Post on 19-Nov-2014
description
Copyright © 2011 Netwinst
Inrichting van een concurrerende e-commerce keten
Peter van der Schaarpeter@netwinst.nl
@Peterschaarwww.linkedin.com/in/petervanderschaar
Copyright © 2011 Netwinst
De uitdaging van de e-commerce manager
Hoe zorg ik ervoor dat mijn e-commerce organisatie nu én in de toekomst tot de meest
concurrerende in de markt behoort.
Zonder afhankelijk te zijn van de laagste prijs of de hoogste rente
Copyright © 2011 Netwinst
Als e-commerce manager heb ik mogen werken in/met
• Competitieve markten– Telecom, media, finance
• De kracht van mooie merken– KPN, Hi, de tijdschriften van Sanoma Media, SNS, REAAL
• Uitdagende marktomstandigheden– Channel shifts, productveranderingen, opkomst social media,
veranderend consumentengedrag en vertrouwen
Copyright © 2011 Netwinst
Wat ga ik vandaag vertellen
In vogelvlucht: wat is mijn ervaring over de inrichting van e-commerce kanalen
Voor meer diepgang, check mijn artikelen op www.marketingfacts.nl
Of neem contact met me op peter@netwinst.nl
Copyright © 2011 Netwinst
PropositieRisico vs waarde
Gemak vd urgentie
Keten Rendement
Continu optimalisatie
TeamVolwassenheid
OrganisatieKPI’s
Drie pijlers voor een succesvul e-commerce kanaal
Copyright © 2011 Netwinst
Propositie is de meest effectieve driver voor conversie
Duidelijke voordelen, zoals een lagere prijs, zorgen voor veel additioneel traffic & conversie. Met name de populariteit van vergelijkingssites
versterkt dit effect, Een prijsvoordeel is echter zeer snel makkelijk te kopiëren!
Copyright © 2011 Netwinst
Propositie voorbeeld:Een paar procent maakt enorm verschil
Copyright © 2011 Netwinst
Kenmerken voor een succesvol online product
• RisicoHoe groter het risico dat de klant loopt, hoe kleiner de kans dat de transactie volledig online verloopt
• UrgentieHoe groter de urgentie, hoe kleiner de kans dat de transactie volledig online verloopt
• GemakHoe groter het gemak van online ten opzichte van offline, hoe groter de kans dat de transactie online verloopt
• WaardeHoe groter de toegevoegde waarde (of het voordeel) van online vs offline, hoe groter de kans dat de transactie online verloopt
Copyright © 2011 Netwinst
Risico
Urgentie
Waarde
Gemak
Offline DominantOnline Dominant
Laag
risi
co
h
oog
risic
o
Veel gemak Weinig gemakWeinig urgentie Veel urgentie
Veel
voo
rdee
l
w
eini
g vo
orde
el
Multichannel model
Copyright © 2011 Netwinst
Maar wat als de propositie niet geschikt lijkt
Juist in de financiële markt zitten veel producten rechtsboven in het model. Deze producten worden nog veel verkocht via het intermediair
Ook bij bij verkoop via intermediair is het voor financials belangrijk online aanwezig te zijn. De klant oriënteert zich namelijk volop online!
Copyright © 2011 Netwinst
PropositieRisico vs waarde
Gemak vd urgentie
Keten Rendement
Continu optimalisatie
Copyright © 2011 Netwinst
Het belang van ketenrendement
De belangrijkste verkeersbronnen zijn gebaseerd op veilingen waar concurrenten direct of indirect tegen elkaar opbieden
De partij met het hoogste rendement per bezoeker kan de beste posities inkopen wat het meeste relevante verkeer oplevert
Hiermee ontstaat een vliegwiel wat naar boven of beneden kan werken
Copyright © 2011 Netwinst
Optimalisatie van rendement in de keten
Keten rendement
Meer Bezoekers
Meer Conversie
Lagere Kosten per klant
Copyright © 2011 Netwinst
Het geheim van ketenrendement
Meten, analyseren, testen, doorvoeren
Als er zoekvolume is op een product dan is dit bijna altijd rendabel te krijgen
Het uitzetten van zoekwoorden staat gelijk aan opgeven. Alleen door te blijven testen ontstaat
betaalbare groei
Copyright © 2011 Netwinst
PropositieRisico vs waarde
Gemak vd urgentie
Keten Rendement
Continu optimalisatie
TeamVolwassenheid
OrganisatieKPI’s
Copyright © 2011 Netwinst
Ketenrendement vraagt continu optimalisatie van traffic en conversie
Dit vraagt veel van de focus en houding binnen het e-commerce team
E-commerce teams werken het beste als ze georganiseerd zijn rondom één of meerdere proposities
Copyright © 2011 Netwinst
Organisatie van e-commerce teams
Copyright © 2011 Netwinst
Organisatie van e-commerce afdelingen
Copyright © 2011 Netwinst
Een goed e-commerce team moet kunnen groeien
Focu
s op
kor
te te
rmijn
Foc
us la
nge
term
ijn
Gepland innoveren
Produ-ceren
Anticiperen
Extern gerichtIntern gericht
Optimaliseren
Copyright © 2011 Netwinst
Targets voor het e-commerce team
De enige juiste KPI’s voor een e-commerce team zijn volume, rendement en klanttevredenheid
Alle andere meetbare items, zoals traffic en conversie, kunnen gebruikt worden voor optimalisatie maar zijn niet geschikt als target.
Copyright © 2011 Netwinst
Conversie voorbeeld #1hoge conversie, weinig diversiteit in verkeer
Copyright © 2011 Netwinst
Conversie voorbeeld #2lage conversie, veel diversiteit in verkeer
Copyright © 2011 Netwinst
Outlook op e-commerce in 2012
De opkomst en acceptatie van Social Media en Smartphones dwingen ons om opnieuw te kijken naar de inrichting van e-commerce kanalen
De nieuwe kanalen kunnen grote impact hebben op de manier waarop wij onze traffic en conversie realiseren
Copyright © 2011 Netwinst
Consumentengedrag verandert mee
• De consument accepteert informatie voornamelijk van een autoriteit binnen zijn netwerk. Ook andere consumenten worden niet zomaar meer vertrouwd.
• Het draait meer en meer om geven, helpen of vermaken. De conversie komt pas later.
• De klant verwacht geholpen of vermaakt te worden op het moment dat hij daar behoefte aan heeft, niet op het moment dat ons uitkomt.
Copyright © 2011 Netwinst
Pijlers voor succes in e-commerce in 2012 en verder
PropositieRisico vs waarde
Gemak vd urgentie
RendementContinu
optimalisatie
NetwerkSociale status
LocatieHier
TeamVolwassenheid
Authenticiteit en vakmanschap
Copyright © 2011 Netwinst
Copyright © 2011 Netwinst
Vragen?