0211074

Van Jochem naar Fatima

6 november 2007Jacqueline Duerinck, manager corporate interne communicatieSandra Bindi, senior projectmanager internal branding

Directoraat Communicatie Rabobank Nederland

20211074

Stellingen

• Was Jochem een goede keuze voor de Rabobank?• Is Fatima een goede vervanger van Jochem voor de Rabobank?• Kan Rabobank het Fatima-concept nog een aantal jaren relevant

houden?

30211074

Van Jochem naar Fatima

• Wat was de rol van Jochem, extern en intern?• Wat waren de effecten van Jochem?• Waarom is Fatima gekozen als opvolger?• Hoe is Fatima intern geïntroduceerd?• Wat zijn de resultaten van Fatima?• Wat brengt de toekomst?

40211074

Wat hebben we o.a. gedaan ?

Corporate story

(2003/2004) Dichtbij

(2005/2006)

Opvolging Fatima

(2006/2007)

Fatima (2007)

50211074

Campagnestrategie Jochem

• Gepercipieerde zwakte ombuigen in kracht– Rabobank doet het anders, omdat ze anders is (authenticiteit)– Rabobank is daarmee succesvol (toonaangevend)

• Corporate storytelling op 3 niveaus (corporate, deelmarkt, product)

• Jochem de Bruin als spokesman

60211074

70211074

Internal branding campagne Jochem

• Extern bepaalt interne communicatie• Drie jaar lang interne Jochem-campagne gevoerd• Jochem regelmatig in interne media, RaboNieuws, Rbij, etc.• Eigen site www.jochemdebruin.nl• Mailen met Jochem de Bruin• Maandelijkse deelname met projecten aan Jochem de Bruin-prijs• Jaarlijkse uitreiking Jochem de Bruin-prijs• Jochem en oma van Jochem fysiek intern aanwezig

80211074

Internal branding effecten

• Interne beleving Rabobank imago sterker• Hoge betrokkenheid medewerkers• 90% bekendheid met merkwaarden• 80% van de medewerkers vindt dat Jochem de Rabobank op een

goede manier vertegenwoordigt• Forse stap vooruit op aspecten: internationaal, vernieuwend,

sterkste bank van de wereld, loopt voorop• Handhaving op betrokken en dichtbij

90211074

Resultaten

• Rollen zijn omgedraaid: achterstand is voorsprong geworden• Merkvoorkeur in zowel zakelijke als particuliere markt• Alle merkdoelstellingen zijn behaald en zelfs overtroffen• Op alle deel markten handhaving of groei van marktaandeel• Vele prijzen• Interne trots bij medewerkers!

100211074

Waarom was het (toch) tijd voor evolutie?

• Kracht van de Rabobank belicht en doelen bereikt en overtroffen• Hoogtepunt bereikt, lichte afzwakking van imago• Toonaangevendheid anders invullen: à la Jochem is voorbij

houdbaarheidsdatum• Minder aansprekend voor bepaalde doelgroepen (grote steden,

jongeren en allochtonen)• Onvoldoende geïntegreerde campagne (Jochem alleen zichtbaar

op TV)• Intern: Jochem werd als medewerker gepresenteerd en

geaccepteerd, maar was in de ogen van recruiters en managers niet de gewenste ideale medewerker (te braaf, te netjes)

110211074

Aangescherpte merkpositionering Rabobank

• Merkbelofte: Gecommitteerd om jou, je gezin, je bedrijf, je omgeving- kortom jouw wereld- te versterken, in goede en slechte tijden

• We zijn op de wereld om onze klanten echt verder te helpen• Merkwaarden:

– Toonaangevend– Betrokken– Dichtbij

120211074

Het vervolg

In verlengde van merkbelofte:– faciliteren van duurzame bijdrage aan welvaart en welzijn van

klanten• Campagnelijn aangescherpt qua inhoud

– Mix van merkwaarden: stimulerende en vernieuwende rol (toonaangevend) in de leefwereld van klanten (dichtbij) waarbij duurzaamheid en commitment voorop staan (betrokken)

