Post on 14-Jun-2015
Hoofdstuk 4: Hoofdstuk 4: ConsumentenbeoordelingConsumentenbeoordeling
Kelly Geyskens
Lessius, ConsumentengedragLessius, Consumentengedrag
Wat denkt de consument en hoe beïnvloedt dit zijn keuzegedrag
Hoe lekker?
Beoordelingen
Locatie van een object (merk) op een dimensie door een individu (consument)
Sprite Fanta
SpriteFanta
JAN
ELS
niet lekker
niet lekker
lekker
lekker
Cola
Cola
Beoordelingen
Belangrijke input in een keuzeproces
Assumptie: continue dimensies in het hoofd van de consument continue metingen
Beoordelingen
Semantische Differentiaal schaal Een Armani pak: heel goedkoop 1 2 3 4 5 6 7 heel duur
Likert schaal Een Armani pak is duurHelemaal niet akkoord Eerder niet akkoord Niet akkoord Neutraal Eerder akkoord Akkoord
Helemaal akkoord
Guttman schaal Een Armani pak is enigszins duur akkoord niet
akkoord Een Armani pak is duur akkoord niet
akkoord Een Armani pak is heel duur akkoord niet
akkoord
Types beoordelingen
Opvattingen (beliefs) Descriptieve dimensie-niet evaluerend
groot-klein goedkoop-duur
Houdingen (attitudes) Evaluatieve dimensie
positief-negatief goed-slecht
Voorkeuren (preferences) Evaluatief EN Vergelijkend
Tevredenheidsbeoordelingen
Opvattingen
Not Large Very large
Not Effective Very Effective
Not Hot Very hot
Not Safe Very Safe
Continu
Opvattingen
Impliceert een relatie tussen een object en een eigenschap Sprite is lekker
gevormd op basis van eigen ervaring (descriptief/beschrijvend) ervaringen van anderen (informationeel) gevolgtrekkingen (inferentieel)
invullen van “missing” informatie - correlaties Informatie die consumenten niet krijgen en toch
gebruiken = opportuniteit of bedreiging ?
Inferentiële opvattingen
Algemene kennis Correlationeel (~ marktkennis)
91
59
0
10
2030
40
50
60
7080
90
100
0 5 10 15
prijs (in Euro)
Par
ker
code
(kw
alite
it vo
or w
ijn)
Inferentiële opvattingen
Toyota MR ziet eruit als een sportwagen accelereert sneller dan de
gemiddelde wagen (~ categoriekennis)
Fanta skwiizz is groen zal wel nogal zuur smaken(~ persoonlijke ervaring)
Inferentiële opvattingen
Algemene evaluatie (~halo effect) “Colruyt” is een betrouwbaar merk vlees zal wel ok zijn garantievoorwaarden zullen wel goed zijn prijs/kwaliteitsverhouding zal wel goed zijn Collishop-dreambaby
Opvattingen
Not Large Very large
Not Effective Very Effective
Not Hot Very hot
Not Safe Very Safe
Continu
Attitudes
Very Bad Very Good
Continu
Very Unfavorable Very Favorable
Very Negative Very Positive
Dislike very much Like very much
Mensen overtuigen om een evaluatieve beoordeling te maken over drinken en rijden
Houdingen / Attitudes
Opgebouwd op basis van opvattingen en evaluaties 2 componenten: richting (bv. goed-slecht) en extremiteit (bv. matig goed, redelijk goed, heel goed, zeer goed)
Theory of Reasoned Action
Information Integration Theory
Theory of Reasoned Action-Summative Model of Attitude Fishbein: attitudeO = ∑ opvatting (bi) ×
evaluatie (ei)evaluatie Renault Megane
Ford Mondeo
comfort +5 5 5
prijs -3 4 3
ruimte +2 4 2
(5×5) + (-3×4) + (2×4) = 21 (5×5) + (-3×3) + (2×2) = 20
Theory of Reasoned Action
TRA Fishbein + subjectieve normen
Gedrag wordt voorspeld door de attitude EN gedachten over hoe anderen het gedrag zouden opvatten
Attitude
Subjectieve norm
Gedragsintentie
Theory of Reasoned Action
TRA BI = (AB)W1 + (SN) W2
SN=∑ bj × mj
Voorbeeld: eet 5 porties fruit per dagVoorbeeld: binge drinking
“mijn vrienden vinden binge drinken cool”“wat drinken betreft, wil ik doen wat mijn
vrienden cool vinden”
Theory of Reasoned Action
TRA BI = (AB)W1 + (SN) W2
In termen van acties (middelen):Attitude!
