H13: Ontwikkeling van nieuwe producten

Kelly Geyskens

Lessius, ConsumentengedragLessius, Consumentengedrag

Ontwikkeling van nieuwe producten Proactieve vs. reactieve strategieën

Het pioniersvoordeel

Identificatie van opportuniteiten

Positionering strategieën

Consument-gedreven engineering

Proactief vs. Reactief

Proactief Ontwikkeling van veel nieuwe producten Proberen ‘de eerste’ te zijn

Reactief Wat maken de anderen? Copy-cat

Geen garantie welke de beste strategie is… Eerder ‘wanneer waarschijnlijk’…

5 factoren

Proactief vs. Reactief

1. Groei opportuniteiten2. Innovatiebescherming3. Marktgrootte en marge4. Concurrentie5. Plaats in het distributiekanaal

Groei opportuniteiten

Opportuniteitenmatrix (Ansoff 1957)

Producttype

Markttype

Nieuwe producten

Bestaande producten

Nieuwe markten Diversificatie Markt

Ontwikkeling

Bestaande markten Product

OntwikkelingMarktpenetratie

PRO

Proactief vs. Reactief

1. Groei opportuniteiten Hoge marktgroei PRO

2. Innovatiebescherming Patenten, ‘geheime formules’ … PRO

3. Marktgrootte en marge Eerste in grote markt: schaalvoordelen,

leercurves Groot: PRO Klein: RE

4. Concurrentie Veel concurrentie PRO

5. Plaats in het distributiekanaal Sterk PRO

Pionieersvoordeel

Het eerste merk in een nieuwe markt LTvoorkeur voor de volgers

Robuust en doordringend Snelheid is de essentie???

Inherent voordeel Psychologische processen

Gelegenheid creëren Positionering en reclame

Onecht effect ‘toevallig’

Testen!

Theorieën over het pioniersvoordeel

Pioniers-voordeel

Inherent voordeel

Geeft meer vrijheid

Vals effect

Hoe sneller op de markt,

hoe beter: RACE!

Ga er enkel voor als je de markt

goed kentWacht liever af

Inherent voordeel: Set size effect Consumenten besteden meer aandacht

aan het eerste merk (nieuw, interessant) Ze leren en herinneren meer over de

attributen van het pioneermerk Intern set-size effect

Tendens om extremere en zekerdere (met meer vertrouwen) beoordelingen te maken wanneer er meer informatie beschikbaar is

Minder aandacht voor latere merkenVoordelen van die producten worden minder opgemerkt

Inherent voordeel: Set size effect

Kardes en Gurumurthy (1992) 7 attributen voor merk A, merk B en merk C 2 pioniers

Eerst A, andere 2 twee weken later in sessie 2 Eerst B, andere 2 twee weken later in sessie 2

Sessie 2 Pionier opnieuw Pionier niet opnieuw

Sessie 3 Beoordeling en herinnering voor alle drie

Beoordeling en herinnering voor alle drie

Inherent voordeel: Set size effect

Set

size

eff

ect

Éénmalige exposure pionier

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

sessie 2 sessie 3

Keu

zep

rob

abil

itei

tpioneer

tweede

derde

Herhaalde exposure pionier

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

sessie 2 sessie 3

Keu

zep

rob

abil

itei

t

pioneer

tweede

derde

Inherent voordeel: Set size effect

En dit terwijl merk C superieur was! Weinig aandacht voor C

Set size effect verdwijnt indien de drie merken tegelijk getoond worden

Overwegingsverzameling effect De eerst geleerde merknaam

wordt beter herinnerd leidt tot meer positieve associaties wordt meer geschikt geacht voor de

productcategorie wordt als aangenamer beoordeeld

dit is mogelijk een klassiek mere exposure effect

Overwegingsverzameling effect

Overwegingsverzameling effect

Set-size kan niet: enkel namen; geen andere info

18 namen voor lekkere chocoladerepen (hypothetisch) 1: pionier 1 week later: 6 Nog 1 week later: 11 Nog 1 week later: herinneren,

beschouwingset en kiezen

Resultaten Kardes et al. 1993

Prototype-vorming

Eerste merk wordt een prototype voor de categorie, indien het onduidelijk is wat kwaliteit veroorzaakt

Bepaalt welke attributen de mensen willen vb. Ford T – zwart

Elke volger wordt met de pionier vergeleken Andere merken kunnen niet naar hetzelfde punt

komen, want dan worden ze gezien als een imitatie Direction-of-comparison!

Positionering strategieën

Beoordeling gebeurt meestal relatief tov andere merken

Sleutel = differentiatie! Op basis van ??

marktonderzoek

Marketingvariabelen

Positionering

Consistentie!

Positionering strategieën

Volgorde van toetreding: pionier In advertenties “we invented the

product” De anderen worden

met de pionier vergeleken

Positionering strategieën

Positioneren door attributen/voordelen Doe het omgekeerde!

