Impact marketingmix-elementen

Distributie heeft, als één van de elementen van de marketingmix, een invloed op alle andere elementen.

Distributie

Case: Caterpillar (1)

• 1 op wereldvlak in de markt van de zware grondverwerkingsmachines tgv:– goede kwaliteit van haar producten, – superioriteit van haar dealernetwerk

• in ieder land onafhankelijke verdelers met:– contactfunctie, – serviceverstrekkingsfunctie – financieringsfunctie zorgdragen.

• Overname Amerikaanse vorkliftbedrijf

Towmotor – integratie van de nieuwe productgroep in het

bestaande verdelersnetwerk verliep niet zonder problemen. Reden?• de productkenmerken – die zeer verschillend zijn • andere marketingkenmerken

Verschillen inzake marketingkenmerken van de Caterpillar-productgroepen

Type product/ Marketingkenmerken

Grondverwerkingsmachines Vorklifttrucks

Producttechnologie Technologisch hoogwaardig Minder complex Productdifferentiatie Zeer hoog gering Cliënteel Geconcentreerd: mobiek

(zelfs internationaal) Verspreid: lokaal en minder mobiel

Dienst voor en na verkoop Essentieel Gemiddeld Onderdelen Belangrijk potentieel Diverse bevoorrading Prijselasticiteit Laag Hoog Decision-maker Top management Aankoper Functie Belangrijk instrument in de

omzetcreatie Maakt deel uit van de algemene kosten

Markten Weinig belangrijk Groot aantal Aankoopfrequentie Hoog Gemiddeld Serviceverstrekking Complex Eenvoudig Marktaandeel Hoog Laag Bekendheid Uitstekend Laag Concurrentiepositie Leider 3 of nde naargelang de markt

Product- en prijskenmerken

Invloed distributie - product• Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en

in het distributiepunt• Eenheidswaarde

– Gewicht– Afmetingen– Vorm

• Complexiteit en regelmaat van de service • Seizoengevoeligheid • Breedte en samenstelling van het assortiment & aantal op voorraad• Rotatiegraad & pickfrequentie• Bederfbaarheid • Notoriëteit en kwaliteitsimago • Mate van nieuwheid• Winstgevendheid• Stapelbaarheid• ...

Evaluatie van de invloed van een product op distributie en vice versa

1. Leg checklist aan met productkenmerken(wegingscoëfficiënten)

2. Weeg kenmerken tegen elkaar af

3. Deel producten op basis van de belangrijkste kenmerken op in productklassen (trafieken)

4. Ga na, per distributieschakel, wat de invloed is van de bedrijfsmatige processen op de productklassen

Processen kunnen zijn:• Orderverwerking (doorlooptijden)

• Opslag: vragen als hoeveel en waar, en moet ik kopen of huren?

• Voorraadomvang– Voorraadkosten vs. bestelkosten– Neen-verkoop (niet directe leverbaarheid) zeer schadelijk – Service-graad

• Transport: snelheid, afhankelijkheid, bereikbaarheid, toepassingsmogelijkheden, prijs per ton/km.Soorten van transport zijn: trein / truck / schip / lucht / pijplijnConcurrentie bevordert lagere prijzen

! Hou het belang van alle productkenmerken voor ogen

Bijvoorbeeld: Een product met een hoge eenheidswaarde ( -> rechtstreekse

distributie) vereist ook dikwijls een hoge servicegraad (-> tussenpersonen)

Productkenmerken• Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en

• Trafieken = indeling van goederen omwille van de complexiteit en het grote verschil in producteigenschappen

– Trafiek van: garens, papier, katoen, wijn, staal, voeding, …

– Per trafiek producten met dezelfde eigenschappen >>> opvolging van deze fysische kenmerken• voor papier: kleur, grammage en diameter • voor wijn: alcoholpercentage, kleur, zuurtegraad en

accijnspercentage • Voor garens: dikte, kwaliteit en kleur

Per product beschikbare informatie:

– Algemene informatie

– Informatie per eenheid

Algemene informatie

– Land van oorsprong, – Land van herkomst, – Omschrijving, – Tariefcode – Douane, – enz.

Informatie per eenheid ( = verpakking)– Soort eenheid

(pallets, flessen, big bags, kilogram (bulk), m3, …)

– Eenheidswaarde (1 karton = 6 flessen, 1 zak = 25 kg)

– Berekening (netto gewicht = aantal zakken x eenheidsgewicht)

– Stockafrekening (pallets, dozen, netto, bruto, volume, m2…)

– Afschrijving (FIFO, LIFO, willekeurig, bulk)

! Informatie per eenheid maakt het mogelijk om eenheden met elkaar te vergelijken. Meten is immers weten.

