurrentieniveau en hoe meer concurrenten Gevolg voor marketingGevolg voor marketing: op ≠ niveau’s ≠ producteigenschappen : op ≠ niveau’s ≠ producteigenschappen
benadrukkenbenadrukken
Stap 1: Identificatie van concurrentenStap 1: Identificatie van concurrenten Merk op: (vervolg)Merk op: (vervolg)
– Marktdefinitie bepaald door:Marktdefinitie bepaald door: Planningsniveau in de ondernemingPlanningsniveau in de onderneming PlanningstermijnPlanningstermijn
Stap 1: Identificatie van concurrentenStap 1: Identificatie van concurrenten Potentiële concurrentenPotentiële concurrenten
Stap 1: Identificatie van concurrentenStap 1: Identificatie van concurrenten Potentiële concurrenten?Potentiële concurrenten?
– Mogelijke toetredersMogelijke toetreders Bedrijven die geïnteresseerd zijn in: markt- of product-Bedrijven die geïnteresseerd zijn in: markt- of product-
expansie, overdracht van middelen/bekwaamheden en expansie, overdracht van middelen/bekwaamheden en vergeldings- of defensieve strategieënvergeldings- of defensieve strategieën
– SubstitutenSubstituten Bedrijven die zelfde behoeftes vervullenBedrijven die zelfde behoeftes vervullen
– KopersKopers Bedrijven die leveranciers overnemen of zelf producten Bedrijven die leveranciers overnemen of zelf producten
gaan maken (=achterwaartse integratie)gaan maken (=achterwaartse integratie)
– LeveranciersLeveranciers Bedrijven die klanten overnemen (=voorwaartse Bedrijven die klanten overnemen (=voorwaartse
integratie)integratie)
Stap 1: Identificatie van concurrentenStap 1: Identificatie van concurrenten Toe- en uittredingsdrempels?Toe- en uittredingsdrempels?
– Bepalen de mate waarin bedrijven moeten vrezen Bepalen de mate waarin bedrijven moeten vrezen voor potentiële concurrentenvoor potentiële concurrenten
– Soorten?Soorten? StructureleStructurele
– Bv. niet-recupereerbare investeringen, schaalvoordelen, leer-Bv. niet-recupereerbare investeringen, schaalvoordelen, leer-of ervaringscurve, andere kostenvoordelen, technologische of ervaringscurve, andere kostenvoordelen, technologische kennis, toegang tot distributiekanalen, merknaambekendheid, kennis, toegang tot distributiekanalen, merknaambekendheid, omvang van de vermogensbehoefte en de overheidomvang van de vermogensbehoefte en de overheid
StrategischeStrategische– Bv. aanhouden van extra capaciteit, het in reserve houden Bv. aanhouden van extra capaciteit, het in reserve houden
van technologische kennis, prijs- en afzetpolitiek en volledig van technologische kennis, prijs- en afzetpolitiek en volledig assortimentassortiment
IdentificatiemethodenIdentificatiemethoden Concurrentiegeoriënteerde methodenConcurrentiegeoriënteerde methoden
– Principe?Principe? Bedrijf identificeert zelf de concurrentieBedrijf identificeert zelf de concurrentie Vooral geschikt voor ondernemingsniveauVooral geschikt voor ondernemingsniveau
– Methoden?Methoden? ManagementoordeelManagementoordeel
– Op basis van ervaring en marktkennis van de managerOp basis van ervaring en marktkennis van de manager– Indeling volgens:Indeling volgens:
Het bedrijfstakperspectiefHet bedrijfstakperspectief- Concurrentie = bedrijven die producten of klasse producten aanbieden - Concurrentie = bedrijven die producten of klasse producten aanbieden die redelijk overeenkomende substituten zijn (directe concurrenten)die redelijk overeenkomende substituten zijn (directe concurrenten)
Het marktperspectiefHet marktperspectief- Concurrentie = bedrijven die voorzien in dezelfde klantenbehoefte of - Concurrentie = bedrijven die voorzien in dezelfde klantenbehoefte of dezelfde klantengroep willen bedienen (indirecte concurrenten)dezelfde klantengroep willen bedienen (indirecte concurrenten)
IdentificatiemethodenIdentificatiemethoden Concurrentiegeoriënteerde methodenConcurrentiegeoriënteerde methoden
– Methoden? (vervolg)Methoden? (vervolg) Strategische groepenStrategische groepen
– Bedrijven die gelijkaardig strategisch profiel hebbenBedrijven die gelijkaardig strategisch profiel hebben– Indeling?Indeling?
