Het MIE van 2013 in 100 woorden

De grafiek ‘MIE 2013 in 100 woorden’ geeft de meest genoemde woorden uit het programmaboekje van 2013 weer. Het vormt daarmee zowel de ‘taalschat’ waaruit marketeers en marktonderzoekers putten, als de ‘gereedschapskist waarmee nieuwe producten en diensten worden gemaakt. Hieronder een samenvatting en interpretatie van het doen en laten van marketeers en marktonderzoekers, zoals dat uit hun woordgebruik naar voren komt. Om een idee te krijgen van de ontwikkelingen in het vakgebied, hebben we de woordenschat uit het programmaboekje van 2013 vergeleken met die van 2010.

Klant staat centraalAllereerst valt op dat de klant (gelukkig) centraal staat: dit woord wordt het meest genoemd in de programmatekst, namelijk 67 keer. Dat is praktisch even vaak als drie jaar geleden (65 keer).

Woordgebruik opvallend constantDaarmee is ook een ander opvallend punt aangeroerd: het woordgebruik is opmerkelijk constant gebleven in de afgelopen paar jaar. Veel woorden keren in ongeveer gelijke mate terug. De marktonderzoeker/marketeer bedient zich dus van een vrij uniforme woordschat als hij zijn waren aanprijst. Voorbeelden van woorden die in beide programmaboekjes precies even vaak zijn genoemd, zijn: data / gegevens, direct / snel, medewerkers, eyes, doel, emoties. Sommige woorden lijken in ongebruik te raken, zoals het woord rol en tool/instrument.

Minder onderzoek, meer sales, reclame, strategie en merkenEen belangrijke term die opvallend veel minder genoemd is dit jaar is onderzoek (inclusief research) in al zijn woordcombinaties. Het werd 59 keer genoemd in het programmaboekje van 2010, dit jaar nog maar 37 keer. Dat is niet direct ten goede gekomen aan de term marketing, want ook dat woord wordt (weliswaar iets) minder genoemd. Woorden als sales, reclame en strategie zijn wél toegenomen, evenals het woord Merk dat maar liefst 33% is toegenomen, waarmee het woord drie keer zo vaak wordt genoemd als bijvoorbeeld product of dienst.

Einde van de crisis?Het woord plan werd in 2010 maar 5 keer genoemd en dit jaar 21 keer. Er wordt niet alleen méér gepland, maar ook het willen/streven is toegenomen, en het woord kracht. Het blijft niet bij plannen en willen, ook het woord maken is sterk gegroeid. Mogen we dit als teken zien dat marketing en marktonderzoek een positievere kijk hebben op de toekomst?

Mobile: het woord van 2013Het hoofdonderwerp ‘thema’s’ geeft het meeste weer welke ontwikkelingen er in de schijnwerper staan: online, social media en communities waren drie jaar geleden ook al hot, maar mobiel (&mobile) niet, het is duidelijk dé grootste nieuwe ontwikkeling (van 5 naar 21). Ook termen als klantbeleving en insights zijn belangrijke thema’s die vaak genoemd worden. De kleinere, meer gespecialiseerde topics zijn; onderbewustzijn, usability, intern(al), duurzaamheid en muziek.

Denkers en doeners, maar wel gericht op samenwerkingTen slotte zegt de grafiek ook iets over hoe marktonderzoekers met elkaar en met hun vak omgaan. Woorden die individualiteit uitdrukken komen weinig voor, woorden die het samenwerking uitdrukken (samen, samenwerken, partner, delen, betrekken) juist veel. Woorden over gevoel en emoties zijn schaars in vergelijking met woorden die de ratio uitdrukken (weten, denken, gegevens, informatie, begrijpen). Woorden die denken en doen uitdrukken houden elkaar aardig in evenwicht, maar voor theorie en wetenschap is weinig plaats (is 0, was 3 in 2010).

Toekomstgericht, maar ja daarvoor is het ook het MIEMarketeers en marktonderzoekers zijn dus absoluut geen kamergeleerden, en al lijken ze niet graag over emoties en gevoelens te praten, gevoelloos zijn ze ook al niet. Dat blijkt uit het enthousiasme waarmee ze hun expansiedrift etaleren: ze willen winnen, door resultaat en succes te boeken in hun enthousiasme om te streven naar nieuwe, unieke, betere producten die nog meer mogelijkheden bieden voor de trends van de toekomst.

Wellicht doet u als lezer nog vele andere interessante ontdekkingen in de grafiek, maar voorzichtigheid is geboden. Allereerst is een programmaboekje vooral een soort ‘etalage’ ‘en niet de ‘werkplaats’ waar producten en diensten echt worden gemaakt. Ten tweede heeft deze ‘content analyse’ zijn eigen beperkingen. Niettemin geeft het een aardige kijk op waar marketeers en onderzoekers mee bezig zijn en hoe ze in hun vak staan. Ik ben nu al benieuwd hoe de grafiek van 2020 eruit zal zien.

Uitleg van de grafiek en gehanteerde methodeAlle woorden uit de programmaboekjes van 2010 en 2013 zijn naar hun frequentie van voorkomen gesorteerd. Vervolgens zijn alle lid- en voegwoorden en persoonlijke voornaamwoorden eruit gehaald, zodat er woorden overblijven die iets zeggen over waar het MIE over gaat, hoe marketeers en marktonderzoekers te werk gaan en wat ze interessant of belangrijk vinden.

De woorden zijn voor de overzichtelijkheid naar onderwerp gegroepeerd, met als hoofdgebieden: thema’s, werkgebieden, denken en doen, en ontwikkelen. Uiteraard treedt bij die indeling altijd enige ambiguïteit op, omdat woorden nu eenmaal in verschillende contexten kunnen optreden. De clustering is dus zeker niet ‘in beton gegoten’, maar helpt toch wel om door de woordenwolk heen te ploegen.

Samengestelde woorden worden twee keer genoemd (dus ‘consumentenpanel’ telt mee in ‘consument’ én in ‘panel’). Woorden met een verschillende naam maar gelijke betekenis zijn ook samengevoegd, evenals Engelse woorden (dus kennis zit in weten, insight zit in inzicht)

Het eerste getal geeft aan hoe vaak het woord genoemd is in het programmaboekje van 2013. Het tweede getal geeft aan hoe vaak het woord genoemd is in het programmaboekje van 2010. Als het verschil kleiner dan 2 is ziet u alleen het aantal keren genoemd in 2013.

Beide teksten waren niet helemaal even lang, dus er is gecorrigeerd voor tekstlengte. Daarnaast zijn de programma-teksten ook ontdaan van kopjes, omdat die vaak de inhoud samenvatten, waardoor er vertekening optreedt.

Norbert Scholl

Candor Consult

Helderheid geeft besluitvorming vleugels