KPN & ONLINE COMMUNICATIEONDERZOEKHoe de inzet van de onderzoekstool Tag-itleidt tot betere zakelijke communicatie

PATRICK BRUIN (KPN)ARJAN VAN GEEL (RUIGROK | NETPANEL)ROTTERDAM, 3 NOVEMBER 2009

KPN & Ruigrok | NetPanel - 3 november 2009

2

WIE ZIJN WE?

Patrick Bruin (KPN)

• Insight Manager KPN Zakelijke Markt• Nieuwe producten, diensten én onderzoek• Mening van de klant centraal• Communicatie-uitingen testen met Tag-it

Arjan van Geel (Ruigrok | NetPanel)

• Senior projectleider bij Ruigrok | NetPanel• Zowel kwalitatief (usability) als kwantitatief onderzoek• Betrokken bij diverse panels (NetPanel, Malibu & Spirits, KPN Zakelijk)• Verantwoordelijk voor de ontwikkeling van Tag-it

INTRODUCTIE

KPN & Ruigrok | NetPanel - 3 november 2009

3

WAAR GAAN WE HET VANDAAG OVER HEBBEN?

INTRODUCTIE

1. KPN Zakelijk en communicatie-onderzoek• Aanleiding, onderzoeksdoelgroep, onderzoeksvragen

2. Ruigrok | NetPanel en online kwalitatief onderzoek • Uitleg Tag-it, voordelen & mogelijkheden Tag-it

3. KPN Zakelijk onderzoeken met Tag-it• Onderzoeken, illustratie van de flow, meekijkmogelijkheid,

rapportage

4. Learnings voor KPN • Bruikbaarheid resultaten, gebruik resultaten, inzichten, learnings,

meerwaarde

5. Vragen?

KPN & Ruigrok | NetPanel - 3 november 2009

4

AANLEIDING

1. Hoe test u zelf brieven/mailings e.d.?

2. De praktijk bij KPN• Proces goedkeuring tot aan de Raad van Bestuur• Niet altijd met feedback van de klant• Telecommunicatie/ICT snelheid!

3. Ruigrok | NetPanel

4. Kwali + kwanti • Directe feedback van de klant Marketeers +

Marcom kijken mee• Monitor/benchmark onder voldoende grote

steekproef, zodat het binnen KPN te ‘verkopen’valt.

ACHTERGROND KPN TAG-IT ONDERZOEKEN

KPN & Ruigrok | NetPanel - 3 november 2009

5

HOOFDVRAAG

Hoe wordt de (concept) communicatie-uiting begrepen en gewaardeerd én welke aanpassingen moeten er eventueel aan gedaan worden voordat deze naar de klant verstuurd kan worden?

DOELGROEPAlle klanten van KPN Zakelijke Markt (althans, een steekproef daarvan!)

ACHTERGROND KPN TAG-IT ONDERZOEKEN

KPN & Ruigrok | NetPanel - 3 november 2009

6

HOE IS TAG-IT ONTSTAAN?

OVER TAG-IT

• Wens om te innoveren en onderzoek ‘leuker te maken’• Behoefte aan een kwalitatieve online tool om inzichten te verkrijgen• Aanvulling op ‘traditioneel’ online onderzoek (via vragenlijst)

KPN & Ruigrok | NetPanel - 3 november 2009

7

TAG-IT: DIGITALE POST-IT

OVER TAG-IT

• Deelnemers kunnen toonmateriaal ‘taggen’ (voorzien van commentaar)

KPN & Ruigrok | NetPanel - 3 november 2009

8 OVER TAG-IT

Hier wordt een introductievideo van Tag-it getoond, zie ook:

http://tinyurl.com/yzg9fst

KPN & Ruigrok | NetPanel - 3 november 2009

9

VOORDELEN TAG-IT

OVER TAG-IT

Biedt de voordelen van online onderzoek: • A-synchroon; • Snel feedback mogelijk;• Kosten-efficiënt; • Gemakkelijke spreiding naar lokatie/woonplaats;

Biedt de voordelen van kwalitatief onderzoek: • Open respons (spontaan, in eigen woorden);• Rijke, diepgaande inzichten;

Biedt daarnaast nog andere voordelen:• Leuk voor deelnemers;• Makkelijk te analyseren (export tags, heatmaps);• Visueel sprekende rapportage;• Meekijklink opdrachtgever;

En nadelen …

Tag-it is bij uitstek geschikt voor evaluatief onderzoek.