Op basis van strategische kenmerkenOp basis van strategische kenmerken– Merk op:Merk op:
Zorgt voor selectieZorgt voor selectie Analyse is bondig, uitvoerbaar en beter bruikbaarAnalyse is bondig, uitvoerbaar en beter bruikbaar
Aantal groepen afhankelijk van de sector Aantal groepen afhankelijk van de sector - Traditionele sector = weinig groepen- Traditionele sector = weinig groepen
- Innovatieve sector = veel groepen- Innovatieve sector = veel groepen
Stelregel om na te gaan of goede indeling gebruikt werd:Stelregel om na te gaan of goede indeling gebruikt werd:- Binnen 1 strategische groep is de rentabiliteit min of meer gelijk maar - Binnen 1 strategische groep is de rentabiliteit min of meer gelijk maar wijkt t.o.v. de andere groepen heel sterk afwijkt t.o.v. de andere groepen heel sterk af
IdentificatiemethodenIdentificatiemethoden Afnemersgeoriënteerde methodenAfnemersgeoriënteerde methoden
– Principe?Principe? Concurrentie geanalyseerd vanuit standpunt afnemersConcurrentie geanalyseerd vanuit standpunt afnemers Vooral geschikt voor productniveauVooral geschikt voor productniveau
– Methoden?Methoden? Direct identificatieonderzoek bij afnemersDirect identificatieonderzoek bij afnemers
– Men vraagt de afnemers rechtsreeks naar de concurrentenMen vraagt de afnemers rechtsreeks naar de concurrenten– Nadeel?Nadeel?
Vormt het antwoord een afspiegeling van eigen gedrag?Vormt het antwoord een afspiegeling van eigen gedrag?– Voordeel?Voordeel?
Grote eenvoudGrote eenvoud– Merk op:Merk op:
Variant: productgebruikassociatiesVariant: productgebruikassociaties Voordeel: inzicht in minder directe concurrentievormenVoordeel: inzicht in minder directe concurrentievormen
IdentificatiemethodenIdentificatiemethoden Afnemersgeoriënteerde methodenAfnemersgeoriënteerde methoden
– Methoden? (vervolg)Methoden? (vervolg) MerkwisselingenMerkwisselingen
– Maakt gebruik van gegevens over mate waarin afnemers switchen Maakt gebruik van gegevens over mate waarin afnemers switchen tussen merkentussen merken
– Voordeel?Voordeel? Gedragsgegevens worden gebruiktGedragsgegevens worden gebruikt
– Nadeel?Nadeel? Gegevens hebben betrekking op huishoudensGegevens hebben betrekking op huishoudens
– Merk op:Merk op: Alleen geschikt voor snellopende consumentengoederenAlleen geschikt voor snellopende consumentengoederen
PositioneringsonderzoekPositioneringsonderzoek– Men laat de afnemers de producten die zij kennen vergelijken o.b.v. Men laat de afnemers de producten die zij kennen vergelijken o.b.v.
gelijkheid en/of o.b.v. voorkeur om zo de ≠ producten grafisch in een gelijkheid en/of o.b.v. voorkeur om zo de ≠ producten grafisch in een meerdimensionele ruimte in beeld te brengenmeerdimensionele ruimte in beeld te brengen
– Merk op:Merk op: Levert vaak ook inzichten over het imagoLevert vaak ook inzichten over het imago
Uitbreiding i.v.m. merktrouwUitbreiding i.v.m. merktrouw Wat?Wat?
– De intentie tot herhaalaankoop en het bijhorende gedragDe intentie tot herhaalaankoop en het bijhorende gedrag Categorieën merktrouw?Categorieën merktrouw?