In termen van eindtoestanden (doelen):
Norm!
Theory of Reasoned Action
“Een nieuw trainingsprogramma aan boord brengen” Attitudes:de som van opvattingen over het gedrag
gewogen door de evaluaties Opvattingen: trainen is goed voor gezondheid, doet je er
goed uitzien, vergt teveel tijd en is niet behaaglijk. Gewicht? (bv.., gezondheidsredenen kunnen sterker
doorwegen dan tijd en comfort). Subjectieve normen: opvattingen van anderen,
gewogen door de belangrijkheid dat je aan de mening hecht Vrienden: zeer gemotiveerde trainers en willen je erbij. Partner: passievere levensstijl en lacht met diegenen die
trainen. Gedragsintentie: voorspeller van echt gedrag.
Jouw attitudes in combinatie met de subjectieve normen intentie tot trainen
Theory of Reasoned Action
Additief model (multi-attribuut model) Strategieën om attitude te verhogen
verhoog positief geëvalueerde opvattingen (bi↑)
verhoog de evaluatie van positief geëvalueerde eigenschappen (ei ↑)
verlaag de evaluatie van negatief geëvalueerde eigenschappen (ei ↓)
voeg positief geëvalueerde eigenschappen toe !!
Theory of Reasoned Action
Evaluatie Renault Megane
comfort +5 5
prijs -3 4
ruimte +2 4
zuinigheid +1 4
} }2125
Information Integration Theory
AttitudeO = ∑ gewicht (wi) × schaalwaarde(si)
Schaal-waarde
Renault Megane
Ford Mondeo
comfort +5 .4 .5
prijs -3 .3 .3
ruimte +2 .3 .2
(5×0.4) + (-3×0.3) + (2×0.3) = 1.7 (5×0.5) + (-3×0.3) + (2×0.2) = 2
Information Integration Theory
Strategieën om attitude te verhogen verhoog positief geëvalueerde
opvattingen (si↑) verhoog het belang van positief
geëvalueerde eigenschappen (wi ↑) verlaag het belang van negatief
geëvalueerde eigenschappen (wi ↓) voeg positief geëvalueerde
eigenschappen toe
Information Integration Theory
AttitudeO = ∑ gewicht (wi) × scale value(si)
Scale value
Renault Megane 1
Renault Megane 2
Comfort +5 .4 .31
Prijs -3 .3 .23
Ruimte +2 .3 .23
(5×0.4) + (-3×0.3) + (2×0.3) = 1.7(5×0.31) + (-3×0.23) + (2×0.23) + (1×.23) = 1.54
Zuinigh +1 .3 .23
Attitudes
Doen mensen dat nu echt?