KPN & Ruigrok | NetPanel - 3 november 2009

10

KPN ZAKELIJK & TAG-IT

Inmiddels al 14 onderzoeken:

• Brieven• Foldermateriaal• Point-of-sale materiaal• Webpagina vormgeving• SMS communicatie

400 panelleden (B-to-B)1 à 2 onderzoeken p/m10,- Incentive

TAG-IT VOOR KPN ZAKELIJK

KPN & Ruigrok | NetPanel - 3 november 2009

11

VERLOOP KPN TAG-IT ONDERZOEK

TAG-IT VOOR KPN ZAKELIJK

1. Uitnodigingsmail2. Inleidende tekst en filmpje3. Tag-it:

• Eerste indruk• Plus- & minpunten• Aansprekendheid aanbod

4. Afsluitende vragenlijst• Rapportcijfer• Duidelijkheid, volledigheid, toon• Relevantie• Call to action• Passendheid KPN &

kernwaarden• Suggesties

KPN & Ruigrok | NetPanel - 3 november 2009

12 MEEKIJKMOGELIJKHEID OPDRACHTGEVER

Hier wordt een video over deTag-it meekijkmogelijkheidgetoond, zie ook:

http://tinyurl.com/yhoehet

KPN & Ruigrok | NetPanel - 3 november 2009

13 Alles in één is natuurlijk zeer efficiënt en de

onderlinge verrekening vind ik een uitstekend

verkoop argument, evenals het advies.

Deze opmerking is voor

ondernemers zeer ter zake

doende want de meesten zullen nog een lopend abonnnement

hebben.

Kans op laptop is nihil. Moet je

niet mee schermen.

BRIEF

Op=op vind ik heel storend. Meestal vis je dan achter het

net als je er echt voor naar de winkel komt.

Goede brief. Vat de folder goed samen!

KPN & Ruigrok | NetPanel - 3 november 2009

14 VOORBEELD

VOOR NA

KPN & Ruigrok | NetPanel - 3 november 2009

15Dit is een heldere tekst. Ik snap het voordeel van de

propositie.

Belkosten zijn duidelijk,

maar hoe zit het met sms,

e-mail en internet?

Volgens mij zijn dit niet de

modernste toestellen.

Ik kan mij als ondernemer niet echt verwant voelen met deze malloot in een

stofjas. Wordt het niet tijd voor wat anders?

Te groot overzicht van pakketten en

prijzen.

Door de verschillende

mogelijkheden kun je zelf kiezen

wat bij je past.

Link naar vertrouwde, humoristiche

andere reclames.

Attractieve vraagstelling, daagt uit om

folder te lezen.

De illustraties (foto’s en

poppetjes) zijn grappig.

FOLDER

KPN & Ruigrok | NetPanel - 3 november 2009

16

VOOR

VOORBEELD

KPN & Ruigrok | NetPanel - 3 november 2009

17

NA

VOORBEELD

KPN & Ruigrok | NetPanel - 3 november 2009

18

LEARNINGS

LEARNINGS

1. Opbouwen van eigen benchmarks

2. Do’s en don’ts voor KPN

• Duidelijkheid communicatie: transparantie, simpel maar compleet,duidelijke verwijzingen naar aanvullende informatie of contactmogelijkheid

• Verklaar achtergrond van verandering• Voorkom dat klant door niets doen in het nadeel is• Geen kleine lettertjes• Maak folders niet te druk• Etc.

KPN & Ruigrok | NetPanel - 3 november 2009

19

BENCHMARKS

LEARNINGS

KPN & Ruigrok | NetPanel - 3 november 2009

20

RAPPORTCIJFERS

LEARNINGS

Alles bij elkaar genomen, welk rapportcijfer geeft u voor het communicatiemateriaal?Basis: Allen - in percentages (n=19-87)

© 2009 - Ruigrok | NetPanel

5

5,5

6

6,5

7

7,5

8

Test 1 Test 2 Test 3 Test 5 Test 6 Test 7 Test 4 Test 8 Test 9a Test 9b Test 10

Gemiddeld rapportcijfer: 7,0

KPN & Ruigrok | NetPanel - 3 november 2009

21

DANK VOOR UW AANDACHT

VOORBEELD