Bv. 7-Up: ‘uncola’ campaign Nadelen voordelen

Nummer 2: ‘we try harder’http://www.metacafe.com/watch/124771/avis/

Benadruk 1 kernvoordeel: ‘short & sweet’ 'Mentos, the Freshmaker'

http://www.youtube.com/watch?v=4oAB83Z1ydE

Positionering strategieën Prijs

Prijs-kwaliteit heuristiek Hoger Lager

Bv. winkelmerken: hetzelfde maar lagere prijs Gebruiker

Link met segmentatie Bv. melk, Lipton tea, Miller bierhttp://www.metacafe.com/watch/22249/drink_milk/http://www.ikkantegeneenstootje.be/

Gebruikssituatie Associatie tussen situatie en product http://www.youtube.com/watch?v=oRAFvlsz9bo

De concurrentie herpositioneren

De concurrentie herpositioneren

http://www.7xsorry.be/

De concurrentie herpositioneren

•Most American vodkas seem Russian

•Samovar: Made in Schenley, Pennsylvania. Smirnoff: Made in Hartford, Connecticut. Wolfschmidt: Made in Lawrenceburg, Indiana. Stolichnaya is different. It is Russian and it's made in Leningrad

Consument-gedreven engineering Effectief design vraagt kennis over

preferenties Preferentie-analyse

Focusgroep, interview, vragenlijst Preferenties en belang van attributen Factoranalyse

Techniek gebaseerd op correlaties Bepaalde attributen horen samen bv.

gemakkelijkheid van openen/sluiten van deuren, water buiten houden en geluidsdicht algemene deurkwaliteit

Perceptuele map: 2 of meer factoren

Factoranalyse-Correlaties

Gebruik correlaties om elke factor te interpreteren

Perceptuele map: vb

-4 -2 0 2 4

Dimension 1

-0.5

0.0

0.5

1.0

Dim

en

sio

n 2

Guiness

StellaArtois

Becks

CarltonDraught

Heineken

CarltonCold

Carona

Sapporo

CrownLager

Kronenbourg

Budweiser

Kilkenny

Euclidean distance model

Derived Stimulus Configuration

Truly International Brand

High Quality/Seen Drinking

Value for Money

Perceptuele map

Bv. 2 factoren: X en Y Gelijk: dicht bij elkaar Verschillend: ver van elkaardirecte concurrentenwaar zijn de openingen?

Dicht bij elkaar Witte openingen:

Opportuniteit? Onmogelijk? Geen voorkeur?

Perceptuele map: vb

Perceptuele map: vb

SpiritedperformanceSporty looking

Fun to driveAppeals to young people

Conservativelooking

Appeals to older people

Has a touch of class/A car I’d be proud to ownDistinctive looking

•Porsche

•BMW

•Pontiac

•Chevrolet

•Nissan

•Toyota

•VW

•Ford

•Dodge

•Plymouth

•Oldsmobile

•Buick•Chrysler

•Mercedes

•Cadillac

•Lincoln

Very practical/ Gives good gas mileage

Perceptuele map

Ideale vector Belangrijkheid van attributen voor consument Multiple regression

Relatie tussen specifieke attribuutscores en productevaluaties

Sterke correlatie belangrijk!

P(y) = b1X1 + b2X2

P(y) :Preferentie voor merk Yb1 b2 : belangrijk van factoren 1 en 2X1 X2 : plaats van y voor factoren 1 en 2b1/b2 : slope van ideale vector

Perceptuele map met ideale vectoren

Gebruik van perceptual mapping: Versta de markstructuur van producten

zoals wordt waargenomen door consument Selecteer de set competitors waartegen in

competitie gaan Evalueer een nieuw product concept in de

context van bestaande merken op de markt Positionering Trade-offs

- correlatie vb. compactheid vs. kracht van laptop Oplossing: ideal vectors!

Preferentie-analyse

Bv. Gillette Sensor Marktonderzoek

Makkelijk in gebruik Ligt goed in de hand Stevig Passen in badkamerschuiven

Toepassen: marktleider!

Voorkeur-analyse

Mogelijk gevolg: samenwerking tussen bedrijven Vb. Senseo: samenwerking Philips-Douwe

Egberts

H14: Productmanagement

Kelly Geyskens

Lessius, ConsumentengedragLessius, Consumentengedrag

Product op de markt brengen

Verspreiding van de activatie Voordeelsterkte

Bv. radio zwart-wit TV kleuren-TV Overeenstemming met opvattingen en

levensstijl Complexiteit en gebruiks(on)vriendelijkheid Privé vs. Publiek gebruik Gepercipieerd risico