– Volledige merktrouwVolledige merktrouw– Merktrouw met af en toe wisselingenMerktrouw met af en toe wisselingen– MerkwisselingenMerkwisselingen– Verdeelde merktrouwVerdeelde merktrouw– MerkonverschilligheidMerkonverschilligheid
Strategieën om maximale consumentwaarde te bereiken?Strategieën om maximale consumentwaarde te bereiken? In functie van merktrouw en verbruikersintensiteitIn functie van merktrouw en verbruikersintensiteit
Merktrouwe zware gebruikerMerktrouwe zware gebruiker– Merktrouw voor eigen merk ontwikkelenMerktrouw voor eigen merk ontwikkelen
Merktrouwe lichte gebruikerMerktrouwe lichte gebruiker– Merkgebruik intensiverenMerkgebruik intensiveren
Merkonverschillige zware gebruikerMerkonverschillige zware gebruiker– Merknaam tot saillant attribuut makenMerknaam tot saillant attribuut maken
Merkonverschillige lichte gebruikerMerkonverschillige lichte gebruiker– Merknaam tot saillant attribuut maken + merkgebruik intensiverenMerknaam tot saillant attribuut maken + merkgebruik intensiveren
Keuze van identificatiemethodeKeuze van identificatiemethode Voornamelijk concurrentiegeoriënteerdVoornamelijk concurrentiegeoriënteerd
– Waarom?Waarom? Eenvoudig en zonder bijkomend veldwerkEenvoudig en zonder bijkomend veldwerk
– Nadeel?Nadeel? Komt wat men zelf denkt omtrent concurrenten overeen met de Komt wat men zelf denkt omtrent concurrenten overeen met de
perceptie van afnemers?perceptie van afnemers?
Geschikt voor beslissing op lange termijnGeschikt voor beslissing op lange termijn
Afnemersgeoriënteerd blijft belangrijk/onmisbaarAfnemersgeoriënteerd blijft belangrijk/onmisbaar– Beperkingen?Beperkingen?
Moeilijk om inzicht te krijgen in potentiële/indirecte concurrentenMoeilijk om inzicht te krijgen in potentiële/indirecte concurrenten Veelal uitgevoerd op niveau van merken of productenVeelal uitgevoerd op niveau van merken of producten
Geschikt voor beslissing op korte termijnGeschikt voor beslissing op korte termijn
Keuze van concurrentenKeuze van concurrenten Niet nodig en onhaalbaar om alle geïdentificeerde concur-Niet nodig en onhaalbaar om alle geïdentificeerde concur-
renten gedetailleerd te analyserenrenten gedetailleerd te analyseren Keuze maken tussen de ≠ concurrentenKeuze maken tussen de ≠ concurrenten
Eerst globale analyse om nadien enkele concurrenten onder Eerst globale analyse om nadien enkele concurrenten onder de loep te nemende loep te nemen– Type van bedrijfstak/strategische groep belangrijkType van bedrijfstak/strategische groep belangrijk
Bepaald concurrentie-intensiteit en manier waarop geconcurreerd wordtBepaald concurrentie-intensiteit en manier waarop geconcurreerd wordt Kenmerkende factoren?Kenmerkende factoren?
– ConcentratiegraadConcentratiegraad ## concurrenten en verdeling van het marktaandeel concurrenten en verdeling van het marktaandeel
– ProductdifferentiatieProductdifferentiatie In welke mate ≠ de producten van elkaar?In welke mate ≠ de producten van elkaar?
– Ontwikkeling van de bedrijfstakOntwikkeling van de bedrijfstak Expanderende Expanderende stagnerende markt stagnerende markt
– KostenstructuurKostenstructuur Verhouding vaste/variabele kostenVerhouding vaste/variabele kosten
– UittredingsdrempelsUittredingsdrempels– Onzekerheid i.v.m. strategische gebeurtenissenOnzekerheid i.v.m. strategische gebeurtenissen
Stap 2: Doelstellingen en Stap 2: Doelstellingen en commitment van de concurrentiecommitment van de concurrentie
Proberen doelstellingen belangrijkste concurrenten Proberen doelstellingen belangrijkste concurrenten afleidenafleiden Laat ons toe toekomstige acties te voorspellenLaat ons toe toekomstige acties te voorspellen
Aspecten?Aspecten?– Wat wil de concurrent?Wat wil de concurrent?