Bijzonder ‘rationeel economisch’ (Cartesiaans) Kennis + evaluatie gedrag
Attitudes
Andere gronden voor attitudes dan opvattingen (Zanna & Rempel)
Affectevaluatieve conditionering
Logo’s of Merknamen Geuren Sfeer Gemoedstoestand
Attitudes
GedragZelfperceptie
attitude volgt gedrag: auto’s
Cognitieve dissonantie Ik heb hier zoveel voor betaald, ik moet het wel
goed vinden
Overweldigende belang van gewoontes
Invloed van attitudes
Wederkerige relatie
Positieve attitude: APPROACH Negatieve attitude: AVOIDANCE
OpvattingenGedragAffect
Attitude
Voorkeuren
Vergelijkt 2 of meer objecten
Gaat onmiddellijk de keuze vooraf
Vaak Attitude-gebaseerd vergelijking van de attitude ten aanzien
van 2 of meerdere producten/merken
Voorkeuren
Vaak ook ‘Attribuut’-gebaseerd
Vergelijking van 2 of meerdere producten of merken vaak op één of soms meerdere attributen Kies een product om lijmresten te verwijderen
Indien de relevante attitudes niet bestaand of ophaalbaar zijn
Voorkeuren
Volgorde-effecten bij attribuut-gebaseerde voorkeuren: “direction-of-comparison”
Relevant bij sequentiële vergelijking van producten vb: 2 DVD-recorders
Belangrijk inzicht laatst geëvalueerde optie best beschikbaar
Voorkeuren
Sony Panasonic
Audio-CD x x
CD-R(W) x x
MP3 x
elektrische digitale uitgang
x x
optische digitale uitgang
x
Voorkeuren
Gemeenschappelijke kenmerken: Audio-CD, CD-R(W) en elektrische digitale
uitgang
Uniek kenmerk van Sony MP3
Uniek kenmerk van Panasonic optische digitale uitgang
Voorkeuren
Bij sequentiële vergelijking
Gemeenschappelijke kenmerken van geen belang bij keuze
Unieke kenmerken van groot belang
Laatste geëvalueerde optie best beschikbaar (= focale optie)
Dus, uniek kenmerk van laatst beschouwd merk geeft doorslag
Voorkeuren voor focaal merk
Sanbonmatsu et al. (1991)
situatie 1uniek goed
situatie 2uniek slecht
focaal niet-focaal
focaal
niet-focaal
gemeen-schappelijk
0- 0- 0+ 0+
uniek 5 + 5+ 4 - 4 -
Voorkeuren voor focaal merk
7,567,28
6,216,52
4
5
6
7
8
9
attribuutsgewijs attitudegewijs
uniek positief
uniek negatief
Sanbonmatsu et al. (1991): voorkeur voor het focale merk (tweede)
Tevredenheidsbeoordelingen
Belang van tevredenheid Intentie tot herhaalde aankoop Positieve “word of mouth” reclame
initiële aankopen door nieuwe klanten (first trial)
F.F. Harvard Business Review, December 2003
Tevredenheidsbeoordelingen
F.F. Harvard Business Review, December 2003
Tevredenheidsbeoordelingen
F.F. Harvard Business Review, December 2003
Tevredenheidsbeoordelingen
F.F. Harvard Business Review, December 2003
Net promotor score: %promotors-%detractors
Tevredenheidsbeoordelingen
Impliceert vergelijking tussen gekozen en niet-gekozen product
volgorde-effecten de reële prestatie van het gekozen product
en de verwachte prestatie ervan confirmatie: reëel = verwacht tevreden disconfirmatie: reëel ≠ verwacht
reëel > verwacht heel tevreden reëel < verwacht ontevreden
Twee bronnen van tevredenheid: product en referentie
Tevredenheidsbeoordelingen: volgorde-effect
Houston et al. (1991)
15 min. Later: beschrijving van gekozen/niet gekozen product Tevredenheid Wisselen?
situatie 1uniek goed
situatie 2uniek slecht
focaal
niet-focaal
focaal
niet-focaal
gemeen-schappelijk
0- 0- 0+ 0+
uniek 5 + 5+ 4 - 4 -
Tevredenheidsbeoordelingen: volgorde-effect
123456789
101112
gekozen niet gekozen
uniek positief
uniek negatief
Houston et al. (1991): tevredenheid met gekozen (fictieve cijfers)
Tevredenheidsbeoordelingen
Impliceert vergelijking tussen gekozen en niet-gekozen product
volgorde-effecten de reële prestatie van het gekozen product en de
verwachte prestatie ervan confirmatie: reëel = verwacht tevreden disconfirmatie: reëel ≠ verwacht
+: reëel > verwacht heel tevreden -: reëel < verwacht ontevreden
Interactie tussen verwachtingen en tevredenheid Twee bronnen van (on)tevredenheid: product en
referentie
Tevredenheidsbeoordelingen
Spontane attributieprocessen voornamelijk indien reëel < verwacht
Interne attributie: verkeerd gebruik Externe attributie: product
Designfout Gebrekkige handleiding, …
Externe attributie: toeval Extern>intern
Voorspellingen
Belangrijk bij keuze Timing van vervanging van duurzame goederen Kopen van cadeau’s Investeringen in aandelen Inschattingen van evolutie in smaak of behoefte
Hongerigen voorspellen meer variatie dan ze gaan willen
Hongerigen voorspellen te grote toekomstige eetlust
Toch moeilijk!