• Hoe moeilijker de serviceverlening + hoe belangrijker de opleiding van personeel>>> fabrikant verstrekt de service zelf

• Hoe vaker serviceverlening nodig is+ hoe belangrijker de service>>> lokaal verstrekt met korte afstand tussen serviceverstrekker en klant / fabrikant enkel voor speciale prestaties

! Samenwerking

• Sterk seizoengebonden product >>> geen eigen distributieapparaat (economisch niet verantwoord)

• Wel: tussenhandel met:– breedte van het assortiment, – met complementaire seizoensgevoeligheid

Voorbeeld: Seizoensgebonden productie van speelgoed in België - 2008

Eng assortiment bij producent >>> tussenpersonen (distribuanten) – samenbrengen van productgroepen van

verschillende producenten (= assortimentsbreedte)

• economisch rendabel• optimale inzet van middelen

Assortimentsamenstelling

• Het product van een distribuant = het assortiment producten en diensten die hij biedt

Tendensen in assortimentsamenstelling

• Distribuanten beperken het aantal lijnen dat ze voeren en kiezen uitsluitend voor de meest winstgevende.

• Distribuanten bekijken ook welke diensten belangrijk zijn om een sterke klantenrelatie op te bouwen en welke ze kunnen schrappen of slechts tegen betaling verrichten.

• Producten met zeer hoge rotatiegraad >>> snelle en regelmatige bevoorrading

Productiebedrijven >>> hoge mate van concentratie >>> fysieke afstand tot laatste schakel = lang >>> bevoorradingsfunctie moeilijker

Tussenhandel

• Lage rotatiegraad>>> rechtstreekse verkoop

Snel bederfbare goederen >>> geen of weinig tussenhandel tgv:– korte leveringstijd tussen producent en

laatste schakel– kwaliteitscontrole bij de laatste schakel

(regelmatige bezoeken aan verkooppunten) – voldoende breed assortiment om winst te

Voorbeeld: Franse Gervais-Danone

Rechtstreekse bevoorrading

• bezoekt zelf +200.000 verkooppunten in Frankrijk

• ruim net van opslagplaatsen

• +1.500 vrachtwagens

Marketinginspanningen>>> Bekendheid en goed kwaliteitsimago van product• tgv innovatie op:

– Productvlak (eigenschappen, kwalitiet, etc.)– Kwaliteit van serviceverlening – Reclame– ...

>>> vraagcreatie

>>> geringe investering op niveau van laatste schakel>>> distributiemarges relatief beperkt

Mate van nieuwheid van een product

>>> mogelijk grote weerstand van de kanalen

>>> bottleneck voor opname in het assortiment

>>> rechtstreekse bekendmaking aan finale afnemer >>> investeren nodig!

! dynamisch karakter van de problematiek

• Hoge prijs >>> rechtstreekse verkoop (tgv hoge absolute marge)

• Lage prijs, hoge aankoopfrequentie en snelle voorrraadswijziging (vaak convenience goods) ->>> goed uitgewerkte distributiekanalen

Invloed van distributie op de prijs en vice versa

Consument >>> service, snelheid en beschikbaarheid

>>> extra kosten

Kosten van fysieke distributie zijn gemiddeld zo’n 22%. Te verdelen volgens:– administratie: 8%– opslag: 16%– voorraadkosten: 44%– transport: 32%

Prijsberekeningsmethoden:

• Standaardpercentage als opslag op de kosten van goederen. Bijvoorbeeld: 20% van de inkoopprijs

• Verlaging van winstmarge in sommige lijnen (door speciale kortingen) om o.a. belangrijke nieuwe klanten binnen te halen

! Overige prijsberekeningsmethodes: zie handboek Kotler

De prijs wordt beïnvloed door de kosten en vergoedingen van de tussenpersonen.

Value chain analysis (Porter) = methode voor het verkrijgen van inzicht in de keten en de rollen van de verschillende handelspartners in de keten.

Alle noodzakelijke activiteiten, om het product door de keten te laten stromen, worden onder de loep genomen

De nadruk ligt op die activiteiten die waarde toevoegen

Onderscheid tussen: – directe aan afzet gerelateerde kosten ( arbeids- en transportkosten), – indirecte & overhead kosten (kosten voor gebouwen, hardware,

afschrijvingen en onderhoud)

Vereenvoudigde value chain analyse door:

• alleen focussen op de directe afzet gerelateerde kosten,

waarbij er impliciet veronderstellen dat de indirecte & overhead kosten niet veranderen

Doelstelling value chain analysis

1. 0-meting: In kaart brengen van de totale kosten en kostenverdeling per schakel en activiteit in de huidige distributieketen

2. Impact knelpunten verduidelijken in termen van kosten= eenvoudigste werkwijze

3. Inventarisatieverbeteropties: • doorrekenen van verbeteropties en logistieke scenario’s om zo

kostenbesparingensmogelijkheden in te schatten • inschatting maken per artikel van de marges in de serviceketen

Opzet en uitvoering van value chain analysis1. Opstellen activiteitenstructuur

Wat zijn de belangrijkste activiteiten per schakel in de keten? Afbakening van activiteiten mee te nemen in de analyse