Heeft betrekking op groeirichting op financieel en kwalitatief vlakHeeft betrekking op groeirichting op financieel en kwalitatief vlak Geeft indicatie over mogelijk te volgen strategieGeeft indicatie over mogelijk te volgen strategie
Indicaties verkrijgen door:Indicaties verkrijgen door:– Vergelijking doelstellingen met huidige resultatenVergelijking doelstellingen met huidige resultaten– Vast te stellen hoe belangrijk product voor concurrent isVast te stellen hoe belangrijk product voor concurrent is– Bestudering van marktinstrumenten doorheen de tijdBestudering van marktinstrumenten doorheen de tijd
– Hoe graag wil hij dat?Hoe graag wil hij dat? Bepaald door mate van betrokkenheid en financiële toestandBepaald door mate van betrokkenheid en financiële toestand
Bepalen inzet en agressiviteit van concurrentBepalen inzet en agressiviteit van concurrent
Stap 3: Huidige en vroegere Stap 3: Huidige en vroegere strategieën van concurrentenstrategieën van concurrenten
Interessante elementen?Interessante elementen?– Doelgroepkeuze en de gekozen positioneringDoelgroepkeuze en de gekozen positionering
Inzicht krijgen langs (in)directe wegInzicht krijgen langs (in)directe weg Belang?Belang?
– Om segmenten met intense concurrentie te vermijdenOm segmenten met intense concurrentie te vermijden
– Hantering van de marketinginstrumentenHantering van de marketinginstrumenten Zorgt voor inzicht in marketingstrategieZorgt voor inzicht in marketingstrategie
Merk op:Merk op:– Strategieën niet enkel beschrijven maar ook Strategieën niet enkel beschrijven maar ook
evaluerenevalueren
Stap 4: Succesbepalende factoren en Stap 4: Succesbepalende factoren en SWOT-analyseSWOT-analyse
Relevante vaardigheden: succesbepalende factorenRelevante vaardigheden: succesbepalende factoren– Wat?Wat?
Middelen/vaardigheden die van grote invloed zijn op het resultaat Middelen/vaardigheden die van grote invloed zijn op het resultaat van een ondernemingvan een onderneming
– Nut?Nut? Duid belangrijkste eigenschappen aan die bij SWOT-analyse Duid belangrijkste eigenschappen aan die bij SWOT-analyse
zullen worden beoordeeldzullen worden beoordeeld
– Hoe bepalen?Hoe bepalen? Aan de hand van Aan de hand van # vragen:# vragen:
– Waarom zijn succesvolle ondernemingen succesvol?Waarom zijn succesvolle ondernemingen succesvol?
– Wat zijn de belangrijkste motieven van de klanten?Wat zijn de belangrijkste motieven van de klanten?
– Wat zijn de grootste kostencomponenten?Wat zijn de grootste kostencomponenten?
– Wat zijn de mobiliteitsbarrières in de bedrijfstak?Wat zijn de mobiliteitsbarrières in de bedrijfstak?
– Welke componenten van de waardeketen kunnen een Welke componenten van de waardeketen kunnen een concurrentievoordeel opleveren?concurrentievoordeel opleveren?
Stap 4: Succesbepalende factoren en Stap 4: Succesbepalende factoren en SWOT-analyseSWOT-analyse
Relevante vaardigheden: succesbepalende factorenRelevante vaardigheden: succesbepalende factoren– Waardeketen (Porter)Waardeketen (Porter)
Wat?Wat?– Geheel van activiteiten die aan een finaal product zijn toegevoegde Geheel van activiteiten die aan een finaal product zijn toegevoegde
waarde voor de kopers gevenwaarde voor de kopers geven
Types waardescheppende activiteiten?Types waardescheppende activiteiten?
Stap 4: Succesbepalende factoren en Stap 4: Succesbepalende factoren en SWOT-analyseSWOT-analyse
SWOT-analyseSWOT-analyse– Wat?Wat?