Financieel: “test drives” Sociaal Fysisch

Verspreidingscurve

Innovators

Early adopters

Early majority

Late majority

Laggards

Productlife cyclecurve

Diffusioncurve

Cu

mu

lati

ve P

erce

nta

ge

of

Ad

op

tio

n 100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

Introduction Growth Maturity Decline

Time of Adoption of Innovations

Rapid Acceleration

Verspreidingscurve: strategieën

Long-run Franchise

Innovators

Early adopters

Early majority

Late majority

Laggards

Productlife cyclecurve

Diffusioncurve

Cu

mu

lati

ve P

erce

nta

ge

of

Ad

op

tio

n 100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

Introduction Growth Maturity Decline

Time of Adoption of Innovations

Rapid TakeoffMaximum

Penetration

Introduction: Rapid Takeoff

Concentreren op innovators/first adopters Ondernemend, open-

minded, sensatiezoekend Nieuwigheden

uitproberen Hoog opgeleid Specialiteit magazines Heavy users

Bv. zwart-wit kleur Direct marketing Distributiekanaal

imponeren

Growth: Rapid Acceleration

Mass media Early adopters – early majority

Firma: groot en bekend Korte levenscyclus

Concurrenten “voor” zijn

Maturity: Maximum Penetration

LT marktleiderschap Positionering, prijszetting, innovatiebescherming

Grote en machtige firma’s Lange productlevenscyclus Top-secret, patent, hoge toetredingskosten, …

Decline: Long-run Franchise

Line extensions:

Nieuwe gebruiken en variaties

interessant houden

Productlevenscyclus

Wordt korter Concurrentie Technologie Veranderende voorkeuren Dynamiek in beschikbaarheid, politiek, …

Moeilijk te interpreteren Heraankopen, … (bv. auto)

Early maturity? Begin en einde?

8

Productlevenscyclus management

- Awareness - Trial PROMOTIE - Opbouwen marktaandeel

- Brand extensions- Lagere prijs (leercurve)

- Budgetteren, plannen en controleren

- Oogsten vs. Nieuw leven inblazen Self-fulfilling prophecy

Nieuw leven inblazen

Productlevenscyclus verlengen Nieuwe gebruiken

Bv. nylon Verbeteringen Merknaam Advertising Nieuwe gebruikers

H13 By-products Nieuw distributiekanaal

Direct marketing

Merkmanagement/brand equity

Associaties en acties bij eindgebruikers en tussenpersonen die het merk toelaten meer verkoop en winst te halen dan mogelijk zou zijn met hetzelfde product zonder die merknaam

Gevolg: Duurzaam competitief voordeel Gevolg: Waarde op de financiële markten

Customer-based brand equity Keller: “Een merk heeft “equity” in de mate dat

de consumenten meer positief reageren op de marketingacties van het merk dan wanneer een onbekend of fictief merk gebruikt zou worden”.

Geïllustreerd door resultaten van blinde vs. niet blinde smaaktests (product)

Maar ook: lagere prijsgevoeligheid (voor stijgingen) minder weerstand tegen extensies

Vb: Apple iMac, MacBook, Ipod, Iphone

Efficiënte reclamecampagnes

Brand Equity Model Aaker

Associatief model van het geheugen Herinnering en herkenning van

merkinformatie gebeurt door “spreading activation”

Merkbekendheid: is sterkte (activeerbaarheid) van de merkknoop

Merkimago: geheel van percepties die de merkassociaties reflecteren

Merkextensies: Reductie van gepercipieerd risico

Merkassociaties creëren verwachtingen Extensie deelt associaties met het

moedermerk Extensie heeft meer kans op succes, bij

consument en distributeur MAAR: Consumenten beoordelen de “fit”

benefits technische competentie emotionele / symbolische associaties

Merkextensies: Grotere efficiëntie van reclame en promotie

Merkbekendheid en merkassociaties bestaan al

nog te verbinden met het nieuwe product “fit” wordt meestal niet expliciet verwoord

consument zou hierbij naar de intentie zoeken

soms is de gemeenschappelijke benefit symbolisch/onderhuids

Merksymbolen worden wel uitvoerig gebruikt bij introductie

Merkextensies: Grotere efficiëntie van reclame en promotie Advertising / sales ratios

“Brand-new” brands : 20% Extensies: 10%

Voordeel van extensies wordt groter naarmate grotere fit bij duurdere merken (tov concurrentie) als producten moeilijker in de winkel te beoordelen

zijn wanneer de introductie nog recent is (verdwijnt

langzaamaan) als consumenten weinig over de categorie weten

Merkextensies: Positieve feedback naar moedermerk

De merkassociaties worden duidelijker, algemener zo worden verdere extensies mogelijk en kan een merk groeien Voorbeelden:

SUNKIST 1) sinaasappels 2) sinaasappelsap 3) vitamines GEZONDHEID

CRAYOLA 1) kleurpotloden 2) stiften 3) boetseerklei Kleurige hulpmiddelen voor artistieke activiteit van

kinderen

Merkextensies: Positieve feedback naar moedermerk

Voorbeelden:

Swatch move naar juwelen: Modern, variëteit, innovatief

Caterpillar move into shoes and clothing

Betrouwbaar, resistent, mannelijk

Het succes van balpennen, aanstekers en scheermesjes

Praktisch, wegwerp