Voorspellingen
Op basis van heuristieken Representativiteit-similariteit
voorspelling van de ongekende kwaliteit van een nieuw product op basis van (triviale) gelijkenis met een gekend product (vgl. inferentiële opvattingen)
Beschikbaarheid (availability) voorspelling op basis van het gemak waarmee
voordelen van een bepaald product kunnen worden gegenereerd/opgehaald
3 vs 7 redenen om met een BMW te rijden Cadeau voor partner: beschikbaarheid van
kennis Aardbeving versus hartaanval
Voorspellingen
Op basis van heuristieken Ankering-en-aanpassing (anchoring and
adjustment) voorspelling is een inadequate aanpassing ten aanzien
van een ankerwaarde “een Siemens vaatwasser gaat tot 20 jaar mee” Overdreven, ‘maar’ 18 jaar
Beïnvloedt (ten onrechte?) gedrag Kanttekening: heuristieken zijn functioneel
Todd and Gigerenzer 1999: simple heuristics that make us smart
Vb1 Welk merk heeft het grootste marktaandeel: Dacia of Audi?
Vb2 Ipsei: merk van de coca-cola company. Is het goed?
Van beoordeling naar gedrag
common-sense: beoordelingen (attitudes) zijn een sterke determinant van gedrag
Theory of reasoned action
Information integration theory
Economische rationaliteit (utility)
Van beoordeling naar gedrag
Realiteit: matig en inconsistent verband tussen beoordelingen (attitudes) en gedrag Andere determinanten dan attitudes
Gewoontes / normen / cues Individuele verschillen
Self-monitoring: verschillen in responsiviteit ten aanzien van interne cues (attitudes en overtuigingen) en externe cues (bv. reclame)
Sterkte van de attitude MODE model
MODE model
1. Rationeel Motivation en Opportunity
Als niet, dan2. Attitudes
Als niet, dan3. Omgevingscues
MODE model
sterke attitudes worden snel/automatisch geactiveerd
sterke attitudes richten de aandacht en kleuren de perceptie informatie wordt op vertekende manier
verwerkt (nl. attitude-consistent)
MAAR: sterke attitudes hebben deze impact niet indien consumenten een hoge Motivatie en hoge Opportuniteit hebben om de informatie te verwerken
MODE model: test
waar ga je een fototoestel kopen?
SMITH BROWN
Huishouden ++ Cosmetica -
Sport ++ Sport -
Kleding ++ Kleding -
Juwelen ++ Juwelen -
Fotografie - Fotografie +
MODE model: test
Attitude SMITH: positief BROWN: negatief
Wanneer kiest men voor BROWN? Bij voldoende Opportuniteit (bv. geen
tijdsdruk) én voldoende Motivatie (achteraf de keuze rechtvaardigen en vergelijken met anderen)
MODE model: keuze voor Brown
0,59
0,05
1,59
0,09
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
1,6
1,8
hoge motivatie lage motivatie
tijdsdruk
geen tijdsdruk
MODE model
Omgevingscues hebben een invloed op gedrag Lekkere geur Mooie verpakking Merknaam
Sterke cues richten de aandacht en kleuren de perceptie informatie wordt op vertekende manier verwerkt
MAAR: sterke cues hebben deze impact niet indien consumenten een sterke attitude hebben (en GEEN hoge Motivatie en hoge Opportuniteit hebben om de informatie te verwerken)
Sterkte van attitude
Opvallend:1ste rij
Minder opvallend:
2de rij
Toegankelijke (=sterke) attitudes
50% 50%
Minder toegankelijke attitudes
60% 40%
Modereert effect van store display