Per gekozen concurrent scores toekennen aan ≠ Per gekozen concurrent scores toekennen aan ≠ eigenschappeneigenschappen
– Categorieën eigenschappen?Categorieën eigenschappen? InnovatieInnovatie ProductieProductie FinanciënFinanciën ManagementManagement MarketingMarketing
– Hoe beoordelen?Hoe beoordelen? Vooral aan de hand van kwalitatieve gegevens Vooral aan de hand van kwalitatieve gegevens
verzameld via gesprekken met deskundigenverzameld via gesprekken met deskundigen
Stap 4: Succesbepalende factoren en Stap 4: Succesbepalende factoren en SWOT-analyseSWOT-analyse
Samenvatting van de resultatenSamenvatting van de resultaten– Hoe?Hoe?
Aan de hand van een scoretabel waarin zowel concurrenten als Aan de hand van een scoretabel waarin zowel concurrenten als eigen onderneming zijn opgenomeneigen onderneming zijn opgenomen
– Welke informatie?Welke informatie? Sterktes/zwaktes concurrentenSterktes/zwaktes concurrenten Welke concurrent op bepaald gebied het sterkstWelke concurrent op bepaald gebied het sterkst Eigen relatieve sterktes/zwaktesEigen relatieve sterktes/zwaktes Basis voor eerste selectie toekomstige partnersBasis voor eerste selectie toekomstige partners
– Merk op:Merk op: Klassieke concurrentieanalyseKlassieke concurrentieanalyse: eigen organisatie vergelijken met : eigen organisatie vergelijken met
directe concurrentiedirecte concurrentie Moderne concurrentieanalyseModerne concurrentieanalyse: bedrijfsprocessen vergelijken met : bedrijfsprocessen vergelijken met
die van andere bedrijven die “first in class” zijn (= Benchmarking)die van andere bedrijven die “first in class” zijn (= Benchmarking)
Case: benchmarkingCase: benchmarking Vragen:Vragen:
– Wat is een voordeel van benchmarking t.o.v. Wat is een voordeel van benchmarking t.o.v. klassieke concurrentie-analyse?klassieke concurrentie-analyse?
– Wat is het ≠ tussen competitieve en process Wat is het ≠ tussen competitieve en process benchmarking?benchmarking?
– Welke types benchmarking kan je onder-Welke types benchmarking kan je onder-scheiden?scheiden?
– Welke voordelen kan benchmarking hebben voor Welke voordelen kan benchmarking hebben voor de gebenchmarkte onderneming?de gebenchmarkte onderneming?
Stap 5: Verwachte strategieën van Stap 5: Verwachte strategieën van concurrentenconcurrenten
Wat?Wat?– Op basis van info uit voorgaande stappen conclu-Op basis van info uit voorgaande stappen conclu-
sie trekken over verwachte gedrag concurrentsie trekken over verwachte gedrag concurrent
Hoe?Hoe?– Aan de hand van subjectieve voorspellings-Aan de hand van subjectieve voorspellings-
methoden:methoden: Delphi-onderzoekDelphi-onderzoek RollenspellenRollenspellen
Merk op:Merk op:– Het kan nuttig zijn ≠ scenario’s te definiërenHet kan nuttig zijn ≠ scenario’s te definiëren
GegevensbronnenGegevensbronnen Competitive intelligence?Competitive intelligence?
– Op zo inventief mogelijke wijze zoveel mogelijk gegevens Op zo inventief mogelijke wijze zoveel mogelijk gegevens verzamelen over de concurrentenverzamelen over de concurrenten
Soorten openbare bronnen?Soorten openbare bronnen?– Wat andere marktpartijen over de concurrent vertellenWat andere marktpartijen over de concurrent vertellen– Wat concurrenten over zichzelf vertellenWat concurrenten over zichzelf vertellen– Wat derden over concurrenten zeggenWat derden over concurrenten zeggen
Merk op:Merk op:– Alle verzamelde gegevens moeten samengebracht en Alle verzamelde gegevens moeten samengebracht en
toegankelijk gemaakt wordentoegankelijk gemaakt worden Voorwaarden:Voorwaarden:
– Eén verantwoordelijke voor de concurrentie-analyseEén verantwoordelijke voor de concurrentie-analyse– Een goed functionerend marketinginformatiesysteemEen goed functionerend marketinginformatiesysteem