– Bewijzen met o.a. klimaathypotheek, creditcard, investeren in duurzame energie

• Campagnelijn aangescherpt qua vorm– nieuwe storyteller (Fatima)– minder braaf en degelijk, meer durf en lef– minder vertellend (achter katheder), meer in leefwereld van

klanten– verder geïntegreerde campagne

130211074

De nieuwe Rabobank campagne

Jochem de Bruin

Fatima Moreira de Melo

April: KlimaathypotheekMei: Investeren in windenergieJuni: Klimaatbijdrage met WWF

IK-gericht

Vrijheid

Controle

140211074

Fatima is geen Jochem

150211074

Fatima is geen Jochem

• Jochem– Jochem = acteur– Volledig regisseerbaar– Intern succesvol als medewerker opgevoerd

• Fatima– Fatima = BN-er– Gecalculeerd risico– Voor Rabobank laten werken, maar is geen medewerker van

de Rabobank– Goed management van do’s en don’ts

160211074

Waarom Fatima als boegbeeld van de Rabobank?

• minder braaf en degelijk, meer lef & dynamiek uitstralen• Fatima is ondernemend, ambitieus, sportief en multi-getalenteerd,

positieve associaties voor de Rabobank • minder vertellend (achter katheder), meer in leefwereld van

klanten• eigentijds: aanspreken van jongeren en mensen in steden• verder geïntegreerd (ook inzetbaar in andere middelen dan TV)

170211074

• Commercial Fatima ‘rabo-mobiel’

180211074

Visie/doelen Corporate Interne Com.

• Doel – Visie, strategische doelstellingen en identiteit van de

Rabobank laten kennen en beleven: 55.000 ambassadeurs• Middelen

– Campagnes over corporate thema’s, die aansluiting hebben op de externe Rabo-campagnes met Fatima

– Interne communicatie-infrastructuur (digitaal en print) die inspireert en verbindt

190211074

Voorjaar 2007: interne themacampagne introductie Fatima en aangescherpte merkpositionering

200211074

Waarom magazine Fatima?

• Doel: trots en geïnspireerd kunnen uitleggen waar Rabobank voor staat en waarom Fatima in externe communicatie (commercials)

• Toonaangevende en aansprekende manier van toelichten merkwaarden, merkpositionering en nieuwe campagnelijn

• Outside-in blik van magazine past bij rol Fatima in commercials• Fatima is jong / hot, blad à la Linda ook• Integratie met bestaande interne media Rabobank

210211074

‘Fatima’

220211074

230211074

240211074

250211074

260211074

270211074

Resultaten lezersonderzoek (mei)

• 91% bereik• 71% effectief bereik (1 of meer artikelen gelezen)• 2/3 medewerkers scoorde goed/zeer goed • Kwart vd medewerkers laat huisgenoten meelezen• 80% vindt dat rol Fatima als opvolger Jochem goed is uitgelegd• 2/3 vindt dat duidelijk is gecommuniceerd waarom nieuw

onderwerp campagne en nieuwe hoofdpersoon • Geholpen bekendheid merkwaarden: 93%, spontane moet beter

280211074

En daarna?

• Blijvend aandacht voor en relevant houden van merkwaarden• Intern communicatie-platform RaboEarth rond interne thema’s,

volgend op / gelinkt aan externe communicatie-thema’s• Fatima-fotowedstrijd ter ondersteuning van interne campagnes en

merkwaarden• Verder integreren merkwaarden in dagelijkse activiteiten

medewerkers via o.a. workshops

290211074

300211074

310211074

320211074

330211074

340211074

Resultaten onderzoek naar bekendheid en waardering Fatima

• Mening consumenten– Positief gewaardeerd – Associaties: Jong, dynamisch, sportief, eigentijds, ‘ideale

schoondochter’, slim, aantrekkelijk, fris, natuurlijk en spontaan, ‘echt’, ambitieus

– Begrijpelijke keuze door link met hockeysponsoring• Aandachtspunten

– Actieve rol belangrijk voor positieve waardering– Kan elitair overkomen, blijven zoeken naar wijzen waarop het

Fatima-concept levend gehouden kan worden• Mening medewerkers

– Keuze Fatima duidelijk en geloofwaardig• Aandachtspunten

– Relevant maken/houden van rol Fatima voor interne doelgroep

350211074

360211074

Herhalen stellingen

• Was Jochem een goede keuze voor de Rabobank?• Is Fatima een goede vervanger van Jochem voor de Rabobank?• Kan Rabobank het Fatima-concept nog een aantal jaren relevant

houden?

370211074

Vragen?