2. Identificatie van kostenmakers, -drijvers, en -dragers• kostenmakers (bijv. arbeid en transport), • kostendrijvers (bijv. manuren en aantal kilometers), • kostendragers (bijv. aantal orderregels, ladingdragers en stops)

3. Formulering kostenmodelHet kostenmodel en de gehanteerde parameterwaarden dienen door de keten gevalideerd te worden

Opzet en uitvoering van value chain analysis

4. Dataverzameling– verzameld door verschillende partners – gerelateerd aan eenzelfde tijdsbestek

(! correct referentiekader voor de keten)

5. Analyse• Doorrekening kostenmodel op basis van dataverzameling

– kosten van huidige keten in kaart brengen (ABC)– impact analyseren van knelpunten en veranderingen

Product- en prijskenmerken Systematiek kostenbeheersing:

• Inventarisatie van fysieke-distributieactiviteiten (gebiedsafbakening)

• Kostenplaatsen vaststellen

• Vaststellen welke karakteristieken activiteiten het meest representeren (parameters)

• Kostendragers vormen door individuele producten of productgroepen

• Activiteitenniveau vaststellen per kostenplaats in geschikte parameters (bijv. volume)

• Tarieven vaststellen voor parameters van verschillende kostenplaatsen

• Kosten per activiteit per kostenplaats alloceren over kostendragers m.b.v. de tarieven

Van ABC naar ABM: • Bij Activity Based Costing: model van boven naar beneden doorlopen

• Bij Activity Based Management: model van onder naar boven doorlopen:Voorbeeld: ten behoeve van een klant (kostenobject) meer pallets (activiteitenveroorzaker) worden ingeslagen (activiteit), zal daarvoor meer tijd/minuten (kostenveroorzaker) bijvoorbeeld een heftruck (productiemiddel) worden ingezet, met de bijbehorende kosten of uitgaven.

Beperkingen van ABC:• Het blijft moeilijk om sommige overhead toe te wijzen

aan producten en klanten

(bijv. salaris directeur, boekhouder)

Literatuur:

Damme, D.A. van, Activity Based Management, van prestatiemeting naar kostenreductie, Kluwer, Deventer, 2002.

Damme, D.A. van, Activity Based Costing, van kostentoerekening naar kosteninzicht, Kluwer, Deventer, 2001.

Andere methodes van kostentoewijzing:

• Geldstroombenadering

• Direct product profitability

Communicatie- & promotie

Afhankelijk van:

• de aard van de beoogde distributiekanalen

• de manier waarop ze “bewerkt” worden.

– Producent voert massaal communicatie- en promotieinspanningen naar eindafnemer (push strategie)-> minder verkoopinspanning vanwege de tussenhandel -> lagere remuneratie van deze tussenhandel

– Producent bewerkt de eindafnemer weinig (pull strategie) -> méér inspanningen van de tussenhandel

Impact marketingmix-elementen

Documents

Transcript of Impact marketingmix-elementen

elementen van theorie en bedrijfseconomische toepassingen

Intomart GfK (Expert Class MVO in de marketingmix)

Uitvoering Centrale elementen GGW 2014

Marketingmix & Concept. ► Plaats ► Product ► Prijs ► Promotie ► Presentatie ► Personeel 6 P’s Marketingmix.

Bekijk onze folder - vijfelementen-website.nlvijfelementen-website.nl/images/folder-5elweb.pdf5 Elementen Website trainingvoor Webdesigners ... Een Vijf Elementen Website wordt voor

De 4 Elementen : Vuur

afdichtings- elementen

chemische elementen rangschikken

Natuurlijke elementen 3 - studiedag Speelruimte

Zomervakantie, DE 4 ELEMENTEN de · Zomervakantie, DE 4 ELEMENTEN 13 juli t/m 21 augustus Tijdens de zomervakantie gaan we op onderzoek naar de 4 elementen van de wereld: Aarde, Lucht,

Fusie van de vijf elementen I

Flyer Bewegen met de elementen

Hoeveel Elementen?

Orenda regie algemene regie elementen

HOOFDSTUK I: STRALINGS-BESCHERMINGS-ELEMENTEN

OPLEIDING DUURZAME GEBOUWEN · 2017-11-07 · ALGEMEEN AFGIFTE-ELEMENTEN IMPACT VAN DE TEMPERATUUR INTEGRATIE 18 HERHALING VAN DE THEORIE Ter herinnering: efficiëntie van de WP volgens

Keuzedeel E-commerce Online marketingmix

Titel Ondernemingsplan€¦ · Web viewDaartussen zitten stappen als segmentatie, marketingmix bepalen, productie, uitvoeren marketingplan en distributie. De marketingstrategie is

Goede doelen impact investing crowdfunding voor impact Waarom & Hoe?

Retail 2.0 marketingmix